PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ
14 - 30 октября 20099
Мониторинг выполнен по фондам интернет-библиотеки СМИ - Рublic.ru
« Реклама — это бизнес слов»

Nokia и SAP защитят бренды,
Ведомости, Москва
28.10.2009
Палмер Майя

Лидеры рынков мобильных телефонов и делового ПО будут вместе бороться с пиратством. Они создают совместное предприятие (СП), которое будет снабжать правообладателей технологиями, позволяющими снизить риск продажи под их брендами поддельного товара

О планах создания СП финская Nokia и немецкая SAP объявили вчера. Продукты этого СП позволят клиентам отслеживать путь выпущенной ими продукции, например лекарств или предметов роскоши, от производственных цехов до конечного потребителя. «Мы видим огромные возможности для бизнеса, связанного с услугами по защите брендов», - заявил генеральный менеджер по корпоративному развитию Nokia Антти-Юсси Суоминен.

Подделка товаров - все более острая проблема для многих брендов. Бывший президент Франции Жак Ширак добивается заключения международного пакта по уголовному преследованию производителей поддельных лекарств. А производители предметов роскоши, включая Louis Vuitton, пытаются бороться с онлайновыми продажами сумочек с фальшивыми брендами.

Совместное предприятие Nokia и SAP получит название Original1 и будет базироваться во Франкфурте. Возглавит Original1 Клаудия Альсдорф, ныне занимающая должность вице-президента подразделения SAP по исследованиям. Продукты Original1 будут основаны на технологиях SAP, а Nokia предоставит программы для беспроводной аутентификации товаров. Средства такого рода Nokia предлагает с 2006 г. Раскрыть объем инвестиций в проект его участники отказались.

Ожидается, что Original1 будет продвигать среди корпоративных клиентов целый комплекс технологий, включая средства шифрования, защищенные базы данных, устойчивые к внешним воздействиям коды для маркировки партий товара и т. п.

«Подделки стали общемировой проблемой, которая постоянно усугубляется и затрагивает многие успешные компании во всех отраслях, - объясняет Альсдорф. - Сегодня больше, чем когда-либо раньше, компаниям необходимо бороться с контрафактом. Мы поможем компаниям наладить более прозрачную схему работы и добиться большей устойчивости».
27.10.2009, Александр Силонов

«Глория» тянет джинсы на себя
Ведомости, Москва
28.10.2009
ВИНОГРАДОВА Елена

Крупнейший производитель одежды в России - компания «Глория джинс» полностью отказалась от оптовой торговли, приносившей ей более $70 млн в год, чтобы сосредоточиться на развитии розницы

Решение о полном отказе от опта компания приняла в августе, рассказал «Ведомостям» президент и владелец «Глории джинс» Владимир Мельников. Сначала компания перешла на оптовые продажи только за наличный расчет, а к ноябрю полностью откажется от опта, рассказывает он. Региональные офисы, которые раньше работали с оптовиками, теперь будут отвечать за развитие розничной сети в соответствующем регионе.

Число магазинов «Глории джинс» с начала года выросло со 160 до 250, а до конца следующего года сеть собирается вырасти еще на 100 магазинов, говорит Мельников. У ближайшего конкурента «Глории джинс» - компании Sela магазинов в России уже более 450 (с учетом франчайзинга), но оборот ниже - в 2008 г. он превысил $200 млн (данные самой компании). Выручка «Глории джинс» в 2008 г. составила почти $240 млн. Треть из нее (в этом году - около $70 млн) обеспечивал опт, говорит Мельников. Но проконтролировать дальнейшую судьбу проданного оптом товара невозможно, а значит, он может негативно повлиять на имидж бренда - например, если одежда продается на открытых рынках. Если семь лет назад там продавалось 80% продукции «Глории», то сейчас ее на рынках почти не встретишь: с октября практически вся продукция продается через собственную розничную сеть компании.

«Глория джинс» планирует в этом году произвести 19,5 млн единиц продукции против 22 млн в 2008 г. Но рублевая выручка компании вырастет, так как цена продажи в рознице существенно выше, чем в опте, - по итогам года выручка должна составить 7 млрд руб. (около $222 млн по среднегодовому курсу 31,6 руб./$), говорит Мельников. Согласно консолидированному отчету «Глории джинс» по МСФО, за девять месяцев 2009 г. чистые продажи компании по сравнению с январем - сентябрем 2008 г. выросли более чем на 20% - до 4,8 млрд руб.

Решение «Глории джинс» ударило по малому бизнесу, пожаловался «Ведомостям» предприниматель, ранее закупавший продукцию компании. По его словам, основную часть оптовых клиентов «Глории» составляли небольшие магазины и частники. Переход от опта к рознице - фактически единственная стратегия, которая может обеспечить стабильное развитие бренда, претендующего на позицию лидера на рынке, говорит гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. «Глория» строит мощный розничный бренд и не хочет поддерживать работу открытых рынков, подчеркивает Мельников.ъ

«Страховая компания - это вам не кока-кола», - Николас Чарльз Уолш, президент и главный исполнительный директор Chartis International,
Ведомости, Москва
28.10.2009
Рожков Алексей

Не исключено, что возврат российской экономики к нормальному состоянию будет идти более быстрыми темпами, чем в остальных странах, считает Уолш

Пожалуй, главной после краха Lehman Brothers жертвой финансового кризиса стал один из символов корпоративной Америки - страховая корпорация AIG. Сделки с деривативами едва не привели AIG к банкротству: компания была крупнейшим партнером многих банков Уолл-стрит и страховала риски, о которых банкиры в погоне за легкой наживой и бонусами забыли. AIG получила от правительства США беспрецедентные $182,3 млрд и была фактически национализирована в сентябре 2008 г. Чтобы вернуть деньги властям, бывший флагман страхового рынка продает активы по всему миру. В этом году компания сменила имя - название AIG напоминает о затонувшем финансовом «Титанике», и теперь страхованием в США, Канаде и еще 160 странах мира занимается компания Chartis. Собственно на страховой бизнес группы кризис не повлиял, успокаивает клиентов и партнеров Николас Уолш. В интервью «Ведомостям» президент Chartis International рассказал, почему россияне должны помнить о страховании даже в кризисные времена.

- Как повлияло на бизнес Chartis то, что произошло с AIG? Например, некоторые российские клиенты не стали продлевать договоры страхования с российской компанией AIG - «АИГ страховая и перестраховочная компания». Не лишилась ли компания каких-то ключевых или глобальных клиентов из-за событий вокруг AIG?

- Уровень сохранения клиентской базы - физлиц и корпоративных клиентов - оказался весьма хорошим. С сентября 2008 г., когда начался финансовый кризис, нам удалось сохранить 92% крупных коммерческих клиентов в России. Впрочем, в зависимости от страны этот показатель меняется. Нам удалось с этим справиться, поскольку мы активно общались с клиентами и сотрудниками компании - проводили многочисленные встречи, совещания, конференц-коллы. Суть того, что мы пытались донести, - несмотря на ситуацию с материнской компанией, она хорошо известна - мы продолжали поддерживать держателей полисов во всех странах, выполняли все нормативы, и работа продолжалась в обычном режиме. Таким образом, нам удалось развеять дым, образовавшийся в результате ситуации вокруг AIG.

- Представляю, как перепугались клиенты AIG, когда она оказалась на грани банкротства...

- Особенно по поводу финансового ущерба волновались наши крупные заказчики, но мы убедили их, что компания оставалась финансово стабильной до, во время и после событий вокруг AIG. Chartis - компания-новатор, мы всегда старались отличаться от других, а не копировать чужие находки. Нам удавалось найти правильное соотношение цены и качества, что делало наш продукт привлекательным для клиентов вариантом. В прошлом году валовая страховая премия Chartis составила $50 млрд, прибыль до уплаты налогов - $3,3 млрд, излишки в результате применения учетной политики в отношении активов и обязательств - $33 млрд, что значительно превышает нормативные требования.

- Chartis - новое имя в мировом страховании. Как клиенты, которые долгие годы были с AIG, отнеслись к ребрендингу компании?

- Мы собрали огромное количество мнений клиентов и персонала, когда пытались ответить на вопрос, нужно ли нам менять имя. И все единодушно сошлись на том, что необходимо уйти от наименования AIG. Мы обратились к консультантам по разработке бренда с просьбой найти новое название, и то, что нас удовлетворило, было очень быстро найдено. Далее оставалось решить юридические вопросы, узнать, насколько это имя свободно для использования в разных странах мира. Вопрос о доверии очень хорош, и вот лучший способ ответить на него. В значительной мере наш бизнес ведется лицом к лицу, и здесь гораздо важнее роль конкретного человека, а не наименования. Уровень сохранения сотрудников компании, топ-менеджмента у нас оказался очень высоким, и в результате нашим партнерам, брокерам, другим контрагентам пришлось иметь дело с теми же людьми, с которыми они работали и раньше. Финансовое положение компании было устойчивым, и партнеры понимали, почему мы решили изменить имя. В результате доверие клиентов перешло на компанию в ее нынешнем виде. Новый бренд - составная часть усилий, которые мы предпринимаем для повышения ценности компании в глазах заинтересованных лиц. По нашим наблюдениям, рынок воспринял бренд Chartis очень хорошо и мало кто говорил, что новое название совсем не нравится. (Улыбается.)

- Если бренд AIG был известен во всем мире, то Chartis придется завоевывать доверие клиентов заново.

- Конечно, впереди много работы. Чтобы рынок узнал имя AIG, потребовались долгие годы. Страховая компания - не потребительский бренд, это вам не кока-кола. Кстати, корпоративные клиенты гораздо проще отреагировали на смену бренда, а вот в сегменте физлиц предстоит много потрудиться.

- Во сколько обошелся ребрендинг?

- Суммы я раскрывать не буду. Компания находится в процессе больших перемен, а где перемены - там и затраты. Когда появляется что-то новое, расходы неизбежны. Важно, чтобы мы понимали, на что тратим деньги. Все расходы мы ведем с максимальной эффективностью и тщательно контролируем, поэтому никаких массовых рекламных кампаний на телевидении или в газетах мы не планируем.

- Не так давно ходили слухи о том, что в компанию может вернуться экс-руководитель AIG Морис Гринберг. Это правда или всего лишь слухи?

- Лучший способ получить ответ на этот вопрос - процитировать недавние заявления CEO AIG Роберта Бенмоше. Он сказал The Wall Street Journal, что Гринберг не появится в компании ни в руководящей, ни в какой-либо иной должности. Хотя у Гринберга и AIG остаются приличные отношения.

- Он ведь по-прежнему акционер AIG?

- Как физическое лицо? Не знаю. А вот частные компании, которые он контролирует, и правда являются крупными акционерами AIG.

- Как вы оцениваете перспективы российского рынка страхования, который, как и все финансовые рынки, пострадал от кризиса?

- Сейчас я буду смотреть на Россию с большой высоты, но к концу своего трехдневного визита буду знать о местном рынке гораздо больше. (Улыбается.) По данным о совокупной страховой премии я вижу, что рынок в России сжался сильнее, чем другие страховые рынки: если взять страны БРИК, то экономика России приняла на себя более серьезный удар, чем остальные страны этой группы. Рынок страхования путешественников, где Chartis имеет хорошие позиции, пострадал так же, как и в других странах. Но я думаю, что особенности развития страхования в России дают нам дополнительные возможности. Не исключено, что возврат российской экономики к нормальному состоянию будет идти более быстрыми темпами, чем в остальных странах.

Мы всегда считали российское страхование рынком, который обладает огромным потенциалом. Поэтому мы первыми из иностранных страховщиков в 1994 г. пришли сюда, а во время кризиса 1998 г. подтвердили серьезность своих намерений и остались в России. Сейчас мы с оптимизмом смотрим в будущее. Кризис, мне кажется, должен послужить важным уроком. По мере восстановления потребительского спроса российские клиенты не будут так безоглядно тратить свои деньги, как это было в период накопления богатства в стране, когда каждый старался сделать свои достижения видимыми для остальных и тратил все свои деньги. Надеюсь, потребители станут более осмотрительными, сделают акцент на накоплении и обратят внимание на различные финансовые инструменты, предлагаемые нашей компанией. (Улыбается.)

- Вы имеете в виду россиян, американцев или кого-то еще? Ведь те же американцы накануне кризиса совсем забыли о накоплениях.

- Мне кажется, именно россияне будут больше заботиться о накоплениях, чем раньше. Еще одна вещь, которая России просто необходима, - существенное улучшение инфраструктуры. Дополнительная дорога из аэропорта была бы отличным начинанием. (Смеется.) Это предоставит хорошие возможности для развития бизнеса тех же страховых компаний, имеющих опыт работы с крупными инфраструктурными проектами.

- Какие задачи стоят перед менеджментом российской «дочки» вашей компании - ЗАО «Чартис»? Каким вам видится место вашей компании в России?

- Мы будем продолжать применять здесь подходы, которыми пользуемся на других рынках. В первую очередь наша компания всегда развивала бизнес, используя новые возможности и предлагая новые услуги. Мы будем развивать бизнес не за счет переманивания клиентов у конкурентов, а за счет предложения новинок. Например, мы были пионерами введения страхования ответственности директоров и высших руководителей компаний (D&O liability insurance). Многие российские страховщики ориентируются в своей работе на отдельные сегменты бизнеса - на страхование физлиц и на автострахование, в частности. С приходом кризиса продажи новых автомобилей резко упали, сократился рынок автострахования, и участники рынка стали смотреть на другие сегменты, чтобы компенсировать свой ущерб. Так, их стал интересовать рынок страхования юридических лиц. Но надо отнестись к этому осторожно, поскольку работа в корпоративном сегменте для них в новинку. Особенное внимание нужно уделить качеству андеррайтинга, чтобы не только собирать премии, но и чтобы деятельность компании была прибыльной. Мы осознаем эти риски, но мы обладаем достаточным опытом, чтобы заниматься таким страхованием.

- Нет ли у Chartis планов купить еще какую-то компанию, чтобы стать больше?

- Нет, на приобретения мы сейчас не настроены.

- В структуре премий по географическому принципу на США и Канаду приходится 56% сборов всей Chartis, на Европу и Великобританию - 25%. Северная Америка будет по-прежнему оставаться основным рынком для Chartis или есть планы сократить долю Chartis US/Canada?

- Сокращать мы ничего не будем, только наращивать. (Улыбается.) Дальний Восток, на который приходится 8% премии Chartis, - это в первую очередь Япония, страна с низкими темпами экономического роста, но с высоким уровнем финансовой стабильности. Если сравнивать нашу работу с крупнейшими международными конкурентами, то именно в Японии, где мы работаем 63 года, компания является бесспорным лидером по сборам, имеет самую развитую сеть агентов и партнеров.

В США и Канаде у нас относительно низкие темпы роста, поскольку у Chartis большая доля на этом рынке. Рост нашего бизнеса в США будет соответствовать общему росту экономики в этой стране. Хорошие темпы роста мы ожидаем в континентальной Европе, поскольку мы имеем относительно меньшую долю рынка и хороший потенциал по сравнению с конкурентами. В развивающихся странах мы ожидаем более серьезных темпов роста и усиления нашего присутствия по сравнению с конкурентами. То есть бизнес за пределами США в течение ближайших лет будет расти быстрее, чем на американском рынке, а дальше посмотрим.

- Есть ли в планах Chartis приход в страны, где компания еще не присутствует? Что это за регионы?

- Я расскажу это вам, а также моим конкурентам, но только после того, как выйду на эти рынки. (Смеется.) Если серьезно, мы всегда изучаем возможности для открытия бизнеса в новых регионах, а новые рынки появляются. Например, Африка остается таким рынком - его еще только предстоит открыть зарубежным страховщикам. Или Китай, где мы хотим расширить свое присутствие, хотя деятельность иностранных компаний разрешена там лишь в определенных географических районах. Успех этой работы зависит от способности наладить отношения, завоевать доверие, а на все это необходимо время. Так что запаситесь терпением.

- Как вы считаете, руководить российской компанией должен местный специалист или это не важно? Какова мировая практика Chartis?

- Практика состоит в том, чтобы выбрать самого лучшего человека для этой работы. У нас довольно много как местных руководителей «дочек», так и иностранцев, и нельзя говорить об устоявшемся равновесии. Мы глобальная компания, и это значит, что мы можем использовать в деятельности какой-то конкретной компании наработки из других стран. С другой стороны, в каждой стране своя специфика.

- Руководство российской компании недавно не исключило возможность продажи миноритарного пакета ЗАО «Чартис» в ходе IPO. В каком случае и когда это может случиться?

- В этом вопросе довольно много переменных, да и говорить об этом слишком рано. Но мы быстро движемся по пути превращения Chartis в независимую от AIG структуру. Перед нами конкретная цель - компания должна получить собственный рейтинг, а при необходимости иметь доступ к рынкам долгового капитала. Чтобы иметь такую возможность, Chartis надо представить финансовую отчетность по стандартам US GAAP по всем бизнесам компании. Но необходимости в продаже небольшого пакета на бирже сейчас нет.

Голосуй мышкой
Власть денег, Киев
30.10.2009
Арестархов Олег

Надежды на то, что в ходе президентской избирательной кампании интернет не будет использоваться только для «слива» компромата, не оправдываются. Кандидаты и рады бы использовать все преимущества Сети, но делают это настолько неумело, что скорее вредят рейтингу, чем набирают новые баллы у избирателей.

Когда в конце августа на официальном блоге Арсения Яценюка в LiveJournal появился текст, самой цензурной частью которого были слова: «подхожу я к твоей маме и ссу ей в рот», весь избирательный штаб кандидата испытал настоящий шок. Ведь эти слова формально исходили от автора блога, то есть от самого Яценюка. Чуть позже выяснилось, что нанятый блогер, который был обязан «вещать» от имени кандидата, забыл перелогиниться и отправил комментарий не от своего имени. Попытка в срочном порядке исправить ошибку успехом не увенчалась. Несмотря на то что с блога удалили весь текст, предприимчивые интернет-пользователи успели сделать скриншоты, а также вытянуть доказательства сего случая из кеша. Ссылки на этот ляп до сих пор доступны в Сети. Оппоненты Яценюка мгновенно обыграли эту историю в фотошаржах и карикатурах, разослав их на сотни тысяч электронных адресов. На этом атака не закончилась. Спустя несколько дней на сайте «Фронту Змін» появилась следующая новость: «ВЗЛОМ. Доброго времени суток, уважаемые администраторы! Этот сайт был взломан. За информацией о взломе просьба обращаться по ICQ». Интернет-команда Яценюка быстро выяснила, кто был инициатором взлома. Вскоре на главной страничке сайта Партии регионов появилась надпись «HACKET by FRONT ZMIN» с подписью: «Ваш А. Я. ».

В условиях, когда разница в рейтингах двух ведущих кандидатов в президенты во втором туре может составить лишь пару процентов, украинский интернет становится территорией решающей битвы. На конец сентября «Уанетом», по данным Gemius Ukraine, пользовались почти 7,6 миллионов украинцев. При этом средний юзер проводит в виртуальной реальности около 14 часов в неделю. «Кандидаты просто обязаны коммуницировать с интернет-аудиторией, - говорит Оксана Завойко, руководитель интернет-департамента рекламного холдинга Tabasco, - пользователей Сети в Украине уже слишком много, чтобы их игнорировать». Вопрос только в том, способны ли кандидаты использовать интернет на всю его мощь.

ЛЖЕСАЙТЫ И БОМБИНГ

Одно из отличий нынешней избирательной кампании в интернете - появление множества лжесайтов и лжеблогов, которые «косят» под веб-ресурсы настоящих кандидатов. С таким положением дел политики борются пока только двумя способами: выкупают «клоны» у создателей либо публично заявляют о непричастности к ним (так, например, поступил Арсений Яценюк, обнародовав реквизиты своих «правильных» сайтов и блогов). Иногда проблема виртуальных лжепредставительств не может быть решена в принципе. Например, тот же сайт arseniy.com.ua штабом Яценюка до сих пор не контролируется. При этом многие воспринимают его как сайт кандидата. Сейчас ресурс оказался под контролем у одного из оппонентов Яценюка. «По-моему, этот сайт купил кто-то из конкурентов Яценюка, - говорит Максим Саваневский, владелец журнала Watcher, - потому что там в новостях начала появляться антиреклама на Яценюка».

Штабы Сергея Тигипко и Виктора Януковича даже начали размещать ссылки на сайты прямо на билбордах. Но вряд ли это поможет решить проблему раз и навсегда. Ведь официальный сайт от взлома не защищен, и по иронии судьбы может оказаться, что на билбордах с адресом веб-ресурса и на самом сайте рекламируются разные персонажи. А если взломанный сайт не удастся «заштопать», то можно только гадать, сколько сил и средств у кандидата уйдет на то, чтобы от него откреститься.

Еще одно популярное оружие интернет-войн - так называемый линкбомбинг. В результате деятельности некоторых интернетчиков при поиске в Google или «Яндекс» по какому-то обидному слову сайт того или иного политика оказывается на первом месте в рейтинге поисковиков. Под прицел линк­бомберов, например, уже попал официальный сайт Юлии Тимошенко. В начале сентября он оказывался на первом месте при запросе «капец стране».

ПОЛИТИКА 2.0

Сегодня политики пытаются шагать в ногу со временем и вовсю осваивают технологии «Веб 2.0». Идея «Веб 2.0» заключается в том, что сайты кандидатов должны становиться интерактивными, наполняться не только усилиями штабов, но и самими сторонниками кандидатов. Изюминка таких сайтов - социальные сети, где могут общаться и консолидироваться юзеры. К сожалению, полноценной социальной сети не удалось построить никому из украинских кандидатов. Просчет всех штабов - отсутствие обратной связи с участниками социальных сетей. Например, со стороны штабов Яценюка и Тимошенко (у них самые большие сети) практически ничего не было сделано для того, чтобы удержать внимание пользователей. «Получилось, что место для огня сделали, дров наложили, но поджечь забыли. Людям не дали информацию о том, что делать дальше», - объясняет Оксана Завойко.

Правильное построение социальной сети может дать хороший рекламный эффект. «Если 5000 фанов расскажут и убедят голосовать за кого-то конкретного, это будет самая эффективная реклама. Это реклама «из уст в уста», - считает Тимофей Сытников, директор по развитию ElectionMall Ukraine. По его мнению, аудитория, которую можно привлечь при помощи правильно построенной социальной сети, может достигать сотен тысяч человек.

БИТВА «ТРОЛЛЕЙ»

В рекламных оnline-кампаниях украинских политиков используется два классических подхода - хвалить своего кандидата и очернять оппонента. К сожалению, как и во время прошлых избирательных кампаний, штабы используют интернет в основном для черного пиара. Максим Саваневский прогнозирует, что негативная реклама в Сети будет доминировать и в дальнейшем, потому что у штабов «есть четкое понимание того, как это работает». Именно поэтому у каждого кандидата уже появилась небольшая сеть дружественных интернет-изданий о политике и специально созданные сайты-однодневки для «слива» компромата.

Популярным инструментом политического пиара стали блоги. «Блоги политиков стали весьма адекватным и эффективным способом воздействия на целевую аудиторию», - считает Андрей Миселюк, руководитель консалтинговой группы «Драйв». Для того чтобы повышать популярность кандидатов в блогосфере, штабы уже сформировали специальные команды «комментаторов» (их называют «троллями»), которые, делая записи на форумах, пытаются повысить (или понизить) популярность той или иной политической силы в блогах. Аналогичная работа проводится на тематических порталах. «В каждом нормальном штабе уже есть отдел контрпропаганды и в каждом таком отделе есть люди, которые специально что-то пишут в комментариях. Битву «троллей» можно сегодня увидеть на многих новостных ресурсах», - говорит Оксана Завойко. Шеф-редактор интернет-издания WebStream.com.ua Максон Пуговский уверен, что в нынешней кампании будет очень широко использоваться «распространение дезинформации на форумах и в комментариях на новостных сайтах».

МОБИЛЬНЫЕ ФИШКИ

В двух штабах, по информации «ВД», сейчас планируют отдельные рекламные кампании, направленные на пользователей мобильного интернета (аудитория - 6 млн. человек). «Для мобильных телефонов уже готовятся специальные игры, где отдельные кандидаты будут сражаться друг против друга. Эти игры запустят после первого тура выборов», - уверяет сотрудник одного из штабов. Кроме мобильного интернет-маркетинга, предполагается использовать e-mail-рассылки, sms-рассылки и вluetooth-маркетинг. По словам Назара Гриника, директора агентства LEAD9, технология будет применяться достаточно простая: «В метро или на улицу запускают промоутеров со специальными компактными bluetooth-передатчиками, и определенное видео или анимацию можно очень быстро раздать огромному количеству людей». Sms - очень эффективный, но недооцененный канал коммуникации с избирателями. 80% украинских абонентов (или 24 млн. человек) пользуются этой услугой. Рави Синг, владелец компании ElectionMall, считает, что хорошая sms-кампания должна состоять как минимум из семи sms-сообщений, рассылаемых в течение 90 дней до дня выборов. Самыми экзальтированными оказались программисты, продвигающие коммунистов. Они уже создали специальную программу для iPhone, позволяющую скачивать с сайта Коммунистической партии книги Петра Симоненко.

ИНТЕРНЕТ-ДЕНЬГИ

«Для эффективной кампании нужно потратить $1 на одного пользователя», - говорит Рави Синг. - Если у вас 8 миллионов пользователей, то вы должны потратить $8 млн». Данная сумма включает покупку необходимых технологий, сопровождающих интернет-кампанию кандидата. Украинские операторы интернет-рынка называют значительно меньшие цифры. «Речь не идет о миллионах. Если бы любой из этих кандидатов продал ту машину, на которой ездит, то вырученных денег хватило бы на нормальную кампанию», - говорит Александр Ольшанский, президент компании Imena.UA. «Это будут «разовые» вложения денег, которые не способны серьезно повлиять на весь рынок интернет-рекламы, - считает Сергей Петренко, генеральный директор «Яндекс. Украина». - 70% бюджетов потратят на баннеры, 25% - на черный PR и 5% - на все остальное».

Поскольку предвыборные кампании кандидатов можно полностью отнести к разряду имиджевых, то большинство средств уйдет на медийную рекламу. «На баннеры потратят 70-80% бюджетов. Это наиболее популярный прием рекламной кампании предвыборных штабов», - объясняет Таисия Назаренко, коммерческий директор по медиа компании «Сегодня Мультимедиа». Директор Gemius Ukraine Дмитрий Лысюк уверен, что основными получателями денег окажутся порталы с новостными лентами, так называемые новостные агрегаторы и политические сайты. При определении сайтов ­- получателей рекламы существенным фактором будет социально-демографический портрет аудитории. «Для начала изучают «свежую» социологию, чтобы четко понять, на какую аудиторию должна быть рассчитана кампания. Например, если вдруг коммунисты захотят провести кампанию для аудитории в возрасте от 18 до 23 лет, то, соответственно, будут размещать баннерную рекламу именно на тех веб-ресурсах, где «тусуется» такая аудитория, - это сайты о звездах шоу-бизнеса, о кино и т. д. », - объясняет Таисия Назаренко. Примечательно, что в ожидании прибыли большинство новостных площадок в интернете уже подняли цены на политическую рекламу в два-три раза. «Когда политики входят, то цены на площадках поднимаются чуть ли не в два раза», - говорит Алексей Мась, один из создателей Украинской баннерной сети.

ИНТЕРНЕТ НЕ ВЕРИТ КАНДИДАТАМ

Отдельной проблемой для штаба Тимошенко стал заброшенный сайт kraina.org, который, впрочем, премьер пообещала в скором времени обновить. Проект был запущен под парламентские выборы в 2006 году. Напомним, что на этом сайте каждый гражданин мог оставить свои предложения о том, как улучшить страну. Сейчас сайт заморожен; избиратели, не получившие ответов на свои письма, обижены. Как оказалось, главная проблема продвижения кандидатов в Сети - внутри самих штабов. Те, кто возглавляет кампании кандидатов, зачастую плохо разбираются в интернете и, что самое печальное, боятся привлекать в команды профильных специалистов. «Я лично знаю несколько случаев, когда штабы нанимают на несколько недель хороших специалистов, слушают, кивают, платят им какие-то деньги, а потом делают все по-своему, абсолютно неправильно», - рассказывает Александр Ольшанский. «Украинские штабы действуют по старинке и почему-то по-прежнему не приглашают профессионалов. Самое страшное, что они не готовы учиться», - подтверждает Оксана Завойко.

Очевидно, именно поэтому сегодня вхождение украинских политиков в интернет у многих ассоциируется с обманом. Ни для кого не секрет, что мало кто из политиков лично общается в Сети со своими избирателями. Пользователи интернета этот обман не прощают. Они не прощают фальши и из по­клонников очень быстро превращаются в противников. А это значит, что вместо того чтобы набрать голоса в интернете, большинство кандидатов из-за своей активности в Сети их только теряют.

ТИМОФЕЙ СЫТНИКОВ: «КОНТЕНТ ДОЛЖНЫ СОЗДАВАТЬ НЕ ШТАБЫ, А ПОЛЬЗОВАТЕЛИ»

Избирательную кампанию президента США Барака Обамы в интернете координировали разные компании, в том числе и американская ElectionMall. Директор по развитию ElectionMall Ukraine Тимофей Сытников активно применяет политические наработки материнской структуры.

Насколько эффективны, на ваш взгляд, персональные блоги и личные страницы в интернет-сетях украинских политиков?

- В первую очередь эта технология сегодня - обман избирателя. Ни у одного кандидата нет времени сидеть во всех сетях. А обман - это антиреклама. На мой взгляд, неправильно делать просто страницу кандидата и регистрироваться во всех сетях. Нужно делать страницу сторонников кандидата - fun page. Она может управляться людьми, которые приближены к кандидату. Но на ней должно быть четко видно, что кандидат не ведет переписку непосредственно.

Думаете, люди захотят общаться в Сети на тему политики?

- Украинское общество достаточно политизировано. Политику у нас обсуждают в троллейбусах, во дворах, на телевидении. Нетрудно втянуть людей в обсуждение кандидатов и в интернете. Проблема только в политиках, которые по-прежнему мыслят технологиями «Веб 1.0». Пресс-службы просто выкладывают скучную информацию на сайт - и все ее читают. Общество уже перешло на «Веб 2.0», а политики - нет. Контент должны создавать не штабы, а пользователи. Только тогда все будет расти. Чего мы должны добиться от человека, который зашел на сайт кандидата? Любое дальнейшее кликанье должно привести не просто к прочтению информации, но и к какому-то действию.

На что еще, на ваш взгляд, должны обратить внимание интернет-подразделения избирательных штабов?

- Первоочередная задача штабов - увязать интернет-технологии: YouTube, RuTube, все соцсети, «Википедию», поисковики. Все видеоматериалы должны интегрироваться с соцсетями. От простых сайтов целесообразно перейти к построению порталов. Очень важно наладить поиск по ключевым словам, нужно зайти командой в блоги. Наша рекомендация: все видео активно выкладывать на YouTube. Если вы выкладываете видео только на своем сайте, то вы искусственно сужаете аудиторию. Еще одна ошибка - все кандидаты пытаются выложить на свой сайт все: аудиоматериалы, видеоматериалы, личные фото. А ведь сайт в первую очередь должен побуждать к действию. Кандидату нужно понять, что поведение стандартного избирателя изменилось. Он не просто ходит по улице, но и бывает в интернете, причем на конкретных сайтах. Вы приходите на работу, проверяете свою почту, идете на новостные сайты, ищете информацию, включаете Skype и IСQ. Это и есть точки взаимодействия. Через них потенциальный сторонник кандидата должен получить ответы на все ваши вопросы. Например, можно дать видеоответы на 100 самых популярных вопросов. Ни один кандидат этого не сделал.

АЛЕКСАНДР ОЛЬШАНСКИЙ: «ВСЕ СМОТРЯТ НА ОБАМУ ИЛИ МЕДВЕДЕВА И КОПИРУЮТ»

Член правления Интернет Ассоциации Украины, собственник крупнейшего доменного регистратора Украины Imena.ua Александр Ольшанский от выборов к выборам активно общается с представителями различных избирательных штабов, но качеством их работы в интернете крайне недоволен.

Если бы вы распоряжались интернет-бюджетом кандидата в президенты, основные деньги потратили бы на баннерную, контекстную рекламу или на черный пиар?

- Я уверен, что черный пиар в нынешних условиях - слабая технология. Промывание мозгов в интернете практически не работает. А вот баннерная реклама эффективна. Контекстную рекламу можно использовать только тогда, когда нужно распространить какую-то выдающуюся новость. Многие сегодня недооценивают блоги, социальные сети и вообще «текст от первого лица». Самое важное здесь - создание социальной группы, которая тебя поддерживает.

Чем, на ваш взгляд, отличаются нынешние интернет-кампании политиков от прошлых?

- В предыдущих предвыборных кампаниях интернет целенаправленно никто не использовал. Если говорить об оранжевой революции, то интернет сыграл решающую роль, поскольку все остальные СМИ подвергались цензуре. Но это была скорее спонтанная реакция, нежели планомерная работа штабов. В 2004 году в основном пытались «сливать компромат». В 2006 году на парламентских выборах интернет больше других использовал БЮТ, но общее значение интернета в балансе предвыборной кампании было незначительным. Сейчас все штабы очень хотят использовать интернет, но делают это пока крайне бестолково.

Почему?

- Интернет - специфическое медиа. Нужно определенное понимание того, как им пользоваться. Интернет больше персонифицирован, чем, например, телевидение. По телевизору можно показать 20 сюжетов о кандидате, где прямой речи будет минимум. В интернете так не получится. В Сети мало кому будет интересен рассказ «о кандидате», тут ценен текст от первого лица. Но если вместо кандидата будет работать какой-то штабист, получится полная ерунда. Это будет скорее антиреклама. Обман в Сети сильно чувствуется. Возьмите тот же блог Яценюка в ЖЖ. У него там «френдов» очень мало - до тысячи. Очевидно, что его ведет не лично Яценюк.

Вы считаете, что Яценюку нечего было вообще заводить блог в ЖЖ и объявлять об этом публично?

- Я думаю, если бы он вел его лично, показатели были бы другие. Обмануть кого-то в интернете очень тяжело. Тут есть эффект коллективного разума. Я не знаю, как люди это «чуют», но они точно знают, где неправда.

Это прокол только команды Яценюка?

- Это прокол всех штабов. Они все смотрят на Обаму или Медведева и копируют. Но Медведев сам ведет свой блог! Почитайте блог Тимошенко в Livejournal - смешно становится. Если бы был блог, который вела сама Юлия Владимировна, он бы, наверное, занял первое место в рейтинге украинского интернета.

Методы продвижения кандидатов в интернете

САМОПРОДВИЖЕНИЕ

Разработка, наполнение и продвижение сайтов кандидата, создание отдельных социальных сетей, продвижение сайтов в социальных сетях и через другие медиа

Регистрация кандидата в социальных сетях, микроблогах, размещение видео на сайтах, YouTube, размещение фотографий на Flikr и «Яндекс. Фотки»

Баннерная и контекстная реклама

E-mail, sms-рассылки, bluetooth-маркетинг

Поисковое продвижение (оптимизация) официальных ресурсов

Флеш-анимация, интерактивные акции/игры (сначала размещаются на сайте, затем рассылаются через ICQ, Skype) и др.

Продвижение кандидата в блогах, комментариях и на форумах

ОЧЕРНЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ

Создание сайтов-клонов, отдельных сайтов-однодневок для размещения негативной информации о конкуренте, черный PR на раскрученных политических и новостных сайтах, захват похожих доменных имен (сквотерство)

Регистрация лжекандидатов в социальных сетях, микроблогах, размещение компрометирующего видео и фотографий на Flikr и «Яндекс. Фотки»

Баннерная и контекстная реклама

E-mail, sms-рассылки, bluetooth-маркетинг

Линкбомбинг сайта оппонента

Взламывание сайтов/хакерские атаки, вывешивание негативной информации на сайте конкурента

Черный PR в блогах, комментариях и на форумах

Потребители голосуют кошельком за добрые дела
Дело, Киев
30.10.2009
Гладских Елена

В кризис потребители стараются отдать предпочтение брендам, которые ассоциируются у них с социально полезными делами

Ежегодный опрос потребителей Glbal gdpurpsе2009 («Добрые дела») обнародовал результаты своего третьего глобального исследования. Всего было опрошено 6 тыс. респондентов в 10 странах мира, в том числе в США, Германии, Италии, Франции, Великобритании, Индии, КНР, Японии.

Полученные результаты показывают, что сегодня потребители предпочитают «вознаграждать» компании и бренды, которые, несмотря на экономический спад, активно инвестируют в социальные проекты. Так, 61% респондентов приобрели товар или услугу у компании, которая активно реализует социальные проекты, хотя у них и была возможность купить более дешевые товары или услуги другой компании. А 63% опрошенных ответили, что при выборе товара для них важно, есть ли у компании социальные программы.

Влияние КСО (корпоративной социальной ответственности) на успешность бизнеса в дальнейшем будет только увеличиваться, прогнозируют эксперты.

По результатам ежегодного опроса потребителей Glbal gdpurpsе («Добрые дела»), проведенного в 10 странах мира (всего было опрошено 6 тыс. человек), потребители стали более требовательны не только по отношению к компаниям, но и по отношению к себе. Более половины респонлентов выразили готовность отказаться от потребления привычных товаров и услуг в пользу тех, что поставляются социально ответственными поставщиками. 67% опрошенных предпочли бы приобрести гибридный автомобиль, чем роскошный. Значительное большинство респондентов (70%) предпочитают жить в экологически чистом доме, чем просто в большом и роскошном.

Потребительские предпочтения вообще серьезно изменились за последнее время. Статус и престиж того или иного бренда уступили место ассоциации с социально значимыми делами. Так, 69% опрошенных предпочитают поддержать своими деньгами бренд, заботящийся о местных производителях, чем просто модную дизайнерскую марку.

СМЕНА ПРИОРИТЕТОВ

Теперь критерием социального статуса является участие в полезных для общества делах. И это серьезно влияет на лояльное отношение потребителей к бренду. Но такая смена приоритетов открывает компаниям и новые возможности создания долгосрочных взаимоотношений с потребителями, считает Митч Марксон, креативный директор глобальной коммуникационной сети Edelman и основатель исследования Glbal gdpurpsе.

Ведь, судя по результатам опроса, с каждым годом все больше потребителей считают, что бизнесу следует меньше тратить на рекламное продвижение и маркетинг своих товаров и услуг и больше - на общественно полезные дела. Сегодня такого мнения придерживается 71% респондентов. Это лишний раз доказывает, что компаниям следует менять тактику продвижения своих продуктов. И вместо традиционной рекламы активно использовать свою приверженность идеям ответственного ведения бизнеса. Как отмечают исследователи, бизнес реагирует на эти тенденции. Как пример называют Ben & Jerry s, Brita, Ttal, Inncent Smthies, TMS Shes и Tyta Prius.

ВЗАИМНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Компании, которые грамотно отреагируют на изменения потребительских предпочтений даже в нестабильных экономических условиях, повысят лояльность потребителей к их брендам, уверены исследователи. Правда, они тут же предостерегают, что социально значимые цели должны быть аутентичны, то есть идти от истинных ценностей бренда и этических принципов компании. Так, 66% опрошенных полагают, что корпорациям уже недостаточно просто отдавать деньги на благотворительность. Им нужно разрабатывать модели «взаимной социальной ответственности». То есть основанные на целях, разделяемых и брендом, и его потребителями.

По мнению экспертов, компании, которые пытаются соответствовать растущим требованиям потребителей, делая мир лучше, не только выживут, но и будут процветать, в отличие от своих конкурентов. «Ведь сегодня люди более активно поддерживают компании и бренды, чем когда-либо в прошлом», - отмечает Митч Марксон. Но при этом стоит помнить, замечает он, что сегодня потребители более беспощадны к тем, кто не соответствует их ожиданиям.

По данным исследования, из-за экономического кризиса люди стали меньше жертвовать на благотворительность. Это признали 33% респондентов. Но в то же время 53% опрошенных, будучи стесненными в средствах, предпочли потратить на филантропию больше времени.

Подобрать «брошенных» клиентов
Деловой квартал, Екатеринбург
26.10.2009
советует Вадим Ширяев

Бизнес слишком запоздало реагирует на перемены, которые происходят с потребителями. Кого-то уволили, кому-то сократили зарплату, человек уже живет в «после», вынужденно изменяя свою потребительскую корзину, а компания, чьи товары и услуги он потребляет, по-прежнему предлагает ему наполнить ее набором из «до». Бизнесмены жалуются на вымирание потребителей, а они живы— просто стали совсем другими.

Меняйтесь вместе с потребителем

— Что происходит с клиентами? Они пересматривают свое потребительское поведение, — объясняет Вадим Ширяев. — Этот процесс идет на убыль, но он не остановился, а если рыночные потрясения будут продолжаться, то и перемены в области потребления усилятся. Иначе говоря, потребители меняют стиль жизни. Хрестоматийный пример: во времена Великой депрессии резко упало потребление товаров длительного пользования, зато продажи шоколада только увеличились. Люди не могли себе позволить дорогих путешествий или предметов роскоши, зато баловали себя недорогими сладостями. Во время кризиса потребление, с одной стороны, становится более рациональным, а с другой — возникают ситуации, когда покупка— что-то сродни психотерапии, как с тем же шоколадом.

Что это означает для бизнеса?

— Среди клиентских групп происходят перемены. Появляются новые пользователи внутри существующих клиентских групп. Кризис— это время пересмотра потребительских корзин — осознанного или подсознательного. Люди из среднего сегмента переходят в бюджетный, из премиального— в средний и т. д. С другой стороны, из-за объективного уменьшения числа компаний на рынке, товаров на полке возникает категория «брошенных» клиентов. Они совсем не находят тот товар, который привыкли и готовы потреблять. Заходим в ТЦ— видим, что из 50 арендаторов осталось 40, остальные съехали.

Привык я, допустим, пить кофе в сетевой кофейне по дороге на работу, а она закрылась, потому что в новых условиях невыгодно ей стало работать. Что я делаю? Либо пью растворимый кофе на рабочем месте, либо варю его дома, либо вообще покупаю какую-то минералку. Пример из жизни. Существовала на продовольственном рынке сильная компания, поставлявшая в супермаркеты орехи в пакетиках. Нет ее сейчас. Что мне остается делать? Переключаться на какие-то другие «ореховые» бренды либо иные разновидности снэков.

Важно понимать, что это же касается как товаров— самых разнообразных, так и услуг— финансовых, бытовых и т. д. Еще внутри группы «брошенных» есть потребители тех компаний, которые остались на рынке, но из-за недостатка средств перестали с ними коммуницировать. Это как с девушкой: вроде бы не расстались окончательно, но цветы ей дарить перестали. Потребители тоже все чувствуют и замечают, как эта девушка: цветов нет, потерплю, а потом возьму да и уйду к другому мальчику. Есть третья категория клиентов— те, что остались в той же группе, покупают у тех же, что и раньше, но готовы изменить мотив потребления. Скажем, покупает кто-то стиральный порошок бренда А по привычке, а теперь готов изменить эту привычку, переключиться на бренд Б.

И что объединяет всех этих потребителей?

— Их восприимчивость к новым коммуникациям с новыми для них компаниями гораздо выше, чем до кризиса! Потребители готовы отказаться от сформированных до кризиса привычек, если рассказать им, какие еще есть варианты. Поэтому, как ни парадоксально, на рынке гораздо больше покупателей, склонных к альтернативам в своем потреблении, чем до кризиса. Для бизнеса возникает возможность не просто экстенсивного увеличения сбыта (путем открытия новых регионов), а интенсивного — за счет перераспределения сложившихся ранее клиентских групп.

Но это лишь после того, как вы создадите условия для сохранения уже сформированных клиентских групп. Они для вас приоритетны. Для этого сначала необходимо посмотреть на имеющихся потребителей и оценить их по четырем критериям: их приверженности вашему продукту, платежеспособности, численности, их доступности для коммуникации (стоимость контакта). Выявите 7-12% из существующих ключевых клиентов, которые будут давать вам половину доходов. Для них требуется разработать ясную программу лояльности, цель которой— удержание. Таким клиентам важно демонстрировать устойчивость компании, сохранение стандартов качества ее продукта.

Есть свежий пример на рынке мясопродуктов, показывающий что происходит, если этого не делать. Один известный производитель вывел на рынок бренд относительно дешевой колбасы для самого массового потребителя и разрекламировал ее. При этом потребители, которые были готовы платить за более качественную (и потому более дорогую) колбасу, распространили свойства более дешевого продукта и на всю остальную продукцию производителя. Они сочли, что качество их привычных сор­тов стало ниже, и переключились на других поставщиков.

«Мародерство»— залог развития в кризис

Получение максимально возможных доходов от сложившихся до кризиса клиентских групп, по мнению Вадима Ширяева, вполне сочетается с «мародерством»— переключением на себя «брошенных» потребителей и тех, кто созрел, чтобы перейти к вам, но пока по привычке покупает не у вас.

Хорошо, допустим, наиболее ценных клиентов мы не потеряли, убедили их, что качество нашей продукции не ухудшается и компания наша стабильна. А как привлекать новых клиентов, которые готовы рассматривать наше предложение как альтернативу их привычным товарам и услугам?

— Известно два способа. Первый— мониторинг состава конкурентов, отслеживание, кто из них ушел с рынка. Нас интересует, кто были потребители этих выбывших игроков: где они находятся территориально, их социальный состав, другие признаки. Второй способ— наблюдение за потенциальными потребителями в местах их концентрации— в ТЦ, на выставках, на рынках и т. д. И в том, и в другом случае наша задача— выявить несколько характерных типажей потенциальных потребителей по ключевому признаку, их объединяющему.

Допустим, нас интересуют дальнобойщики, которым в пути надо чем-то питаться— чтоб они гарантированно не остались голодными, независимо от того, куда едут. Или «позолоченная молодежь», которой по-прежнему надо как-то выпендриваться. Денег на «бентли» нет, а мотив к статусному потреблению остался. Значит, они потенциально готовы к нашему коньяку, клубу или SPA-салону. Помимо наблюдений есть более информативный способ выявить группы потребителей, который я не могу сейчас рекомендовать из-за его затратности,— серия глубинных интервью, но, если задача архиважная и есть соответствующий бюджет, результат будет непременно.

Выявили потребительские типажи. И что с ними делать?

— Нас интересуют не столько сами типажи, сколько их потребительские мотивы. В соответствии с этими мотивами мы и должны выстраивать коммуникации с каждой из типовых групп. Приведу пример с рынка домашней техники. У каждого из нас есть мотив повышения качества жизни. Реализуя его, мы вчера покупали более широкий телевизор, более производительный ноутбук, более быструю стиральную машину, более навороченный домашний кинотеатр, более высокий холодильник...

Сегодня возможность приобретения товаров длительного пользования с приставкой «более» стала меньше, а мотив— демонстрировать самому себе и окружающим, что человек стал жить лучше,— остался. Что может предложить рынок бытовой техники такому человеку? Не очень дорогие товары с той же приставкой «более»— мелкую бытовую технику: не просто чайник, а бурлящий чайник, не просто соковыжималку, а соковыжималку с эффектом озонирования. Те производители, что первыми уловили эту возможность, сегодня стригут купоны: есть статистика за II и III кварталы текущего года, свидетельствующая, что продажи мелкой бытовой техники увеличиваются.

И как же обращаться к потребителям, чьи мотивы стали для нас очевидными?

— Сейчас время кастомизированных коммуникаций: надо достигать каждой отдельной группы с сообщением, соответствующим мотивам этой группы. Это и дешевле, и эффективнее. Не просто оперировать сегментами «мужчина, женщина, 20-25, средний, средний плюс», а задавать более узкие рамки применительно к профилю вашей компании.

Если вы продавец антипохмельных средств, это могут быть сейлз-менеджеры или вообще менеджеры среднего звена. Если ваш товар— дорогие ноутбуки, то один из ваших типажей— вышеупомянутая «позолоченная молодежь». Смотрите, откуда возникли эти типажи в пределах вашей товарной категории— поднялись или спустились по социальной лестнице, как те же «позолоченные», у которых кончились деньги на «бентли», а на коньяк или новый гаджет еще хватает.

Оцените, какое количество рекламных сообщений обращено сейчас к каждому из этих типажей. Чем меньше альтернативных сообщений, тем проще вам будет с ними коммуницировать. И эти типажи, так же как и в случае с ценными существующими клиентами, должны быть оценены по четырем критериям (восприимчивость к вашему продукту, платежеспособность, численность, стоимость коммуникационного контакта).

А дальше можно, пользуясь подручными инструментами (Excel), проранжировать все выявленные типажи и определить, какие для вас наиболее ценны. Существуют эмпирические методы проверки потенциала каждого из типажей — насколько они для вас перспективны.

Теперь важно понять, что нам делать с каждым из потребительских сегментов, работа с которым признана целесообразной

— Для этого необходим аудит позиционирования компании применительно к каждому сегменту. Здесь все по Трауту: выясняем, насколько ясно потребители внутри сегментов дифференцируют вас от конкурентов, что вас от них отличает. Если ваши позиционирование и дифференцирование не вполне четкие, сейчас самое время их уточнить. Сегодня потребителю нужны предельно конкретные ответы на вопрос, зачем этот товар мне нужен, зачем мне переключаться с привычного продукта на новый. Кто сможет сейчас воспользоваться одним из десяти способов дифференцирования по Трауту и объяснить клиенту, чем наш продукт отличается от всех прочих, тот впоследствии сэкономит огромные средства на коммуникации. Достаточно путем высокоточного целевого донесения этих отличий сформировать группу лояльных потребителей и потом лишь их удерживать.

Заключительный шаг маркетингового аудита— решить, какова стратегия применительно к каждой группе перспективных потребителей, понять, какой стадии отношений с ними мы можем достичь. Кого-то мы привлечем временно, кто-то будет потреблять у нас относительно регулярно, кто-то станет нашим лояльным клиентом надолго. Разумеется, долговременное развитие отношений с различными клиентскими группами невозможно без правильно сформулированных задач к корпоративной CRM. Исходя из этого мы прогнозируем бум внедрений CRM. Бум call-центров— уже реальность, следующий этап— CRMизация бизнеса.

Вадим Ширяев

Эксперт-консультант по маркетингу, президент СОМАР (Союз маркетологов России), вице-президент РАМУ, член совета Гильдии Маркетологов.

Образование: 1999 г. — сертификаты ARC, USAID профессионального эксперта-консультанта по маркетингу и бизнес-стратегиям. Стажировки в США, Японии по вопросам маркетинга, маркетинга розничной торговли, бизнес-планирования. Магистр в области управления системой дистрибуции (Global Supply Chain Management, США).

Карьера: опыт работы в маркетинге с 1995 г. с компаниями и брендами: ЕБРР, Colgate-Рalmolive, Gillette, «Билайн», DSBW, Johnson & Johnson, Toshiba, Intel, Mars, «МегаФон», Nivea и т. д.

Учредитель и управляющий партнер консалтинговой компании UpGrape Marketing. Учредитель специализированного учебного центра BTLSTUDY. Учредитель специализированного маркетингового портала www.btlregion.ru, россий­ско­го маркетинго­вого проекта www.marketingsuccess.ru, специализированной российской маркетинговой социальной сети www.marketingpeople.ru.

Достижения: входит в Топ-5 «Самые влиятельные консультанты по маркетингу РФ» (по версии журнала «Секрет фирмы», 2005-2006 гг.; MARCS, 2006-2007 гг.), 2-е место в рейтинге Master of Marketing, 2008 г. Член экспертного совета и жюри конкурсов «Серебряный Меркурий», Direct Hit, «Промоапельсин», Best Рoint (POSM) и т. д.

Пять шагов к росту клиентской базы от Вадима Ширяева

1

Аудит потребительских групп— существующих у компании и потенциально возможных.

2

Определение мотивов потребления в каждой клиентской группе— зачем компания может быть нужна потребителям.

3

Аудит позиционирования и дифференцирования.

4

Решение, как распределять коммуникационный бюджет. Целевые высокоточные обращения к выбранным группам.

5

Разработка перспективной стратегии взаимодействия с клиентскими группами.

Источник: «ДК».

Черные дыры черного PR
Деловой Петербург
Санкт-Петербург, 30.10.2009
Игорь Шнуренко

Репутации. Публикация "Петербург оказался во власти черного PR", вышедшая в "Деловом Петербурге" 19 октября, вызвала сильную реакцию как среди делового, так и среди журналистского сообщества.

В статье шла речь об участившихся случаях информационных атак против видных бизнесменов города, которые обвиняют в них черных пиарщиков.

Так, глава холдинга RBI Эдуард Тиктинский сообщил "ДП", что столкнулся с информационной атакой в ходе строительства дома на Комендантском пр., 40, в результате чего стройка была отменена. Некоторые представители власти сочли публикацию в "ДП" нужной и своевременной. Так, вице-губернатор Петербурга Алла Манилова сказала: "Давно пора было эту тему вскрыть. Какая ситуация была до публикации в "Деловом Петербурге"? Все понимают, что это есть, но никто об этом не говорит вслух. Все понимают, что этот бизнес существует и это бизнес черный. В открытом обществе такие вещи должны обсуждаться, и тогда, может быть, этот бизнес будет более осторожен в своих действиях, хотя вряд ли его удастся закрыть полностью".

Монополия

Представители изданий, упомянутых в публикации, были уклончивы. Так, главный редактор "Новой газеты" Дмитрий Муратов, находившийся в Париже, сказал, что не знает ни о каких черных пиарщиках, а по вопросам, связанным с "Новой газетой" в Петербурге, предложил обратиться к его заместителю.

Артем Артемов, генеральный директор холдинга "Новые медиа", который принадлежит одному из акционеров "Новой газеты" депутату Госдумы РФ Александру Лебедеву, сказал, что "Новая газета" в Петербурге вообще выпускается по франшизе и не контролируется акционерами московской "Новой газеты". Что касается проблемы применения грязных политтехнологий в петербургском бизнесе, Артемов не видит в этом ничего нового. "В Москве большая часть всякой заказухи касалась бизнеса и в меньшей степени - политики, - говорит Артемов. - Вы к этому не привыкли в Питере, но в Москве это всегда было".

Другим акционером "Новой газеты" является Михаил Горбачев, который сейчас возглавляет Союз социал-демократов. Член исполкома этой организации, один из организаторов "Маршей несогласных" Евгений Коновалов считает, что черный пиар в России монополизирован государством. "В ведении информационных войн заинтересовано прежде всего наше государство и его монополии, которые очень часто навязывают населению свою точку зрения", - говорит Коновалов.

Среди причин распространения черного пиара на новые территории - связанное с кризисом уменьшение рекламных бюджетов. "Этот рынок сузился в первую очередь оттого, что большая часть бюджетов осваивается внутри партии людьми, которые работают в штабе партии, а также местным функционерами, - говорит Игорь Минтусов, председатель совета директоров ЦПК "Никколо М". - В итоге меньшее количество средств уходит на свободный пиар-рынок".

Борьба за клиента

Минтусов, однако, не согласен с тем, что это привело к обострению борьбы за клиента: "Вопросы получения партийных заказов связаны с доверием между политтехнологами и политиками. Я не чувствую, что сужение рынка привело к возрастанию конкуренции. Сложность получения заказа не возросла, но объемы заказов уменьшились. Масштаб черного пиара в связи с кризисом не возрастает".

Сейчас одни СМИ отчаянно сражаются за сузившийся рекламный рынок, например делая ставку на продажу рекламных баннеров в Интернете. Другим кажется более легким путь пополнения бюджетов за счет черного пиара. Но это приведет лишь к дальнейшей дискредитации прессы и журналистского сообщества, к снижению эффективности легальной рекламы и к ухудшению условий для выживания СМИ.

Депутат Законодательного собрания Петербурга Олег Нилов, как многие другие, не верит во всесилие черного пиара. Он, однако, видит проблему в том, что информационные атаки того свойства, что прежде были характерны для среды политиков, перемещаются в пространство бизнеса.

"Депутаты разных уровней во время выборных кампаний, естественно, конкурируют между собой, используя все приемы - и спортивные, и не очень, - говорит Нилов. - Это уже стало нормой, но это одна плоскость, этаж политики. Столкновения между разными плоскостями, между этажом политическим, скажем, законодательной власти и этажом бизнеса - редкие истории, во всяком случае в Петербурге".

Через некоторое время многие виды бизнеса должны будут создать саморегулируемые организации.

"Там им придется взаимодействовать и договариваться о соблюдении правил, которые устанавливает государство и общество, - считает главный редактор "Делового Петербурга" Олег Третьяков. - Фактически СРО должны заменить чиновников, которые собирают дань с бизнеса, и заменить рэкетиров, которым тоже хочется поживиться".

Реклама станет имиджевой
Деловой Петербург, Санкт-Петербург,
29.10.2009
Мария Тирская

Строительным компаниям, действующим в обход 214-ФЗ, придется менять рекламную политику. При этом пострадает от этого и рекламный рынок, СМИ и другие контрагенты.

Доля строительных компаний на рынке рекламы в Петербурге даже в кризис довольно весома. По данным исследовательской компании TNS Media Intelligence, на телевидении, радио и в печатных СМИ застройщики входят в топ-10 рекламодателей по объемам размещения. В наружной рекламе - в топ-20.

По данным исследовательской фирмы "Гортис", в этом году по затратам на размещение модульной рекламы среди строительных компаний лидирует "ЛенСпецСМУ". В первую пятерку также входят "Лентек", СК "Стройинвест", "СК "Возрождение СПб" и "ЛЭК".

Сильнее запрет на размещение рекламы застройщиков, не работающих по 214-ФЗ, ударит по специализированным изданиям. Руководитель проекта "Бюллетень Недвижимости" Сергей Пафомов говорит, что доля компаний, попавших в белый список, незначительна.

"Скорее всего, застройщики будут вынуждены отказаться от рекламы конкретных адресов и строить свои рекламные кампании по-другому, - говорит директор по маркетингу и развитию ИФ "Гортис" Андрей Волков. - Например, рассказывать про рассрочку платежей или акцентировать внимание на низкой стоимости 1 м2".

Директор по правовым вопросам холдинга RBI Станислав Михайлов считает, что под запрет не должна подпадать имиджевая реклама, в которой нет информации о стоимости 1 м2, способах покупки квартиры и т.д., но при этом детально описаны все особенности и качественные характеристики дома, например, в формате интервью с кем-то из топ-менеджеров.

***

НА ЗАМЕТКУ

Реклама строителей

- 124 млн рублей составляют суммарные затраты пяти крупнейших рекламодателей среди строительных компаний в Петербурге на размещение модульной рекламы за 9 месяцев 2009 г. Источник: "Гортис"

***

НА ЗАМЕТКУ

Какую долю занимают строительные компании на рекламном рынке Петербурга

- TNS Media Intelligence оценивал долю рекламы услуг по операциям с жилыми помещениями (сюда входит реклама продаж квартир в строящихся домах) за январь-сентябрь 2009 г.

- Объемы размещения в прессе и наружной рекламе измерялись по площади размещения, на радио - по длительности.

ПИВНАЯ СУБКУЛЬТУРА ВЕДЕТ К ДЕГРАДАЦИИ
Заполярный вестник, Норильск
28.10.2009
РЫЧКОВА ТАТЬЯНА

Телереклама сделала свое черное дело: каждый десятый в России - алкоголик. Наркологи утверждают, что алкоголь является самым агрессивным из наркотиков, а пивной алкоголизм характеризуется особой жестокостью. Интернет переполнен "страшилками" по этой теме.

У пива есть и некоторые положительные свойства. Его, например, применяют в медицине при истощении. Это единственный позитивный отзыв, который можно найти во всемирной паутине о популярном в народе напитке. Все остальное - негатив.

Большое количество пива отрицательно воздействует на сердце, печень, почки. Фитоэстрогены, попадающие в пиво из хмеля, являются аналогом женских половых гормонов. У мужчин они способствуют появлению жировых отложений по женскому типу - на бедрах и животе. У женщин отмечается гормональный сдвиг в сторону мужских гормонов, что вызывает рост волос по мужскому типу. Пивная субкультура ведет к деградации нации. Пьющий русский мужик, женщина и подросток поддерживают иностранного производителя. Доходы за большинство рекламируемых по телевидению марок пива утекают за границу, где живут хозяева пивного бизнеса.

Последствиями пивного алкоголизма являются слабоумие, снижение личностной оценки. Дети становятся пивными алкоголиками не за несколько лет, как взрослые, а всего лишь за несколько месяцев. А норильские дети? Чтобы получить ответ на вопрос, "Заполярный вестник" обратился в несколько инстанций.

Полбутылки и реанимация

В реанимации детской больницы ответили, что к ним иногда поступают жертвы алкоголя. Одна из руководителей городского здравоохранения подтвердила, что печальные последствия может иметь прием полбутылки или даже глотка пива (во всяком случае, именно такую дозу называют привезенные в больницу дети). Другая руководитель напомнила, что в городе принята и работает программа профилактики алкоголизации детей и подростков. Более подробно на вопросы ответила начальник городского отдела по делам несовершеннолетних Анжелика Лолаева.

Она сообщила, что, по данным УВД, на сегодняшний день в Норильске улучшается ситуация по преступности несовершеннолетних. Подростки совершают меньше тяжких и особо тяжких преступлений. Зато увеличивается количество детей, задержанных милицией за совершение административных правонарушений. В прошлом году таких было 565, из них в состоянии алкогольного опьянения - 156. В этом году уже задержаны 623 подростка, из них любителей пива - 185. Однако выросшие цифры в первую очередь свидетельствует о том, что активнее ведется профилактическая работа.

Социальная реклама против пивного пиара

- Телереклама играет свою негативную роль, - уверена Анжелика Лолаева. - Но у нас в городе есть и социальная реклама по борьбе с алкоголизацией подростков. В августе прошло совместное совещание комиссии по делам несовершеннолетних и городской антинаркотической комиссии под председательством главы города. На нем было принято решение об усилении работы по профилактике, в том числе был утвержден порядок работы с несовершеннолетними, употребляющими спиртные напитки либо одурманивающие вещества.

Усиленная работа - это индивидуальная работа с каждым задержанным. Однако в норильских подъездах можно увидеть и не задержанных, но пьющих пиво детей. Тут без помощи родителей не обойтись, замечает Анжелика Лолаева. Пиво на лестничных площадках пьют дети тех родителей, которые не занимаются их воспитанием и запрещают приводить друзей домой.

Если каждый десятый россиянин - алкоголик, то какова статистика по Норильску? Все данные по пьющим детям и взрослым стекаются в Красноярский краевой психоневрологический диспансер N5, известный в народе как "наркология". В ближайших номерах "ЗВ" специалисты этого учреждения постараются ответить на поставленный вопрос.

КАК БЫ ПРАВДА
Известия, Москва
26.10.2009
Милославский Игорь
3 Федеральный выпуск

Уже много сказано о словосочетаниях современного русского языка, содержащих как бы: как бы работаю, как бы муж, как бы серьезно и т. п. Широкое употребление подобных словосочетаний может говорить о двух вещах. Либо автор не уверен, что выбранное им слово точно отражает действительность. Либо в самой действительности мы встречаемся с подделкой. С молочным напитком вместо молока. С пением "под фанеру", а не живьем. С бижутерией, а не с драгоценностями. Наконец, с пиаром, а не с объективной информацией.

Слово пиар появилось в русском языке лишь в конце прошлого века. Теперь же оно широко употребляется и имеет много производных: пиаровский - "относящийся к пиару", пиарщик - "тот, кто профессионально занимается пиаром", пиарить - "делать объектом пиара", пиариться - "организовывать пиар для самого себя" и т. д.

Пиар - это целенаправленная деятельность по созданию определенного, обычно привлекательного, имиджа лица или организации. Подчеркну, что речь идет именно об искусственно создаваемом имидже, а не о том реальном образе лица или организации, который более или менее объективно существует в сознании людей. В частном случае пиар может быть направлен и на создание сугубо отрицательного имиджа. Тогда говорят о черном пиаре.

Пиар находится между двумя другими видами информационной деятельности: журналистикой и рекламой. Журналистика в идеале должна стремиться выражать объективный взгляд на события и явления и, таким образом, представлять интересы всего общества. Пиар же принципиально ориентирован на интересы тех лиц и организаций, чей имидж он стремится создавать. И в этом отношении пиар ничем не отличается от рекламы. В нашем обществе сложилось противоречивое отношение к рекламе. Одни считают ее достаточно ценным источником информации. Другие полагают, что реклама содержит далеко не всю правду, а обо многом негативном умалчивает. Но реклама обычно прямо говорит о себе: "Я реклама". Другое дело - пиар: он, напротив, стремится максимально замаскировать себя и свои истинные цели. Для аудитории современных СМИ это создает серьезные проблемы, схожие с теми, что возникают при одновременном хождении настоящих и фальшивых денежных купюр.

Итак, пиар - это своего рода реклама, но обычно замаскированная, чаще всего под журналистику. Есть определенные приемы, позволяющие различать настоящую журналистику и пиар. Всегда интересуйтесь, кто автор той или иной информации, какова его репутация. И если это, скажем, пресс-секретарь лица А или начальник пресс-службы организации Б, это, конечно, не означает, что он заведомо говорит неправду, но сами делайте вывод, чей и какой именно имидж должны создавать эти люди. Однако даже если автор по своему положению не ангажирован кем-либо, это тоже отнюдь не гарантия его объективности и непредвзятости. Здесь для проверки нужны более тонкие механизмы. Такие, как внимательное чтение: не проговаривается ли где-нибудь автор, употребляя оценочные слова, настойчиво педалируя какой-то один аспект, привлекая ненужные детали и т. д. Кроме того, хорошо бы изучить разные точки зрения по данному вопросу, чтобы увидеть проблему со всех сторон, а не только с заявленной позиции. Впрочем, все это снижает доверие не только к отдельным авторам и изданиям, но и к СМИ в целом.

В последнее время многие наши вузы открыли подготовку по специальности "пиар", и среди желающих ее получить существует большой конкурс. Меня лично эта ситуация глубоко огорчает. И не только потому, что, намой взгляд, технология создания имиджа - слишком маленькая область для того, чтобы быть самостоятельной вузовской специальностью. Печалит моральная готовность столь многих учащих и учащихся в качестве жизненного пути выбрать не служение правде и обществу, а априорную защиту интересов отдельных лиц и организаций. При этом неправильно сравнивать пиарщика и адвоката - ведь последний не работает без прокурора, следователя и судьи, а деятельность пиарщика не предполагает обязательной ответственной полемики. И это, по-моему, еще один, хотя и косвенный, аргумент не в пользу такой деятельности.

Я понимаю, что современному российскому обществу нужны разные специалисты. Но не все же профессии могут быть массовыми.

КАЛАШНИКОВ - НАШ НЕМЕРКНУЩИЙ БРЕНД
Известия, Москва
26.10.2009
Мелихов Александр
6 Федеральный выпуск

Михаил Калашников, девяностолетие которого мы вскоре будем отмечать, - не только знаменитый конструктор, орденоносец, лауреат и прочая, и прочая. Но это и не только знаменитый автомат, вошедший в геральдику наравне с архаическим мечом, - это еще и символ, или, выражаясь более современно, бренд. Если про высокие предметы рассуждать в торгово-рекламных терминах, получается намного солиднее. Прагматичнее. Поэтому так и скажем в духе времени: Калашников - это советский бренд, переживший советскую власть. И в юбилейные дни выдающегося человека неплохо бы обсудить: а какие еще советские бренды пережили породившую их эпоху? Космические ракеты, балет? Каково, так сказать, позитивное наследство СССР?

Критерии долговечности символического наследия просты. На международном рынке, а на рынке брендов - особенно, наиболее стабильным спросом пользуются оружие и наркотики, то есть то, что устрашает, и то, что утешает. Поскольку все отрицательные эмоции - разновидности страха, а все положительные - разновидности надежды, то и все устрашающие бренды составляют негативное наследство, а все обнадеживающие - позитивное. Легко меняющее цвет с белого на черный. Любимчикам, несущим надежду, прощается все, даже их преступления объявляются подвигами. Но чуть в них разочаруются, даже их подвиги немедленно перекрашиваются в преступления.

На протяжении первой половины XX века главным положительным брендом левой интеллигенции Запада была аббревиатура СССР - страна-авангард, прокладывающая новый путь ко всеобщему светлому будущему. И все жертвы, которые она закатывала в асфальт этого светлого пути, частью оттеняли величие цели, а большей частью отрицались. Солженицын специально подчеркивал, что все ужасы ГУЛАГа, которыми он потряс общественное мнение Запада, многократно и прежде выкрикивались на том же самом Западе, но докричаться удалось лишь тогда, когда Советский Союз сам отказался от сталинского наследства.

Пока СССР заявлял: мы - особенные, передовые, к нам неприменимы ваши буржуазные критерии, к нему и применяли их не слишком настойчиво; когда же он заявил: мы такие же, как вы, только отстающие, но мы будем учиться, двигаться от утопизма к прагматизму, у цивилизованного мира тут же исчезли причины быть снисходительным: ординарными и отстающими прагматиками мир переполнен и без нас. С этой минуты и все советское наследие отправилось на перекрашивание. Главными же российскими брендами сделались имена борцов с советским режимом - Solgenitsyn, Saharov...

А Гагарин? Поскольку выход в космос укрепляет представление о человеческом могуществе, космические ракеты являют собой бренд позитивный; но поскольку они же могут быть использованы в военном деле, это - бренд негативный. В итоге бренды неколебимо позитивные, не поддающиеся переквалификации, порождаются, по-видимому, только спортом, искусством и наукой. Искусством прежде всего внеидеологическим - музыка, танец. Но и технические достижения вызывают уважение, даже если они и ориентированы на военное дело: тот факт, что Советский Союз опередил Соединенные Штаты в создании водородной бомбы, пожалуй, все еще вызывает уважение к СССР и его правопреемнице - России. Равно как и наш родной "калаш", хотя никому не под силу взвесить, добрых или злых дел больше на его счету.

"Россия" - характер бренда головной фирмы и определяет характер брендов всех ее филиалов. Темнеет главный бренд - тень ложится и на все, что он порождает. Светлеет он - очищается и все, что от него исходит. И виновен в этом разве что Господь, наделивший нас эгоцентризмом, без которого мы просто не вынесли бы ниспосылаемых испытаний. Человек все на свете рассматривает либо как источник опасности, либо как источник надежды, и, покуда в России чаще видят источник опасности, советскому символическому наследию большей частью не воскреснуть. Высветлить головной бренд мог бы разве что какой-то масштабный проект, который увеличил бы количество надежды в мире.

В технической области это невероятно трудно, ведь этот проект должен изменить облик мира внезапным, заметным даже для профанов образом, как это было, скажем, с открытием ядерной энергии или рывком в космос. Рядовые же инновации для этой роли мало подходят, они быстро становятся анонимными, если даже в совокупности своей тоже меняют ход мировой истории: кто помнит изобретателей электродвигателя или компьютера? А вот для области гуманитарной подсказку дает сама судьба Калашникова. Судьба деревенского мальчишки, ставшего мировой знаменитостью, намекает, как мог бы звучать новый чарующий слоган: "В России умеют ценить таланты".

К несчастью, прагматикам трудно поверить, что и в самом деле именно люди, а не природные ресурсы составляют главное достояние страны. И тем не менее широчайшая сеть школ и рабочих мест для особо одаренных была бы самым эффективным осветляющим средством для всех российских брендов в глазах непризнанных гениев всего мира, а ведь именно их, непризнанных, более всего и волнуют чужие репутации за отсутствием великих дел, которым они могли бы себя посвятить. Если бы Россия, как это было когда-то, слыла страной, живущей не очень богато и даже не слишком чисто, но регулярно порождающей людей, способных поражать воображение, все наши потускневшие бренды засияли бы обновленным блеском. Мы ведь до сих пор донашиваем марки Dostoevsky, Rahmaninov, Mendeleev...

Да, разумеется, чрезмерная забота о чужом мнении говорит о внутренней неуверенности. Но ведь неуверенность-то и рождается из чрезмерного расхождения между внешним и внутренним образами себя. Этот разрыв неизбежно порождает повышенную конфликтность, подталкивает к превышению необходимой самообороны - словом, отнимает силы от созидательной деятельности.

Но позитивная репутация России необходима и Западу в интересах его же собственной безопасности, хотя это мало сознают главные творцы репутаций в сегодняшнем мире - журналисты. Они постоянно пеняют на чрезмерную обидчивость русских, не понимая, что именно радикальное расхождение между образом России в ее собственных глазах и ее образом в глазах остального мира всегда будет поднимать любой частный конфликт на принципиальную, а потому опасную высоту, пока Россия будет угадывать за ним пренебрежение к себе. Сближение внутреннего и внешнего образов России пойдет на пользу всем, как выражались когда-то, людям доброй воли.

И очаровывать мир блистательными судьбами - самый простой и безопасный путь решения этой задачи.

*** Человек все на свете рассматривает либо как источник опасности, либо как источник надежды

ЧАСОВОЙ ORIENTИР,
РБК, Москва
01.11.2009
Максиматкина Алина

Представитель Orient в России и Европе Дзюн Айкоси - о том, что ценят россияне в японских часах

Многие наши соотечественники узнают, что Orient - японская компания, только у прилавка магазина. На самом деле она открыла производство в Токио уже более 100 лет назад. Сегодня Orient Watch Co. продает за пределами домашнего рынка около 2 млн. наручных часов в год, из них 200 тыс. - в нашей стране. В компании счастливы: к такому уровню продаж в РФ пока не приблизились ни японцы (Seiko или Citizen), ни швейцарцы (к примеру, Tissot). Сложившаяся ситуация вполне объяснима, ведь стоимость моделей упомянутых марок начинается от 10 тыс. рублей, тогда как у Orient есть большой выбор в иной ценовой категории - до 5-6 тыс. Впрочем, торговый представитель Orient в России и Европе Дзюн Айкоси уверен, что популярность продукции его компании зависит не только от цены. История марки и актуальный дизайн часов, по его мнению, помогли избежать обвала продаж в этом году. В интервью журналу "РБК" он рассказал, почему Orient предпочитает механические часы кварцевым и как компания завоевывала симпатии россиянок.

"Сначала Алсу, потом Жанну Фриске"

Раз наша страна - такой важный рынок для вас, может Orient предложить здесь что-то особенное?

Так сложилось, что в России предпочитают механические часы. Особенное же - это, пожалуй, женская коллекция Lady Rose. До недавнего времени россияне воспринимали Orient как мужскую марку. Мы долго думали, как преодолеть стереотип, и решили использовать в рекламе образы популярных певиц: пригласили Алсу и Жанну Фриске. И ваши соотечественницы заинтересовались нашей продукцией. Кроме того, в этом году, рассчитывая привлечь новых покупателей, мы совместно с Subaru проводим по всему миру рекламную кампанию под слоганом "Orient и STI - японский двигатель".

Как вы считаете, что покупатель ценит в часах: качество, бренд, историю?

Любой товар, не только часы, оценивается с разных точек зрения. Лично я смотрю на марку, дизайн и функции. То есть, получается, на все. В России я заметил, что для людей важно, можно ли купить товар прямо сейчас или его нужно ждать. И на сто процентов важен имидж бренда. А это уже тонкая материя, потому что имидж складывается из многих элементов.

Могут ли хорошие часы от компании с солидной историей относиться к массовому сегменту?

Да. О качестве марки свидетельствует, например, возможность послепродажного обслуживания. О массовости - цена. На мой взгляд, качественные часы должны быть доступны широкому кругу покупателей. Кстати, все это касается не только часов: то же самое можно сказать и о многих других товарах, бытовой электротехнике, автомобилях и прочем. Мне кажется, что в России наш бренд - массовый. По крайней мере в Москве я вижу на ком-нибудь часы Orient раза три в день.

Как бренд Orient воспринимается в Японии и как - в остальном мире? Есть ли разница?

Честно говоря, японский рынок сильно отличается от зарубежных. Orient - японская марка. Но правда и то, что значительная доля наших продаж приходится на внешние рынки. Здесь нужно отметить, что наши часы особенно ценятся за границей, потому что они уже давно продаются в разных странах. Более широкую известность, с моей точки зрения, часы Orient приобрели у россиян, поскольку на вашем рынке компания присутствует свыше 30 лет.

Кто носит ваши часы?

Круг наших клиентов можно определить по цене часов. Они не дешевые и не дорогие: от 80 до 500 долларов. Возраст покупателей - от 20 лет и старше. Везде, где мы продаем свою продукцию, наша аудитория в принципе одинакова. В Москве я замечал Orient и у бизнесменов, и у официантов.

А сколько россиянин в среднем готов заплатить за часы?

По результатам наших продаж, а также по мнению работников розничных магазинов, чаще всего приобретаются модели стоимостью до 5 тыс. рублей. Хотя у нас есть и более дорогие варианты, и они тоже востребованы. Разумеется, доступная цена зависит от общей экономической ситуации. Между прочим, от представителей розничных магазинов я слышал, что в период кризиса продажи часов других марок падают, а вот спрос на модели Orient - нет. Я думаю, это объясняется как приемлемой для покупателей ценой, так и дизайном продукции.

Какой объем продаж был у Orient в 2008 году?

Мы реализовали за рубежом около 2 млн. часов, из них 200 тыс. - в России. Были годы, когда в вашей стране продавалось и по 300 тыс.

Показать "внутренности"

С появлением мобильных телефонов и ноутбуков наручные часы перешли отчасти в разряд аксессуаров. Часовая индустрия уже приспособилась к этой ситуации?

Продажи часов постепенно снижаются, а конкуренция обостряется. Безусловно, в любую эпоху важно создавать продукцию, привлекательную для потребителя. Но не надо забывать, что не все используют часы по назначению. Некоторые даже не интересуются функциями, а выбирают часы по цвету ремешка или форме циферблата. То есть существует категория людей, которая рассматривает часы не как механизм, позволяющий определять время, а как украшение - браслет или кольцо. Главная прелесть таких покупателей для нас в том, что они приобретают не одни часы, а несколько, как обувь, - под каждый костюм.

В Гонконге в сентябре прошел Международный часовой салон. Какие свежие тренды появились в дизайне часов?

На этот раз в Гонконг я не попал и не могу сказать, что там было. А вот весной на выставке в Базеле я обратил внимание, что, как и прежде, модный тренд швейцарских марок - демонстрация механизма часов (так называемые часы-скелетоны). Плюс к тому наблюдались тенденции к изменению уже существующих моделей и возврата к старым. Интересно, что было представлено большое количество мужских часов с покрытием из розового золота. Также я заметил много образцов с объемными деталями на циферблатах.

Сколько времени требуется для вывода на рынок новой модели - от идеи на листе бумаги до появления товара на полке?

От замысла до появления модели в магазинах проходит как минимум восемь месяцев. На некоторые образцы уходит больше времени. Для нас важно выпускать достойную продукцию, и мы не стремимся к сокращению сроков за счет падения качества.

"У всех по-разному"

Какая реклама эффективнее всего в отношении часовых брендов?

Все зависит от страны и ситуации на рынке в данный момент. Существуют разные способы, например телевидение, пресса, рекламные щиты, мероприятия и акции. Но никогда нельзя однозначно сказать, какой путь окажется самым эффективным. Как я уже говорил, в России расширению продаж женских часов очень помогло использование в рекламе образов известных певиц.

Как вы себя чувствуете на домашнем рынке рядом с такими сильными соотечественниками, как Citizen, Seiko и Casio?

Они все разные. Мы, как ни странно, с ними почти не пересекаемся в сегментах. Seiko производит кварцевые и дорогие механические часы, Casio - электронные, Citizen - часы на солнечных батареях. Так что каждая марка знаменита, но у каждой своя специализация. Для Orient основное направление - механические часы средней ценовой категории.

На ваш взгляд, люди меняют наручные часы так же часто, как и машины?

У всех по-разному, наверное. Некоторые подолгу носят одну модель, другие имеют несколько часов и меняют их так же, как одежду, выбирая подходящие к случаю. А вот реальный пример. Не так давно к нам пришло письмо, где были и такие слова: "Я ношу ваши часы 30 лет, и они ни разу не ломались". Мы получали такие письма неоднократно, что нам очень приятно.

Как вы оказались в компании Orient? Сохранилась ли в Японии традиция, когда сын становится продолжателем дела отца?

У тех, кто имеет собственный магазин или фирму, такое бывает довольно часто. Да и в других случаях, мне кажется, дети под влиянием родителей нередко продолжают их бизнес. Что касается меня, то я пришел в Orient пять лет назад, а до этого работал в компании, производящей детали для бытовой техники (телевизоров и кондиционеров). В Orient я попал потому, что искал фирму, присутствующую на зарубежных рынках. Я приезжал в Россию в командировку раз десять и в дальнейшем надеюсь периодически бывать здесь. Кроме того, мне всегда нравилась продукция Orient, так что деятельность по продаже моих любимых часов показалась мне очень привлекательной.

*** Дзюн Айкоси считает, что качественные часы должны быть доступны широкому кругу покупателей

Фото: - "Orient - японская марка. Но значительная доля продаж приходится на зарубежные рынки"

Да здравствует мусорный маркетинг!
Час, Рига,
28.10.2009
КИРИЛЛОВ Павел

Взрывная волна от удара мазсалацкого маркетинга всколыхнула в обществе дискуссию об ответственности рекламы. Такая дискуссия давно назрела. И хорошо, что толчок ей дал, извините за язык желто-глянцевой прессы, «гуру» латвийской рекламы Эрик Стендзниекс. Вчера он распространил гневную отповедь чиновникам и журналистам, которые усомнились в адекватности поставленных целей и результата, к которому привела рекламная акция Tele2.

Павел КИРИЛЛОВ

Когда рекламщики делают новости

Цитируем: «Милые журналисты! Вспомните об ущербе обществу в следующий раз, когда будете заполнять свои издания и телеканалы насилием, порнографией и увековеченными папарацци небритыми подмышками знаменитостей».

Дорогой Эрик! Журналистам как никому другому известны их собственные грехи. Такой уж у них крест - доносить до читателя правду, какой бы неприятной она ни была, тем более если это то, чего ждет читатель. И вы правы в том, что пресса и ТВ часто паразитируют на темах насилия, национальной розни, нагнетают негативную информацию. Да, журналисты пишут о свином гриппе. Но выдумывают свиной грипп не они, а всякого рода креативщики. Несмотря на это на фоне журналистов труженики рекламной мысли до сих пор выглядели ангелами. Во всяком случае волшебниками, способными втюхать покупателю самый залежалый товар, не важно, идет ли речь о просроченном печенье или потерявшей рейтинги политической партии. Но так было до тех пор, пока рекламщики не взялись за работу журналистов - делать новости. То есть не вторглись в область, где ответственность уже не только перед рекламодаталем, но и всем обществом.

Бабка, партизаны в деревне есть?

Показательно, что партизанский (он же хулиганский) маркетинг уже давно разжеван как на Западе, так и на Востоке. Если вы не в курсе - это способ заставить газеты и ТВ бесплатно рассказать о чем-то, что связано с рекламируемым товаром, услугой, социальной проблемой и т. п. Плюс такого подхода - максимальный эффект при незначительных затратах. Однако в более продвинутых странах первые сопли по поводу партизанщины в рекламе высохли, восторги прошли. Стало ясно, что это игра, из которой можно выйти тотальным победителем или же, наоборот, потерпеть крах, а имиджу компании станет больно. Однако в латвийской провинции, похоже, модное поветрие только набирает силу. В итоге эффект от метеоритной кампании - угроза министерств и других госучреждений о разрыве договоров с Tele2 и недоумение большей части общества.

Голова или мусорный бак?

Во всем надо знать меру. В принципе, партизанский маркетинг действительно может быть легким и бодрящим, как глоток вина. Но часто бывает схож с последствиями от выпитой бутылки водки. Самый большой недостаток скандальной рекламы - она быстро приедается. Маэстро Стендзниекс может все рекламные тумбы в городе оклеить оторванными в результате автоаварий головами. В первые два-три раза это сработает. Но потом люди равнодушно будут проходить мимо. Сработает защитная реакция. То же самое касается придуманных катастроф, терактов, преступлений и других «сенсаций», которые горазды выдумать специалисты «креатива». Людям не нравится чувствовать себя обманутыми не только политиками и «единожды соврав, кто тебе поверит». К сожалению, чем больше выдуманных новостей, тем больше информационная среда, в которой мы живем, будет превращаться в мусорный бак, в электронную почту, в которой пополам настоящих сообщений и рекламного спама. А ведь мы и так живем в мире, где знаки и образы стремительно теряют свою смысловую нагрузку.

Об убавленной стоимости

Теперь пару слов о том, что наболело. О роли рекламы в мировом экономическом кризисе. Много уже сказано о том, что причиной его стало спекулятивное раздувание стоимости активов, которые на самом деле стоили много меньше. Это портфели ипотечных кредитов, застрахованные финансовые риски, сырье, наконец мировая валюта доллар. Но никто не говорит о том, что не менее усердно поработала на девальвацию реальных ценностей именно реклама.

Гуру маркетинга давно вывели формулу того, что хорошо продавать можно не сам товар, упаси боже, это подход примитивный. А его образ, раскачанный и многократно растиражированный по различным каналам информации. Условно говоря, когда человек хочет пить, он наливает себе стакан воды. А когда человек покупает кока-колу, он приобретает внушенное ему многомиллиардными и многолетними вложениями в рекламу чувство свободы, стиля, уверенности, приобщенности к стае и даже счастья. В итоге реальная стоимость бренда этого лимонада (заводы, недвижимость, продукция, финансовые активы) дай бог если составит половину рыночной, где большая часть - пустота. То есть виртуальная, как говорят в маркетинге, «добавленная стоимость» этого продукта - выше реальной, которую можно пощупать руками. И так поступает любой рекламирующий свой продукт производитель, просто кока-колу можно считать чемпионом по виртуальной стоимости.

Цинизм, присущий миру рекламы, раскрыт в литературных трудах Бегбедера и ряда других авторов. Ситуация складывается так, что все больше людей все меньше верят рекламе. Не помогают ни изощренные концепции, ни креатив, ни контекстная реклама, ни даже партизанский и иной полулегальный маркетинг. Что делали в этих условиях рекламодатели до того, как грянул кризис? Правильно. Они продолжали увеличивать расходы на рекламу, что автоматически повышало конечную стоимость продукции. А потребители продолжали оплачивать из своего кармана добавленную, а вернее - убавленную стоимость товаров и услуг. Ведь чем больше мы платим за несуществующую ценность, тем менее ценной становится настоящая.

Будьте проще, народ и потянется

Возможно, что все это приведет к тому, что производители и потребители не заключат между собой своего рода пакт о потреблении без рекламы. А ее функцию будет, как в далеком прошлом, выполнять простая текстовая информация. Думается, должны появиться и специализированные магазины, которые станут торговать безымянной продукцией в самой экономичной упаковке: «масло сливочное, жирность столько-то процентов», «автомобиль, собственная масса и объем двигателя такие-то». А то заладили: «Это больше чем автомобиль», «Это масленее, чем масло». А реклама как явление уйдет из коммерции и станет выполнять социальные функции. Например, будет говорить о вреде коммерческой рекламы, чрезмерного потребления, войн и конфликтов на бытовой почве.

Что же касается дебилизации общества и ответственности, то всем рекламщикам, участвовавшим в разработке предвыборных рекламных кампаний, действительно неплохо бы предоставить обществу какую-то компенсацию.

P. S. Партизаны, как известно, взрывают мосты. Лично мне больше по душе другой креатив. Когда вечерком идешь по Каменному мосту и любуешься тем, как освещен железнодорожный мост. За такой маркетинг доброго имени АО «Латвийская железная дорога» - уважение не только со стороны рижан, но и туристов. Не надо копать ямы, Латвия и так не знает, когда достигнет дна. Если есть нужда потратить деньги так, чтобы об этом написали газеты - устройте в городе клумбу, постройте фонтан, подарите что-нибудь полезное или красивое детям в детском доме. И тогда будет всем счастье.

Альтернативный маркетинг - способ выживания и слабых и сильных
Южная столица, Ростов-на-Дону
29.10.2009

"Сегодня прежняя маркетинговая стратегия сломалась. Она не работает. Мы прикладываем старое мышление и старые схемы к новой реальности. Рекламисты должны создать технологию, которая вновь заставит потребителя запоминать. "

Джим Стенгел, директор по глобальному маркетингу, Ргосtеr&Gаmblе

МАЛЕНЬКИЙ - НЕ ЗНАЧИТ СЛАБЫЙ!

Как вы думаете, есть ли у маленькой компании шанс широко заявить о себе? Да, есть! И всегда был.

Это сложно, но можно! Уверяем вас - в настоящее время каждый имеет возможность заявить о себе.

Альтернативный маркетинг - это продвижение на рынке компании, бренда или товара при помощи нестандартных (неизбитых) методов и инструментов. Среди самых распространенных методов и техник альтернативного маркетинга: партизанский (guerrilla), вирусный, маркетинг общения, "сарафанный", маркетинг разговоров (или устный маркетинг), социальные сети, блоги, спонсорский маркетинг, провокационный маркетинг, размещение продукта и его подвид - размещение в жизни, окружающий и многие другие.

До революции по дорогим и известным ресторанам Москвы ходили специально нанятые предприимчивым Смирновым люди. Они совершали заказы на крупные суммы и требовали, как правило, громким голосом, подать самую лучшую водку. На вопросы официантов следовал ответ: "Самая лучшая водка Смирновская". Страшно представить, что происходило с этими людьми, когда им отвечали, что такой водки не держим-с - громким возмущениям, обидам и упрекам не было конца. После произнесения специально заготовленных фраз, господа расплачивались, так ничего не отведав от "расстройства" и уходили прочь. Не удивительно, что очень скоро во многих дорогих ресторанах появилась "самая лучшая водка".

Определенно, в древние времена не было столь жуткой конкуренции, километров информации и рекламы, однако и народ жил беднее, и покупал гораздо меньше. Но даже в те времена находились смельчаки и хитрецы, кто продвигал товар не как все, использовал приемы альтернативного маркетинга.

ОРУЖИЕ МАЛЫХ КОМПАНИЙ

Альтернативный маркетинг - тот самый инструмент, с помощью которого даже небольшая компания имеет возможность заявить о себе, поднять продажи, разнести вести о своих акциях, закрепиться в умах потребителей.

Петербургская компания Сквирел, торгующая керамической плиткой, решила дистанцировать себя от конкурентов. Она расширила свой ассортимент за счет нескольких позиций кожаной плитки. И оповестила о совершенно новом товаре с помощью нестандартной акции, в которой принимала участие стайка коров. Как и следовало ожидать, продажи кожаной плитки составили 0 рублей. Однако появление коров на оживленном проспекте мегаполиса привлекло журналистов, новостные каналы, сетевые издания. Активизировалось сарафанное радио. Всего через 3 дня о кожаной плитке и стайке коров знала значительная часть населения 5-миллионного города. Коровы и кожаная плитка стали приманкой для посещения салона. Продажи обычной керамической плитки выросли на 30% при минимальных затратах на широкое оповещение аудитории.

Проведение кампаний альтернативного маркетинга, несомненно, требуют средств, однако в значительно меньших объемах. А их эффективность в разы лучше показателей традиционных акций. К тому же малым компаниям зачастую и не нужно широкого охвата публики.

АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ЛЕГКО УСТАРЕВАЕТ

К сожалению, альтернативный маркетинг перестает быть таковым, если повторяется, сливается с фоном, не несет в себе интриги, не вызывает чувств или не привлекает внимания.

К примеру, костюмированные аниматоры, которых можно наблюдать у супермаркетов, торговых центров, на выставках и ярмарках, уже давным-давно стали традиционным способом привлечения внимания. Однако вспомните, какие толпы они собирали вокруг себя, когда появились 15-20 лет назад в России.

Альтернативный маркетинг сложен тем, что постоянно требует инноваций. Здесь важны не столько деньги, сколько идеи. Безумные смелые идеи, бьющие в самое яблочко - в эмоции покупателей.

В любом случае, каждая акция альтернативного маркетинга - определенный риск, но оправданный риск, способный обернуться мощным положительным эффектом!

Что же предпочтете вы: стать одним из большинства или применить наконец инструменты альтернативного маркетинга? Решайте! Ваш успех в ваших руках. Материал подготовлен рекламным агентством "Пастернак" Написать автору: pasternak-reklama.ru

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
Бизнес и банки, Москва
20.10.2009
БАЛАХОНКИНА О.;ИВИНСКАЯ М.

В условиях современного кризиса, наиболее актуальными для банка становятся две задачи: как сохранить существующих клиентов и привлечь новых? Маркетинг - одно из главных оружий бизнеса. А маркетинговая акция - дополнительный способ привлечь внимание к банку и продаваемой им продукции.

Ожидается, что к 2012 г. "на коне" окажутся те банки, которые смогут предоставлять клиентам весь спектр банковских услуг во всем их многообразии, а не отдельные виды продуктов. Бесспорно, будущее за клиентским подходом, однако не стоит отказываться и от универсальной модели бизнеса. По мнению руководителя глобальной стратегической практики Accenture Пьеркарло Гера, в выигрышном положении окажутся банки, которые смогут перестроить систему работы с продажи клиентам отдельных продуктов на комплексное удовлетворение их нужд. В настоящее время большая часть российских банков не ориентирована на комплексное обслуживание клиента. Об этом свидетельствует и тот факт, что только 15% клиентов получают все необходимые им финансовые услуги в одном банке. Следовательно, развитие комплекса продуктов и услуг создает банкам перспективы развития даже в условиях кризиса (1).

Особую роль при разработке маркетинговой стратегии любой организации играет marketing mix, или 5Р: product (товарная политика), price (ценовая), place (сбытовая), promotion (политика продвижения товара на рынке) и personnel (кадровая политика).

Степень удовлетворения потребностей клиентов кредитных организаций свидетельствует прежде всего об эффективности работы самих банков. В условиях экономической нестабильности, непрерывной конкуренции со стороны других банков и постоянной борьбы за расширение клиентской базы, своевременное выявление потребностей клиентов в том или ином банковском продукте или услуге, а также профессиональное удовлетворение их ожиданий становится одной из наиболее важных и приоритетных задач любого банка.

Каковы же основные потребности клиентов, обратившихся в банк? В первую очередь их интересуют операции, приносящие дополнительный доход: это могут быть депозитные продукты, услуги по организации, выпуску, купле-продаже ценных бумаг. Предлагаются также кредитные продукты: овердрафт, факторинг, форфейтинг. Продукты расчетно-кассового обслуживания представлены как оказанием услуг клиенту, который пришел в банк и лично общается с операционистом, так и дистанционным видом банковских услуг (Internet-banking, Telephon-banking, Video-banking).

Private banking - банковский продукт преимущественно для корпоративных клиентов, нуждающихся в индивидуальном обслуживании. Услуги, в основе которых лежит обеспечение сохранности доверенных клиентом своих ценностей банку (в частности, аренда банковских ячеек и депозитарий), также пользуются спросом.

В условиях кризиса маркетинговые службы банков как никогда заняты разработкой спецпредложений. В период наибольшей потребительской активности банки вводят сезонные предложения - вклады на короткий срок с повышенной процентной ставкой и льготными условиями досрочного расторжения контракта (например, ОАО КБ "СОЦ-ГОРБАНК"). Особой популярностью на фоне динамичного изменения курса валют пользуются мультивалютные вклады, позволяющие получить прибыль за счет разницы в курсе валют плюс фиксированные проценты, а также вклады, предусматривающие возможность частичного снятия денежных средств без потери начисленных процентов (например, "Межпромбанк Плюс") (2). Также премьерой нового банковского продукта может служить накопительная программа ипотечного кредитования. Это простой и очень удобный способ накопить нужную сумму первоначального взноса для приобретения жилья в ипотеку и получить льготы при оформлении ипотечного кредита. Программа предназначена для тех, кто задумывается о покупке жилья, но не имеет достаточно средств для первоначального взноса, а также для тех, кто уже имеет сбережения, но временно откладывает получение ипотечного кредита и хочет выгодно вложить свои средства (например, "ВТБ24 - Ипотечный накопительный" и "ВТБ24 - Ипотечный индекс") (3).

В период ужесточения борьбы кредитных организаций за клиентов такие банковские услуги, как интернет-банкинг и эквайринг, дают весомое преимущество. Интернет-банкинг основан на передаче информации по Интернету. Универсальность механизма интернет-банкинга делает его доступным как для частных лиц, так и для предприятий. Возможности интернет-банкинга позволяют повысить эффективность и оперативность управления денежными потоками и получить доступ к необходимой информации (что особенно важно для тех, кто хочет всегда быть в курсе финансовых событий). Автоматизация расчетов позволила снизить затраты на организацию банковского обслуживания через Интернет, что привело к снижению тарифов по основным банковским операциям. Как правило, клиентам интернет-банкинга предлагаются льготные тарифы по проведению платежей, валютным и другим операциям (4).

Эквайринг - это прием к оплате платежных карт в качестве средства оплаты товара, работ, услуг. Эта услуга осуществляется уполномоченным банком-эквайером путем установки платежного терминала POS (Point Of Sale - англ. точка продажи) или импринтера в предприятиях торговли (услуг) для проведения операций, совершаемых с использованием банковских карт. Существует также интернет-эквайринг - прием к оплате карт через Интернет с использованием специально разработанного web-интерфейса, позволяющего провести расчеты в интернет-магазинах.

Преимущества использования эквайринга:

* Увеличение торгового оборота за счет привлечения новых клиентов - держателей карт и увеличения суммы совершаемых покупок (так как держатели карт не ограничены суммой наличных и все чаще пользуются предоставленными возможностями приобретать товары и услуги в кредит).

* Уменьшение рисков, связанных с приемом наличных денег.

* Снижение расходов на инкассирование денежной выручки и перерасчет мелочи в кассах.

* Оптимизация учета и контроля продаж товаров и услуг (5).

Нередко банки бесплатно -обучают сотрудников предприятий правилам обслуживания держателей карт и оформления операций с их использованием в специализированном Учебном центре банка и на местах (например, банк "Русский Стандарт").

"Максимально возможный эффект при минимальных затратах" - таков главный критерий при выборе средств продвижения. Одним из таких методов являются: почтовая рассылка, телефонный обзвон, выездные продажи и консультации в отделениях банка. Эффективность каждого метода можно легко отслеживать по мере его реализации. Инновационный интерактивный маркетинг также имеет хорошие перспективы. Суть его в том, что банк использует обращение клиента, например при телефонном звонке в контакт-центр, для того чтобы сделать ему новое предложение. Действенными оказываются и такие приемы, как предоставление различных бонусов вкладчикам. Например, ОТП банк использует подарочные карты "Эльдорадо", путевки в Венгрию и комплименты в виде традиционных венгерских продуктов.

Огромную роль в условиях кризиса и усилившейся конкуренции играет качество взаимоотношений банка с клиентами. Помимо цены продукта особое внимание банки стали уделять организации консультативного процесса, доступного разъяснения особенностей банковских услуг, информированию клиентов о новых банковских продуктах, налаживанию обратной связи с клиентами. Например, рассылки писем всем клиентам с четко обозначенной стабильной позицией банка, подкрепленной цифрами и фактами, демонстрируют партнерское отношение организации к вкладчикам, лишний раз убеждая их в правильности выбора банка.

Кроме того, актуальным направлением по улучшению качества обслуживания клиентов становится внедрение новых методик обучения персонала, психологических программ - тренингов, адаптированных к условиям стремительного изменения внешней среды, курсов повышения квалификации. Например, Западно-Уральский банк Сбербанка России разрабатывает автоматизированную систему "Психолог" с целью совершенствования работы с кадровым резервом (6).

Уровень финансовой грамотности в РФ существенно отстает от уровня развития банковских продуктов и услуг. В условиях кризиса финансовая безграмотность населения может привести к недоверию к предложениям кредитных организаций и резких оттоков средств из банков. Элементарное незнание об основном механизме защиты средств физических лиц - системы страхования вкладов или непонимание ее роли в банковской сфере повышает риски возникновения паники среди вкладчиков.

В условиях сокращения маркетинговых бюджетов многие кредитные организации заняты поисками новых способов продвижения банковских продуктов и услуг. Однако в условиях кризиса потребители более настороженно относятся к нестандартным рекламным акциям, в отдельных случаях новаторские приемы могут не только не привлечь, но и отпугнуть потенциальных клиентов.

Основными секторами рекламного рынка остаются наружная реклама, пресса, телевидение, Интернет и мобильная реклама. Некоторые кредитные организации, например банк ВТБ24, отдают предпочтение ТВ, так как только оно дает возможность получить максимальный охват целевой аудитории в масштабах страны и достичь минимальной стоимости одного контакта. Один из последних рекламных приемов, используемым маркетинговой службой банка ВТБ24, - участие в роликах отечественных звезд кино и спорта, в частности полюбившегося в России фигурного катания и танцев на льду. Расчет прост и достаточно эффективен: симпатия к известному деятелю или прославленному тренеру порождает интерес и к банку, а от неравнодушного клиента до клиента именно этого банка - один шаг. Снизить же расходы на этот вид рекламы можно с помощью сокращения длительности рекламных выходов или размещения рекламного ролика на менее дорогом телеканале.

Реклама в кинотеатрах, как правило, занимает последнее место в маркетинговом бюджете и планируется по остаточному принципу, т.е. если остались средства после ТВ, прессы и Интернета. Однако за 2008 г. доход этого сегмента составил 700 млн. руб. В условиях кризиса даже появились специальные бонусные программы: за два оплаченных кинозала видеоролик будут крутить бесплатно еще в двух. Стоимость 100 показов в одном московском кинозале составляет 35 тыс. руб. (столько же стоит аренда одного рекламного щита в спальном районе столицы).

Рынок рекламы в печатных СМИ - второй по объему после телевизионного - составил в 2008 г. 58 млрд. руб. В последнее время стали популярны "горящие" предложения - когда нужно принять решение о размещении рекламы за один-два дня. Скидки в этом случае достигают 80% (7).

Перспективным сектором рекламы также считается Интернет-маркетинг. Основное преимущество заключается в самом подходе к рекламе: не банк "охотится" за клиентом, а клиент ищет банк в онлайне. Таким образом, у клиентов не возникает чувства неприязни по отношению к банку, рекламирующему свои продукты и услуги. Например, в банке ABN AMRO 95% всех обращений приходятся на Интернет и телефон (8).

Помимо альтернативных способов рекламы есть еще и альтернатива самой рекламе. В период кризиса пиар выходит на первый план. Public Relations (PR) играет огромную роль в продвижении банковских продуктов. Агентство Publicity PR прогнозирует рост PR-рынка в 2009 г. до 40 млн. долл. (9).

Нередко негативные новости и небрежное отношение к информационной политике приводят к панике среди вкладчиков. В последнее время заметно участились "черные" информационные атаки, направленные на дестабилизацию обстановки в отдельных банках. Схема организации и проведения негативных кампаний носит схожий характер и развивается по следующему стандартному сценарию (10) :

1. Основными адресатами являются вкладчики, а дестабилизация в атакуемом банке достигается массовым оттоком депозитов физических лиц. Как правило, распространяется информация о прекращении деятельности банка как кредитной организации, обслуживающей свои обязательства. В некоторых случаях называется даже дата отзыва лицензии.

2. Главными средствами распространения информации являются относительно дешевые каналы - листовки, sms и ICQ-сообщения, в которых вкладчиков "предупреждают" о якобы серьезных проблемах банка. Нередко подобные "предупреждения" размещаются на банкоматах.

3. Также может иметь место индивидуальное воздействие на вкладчиков атакуемого банка, вплоть до настойчивых просьб по телефону забрать вклады из данного банка.

Таким атакам в основном подвергались розничные банки с динамичной клиентурой и большим количеством расчетных счетов. Так, например, жертвами "черных пиарщиков" в последнее время стали такие банки, как ОАО "Ярсоцбанк", который был приобретен банковской группой "Промсвязьбанк"; "Северная казна", "Банк 24.ру" и "Губернский", которые обратились в Агентство по страхованию вкладов (АСВ) с просьбой о санации.

Адекватное восприятие внешних и внутренних факторов, выявление и своевременное устранение проблем, четкие управленческие решения и эффективные маркетинговые действия могут помочь банкам не только выжить, но и выйти из кризиса без потерь. Как известно, неопределенность и риск - главная трудность, но и главный шанс для любого бизнеса.

О.С. БАЛАХОНКИНА, М.С. ИВИНСКАЯ, Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, факультет финансов и банковского дела

*** (1) Газета "КоммерсантЪ" N 175 (4230) от 22.09.2009.

(2) Аналитический банковский журнал N 2 (165), 2009.

(3) www.bankir.ru.

(4) http: //www.ellipsbank.ru/st 7.php.

(5) http: //www.rs.ru/ru/for_companys/ekvayring.

(6) 27.03.09 Западно-Уральский банк Сбербанка России награжден премией "Золотая триада ТОП-2009".

(7) Forbes, апрель, 2009.

(8) Forbes, сентябрь, 2009.

(9) Forbes, декабрь, 2008.

(10) Слияния & поглощения N 1-2, 2009.

Куда пристроить «Стрим»,
Ведомости, Москва
20.10.2009
Сальманов Олег

В мае 2010 г. бренд «Комстар» исчезнет. Услуги доступа в интернет и платного ТВ в регионах «Комстар-ОТС» будет предоставлять под брендом МТС

Об этом говорится в материалах компаний. Бренд МГТС, под которым одноименная «дочка» «Комстара» продает интернет-доступ в Москве, сохранится, пообещал президент «Комстара» Сергей Приданцев. А «Стрим», под которым «Комстар» с 2004 г. оказывает в Москве услуги широкополосного доступа (ШПД), может исчезнуть, сказано в материалах. Решение не принято, уточнил Приданцев: «Стрим» - бренд продуктовый и может существовать параллелльно с МТС.

«Стрим» - успешный бренд, согласен президент МТС Михаил Шамолин; он обещает найти возможность рационально использовать его.

Недавно МТС завершила покупку 50,9% «Комстара» за $1,27 млрд. Подобный шаг совершил в 2008 г. «Вымпелком», купив оператора фиксированной связи Golden Telecom (GT) и провайдера ШПД «Корбина телеком». Новые абоненты уже подключаются к бренду «Билайн», рассказывает менеджер «Вымпелкома» Елена Прохорова, с конца 2009 г. под эту марку будут переводиться и клиенты «Корбины». Исследование показало: 99% абонентов «Корбины» воспримут смену бренда спокойно, говорит Прохорова.

Эффект от покупки «Комстара» составит, по мнению Шамолина, более $200 млн: роль сыграют и ребрендинг, и совместное предложение услуг. Прирост доходов превысит $72 млн, еще более $75 млн - эффект сокращения расходов на сети и инфраструктуру и более $46 млн - снижения коммерческих, административных и общих расходов.

Эффект от слияния «Вымпелкома» с GT оценивался в $474 млн за пять лет.

Лас-Вегас: перезагрузка
Власть денег, Киев
23.10.2009
ВОЛОДЧЕНКО Ольга

«Легким движением руки деловой костюм превращается… в бикини, а депрессивные комментарии финансовых аналитиков заглушает смех веселой компании в бассейне…» Этот незамысловатый сюжет рекламного ролика вдохнул новую жизнь в бренд Лас-Вегаса, потускневшего за время кризиса.

Щелчки игровых автоматов, азартные поединки в покер, громкие нон-стоп шоу и лучшие ресторанные изыски. 38 млн. туристов ежегодно съезжаются в ярко-неоновый оазис в пустыне США, чтобы покуролесить в 140 тыс. отельных номерах и как следует отвести душу, оставив в многочисленных казино около десяти миллиардов долларов. Однако с прошлой осени причин для веселья поубавилось. Согласно исследованию телеканала АВС, проведенному в IV квартале 2008 г. Лас-Вегас, Детройт и Атланта заняли три первые строчки в списке наиболее пострадавших от финансового кризиса американских городов. Спустя год ситуация мало изменилась. Скидки на услуги и бравые маркетинговые призывы, вроде «Crazy times call for crazy fun», так и не смогли вернуть игроков в полупустые залы казино, ресторанов и торговых центров Лас-Вегаса. Одно из доказательств этому - ежегодный рейтинг The World s Billionaires 2009, опубликованный журналом Forbes. Так, состояние самого богатого человек Вегаса, владельца корпорации Las Vegas Sands Шелдона Адельсона, за последние полтора года уменьшилось на $20 млрд, из-за чего он скатился с шестой позиции рейтинга «богатейших этого мира» (2007 г.) на 178-ю. Его коллега по бизнесу Кирк Керкорян, владелец компании MGM Mirage, также пожинает плоды «невеселого» времени: капитал игрового магната за 2007-09 гг. «сдулся» на треть - до $5 млрд. И тем не менее, в Лас-Вегасе по-прежнему верят в удачу.

После серии малоэффективных заигрываний с публикой на тему трудных времен крупная ставка сделана на укрепление имиджа города-бренда как «самого успешного и желанного». Для этого городские власти решили запустить блокбастер прошлых годов - рекламный туристический слоган «What Happens Here, Stays Here» («Все, что случается здесь, здесь же и остается»), на который возлагают большие надежды.

СКАЗКИ ДЛЯ ВЗРОСЛЫХ

«Брендинг городов, регионов или целых стран ныне стал общепринятой практикой. Поскольку населенные пункты активнее заявляют о себе, потребители все чаще о них говорят, обсуждают, организовывают туры (тем самым тестируя направление), рекомендуют или отвергают, в точности как и любой другой товар широкого потребления», - говорит Антонио Маразза, гендиректор миланского офиса консалтинговой компании Landor Associates.

В начале 2000-х стало очевидно, что Вегас уже перерос рамки своего традиционного образа «центра азартных игр». Тогда-то в офисе рекламного агентства R&R Partners и закипела работа над радикальной сменой его имиджа. В процессе работы с фокус-группами специалисты РА выяснили, что у каждого из участников было свое восприятие города, равно как и уникальный багаж оригинальных историй из личного опыта «отрыва в Вегасе», которые они вряд ли бы хотели обсудить с домочадцами или коллегами.

На это и был сделан главный расчет при запуске в 2003 г. рекламной кампании «What Happens Here, Stays Here», хлынувшей на телевидение и интернет. Сюжет каждого ТВ-ролика по своей сути был ничем иным, как «сказкой для взрослых», призванной всколыхнуть воспоминания о Вегасе и подтолкнуть к новым «свершениям». Например, женщина в откровенном платье садится возле казино в лимузин и, прибыв в аэропорт, выходит из него уже в строгом деловом костюме, повергая в шок водителя. Другая дама спешит на бизнес-встречу после свадьбы с мужчиной, с которым только что познакомилась. Третья с усердием подписывает родным открытку из Вегаса и, ненароком написав о том, что не следует рассказывать, также старательно начинает стирать «сокровенное» пальцем.

ЭФФЕКТ РАЗОРВАВШЕЙСЯ БОМБЫ

Обращение к сумасбродным историям, которые могли случиться только в Лас-Вегасе и нигде больше, вызвало небывалый ажиотаж, на который не могли рассчитывать даже сами авторы идеи. Кампания «What Happens Here, Stays Here» была признана медиасенсацией, заработав реноме одной из самых успешных бренд-стратегий - наравне с пивом Miller Lite, супом Campbell и напитком Coca-Cola. Хулиганский слоган успешно ушел гулять в народ: его повторяли и водители такси, и первая леди страны. Агентство R&R Partners оказалось в списках национальных героев. Но главное - Лас-Вегас захлестнула волна туристов, а деньги по шестикилометровому Стрипу потекли рекой. В 2004- м, через год после запуска кампании, количество посетителей города выросло до 37,4 млн, а общая прибыль казино - на $1 млрд. (подробнее -см. таблицу на стр. 42). Владельцы гостиниц ввели в эксплуатацию 3,5 тыс. номеров, объявляя о планах нового строительства роскошных отелей и развлекательных комплексов. Вегас стали чаще выбирать как место для проведения деловых встреч и престижных спортивных соревнований по боксу, баскетболу, гольфу.

Интересно, что успех города-бренда спровоцировал еще один тренд - по всем штатам США в 2004-2006 гг. промчался ураган туристической «девизомании» и брендинга населенных пунктов. По информации консалтинговой компании TaglineGuru, около 80% американских городов с населением более 25 тыс. жителей взялись разрабатывать собственные слоганы, пытаясь подражать успеху Вегаса. И хотя путь этот был не из легких, некоторые инициативы принесли ожидаемый результат. Город Лейк-Эльсинор, к примеру, анонсировавший в 2006 г. свой рекламный слоган «Dream Extreme» («Смелые мечты»), сделал ставку на привлечение новых жителей и бизнесменов, планирующих либо купить здесь недвижимость, либо открыть филиал своей компании. В то же время «Dream Extreme» был рассчитан на любителей экстремальных видов спорта, которые активно поддерживаются муниципалитетом. На исследование и разработку бренда городские власти потратили $83 тыс. намереваясь до 2009 г. вложить около $205 тыс. в его раскрутку, включая размещение слогана и логотипа города на уличных баннерах, общественном транспорте, униформе и канцтоварах. На сайте администрации Лейк-Эльсинора указано, что усилия по бренд-строительству себя оправдали: в городе выросло количество жителей, начался строительный бум, открылись коммерческие предприятия и, главное, создана положительная репутация города.

НОВАЯ СТАРАЯ ИСТОРИЯ

Что касается Лас-Вегаса, то сегодня он готовится к очередному «экономическому рывку». Несмотря на похудевшие кошельки американцев, волну увольнений в казино и приостановленное строительство некоторых объектов. «Люди устали от ощущения кризиса», - объясняет Ренди Сноу, креативный директор R&R Partners. По его словам, многие переживают из-за экономических трудностей - ведь о плохих известиях обложки журналов и газет сообщают чуть ли не ежедневно. Даже турдепартамент Лас-Вегаса разработал немало публичных обращений на тему трудных времен («Crazy times call for crazy fun, Vegas Right Now»). Однако весной 2009 г. опрос общественности показал, что все чаще американцы вспоминают жизнерадостные ролики «What Happens Here». Так что в мае на суд потребителей был выставлен новый ролик на тему прежних «взрослых чудачеств». Героиня, молодой репортер, отсняв сюжет об ужасах, творящихся в экономике страны, сбрасывает пиджак, оставаясь в одном бикини. После чего прыгает в бассейн к веселой компании. Смысл послания расшифровать несложно - жизнь и так называемые бассейные вечеринки в Лас-Вегасе продолжаются несмотря ни на что.

Получив положительные отклики, агентство R&R Partners вместе с турдепартаментом города приняли решение вернуться к прежней бренд-стратегии Вегаса, которая уже доказала свою эффективность и привела к туристическому и строительному буму. А значит, должна помочь выбраться из рецессии если не в этом, так в следующем году. «Сказочники» R&R Partners уже придумали очередные «уважительные» причины для посещения города - «День Шиншиллы» и древний обычай «Битье по голени», которые непременно следует отпраздновать именно в Лас-Вегасе, предварительно отпросившись с работы. В 2010 г. на перезапуск рекламного блокбастера «What Happens Here…» власти города готовы выделить порядка $86 млн.

Никакой город в Америке не продает себя так успешно, как это удается Лас-Вегасу, убежден Мэтт Шекнер, директор компании Advertising Week. Если работа над брендингом города возобновится с прежней изобретательностью, то уже через год-два сбудутся многие оптимистичные прогнозы. Например, о том, что к 2015 г. Лас-Вегас будет принимать не менее 56 млн. туристов. Об этом сегодня постоянно напоминают себе крупные инвесторы MGM Mirage и Dubai World, ответственные за строительство самого масштабного и дорогостоящего за всю историю Вегаса комплекса CityCenter ($8,5 млрд). Несмотря на сложности (увеличение расходов из-за кризиса, вынужденное изменение проекта, забастовки рабочих), строители обещают управиться уже к декабрю этого года, тем самым давая начало новому витку в развитии «самого желанного города» планеты.

ПРИМЕРЫ КУЛЬТОВЫХ СЛОГАНОВ

I love NewYork («Я люблю Нью-Йорк»),1977 г.

В 1970-х власти Нью-Йорка озаботились сменой реноме города. На тот момент «визитными карточками» Большого Яблока были высокая преступность, грязь и зашкаливавшие цены. Исправить ситуацию поручили американскому дизайнеру Милтону Глайсеру. В сложившейся ситуации он счел, что лучшее решение - просто признаться в любви к городу, изобразив это «послание» в незамысловатом логотипе с сердечком. Результат превзошел ожидания - слоган «I love NewYork» стал иконой американской поп-культуры, являясь одним из самых тиражируемых лозунгов мира и поныне. После трагедии 11 сентября автор видоизменил первоначальный образ, добавив фразу «больше, чем когда-либо» и дорисовал на знаке сердца темное пятнышко.

Virginia Is for Lovers («Вирджиния для любителей»),1969 г.

Лозунг американского штата Вирджиния, «отпраздновав» 40-летие, доказал, что правильно выбранная фраза может стать поворотным пунктом в развитии целого региона и примером для других рекламных кампаний. В первоначальных вариантах туристического слогана его разработчики Дэвид Мартин и Джордж Волтц сделали акцент на определенных увлечениях: «Вирджиния для любителей истории», «… для любителей пляжей», «… для любителей гор». Все они были признаны чересчур однобокими. Окончательная же версия без уточнений - «Вирджиния для любителей» - звучала просто и ненавязчиво, оставляя туристам возможность самостоятельного выбора вида отдыха. Спустя год после запуска слогана доход от туризма Вирджинии составил $800 млн, а в 2004 г. - $14 млрд, обеспечив штату место в Топ-10 самых популярных турнаправлений США.

Рост популярности игровой столицы мира

Таблица в бумажной версии издания

Суд без исполнения, или Ребрендинг по-украински,
Зеркало недели, Киев
24.10.2009
ФАСТОВ Евгений

На Западе словосочетание «деловая репутация» имеет вполне рыночную цену и нередко добавляет к капитализации компании миллиарды долларов. У нас этому пока только учатся. Но процесс все-таки пошел…

Летом на украинском нефтерынке вышел на поверхность скандал между крупнейшим в стране производителем нефтепродуктов — ЗАО «Укртатнафта» (Кременчугский НПЗ) и донецким ООО АЗС «УТН-Восток», управляющим сетью автомобильных заправок в 13 регионах страны.

Причина — нарушение договора о бренде и подрыв той самой деловой репутации.

Еще в 2005 году два предприятия заключили между собой договор о том, что «УТН-Восток» будет продавать бензин под брендом «Укртатнафты». Следующие годы для кременчужцев были нелегкими, продолжался конфликт с парой «протатарских» офшоров, пытавшихся утянуть часть акций комплекса. События вылились в сырьевую блокаду предприятия. Но «Укртатнафта» таки выстояла: появились новые источники ресурсов, ситуация стабилизировалась.

В компании начали наращивать объемы выпуска нефтепродуктов и подумывать над расширением сбытовой сети. Стали разбираться с существующей сетью. Тут-то и обнаружилось, что часть заправок «Укртатнафты» появились и работают без малейшего согласования с ней. И, что очень печально, 15 из 16 таких несанкционированных заправок, т.е. 94%, принадлежали именно «УТН-Востоку».

Дальше — больше. Выяснилось, что формально дружественная донецкая сеть торгует под кременчугским брендом… бензином неизвестного производства и неизвестного качества. Может ли в этом случае ЗАО гарантировать его качество — вопрос риторический. Хочет ли отвечать за его качество — очевидно, что нет.

Из других «особенностей работы» донецких трейдеров заслуживает упоминания тот факт, что «УТН-Восток» самовольно назначило себя дилером «Укртатнафты». И в довершение, не меняя бренда, стало вести переговоры о своей продаже прямому конкуренту «Укртатнафты».

В общем, отношение к партнерству оказалось достаточно вольным. И это при том, что сама «Укртатнафта» в полном объеме выполняла свои обязательства по лицензионному договору. В Украине, несомненно, немало бардака, но здесь его уровень явно зашкаливал.

Попытка разрулить ситуацию, не выходя на публичный уровень, провалилась, и ЗАО обнародовало свою позицию. Было заявлено, что «из-за систематических нарушений условий договора со стороны ООО «УТН-Восток» взаимоотношения между компаниями фактически перешли в плоскость противостояния и конфликта. Такое положение дел является недопустимым, поскольку дискредитирует АО «Укртатнафта» в глазах потребителей. При сложившейся ситуации и явном нежелании партнера следовать всем положениям двусторонних соглашений «Укртатнафта» заявляет о приостановлении в ближайшее время действия соответствующего лицензионного договора с ООО «УТН-Восток».

В ответ «Укртатнафту» тут же обвинили… в рейдерской атаке.

Самое интересное, что одновременно ООО «УТН-Восток» признало факты самовольного использования бренда, скромно добавив, что… не смогло согласовать «лишние» заправки с «Укртатнафтой». Что совершенно не помешало использовать их без разрешения и дальше.

Более того, ребрендинг построенных без согласования автозаправок оказался очень своеобразным: на 15 «самовольных» станциях сняли вывеску «Укртатнафта» и установили на это место… смайлик. Получилась прямо-таки улыбка судьбы. При этом оранжевая «укртатнафтовская» облицовка сохранялась.

Кременчужцы, увы, юмора не оценили. Хозяйственный суд города Киева данную оригинальную трактовку взаимодействия партнеров тоже почему-то не поддержал.

Сама «Укртатнафта» (43,54% которой принадлежит государству) оценила свой ущерб в 13,3 млн. грн., которые и собирается получить с фактического владельца сети «УТН-Восток» — ООО «Восток».

Суд также запретил ООО «УТН-Восток» «осуществлять продажу топлива и товаров, а также предоставлять услуги» на территории автозаправочных станций, работающих с использованием принадлежащих ЗАО «Укртатнафта» товарных знаков». Это касается всех АЗС компании, эксплуатируемых в Украине, а их более сотни.

В качестве обеспечительной меры суд наложил арест на все недвижимое имущество фактического владельца сети заправок — ООО «Восток» (г. Киев) и запретил изменять состав акционеров ООО «УТН-Восток». Существовали опасения, что «исполнение положительного для ЗАО «Укртатнафта» решения суда по сути может быть затруднено или станет невозможным в результате действий ответчика ООО «УТН-Восток».

Забавно, но структура реальных конечных владельцев нефтезаправщиков — офшор на офшоре сидит и офшором погоняет. Причем с каждым годом их все больше.

Опасения вполне подтвердились: решение суда никто и не собирается выполнять.

Более того, оказывается, что за бренд сейчас не платят. Цитируем начальника юридической службы «УТН-Восток»: «Укртатнафта» отказывается подписывать последнее приложение к лицензионному договору, вследствие чего «УТН-Восток» не может перечислить ей всю необходимую согласно договору сумму за использование бренда».

В общем, по версии донецких нефтетрейдеров, кругом виноваты владельцы торговой марки.

В пресс-службе «Укртатнафты» в ответ иронически поинтересовались: какие злые силы заставили «УТН-Восток» незаконно использовать товарный знак «Укртатнафты» на 15 не внесенных в договор заправках и «кто провоцировал их продавать под нашей маркой топливо неизвестных производителей и неизвестного качества, присваивать себе статус наших дилеров?»

Примечательно, что при заявленных огромных суммах возможных потерь идея выплаты штрафа не рассматривается. Что и неудивительно — несмотря на определения суда, заправки и дальше прекрасно работают если не под чужим брендом, то в узнаваемых корпоративных цветах «Укртатнафты».

Вместо демонтажа всей «укртатнафтовской» символики «УТН-Восток» ограничилось обещанием заменить ее собственным брендом. В перспективе. Когда-нибудь. Торопиться «УТН-Восток» пока некуда, ни о каком реальном обеспечении запрета торговли под чужой торговой маркой речь не идет…

Забавно, но при этом дончане сами обратились в хозяйственный суд с требованием расторгнуть лицензионный договор с «Укртатнафтой» на использование ее бренда на своих АЗС. И как это соотносится с продолжающейся работой в оранжевых цветах «Укртатнафты», несмотря на действующее уже месяц определение суда?

Одновременно «УТН-Восток» заявляет, что уже получило решение суда о снятии ареста с большинства заправок — то есть о возможности и дальше свободно делать на них что угодно. Реально же речь идет только о кассационной жалобе «УТН-Восток», находящейся на рассмотрении. При этом оба определения Хозяйственного суда г. Киева от 22 сентября с.г. никто не отменял, и они до сих пор являются действующими. Увы, только формально…

Попытка «Укртатнафты» добиться от отдела Государственной исполнительной службы в Донецкой области открытия исполнительного производства завершилась ничем. И это несмотря на то, что по законодательству срок исполнения решений хозсудов наступает со следующего дня после вступления решений в законную силу. Но у госисполнителей Донецкой области, очевидно, свое понимание Закона Украины «Об исполнительной службе»: с момента вынесения определения суда прошел уже месяц, а исполнительное производство до сих пор не открыто.

Пока единственной госструктурой, которая начала что-то реально делать, оказалось Полтавское областное отделение Антимонопольного комитета. В конце сентября оно возбудило против «УТН-Восток» дело по признакам недобросовестной конкуренции. Как выяснило полтавские антимонопольщики, «УТН-Восток» использовало для товаров и услуг знак компании «Укртатнафта» с нарушением условий лицензионного договора с ней. В сообщении отмечается, что такие действия оператора рынка нефтепродуктов могут ввести в заблуждение потребителей, и отделение АМКУ проводит расследование.

По иронии судьбы, суд данную ситуацию уже расследовал. Его определения игнорируются. Может, антимонопольному повезет больше?

Маркетологи уходят в "партизаны"
Золотой Рог, Владивосток
20.10.2009

Издательская компания "Золотой Рог" совместно с бизнес-центром Fresh Plaza провели для своих клиентов и партнеров открытый мастер-класс известного бизнес-тренера и бизнес-консультанта Александра ЛЕВИТАСА. Партнером мероприятия выступила Светлана ЛАЛЕТИНА, организатор семинаров г-на Левитаса во Владивостоке.

Досье

Александр Левитас - выпускник тель-авивской Академии Рекламы и Копирайтинга под руководством Тирцы ГРАНОТ, легенды израильского рекламного бизнеса. Основной инструмент, которым Александр пользуется в работе, - партизанский маркетинг (по-другому он еще называется малобюджетным или малозатратным). Приемы, которые почти не требуют вложения денег, – это трюки, фокусы и уловки, позволяющие добраться до потенциальных клиентов прежде, чем это сделают конкуренты.

"Кризис - это самое время попробовать что-то новое, - с этого начал свой мастер-класс для руководителей маркетинговых служб, а также представителей малого и среднего бизнеса Владивостока известный израильский бизнес-тренер. - В основном это касается навыков считать деньги. Ведь на постоянно растущем рынке деньги не считали".

О том, как научиться считать деньги, Александр Левитас и рассказывал в течение трех часов, демонстрируя это на конкретных примерах. Причем, как показал опрос участников семинара, наибольшую практическую пользу от мастер-класса получили представители малого бизнеса. Это и понятно - как замечает Александр Левитас, малый бизнес не имеет возможности рекламироваться так, как это делают крупные компании.

"Основная особенность партизанского маркетинга заключается в том, что он дает результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама", - говорит Александр.

Еще одна особенность партизанского маркетинга, которую отметил эксперт, это его "невидимость" для конкурента. А это значит, что эти методы не могут быть скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство "партизанских" способов рекламы скрыты от посторонних глаз - эту рекламу увидят только потенциальные покупатели.

Также Александр Левитас рассказал о том, как вместо того, чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, наладить с ними взаимовыгодное партнерство.

В доказательство своих слов Александр Левитас привел несколько конкретных партизанских приемов.

"Покупая автомобиль, я получаю проблемы со страховкой, заправкой, парковкой, техосмотром и т. д. Если бизнес, разрешающий связанные с объектом проблемы, может отследить момент приобретения этого объекта и вовремя внедриться туда со своей рекламой, то он получает идеальную позицию для своего предложения. Потенциальный клиент еще не успел обратить внимание на конкурентов, а в ситуации, когда нет конкурентов и нет сравнения, человек фактически выбирает один вариант из одного". Еще один "партизанский" пример г-н Левитас приводит из практики зоомагазина. Учеников окрестных школ магазин пригласил на экскурсию в рамках урока природоведения. В конце экскурсии каждый из детей получил подарок - живую золотую рыбку в полиэтиленовом пакете с водой и брошюру с информацией о том, как за этой рыбкой ухаживать. В результате родители многих из этих детей вынуждены были купить для рыбки аквариум, аэратор, водоросли, специальный корм и другие товары, совокупная стоимость которых в сотни раз превышала стоимость самой рыбки.

В качестве примера того, как можно использовать другие бизнесы для собственной рекламы, Александр рассказал, как с его подачи один компьютерный магазин давал не просто рекламу своего магазина, а включал в нее названия известных марок компьютеров. Экономия рекламного бюджета составила 90% за счет того, что каждый из дилеров той или иной марки "отстегивал" небольшую сумму на рекламу. В условиях, когда другие компьютерные магазины в условиях кризиса сократили рекламные бюджеты, этот магазин не только не уменьшил объемы рекламы, но и стал за полгода лидером своего рынка.

Таких примеров может быть великое множество. Например, директор книжного магазина хочет наладить доставку книг покупателю на дом, чтобы таким образом поднять продажи и получить конкурентное преимущество. Однако из расчетов выходит, что это будет нерентабельно - стоимость доставки книг съест всю прибыль от их продажи. В этом случае можно объединиться с пиццерией, - ее курьеры и так ездят по всему городу. Отправляясь в нужный район, курьер прихватывает с собой посылку от книжного магазина.

Однако не только малый бизнес может использовать методы партизанского маркетинга. На вопрос партнера "ЗР" – руководителя маркетингового отдела крупной региональной компании о том, может ли он использовать в своей практике партизанский маркетинг, Александр Левитас ответил: "Партизанский маркетинг может эффективно использоваться как малым, так и средним, и даже крупным бизнесом, но использоваться он будет по-разному. Для малого бизнеса "партизанщина" может стать основным способом рекламы - по меньшей мере, до тех пор, пока фирма не окрепнет и не встанет на ноги. Средний бизнес может использовать партизанские способы рекламы наряду с более традиционными, увеличивая таким образом эффективность своих рекламных кампаний и отдачу на вложенный рубль. Что же касается крупного бизнеса - партизанский маркетинг позволяет ему добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удается "зацепить" обычной рекламой".

Парфюмеры не поделили бренды
Коммерсантъ, Москва,
24.10.2009
Егикян Ирина

"Новая Заря" и Brocard Group судятся за имя Генриха Брокара

Парфюмерно-косметический холдинг Brocard Group Давида Тетруашвили и московская фабрика "Новая Заря" борются за бренды, связанные с именем французского парфюмера Генриха Брокара (Brocard, Brocar, "Брокаръ" и "Брокар"). В Brocard Group утверждают, что 20 октября трибунал Парижа вынес решение в ее пользу, аннулировав права на использование бренда на территории Франции "Новой Зарей". Фабрика обещает инициировать разбирательства в России, но шансов на успех у нее немного, считают юристы.

Спор за торговые марки, связанные с именем известного французского парфюмера Генриха Брокара (Brocard, Brocar, "Брокаръ" и "Брокар"), начался в 2007 году, когда в суд высшей инстанции Парижа с иском в отношении холдинга Brocard Group Давида Тетруашвили обратилась гендиректор московской парфюмерно-косметической фабрики ЗАО "Новая Заря" Антонина Витковская, рассказал "Ъ" Давид Тетруашвили. По его словам, "Новая Заря" настаивала на том, что Brocard Group исторически не связана с основателем марки и не имеет прав на ее использование. "Во всех странах, где присутствует наша продукция или ведется деятельность группы (по собственным данным, это шесть стран), мы уже давно зарегистрировали наши бренды в соответствии с законодательством",- возражает господин Тетруашвили. Антонина Витковская подтвердила "Ъ": судебные разбирательства за бренды во Франции ведутся. ""Новая Заря" является правопреемником брендов парфюмерного дома Генриха Брокара, и все права на использование принадлежат фабрике",- уверяет она. Согласно собственным данным "Новой Зари", свою историю она начинает с 1864 года, когда "в конюшне, расположенной в одном из переулков Москвы, потомственный парфюмер Генрих Брокар начал свое производство".

ЗАО "Новая Заря" - московская парфюмерно-косметическая фабрика. Выпускает парфюмерию и косметику под брендами "Красная Москва", "Кузнецкий мост", "Русская красавица", "Ландыш серебристый", "Московский гостиный двор" и др. Чистая прибыль в 2008 году - 8,6 млн руб. Совладельцем компании участники рынка называют Антонину Витковскую. 25% акций находятся в номинальном владении Альфа-банка.

Brocard Group - парфюмерно-косметический холдинг, основанный в 1995 году Давидом Тетруашвили. Включает розничное подразделение (60 парфюмерно-косметических магазинов Brocard на Украине), подмосковный завод ООО "Арома Академия", дистрибутора парфюмерии и косметики. Выручка холдинга в 2008 году, по собственным данным, около $400 млн.

20 октября этого года трибунал Парижа вынес решение в пользу Brocard Group, аннулировав права на использование бренда на территории Франции у "Новой Зари", утверждает Давид Тетруашвили. Антонина Витковская через адвоката компании "Юстина" Виктора Буробина отказалась комментировать решение суда до получения необходимых документов, отметив лишь, что судебное разбирательство за бренд может быть продолжено и на территории России. "В российской юрисдикции мы способны доказать, что фабрика является единственным правообладателем марок семьи Брокар",- добавила госпожа Витковская.

По данным Роспатента, права на бренды Brocard, "Брокард", Brocar и "Брокаръ" сейчас принадлежат головной компании Brocard Group - немецкой "Брокард Парфюмс ГмбХ". Торговую марку Brocard группа использовала в России для развития своей розничной сети, магазины которой в 2007 году были проданы холдингу "Алькор и Ко" (развивает крупнейшую парфюмерно-косметическую сеть "Л`Этуаль"). Объем продаж продукции этих марок, по словам источника, близкого к компании, составляет порядка $5-7 млн в год.

Исторически у "Новой Зари" низкомаржинальный портфель брендов с невысокой нормой прибыли, возможно, в этом причина судебных претензий фабрики, считает директор бренд-консалтингового агентства Indeed Brand Светлана Петрова. "Brocard - это бренд с французскими корнями, исторической легендой, он позволяет рассчитывать на более высокомаржинальные сегменты",- отмечает она.

Шансы "Новой Зари" оспорить права на бренды в России невысоки, считает адвокат московской коллегии адвокатов "Николаев и партнеры" Василий Моисеев. "В российском суде будет, во-первых, учитываться, кто первым зарегистрировал знак и срок регистрации. Во-вторых, аргумент о том, что Генрих Брокар является основателем фабрики, не дает "Новой Заре" оснований считать себя правопреемником",- указывает он.

ОБРАЗ ТОВАРА
Неделя. Подмосковье, Москва,
21.10.2009
ВОРОНОВА Елена

Что бы ни говорили историки, как бы они ни рассказывали о том, что первая реклама была изобретена в Америке на заре индустриализации - не верьте. Самой первой и до сих пор наиболее действенной рекламой является так называемое сарафанное радио.

Впрочем, индустрия рекламы так расширилась, появилось так много технологий и разновидностей рекламы, что человечество решило даже отмечать специальный профессиональный праздник - День рекламщика. С чем мы вас и поздравляем, потому что реклама - хотим мы этого или нет - захватила сегодня всех.

Иногда кажется, что ты находишься в огромном рекламном пространстве. Надумаешь почитать газету - там реклама. Включишь радио - через каждые пять минут по ушам бьют рекламные перебивки. О телевизоре и говорить не приходится, потому что телевизионная реклама способна свести с ума человека со слабыми нервами. Идешь по улице - огромные рекламные баннеры и перетяжки так и бросаются в глаза, не захочешь - а поневоле прочитаешь их призывы. И даже уйдя от цивилизации в лес, скажем, на шашлыки, от рекламы не убежишь: на упаковке продуктов и иных предметов первой необходимости глаз наткнется на знакомые рекламные образы и слоганы.

Так что же это такое, реклама - добро или зло, просвещение или "запудривание" мозгов?

Ни то ни другое. Это явление очень неоднозначное, и рассматривать рекламу только с одной точки зрения было бы слишком примитивно и неправильно. Мало того: я знаю немало людей, профессионально занимающихся рекламой, которые нервно выключают телевизор, когда начинается рекламный ролик. Не потому, что они ненавидят ремесло, которое их кормит, а потому, что их раздражает непрофессиональная работа коллег.

КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ

Рекламный бизнес родился в Америке в середине XIX века, когда товаров и их разновидностей стало много и появилась необходимость обойти конкурентов. С тех легендарных времен мало что изменилось: по-прежнему рынок предлагает десятки сортов, скажем, стирального порошка или мыла, и любой сорт хорош. Как заставить покупателя купить именно эту машину, эту марку джинсов, этот крем? Нужно убедить его в том, что именно этот сорт или вид - то, что нужно.

В те давние времена штат рекламных агентств был малочислен. Сегодня же в агентствах работают не просто рекламщики, а люди разных профессий: копирайтеры (генераторы идей), художники, фотографы, специалисты по сбыту, координаторы, менеджеры. Дел хватает всем. И главная задача всех этих людей - продать товар заказчика в максимальном количестве.

До недавних времен в нашей стране рекламный бизнес не был распространен, не было и соответствующего образования, в рекламу шли работать в основном журналисты.

- Реклама - это в некотором роде гораздо более точный предмет, чем журналистика, - говорит Игорь Смирнов, бывший репортер, а сегодня копирайтер рекламного агентства. - Когда я работал в газете, то должен был донести до читателя основную мысль в ста газетных строках. А здесь я должен сделать то же самое с помощью всего лишь трех-четырех слов. Это гораздо интереснее и сложнее. Труд копирайтера очень непростой, потому что придумать удачный рекламный ход получается далеко не у каждого и часто не с первого раза. Для того чтобы предложить заказчику три-четыре варианта рекламной кампании, требуется немало усилий - иногда это усилия нескольких людей, так называемый мозговой штурм. Но зато результат нередко бывает таким, что его можно сравнить с произведением искусства - изящным, тонким, восхитительным. Один знаменитый рекламист прошлого века сказал однажды, что реклама - это художественная форма торговли, ведь реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса бывает ярче реальной жизни. И я совершенно с ним согласен.

Пару слов о копирайтерах. Эти люди создают в рекламе то, что делает ее высоким искусством - они создают идеи. Копирайтеры необыкновенно наблюдательны и хорошо образованны. Они много общаются, подмечают всякие мелочи и незначительные на первый взгляд подробности, знают психологию и маркетинг и имеют немалый жизненный опыт - юношам, обдумывающим житье, в этой профессии делать нечего. Ведь идеи, которые генерирует копирайтер - это не творчество, здесь вдохновения ждать некогда, хотя некоторые рекламные ходы, придуманные хорош им и копирайтерами, заставляют просто замереть от восхищения. Например, заказчик, торгующий сантехникой, хочет расширить свое предприятие за счет продажи диванов и корпусной мебели и желает объединить свои товары в одном рекламном баннере. И вот перед нами фотография дивана, из-за которого выглядывает уголок ванны и смеситель. И надпись: "Диванные комнаты".

О ШЕДЕВРАХ И ЗАКАЗЧИКАХ

Правда, в телеэфире подобные шедевры появляются крайне редко - здесь, как правило, мелькает реклама примитивная (не по финансовым затратам, а по креативности, оригинальности), очень прямолинейная, навязчивая и от этого вызывающая раздражение.

- И дело тут не в том, что рекламные агентства плохо работают, - объясняет сотрудник рекламного агентства Ольга Макеева. - Как правило, это "заслуга" заказчиков, которые навязывают свою точку зрения: они считают, что если сто раз сказать, что данный крем хороший, то зритель обязательно в это поверит. Так могут рассуждать люди, которые не разбираются в тонкостях рекламного ремесла, да и вообще в рекламе. Не тупой повтор, не прямолинейное заявление "наша продукция лучше всех", а многие другие вещи "делают" рекламу: позиционирование товара, образ бренда, создание имиджа высокой качественности - вот лишь некоторые приемы, которые используются в хорошей рекламе.

С их помощью продаваемый предмет приобретает индивидуальные черты и заставляет потребителя обращать на себя внимание. Поэтому, видя явно провальную рекламу, я почти всегда могу определить, где промахнулись мои коллеги, а где на горло хорошей рекламе наступил тупой и самоуверенный заказчик.

Что касается рекламных шедевров, то их можно увидеть на специальных выставках и фестивалях, где собираются профессионалы и показывают свои лучшие работы - иногда даже те, которые не удалось продать (не каждый заказчик способен оценить хорошую рекламу), но которые заслуживают самой высокой оценки. Здесь можно увидеть работы, достойные пополнить ряды произведений высокого искусства.

Это не преувеличение. У художников других жанров арсенал средств гораздо богаче: драматург, создающий пьесу, исписывает страницы, художник рисует картину, архитектор строит целый дом. А рекламщик двумя словами, одним рисунком или несколькими кадрами способен создать цельный и яркий образ - такой, что запомнится навсегда.

Собственно, это и есть его главная цель.

Фото:

- Реклама рекламного агентства

- Реклама рекламного агентства

- Реклама фирмы. производящей кукурузные палочки

- Рекламная акция банка

ИМЯ ДЛЯ ИМПЕРИИ,
Промышленный еженедельник, Москва
19.10.2009

Ритейл-брендинг в России: успешные примеры становления

Когда говорят, что эпоха империй прошла, часто во внимание принимают лишь видимые приметы: колонии, монаршие приемы, короны и скипетры. Да, дредноуты и вице-короли уже не в моде. Однако на смену им пришли другие великие державы. И, несмотря на то, что физических границ у них нет, им служат миллионы людей, а власть их правителей сравнима с императорской. Речь идет о коммерческих империях. Иные из них строились веками. Иные родились лишь несколько лет назад. Но общим в них является одно: их имена на слуху и знакомы очень многим. Как создаются такие бизнес-королевства? С одной стороны, "тайна сия велика есть" - из сплава личного авантюризма, удачи и упорного труда возникает много успешных проектов, но далеко не все из них становятся общественно значимыми и узнаваемыми. С другой стороны, в наши дни уже есть люди, сделавшие создание империй своей профессией. Их называют специалистами по брендингу, и сегодня именно они за несколько месяцев способны осуществить то, на что Ротшильдам понадобилась не одна сотня лет. Об этом мы говорим с Натальей Ереминой, генеральным директором агентства Adlibitum - одного из основателей ритейл-брендинга в России. Сегодня эта компания лидирует на российском рынке, на ее счету - успешная работа с такими крупнейшими коммерческими и производственными организациями, как Kerama Marazzi, "Мир кожи и меха (МКМ)", "РЖД" и многие другие.

Как стать первыми

Сам по себе брендинг - штука не новая. Если обратиться к словарям, то бренд - интеллектуальная часть товара, которая выражается в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем, и в основе которой лежит добавочная ценность (стоимость) для потребителя.

Однако в наши дни бренд - это "душа" не столько товара, сколько его производителя и распространителя. Действительно, власть над рынком захватывают коммерческие сети - торговые, банковские, коммуникационные, и их главная задача - привлечь своего клиента и приучить не столько к известным торговым маркам, сколько к конкретному месту - "провинции" коммерческой империи. И, как это обычно бывает, спрос определил предложение - возник новый вид услуг, ориентированный именно на такой бизнес, - ритейл-брендинг.

"До недавнего времени ритейл-брендинга в России просто не было, - рассказывает Наталья Еремина, - мы были первыми ласточками. Можно сказать, что мы открыли эту нишу и сумели занять ее почти случайно. Десять лет назад Adlibitum было рекламным агентством полного цикла и занималось соответствующей работой: акции, буклеты, "наружка" - словом, ничего экстраординарного. Но так получилось, что среди наших клиентов были активно растущие предприятия, заинтересованные в развитии своих сетей, а значит - в единой форме подачи, коммуникации с потребителями.

Можно сказать, что побудительной причиной выхода в нишу ритейл-брендинга послужили наши отношения с одним из наиболее крупных тогдашних клиентов - компанией "Керама" (сегодня - Kerama Marazzi), ведущим российским производителем керамической плитки и керамогранита. Дело в том, что в тот период логика развития бизнеса буквально заставила их идти по пути создания розничной сети фирменных магазинов. Это было вызвано, во-первых, резко возросшим спросом на продукцию, а во-вторых, необходимостью быстрой обратной связи с конечным потребителем (маркетинговые исследования на месте). Успешно оформив по предложению "Керамы" несколько их магазинов, мы поняли, что на рынке существует насущная потребность в таких услугах, и сумели занять этот рыночный сегмент".

"Мы не планировали розницу, - подтверждает Лариса Новикова, генеральный директор группы Kerama Marazzi. - Сначала, в конце 90-х годов, возникло московское представительство, призванное упростить связи с партнерами, которым неудобно было ездить в Орел - там располагались основные производственные мощности. Однако открытие московского офиса стимулировало рождение идеи нового бренда и создания собственной торговой сети с фирменными магазинами. Практика показала, что это - лучший метод для продвижения любого товара. Филиальная сеть должна была "привезти" нашу плитку к клиенту.

Естественно, что создание нового направления в бизнесе потребовало усилий. В сотрудничестве с Adlibitum были оформлены магазины в Москве и Санкт-Петербурге, разработаны способы представления для продуктовых линеек и многое другое. Опыт оказался успешным, сеть начала активно расти. В результате на середину этого года у нас было свыше 230 магазинов по России и СНГ, и это не предел".

"Мы брались за самые необычные для стандартного рекламного агентства задания, - вспоминает Наталья Еремина, - обслуживали презентации, фирменные магазины, экспозиции, выставки. И это тот случай, когда благодаря клиентам мы вышли на новый уровень. Ведь волей-неволей своими требованиями именно они заставили нас двигаться сложным, но интересным путем, который привел нас к успеху. Например, мы могли бы не делать выставочные стенды для "Керамы" - это не было нашей специальностью. Но мы брались, делали и получали призы, завоевывая профессиональное признание".

"Леопард" прыгнул

Ритейл-брендинг - штука сложная. С одной стороны, это то, что называется сегодня креативом: выработка неординарного, запоминающегося подхода ко всему, начиная с названия и заканчивая цветом стен и пола. С другой стороны - точный и кропотливый социологический и экономический расчет, жестко определяющий, в каком рыночном сегменте будет работать сеть, какова целевая аудитория, перспективы развития. И оба этих подхода неотделимы друг от друга.

"В целом, - говорит Наталья Еремина, - мы выделяем три главных бизнес-сегмента, где в основе лежит сетевой подход к развитию. Это, во-первых, ритейл (торговля продовольственными и непродовольственными товарами), во-вторых, торговые центры и, в-третьих, бизнес, связанный с наличием разветвленных пунктов продаж (турагентства, банковские офисы, медицина, страхование и т.д.). Несмотря на то, что клиенты, а следовательно, подходы для этих сегментов существенно разнятся, есть важное общее правило: для всех них невыгодна и бессмысленна одиночная заявка. Ведь разработка дизайна - это инвестиции в собственный бренд, имеющие четкое денежное выражение. Единожды вложив в качественный фирменный стиль, клиент обеспечивает будущее всей растущей непрерывно сети. Именно поэтому наша задача разработать не единичный дизайн, пусть даже фантастически креативный, но образцы для последующего тиражирования, причем так, чтобы проблем с ним у клиента в будущем не возникло.

Вот характерный пример. Один из наших крупных клиентов - сеть магазинов верхней одежды "Мир кожи и меха (МКМ)". Когда открывались первые магазины, реклама их была очень агрессивной и посетителей была масса. А вот покупателей было относительно мало - народ приходил и уходил из-за несоответствия рекламных ожиданий и реальности. Тогда место торговли мехами, предметами роскоши, что ни говори, было больше похоже на оптовый рынок.

Чтобы переломить ситуацию, нам пришлось пошагово превращать магазины МКМ из складов, неуютных и неприятных, в цивилизованные торговые центры. В результате опросов и консультаций с клиентом определили стиль оформления, за основу для которого взяли образ леопарда. Ассоциативный ряд, в общем, очевиден - это олицетворение самой идеи меха для массового потребителя. С другой стороны, необходимо было подчеркнуть, что это не пафосный бутик для избранных, а магазин для среднего класса, где есть и качество, и выбор, и разумная цена. Поэтому тема леопарда использовалась как лейтмотив, но ненавязчиво, без перебора.

Интересно, что, когда мы стали искать материалы для осуществления задуманного, плитку мы нашли у наших других клиентов - той самой Kerama Marazzi. Тогда только они, единственные из всех наших и импортных производителей, имели коллекцию, качественно имитирующую экзотические меха и кожу. Это было стопроцентное попадание в имидж, причем в данном случае мы шли только от дизайна, а не от цены.

Дизайн и реализация полностью устраивали нашего заказчика. Естественно, что для всех фирменных магазинов мы рекомендовали эту плитку и коллекции-компаньоны, примерно половина из торговых центров "Мир кожи и меха" оформлена ими.

В случае МКМ удачный результат разработки фирменного стиля для сети имеет вполне конкретное денежное выражение. Маркетинговое исследование, которое провел владелец бренда, показало, что уже через полгода произошло увеличение продаж на 50%. Понятно, что это результат комплексной работы. Невозможно оценить, какая роль в увеличении продаж приходилась именно на дизайн или брендинг. Но в целом качественный фирменный стиль очень действует на потребителя.

Впрочем, переоценивать его также не стоит. Нужно понимать, что реклама призвана обеспечивать магазину приход покупателей. Фирменный стиль и дизайн - стимулировать покупку. Но если заказчик не обеспечивает должный сервис и достойный ассортимент, у торговой сети ничего не получится, даже при самом роскошном интерьере. В случае МКМ наш тандем - ритейл-брендинг и хозяева сети - сработал отлично, что и показали продажи".

Как вы лодку назовете...

Бренд, как и все в нашем мире, не вечен. Он рождается, живет и умирает, иногда - насильственно. И для того, чтобы бренд жил "долго и счастливо", внося вклад в развитие коммерческой империи, нужно изрядно потрудиться.

"В принципе создание и поддержание бренда, - говорит Наталья Еремина, - особенно в ритейл-брендинге, обычная технология, требующая кропотливой рутинной работы. Неспециалисты, а иногда даже и профессионалы полагают, что дизайн - это только идеи. Набросал гениальное, начертил и бросил. На деле это дилетантизм. Чтобы идея "выстрелила" и заработала, надо учесть массу нюансов - от выбора цвета и формы плитки на стенах до перспектив формата сети в ближайшем будущем.

Результат такой работы - так называемый ритейл-бук. Это полноценная исчерпывающая информация для отдела маркетинга (разрешения, запреты, технология для любого подрядчика и изготовителя), правила и принципы оформления фасадов и внутренних помещений, наполнения - в самых разных вариантах, случаях и конфигурациях. Надо признаться, что такая форма не ноу-хау Adlibitum, но аналогов в России этому пока нет.

Вообще специфика ритейл-брендинга в том, что работа ведется с очень обширным и развивающимся материалом. Обслужить один объект просто, это могут делать большинство дизайн-студий. Но сделать все то же самое для сети - куда сложнее. Чтобы сетевой бренд мог жить и развиваться, в услугу обязательно должны входить такие вещи, как нейминг (охраноспособность), позиционирование, фирменная графика, стиль. И каждый аспект может быть критически важным для существования бренда.

Возьмем, например, нейминг. Прежде всего, название должно отвечать основному посылу компании. Оно не может быть просто абстрактным, как это часто случалось в начале 90-х. К сожалению, есть множество примеров, когда всего через несколько лет приходилось делать ребрендинг - а это больно, дорого и чревато уходом части аудитории.

Профессионализм разработки названия заключается также в полной очистке прав на имя - когда название не только придумывается, но и проверяется на первичность и регистрируется в ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности). В противном случае всегда есть риск, что имя бренда могут начать клонировать, или что его зарегистрирует посторонняя компания, предъявит затем права и заставит платить.

Между прочим, о трудностях нейминга можно судить по известной истории с созданием названия такого промышленного транснационального монстра, как известная всем компания SONY. Формально ни в японском, ни в английском языках такого слова попросту нет, но тем не менее неудачным его назвать невозможно. А образовалось оно в результате сложного процесса. В 1953 году малоизвестная японская фирма решила покорить североамериканский рынок. К сожалению, ее название "Токио цусин коге кабусики кайся" англоязычному человеку воспринять было очень сложно. В результате поисков владельцы фирмы нашли латинское sonus ("звук"), что соответствовало формату предприятия. С другой стороны, в послевоенной Японии было популярно жаргонное словцо sonny (сынок) и созвучное ему sunny - "солнечный". Казалось, идеальное название найдено. Однако записанное иероглифами, sonny превращалось в звукосочетание "сон-ни", что значит... "потерять деньги". Тогда одно из "n" просто выкинули и получили всемирно известный бренд.

...Эпоха новых империй наступила. Уже не страны и правители, а торговые марки и названия фирм являются главными поставщиками мировых новостей. Но за каждым запоминающимся брендом, за любой известной торговой маркой стоит не только мощь капитала, но и творческая и кропотливая работа по созданию запоминающегося имени, которому, возможно, предстоит жить многие десятки лет.

С использованием материалов группы Kerama Marazzi

***

В наши дни бренд - это "душа" не столько товара, сколько его производителя и распространителя. Действительно, власть над рынком захватывают коммерческие сети и их главная задача - привлечь своего клиента и приучить не столько к известным торговым маркам, сколько к конкретному месту - "провинции" коммерческой империи.

Мода требует жертв,
Российская Бизнес-газета, Москва
20.10.2009
Евпланов Андрей

На рынке одежды больше всего страдает сегмент дорогих брендов

Кризис спутал все карты производителям модной одежды - потребители сокращают расходы, что сказывается на продажах. Об этом говорили участники проходящей сейчас в Москве Российской недели моды (RFW). Глава Европейского cовета по экспорту текстиля и одежды Райнхард Депфер считает, что в результате треть розничных продавцов одежды в России будет вынуждена до конца года уйти с рынка. Российские эксперты не столь пессимистичны. Они полагают, что в этом году могут обанкротиться только 10-20 процентов ритейлеров одежды. Причем больше всего пострадает рынок дорогих брендов

По словам креативного директора группы компаний Cara&Co Алексея Олешова, в Европе закупочные цены существенно увеличились по отношению к рублю: на 30-35 процентов. Европейские производители стали менее конкурентоспособными. В Италии многие фабрики закрываются, создаются филиалы в Китае

Российские оптовики жалуются, что некоторые производители подняли оптовые цены на товары в евро, например Турция.

Как отмечает генеральный директор Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) Мария Сморчкова, производители сокращают объемы выпуска продукции, но пытаются компенсировать потери повышением цен на отдельные позиции. В магазинах, продающих одежду средней и низкой ценовой категории, цены выросли несущественно, несмотря на девальвацию рубля. В массовых сетевых магазинах цены не сильно поднялись. Но цены дилеров-посредников, конечно, растут. К осени они выросли на 20 процентов.

- Платежеспособный спрос на российском рынке одежды существенно снизился, в результате продажи одежды сократились на 20-30 процентов, - отмечает аналитик УК "Финам Менеджмент" Максим Клягин. Тем не менее он считает, что это приведет не к исчезновению магазинов, а к переориентации рынка. Спрос смещается в средний и низкий ценовые сегменты, на смену европейской одежде, которая продается в пять раз дороже, чем в Европе, придет одежда из Турции, Китая, Вьетнама и Индии.

С ним согласна и Мария Сморчкова. По ее мнению, многие покупатели одежды класса люкс перешли в более низкий ценовой сегмент, но по-прежнему часто приобретают вещи, тогда как другая часть людей стала реже покупать одежду привычных брендов, но не отказалась от нее

Она полагает, что пришло время антикризисной моды. Это прежде всего отказ от демонстративного потребления, более рациональный подход в выборе, уход от спонтанных покупок под влиянием назойливой рекламы. Это не означает тотального стремления к более дешевым и, следовательно, менее качественным вещам. Это означает, что, выбирая что-либо в привычном ценовом диапазоне, мы выбираем менее экстравагантные, более практичные и универсальные, подходящие к разным ситуациям. Еще один тренд современности - экологичность. Это обращение к натуральным материалам, естественным фактурам, цветам, ручной работе

Все это индустрия моды должна учитывать, но главная задача сейчас - максимально быстрый оборот денег, потому что сегодня деньги одни, а завтра они будут совсем другими, учитывая зависимость российских производителей одежды от импортного сырья и комплектующих. Если говорить о рознице, то в лучшей ситуации сейчас находятся крупные сети известных брендов с хорошими местами продаж. Они могут перераспределять издержки, где-то продавая лучше, где-то хуже. У малых предприятий нет возможностей ощутимо снизить аренду в торговом центре, изменить схемы логистики, условия и сроки заказа коллекций у производителей. Они сокращают расходы на рекламу и персонал, а это ведет к падению спроса. Сегодня многие предприниматели принимают решение уйти от существующего формата магазина, "встать под крыло" известной сети или же уйти из одежного бизнеса в иной, если еще есть собственные деньги, потому что, к сожалению, потребление одежды падает гораздо быстрее, чем компаниям удается сокращать издержки.

Российские производители, ориентированные на потребительский сегмент, как правило, шили и продавали одежду под собственной маркой, не имея собственной розницы, но работая с большим числом оптовых покупателей из регионов. Они сейчас в самом тяжелом положении. Оптовики сокращают заказы. На зимний сезон заказы сокращены на 40-60 процентов. Производители на конечный сбыт повлиять не могут. Потому они сегодня, как никогда, заинтересованы в размещении заказов розницы на своих площадках.

Розничный сектор рынка легкой промышленности сегодня перенасыщен предложением при стабильном спросе, особенно усилиями импортеров одежды для среднего класса, ввозимой в страну малыми партиями. В этом аналитики видят стимул для освоения российскими производителями новых технологий продвижения и продаж

Пример тому - развитие торговых комплексов "зонтичного" типа, целого созвездия крупных российских сетевиков, которые по примеру западных Fashion house выстраивают для потребителя максимальный спектр предложений. Участие фирм в подобных проектах заставляет четко позиционировать товарную направленность отдельного сектора: спортивные товары, верхняя группа, конфекцион

Поскольку массовый рынок женской линии одежды находится на пике развития, наметилась явная тенденция укрупнения самих компаний, концептуальных изменений в их структурах и развитии бизнес-единиц, в том числе и с участием внешних капиталов. Скорее всего, выход на западные рынки не такая уж далекая перспектива лидирующих производителей модной одежды.

Общероссийский выпуск

 Природа клиентской лояльности, или "Химия" в бизнес-отношениях
Банковское дело, Москва
16.10.2009
ТЮТЮННИК А.

Как объединить, например, привязанность, симпатию, предпочтение и лояльность, терпимость и стабильность, удовлетворенность, верность и преданность, которые могут возникать между клиентом и производителем/поставщиком услуги или бизнес-партнерами? Как именно возникают подобные качества, почему они появляются постепенно и очень медленно, а уходят быстро и все сразу? Автор статьи размышляет на эту тему и дает рекомендации о формировании отношений с клиентами.

Наверное, не стоило бы в этом разбираться, если бы не одна теорема, которая стала и аксиомой бизнеса, и новой парадигмой, и столпом современной мировой экономики. Бизнес существует, чтобы получать стабильную и прочную прибыль, но долгосрочность возникает только если в процессе конкуренции формируется сбалансированная система отношений между бизнесом и обществом. Она, в свою очередь, проявляется в способности удовлетворять потребности клиентов. Основная цель функционирования любой коммерческой структуры при этом - поддержка на микроуровне такого баланса путем нахождения и защиты сегмента, на котором компания может быть лучшей для своего клиента. То есть задача бизнеса сводится к поиску своего клиента и работе с ним по долгосрочной удовлетворенности его потребностей.

Удовлетворить потребности всех невозможно -это еще одна аксиома. Однако если выделить однородную группу клиентов, то для нее можно стать, как говорится, единственным и неповторимым.

Что может дать компании клиент?

Итак, для процветания любого бизнеса необходима стабильная клиентская база своих клиентов. И не только потому, что они готовы в течение длительного времени покупать ваши продукты или услуги. Если вы проводите правильную политику, то лояльный клиент сделает для вас еще три принципиальные для современного мира вещи, которые будут поважнее принесенных им доходов. Он будет участвовать:

в совершенствовании текущих и разработке новых продуктов и услуг. Клиент, который получил то, что ему нужно, не забывает этого, более того, он хочет иметь то же и в будущем. И, развиваясь сам, эксплуатируя продукт или потребляя услугу, он готов помогать вам в ее развитии или создании нового продукта;

в избавлении от расходов и процессов, не приносящих ценность, помогая повышать эффективность и конкурентоспособность вашего бизнеса. Другими словами, изменять вашу операционную модель, отсекая все лишнее;

в продаже ваших продуктов и услуг. Довольный клиент в разы эффективнее любого менеджера по продажам, стремится рассказать о своем опыте, особенно если он уникальный и положительный, дать рекомендации друзьям и коллегам.

Несколько десятилетий назад отец-основатель современного менеджмента Питер Брукер сформулировал основную задачу бизнеса через необходимость задавать три фундаментальных вопроса: кто мой клиент? что он хочет? как я могу ему это дать? Сегодня тысячи компаний по всему миру терпят фиаско, так и не разобравшись в сути этих вопросов и не дав на них четкие ответы, с тем чтобы затем построить свою работу в соответствии с ними.

Причина этого кроется в поиске золотой середины, в понимании своего клиента и того, как развивается его лояльность. Иногда лояльность понимается слишком узко и без учета рациональных и иррациональных факторов, которые, например, в сфере услуг могут оказывать даже большее влияние, чем в торговле или на производстве. Анализ успешных компаний последних лет показывает, что они добиваются не просто лояльности или преданности клиентов, они развиваются с их помощью, которая дает компаниям возможность как совершенствовать продукты/услуги, так и создавать новые. Взаимоотношения перерастают в деловые, а затем и в личные.

Сотни истинных ценителей вина Бордо по всему миру получают первыми образцы нового урожая от лучших производителей по минимальным ценам и дегустируют его, готовят рецензии, высказывают свое экспертное мнение о качестве, сочетаемости, оформлении и т. п., при этом закупая для себя партии понравившегося им вина. Они годами добиваются права войти в состав экспертов и очень дорожат этим статусом. Их взаимодействие с Бордо и конкретными аппеласьонами становится не просто покупкой товара или членством в элитарном клубе, а важной частью их жизни. И это одна из причин того, что вина Бордо по-прежнему существуют, несмотря на огромную конкуренцию.

Лояльность возникает между людьми. Лояльность бренду - существует, но сильно переоценена.

Во-первых, лояльность, построенная на принуждении, а не на свободном выборе клиента, носит менее долгосрочный характер. Во-вторых, интересно рассмотреть опыт компаний, которые перевертывают традиционные представления и становятся пионерами в своих сегментах. При этом не опираясь на уже достаточно разработанные и бюджетоемкие технологии повышения узнаваемости бренда и массового воздействия на потребителя, а прежде всего за счет рекламы. Она, конечно же, важна, но для того, чтобы приобрести преданного клиента, необходима долгая совместная работа.

Все начинается с момента появления у клиента элементарной информации о компании (банке). Далее возникает первый интерес, который реализуется посредством тестирования, пробы товара/услуги и, если опыт положительный, возникает удовлетворенность. Многократно возникающее чувство удовлетворенности приводит к появлению лояльности, которая потом перерастает в преданность. Клиент становится фанатом своей компании (банка) и начинает ее продвигать - рекомендовать знакомым и друзьям. Он готов на активные действия в защиту и поддержку своей компании, ее бренда и услуг.

Наступает высшая стадия взаимовыгодных партнерских отношений. Клиента можно назвать ценным активом коммерческой организации, приносящим ей много пользы: это и содействие в разработке новых и совершенствовании существующих продуктов, реклама и продажа продуктов новым клиентам, рекомендации и публичные рассказы о своем положительном опыте. Но подобные отношения могут сложиться, только если персонал организации заинтересован в качественном обслуживании клиентов и выстраивании с ними долгосрочных отношений.

Долгосрочная прибыль возможна при наличии клиентов и сотрудников, настроенных на долгосрочные отношения с коммерческой компанией. И в этой новой парадигме бизнеса они нашли друг друга, смогли реализовать взаимовыгодную модель сотрудничества.

Почему практически по всему миру существуют малые и средние банки? В США из 8 тыс. банков 7,5 тыс. являются малыми и средними. Крупнейшие транснациональные банки-гиганты так и не смогли существенно уменьшить их влияние. Возникает вопрос: как это может быть, ведь банковский бизнес сегодня крайне технологичен и бренды крупнейших банков раскручены и известны, их финансовая мощь и активы сопоставимы с ВВП небольшой развитой страны?

Ответ прост: конвейер не приятен никому, люди жаждут общения, хотят видеть заинтересованность по отношению к себе и увидеть того же человека на том же месте и через год. Человеку нравится, когда возникающие трудности преодолеваются совместно и он всегда в курсе, что происходит и кто и как решает его проблемы.

Исследования удовлетворенности клиентов - это важный компонент маркетинга, они помогают определить конкурентные преимущества и недостатки компании, выявить зоны, требующие изменений и улучшений, увеличить количество повторных обращений и долю лояльных клиентов. В результате можно понять, какой имидж банка складывается у клиентов, и определить возможности для его позиционирования на рынке. Исследования наглядно показывают, что в последнее десятилетие лояльность потребителя формулируется не как "вернетесь ли вы, воспользуетесь ли вы нашими услугами снова", а как "посоветуете ли вы вашему другу или коллеге обратиться к нам"? Тот, кого откровенно разочаровал уровень предоставляемых услуг, возможно, не пойдет жаловаться, зато наверняка расскажет об этом своим знакомым, тем самым нанесет урон репутации кредитной организации.

Для построения системы управления лояльностью необходимо выявлять факторы, влияющие на лояльность клиентов. Передовая практика и накопленный в данной области опыт позволяют выделить две основные группы факторов, оказывающих наиболее существенное влияние на формирование долгосрочной лояльности клиентов, - рациональная и иррациональная (табл.). Они различаются для разных сфер клиентского взаимодействия.

Важно отметить: чтобы лояльность развивалась нормально, необходимы базовые условия, отсутствие которых может перечеркнуть все ваши усилия. К этому могут привести также элементарная грубость сотрудников, обман, невозможность дозвониться в службу поддержки, неясность применения продукта и т.д.

Основные степени лояльности

Существуют три основные степени, или уровня лояльности: удовлетворение, преданность, партнерство.

Первый уровень - клиент уже доволен, но еще не лоялен - он продолжает сравнивать вас с другими и в любой момент может переключиться на продукты/ услуги конкурента. На этой стадии клиент восприимчив к положительному опыту и чувствителен к отрицательному. Он находится в состоянии постоянного оценивания, соотнесения того, что видит и слышит по поводу продукта компании и своего опыта, с некоторыми собственными представлениями о том, как должно быть. Результат этого процесса зависит от множества рациональных и иррациональных факторов, особенностей психотипа клиента, его личностных качеств, социального статуса, возраста и др. Предвидеть и управлять реакциями клиента "с улицы" практически невозможно. Это возможно, если имеешь дело с собственным клиентом.

Чтобы клиент получил удовлетворение от сотрудничества с банком, не сомневался и был готов к переходу на следующую стадию, необходимо несколько последовательных этапов, через которые следует пройти вместе с ним. Вначале следует вызвать у потенциального клиента первичный интерес, далее происходит своего рода первая проба отношений. Следствие - последующий анализ и сопоставление клиентом вас с конкурентами. Затем начинается выстраивание личных персонализированных отношений, проверка взаимодействия в нестандартных ситуациях и т.п. Во всех этих ситуациях нужно не просто соответствовать конкурентам, а быть лучше их.

Второй уровень - преданность. На этой стадии клиент доволен и не собирается уходить от вас. Вы завоевали его, можно сказать, "голову". При прочих равных условиях клиент всегда выберет вашу продукцию, иногда даже несмотря на то, что ее качество незначительно уступает качеству продукции конкурентов. Уход клиента к конкуренту на этой стадии обычно можно рассматривать как результат ваших ошибок.

Все, что нужно сделать кредитной организации на этой стадии, это не очень доставать клиента собственными проколами, постараться предвидеть крупное, стратегическое в развитии продукта и важное в развитии ваших с клиентом отношений и уделять этому основное время и усилия. Нужно понимать и отслеживать то, благодаря чему клиент стал лоялен к вам, усиливая именно эти характеристики.

На этой стадии происходит более глубокое обоюдное знакомство. И если вы сделали все правильно с точки зрения селекции своих клиентов на предыдущей стадии, то знакомство принесет не просто укрепление отношений, но и удовольствие от общения, совместного решения проблем. И у вас, и у клиента появятся совместный уникальный опыт, общие воспоминания, даже могут сложиться не столь формальные отношения.

Но на этой стадии клиентская преданность пока еще носит, так сказать, пассивный характер. И ваша задача перевести такого клиента на следующую стадию.

Третий уровень мы назвали партнерством. Вы чувствуете теперь в клиенте соратника, единомышленника, у вас возникает "химия" отношений - появляются дружеские чувства и симпатии. То есть, помимо "головы" клиента, вы завоевали его сердце. На этой стадии клиент готов на активные действия: он дает рекомендации, предложения по усовершенствованию, следит за конкурентами и порой быстрее всех информирует вас об их успехах, он может знать в вашем офисе больше сотрудников, чем вы, он продает ваши продукты и становится практически совладельцем вашего бизнеса.

Ваша цель - таких клиентов должно стать больше. Сохранение столь ценного клиента на этой стадии -это, прежде всего, умение слушать и слышать его, это признание и поощрение его усилий и вклада, это не просто индивидуальное VIP-обслуживание, а общение на равных и, можно сказать, служение клиенту.

Возникновению лояльности способствует ряд факторов: опыт решения трудных задач и разрешения нестандартных ситуаций, время общения и взаимодействия, совместный отдых и развлечения.

В борьбе за сердце клиента важно чувство меры и такта. Анализ компаний, выигравших эту борьбу, показывает, что они научились не только искать и находить своего клиента, фокусироваться на нем, но и так выстраивать операционную работу, чтобы быть лучшими в том, что принципиально важно для клиента сегодня. Такие компании демонстрируют поистине чудеса изобретательности и даже творчества для выстраивания обслуживания и взаимодействия, которое разрушает традиционные стереотипы и позволяет отказываться от ненужных для клиента расходов и создавать уникальные предложения по уникальной цене.

Управление клиентской лояльностью

Управление долгосрочной лояльностью клиентов - многоступенчатый и сложный процесс, требующий системного подхода и постоянного мониторинга результатов. Поэтому отдельной важной задачей является измерение уровня лояльности. В общем виде внедрение системы управления лояльностью (рис.) позволит компании планомерно формировать лояльность клиентов, своевременно контролировать и корректировать получаемые результаты.

Построение системы управления клиентской лояльностью в компании необходимо начинать с определения четких целей и задач. На этой стадии формируются особенности лояльности для конкретного бизнеса. Такая приоритизация задает основные направления и дает возможность ставить измеримые и достижимые цели внутри организации.

Следующий этап - разработка программы стимулирования лояльности в соответствии с установленными приоритетами. Такие программы, например, клиентские кураторы или балльные программы стимулирования лояльности, система управления взаимоотношениями с клиентами, могут быть полностью посвящены повышению лояльности. Или же могут иметь частичное влияние на клиентскую лояльность, являясь общекорпоративными задачами, как внедрение системы управления качеством или реинжиниринг бизнес-процессов.

В заключение следует отметить, что в ходе выполнения программ и осуществления мероприятий по повышению клиентской лояльности, для подготовки и корректировки уже разработанных программ и создания новых необходимы измерение уровня лояльности, учет и анализ полученных результатов.

Hummer небезопасен,
Время новостей, Москва,
12.10.2009
ЦЫРУЛЕВА Ирина

General Motors продал бренд за 150 млн. долларов

Американский автогигант General Motors в прошлую пятницу подписал соглашение с китайской компанией Sichuan Tengzhong Heavy Industrial Machinery о продаже своего бренда Hummer за 150 млн. долл., сообщила американская газета Washington Post со ссылкой на источники, близкие к переговорам. Ожидается, что Tengzhong также инвестирует от 800 млн. до 2 млрд. долл. в развитие бренда американской компании и в организацию производственных мощностей в Китае. Tengzhong получит 80% бренда Hummer, а инвестор из Гонконга китайский бизнесмен Суоланг Дуоцзи - оставшиеся 20%.

Как отмечает источник издания, в дальнейшем американский автоконцерн будет помогать китайской компании управлять бизнесом Hummer. "GM будет сотрудничать с китайской компанией согласно контракту, - говорит источник. - Как Tengzhong может вести дела? Компания пока подобна ребенку, который едет на велосипеде, а GM - это страховочные колеса". Несмотря на это, по словам собеседника Washington Post, глава китайской компании Ли Янь амбициозно настроен по поводу развития всемирно известной марки в Китае. Впрочем, по некоторым данным, китайские власти могут препятствовать сделке из-за того, что автомобили, выпускаемые под брендом Hummer, имеют репутацию неэкономичных и экологически небезопасных.

Sichuan Tengzhong Heavy Industrial Machinery Co является одной из ведущих в Китае частных корпораций по производству тяжелого машинного оборудования, базируется в провинции Сычуань.

Китайская компания ранее никогда не занималась производством автомобилей такого уровня, главная сфера ее деятельности - строительство, прокладка дорог и выпуск энергетического оборудования. Переговоры между GM и Tengzhong должны были закончиться 30 сентября, но подписать соглашение о продаже бренда в третьем квартале так и не удалось. Итог переговоров пока неизвестен, ранее сообщалось, что штаб-квартира Hummer будет по-прежнему базироваться в Детройте, штат Мичиган. Продолжит работу и завод, расположенный в этом же городе. Договоры же Hummer с дилерами и руководство деятельностью компании перейдут к Tengzhong. Впрочем, недавно газета The Wall Street Journal со ссылкой на свои источники сообщила, что Tengzhong также рассматривает возможность строительства завода для сборки Hummer в Китае, чтобы диверсифицировать продажи внедорожников, которые в настоящее время поставляются в основном на рынки Северной Америки.

Как известно, 1 июня GM подала в нью-йоркский суд заявление о банкротстве. Ее новым мажоритарным акционером стало государство - Белый Дом объявил об обмене долгов компании на 60-процентную долю в акционерном капитале. Кроме того, правительство готово предоставить компании 30, 1 млрд. долл. Эксперты тогда сказали, что продажа культового бренда Hummer станет частью реструктуризации корпорации. GM же тогда объявила, что намерена провести коренную реструктуризацию бизнеса, в том числе избавиться от четырех убыточных брендов. Так, GM уже заключила соглашение о продаже шведской компании Saab производителю спортивных суперкаров Koenigsegg (сделка должна быть закрыта до конца октября). Бренды Pontiac и Saturn американская компания решила закрыть, а немецкий Opel - продать консорциуму канадской Magna и российского Сбербанка (сделка должна быть закрыта в ноябре). У себя GM планирует оставить лишь Chevrolet, Buick, Cadillac и GMC.

***

Власти Испании угрожают бойкотировать предстоящие переговоры с представителями Magna о реструктуризации заводов Opel и Vauxhall, пишет британская газета Financial Times. Испанское правительство заявило о своем нежелании участвовать в переговорах о деталях покупки Opel, подчеркнув, что оно "не готово финансировать план, который может разрушить марки Opel в Испании и Европе". Ожидалось, что на переговорах стороны обсудят размер правительственной помощи и число сокращений, вызывающие негативную реакцию в европейских странах. Руководство американского автогиганта GM объявило о продаже контрольного пакета акций своей немецкой дочерней компании Opel консорциуму Magna - Сбербанк 10 сентября. В результате сделки консорциум Magna - Сбербанк получает 55% акций компании, работники Opel - 10%, а GM оставляет в своем распоряжении 35% акций. Между тем трудовой коллектив заводов автомобильного концерна Opel в Германии требует полноценного права голоса после санации компании, заявил в пятницу в интервью Tagesspiegel председатель франкфуртского отделения профсоюза IG Metall, член наблюдательного совета Opel Армин Шильд. "Для нас речь идет не только об участии в прибыли или молчаливом владении капиталом. Мы хотим иметь право голоса при принятии всех решений", - заявил профсоюзный лидер, напомнив, что сотрудники концерна сообща внесли наиболее крупную долю "живых денег" в собственный капитал так называемого New Opel и что они надеются получить соответствующие уступки. "Если Magna это поймет и примет, легко решатся вопросы с деталями (соглашения)", - считает г-н Шильд. Ранее он сообщил в интервью программе Frontal 21 германского телеканала ZDF, что производственный совет Opel и профсоюз металлистов IG Metall договорились с австро-канадским концерном Magna по всем основным вопросам перехода автопроизводителя в руки нового владельца. В частности, трудовые коллективы всех европейских заводов Opel готовы отказаться от прибавки к зарплате на общую сумму 250 млн. евро, из которых 175 млн. приходятся на немецкие предприятия. Это обеспечит сотрудникам Opel 10% акций в оздоровленной компании, так называемом New Opel.
РИА НОВОСТИ

ПОД ДОРОГИМ «ЗОНТОМ»
Известия, Москва,
15.10.2009
ДОЛГОВА ОЛЬГА
2 Приложение Финансовые известия

«Виктория» объединяет свои магазины под единой маркой

Группа компаний «Виктория» запустила новый «зонтичный» бренд. Названия магазинов всех форматов группы теперь будут содержать слово «Виктория». Эксперты считают этот шаг логичным - компания может увеличить свою стоимость. Однако это произойдет только при дальнейшем росте сети и хорошей славе среди потребителей. Негативный отзыв об одном-двух магазинах могут накрыть как зонтом всю сеть.

В течение трех лет сети всех форматов «Виктории» перейдут под один бренд: магазины у дома будут называться «Виктория Квартал», супермаркеты - «Виктория», гипермаркеты - «Виктория Гипер». Сейчас в сети действуют супермаркеты «Виктория», магазины «шаговой доступности» «Квартал», дискаунтеры «Дешево» и один гипермаркет «Кэш».

Генеральный директор компании Олег Жуников пояснил, что новая концепция подразумевает не только транслирование основного бренда на все торговые точки, но и графическое изменение вывески, внешнего и внутреннего оформления магазинов. В Москве уже работают три магазина под обновленным брендом.

По мнению экспертов, создание «зонтичного» бренда для сети разных форматов - логичный шаг ритейлера. Он оптимизирует затраты на маркетинг и повышает узнаваемость бренда. «В данном случае такой шаг стал возможным, так как увязываются близко расположенные ценовые сегменты: бренд дискаунтера и бренд магазинов среднего ценового сегмента, а также бренды дискаунтера и магазина мелкооптового формата», - объясняет креативный директор брендингового агентства Depot WPF Николай Облапохин.

К тому же эксперты указывают на то, что сегодня ценовое позиционирование торговых сетей размывается. «Под влиянием кризисных явлений в более премиальные сети проникают товары из их дешевых собратьев: товары сети «Наш» попадают в «Седьмой Континент», «Пятерочки» - в «Перекресток», - считает Илья Плакхинас, руководитель проектов по маркетингу и стратегическому планированию рекламного агентства Soldis. - Развивается продукция private label. Не исключено, что «Виктория» почувствовала эти изменения и, следуя требованиям рынка, пересмотрела архитектуру своего портфеля брендов».

Объединение, безусловно, усилит позиции бренда. Николай Облапохин отмечает, что концентрация маркетинговых усилий на «зонтичном» бренде значительно повышает стоимость «зонтика», а следовательно, влияет на капитализацию компании.

Впрочем, только ребрендингом увеличить стоимость розничному продавцу не удастся. «Вряд ли стоит в среднесрочной перспективе ожидать заметного роста трафика или увеличения рыночной стоимости компании в результате подобного ребрендинга», - считает аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. По мнению экспертов, стоимость бренда ритейлера обычно зависит от количества магазинов в сети.

В «Виктории», видимо, собираются учесть оба фактора. За 2009 год ритейлер планирует открыть 16 магазинов и достигнуть уровня продаж в $1,33 млрд. Сейчас в составе сети работает 200 магазинов разных форматов, которые вместе в прошлом году заработали $ 1,228 млрд.

Аналитики предупреждают, что ребрендинг обяжет компанию быть более внимательной к качеству своих услуг. Как считают в Depot WPF, проблемы бренда магазинов одного формата могут быть легко перенесены в сознании потребителя на другие магазины. Так можно «похоронить» всю сеть под одним «зонтом». Но потребитель в этом случае только выигрывает - «Виктории» придется держать марку.

Перемены начинаются с фаст-фуда,
Красный Север, Салехард
14.10.2009
МОХНОВА Татьяна

Непрофильный актив «Газпрома» - «Газторгпромстрой», который занимается розничной торговлей и общественным питанием, собирается сменить вывески на своих супермаркетах.

По данным издания «Коммерсант», компания планирует в ближайшее время объединить порядка четырехсот магазинов и столовых, обслуживающих работников концерна по всей стране, в единую сеть под единым брендом «Нарасхват». Тем самым торговая «дочка» газового монополиста, действующая в тридцати с лишним городах России, будет метить в число крупнейших продуктовых ритейлеров. И, вероятно, займет свое место рядом с сетями «Магнит», «Пятерочка», «Перекресток», «Копейка» и другими, хорошо известными северянам, побывавшим в отпуске на «земле».

ЗАВЕРТИТСЯ СКОРО

Для переформатирования газпромовских торговых точек готова имиджевая концепция. Как сообщают профессиональные сайты рекламщиков, в нее входят непосредственно образ нового имени, оформленный в стилизованную оранжево-зеленую детскую вертушку, слоган «Всем покупкам будешь рад!» и прочие необходимые для запоминания новинки детали. Сам бренд «Нарасхват» зарегистрирован в базе Роспатента в июле этого года. Однако пока конкретные сроки, когда супермаркеты «Газпрома» соберутся примерить веселые обновки, не указываются, хотя упоминается, что это может произойти в ближайшее время.

В офисе «Уренгойгазторга» (структура, близкая к «Газторгпромстрою»), куда «КС» обратился за комментариями, спешить с заявлениями не стали, заметив, что масштабное обновление требует больших финансовых вложений. И напомнили, что пробные «Нарасхваты» запущены в Белоярске и Новом Уренгое.

ПЕРВЫЙ СЕВЕРНЫЙ

Действительно, в базовом городе газодобытчиков Ямала новый бренд появился чуть более года назад в виде кафе быстрого питания. Объект из сэндвич-панелей вырос в кратчайшие сроки на месте сгоревшего ресторана. И его довольно быстро облюбовали дети, подростки и молодежь, почитая за новоуренгойский «Макдоналдс».

Для полноценной реализации затеи, по словам заместителя директора по коммерческой части «Уренгойгазторга» Натальи Иванченко, в настоящее время готов только бренд-бук. И компания как раз рассматривает возможность постепенного внедрения бренда, не исключая его появления в других муниципальных образованиях Ямала.

ЗАЧЕМ ЛИЦУ МАСКА?..

Что касается скорого и массового перехода магазинов, кафе и ресторанов газовой столицы под новую вывеску, то об этом, считает специалист, сейчас говорить не только преждевременно, но, возможно, и неправильно. Как заметила Наталья Юрьевна, торговые точки Нового Уренгоя за десятилетия работы приобрели свое неповторимое лицо, узнаваемое среди горожан. А три-четыре «Нарасхвата» на один город, вместо разнообразных и привычных новоуренгойцам торговых центров «Сибирь», «Виктория», «Белые ночи» и других, кстати, не так давно переживших грандиозные реконструкции, только запутает посетителей. Поэтому вопрос о поголовном ребрендинге новоуренгойского общепита и супермаркетов пока остается открытым.

В то же время в юридическом отделе организации считают скорость перемен залогом удачного старта. «Сейчас многие ритейлеры уходят с рынка, и, если задействовать все ресурсы, проект может оказаться довольно успешным», - подчеркнули юристы.

По словам же руководства, новостей в этом направлении следует ждать не ранее наступления будущего года.

*** фото: Новоуренгойское кафе опередило появление единого бренда почти на год.

УПАКОВАНО ПО ПОЛНОЙ ПРОГРАММЕ
Новая Сибирь, Новосибирск
16.10.2009
МИХАЙЛОВА Татьяна

Самые знаменитые продуктовые упаковки не только оказывают влияние на общую культуру человечества, но даже реально изменяют наш мир

(Окончание, начало в NN 30, 34)

Еще один из многочисленных брендов, названных по имени владельца. Фирма была основана в 1891 семьей Ригли, первоначально занималась поставками мыла и пекарского порошка. Но уже в 1892 г. компания стала прилагать пачку жевательной резинки к каждой банке пекарского порошка, и вскоре жевательная резинка стала популярнее порошка, что дало импульс к переориентации компании.

Заметив растущую популярность жевательной резинки, Ригли решил заняться ее производством. Двумя первыми сортами жвачки "от Ригли" были Lotta и Vassar. В 1893 году появилась Juicy Fruit, а немного позже - Wrigley's Spearmint и Doublemint.

Ригли уделял много внимания совершенствованию упаковки и технологий производства продукта, и вскоре в Соединенных Штатах все стали жевать Wrigley's. В 1905 году появилась знаменитая пачка Spearmint с большой зеленой стрелкой на белом фоне. Зеленый цвет напоминал о мяте, а сама стрелка символизировала энергию живой природы, направленную на покупателя и создающую ощущение свежести и бодрости. Подобные "стрелки", только другого цвета, вскоре появились и на упаковках Juicy Fruit и Doublemint. За более чем столетний срок дизайн упаковок не претерпел существенных изменений, их броская и выразительная графика до сих пор делает свою работу.

Но до миллионных оборотов было еще далеко. Мог ли тогда предприниматель представить себе, что через сто лет Wrigley займет 35 процентов мирового рынка жвачки...

...Но пока что "жвачному" трио пришлось принять участие во Второй мировой войне. В 1930 году профессор Колумбийского университета Холлингворт опубликовал работу под названием "Психодинамика жевания", где сообщал, что жевание уменьшает мускульное напряжение и помогает расслабиться. Этим воспользовался Ригли - позаботился о том, чтобы жевательная резинка была включена в солдатский паек. Однако из-за военного положения снабжение качественными ингредиентами стало ограниченным. Вместо того чтобы изменить высокому качеству, которое люди привыкли получать от этого продукта, компания приняла решение прекратить реализацию жевательной резинки Wrigley's

Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit среди гражданского населения.

После окончания войны снабжение качественными компонентами для производства жевательной резинки постепенно наладилось, уже в 1946 году на рынке вновь появился Wrigley's . В течение нескольких лет, они вновь быстро обрели, а затем и превзошли свою довоенную популярность. Во многом благодаря "памятной" обертке со стрелкой.

"...Наконец приходит день, когда меняется все вокруг" , - громко вещал закадровый голос, и на голубом экране плыли, закрывая собою полнеба, гигантские упаковки жевательной резинки. Так в нашу постсоветскую жизнь вошли три сорта Wrigley's. В форме анекдота про эту жвачку говорили: "Вкус длится дольше, чем время, необходимое на то, чтобы амеба стала скейтером".

Говорят, что Wrigley's поступает к нам в Россию в виде гигантского брикета размером около кубического метра, и называется этакий брикет словом gum, т. е. "жвачка".

В январе 2007 года Wrigley распространила сообщение о покупке за 300 миллионов долларов 80 процентов акций российского производителя конфет и шоколада "А. Коркунов", а весной 2008-го американская компания Mars объявила о достижении договоренности о поглощении Wrigley. Сумма сделки составила 23 миллиарда, а годовые продажи объединенной компании, как ожидается, вскоре составят около 30 миллиардов.

Впервые на российском рынке стиральный порошок Tide появился в начале семидесятых годов. Поскольку импортные товары, поступавшие в те годы в продажу, можно было пересчитать по пальцам, он сразу завоевал популярность среди покупателей.

А в Америке сверхмощный порошок Tide начал выпускаться компанией Procter&Gamble в 1947 году. Перед разработчиками дизайна упаковки Tide стояла непростая задача - изображение на коробке должно было одновременно говорить и о необыкновенной моющей силе порошка, и о том, что он не повредит белье.

Яркие, бросающиеся в глаза оранжевый и желтый цвета в оформлении упаковки Tide говорили грязи решительное "нет!", подчеркивая силу порошка, а приятный голубой цвет надписи Tide символизировал нежность и мягкость. Концентрические круги на упаковке, напоминающие волны или силовые линии, удачно обыгрывали название бренда - tide в переводе с английского означает "волна" или "морской прилив". Яркое цветографическое решение удачно дополнял слоган: "Новое чудо стирки. Tide. Океаны пены. Чище белье, сверкающая посуда". Пошловато, но убедительно. Да и дизайн упаковки Tide оказывал мощное воздействие на подсознание потребителя, побуждая его к покупке.

Эффективность дизайна упаковки Tide лишний раз подтвердил эксперимент, проведенный американским исследователем Льюисом Ческиным. Разрезав лицевую сторону упаковки Tide на 16 одинаковых квадратов и собрав их в произвольном порядке, Ческин показывал полученное изображение участникам эксперимента - и в любом порядке мгновенно узнавалась коробка Tide.

За полвека своего существования формула стирального порошка совершенствовалась более 60 раз. В результате кропотливой длительной работы специалистов разных стран сегодня формула Tide воплощает в себе последние достижения в области средств стирки.

Про "Тайд" тоже существуют анекдоты (даром что рекламу этого порошка превратили чуть ли не во всероссийскую кампанию первостепенного значения): "Поймали скинхеды афроамериканца и спрашивают: "Ну что, "Тайд" или кипячение?"

Совершенно нестандартный продьюкт-плейсмент этой марки можно увидеть в фильмах Леонида Гайдая "Иван Васильевич меняет профессию" и "Спортлото-82", а также в "Служебном романе" Эль дара Рязанова. Нестандартный, потому что за показ на экране крупным планом своего товара Marlboro не платило не копейки.

Marlboro - пример всем маркетологам мира, как теорию маркетинга можно реализовать на практике. Проведя уникальный ребрендинг от легких женских сигарет в белых пачках к суровым мужским сигаретам в красно-белых, компания начала великолепно продавать товар, который еще вчера не пользовался спросом.

Всемирно известный сигаретный бренд Marlboro имеет интересную историю, которая берет свое начало в 1847 году в Лондоне, где Филип Моррис начал производство своих сигарет в заводе на улице Marlborough. Вообще-то, марка сигарет Marlboro, созданная компанией Philip Morris в 1924 году, изначально являлась дамскими сигаретами и предназначалась для эмансипированных обеспеченных женщин. Чтобы скрыть следы губной помады, пробковый фильтр этих сигарет оборачивался розовой бумагой. Сигареты Marlboro продавались в мягкой пачке белого цвета Рекламный слоган того времени гласил: "Сигареты Marlboro - нежные, как май". Лицом бренда была голливудская звезда Мэй Уэст.

Но продажи "нежных, как май" сигарет постоянно падали, и к 1954 году доля продаж этих сигарет в США составила всего 0,25 процента Компания приняла решение возродить марку путем ее перепозиционирования на мужскую аудиторию.

Дизайнер Фрэнк Джанниното разработал новую пачку, на которой белый цвет, как стрела, вонзался в "мужественный" красный. Конструкция новой пачки стала настоящей упаковочной сенсацией - именно эта марка сигарет первой начала выпускаться в ставшей впоследствии стандартом упаковке flip-top - коробке из плотного картона с откидывающейся крышкой. Такая пачка не мялась и, находясь в узком кармане рубашки или облегающих джинсов, то и дело острыми углами напоминала о себе. Кроме того, чтобы вынуть сигарету из такой пачки, нужно было всякий раз вытаскивать ее из кармана, демонстрируя окружающим свои марочные предпочтения.

В поддержку нового позиционирования бренда Marlboro и его красно-белой упаковки была проведена массовая рекламная кампания с использованием образов "настоящих мужчин" - спортивных тренеров, моряков, летчиков и ковбоев, курящих сигареты этой марки. Крепкие парни уверенно заявляли потребителю: "Фильтр не встает между тобой и вкусом". Изменение дизайна упаковки и массированная реклама позволили всего за один год увеличить продажи сигарет Marlboro в 12,5 раза.

В 1964 году было решено из всех рекламных персонажей оставить только ковбоя и поселить его в великолепной "Стране Marlboro". Мужественный Ковбой Мальборо и оригинальная красно-белая упаковка сделали сигареты Marlboro номером один сначала в США, а затем и во всем мире, и стали настоящими символами Америки.

Сегодня Marlboro - одна из самых известных марок сигарет в мире еще и благодаря значительным спонсорским вложениям в автоспорт (в частности, финансовой поддержке с 1997 года команды "Формулы-1" Ferrari.

Фото: - Marlboro - Tide - Wrigley's

Бизнес поймали в сеть,
Ставропольский бизнес, Ставрополь,
12.10.2009
Каражеляскова Елена

Зачем российским бизнесменам нужны социальные сети

О том, что социальные сети могут быть полезны для ведения бизнеса, специалисты говорили давно. Однако долгое время на запуск специализированного проекта никто не решался, слишком велики инвестиции. Но ставропольские разработчики российской бизнес-сети не побоялись сложностей.

Популярность социальных сетей достигла своего апогея. Примечательно, что знакомство некоторых россиян с Интернетом происходило именно благодаря проекту "Одноклассники. ру. Но со временем пользователи пресытились популярными социальными сетями и их клопами. По мнению специалистов, дальнейшее развитие сегмента будет происходить за счет специализации этих сайтов.

Весной ставропольской веб-студией был запущен интернет-проект "ЯПрофи. ру", представляющий собой социальную бизнес-сеть. Разработчики проекта Максим Губенко и Николай Рябченко утверждают, что это единственная сеть в Рунете, предоставляющая полнофункциональный инструментарий для ведения бизнеса в Интернете.

Идея создания социальной бизнес-сети буквально витала в воздухе. Руководители некоторых сайтов даже принялись в срочном порядке модернизировать сервисы для деловых людей. Но ни "Одноклассники", ни "В контакте", ни трансформировавшаяся из сайта для общения в деловую сеть "Мой круг", ни иные интернет-порталы не давали возможности для создания единой виртуальной площадки для ведения бизнеса.

"Проведенные нами в конце 2008 года аналитические исследования показали, что с наибольшей вероятностью одной из наиболее востребованных разновидностей специализированных социальных сетей будут деловые

социальные сети, которые предоставляют своим пользователям возможность не только находить одноклассников, соседей, сослуживцев, но и активно вести бизнес, устанавливать прочные партнерские связи", - говорит руководитель "ЯПрофи. ру" Николай Рябченко.

"На различных порталах и в форумах пользователи оставляли сообщения о том, что им не хватает специализированной бизнес-сети с определенным функционалом, - вспоминает генеральный директор и разработчик проекта "ЯПрофи. ру" в ООО "РосБизнес-Сеть" Максим Губенко. - Запуская сайт, мы старались учитывать их пожелания".

По словам разработчиков интернет-продукта, потенциальные пользователи были готовы к появлению бизнес-сети, поэтому и был выбран именно этот формат. "Конечно, существует множество примеров успешного запуска деловых порталов, но нам хотелось, чтобы у. пользователей было больше возможностей для интерактивного

общения, - поясняет Максим Губенко. - Функционал проекта очень обширный, вплоть до возможности создания индивидуального портала компании".

"Даже руководство страны выступает за то, чтобы между бизнесом и властью наконец установилось взаимопонимание, - отмечает Николай Рябченко. - Поэтому проект представляет интерес для государственных органов различного уровня как платформа для более эффективных взаимоотношений, где пользователи могут задавать вопросы и получать на них ответы".

Со дня запуска проекта прошло чуть больше полугода. Но число пользователей все время растет, на сегодняшний день на сайте зарегистрировано более 2 тысяч профайлов. Регистрация происходит с учетом статуса пользователя - физическое или юридическое лицо, в зависимости от этого доступны различные сервисы. Это основная идея проекта - собрать в одном месте и продавцов, и потребителей.

Несмотря на уже имеющиеся многочисленные сервисы, бизнес-сеть требует постоянной доработки и модернизации с учетом запросов потребителей. Последним нововведением на "ЯПрофи. ру" стало открытие интернет-магазина, где компании могут публиковать информацию о товарах и услугах, а их потенциальные клиенты выбирать наиболее выгодное предложение.

Но кроме вопросов постоянного усовершенствования

социальной сети перед разработчиками проекта стоит и проблема продвижения нового продукта. И это, по словам Николая Рябченко, оказалось самым сложным, поскольку требует крупных финансовых вливаний. На разработку "ЯПрофи. ру" было потрачено всего около 400 тысяч рублей. Для сравнения: на запуск похожего проекта "Профессионалы. ру" было выделено более двух миллионов долларов.

"У нас к таким инвестициям на развитие малого бизнеса мало кто готов, - сетует Николай Рябченко, - вот и приходится работать в более жестких условиях". Однако, по признанию ставропольских разработчиков, несмотря на более крупные инвестиции, "Профессионалы. ру" сложно назвать конкурентом "Я Профи. ру".

"Потому что, несмотря на схожесть специфики проектов, набор сервисов у них сильно различается, - подчеркивает Максим Губенко. - Задача "Профессионаловру" - объединить специалистов и бизнесменов по отраслевым, профессиональным и географическим признакам. "ЯПрофи. ру" не только дает пользователям возможность для установления деловых контактов, он создает единую площадку для ведения бизнеса, для продвижения товара и услуг.

Стартап проекта был осуществлен в сложное время, когда экономический кризис достиг своего апогея. По словам Николая Рябченко, кризис хоть и создает некоторые финансовые сложности, все же является одним из факторов успешного развития бизнес-сети: "Для компаний, которые вынуждены были сократить затраты на продвижение своих товаров и услуг, бизнес-сеть стала возможностью для экономии, - поясняет он. - Бизнес нашел здесь менее дорогостоящие механизмы для интернет-маркетинга. Тут самое важное - дать пользователю возможность попробовать все сервисы, чтобы он понял, насколько это может быть удобно и эффективно".

Как утверждают разработчики российской бизнес-сети, дальнейшее развитие регионального сегмента Рунета будет происходить достаточно большими темпами. Сегодня большинство руководителей поняли, что Интернет - это отличный инструментарий для привлечения новых клиентов. С этим и связаны дальнейшие планы по развитию проекта. "В дальнейшем, с увеличением числа профайлов, планируется разделение бизнес-сети на региональные сегменты, - признается Максим Губенко. - Пользователям будет проще устанавливать деловые контакты между собой и находить выгодные предложения. Пока среди всех зарегистрировавшихся на сайте преобладают жители Ставропольского края, однако общая география пользователей очень обширна: в бизнес сети представлены и другие регионы России, и страны ближнего зарубежья".

СОБСТВЕННАЯ РЕКЛАМА ПОВЕРХ ЧУЖОЙ РАСТЯЖКИ,
Экономика и жизнь, Москва,
16.10.2009,
Верещагин В.

Лазерное проецирование изображения на чужую рекламную растяжку не нарушает прав ее владельца и не приводит к смешению товарных знаков. Такой вывод сделал ФАС Северо-Кавказского округа в постановлении от 27. 08. 2009 по делу N А32-670/2009.

Сотовый оператор разместил свой товарный знак на рекламном брандмауэре на фасаде здания. Но вскоре новый сотовый оператор, празднуя открытие, решился на "смелый" поступок: в темное время суток на поверхности упомянутого рекламного брандмауэра разместил лазерную проекцию своего товарного знака.

Владелец рекламного брандмауэра посчитал свои права нарушенными и обратился в суд с иском о признании рекламы товарного знака незаконной, поскольку она создавала угрозу смешения товарных знаков, и взыскании компенсации. По его мнению, любые действия по использованию средства индивидуализации (товарного знака) без согласия правообладателя считаются незаконными вне зависимости от признания судом двух товарных знаков сходными до степени смешения, так как компании являются операторами сотовой связи и предоставляют на рынке аналогичные, однородные услуги. Ответчик, разместив рекламу своего бренда на брандмауэре истца, умышленно допустил угрозу смешения товарных знаков. Вследствие этого потребители были введены в заблуждение относительно поставщика услуг связи и тождественности поставщиков связи под данными товарными знаками.

Но суд не принял во внимание постановление Президиума ВАС РФ от 18. 07. 2006 N 691/06, в котором сказано, что для признания сходства товарных знаков достаточно самой опасности, а не реального смешения товарных знаков в глазах потребителей, и оказал истцу.

Исключительное право на товарный знак может быть осуществлено для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован, в частности, путем размещения товарного знака на товарах, в том числе на этикетках, упаковках товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации, либо хранятся или перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию РФ. В данном же случае ответчик никак не использовал товарный знак истца для обозначения каким-либо образом своих услуг. Кроме того, в действиях ответчика отсутствует направленность на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности за счет использования рекламы истца или его товарных знаков (ст. 4 и 14 Федерального закона от 26. 07. 2006 N 135-ФЗ "О защите конкуренции").

Таким образом, остается единственно возможный аргумент - смешение товарных знаков. Ведь никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения (ст. 1484 ГК РФ).

Но когда существует угроза смешения? По мнению суда, если один товарный знак воспринимается за другой или если потребитель понимает, что речь идет не об одном и том же товарном знаке, но полагает, что оба индивидуализирующих товар обозначения принадлежат одному и тому же производителю. Такая угроза зависит, во-первых, от различительной способности знака с более ранним приоритетом, во-вторых, от сходства противопоставляемых обозначений, в-третьих, от оценки однородности обозначенных знаком товаров и услуг.

Понятия тождественности и сходства определяются в п. 14. 4. 2 Правил составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания, утвержденных приказом Российского агентства по патентам и товарным знакам от 05. 03. 2003 N 32. Обозначение считается тождественным с другим обозначением, если совпадает с ним во всех элементах. Обозначение признается сходным до степени смешения с другим обозначением, если ассоциируется с ним в целом, несмотря на отдельные отличия.

В данном случае суд констатировал отсутствие сходства спорных обозначений до степени смешения. Между словесными обозначениями двух товарных знаков отсутствует какое-либо фонетическое и семантическое сходство. Графическое исполнение обозначения одного товарного знака основано на использовании печатных букв кириллицы, а графическое исполнение второго - на использовании печатных латинских букв. Общее зрительное восприятие изобразительных элементов товарных знаков различно.

Кроме того, проецирование товарного знака ответчика на поверхность рекламного брандмауэра не создало и не могло создать впечатление, что изображение на нем и лазерная проекция составляют единый объект интеллектуального творчества, целостно передающий информацию. Информация передавалась разными способами, которые не имели взаимосвязи между собой, отсутствовали знаковые, символические или иные взаимосвязи изображения, нанесенного на брандмауэр, и проецируемого изображения. Проецирование товарного знака происходило в темное время суток, когда искусственная подсветка брандмауэра отсутствовала, в силу чего восприятие изображения на рекламном брандмауэре было существенно затруднено.

Реклама в блогах попадет под контроль,
Экономические известия, Киев,
12.10.2009,
БОНДАРЕНКО Дмитрий

Власти США вводят штрафы за скрытую рекламу в блогах - личных интернет-дневниках.

Федеральная комиссия США по торговле (Federal Trade Comission, FTC) с 1 декабря вводит норму, обязывающую блогеров раскрывать свои взаимоотношения с компанией, выпускающей товар или оказывающей услугу. Блогеры должны будут указывать, заплатили ли они за эту услугу или товар либо получили их от компании бесплатно, а также не получали ли они от рекламодателя материального вознаграждения.

В комиссии отмечают, что оплаченный обзор в блоге, если он содержит неверные утверждения, относится к категории рекламы, вводящей в заблуждение потребителей. Согласно пресс-релизу Федеральной комиссии по торговле, нововведение является административным положением, которое призвано помочь американским рекламодателям следовать закону о торговле. Изменения вносятся в правила использования хвалебных отзывов и рекламе, которые не менялись с 1980 г. Новые правила коснутся пользователей сервиса Twitter, социальной сети Facebook и других сервисов. Если у FTC возникнут сомнения, что тот или иной блогер рекламирует товар или услугу безвозмездно, нахождение доказательств бременем ложится на представителей комиссии. Один из колумнистов Orlando Sentinel отмечает, что нарушение правил может обойтись блогеру в $16 тыс. Изначально сумма штрафа составляла лишь $11 тыс. однако в 2008 г. она была увеличена.

Интернет-блоги и социальные сети в последние годы стали чрезвычайно популярны среди американцев. Посещаемость персональной страницы того или иного блогера может соперничать с популярностью местной газеты или телеканала. Возможность использования такого массового средства информации в целях рекламы привлекает многие компании. В результате наиболее популярные личные блоги стали маркетинговыми площадками известных брендов. По оценкам Forrester Research, в 2009 г. рекламодатели США потратят на рекламу в социальных медиа $716 млн. в 2010 г. - $935 млн. а в 2011 г. - $1,22 млрд.

Иногда сервисы интернет-дневников сами ограничивают непрямую рекламу в блогах. Борис Овчинников, руководитель отдела исследований компании Sup Fabrik, которая владеет крупнейшим сервисом блогов LiveJournal, утверждает, что в пользовательском соглашении прямо указывается, что коммерческая деятельность пользователей без разрешения администрации запрещена. По его словам, под действие новых правил комиссии подпадают именно американские блогеры, пользующиеся услугами ЖЖ, поскольку LiveJournal Inc. которая непосредственно владеет ЖЖ, является американской компанией. «С точки зрения здравого смысла российские пользователи не могут преследоваться по этим правилам, но юридические детали еще предстоит уточнить», - говорит господин Овчинников.

Ранее Sup заявила о запуске совместной с Google программы «Ваш блог - ваши деньги», которая позволит пользователям получать часть прибыли от рекламы на своих страничках. Пользователи LiveJournal могут официально зарабатывать, размещая у себя в дневниках контекстную рекламу с помощью системы Google AdSense. Для этого нужно обзавестись платным аккаунтом и зарегистрироваться в Google AdSense. После этого, опубликовав сообщение, блогер может обнаружить, что оно сопровождается рекламным сообщением со схожей тематикой. В этом случае он получает процент от уплаченной рекламодателем суммы.

МАРКЕТИНГ НА ЦЫПОЧКАХ,
Эксперт, Москва,
12.10.2009
Москаленко Лилия

Чтобы оживить спрос, отечественные потребительские компании проводят постоянные распродажи. Однако для достижения результата нужно уделять больше внимания новинкам и повышению лояльности покупателей

Осень уже давно вступила в свои права, а волна тотальных распродаж в России не спадает. Распродается все: телевизоры, одежда, обувь, диваны, шкафы, автомобили. Смена сезонов всегда сопровождается активными сейлами, но еще никогда они не были столь масштабны. Компании пытаются приостановить падение спроса - в этом году отечественный потребительский рынок сократился на 30%, а некоторые рынки, например автомобильный или мебельный, просели на все 50%.

Оптимизации недостаточно

В начале этого года главная стратегия потребительского бизнеса заключалась в тотальном сокращении издержек. Компании затягивали пояса, оптимизировали технологические процессы, работали над себестоимостью, однако о стимулировании спроса не слишком задумывались. Заметного провала рынка в первые месяцы 2009 года не было, хотя динамика покупательской активности разнилась от региона к региону. Но эти колебания были обусловлены реальным снижением доходов населения в городах, экономика которых зависит от градообразующих предприятий, и некоторой паникой, характерной для кризисного времени. Относительная стабильность спроса поддерживалась инерцией потребительских привычек. За последние годы в России все же сложилась культура посещения торговых центров, ресторанов, салонов красоты и т. д. И несмотря на то что стоимость чека в этих заведениях снизилась, проходимость оставалась на докризисном уровне.

Ситуация изменилась к лету, когда на рынке стали сказываться массовые увольнения, снижения и задержки зарплат на предприятиях. А к осени потребительский спрос упал почти на треть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Доходы компаний начали сокращаться. Положение производителей усугублялось увеличением издержек, которые взлетели в связи с колебаниями валютных курсов и, как следствие, удорожанием импортного сырья и материалов и резким ростом стоимости кредитов.

Бизнесмены понимают, что сокращения издержек и оптимизации процессов - того, чему они уделяли наибольшее внимание, - уже недостаточно. Нужно стимулировать потребление. Задача непростая, поскольку компании никогда с ней не сталкивались - все они сформировались в период активно растущего рынка.

Все на распродажи

Проще всего подогреть спрос, сделав продукт доступнее. В первую очередь - за счет снижения цен и за счет скидок. И сегодня к этому прибегли все без исключения потребительские компании. Многие впервые осваивают науку распродаж. До кризиса сейлы в России были довольно формальными. "Одежные сети устанавливали скидки произвольно, не ориентируясь на реальную экономику компании, не считая издержек, - говорит Владислав Грановский, основатель одежной компании Vassa & Со, - а порой и вообще не снижая цены. Многие соотечественники это чувствовали, предпочитая покупать одежду на распродажах за границей".

Нынешний кризис заставил российские потребительские компании взяться за дисконтные программы "по-взрослому". То есть заняться строгой калькуляцией: например, отказаться от акций, которые не гарантируют прямого увеличения потребителей и уменьшают маржу компании. "Мы делаем ставку на рациональные методы стимулирования спроса, - рассказывает Елена Ноготкова, руководитель отдела по связям с общественностью группы компаний "Связной". - Это привлекательные цены, дополнительные скидки при покупке. И сокращаем те методы стимулирования спроса, которые были ориентированы на эмоциональных потребителей, жаждущих приобрести новинки. Мы исключили методы, которые невозможно оценить в денежном эквиваленте, - например дополнительный сервис, подарок за покупку".

Распродажи стали проводить даже компании среднего и высокого ценового уровня. Теоретически такие игроки не должны увлекаться сейлами, поскольку это наносит ущерб репутации бренда. Большие скидки могут навести покупателя на мысль, что ранее он переплачивал и качество продукта не столь высоко. Однако сегодня средний ценовой сегмент, особенно в верхней его части, просел на потребительском рынке более всего. И те средние компании, которые не пошли на стимулирующие покупателя меры, столкнулись с большими трудностями. "В начале весны у "Фабрики мебели 8 Марта", работающей в верхнесреднем сегменте рынка, очень упали продажи. Но компания категорически отказывалась от распродаж, в то время как другие мебельщики из кожи вон лезли, чтобы сбросить цены, - говорит Игорь Подстольный, генеральный директор консалтингового агентства SMP-Consult. - Но, ощутив провал спроса, "Фабрика" сделала 20-процентные скидки на ассортимент. А ее прямой конкурент - производитель мягкой мебели компания Mobel&Zeit - предложил 50-процентные скидки на самые удачные модели. В результате Mobel&Zeit даже нарастила продажи по сравнению с прошлым годом".

Сходная ситуация на автомобильном рынке: концерны, которые не пошли на распродажи, ощутили провал спроса. "Производители Volvo и Lexus жестко следовали за курсом валют в ценовой политике, - говорит Сергей Удалов, генеральный директор агентства "Автостат", - и их продажи сократились гораздо больше, чем у Mercedes и BMW, которые зафиксировали цены в рублях, или у Audi, снизившей цены на некоторые модели".

Нереальные скидки

Однако предлагать скидки в кризис, когда себестоимость растет, очень сложно. Лишь немногие компании могут поступиться своей маржей. Для этого нужно иметь сбалансированную, управляемую систему издержек. А значительная часть игроков об оптимизации бизнеса серьезно задумалась только с наступлением кризиса. Поэтому, несмотря на то что у многих потребительских компаний сегодня более продуманная, чем раньше, политика распродаж, спекуляции на эту тему предостаточно. Так, многие одежные и обувные сети сегодня предлагают модели якобы с большой скидкой, но в реальности по цене куда выше той, что была в прошлом году.

Спекуляции проявляются и в том, что основная часть нынешних дисконтных программ строится на распродажах неликвида. "В начале весны, ощутив падение спроса, многие мебельные торговцы вышли со слоганом "Скидки 30-50 процентов, работаем в убыток! " Хотя это ерунда, никто в убыток себе работать не будет: средняя наценка в мебельной рознице - 70 процентов, - комментирует ситуацию Игорь Подстольный. - Дело в том, что ряд компаний, пользуясь кризисом, под видом сейлов продает нереализованные модели, которых на складах очень много. Однако эти модели покупателю не нужны - ни со скидкой, ни без нее".

На рынках одежды и обуви тоже идет бурная продажа неликвида. Это связано с тем, что импортеры еще в начале года перестраховались и не завезли новые коллекции. Остатки у одежных и обувных сетей и до кризиса были огромными. Многие надеялись на стремительно растущий спрос и вели бизнес спустя рукава, не занимаясь ассортиментом тщательно и даже не обращая внимания на то, что с 2006 года темпы роста одежного и обувного рынка замедлялись.

Некоторые компании за сейлы выдают элементарный демпинг. "Многие фирмы сегодня банкротятся и потому активно распродают складские запасы. Или же начинают продавать мебель из дешевых некачественных комплектующих по сверхнизким ценам", - рассказывает Александр Левчук, генеральный директор мебельной компании Mobel&Zeit.

Очевидно, что такие "распродажи" никак не стимулируют спрос. А в перспективе приводят к потере доверия потребителей, еще большему падению продаж и в конечном итоге к краху компаний. "Нынешняя вакханалия сейлов чистит рынок даже лучше, чем кризис как таковой", - считает маркетолог Самвел Аветисян.

Сейлы - для сильных

Даже те компании, которые сегодня проводят правильные сейлы, признают, что им удается только приостановить падение продаж, но не реабилитировать их.

Подчас скидки могут быть даже опасны для компании, если она не успела сформировать на рынке устойчивого бренда или раньше вела демпинговую политику. Так, например, производитель недорогой корпусной мебели "Столплит" строил свое позиционирование на постоянных распродажах. "С приходом кризиса компания стала делать еще большие скидки, но покупатель на них уже не ведется, - рассказывает Игорь Подстольный. - Он привык, что и до кризиса эта компания баловала его сейлами, и не находит в ее предложениях ничего нового". Безболезненно делать скидки на продукт могут лишь те игроки, которым удалось сформировать сильный бренд. Например, мебельная компания "Шатура", установившая 20-процентные скидки на сезонный ассортимент, привлекла дополнительных покупателей и осенью вернулась к обычному продвижению новых коллекций.

Не стоит увлекаться скидками и потому, что потребитель за последние годы привык к определенному соотношению цены и качества. "Тотально снижать цены неверно, - считает Валерий Покорняк, генеральный директор макаронного холдинга "Алтан". - С лета проходимость магазинов и ресторанов очень сильно упала, и если вы снижаете цены, то роете себе могилу. Важно понимать, что люди уже привыкли к хорошему продукту. В кризис они будут покупать его меньше, но вряд ли перейдут на менее качественный ассортимент".

Меньше и проще

Как же можно стимулировать спрос в кризис? Мировой опыт показывает, что лучше всего эту задачу решает вывод новых продуктов, ориентированных на нового потребителя. Тренды меняются: россияне с наступлением кризиса стали более экономными и рациональными (см. "В мире пластмассовых стульев" в "Эксперте" N 13 за 2009 г.).

Первыми на новые потребности рынка отреагировали продовольственные компании. "Мы стараемся сделать бюджетный, но качественный и здоровый продукт. Так, у нас появился более дешевый бренд макарон "Семейный гарнир", рецептуры которых разработаны совместно с Институтом здорового питания, - рассказывает Валерий

Покорняк. - Для их производства мы используем муку дешевле, но при этом делаем правильный помол, когда в муке остаются клетчатка, витамины".

Производители пищевых продуктов идут по пути создания изделий попроще в меньших упаковках. Например, производители молочной продукции до кризиса делали ставку на высокомаржинальные йогурты, творожки, напитки для здоровья и проч. Сегодня их новинки - это традиционные для России недорогие молоко, кефир, сметана. Компании еще больше удешевляют их, уменьшая размер упаковки (например, предлагая молоко не в привычной литровой таре, а всего в 900-граммовой). "Выводя новую недорогую линейку молочных продуктов "Для всей семьи", мы решаем несколько задач, - говорит Андрей Бесхмельницкий, генеральный директор компании "Юнимилк". - Мы предлагаем потребителям ассортимент качественной молочной продукции в новом формате паковки по приемлемым ценам. Мы надеемся добиться лояльности тех потребителей, которые прежде делали выбор в пользу молочных продуктов, расфасованных в пленку, поскольку наше предложение вводит новые стандарты соотношения цена-качество в этом ценовом сегменте".

В экономнишу сегодня стремятся и непродовольственные компании. В том числе те, что всегда работали в достаточно высоком ценовом сегменте. "У нас самые сильные позиции на рынке по дорогим модульным диванам с инновационными характеристиками - с подогревом, подсветкой и так далее, - рассказывает Александр Левчук. - Но этим летом мы вывели на рынок кожаный диван "Дельфин" - компактный угловой диван, который трансформируется в кровать для небольших квартир. Тем самым мы оживили продажи - стоит такой диван в несколько раз дешевле".

Однако в целом на отечественном потребительском рынке очень немного новых продуктов. Формирование нового предложения - длительный и трудоемкий процесс. Чтобы запустить новинки на рынках автомобилей, мебели, бытовой техники, требуется не менее года. Разрабатывать же продукт с нуля в кризис - большой риск. "Чтобы автомобильному концерну выпустить низкобюджетную модель, ему мало российского рынка - нужно рассчитывать на продажи новинки по всему миру, чтобы за счет увеличения объема продаж компенсировать падение маржи, - объясняет ситуацию Сергей Удалов. - А это очень долгий и затратный процесс".

Выпуск на рынок новинок приостанавливает и недостаточное понимание зарождающихся потребительских трендов. "Тот период, что мы сегодня наблюдаем, - не кризис, а промежуточный этап между двумя эпохами потребления, - считает Самвел Аветисян. - Первой такой эпохой в России были 90-е годы, когда главным конкурентным преимуществом продукта являлось его количество. В нулевые годы, с насыщением рынка, этот этап сменила эпоха статусного потребления. Покупая товар, россиянин удовлетворял уже не витальные нужды, но некие эмоциональные запросы, прежде всего в своей значимости. Так начался бум премиальных продуктов на всех рынках - от йогуртов до недвижимости. Сегодня мы находимся на заре новой эпохи потребления. Молодежь уже смеется над нашей тягой к статусу. Ей нужны продукты, которые подчеркнут самоидентификацию, стилевые отличия. Те компании, которые первыми поймут это, станут рыночными лидерами. А не те, кто сегодня ломает голову, как лучше провести распродажи. Но чтобы понять новые тренды, руководителям требуется серьезно изменить сознание. Не все к этому готовы. Почти все рыночные лидеры сформировались в эпоху статусного потребления, и им сложно понять новые вызовы".

Время доверительных отношений

Самая эффективная мера стимулирования спроса - повышение лояльности. "Сегодня компаниям нужно перерасти самих себя, "подняться на цыпочки", у них должен появиться молекулярный маркетинг. Только тогда они смогут вновь активно развиваться", - полагает Самвел Аветисян.

Как можно это сделать? Прежде всего компаниям необходимо как можно чаще отслеживать меняющийся спрос. "Мы еженедельно проводим опросы клиентов, открыли горячую линию. Эти опросы помогают выявить, что нужно потребителю в конкретный момент", - говорит Андрей Пекаревский, владелец компании Sela.

Второй этап в процессе повышения лояльности - коррекция предложения или даже создание нового, более адекватного продукта по доступной цене, но с прежним качеством. "Мы вывели на рынок коллекцию офисной мебели "Диалог-Эконом", - говорит Антон Терентьев, генеральный директор компании "Феликс". - Чтобы создать эту коллекцию, мы разместили производство не на нашем московском заводе, а на фабрике в Тверской области, где раньше производили только фанеру. Это позволило нам удешевить продукт, оставив качество комплектующих прежним. Так мы добились сбалансированного модельного ряда - от дешевого продукта до дорогого".

В идеале работа над новым продуктом должна подразумевать участие конечного потребителя. На сайтах продвинутых западных одежных сетей уже есть сервис, который позволяет покупателям самим конструировать одежду. Понятно, что российским игрокам до этого пока далеко. Большинство отечественных компаний видят повышение лояльности потребителей в улучшении коммуникации с ними, предоставлении дополнительного сервиса. Это сегодня становится главным конкурентным преимуществом.

Лучше всего для развития сервисных программ подготовлены автомобильные компании. Так, автоконцерны, несмотря на кризис, продолжают вести кредитную политику. "Важнейшие меры автопроизводителей и дилеров по повышению лояльности - совместные с банками кредитные программы с невысокими процентными ставками. Так поступила KIA, предложив докризисные процентные ставки по кредитам", - говорит Сергей Удалов.

Одежные и обувные компании предлагают клиентам быструю доставку понравившейся модели или товара нужного размера из других своих магазинов или со склада. Парфюмерные и косметические сети вовлекают клиентов в различные корпоративные мероприятия, организуя в эти дни дополнительные подарки и спецпредложения.

Чтобы предоставить рынку больше возможностей, некоторые компании сегодня объединяются. Например, на днях Х5 Retail Group объявила о подписании партнерского соглашения с московским холдингом "Независимость", одним из крупнейших российских автодилеров. По условиям соглашения при покупке автомобиля в салонах "Независимости" участникам программы лояльности "Клуб Перекресток" 1% от стоимости авто будет конвертироваться в бонусные баллы. Для владельцев автомобилей, обслуживаемых "Независимостью", действуют такие же условия на стоимость запчастей, аксессуаров и услуг по техническому обслуживанию.

Впрочем, хотя контакты магазинов с потребителями в последнее время значительно расширились, пока программы лояльности на отечественном потребрынке довольно слабые. Причина в том, что, как правило, серьезные программы лояльности под силу компаниям, крепко стоящим на ногах, с налаженными бизнес-процессами, высокой долей инноваций и эффективной внутренней экономикой, позволяющей вести адекватную ценовую политику и нести дополнительные затраты на клиента. Таких компаний на рынке очень немного. Поэтому и большая часть программ лояльности сводится к банальным скидкам и распродажам.

*** Чтобы повысить лояльность потребителей, нужно предложить им адекватный продукт: по доступной цене, но с прежним качеством.

Фото Анны Морозовой

                      Россия, Москва
                      e-mail: ljashenko@public.ru