PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ
1 - 4 октября 20099
Мониторинг выполнен по фондам интернет-библиотеки СМИ - Рublic.ru
« Реклама — это бизнес слов»

European tobacco планирует выпуск новых брендов в Азербайджане
Fineko, Баку
06.10.2009
Баку, Fineko/abc.az. Азербайджанский производитель табачной продукции European tobacco планирует развитие своих брендов.

Как сообщил Fineko/abc.az представитель European tobacco, среди планов на будущее у компании выпуск новых брендов и улучшение качества продукции.

“На данный момент у нас 23 наименования табачной продукции. Есть некоторые бренды, которые можно убрать с рынка. Можно сказать, что все бренды у нас пользуются спросом. На следующий год наверно выпустим несколько брендов с новой мешкой табака”, - сказал представитель компании.

European tobacco экспортирует свою продукцию только в ближнее зарубежье, страны СНГ.

Антикризисный маркетинг,
РБК daily ,
07.10.2009
КЛЕНИН Александр

Рынок PR-услуг преодолел дно

По итогам трех кварталов 2009 года падение рынка маркетинговых услуг составило 30% по сравнению с прошлым годом. К такому выводу пришли аналитики АКАР совместно с РАМУ. Эксперты оценили предварительный объем индустрии по итогам девяти месяцев в 54,5 млрд. руб. Некоторые участники рынка ожидают в четвертом квартале рост по сравнению с прошлым годом и уверены, что индустрия уже выходит из кризиса.

Из всех сегментов индустрии маркетинговых услуг больше всего пострадал event-маркетинг (организация мероприятий), чей бюджет сократился на 70%. "Event-маркетинг больше всего пострадал от кризиса, - подтверждает выводы аналитиков управляющий директор по маркетинговым услугам АДВ Наталья Осипова. - Сократилось количество проектов на конечного потребителя, остались в основном проекты В2В". По словам Ирины Васениной, президента группы Progression, сектор BTL пострадал меньше рынков наружной рекламы, радио и прессы.

По мнению экспертов АКАР и РАМУ, на 30 - 40% сократились затраты на POSM (материалы в точках продаж) и ДМ-мероприятия (прямая рассылка). А наиболее востребованными и стабильными остаются сегменты sales-промоушн (стимулирование продаж), trade-промоушн (стимулирование продаж в рознице) и интернет-маркетинг, чьи объемы остались на прежнем уровне или даже выросли. Наталья Осипова, в свою очередь, считает, что в отрасли маркетинговых услуг можно говорить скорее не о падении рынка, а о его структурном изменении: "Клиенты перешли на краткосрочное планирование, ориентированное на продажи "сейчас".

Наиболее активными рекламодателями на сегодняшний день являются производители алкоголя, включая пиво, сигарет, продуктов питания и средств гигиены. Большинство экспертов считают, что кризис даже положительно сказался на BTL-индустрии:

рынок стал более прозрачным и структурным, ушли агентства-однодневки. Отмечается и укрупнение агентского бизнеса, на рынке стало больше сделок по слияниям и поглощениям. При этом участники рынка пока не спешат с прогнозами на следующий год. Многие отметили, что индустрии придется сложно в 2010 году. Те, кто сможет выстоять, станут действительно федеральными агентствами, более того, привлекательными для крупных сетей.

"Кризис положительно повлиял на BTL-индустрию не только с точки зрения структурности и прозрачности, но и улучшения эффективности работы самих агентств, а также эффективности маркетинговых программ", - отмечает Наталья Осипова. По ее прогнозу, рынок BTL-услуг покажет в следующем году рост до 10%, а наиболее востребованными услугами останутся consumer promo (стимулирование продаж) и продажи в Интернете.

Управляющий партнер агентства Action! Дмитрий Бодренко полагает, что по итогам года падение рынка составит 22 - 25%. Это, возможно, произойдет за счет хороших показателей четвертого квартала, в котором даже ожидается рост по сравнению с прошлым годом. "В третьем квартале мы отметили очень большое усиление активности клиентов", - говорит г-н Бодренко. По его мнению, BTL-индустрия уже начала выходить из кризиса: "Все, конечно, зависит от агентств и их клиентов"

АППАРАТНЫЙ РЕБРЕНДИНГ ,
Коммерсантъ ,
07.10.2009
Рябова Анна

25 ПРИЛОЖЕНИЕ "BUSINESS GUIDE" - ЛИКЕРОВОДОЧНАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

ЛЕГЕНДАРНЫЕ СОВЕТСКИЕ БРЕНДЫ - МОГУТ БЫТЬ ПЕРЕДАНЫ В УПРАВЛЕНИЕ НОВОЙ СТРУКТУРЕ. ПО МНЕНИЮ УЧАСТНИКОВ РЫНКА, НАИБОЛЕЕ ВЕРОЯТНЫЙ СЦЕНАРИЙ - РАЗВИТИЕ БРЕНДОВ НА БАЗЕ ВОДОЧНОГО ГОСХОЛДИНГА "РОССПИРТПРОМ".

ОТОБРАТЬ НЕЛЬЗЯ ОСТАВИТЬ О том, что в правительстве назрела реформа управления советскими потребительскими брендами, стало известно в июле 2008 года. Тогда первый вице-премьер Виктор Зубков с одобрения премьер-министра Владимира Путина поручил двум министерствам, Минпромторгу и Минэкономики, подготовить документы, лишающие ФКП прав на алкогольную продукцию - 17 бывших советских брендов, включая водки "Столичная" и "Московская". Господин Зубков предложил ведомствам предпринять шаги, прекращающие право ФКП на пользование и распоряжение этими брендами, "передав все права, а также сами марки на баланс Росимущества". К Росимуществу должны были перейти и полномочия по "восстановлению и защите прав" государства на эти бренды.

В самом ФКП "Союзплодоимпорт" информацию о том, что переданные предприятию бренды отойдут другому ведомству, яростно опровергали. Источник на ФКП подчеркивал, что, решившись на такой шаг, правительство перечеркнет многолетние труды ФКП по отстаиванию прав Российской Федерации на ключевой бренд - водку Stolichnaya (по экспертным оценкам, стоимость бренда до $3 млрд) - на международных рынках (с 2002 года оспаривает международные права на эту марку у компании российского предпринимателя Юрия Шефлера SPI Group). Участники рынка, впрочем, сочли эти аргументы неосновательными: само появление таких поручений свидетельствовало о том, что тучи над ФКП сгущаются, и то, в какой форме руководство госпредприятия отстранят от процесса принятия решений о судьбе ключевого актива - "Столичной", было не столь важно.

КАДРОВЫЙ ЭКСПОРТ Выход из ситуации был найден: Росимуществу передали не отдельными марки, а все предприятие.

Несмотря на то что решение переподчинить ФКП Росимуществу участники рынка трактовали как промежуточный этап, за которым последует передача марок ФКП в управление другому государственному предприятию - холдингу "Росспиртпром", занимавший тогда должность главы "Союзплодоимпорта" Владимир Логинов не считал, что с появлением распоряжения роль самого ФКП ослабевала. По его словам, появление правительства в ранге куратора предприятия, наоборот, означало усиление ФКП и "расширение рамок деятельности". В частности, господин Логинов был намерен в ближайшее время по согласованию с правительством утвердить новую редакцию устава "Союзплодоимпорта", что позволило бы предприятию "уйти от отраслевой направленности и быть полезным в управлении интеллектуальной собственностью в непродовольственной сфере, например в области защиты изобретений и продвижении технологий".

Но до этого не дошло. В июле бессменный руководитель ФКП Владимир Логинов был отправлен в отставку, а новым гендиректором предприятия назначен Александр Чуркин - бывший офицер госбезопасности, в последние месяцы работавший в аппарате первого вице-премьера Виктор Зубкова.

Назначение в "Союзплодоимпорт" чиновника из аппарата Виктора Зубкова, курирующего алкогольную тематику, участники рынка назвали знаковым событием. По словам топ-менеджера крупного водочного холдинга, это означало еще одну аппаратную победу.

После смены руководства и в самом ФКП неофициально стали признавать неизбежность перехода контроля над алкогольными марками в Росалкоголь. При этом, по словам многочисленных собеседников BG в "Союзплодоимпорте" и ряде крупнейших частных компаний, со стороны Росалкоголя логично было бы развивать госбренды на базе водочного госхолдинга "Росспиртпром", гендиректором которого до 2009 года был Игорь Чуян.

ВПЕРЕД - В ПРОШЛОЕ О том, что в перспективе в управление "Росспиртпрома" могут перейти бывшие советские алкогольные бренды, включая водки "Столичная"/Stolichnaya и "Московская", стало известно в январе, когда процесс акционирования "Росспиртпрома" завершился преобразованием его из ФГУПа в ОАО. Тогда передаваемые на баланс ОАО активы, в том числе и товарные знаки, были оценены в 9 млрд. рублей, но, по мнению экспертов, жизнеспособных федеральных брендов у холдинга не было. Источники BG в Росимуществе рассказали, что в конце декабря Виктор Зубков провел совещание, на котором распорядился передать все марки Росимуществу для поиска новой управляющей компании, которой, скорее всего, и должен был стать "Росспиртпром".

В феврале в "Росспиртпром" были приглашены топ-менеджеры из крупнейшего частного водочного холдинга "Русский алкоголь" Владимир Иванов и Вадим Касьянов, создавшие самую продаваемую в России водку "Зеленая марка" и на новых постах объявившие о намерении вернуть государству лидирующие позиции на алкогольном рынке.

Как сообщил BG через пресс-службу гендиректор "Союзплодоимпорта" Александр Чуркин, сейчас на предприятии завершается внутренний аудит, по итогам которого "будут сделаны выводы относительно эффективности работы действующих партнеров по производству и продаже продукции под госбрендами в управлении ФКП". Результаты аудита в ФКП пока не комментируют, но уже признают, что "изучают возможности других операторов рынка, в том числе "Росспиртпрома"". Окончательно решение будет принято по итогам назначенного на конец сентября совещания под руководством Виктора Зубкова. Неофициально в ФКП признают, что фактически решение по передаче марок уже принято и альтернативы "Росспиртпрому" нет.

***

ЧТО ТАКОЕ "СОЮЗПЛОДОИМПОРТ"

ФКП "Союзплодоимпорт" учреждено в 2001 году. ФКП переданы в управление такие товарные знаки, как консервы "Печень трески", "Кильки в томатном соусе", водки "Столичная''/Stolichnaya, "Московская"/Moscovskaya, коньяк "Московский", шампанское "Советское" и другие. С момента учреждения ФКП деятельность его направлена на борьбу за государственные водочные знаки Stolichnaya и Moskovskaya, доставшиеся в 1992 году структурам предпринимателя Юрия Шефлера в ходе приватизации. В 2001 году с подачи ФКП регистрация этих знаков в России за компаниями Юрия Шефлера была признана незаконной, и SPI Group Юрия Шефлера была вынуждена свернуть производство этих водок в России и наладить его за границей. Одновременно были инициированы международные судебные разбирательства. ФКП удалось добиться восстановления прав российского правительства на продажи Stolichnaya в 33 странах, но на ключевых рынках США и Западной Европы права на бренд по-прежнему принадлежат SPI Group.

Кроме того, "Союзплодоимпорт" боролся за знаки Cristall ("Кристалл" с черной этикеткой) и "Гжелка" с ТПГ "Кристалл" Сергея Зивенко, перевел производителей "Советского шампанского" и коньяка "Московский" на выплату роялти, прежний руководитель ФКП Владимир Логинов также до отставки успел сообщить о намерении получать роялти и с французской Cristal Louis Roederer. В противном случае господин Логинов грозился заблокировать ввоз шампанского на таможне.

БИБЛИОТЕКА "СЕКРЕТА ФИРМЫ" ,
Секрет фирмы ,
05.10.2009
КАШИН Сергей

ЭРИК ШМИДТ, CEO GOOGLE, НАЗВАЛ БЮДЖЕТЫ НА МАРКЕТИНГ "ПОСЛЕДНИМ БАСТИОНОМ НЕКОНТРОЛИРУЕМЫХ РАСХОДОВ В КОРПОРАТИВНОЙ АМЕРИКЕ". ВРЯД ЛИ В РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХ СИТУАЦИЯ ОТЛИЧАЕТСЯ В ЛУЧШУЮ СТОРОНУ. МАЛО КОМУ В КРИЗИС ЭТО КАЖЕТСЯ СПРАВЕДЛИВЫМ, ПОЭТОМУ ВО МНОГИХ КОМПАНИЯХ МАРКЕТИНГ ЖДЕТ ПРОВЕРКА НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ.

Роберт Шоу, Дэвид Меррик

"Прибыльный маркетинг. Окупается ли ваш маркетинг? "

Маркетологи долгое время сопротивлялись измерениям и количественным оценкам своей собственной эффективности - тема эта была непопулярна и отвергалась как малонаучная. Проще было отшутиться, что половина маркетингового бюджета точно расходуется впустую - но вот неизвестно, какая.

Однако сегодня количество книг, анализирующих маркетинг, в том числе и с точки зрения финансов, резко выросло. Все они вышли еще до кризиса, но оказываются очень кстати сейчас. Особенно если ваша фирма не прибегла к банальному делению маркетингового бюджета на два. Это самый легкий путь, и многие российские компании, по ощущениям, именно так и поступили.

Книга Роберта Шоу и Дэвида Меррика удостоилась похвалы патриарха - Филип Котлер назвал ее выдающейся. Ну, выдающаяся - не выдающаяся, а вот самая основательная из имеющихся на русском языке - это точно. Авторы по ходу повествования ссылаются, наверное, сотни на полторы разнообразных научных исследований. Все очень серьезно. Подозреваю, что для СЕО, желающего прищучить своих маркетологов, обосновывающих очередной бюджет, все чересчур фундаментально. А вот для будущих СЕО и CFO книга - то что надо. Первая часть посвящена рассуждениям об основах маркетинга и природе измерения. Вторая - частным проблемам маркетинга, влияющим на измерение эффективности. В третьей речь идет о том, что должен делать CFO, осиливший две первые части.

***
Эта книга - настольное издание, которое всегда под рукой. С наиболее часто встречающимися вопросами помогут разобраться специально отобранные 50 показателей. Они почти на все случаи жизни - от общего взгляда на эффективность маркетингового блока в крупной корпорации до результативности отдельных акций.

Поль Фэррис, Нейл Бендл, Филипп Пфайфер, Дэвид Рейбштейн

"Маркетинговые показатели"

***
Хаббард учит измерять не только стоимость нематериальных активов, то есть патентов, брэнда и т. д. Его задача шире - научить подтверждать или опровергать цифрами положения, кажущиеся неизмеримыми. Ну что-то вроде "грузины лучше, чем армяне". Где на месте национальностей - понятия, которые никто не пытается "оцифровать". Таких в маркетинге хоть отбавляй.

Дуглас Хаббард

"Как измерить все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе"

***
Due diligence - должная проверка - процедура, обычно проводимая покупателем компании. Цель - убедиться, что скелетов в шкафу у предприятия нет. "Дью дил" маркетинга организуется очень редко. Авторы хотят помочь боссам конкретной фирмы оценить, какой вклад в стоимость компании вносят их маркетологи.

Малкольм Макдональд, Брайан Смит, Кейт Ворд

"Должная проверка маркетинга"

***
АВТОР этой книги - сторонник прямого маркетинга. А показатели, о которых он рассказывает, - его собственная разработка. С одной стороны, Розенвальд - опытный человек, основатель Saatchi & Saatchi Direct Worldwide. С другой, записываясь в секту последователей гуру, вы рискуете потерять общий язык с другими специалистами. Ведь они тоже должны проштудировать Розенвальда.

Питер Розенвальд

"Маркетинг, приносящий прибыль"

Книги предоставлены интернет-магазином Ozon.ru

БРЕНДЫ ВОЗВРАЩАЮТСЯ?
Карельская Губерния, Петрозаводск
07.10.2009
Птицына Карина

В карельском правительстве обсудили будущее брендов, ассоциирующихся с республикой. Говорили о беломорской сельди, онежском лососе и уже давненько исчезнувшем с прилавков магазинов "Карельском бальзаме".

По словам министра сельского, рыбного хозяйства и экологии Григория Мануйлова, объемы добычи такого бренда, как сельдь, за последние годы значительно сократились.

В прошлом году они составили всего 55 тонн. Причина проблемы климатическая: не стало промысловых скоплений беломорской сельди в районе основного места нерестилищ – Сорокской губы. К тому же с развитием прибрежного рыболовства в Баренцевом море большая часть малого рыболовного флота карельских предприятий (а это 7 судов), ранее использовавшиеся на промысле беломорской сельди, перебазировались в Мурманский порт для вылова трески и пикши.

Учитывая сложившуюся ситуацию, на совещании принято решение проработать вопрос включения беломорской сельди в Красную книгу.

Для продвижения бренда "Онежский лосось" теперь уже бывший министр финансов Александр Колесов предложил Министерству сельского хозяйства рассмотреть возможность проведения в Карелии чемпионата России по ловле на спиннинг. Чтобы воскресить бренд "Карельский бальзам", заговорили о возобновлении работы Петрозаводского ликероводочного завода. По информации Григория Мануйлова, с 1 ноября предприятие намерено приступить к работе.

Вынужденный ребрендинг
Таганрогская правда, Таганрог
06.10.2009
Кейзман Борис

БИЗНЕС

Одной из жертв пронесшегося по миру, подобно смерчу экономического кризиса стала российская сеть компьютерных магазинов Sunrise, прекратившая свое существование в августе 2009 года. Однако ростовские партнеры сети не сдаются, решив сохранить свои торговые точки уже под новым брендом - Slwin.

По мнению авторов этой идеи, смена вывески поможет сгладить негативные последствия банкротства марки Sunrise, хотя успех новой сети будет, разумеется, зависеть от уровня цен и поддержки гарантийных обязательств, данных еще под старым брендом. Заметим, что бренд этот сегодня изрядно дискредитирован: гендиректор и совладелец московской компании Sunrise Сергей Бобылев находится под следствием, а сама компания отягощена долгами на 700 млн. рублей.

По счастью, ростовский Sunrise - отдельное юридическое лицо, работающее с 1991 года. Бренд использовался по договору так называемой “франшизы”, по условиям которого московские партнеры были основными поставщиками ростовчан, обеспечивая низкие цены на оптовые партии компьютерной техники.

Но, как говорит директор ростовской сети Slwin Михаил Строев, уже год назад эта схема перестала работать. Ростовский Sunrise наладил поставки из нескольких разных источников, и уже тогда появилась идея о смене бренда. Так что возникшие у московских партнеров проблемы лишь ускорили процесс ребрендинга.

- Окончательное решение о смене марки было принято в июле, - говорит Михаил Строев. - Как с финансовой стороны, так и с технической мы всегда были абсолютно самостоятельны, поэтому проблемы москвичей нас не касались и не касаются.

Также самостоятельно мы занимаемся сертификацией компьютеров, разрабатываем программы поддержки для клиентов, активно работаем на имидж торговой марки. И все же пришло время ее сменить, сделать более современной.

По мнению специалистов, ростовский Sunrise в свое время весьма умело использовал преимущества франчайзинга, долгие годы выделяясь среди конкурентов низкими ценами и оставаясь лидером розничных продаж компьютеров и оргтехники в Ростовской области. Да и сегодня долю компании оценивают примерно в 15% рынка. Проблема лишь в том, что борьба за потребителей идет не только с местными, но и с федеральными конкурентами.

Представители больших сетей проявляют незаурядную изобретательность, стремясь переманить покупателей к себе. “Формоза” и “Кей”, г “ Иманго ”, “М-Видео” и даже “Эльдорадо” - каждый пытается предложить клиенту наилучшие условия покупки и гарантийного обслуживания компьютеров. В этой ситуации более мелкие местные сети понемногу

сдают позиции: “информатика” прекратила розничные продажи, “Компьютер-Сити” был продан холдингу “КМ-Союз”.

- Во время кризиса компании, предлагающие реально низкие цены, могут оказаться в выигрыше, - считает Наталья Нектова, директор по маркетингу компании “Иманго”, - хотя объемы продаж снизились у всех, а конкуренция выросла. Борьба за покупателей предстоит жесткая, и в этой ситуации местным сетям едва ли удастся увеличить свою долю рынка, в лучшем случае они могут только сохранить уже имеющиеся позиции.

Что же касается нового бренда Slwin, по общему мнению, его успех будет зависеть от того, насколько активно компания сможет продемонстрировать преемственность лучших традиций прежней марки. Как заявляют ее руководители, все существующие точки продаж после ребрендинга продолжат работу в прежнем формате. Обещано также сохранить прежний подход к работе с клиентами, ассортимент, ценовую политику и гарантийные обязательства, выданные еще под вывеской Sunrise.

Газ-фуд ,
Коммерсантъ ,
05.10.2009
Гордеева Кристина

"Газпром" откроет супермаркеты и сеть быстрого питания

Дочерняя структура "Газпрома" ООО "Газторгпромстрой" запускает сеть супермаркетов для среднего класса под брендом "Нарасхват" и одноименную сеть быстрого питания. В ближайшее время "Газторгпромстрой" перезапустит в новом формате 400 магазинов и столовых, пока обслуживающих только сотрудников предприятий "Газпрома". По количеству торговых точек "Газторгпромстрой" претендует на пятое место среди продуктовых ритейлеров России после "Магнита", Х5 Retail Group, "Копейки" и "Дикси".

О розничном проекте "Газпрома" "Ъ" рассказала исполнительный директор брендингового агентства Coruna Ирина Веденецкая. По ее словам, сетями владеет ООО "Газторгпромстрой" - оно планирует открывать магазины и рестораны быстрого обслуживания под брендом "Нарасхват" - Coruna занималось разработкой их концепции и бренда. Согласно данным "СПАРК-Интерфакса" на август этого года, 99% долей ООО принадлежало ОАО "Газпром", еще 1% - у ООО "Газпром экспорт". В карточке компании говорится, что ООО зарегистрировано в 2002 году и занимается розничной торговлей в неспециализированных магазинах. На сайте "Газпрома" указано лишь, что ООО "Газторгпромстрой" - непрофильный актив. Секретарь, ответивший по телефону "Газторгпромстроя", указанному в базе "СПАРК-Интерфакса", подтвердила, что проект "Нарасхват" существует, но "его подробности может раскрыть либо гендиректор Ирина Чистикова, либо руководитель коммерческого отдела". В пятницу они были недоступны. На официальный запрос "Ъ" в "Газпроме" тоже не ответили. Согласно базе Роспатента, бренд "Нарасхват" был зарегистрирован ООО "Газторгпромстрой" 24 июля 2009 года по 35-му и 43-му классам - "услуги оптовой и розничной торговли" и "кафе; кафетерии; рестораны; услуги баров" соответственно.

Когда Coruna в мае этого года завершила разработку нового бренда для "дочки" "Газпрома", предполагалось, что под розничный и ресторанный проекты будут переоборудованы около 400 имеющихся в распоряжении компании магазинов и столовых, рассказывает Ирина Веденецкая. "В дальнейшем планировалось расширение сетей за счет открытия новых точек",- добавляет она, утверждая при этом, что процесс ребрендинга уже начался.

По информации Ирины Веденецкой, большинство магазинов и ресторанов будут открываться в Сибири и на Урале, но рестораны могут появиться и в Центральном федеральном округе. Согласно "СПАРК-Интерфаксу", дочерние компании "Газторгпромстроя" расположены в Омске, Томске, Уфе, Оренбурге, Тюмени, но есть и филиалы в Краснодаре, Саратове. А, например, на сайте ООО "Газпромторг Томск" (100-процентная "дочка" "Газторгпромстроя") в пресс-релизе от 19 октября 2008 года сообщается, что ее столовые расположены также в Новосибирской, Кемеровской областях и Алтайском крае.

Расположение объектов в основном в Сибири связано с тем, что там находятся крупнейшие добывающие и перерабатывающие предприятия "Газпрома", говорит аналитик ИФД "Капиталъ" Виталий Крюков. Он знает, что многие торговые помещения приобретались еще в советские времена для организации мест общественного питания по низким ценам для сотрудников. Сейчас "Газпром" старается избавиться от непрофильных активов, например, строительных, но дешевая еда для сотрудников - "это традиционная социальная нагрузка "Газпрома"".

Опрошенные "Ъ" сибирские поставщики о сети "Нарасхват" пока не слышали: например, совладелец крупнейшей в Омске дистрибуторской компании ТД "Шкуренко" (возит продукцию Danone, Pepsi, Wrigley и др.) Виктор Шкуренко говорит, что с ним "Газторгпромстрой" переговоры об организации поставок не вел, хотя его компания работает со всеми крупными сибирскими сетями.

Создание бренда и концепции для магазинов и ресторанов говорит о том, что "Газпром" не хочет ограничиваться аудиторией только своих сотрудников, считает управляющий директор TNC. Brands. Ads Наталья Меш: "Сотрудники и так знают, что могут пообедать в корпоративной столовой через дорогу, им бренд не нужен". Если так, то только смены вывески будет недостаточно для эффективной работы этого непрофильного бизнеса, рассуждает вице-президент "Дикси" Федор Рыбасов. "Чтобы розничная сеть работала эффективно и предлагала конкурентные цены, необходимо единое управление объектами и закупками". Если "Газторгпромстрой" ребрендирует все 400 помещений в магазины, то может стать пятым по количеству торговых точек продуктовым ритейлеров в России. Лидером по этому параметру сейчас является краснодарский "Магнит" с 2931 объектом, затем следует X5 Retail Group (сети "Пятерочка, "Перекресток", "Карусель" и др.) co 1164 магазинами, 530 магазинов у "Копейки" и 503 у "Дикси".

Государственной важности бренд
Ведомости ,
05.10.2009
Сальманов Олег

Переход таджикской “дочки” “Мегафона” - “ТТ мобайл” под бренд материнской компании снова забуксовал

В конце сентября “Мегафон” объявил, что таджикская “ТТ мобайл”, 75% которой он контролирует с момента ее создания в 2001 г., меняет бренд “Мобильные сети Таджикистана” на “Мегафон”. Второй совладелец “ТТ мобайла” - государственный “Таджиктелеком”, поэтому вопрос о ребрендинге согласовывался в правительстве страны. Тем не менее процесс неожиданно вновь застопорился, все рекламные щиты “Мегафон-Таджикистана” с улиц Душанбе убраны, рассказал источник в одном из операторов Таджикистана. Представитель “Мегафона” подтвердил: ребрендинг откладывается.

По имеющейся у “Мегафона” информации, руководство Таджикистана все же не поддерживает ребрендинг “ТТ мобайла”, объясняет представитель российского оператора Петр Лидов. “Мегафон” планирует провести дополнительные консультации с руководством республики. Очередной этап переговоров должен был состояться в минувшие выходные в Москве, рассказал топ-менеджер “Таджиктелекома”, но детали не раскрыл.

“Во время переговоров наши партнеры соглашаются с необходимостью ребрендинга, а позже пересматривают свою позицию”, - сетовал гендиректор “Мегафона” Сергей Солдатенков в интервью “Ведомостям” как раз накануне обсуждения вопроса в правительстве Таджикистана. Еще в начале 2007 г. совет директоров “Мегафона” решил перевести таджикскую “дочку” под российский бренд, но и тогда вопрос был заблокирован в Таджикистане.

Ранее “Мегафон” обещал, что в 2010 г. инвестирует в “ТТ мобайл” $21 млн и оборудует до конца года более 190 новых площадок для базовых станций. Повлияет ли на эти планы промедление с ребрендингом, представитель “Мегафона” не говорит

ГОСУДАРСТВО НА ПОДХОДЕ
Коммерсантъ ,
07.10.2009
РЕМНЕВА КИРА

19-20 ПРИЛОЖЕНИЕ "BUSINESS GUIDE" - ЛИКЕРОВОДОЧНАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

Финансовый кризис для алкогольной отрасли может закончиться тем, что увеличится присутствие государства на рынке. Формирование рынка водочных брендов затормозилось, а инвестиционная активность отрасли сошла на нет. На этом фоне активность правительства по законодательному регулированию рынка, с одной стороны, и наметившаяся тенденция по созданию частно-государственного партнерства, с другой, могут привести к государственной монополии в отрасли.

По данным Росстата, падение производства на алкогольном рынке в январе - августе составило 15% по сравнению с аналогичным периодом 2008 гада. Всего в текущем году было произведено 65, 8 млн. дал водки и ликероводочной продукции. При этом если большинство федеральных игроков рынка демонстрирует устойчивое сокращение производства, то региональные компании, напротив, улучшают свои показатели. Причина относительного роста показателей региональных производителей - в смещении потребительских предпочтений в сторону дешевого сегмента. Отметим, что, по оценкам аналитиков, сегодня увеличение доли рынка практически всех игроков наблюдается лишь в нижнем ценовом сегменте. Примечательно, что на фоне общего роста цен снижение стоимости продукции в данном сегменте составило 2, 4%. "Наиболее востребованной остается низкая ценовая категория. Эта продукция стоимостью до 120 рублей за бутылку 0, 5 литра. Этот сегмент в России всегда был самым массовым и сегодня составляет до 80% общего объема рынка, - говорит председатель совета директоров холдинга Nemiroff Александр Глусь. - В остальных сегментах наблюдаются различные течения, когда, например, спрос на продукцию в категории 300-500 рублей за бутылку в целом падает, смещаясь в более дешевую ценовую нишу, но при этом продажи продукции в этом сегменте по брендам отдельных производителей растут". Стоит отметить, что при этом рост продаж прежде всего касается хорошо раскрученных брендов-лидеров. Но вместе с тем на рынке наметилась и прямо противоположная тенденция: за последний год рейтинг лидеров покинули сразу несколько крупных брендов. Причем, по прогнозам аналитиков, ожидать их последующего воскрешения не приходится.

ВСЕМ И НИКОМУ "Расстановка сил на рынке действительно сильно поменялась. И сегодня недорогие местные марки набирают силу: потребители все меньше хотят переплачивать за бренды. Насколько далеко зайдет этот процесс, зависит от того, как долго продлиться финансовый кризис", - рассуждает президент ОАО "Промышленная группа "Ладога"" Вениамин Грабар. "В этом году места некоторых лидеров отрасли, безусловно, освободились. Но при этом алкогольный рынок не стал инвестиционно привлекательным", - добавляет PR-директор группы компаний "Русский алкоголь" Александр Коровка.

Действительно, за последние полтора года лидерские позиции покинули группа компаний ОСТ, "Алкогольные заводы Гросс", ушла с рынка компания "Веда". В частности, по подсчетам Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА), доля рынка группы компаний ОСТ в первом полугодии 2009 года упала почти втрое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 0, 691 % по сравнению с 2, 056% в прошлом году. Еще более значительное падение продемонстрировали "Алкогольные заводы Гросс" - 1, 09% по сравнению с прошлогодними 4, 478%. Группа компаний "Веда", некогда считавшаяся также одним из лидеров рынка (доля 2, 137% по итогам первых шести месяцев 2008 года), сегодня закрыла оба принадлежащих компании завода, а бренды оказались поделены между бывшими владельцами компании. "Премиальный бренд "Веда" остался в руках вдовы Кирилла Рагозина (основной владелец компании до 2005 года, - BG), остальные же бренды остались в руках контролирующего владельца холдинга Александра Маш", - говорит директор ЦИФРРА Вадим Дробиз. Однако, по словам эксперта, вернуть былое лидерство "Веде" вряд ли удастся: по прогнозам, производство премиального бренда упадет как минимум в полтора-два раза, остальных же - и вовсе в три-четыре раза. Примечательно, что воспользоваться освободившейся нишей никому из нынешних лидеров отрасли фактически не удалось. "Вряд ли долю уходящих брендов удастся забрать кому-то одному. Более того, в свете изменения потребительских предпочтений это может быть продукция совершенно другой, более дешевой ценовой категории, и не факт, что ее долю поделят между собой легальные производители", - отмечает Александр Глусь.

Данные участников рынка подтверждаются и цифрами официальной статистики: за восемь месяцев текущего года нынешним лидерам отрасли удалось повысить свою долю на 0, 5-2%, однако сделать количественного рывка вперед не удалось никому. Так, в первом полугодии прошлого года доля рынка "Росспиртпрома" составляла 15%, в первом полугодии нынешнего года - 16%, группы компаний "Русский алкоголь" - 10, 261% и 12, 31% соответственно, группы "Синергия" - 7, 357% и 8, 38%. Всего в первую десятку по итогам января - августа 2009 года вошли "Росспиртпром", группы CEDC, "Русский алкоголь", "Синергия", компании "Татспиртпром" и "Башспирт", группы "Союз-Виктан" (Россия), SPI, "Парламент" и компания "Винэксим". Совокупная доля внутреннего производственного рынка этих игроков - чуть более 70%.

Вместе с тем при анализе производственных показателей заводов, принадлежащих компаниям - лидерам рынка, картина оказывается не столь радужной. В среднем падение производства на отдельных заводах составляет порядка 10%. В частности, объемы производства по итогам первого полугодия нынешнего года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года упали на Л ВЗ "Топаз" на 17%, на заводе "Кристалл" - на 10, 5%, Первом купажном заводе - на 6%, ПГ "Ладога" - на 7%. На этом фоне особенно выделяются показатели "Татспиртпрома" и "Башспирта", падение производства на которых составило лишь 1, 5% и 5% соответственно. "Думаю, что в ближайшее время будет запущен процесс консолидации отрасли, о котором так долго говорили. Причем этот процесс пойдет именно "снизу", от региональных заводов" , - рассуждает Александр Коровка. Однако ожидать того, что региональные игроки сумеют выйти на федеральный уровень, все равно не стоит. "Сомневаюсь, что кто-то из региональных участников рынка сможет вокруг себя консолидировать другие заводы. Проблема же невозможности приобретения региональных игроков крупными федеральными компаниями заключается в том, что большинство мелких участников рынка, как правило, неадекватно высоко оценивают стоимость своего бизнеса", - отмечает Вениамин Грабар.

НЕБРЕНДОВЫЕ БРЕНДЫ Впрочем, насколько выгодными для крупных компаний могут оказаться приобретения мелких региональных игроков - большой вопрос. Основная проблема заключается в том, что в отечественной алкогольной отрасли так называемый рынок брендов оказался фактически не сформирован. "В России бренд водки практически всегда неразрывно связан с компанией-владельцем. Именно поэтому большинство известных брендов, которые перешли из одной компании в другую, практически потерялись", - считает Вадим Дробиз. В этом смысле показателен пример продажи в 2007 году бренда "Флагман", принадлежавшего Российской винно-водочной компании, холдингу "Торговый дом "Межреспубликанский винзавод"". Бывший некогда одним из самых популярных брендов в России, после продажи "Флагман" фактически ушел с рынка. Новым владельцам бренда понадобилось около года, чтобы наладить производство "Флагмана" на собственных мощностях. В результате такого значительного перерыва бренд оказался фактически забыт потребителями и объемы производства "Флагмана", по оценкам аналитиков рынка, упали чуть ли не в десять раз. До смены владельца, объемы продаж "Флагмана", по данным ЦИФРРА, достигали 4-5 млн. дал в год.

"Основная причина отсутствия рынка брендов в том, что компании готовы вкладываться в создание самого бренда и его продвижение, однако как только достигается некий успех, на этом, по сути, все развитие останавливается. А российский потребитель не столь консервативен, ему постоянно хочется пробовать что-то новое. Поэтому успешные бренды надо развивать, показывать их в другом свете", - говорит Александр Коровка. В этой связи заметно выглядит на российском рынке успех зарубежных брендов. "Например, еще перед кризисом компания "Синергия" приобрела у украинского концерна "Оверлайн" бренд "Мягков". Да, продажи "Мягкова", конечно, упали где-то в полтора раза, однако причина тому - общая негативная экономическая ситуация. Если бы не кризис, то покупку можно было назвать весьма удачной", - говорит Вадим Дробиз. "В сегодняшних условиях крупные международные и общефедеральные бренды находятся в более выигрышном положении", - соглашается Александр Глусь.

БРЕНДЫ ЧАСТНЫЕ - ВОДКА ГОСУДАРСТВЕННАЯ Другая причина которая мешает формированию рынка брендов в России, а также тормозит инвестиционный процесс в алкогольной отрасли, - чисто политическая. "Политическая ситуация сильно тормозит приток инвестиций. Пока не прекратится антиалкогольная истерия, деньги в наш сектор вряд ли придут. При том что к нашей отрасли инвесторы давно присматриваются, ведь по емкости водочный рынок ничуть не меньше, например, пивного", - отмечает Александр Коровка.

В этой связи весьма недвусмысленно выглядит оглашенная недавно стратегия развития Росспиртпрома.

"Руководство ОАО "Росспиртпром" в рамках нового этапа развития компании выработало основные принципы управленческой политики в отношении всех объектов управления: интеллектуальной собственности, производства и сбыта. Данная политика предусматривает единую схему управления, в которой ОАО становится управляющей компанией для интеллектуальной собственности, дистрибуции и производства, вне зависимости от форм собственности. Первый шаг по установлению управляемой дистрибуции сейчас уже сделан: ОАО выбрало в качестве партнера ООО "Восточно-европейская дистрибьюторская компания" (ВЕДК). Сейчас идет процесс оформления отношений с данной компанией. В результате чего "Росспиртпром" станет управляющей компанией для ВЕДК", - рассказывает представитель "Росспиртпрома" Дмитрий Добров.

По его словам, сотрудничество с ВЕДК поможет "Росспиртпрому" наладить общефедеральную дистрибуцию новых водочных брендов и в конечном итоге стать абсолютным лидером на отечественном водочном рынке. Причины выбора ВЕДК в качестве партнера в "Росспиртпроме" поясняют весьма туманно. "Во-первых, сотрудники ВЕДК имеют высокий профессиональный потенциал, подкрепленный отработанными технологиями по дистрибуции алкогольной продукции. Во-вторых, ВЕДК - владелец не только перспективных брендов, но и новых технологий, например - по производству спирта. В-третьих, акционеры ВЕДК гарантировали серьезные инвестиции в развитие дистрибуции, что, на мой взгляд, самое главное при выводе на рынок новых брендов, - говорит Дмитрий Добров. - Таким образом, ОАО получает отличный инструмент для работы на рынке, не вкладывая собственных средств".

Однако аналитики рынка уверены, что реализовать данный проект получится только в случае использования административного ресурса. И, по слухам, этот процесс уже начался: еще до официального объявления о сотрудничестве с компанией ВЕДК представители "Росспиртпрома" связывались с региональными дистрибуторскими компаниями, недвусмысленно указывая на необходимость подключаться к реализации запускаемых в рамках проекта брендов. "Насколько мне известно, региональным дистрибуторам прямо намекали на то, что в случае отказа участвовать в этом проекте лицензию Росалкоголь им может и не продлить", - рассказал BG источник в отрасли.

Не исключено, что на реализацию планов "Росспиртпрома" будет брошен серьезный административный ресурс. Напомним, что созданный в начале этого года Росалкоголь был наделен максимально широким кругом полномочий - в том числе функциями по лицензированию, выдаче федеральных специальных и акцизных марок, а также рядом контролирующих функций. Теоретически Росалкоголь задумывался как ключевое ведомство, контролирующее работу всей алкогольной отрасли. Однако де-факто деятельность нового ведомства пока что свелась лишь к организации ряда совещаний в правительстве. Помощь в реализации плана по дистрибуции государственной водки могла бы стать первым масштабным проектом, осуществленным новой структурой. Тем более актуально данная идея выглядит в свете набирающей обороты антиалкогольной кампании.

Кроме того, недавно президент РФ Дмитрий Медведев поручил правительству подготовить соответствующие предложения по очередному реформированию алкогольного рынка. В том числе - проанализировать последствия возможного введения госмонополии на спирт. Производство на мощностях "Росспиртпрома" федерального бренда может стать первым шагом к фактическому установлению монополии на рынке водки. Эта идея тем более привлекательна, что для ее реализации не потребуется вносить никаких законодательных изменений.

***

НОВЫМ ВЛАДЕЛЬЦАМ БРЕНДА "ФЛАГМАН" ПОНАДОБИЛОСЬ ОКОЛО ГОДА, ЧТОБЫ НАЛАДИТЬ ПРОИЗВОДСТВО ВОДКИ НА СОБСТВЕННЫХ МОЩНОСТЯХ. В РЕЗУЛЬТАТЕ БРЕНД ОКАЗАЛСЯ ФАКТИЧЕСКИ ЗАБЫТ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ И ОБЪЕМЫ ПРОИЗВОДСТВА "ФЛАГМАНА" УПАЛИ ЧУТЬ ЛИ НЕ В ДЕСЯТЬ РАЗ

***

ПРЯМАЯ РЕЧЬ ГОСМОНОПОЛИЯ НАМ ПОМОЖЕТ?

Александр Воловик, ПРЕЗИДЕНТ НЕФТЕГАЗОВОЙ КОРПОРАЦИИ "БИ-ГАЗ-СИ":

- Поможет все разрушить. Монополизм страшен сам по себе, а государственная монополия - конец всему. Для чего тогда приватизировали заводы, для чего теперь эти заводы борются за качество своего спиртного. Сегодня сотни производителей спиртного конкурируют за качество, за оформление бутылок, за расширение ассортимента. А если будет госмонополия - будет всего несколько видов водки неизвестного качества, а народ будет пить свое. Большего идиотизма придумать невозможно. Лучше бы установили определенные параметры, которые должен выдерживать производитель. А если вводить госмонополию и еще какие-то параметры, то госпроизводитель их выдерживать не станет, будет только лоббизм.

Анзори Аксентьев, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ:

- Монополия на водку чревата серьезными последствиями. И история России тому яркий пример. Ничего хорошего из такого тотального контроля не будет, с государственных заводов начнут водку воровать, а потом разбавлять ее и торговать из-под полы бормотухой. Что хорошего от того, что государство запретило игорный бизнес и заслало все казино в "чистое поле". Игорный бизнес ушел в подполье, ведь заранее было понятно - никто в глухие деревни, где ничего не построено, играть не поедет. Так же и с водкой - кто-то хочет погреть руки на этом бизнесе, и больше ничего. Если введут госмонополию на водку, то через несколько лет от этой идеи все равно откажутся. Но рынок будет потерян.

Дмитрий Зеленин, ГУБЕРНАТОР ТВЕРСКОЙ ОБЛАСТИ:

- Поможет. По крайней мере я за то, чтобы была госмонополия в сфере производства. То, что творится сейчас на многих спиртзаводах, - это безобразие, поэтому какие-то ограничения нужны. А дальше, на мой взгляд, очень многое зависит от культуры пития и культуры вообще. Эта задача посложнее.

Сергей Колесников, ЗАМЕСТИТЕЛЬ ПРЕДСЕДАТЕЛЯ КОМИТЕТА ГОСДУМЫ ПО ОХРАНЕ ЗДОРОВЬЯ:

- Госмонополия на водку поможет справиться с алкоголизмом в стране. Монополизм государства здесь просто необходим, цена на водку должна быть очень высокой, чтобы ограничить к ней доступ молодежи. Это позволит не спаивать наше молодое поколение. Поэтому правительство должно не только думать о госмонополии, но и повышать акцизы, налоги и пошлины. Конечно, в этом случае может распространиться самогоноварение. Но с этим легко справиться: необходима жесткая система контроля. Вплоть до доносительства. Например, 50% громадного штрафа за самогоноварение отдавать тому, кто донес на соседа. Уверен, что эта мера принесет свои плоды.

Никита Высоцкий, АКТЕР:

- Никому она не поможет - ни обществу, ни государству в его праведной борьбе с алкоголизмом. На мой взгляд, введение госмонополии только увеличит объем самогоноварения в народе. Я яростный противник всяких монополий, и на водку особенно. Ни к чему хорошему госмонополии никогда не приводили. Помню, что во времена горбачевской кампании стало больше очередей и народ был готов покупать бутылку за любую цену. И пьяниц меньше не стало.

Павел Медведев, ДЕПУТАТ ГОСДУМЫ:

- Я не очень уверен, что государство сможет осуществить какую-то программу, связанную с производством водки. Пока они будут искать пути ее решения, народ начнет гнать самогон. Ведь выпуск водки - это не выращивание табака, при желании ее легко изготовить в домашних условиях. А с этим власти бороться будет труднее, чем сейчас с некачественными продуктами.

Олег Тиньков, ПРЕДСЕДАТЕЛЬ СОВЕТА ДИРЕКТОРОВ БАНКА "ТИНЬКОФФ. КРЕДИТНЫЕ СИСТЕМЫ":

- Введение госмонополии на водку давно вызревшая идея. С этого рынка давно пора убирать частный бизнес, потому что частные игроки, к сожалению, понижая стоимость продукта, понижают и его качество. Все-таки водка - важнейший продукт, и ее качество должно контролировать государство, даже если это приведет к значительному удорожанию нашего национального напитка. Я водку пью крайне редко, не чаще одного-двух раз в месяц, поэтому для меня ее стоимость не так важна - хоть 500 рублей за литр. А те, кто пьет чаще, больше меня должны быть заинтересованы в улучшении качества российской водки. Добиться этого можно, только убрав недобросовестных производителей и введя госмонополию. Выиграет от этого в конечном счете потребитель.

Сергей Величко, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ТД "ХОРТИЦА" в РОССИИ:

- Введение госмонополии на водку только навредит алкогольному рынку в России, поскольку любая монополия убивает конкуренцию. Водочный рынок огромен, и управлять им крайне сложно. Даже сейчас государство не способно справиться с контрафактной продукцией, а если будет введена монополия, то рынок останется фактически бесконтрольным и количество недоброкачественной продукции возрастет. Производители же качественной продукции и, самое главное, потребители останутся в проигрыше. Чтобы навести порядок на водочном рынке, государству следует начать реальную борьбу с контрафактом, ужесточить контроль за уплату акцизов, а также заняться планированием и формированием новой идеологии и культуры потребления спиртных напитков.

Вадим Дымов, БИЗНЕСМЕН:

- Я противник всего "гос" из-за неизбежности коррупции. Стал бы сторонником, если бы были позитивные опыты. Но пока вижу только, что у многих чиновников отсутствует совесть. Сами идеи президента мне понятны, но пока что, как ни пытались власти администрировать проблему алкоголизма, она все равно выходит боком. Должно быть меньше "левых" компаний, которые делают спиртные напитки. Как бизнесмен я понимаю, что нельзя просто взять и по закону запретить что-то выпускать, но к алкоголю должны быть повышенные требования. Он занимает важное место в экономике страны, поэтому администрировать его надо очень правильно, аккуратно, осторожно.

ЗНАТЬ СВОЕ МЕСТО
Коммерсантъ ,
07.10.2009
Щур Клавдия

30 ПРИЛОЖЕНИЕ "BUSINESS GUIDE" - ЛИКЕРОВОДОЧНАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

Российское законодательство ограничивает возможности рекламного продвижения крепкого алкоголя, допуская рекламу только в прессе и в местах продаж. На фоне растущих рекламных расценок многие производители решили переключиться на трейд-маршинговые механизмы продвижения своей продукции: чтобы выделиться на конкурентном рынке, нужно привлечь выгодным предложением не только потребителя, но и торгового посредника.

ТРЕЙДЕРСКИЕ АТАКИ Алкогольные производители не скрывают, что финансовый кризис сказался на масштабах и бюджетах их трейд-маркетинговых программ: сразу несколько участников рынка отказали BG в комментариях, сославшись на "непростую ситуацию, сложившуюся в компании".

Однако некоторые игроки, напротив, в целях оптимизации расходов переориентировались с прямой рекламы в прессе на трейд-маркетинг. "В кризис роль трейд-маркетинга становится еще выше, учитывая, что важнейший рекламоноситель для данной категории - глянцевые журналы - серьезно пострадал от экономических потрясений", - подтверждает руководитель проектов по маркетингу и стратегическому планированию коммуникационного агентства Soldis Communications Илья Плакхинас.

В рамках антикризисной стратегии компания "Синергия" (бренды "Белуга", "Мягков", "Русский лед", "Беленькая" и др.) решила по максимуму сократить издержки на прямую рекламу брендов и вообще все издержки, которые не несли за собой повышения ликвидности бизнеса. "Бюджет был переформатирован таким образом, чтобы в нем фигурировали только те мотивационные программы и программы продвижения, которые приносят результат в краткосрочной перспективе, - рассказывает директор по маркетингу ОАО "Синергия" Олег Ясенов. - Таким образом, соотношение бюджета ATL (расходы на прямую рекламу. - BG) к расходам на трейд-маркетинг изменилось и в первой половине 2009 года составляло 5% к 95%. Сегодня, по словам господина Ясенова, "Синергия" снова инвестирует в прямую рекламу - на ее долю приходится около 30% затрат против 70%, выделенных на трейд-маркетинг.

Не планирует сворачивать трейд-маркетинговые программы и компания Nemiroff. "Мы не собираемся сорить деньгами, но и экономить, а тем более отказываться от них мы не будем, - пообещал коммерческий директор УК Nemiroff Сергей Блескун. - Главное - не сколько денег потрачено, а насколько эффективно они расходуются".

Уильям Матео, генеральный директор российского представительства компании Maxxium (специализируется на маркетинге и дистрибуции на локальных рынках премиумных алкогольных марок, таких как Absolut, Courvoisier, Jim Beam, Cointreau, Metaxa, Sauza, The Macallan и др.), отмечает, что с кризисом многие игроки стали уделять особое внимание кампаниям в торговых точках, чтобы привлечь потребителя к своей полке. Эту тенденцию господин Матео объясняет наметившимся в последние годы ростом цен на имиджевую рекламу в печатных СМИ.

Между тем, по словам Александра Попова, управляющего партнера одного из ведущих в России BTL-агентств - Action! , российские алкогольные производители, в отличие от FMCG-компаний (например, производителей газированных напитков), без особого энтузиазма инвестируют в трейд-маркетинговые программы. По оценке господина Попова, рынок крепкого алкоголя "лет на пять отстает именно по качеству реализации задуманного". Среди компаний, не скупящихся на торговый маркетинг, он упоминает британскую Diageo (бренды Smirnoff, Johnny Walker, White Horse, Baileys, Sheridan's, Jose Cuervo, Guinness), Nemiroff и "Русский стандарт".

По мнению Ильи Плакхинаса, из крепких спиртных напитков водка в наименьшей степени нуждается в нестандартном продвижении. Кроме отдельных подарочных вариантов, водка в России достаточно массовый товар, на который существует устойчивый и малоэластичный повседневный спрос. "Соответственно, главные факторы в части торгового маркетинга - это выгодное ценовое предложение (скидки и специальные предложения в торговой сети) и удачная выкладка на премиальной полке, которая наиболее удобна и заметна потребителю. Очевидно, что в кризис специальные ценовые предложения вызывают еще больший интерес", - говорит Илья Плакхинас. Другие спиртные напитки (коньяк, виски, текила, ром, джин и пр.) в нашей стране считаются нишевыми товарами и требуют других методов продвижения. "Это товар не для всех, чаще всего эти напитки расположены на закрытых стеллажах. Сравнительно немногие покупатели могут считать себя знатоками подобной экзотики, поэтому большую роль играют рекомендации консультанта в магазине. Оформление фирменной витрины, создающей вокруг напитка необходимую ауру, тоже может быть полезным", - считает эксперт.

МЕСТО НА ПОЛКЕ К основным функциям трейд-маркетинга относятся количественная и качественная дистрибуция (товар должен присутствовать в максимальном количестве торговых точек, причем везде нужно обеспечить широкую выкладку), контроль за товарным запасом (если товар заканчивается в магазине, вряд ли потребитель будет ждать следующей поставки - он может пойти в другой магазин, но, скорее всего, купит аналогичный товар у конкурирующего производителя), мерчендайзинг (покупатель должен заметить и выделить товар среди массы других) и проведение консультаций (покупатели все меньше стали доверять рекламе и все больше руководствуются советами, а продавца и консультанта торгового зала они воспринимают как экспертов).

В арсенале каждой компании есть широкий набор доступных маркетинговых инструментов для продвижения той или иной продуктовой позиции. Желательно, чтобы все они были интегрированы в комплексную программу стимулирования сбыта и были ориентированы на всех участников рынка: дистрибуторов, продавцов, торговых представителей и конечного потребителя.

Прямое стимулирование торговых сетей происходит через покупку полок и дополнительных мест выкладки. По словам Александра Попова, расценки на полки являются предметом договоренности компании и торговой сети, но обычно они составляют порядка 5-10% от продаж.

Однако для того чтобы механизм трейд-маркетинга заработал в полную силу, мало оккупировать полочное пространство. "Эффективность всегда достигается синергией, и, вложив в полку, нужно также вкладывать во всю цепочку продаж и, соответственно, в грамотный мерчендайзинг, - предупреждает Александр Попов. - Иначе может сложиться ситуация, когда место на полке оплачено, паллеты куплены, но при этом полка не заполнена вашим продуктом, потому что вы вовремя не инвестировали в правильное отслеживание out of stock (отсутствие товарного запаса. - BG)".

Набор средств для повышения лояльности торговых посредников достаточно стандартный. Это и конкурсы на самый высокий уровень продаж, и обучающие тренинги для продавцов, и различные мотивирующие и стимулирующие программы.

Как рассказал BG Уильям Матео, компания Maxxium Russia практикует различные программы лояльности, начиная с возможности сети получить дополнительную скидку при перевыполнении установленных объемов продаж и заканчивая обучением персонала и образовательными поездками в страны-производители (Шотландию, Францию, США, Мексику). Кроме того, контрактами с алкогольными бутиками предусмотрены мотивации консультантов или барменов (в случае с сегментом HoReCa) специальными поощрительными призами.

Различного рода бонусы (подарки торговым агентам, премирования, курсы повышения квалификации и пр.) предоставляют и другие игроки рынка. Например, дистрибуторы марки "Пять озер" несколько лет назад были приглашены в таежный тур, целью которого было повышение их лояльности к продукту.

Сергей Блескун отмечает, что способы стимулирования торговых посредников напрямую зависят от конкурентной среды на рынке. К примеру, на Украине Nemiroff активно использует так называемые активные продажи, то есть продажи с помощью консультантов у полки. "Это дорогое удовольствие для любой компании, но на рынке Украины подобный метод продвижения очень развит и его используют все крупные производители. В данном случае это обусловлено рыночной необходимостью, - объясняет Сергей Блескун. - И выход остается только один: или от использования консультантов отказывается вся отрасль, или мы будем продолжать выделять бюджеты на их работу. При этом я прекрасно понимаю, что бренды должны конкурировать дистрибуцией, позиционированием и ценой, а не количеством промоутеров". По его словам, как маркетинговый прием активные продажи себя полностью оправдывают, и на родной Украине компания развернула целую программу подготовки торговых консультантов. В то же время в России этот вид продвижения не так хорошо развит, добавляет господин Блескун: "Дело даже не столько в дороговизне консультантов, сколько в том, что это не есть наиболее эффективный инструмент из доступных".

В случае если товар затерялся на полке среди конкурентов, можно провести конкурс на лучшую выкладку среди мерчендайзеров или предложить товароведу бонус за перемещение продукции на более выгодное место и размещение POS-материалов.

Среди инструментов стимулирования продаж наиболее востребованы акции "подарок за покупку". Например, несколько лет назад компания "Веда" провела нестандартную акцию, в рамках которой каждый покупатель одноименной водки получал в подарок диск с записью стриптиз-танца, а затем среди покупателей разыгрывался автомобиль Porsche Cayenne. По словам представителей компании, продажи водки в тот период выросли в три раза. Очевидно, что такой прием оправдывает себя в период сезонного увеличения спроса - в новогодние и весенние праздники. Так, в канун Нового года к бутылкам с водкой "Пять озер" прилагались бенгальские огни, а накануне 23 Февраля - фирменная рюмка.

Эффективным, хотя и дорогостоящим трейд-маркетинговым приемом Илья Плакхинас из Soldis Communications считает установку фирменных напольных дисплеев и других обособленных конструкций, позволяющих отделиться от любых конкурентов на полке. Уильям Матео из Maxxium добавляет к этому списку использование некхенгеров и "скидочные" акции, которые могут сопровождаться дополнительной полетной выкладкой. По его мнению, в кризисный период такие кампании стали как никогда актуальны.

*** В ОТЛИЧИЕ ОТ FMCG-КОМПАНИЙ (НАПРИМЕР, ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ГАЗИРОВАННЫХ НАПИТКОВ), РОССИЙСКИЕ АЛКОГОЛЬНЫЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ БЕЗ ОСОБОГО ЭНТУЗИАЗМА ИНВЕСТИРУЮТ В ТРЕЙД-МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ

“ИНОГДА ТЫ ДОЛЖЕН ДЕЛАТЬ КАКИЕ-ТО ВЕЩИ ИЛИ ПРОСТО ВЫЛЕТИШЬ С РЫНКА”
РБК daily ,
08.10.2009
Интервью с главой РТК Сергеем Румянцевым и вице-президентом МТС Михаилом Герчуком

В сентябре МТС начала продажи мобильного телефона под собственным брендом за 890 руб. Его продажи вдвое превысили ожидания сотового оператора — за месяц трубки МТС заняли 6,5% в общих продажах собственной сети. Оператор ожидает, что в следующем году этот показатель вырастет до 15%. Вице-президент по коммерческим вопросам МИХАИЛ ГЕРЧУК и глава розничного подразделения оператора СЕРГЕЙ РУМЯНЦЕВ рассказали корреспонденту РБК daily АНТОНУ БУРСАКУ, почему россияне меньше обращают внимания на бренды и зачем партнер МТС — Vodafone — разработал собственную операционную систему.

— Выпустив на рынок телефон под собственным брендом, вы вступили в прямую конкуренцию с компаниями-производителями с многомиллионными маркетинговыми бюджетами, какой в этом смысл?

Михаил Герчук (МГ): Если выбор телефона раньше был обусловлен в первую очередь брендом производителя, то сейчас людей интересует комплексное решение, включающее набор сервисов, контент, операционную систему и сам мобильный терминал. В этом направлении развивают бизнес все ведущие игроки Apple, Nokia, Research In Motion и т.д. В этом же направлении движемся мы с Vodafone, ожидая, что брендированные телефоны займут до 15% продаж нашей розницы.

— Платформа Vodafone 360, которую МТС собирается запустить летом 2010 года, на какую аудиторию направлена?

МГ: Я тестировал платформу 360. Ее основная особенность — удобная работа сразу с несколькими социальными сетями, плюс к этому сервисы, основанные на определении местоположения абонента. Это удобно: вы можете видеть, где находятся ваши знакомые, они — где находитесь вы. Абонентам МТС будут доступны как сервисы Vodafone, так и наши собственные услуги, включая покупку музыки и доступ к российским социальным сетям.

— То есть она ориентирована на подростков?

МГ: Русскоязычная аудитория “Одноклассников” и “В контакте” превышает 80 млн, это не только подростки.

— Возвращаясь к вашим телефонам, сложно сказать, что в России очень популярен бренд Huawei (производит для МТС мобильные терминалы. — РБК daily)...

Сергей Румянцев (СР): Представленные нами модели МТС 736 и 835 существенно дешевле представленных на рынке аналогов крупных международных брендов: в среднем телефоны с поддержкой сетей третьего поколения стоят от 7—10 тыс. руб., наше предложение начинается с 5 тыс. При этом обе модели по функционалу и дизайну не уступают тому, что предлагается на рынке, к примеру, Nokia.

— Кризис сильно ударил по рынку сотовой розницы?

СР: Мы ожидаем, что объем российского рынка мобильных телефонов по итогам 2009 года снизится на 29,4%, до 140,5 млрд руб. В сентябре средняя розничная цена одного телефона упала до 4,8 тыс. руб. с 5,4 тыс. руб. в сентябре 2008 года.

— Участники рынка говорят, что “большая тройка” может отказаться закупать новую версию iPhone 3G из-за того, что продажи старой модели фактически провалились. В какой стадии находятся ваши переговоры с Apple? МГ: По условиям контракта мы не можем комментировать наши взаимоотношения с Apple. Как эксперт рынка могу сказать, что озвученный вами сценарий маловероятен. Есть премиальные модели телефонов, которые могут мотивировать человека стать абонентом. Наш опыт эксклюзивных продаж моделей Nokia и НТС мы считаем позитивным. Теперь посмотрим, как пойдут продажи наших брендированных трубок, и, возможно, примем поставлять на рынок какие-то эксклюзивные модели в премиальном сегменте.

— Вы озвучили план до конца года: доля вашей сети по продажам телефонов на рынке сотового ритейла вырастет до 10%. Вам эта цифра не кажется скромной?

СР: Мы озвучили цифру в 10% без учета продаж наших франчайзи. Было бы некорректно оценивать долю рынка наших конкурентов, но если верить аналитикам, “Евросеть” и “Связной” занимают примерно 30 и 22% рынка.

МГ: Надо понимать, что хотя мы ставим целью то, чтобы наше розничное подразделение оставалось рентабельным, для нас это не отдельный бизнес, а важный канал продвижения услуг и сервисов. У нас нет прямой задачи стать первыми по объемам продаж. Собственная розница для МТС — в первую очередь инструмент привлечения и удержания абонентов.

— Ваши конкуренты тоже не оставляют вниманием рынок сотового ритейла...

МГ: Ритейл — это фактически первый случай, когда “большая тройка” не стала повторять ходы конкурентов. Каждый оператор выбрал свой путь, и рынок нас рассудит.

— Аналитики предупреждают, что массовая раздача бесплатных SIM-карт может в конечном счете плачевно сказаться на финансовых показателях операторов, зачем вы это делаете?

СР: Это не бесплатная раздача — человек получает SIM-карту только после пополнения счета. В данной ситуации мы находимся в рынке, и иногда ты должен делать какие-то вещи или просто вылетишь с рынка.

Левое движение в эпоху Веб 2.
Время новостей ,
08.10.2009
ЭЙДМАН Игорь

Вступает ли мир в эру конца экономики брендов

В европейской политике обозначились новые тенденции: социал-демократы теряют свои позиции, зато выборы приносят первые успехи так называемым пиратским партиям. Старые и новые левые: какова их дальнейшая судьба, программа? Смогут ли ведущие левые партии ответить на вызовы стремительно меняющейся социальной реальности? Реально ли объединение традиционных и интернет-левых? Возможно ли преодоление затяжного кризиса левого движения в Европе?

Старые и новые левые

Недавние выборы в германский бундестаг принесли две основные новости. Одну ожидаемую, а другую почти сенсационную. Первая - жесткое поражение германских социал-демократов. Вторая - неожиданный успех пиратской партии Германии, набравшей 2% - более миллиона голосов избирателей.

Неудача социал-демократов наряду с недавним провалом социалистов на выборах в Европарламент стала очередным свидетельством общеевропейского кризиса левого движения. Наиболее часто называемая причина кризиса - углубляющийся разрыв между декларируемыми целями и реальными политическими делами парламентских левых. Основной задачей левых традиционно провозглашалась защита интересов непривилегированного большинства населения. Исходя из этого лейбористские и социал-демократические правительства в Европе добивались проведения определенных социальных реформ в интересах наемных рабочих, безработных, социально неустроенных, пенсионеров.

Сегодня ситуация изменилась. Социалистическое движение, возникнув в XIX веке как революционное, в XX веке ставшее реформистским, в XXI начало играть роль охранительной силы. Поддержание существующего социального порядка подается левыми партиями как защита завоеваний прежних лет. Однако это объяснение уже не удовлетворяет избирателей, которые не видят позитивных результатов такой оборонительной тактики.

Но умерла ли левая идея в Европе? Конечно, нет. Новая левая волна пришла из Интернета. Ее представители - сторонники свободного обмена информацией, творческой продукцией, противники копирайта и контроля. Зародившись во Всемирной паутине, это движение уже прошло период становления: первых программных текстов, манифестов, книг, пиратских интернет-утопий. Сегодня оно привело к образованию достаточно популярных партий, стало субъектом реальной, в том числе парламентской, политики.

Сенсацией стал успех одной из подобных организаций - Шведской пиратской партии, набравшей на выборах в Европарламент весомые 7% голосов. Удачное выступление на выборах в бундестаг их германских единомышленников подтвердило, что пиратская идеология находит поддержку все большего числа европейцев. Эта новая политическая сила, кажется, обнаружила ахиллесову пяту современной капиталистической системы. Они противостоят копирайту, т.е. важнейшей форме частной собственности в постиндустриальном обществе.

Сегодняшнее наступление корпораций и правительств на свободный обмен информационной продукцией в сетях, право на который защищают пираты, имеет глубокие социальные причины. Многие наблюдатели еще в самом начале развития сетевой экономики свободного файлообмена пришли к выводу, что она несет угрозу капиталистическому миропорядку. Мир стоит перед альтернативой: или капитализм уничтожит новую экономику свободного обмена интеллектуальной продукцией в сетях, или ее принципы станут универсальными.

Пиратские партии не станут по-настоящему влиятельной политической силой и не достигнут своих целей, если остановятся только на информационных проблемах. Логика борьбы неизбежно заставит их поднимать общеполитические и социальные вопросы, прежде всего ключевую проблему власти. В этой неизбежной борьбе у пиратов есть потенциальные сильные союзники и инструменты влияния.

В современном мире развивается не только движение за свободный обмен информацией и информационной продукцией. Широкое распространение социальных сетей в Интернете создало благоприятную коммуникативную среду для формирования массовых протестных движений. Сети все чаще и эффективнее используются различными оппозиционными движениями в контрсистемной политической борьбе (уже не только в Молдавии, Иране или Таиланде, но и в Западной Европе). "Восстания социальных сетей" и развитие пиратских партий - близкие и дополняющие друг друга процессы. Есть шанс, что все эти процессы сольются в одно мощное протестное социальное движение. Это движение может придать второе дыхание левой политике в Европе, интегрировав в себя наиболее дальновидные традиционные левые партии.

Общество свободного творчества

Левые политические силы в Европе традиционно воспринимали государство как инструмент рационального воздействия на стихийные рыночные процессы, призванный защищать интересы несобственнического большинства населения.

Программы европейских социалистов чаще всего включали два основных направления: национализации отдельных общественно значимых отраслей и предприятий и усиления государственного перераспределения доходов, социальной помощи малоимущим. В результате приход левых к власти означал, как правило, усиление государственного вмешательства в экономику. Во многих европейских странах послевоенная социальная история была цикличной: пришли к власти левые - национализация, усиление прогрессивности налогов, пришли правые - снижение налогов, приватизация.

Так было в XX веке, в условиях господства в экономике индустриального производства. В современной "креативной экономике", основанной на творчестве и интеллектуальной свободе, рациональное воздействие на развитие общества может выражаться в другом.

Интернет-революция подорвала монополию правящих элит на распространение информации. В новой ситуации возможности для манипуляции элитами обществом сокращаются. В диалоговой информационной культуре социальных интернет-сетей у людей больше шансов сделать независимый от манипуляции рациональный политический или потребительский выбор. В этих условиях источником новой рационализации может быть уже не государство, а сами граждане, самоорганизующиеся во Всемирной паутине.

Интернет-левые в отличие от социалистов XX века считают, что от государства требуется не усиление вмешательства в экономику, а отказ от репрессивной защиты устаревших капиталистических экономических и правовых отношений и структур, не дирижистское управление, а снятие ограничений на обмен информацией, творческими усилиями и продукцией.

Нынешний кризис лишний раз продемонстрировал, что социально-экономическая система современного общества нуждается в рациональной модернизации. Программные требования пиратских партий объективно соответствуют этой задаче. Традиционные парламентские левые могут обрести второе дыхание, сформировав общие программные требования и объединив усилия по их реализации с новыми интернет-левыми. Конечно, эта перспектива пока кажется почти фантастической. Слишком тесно интегрированы партийные бюрократии в консервативную правящую элиту. Но представляется, что другого пути в меняющемся мире у левых нет.

Будущая левая программа может легко интегрировать хорошо сочетающиеся новые (антикопирайт, антибренд, свобода обмена информацией, экономической деятельности в Сети, прямая демократия через Сеть) и традиционные (социальная справедливость, защита интересов работников от произвола собственников, общества - от диктата бизнес-элиты) требования левых. Реализация такой программы включает радикальную демократизацию всех сторон общественной жизни, упразднение архаичных социальных институтов, охраняющих власть и привилегии собственнических элит, поддержку новых, более рациональных отношений, отвечающих требованиям сегодняшнего уровня технологического развития.

Социальным идеалом программы новой модернизации становится общество свободного творчества, равноправного социального обмена и сотрудничества в информационных сетях без эксплуатации и наемного труда.

Копирайт должен быть разрушен

Пересмотр института интеллектуальной собственности в рамках левой идеологической парадигмы предусматривает защиту прав творцов и потребителей, но не собственников корпораций. Книга известного реформатора копирайта Джеймса Бойла называется "Всеобщее достояние, или Огораживание общин разума". Если продолжить аналогию автора, задача левого движения - избавить "крестьян"-творцов от "огораживания" со стороны собственников-"дворян".

Первые шаги в этой области уже сделаны. Creative Commons, становящаяся все более популярной система лицензий, основана на возможности добровольного ограничения авторами своих прав, на том, что авторам выгодна открытость их творчества для потребителей. Эта система предполагает несколько видов лицензий, предусматривающих разные возможности для авторов. Думаю, что наиболее перспективным может быть пока еще не реализованный вариант подобных лицензий: скачивание произведения в обмен на трафик персонального ресурса автора. Такая модель может стать популярной в условиях широкого распространения персональных блогов и сайтов. Скачивающий интеллектуальный продукт обязан ставить на своем личном ресурсе ссылку на персональный интернет-ресурс автора. Впоследствии автор или авторский коллектив сможет монетизировать трафик ресурса, растущего по мере его цитирования.

Пиратские партии занимаются прежде всего проблемой копирайта в Сети. Однако любая интеллектуальная собственность, в т.ч. на бренды и патенты (а значит, наиболее важный современный инструмент манипуляции - брендинг), существует на тех же правовых и социальных основаниях.

Копирайт невозможно реформировать только в Интернете, сохранив его в других сферах экономической жизни. Корпорации, чье господство основывается на брендах и копирайте, пока они экономически сильны и политически влиятельны, не позволят провести радикальную реформу интеллектуальной собственности нигде и ни при каких обстоятельствах. Эта проблема может быть решена только в обществе в целом, с помощью принятия соответствующей системы универсальных правовых мер.

О том, что брендинг - инструмент, помогающий собственникам зарабатывать на манипуляции потребительским выбором, сверхэксплуатации наемных работников, - написано немало. Можно вспомнить, например, знаменитую книгу Наоми Кляйн "No Logo. Люди против брендов". Возникнув как своеобразный капиталистический "знак качества", гарантирующий определенные потребительские свойства товаров, бренды давно потеряли рациональное значение. Производство товаров под американскими и европейскими брендами все больше концентрируется в Азии и Латинской Америке. Владельцы права на бренд зачастую отчуждены от производителей и практически на них не влияют. Является ли товар легальным брендовым или пиратской подделкой, чаще всего имеет лишь символическое значение и не характеризует его потребительские качества. Сила бренда - иррациональное потребительское поведение, сформированное манипулятивной рекламой, воздействующей на подсознательные комплексы потребителей.

Брендинг - стержень экономики перевернутой последовательности, о которой писали еще Гэлбрейт и Бодрияр, в которой не потребители, а производители формируют спрос. В значительной степени именно манипулятивное продвижение корпорациями брендов на рынок обеспечивает им возможность навязывать иррациональный спрос на свои товары и услуги. Защита потребителей от навязанной переплаты за товары, "брендовой ренты" корпорациям - задача, идеологически близкая целям левого движения.

Кроме того, ограничение права собственности на бренды и патенты подорвет контроль консервативных крупных корпораций над экономикой и властью. Ведь главный ресурс большинства из них - нематериальные активы в виде раскрученных брендов. А значит, эта мера имеет для левых и стратегическое значение. Она стимулирует социальные реформы, модернизацию социально-экономических отношений.

Сегодня появление на рынке новых структур, не имеющих ресурса в виде известного бренда, чрезвычайно затруднено. Реформа копирайта даст шанс вновь организующимся, в т.ч. сетевым, объединениям найти свое место в экономике, упростит их выход на рынок. Эта реформа может стать толчком для развития сетевой экономики, в которой новые гибкие экономные хозяйственные структуры, основанные на массовом взаимовыгодном равноправном сотрудничестве, потеснят косные и дорогие в управлении бюрократизированные корпорации.

Избавление экономики от "брендовой болезни" легкодостижимо. Оно не требует репрессивного вмешательства государства, национализации и конфискаций. Государству просто нужно тихо уйти из этой сферы, предоставив своим гражданам свободу производить и покупать то, что они считают нужным. Прекращение преследования пиратов, подделывающих товарные бренды, неизбежно приведет и к смерти брендинга, и к прекращению пиратства. Если все смогут производить товары под любым брендом, сами термины "подделка бренда", "брендовое пиратство" потеряют смысл.

Демократия против олигархии

Новые социальные возможности интернет-сетей способны изменить характер взаимоотношений между политиками и избирателями.

В рамках традиционной представительной демократии избиратели для реализации своих интересов и взглядов доверяют политикам принимать решения от их имени. Непосредственная сетевая демократия предполагает, что избиратели сами принимают решения и делегируют политикам только обязанность их реализовывать.

Защищая интересы простых людей, левые традиционно добивались расширения их возможностей влиять на политику власти. Сейчас создана технологическая база для резкого ускорения движения в этом направлении. У неэлитного большинства появляется шанс стать субъектом реальной политики, непосредственно вмешиваться в политический процесс, участвовать в принятии решений и управлении государством. Это новое "восстание масс" уже началось, и последствия его трудно переоценить.

Политическая система развитых стран благодаря новым информационным технологиям имеет все шансы эволюционировать в направлении к непосредственной, совещательной демократии. Этот тезис, еще недавно казавшийся спорно смелым, после прихода к власти в США Барака Обамы становится модным и почти банальным. Вовлечение широких масс избирателей уже не только в выборы политиков, но и в непосредственное управление обществом стало одной из провозглашенных целей нового американского президента.

В самом начале работы администрации Обамы был принят "Меморандум об информационной прозрачности и открытом правительстве" (Memorandum on Transparency and Open Government). В меморандуме определены новые принципы взаимодействия власти с обществом: прозрачность, участие, сотрудничество (transparency, participation, collaboration). Обама не ограничился декларациями. На этих принципах строится работа новых социальных интернет-ресурсов, финансируемых администрацией, которые позволяют избирателям активно участвовать в разработке решений в различных сферах: от работы Агентства по охране окружающей среды и министерства обороны до проблем учителей истории и представителей малого бизнеса.

Реализация идеологии википравительства в США, которую продвигают такие радикальные сторонники Обамы, как Бет Новек, только начинается. Вне зависимости от планов американской администрации этот процесс вряд ли ограничится интеграцией новых информационных возможностей в старую политическую систему. Архаичная система не может сочетаться с новыми технологическими возможностями. Логика развития демократического процесса должна привести от провозглашенных Обамой "открытости, участия, сотрудничества" избирателей с правительством к принятию ими реальных политических решений, прямому управлению действиями власти, а в перспективе к формированию в Сети управленческих структур, законодательно наделенных властными полномочиями.

Чтобы подобная перспектива стала реальностью, необходимо придание официального статуса социальным сетям избирателей, в которых все желающие смогли бы не только обсуждать проблемы, но и участвовать в принятии решений, обязательных для органов власти. Эти сети могут стать новыми отраслевыми, региональными, местными управленческими структурами, работающими на принципах прямой демократии. Безусловно, такие сетевые органы власти должны предусматривать процедуру регистрации избирателей по системе "один человек - один голос", защиту от хакеров и хулиганов, первое время работать во взаимодействии с традиционными управленческими структурами. В перспективе подобным образом может формироваться прямой всеобщий интернет-парламент, идущий на смену представительным органам власти.

Левые в Европе - именно та политическая сила, которая исходя из своей идеологии и исторического опыта может стать политическим лоббистом этого процесса.

Начать с себя

Принципы непосредственной демократии - прямого участия избирателей в принятии решений - могут начать реализовываться на уровне внутренней организации левых политических партий.

В Молдавии и Иране социальные сети вывели людей на улицы на массовые протесты. В США они помогли Обаме выиграть выборы.

Во всех этих случаях сети играли только подчиненную техническую коммуникативную роль. Они были своеобразной ракетой-носителем, которая помогала вывести на орбиту политического успеха партии и их лидеров. Однако сотрудничество в сетях способно на большее. Люди могут объединяться в них не только для достижения, но и для определения целей; для разработки и утверждения своих стратегических задач и конкретных действий, выдвижения альтернативных политических лидеров.

Такие политические интернет-сети будут уже не простым электоральным инструментом партий и лидеров. Они станут самостоятельным субъектом политики, будут работать как открытый социальный лифт, дающий технологические возможности для выявления компетенций и социального продвижения участников.

Один чрезвычайно успешный российский политический менеджер начала XX века говорил: "Дайте нам организацию революционеров, и мы перевернем Россию!" Свое обещание он вскоре выполнил, как бы мы сегодня ни относились к трагическим последствиям этого успеха. За прошедший с того времени почти век технологии кардинально изменились. Перефразируя "вождя пролетариата", сегодня можно сказать: "Дайте активным гражданам технологические возможности для политической самоорганизации, и они перевернут существующий социальный порядок".

Многочисленные социологические опросы свидетельствуют о кризисе доверия к политическим элитам. Широкие слои населения считают, что политики оторвались от народа, в мире все решают бюрократия и бизнес. Что элиты корыстны и эгоистичны, они довели мир до кризиса, им наплевать на жизнь и убеждения простых людей. Люди хотят, чтобы их голос был услышан, чтобы с ними считались, чтобы они могли участвовать в принятии решений. Им нужны новые механизмы, дающие возможность реально влиять на политический процесс, на политику партий, которые они поддерживают.

Политические силы, организованные как социально-сетевые движения, способны дать избирателям такую возможность. Есть все основания полагать, что такие движения вызовут массовый интерес и поддержку. Именно они могут стать основной движущей силой социальных реформ и новой модернизации.

Сетевая демократия способна освободить партии от власти партийных бюрократий и лоббистских группировок, сделать их привлекательной демократической альтернативой традиционным авторитарным и бюрократизированным организациям.

Игорь ЭЙДМАН, директор по сетевым технологиям Института инновационного развития

ЛОСОСЬ И СЕЛЬДЬ СТАНУТ СИМВОЛАМИ КАРЕЛИИ
Курьер Карелии
Петрозаводск
05.10.2009
Шабиев Наиль

Их предложено считать одними из брендов республики

На днях под председательством вице-премьера Александра Колесова состоялось специальное совещание, на котором обсуждалась работа министерства сельского, рыбного хозяйства и экологии по продвижению брендов, ассоциирующихся с Карелией. В их качестве министерством предложены беломорская сельдь, онежский лосось и карельский бальзам.

Открывая совещание, Александр Колесов обратил внимание на важность изыскания средств для продвижения наших брендов, ведь это способствует созданию положительного имиджа республики.

Министр сельского, рыбного хозяйства и экологии Григорий Мануйлов подробно остановился на брендах, касающихся возглавляемого им министерства. Прежде всего - это беломорская сельдь, объемы добычи которой в последние годы заметно снизились. В прошлом году они составили всего 55 тонн. По словам министра, на это повлияли климатические факторы, не стало промысловых скоплений беломорской сельди в районе Сорокской губы - основного места нерестилищ этого вида рыбы. В этом районе практически прекращен лов малыми промысловыми судами с использованием пелагических тралов, который до 2002 года давал основной объем вылова.

Раньше с середины октября до конца ноября на промысле в районе Сорокской губы находилось до 10 судов прибрежного лова, в том числе временно приходившие на промысел с Баренцева моря. Сейчас там могут работать только два промысловых бота. Из-за малой мощности суда не могут осуществлять полноценный экспедиционный промысел в удаленных районах Белого моря. Особенно в осенне-зимний период. К тому же рост цен на топливо делает промысел беломорской сельди нерентабельным.

С развитием прибрежного рыболовства в Баренцевом море большая часть малого рыболовного флота карельских предприятий, а точнее 7 судов, ранее использовавшиеся на промысле беломорской сельди, перебазировались в Мурманский порт для вылова трески и пикши.

Учитывая ситуацию, на совещании принято решение о необходимости министерству сельского, рыбного хозяйства и экологии вместе с учеными проработать вопрос включения беломорской сельди в Красную книгу. Это позволит сохранить и популяризировать важный для Карелии бренд. Александр Колесов отметил, что в свое время включение в Красную книгу лосося и работы по его воспроизводству позволили восстановить промысловый лов лосося и позиционировать его под брендом.

Онежский лосось - ближайший родственник атлантического. Любопытным выглядит весеннее скопление лосося в Петрозаводской губе перед его входом в реку Шуя. Идущая на нерест рыба весит примерно 5,5-7,5 килограмма, имея длину 800-900 миллиметров. Хотя сведения об онежских лососях весом 30-32 килограмма не что иное, как рыбацкие байки. Правда, в Шальской губе зарегистрированы экземпляры весом до 16 килограммов.

Григорий Мануйлов отметил, что в Карелии проходят так называемые "троллинговые фестивали". Убедившись в успешности мероприятия, организаторы решили сделать событие ежегодным и вывести на международный уровень. В первый год участвовало 24 судна, в основном из Петрозаводска. В 2008 году, кроме петрозаводчан, интерес проявили 39 экипажей из Москвы, Санкт-Петербурга и 11 из Финляндии. В этом году число участников сохранилось на прошлогоднем уровне.

Для популяризации бренда "онежский лосось" Александр Колесов предложил министерству рассмотреть возможность проведения в Карелии чемпионата России по ловле на спиннинг в рамках мероприятий, посвященных 90-летию Карелии. Это предложение нашло отражение в решении совещания.

На совещании шел разговор о возобновлении работы Петрозаводского ликероводочного завода. По информации Григория Мануйлова, с 1 ноября предприятие намерено приступить к работе.

Отбить у конкурента
Компаньон. Стратегии
Киев
06.10.2009
Кучко Максим

Полки в магазинах заняты товаром конкурентов, сегменты потребителей сужаются, меняется сама картинка позиционирования брендов! Завоевать расположение потребителя в таких условиях можно, только заняв чье-то место в его сознании

Ничто так не повышает эффективность маркетинговых стратегий, как возможность использовать против конкурента результаты его собственной программы продвижения. Зачем тратить свои усилия и ресурсы для воспитания потребителя и на попытки перекричать конкурента, если можно опереться на уже сформированные у потребителя рекламой конкурентного бренда взгляды и представления, придать им совершенно новое звучание, развернуть в свою сторону и заставить работать на себя. Хорошими примерами таких стратегий могут служить стратегии конкурентного репозиционирования, контрпозиционирования или сравнительная реклама. При кажущейся схожести и даже идентичности на стратегическом уровне конкурентное репозиционирование, контрпозиционирование или сравнительная реклама чаще всего являются совершенно разными типами поведения брендов в условиях конкурентной борьбы. Причем их различия лежат не в инструментальной плоскости (ролики, креативные идеи и т. д.), а в стратегических целях, долговременных результатах, достижением которых должны служить эти инструменты.

“Стратегия павлина”

Сравнительная реклама - самый известный и изученный прием. В том или ином виде он используется практически всеми игроками рынка и сводится к прямому или замаскированному сравнению характеристик вашего продукта с продуктом конкурентного бренда.

В этом случае будет преувеличением говорить о позиционной борьбе. Ведь вы, как правило, работаете на одном поле с брендом конкурента, не пытаясь при этом изменить ни его, ни свое позиционирование. Весь смысл состоит в том, чтобы убедить потребителя, что именно на этом поле и в рамках этого позиционирования ваш продукт лучше удовлетворяет его потребности.

В большинстве случаев такой прием дает хорошие результаты, но только при условии, что преимущество, которым обладает ваш продукт, либо псевдопреимущество, которое вы пытаетесь коммуницировать потребителю, - действительно важно для этого потребителя. Ну и конечно, если вы очень хорошо воплотили коммуникацию на уровне рекламного сообщения, ведь иначе потребитель вам просто не поверит.

“Стратегия контраста”

В отличие от сравнительно чистой рекламы, развивая стратегию контрпозиционирования, вы действительно пытаетесь занять уникальное, отличное от конкурентов место на карте позиционирования. Но вместо того чтобы строить для потребителя собственную карту мира и систему доказательств, вы берете то, что говорит конкурент, в чем он смог убедить аудиторию, и используете все это с целью оттенить свою позицию. В результате вы избегаете необходимости доказывать потребителю свою правоту, экономите время, чтобы донести ему собственное позиционирование, отстроенное с нуля, а также привносите в маркетинговую коммуникацию некоторый элемент скандальности и сенсационности, повышая его внимание к коммуникации. Фактически вы паразитируете на теле аудитории конкурентов, не вступая с ним в прямое столкновение и не пытаясь, по крайней мере, осознано изменить его позиционирование. Хотя в качестве побочного эффекта такие коммуникации часто приводят к изменению базового позиционирования конкурента.

“А король-то голый!”

Конкурентное репозиционирование - стратегия, направленная на изменение восприятия потребителем бренда конкурента с целью не просто заменить его позиции вашим брендом, а полностью вытеснить его с облюбованной вами территории.

Подход довольно экзотический, и если копнуть глубже в тех стратегиях, которые приводятся как пример конкурентного репозиционирования, то окажется, что большинство из них изначально таковыми не планировались. Скорее всего, все начиналось со стратегии контрпозициониров ания или просто эпатажной сравнительной рекламы, которая по мере воплощения смогла перейти на стадию репозиционирования конкурента.

Основная причина небольшого распространения стратегии конкурентного репозиционирования - потребность в большом количестве ресурсов и совершенной непредсказуемости результатов. Ведь при ее воплощении одновременно приходится решать сразу две взаимосвязанные задачи - отстроить собственное позиционирование и изменить позиционирование конкурента, оставаясь при этом в рамках этики и законодательства.

Стратегия имеет много объективных ограничений (хотя они и не будут снижать ее эффективность, если все перечисленные ниже условия совпадут), и все они связаны с тем, что бренд, репозиционируемый вами, должен отвечать определенным требованиям.

Во-первых, он должен быть действительно большим брендом. Бесполезно пытаться репозиционировать маленький бренд, ведь, вложив несоизмеримые ресурсы, в результате вы не получите ничего.

Во-вторых, это должен быть бренд, успевший занять наиболее привлекательную позицию в своей категории. Если вы уж тратите силы на то, чтобы репозиционировать конкурента, а не позиционировать себя, то это значит, что вы хотите отобрать у него привлекательный и большой кусок рыночного пирога.

В-третьих, бренд должен быть сложившимся. Методика репозиционирования использует знания о бренде конкурента, которые уже есть в сознании людей. А это возможно только в том случае, если его рекламные кампании мощные и в целом успешные.

Заданным критериям отвечают или большие технологичные, или старые стихийные бренды. Это такие “пионеры”, которые возникли и окрепли на незрелом рынке. А сильными они стали благодаря не столько последовательной маркетинговой политике, сколько удачной конъюнктуре (как правило, они возникали в пустых на тот момент сегментах) и длительной практике потребления уже перешедшей на уровень неосознанной потребительской лояльности.

Бороться с такими брендами могут позволить себе только равные соперники, что само по себе резко ограничивает круг компаний, которые могут использовать подобную стратегию.

Слабые звенья

Если вы все же выбрали для себя стратегию конкурентного репозиционирования, и нашли достойный атаки бренд, то, следуя ей, вы будете сталкивать бренд конкурента в другой квадрат позиционирования. К примеру, из квадрата продукта, который потребляют все в квадрат нишевого продукта для определенной аудитории. Для того чтобы это сделать, необходимо найти слабые места в защите конкурента. Они должны быть очевидны, но пока неосознанны для потребителя (если вы будете пытаться сформировать их искусственно, то вам потребуется ресурс, сопоставимый с вашим ресурсом и конкурента вместе взятыми).

Слабым звеном может оказаться любой элемент позиционирования конкурента - история, имидж, атрибуты, утверждения о бренде, продуктовых свойствах, уже известных потребителю. Однако эффективно можно использовать только те элементы, которые отвечают следующим требованиям.

- Потребитель должен четко знать, что они есть в бренде, но при этом не придавать им или их последствиям значения или считать, что в отношении них у него нет альтернативы.

- Они должны быть неотъемлемой частью бренда. У конкурента не должно быть возможности их отбросить после первого месяца атаки.

- Ваш продукт должен действительно удовлетворять потребность, которую не удовлетворяет продукт конкурента.

Кроме того, если мы говорим о позиционировании, то оно не строится из одного-двух-трех факторов. Соответсвенно, для того чтобы столкнуть бренд с его позиционирования, необходимо воздействовать либо на ключевой фактор, составляющий его суть, либо на весь комплекс факторов, связанных с ним, что опять-таки резко усложняет задачу. При этом по каждому элементу позиционирования конкурента нужно не просто сказать, что мы лучше, но еще и придумать то, что заставит потребителя переосмыслить позиционирование конкурента, или же найти какой-то краеугольный камень, который надо вытащить, чтобы весь домик позиционирования конкурента рассыпался.

Это намного сложнее, чем позиционировать собственный бренд. К тому же конкурент, скорее всего, умеет хорошо защищать именно эти точки, ведь они составляют суть его бренда.

Один против всех

В то же время если посмотреть на идею конкурентного репозиционирования несколько шире, то она вполне имеет право на жизнь и большой потенциал в кросс-категорийной борьбе, когда вы пытаетесь изменить имидж категории, а не отдельного бренда, активно противодействующего вашим попыткам.

Приведем несколько успешных случаев такого репозиционирования. К примеру, “борьба” масла и маргарина, в которой методики конкурентного репозиционирования использовались дважды - вначале одной стороной, затем другой. Наверное, все помнят, как “легкие” масла и маргарины успешно отстроились от совокупности всех брендов масла, акцентируя внимание на своей полезности, подчеркивая при этом отсутствие холестерина, более высокую степень очистки и т. д. А уже через какие-то три-пять лет ситуация повторилась с точностью до наоборот.

Все, что сделали маркетологи в конкурентной борьбе маргарина и масла, - связали воедино несколько известных потребителю фактов: холестерин - это плохо, он есть в животном масле. Все, что было сделано в ответ, - к двум известным обстоятельствам добавили еще одно, и связали все друг с другом. Да, холестерин вреден, он есть в животном масле, но в форме, легко перерабатываемой организмом человека. При этом потребитель отлично воспринял как первую, так и вторую концепции, не просто массово переключаясь между категориями, а кардинально меняя их восприятие.

Овчинка и выделка

В целом конкурентное репозиционирование - универсальная идея, которая вполне может быть востребована и в условиях кризиса. В чем одно из основных его проявлений для маркетинга? В том, что потребности потребителя консолидируются, сегменты потребителей сужаются, и очень четко спозиционированные бренды начинают испытывать сложности. Именно на этом этапе очень важно вовремя отдать себе отчет в том, что твой сегмент схлопывается, и посмотреть, куда ты можешь перепрыгнуть. Если же все ниши, куда можно было бы перепрыгнуть, уже заняты, то есть смысл задуматься о стратегии конкурентного репозиционирования.

Вместе с тем если конкурентное репозиционирование и позволяет экономить ресурсы, то это весьма условная экономия. Да, вы используете в своих интересах часть того, что было сделано конкурентом до вас. Но чтобы этим воспользоваться, необходимо потратить почти столько же.

ПЕТР ЯНЕБА, ГЛАВА SKODA AUTO RUSSIA
Автопанорама ,
07.10.2009
Безверхов Андрей

Беседу вел Андрей Безверхов

С сентября у марки Skoda в России новый руководитель - 34-летний Петр Янеба.

В чешскую компанию он пришел после университета и с тех пор трудится в ней уже 11 лет. Владеет английским и французским языками и очень хорошо говорит по-русски. Последние полтора года возглавлял отдел продаж в московском офисе бренда, так что вникать в тонкости российского бизнеса новому руководителю не нужно.

- Даже не знаю, поздравлять вас с назначением или сочувствовать: год назад начался кризис, и сейчас автомобильный рынок продолжает падать. А как вы считаете, он уже достиг "дна"?

- На мой взгляд, было несколько этапов кризиса. Причем первый начался еще в I квартале 2008 г. в Западной Европе, где спрос начал падать. Зато в России он быстро рос. В итоге в мае-июне прошлого года практически все компании стали доставлять сюда больше машин, очереди начали сокращаться. А в сентябре выяснилось, что некоторых моделей ввезено больше, чем заказано. Это ознаменовалось первыми акциями по привлечению покупателей, хотя до тех пор дилеры не напрягались: они просто выдавали машины и при этом удовлетворенностью клиентов не интересовались. К концу 2008 г. склады оказались переполнены, поскольку производство начали снижать позже - в 2009 г. Второй этап кризиса на российском рынке длился с января по май этого года. Опасаясь девальвации, люди стали вкладывать деньги в товары. К тому же из-за девальвации машины подешевели, а так как был большой запас автомобилей прошлого года выпуска, их стали распродавать на привлекательных условиях. Многие компании рассчитывали на стабилизацию после майских праздников, хотя летом и начались самые серьезные проблемы. Старые запасы закончились, ставки по кредитам выросли, доступ к "дешевым" деньгам стал практически невозможен. Именно в то время обанкротился ряд дилеров разных брендов, и было непонятно, как ситуация станет развиваться дальше. Сейчас, осенью, на рынке появилась некоторая определенность: стало ясно, исходя из чего надо строить планы. Прошлогодних машин нет, цены на новые выросли, а продажи в кредит упали с 50 до 15%. У клиентов же иссякли запасы денег и уменьшились зарплаты. И хотя биржевые индексы и цены на нефть начали расти, я особого оптимизма не испытываю. Первая волна кризиса позади, и мы не ожидаем большой новой волны, но до конца года серьезного улучшения на рынке тоже ждать не следует.

- Падение продаж автомобилей Skoda в России по итогам первых восьми месяцев меньше, чем в среднем по рынку. За счет чего этого добились?

- Во-первых, наши модели в нынешней ситуации привлекли заметно большее внимание клиентов, чем в докризисные времена. Сегодня потребитель куда тщательнее считает свои деньги и смотрит уже не только на бренд и первоначальную стоимость машины, но и на то, что может получить за свои деньги: каковы расходы на эксплуатацию, надежен ли автомобиль. В этом плане Skoda является одним из самых привлекательных вариантов, и это подтверждено многочисленными наградами в разных странах мира. Кроме того, практически все наши модели недавно обновились, что гарантирует стопроцентно актуальный, современный продукт. Во-вторых, у наших дилеров в начале 2009 г. оставалось достаточно прошлогодних машин. В-третьих, мы договорились с заводом, что цены будем повышать поэтапно: в феврале, в мае и в июле, причем в июле у нас подорожала только Fabia. Стратегия бренда должна быть понятна дилерам, чтобы они могли заранее планировать свой бизнес. Соответственно, это удобно и клиентам. В результате мы смогли увеличить свою долю на рынке, хотя до конца июля Skoda даже никаких стимулирующих акций не проводила. Да и сейчас предлагаем лишь пакеты опций и программу Skoda Credit в дополнение к государственному льготному кредитованию. Скидок же не объявляли - это не наша основная маркетинговая стратегия.

- А повышение цен еще будет?

- Проблема в том, что мы, хотя и собираем машины в Калуге, около 80% комплектующих получаем из Европы. Основная локализация их производства еще впереди. А значит, цены привязаны к евро. Поэтому скажу так если бивалютная корзина в России останется в пределах 41 рубля, то роста цен в этом году не будет.

- С какими результатами вы рассчитываете завершить этот год?

- Весь рынок новых легковых машин в России составит около 1,35 млн единиц - это примерно вдвое меньше показателей 2008 г. Skoda планирует продать 35 тыс. автомобилей и, таким образом, получить долю более 2,5%. Подчеркну, что сегодня именно доля на рынке - ключевой показатель эффективности деятельности любой компании.

- Как вы оцениваете вклад калужского сборочного предприятия в российский бизнес марки?

- Строительство завода - решение стратегическое. Потенциал российского рынка таков, что он остается одним из важнейших в мире. Поэтому в Volkswagen уверены, что если в будущем мы в целом по концерну хотим иметь на нем долю не менее 10%, то необходимо собственное производство. И хотя не ждем от завода каких-то немедленных преференций, он уже сегодня начал содействовать продажам. Например, после повышения импортных пошлин мы оказались в лучшем положении, чем те бренды, которые лишь импортируют машины.

- Какие модели Skoda в настоящее время выпускаются в Калуге?

- Более 90% машин, продаваемых в России. На сегодня это все модели, которые продаются в России, кроме полноприводного Superb с двигателем 3,6 л. Возможный претендент на местную сборку и кроссовер Yeti, который привезем до конца этого года.

- В модельном ряду вашей марки два бестселлера - Octavia и Fabia. Но мы знаем и другие интересные автомобили - например, Superb. He планируете продвигать его более активно?

- Superb - наш флагман, самая передовая модель марки. Такой автомобиль просто теоретически не может быть дешевым. Поэтому и цены на него начинаются с 949 тыс. рублей за самую популярную версию с турбированным 1,8-литровым двигателем. Это не та модель, с которой мы стремимся наращивать объемы сбыта в ущерб имиджу.

- Между производителем и клиентами стоят дилеры. Удовлетворены ли вы своей торгово-сервисной сетью?

- Да, она развивается очень быстро. Причем если в предыдущие годы у нас появлялось в среднем по 15 новых дилеров, то нынешний год должен стать рекордным - их число увеличится на 25 предприятий и достигнет почти 90. Это означает, что российский бизнес видит, как растет наше присутствие на рынке, понимает и позитивно оценивает нашу стратегию. Вместе с тем в этом году случилось то, чего прежде не было: мы распрощались с несколькими дилерами. Одни из них не сумели выжить в кризис, другие не смогли обеспечить тот высокий уровень стандартов, которые предъявляет Skoda. A мы не можем позволить себе плохо обслуживать клиентов.

**Кризис ускорил развитие марки Skoda в России. Особенно в том, что относится к дилерской сети и увеличению доли на рынке

Фото Игоря Михалева

Пришло время честного пиара
Невское время
Санкт-Петербург
09.10.2009
Алла Борисова, заместитель главного редактора журнала "Территория бизнеса"

Не надо считать читателя дураком. Ну кто сегодня не сумеет отличить рекламную или заказную публикацию - будь то черный или белый пиар - от независимой статьи журналиста? Медийная фальшь стала для нас привычной, но мириться с этим не хочется. Все-таки 90-е годы нас чему-то научили.

Представители бизнеса и власти по-прежнему считают елей лучшим двигателем торговли и политического строительства, а потому от своих пиарщиков пытаются получить заказные оды. Этим заказчикам никак не понять, что торчащие из текста "уши" видят не только искушенные журналисты, но и читатели.

Когда искушенный читатель замечает, что одни и те же материалы под разными подписями появляются в разных газетах и одновременно одинаковые сюжеты - на всех каналах, ну кто же поверит в искренность и правдивость такой журналистики? А ведь деньги истрачены немалые...

Недавно мне довелось услышать выступление старшего вице-президента и управляющего директора одной западной компании Тома Блэквелла перед российскими специалистами-пиарщиками самого высокого уровня. Этот английский гуру сейчас работает в России и даже говорит на ломаном русском, чему все безумно умиляются. Он и рассказал, что, по его мнению, значит "PR по-русски". Господин Блэквелл собрал массу свидетельств того, как странно работают российские СМИ в сравнении с западными и как трудно с ними договориться и чем-то заинтересовать. Во-первых, удивляется англичанин, у вас тут очень трудно "сделать" какое-то событие общенациональным. Слишком много всего происходит, не то что в Европе. Во-вторых, девушки-журналистки совершенно не понимают, что значит приглашение на ужин. То есть они соглашаются, но не рассматривают ужин как деловую встречу, и в результате он, господин Блэквелл, не достигает нужного эффекта. А какой ему нужен эффект? Статья, конечно, а не то, о чем вы подумали.

Наконец, журналисты, по его мнению, напрямую требуют денег за согласие что-то написать. Или того же требуют редакторы, оправдывая свои предложения бедственным положением издания. А это нехорошо. Вот в Англии журналистов, конечно, тоже приглашают на дорогие яхты, но даже в этом случае никто точно не знает, что потом появится в публикации.

В общем, опытный пиарщик жалуется на то, как низок уровень российской прессы и как трудно здесь работать - ведь PR призван помогать бизнесу (или общественно-политическим институтам), используя всевозможные каналы коммуникации. Пиарщик должен мастерски убеждать СМИ в том, что читателю-зрителю должно быть крайне интересно узнать что-то про ту или иную компанию. А СМИ должно этому верить.

Но, кажется, придется расстроить западного специалиста. СМИ - это тоже бизнес, который живет по своим законам. И похоже, скоро законы эти будут работать на читателя и зрителя, который хочет получить правдивую информацию, а не то, что пожелает пиарщик.

Россия в этом смысле показательна, как никакая другая страна, потому что рынок СМИ у нас в связи с кризисом стремительно сокращается, отдельные печатные и телевизионные СМИ с трудом выживают, и все ухищрения служб пиара того или иного бизнеса (или общественно-политического института) все чаще приводят к нулевому результату. Ну не получается убедить редактора-журналиста, что читателю очень надо узнать про то, как славно работает их компания и какой молодец - генеральный директор (депутат, губернатор, министр и т. д.). Ну неинтересно. Редактор все чаще обращает свой взор в сторону рекламодателя, который честно платит деньги.

И тогда реклама - это реклама, а статья - это статья. И ничего между.

Кроме того, пришла эра интернета, а интернет, как известно, - средство не вполне управляемое. Если что-то в мире происходит, скрыть это уже невозможно. Если некое предприятие незаконно выливает отходы в реку, строит уродливое здание или, скажем, вырубает национальный парк - у виновных, как бы ни старались пиарщики, почти наверняка появятся помимо других имиджевые проблемы.

А это значит, что у бизнеса есть один путь - быть социально ответственным, действовать так, чтобы сама работа компании становилась инфо-поводом для СМИ. Назовем это "честным пиаром". Если компания покупает автобус, договаривается с театрами и привозит спектакли больным детям в клинику, об этом, скорее всего, напишут и сделают сюжет на телевидении. Если некая косметическая фирма задумается о психологическом состоянии своих клиенток, призовет женщин в своих рекламных роликах перестать гоняться за эфемерной глянцевой красотой, а полюбить себя и свое лицо - такой пиар поднимает рейтинг фирмы в разы (именно так было в истории одной косметической компании). И не понадобятся объемные статьи, расхваливающие продукцию того, кто думает только о прибыли, а вокруг пусть все хоть взорвется.

По-моему, это здорово. Никто не хочет, чтобы его нагло обманывали. Чтобы доказывали на страницах и с экранов, что белое - это черное, бессовестное - высоконравственное, а уродливое - красивое. Наверное, пришло время нового, честного пиара. И чем скорее владельцы крупного, среднего и малого бизнеса в России это поймут, тем скорее начнут выплывать в кризисном море. Да и политикам неплохо бы освоить эти технологии.

РЕКЛАМНЫЕ ХОДЫ
Коммерсантъ
07.10.2009
ГЕРОЕВА Анна
28 ПРИЛОЖЕНИЕ "BUSINESS GUIDE" - ЛИКЕРОВОДОЧНАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

Действующая с 2006 года редакция Федерального закона "О Рекламе" довольно жестко регламентирует возможности производителей алкоголя рекламировать свою продукцию в привязке к спортивным событиям. В частности, закон запрещает размещение рекламы водки в спортивных сооружениях и ближе чем в 100 метрах от них. Тем не менее алкогольные компании и спортивные организации находят законные пути взаимовыгодного сотрудничества.

ОБХОДНЫЕ ПУТИ Согласно нынешней редакции федерального закона "О рекламе", в России с 2006 года запрещено рекламировать крепкий алкоголь на ТВ, радио, в интернете, в метро. Законодательство ограничивает размещение рекламы водки в спортивных сооружениях и ближе чем в 100 метрах от них. Тем самым государство пытается максимально ограничить доступ производителей крепкого алкоголя к зрителям спортивных мероприятий. Однако, используя разницу между прямой рекламой и спонсорством, производители алкоголя находят возможность заявлять о себе этой части целевой аудитории.

Во-первых, безвозмездно выдавать деньги спортсменам и устроителям спортивных мероприятий - водочным предприятиям закон не возбраняет. Как сообщили BG в водочной компании "Ладога", компания помогает федерациям гандбола, мини-футбола, детским спортивным командам, однако не делает себе на этом никакой рекламы. "Когда начали действовать известные ограничительные меры по рекламе алкоголя на спортивных мероприятиях, нам, как рекламодателям, эти мероприятия стали неинтересны. Но это не означало отказа от спонсирования спорта как такового. Мы продолжили помогать спорту просто потому, что это жизненное кредо акционеров нашей компании", - объясняет президент ОАО "Промышленная группа "Ладога"" Вениамин Грабар.

Еще одним обходным путем на сей раз уже прямой рекламы алкогольной продукции в привязке к спортивному событию является размещение рекламных щитов на соревнованиях, проходящих за пределами России. Например, спонсор российской профессиональной команды по парусному спорту компания "Синергия" таким образом рекламирует свой водочный бренд Beluga. "Все наши регаты проходят за пределами России. И наш спонсор никак не нарушает российское законодательство о рекламе", - говорит представитель российской парусной команды "Синергия" Александр Пешняк.

Другие водочные компании активно спонсируют выездные чемпионаты российских команд. Например, спонсором Европейского хоккейного тура, проходившего в апреле в Чехии, была водка "Пять озер". Ее логотип размещался на бортах спортивной арены. В соревновании принимала участие и российская сборная, и этот матч показывали по российскому ТВ. "Производители "Пяти озер" напрямую контактировали с чешской федерацией, а в Чехии закон не так жестко регулирует рекламу водки на спортивных соревнованиях, как у нас. После 22. 00 соревнования даже показывали по "Первому каналу", и российскому законодательству это не противоречило", - рассказывает руководитель отдела экономического развития и маркетинга Елена Абубакирова.

Аналогичным образом действует и ГК "Фаюр-Союз" (бренды "Пшеничная слеза", "Золотой рай" и др.). Компания размещает прямую рекламу только на некоторых футбольных матчах, проходящих с участием сборной России за рубежом. Для международной компании Nemiroff ограничения, введенные в действие редакцией закона "О рекламе" от 2006 года, и вовсе не явились серьезной преградой, поскольку и до этого компания поддерживала преимущественно международные спортивные соревнования, рассчитывая на то, что рекламу Nemiroff во время трансляций спортивных событий увидят и российские телезрители. К разряду таких спортивных мероприятий могут быть отнесены боксерские поединки с участием братьев Кличко, а также спонсорство "Дома друзей Олимпиады" в Пекине - официальной резиденции Олимпийского комитета России. "Учитывая положительный опыт такого сотрудничества, сейчас мы ведем переговоры с ОКР по предстоящей Олимпиаде в Ванкувере", - говорит исполнительный директор УК Nemiroff Алексей Коровяковский.

ЦЕНА ВОПРОСА Часть производителей алкогольной продукции уверяет: несмотря на мировой финансовый кризис, траты на спонсирование спорта растут в геометрической прогрессии. По словам Алексея Коровяковского, стоимость спонсирования спортивных событий ежегодно увеличивается на 30-40%. "При этом мало того, что цены растут - мы теряем еще и за счет курсовой разницы, поскольку подобные контракты оплачиваются либо в долларах, либо в евро. Вторая объективная причина, по которой бюджеты на спортивные проекты приходится увеличивать, - это расширение географии продаж. Если ранее акцент в продвижении бренда Nemiroff посредством боксерских поединков делался на Россию, Украину и другие страны Содружества, то теперь это Евросоюз. На сегодня наша основная цель - Германия, Венгрия, Болгария, Чехия, Польша и ряд других стран. Там другие цены, другая валюта, и бюджет приходится увеличивать по естественным причинам", - рассказывает господин Коровяковский. Другие компании, наоборот, по тем или иным причинам в текущем году сократили бюджеты на спонсорскую рекламу спортивных событий. Например, ГК "Фаюр-Союз" в этом году выделила на спонсорскую рекламу спортивных мероприятий только 15 млн. рублей. В компании говорят, что в принципе готовы тратить на поддержку российского спорта и намного больше. Как сообщили BG в ГК "Фаюр-Союз", в этом году компания вела переговоры с Федерацией хоккея России (ФХР) с целью получить титул генерального спонсора сборной России по хоккею. "Однако, к сожалению, даже при первоначальной сумме предполагаемого контракта в 100 млн. рублей ФХР не смогла гарантировать нам размещение логотипа нашей торговой марки даже на тех частях формы, которые отведены для рекламы генспонсора. Кроме того, как нам удалось выяснить впоследствии, обещанное количество трансляций матчей предстоящего сезона на центральных российских каналах не совпало с планами самих каналов. В этих условиях, а также в связи с крайней негибкостью ФХР мы предпочли взять самоотвод", - с сожалением отмечает пресс-секретарь компании Кирилл Пугач. В спортивных федерациях по-разному относятся к тому, что водочные компании не могут размещать прямую рекламу в ходе соревнований. Например, в ФХР BG сказали, что довольны своими нынешними спонсорами. "Нас спонсировала водочная компания "Союз-Виктан", однако мы не ощутили потерь, когда они ушли от нас. Гораздо печальнее был уход из числа спонсоров Сбербанка", - констатирует представитель ФХР Елена Абубакирова.

НЕМАССОВЫЙ СЕГМЕНТ Хоккей - популярный вид спорта, и это привлекает спонсоров. Другое дело, когда вид спорта не массовый и к тому же сам по себе дорогой. Как утверждают представители одного из таких видов спорта - парусного, российским яхтсменам средств зачастую не хватает. В календаре соревнований Всероссийской федерации парусного спорта 130 регат, в том числе яхтсмены сборной команды принимают участие в 40 крупнейших международных соревнованиях, проходящих в США, Канаде, Австралии и Европе. "Ежегодно нам необходимо привлечь 100 млн. рублей для развития парусного спорта в России. Из этой суммы 30% расходуется на нужды детских парусных школ, еще 30% - на спорт высших достижений, остальные средства идут на обновление материальной части, оплату выездов яхтсменов за рубеж зимой, а также на стипендии талантливым яхтсменам, премиальные тренерам за призовые места на чемпионатах Европы и мира", - говорит исполнительный директор ВФПС Оскар Конюхов.

Традиционный спонсор спортивных мероприятий компания Nemiroff уже давно оказывает поддержку некоторым немассовым видам спорта. "Помимо бокса, который уже плотно ассоциируется с международным брендом Nemiroff, компания активно поддерживает армрестлинг, гольф, конкур, - рассказывает Алексей Коровяковский. - Седьмой год подряд в Варшаве проводится кубок Nemiroff Professional's Armwrestling World Cup, на который съезжаются спортсмены из разных стран, в том числе из России. Что касается гольфа, то для нас это достаточно новая платформа, но она подходит для наших суперпремиальных позиций, таких как Nemiroff Lex Ultra. Сегодня из премиальных, дорогих видов спорта, состязания по которым проводятся в закрытых клубах, это гольф, яхтинг и конный спорт, но при всей их закрытости они являются в достаточной степени массовыми для премиального сегмента".

**ЧАСТЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ УВЕРЯЕТ: НЕСМОТРЯ НА МИРОВОЙ ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС, ТРАТЫ НА СПОНСИРОВАНИЕ СПОРТА РАСТУТ В ГЕОМЕТРИЧЕСКОЙ ПРОГРЕССИИ

СЛУШАЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ И БОГАТЕЙ
Эксперт-Казахстан (приложение к журналу Эксперт), Алматы
05.10.2009
Александра Цай

Несмотря на кризис, продажи Nestle в Казахстане выросли. Как утверждают в компании, этому помогло умение распознавать нужды потребителей и реагировать на их запросы

Первое полугодие этого года оказалось достаточно сложным для многих компаний, работающих в сфере товаров и услуг. Напуганные экономическими передрягами и внезапной девальвацией тенге потребители принялись откладывать сбережения и ограничились покупкой товаров первой необходимости. В январе-июле 2009 года розничный товарооборот упал на 10% до уровня в 1, 2 трлн тенге.

На этом фоне компания Nestle, продающая в Казахстане растворимый кофе (лидер рынка, доля - 57%), шоколад, детское питание и продукты быстрого приготовления, показала рост в 30% по итогам января-июня. Меламиновый скандал вокруг детского питания швейцарской компании в Китае обошел стороной страны СНГ и не задел казахстанское подразделение.

В целом в Nestle уверены, что для успеха необходимо всегда верно угадывать предпочтения и вкусы потребителей, а иногда и играть на опережение и формировать их. О том, каковы ключевые факторы для достижения роста продаж, и о стратегии развития компании мы поговорили с директором по продажам Евразии Nestle Денисом Войтюком.

В знании потребителя - сила

- Денис, какова стратегия развития вашей компании во время кризиса?

- У Nestle есть глобальная стратегия развития. Она едина для всех рынков, на которых компания ведет свою деятельность, и не претерпевает каких-то значимых изменений ни в период кризиса, ни в период каких-то резких изменений экономической ситуации. Четыре основных направления - это коммуникация с потребителями, повсеместная доступность товара, внедрение инноваций и реноваций, причем это касается как запуска новых продуктов, модернизации и улучшения имеющихся, так и бизнес-процессов. И четвертое направление - операционная эффективность. Что происходит, когда меняется экономическая ситуация? Компания реагирует на происходящие изменения и адаптирует свою работу для функционирования в новых условиях, но стратегия развития остается неизменной. К примеру, если это коммуникация с потребителями, то мы смотрим, что сейчас важно и интересно потребителю. Мы находим, что качество ему неизменно интересно, свойства продукта интересны, но он заинтересован в экономии или в большей доступности товара. Мы можем внести в нашу коммуникацию те изменения, которые соответствуют его ожиданиям.

В связи с тем, что в условиях кризиса какие-то каналы дистрибуции закрываются, другие становятся, наоборот, более популярными, мы работаем над тем, чтобы быть максимально представленными в торговых точках. Но никаких магических рецептов нет. Очень важна операционная эффективность. Кризис - это возможность для компании проанализировать еще раз все, что она делает, и избавиться от некоторых процессов, которые не приносят никакой ценности. В этом случае анализируется вся цепочка, что происходит на пути движения товара, для того чтобы посмотреть, что мы можем делать лучше. Если есть какие-то вещи, которые недостаточно совершенны или которые не улучшаются, мы от них избавляемся. Общая стратегия адаптируется уже локально с учетом того, что происходит на каждом конкретном рынке.

- Из этих четырех факторов какие наиболее важны для того, чтобы закрепиться на казахстанском рынке?

- Нужны все. Но на первом месте - знание потребителя. Необходимо знать и иметь возможность дать ему то, в чем он нуждается, и по доступной цене. В период кризиса худшее, что можно сделать, - это отказаться от маркетинговой активности, отрезать маркетинговый бюджет и пережить кризис без инвестиций в рынок. Это скажется в ряде случаев незамедлительно, в ряде случаев через шесть-двенадцать месяцев и, безусловно, ударит и по продажам, и знанию торговых марок потребителем. Первое фундаментальное решение - не отказываться от этого. Второе - мы смотрим, какие экономичные продукты и какие экономичные упаковки у нас есть. Мы находим, что в сегменте кофе у нас нет экономичной упаковки кофе "Gold", и выпускаем эту упаковку, а в потребительской коммуникации ставим дополнительный анонс - "Теперь в экономичной упаковке", что очень хорошо работает. Мы также понимаем, что не каждый человек может позволить себе купить мясо, но есть бульонные кубики, которые помогают сделать суп более вкусным без мяса. И мы увеличиваем рекламную поддержку продуктов "Maggi". Это то, что касается маркетинга. Первое - мы не урезаем бюджет на рекламу, второе - смотрим, что нужно потребителю, и адаптируем наш ассортимент соответственным образом.

- Какие маркетинговые инструменты вы сейчас используете? Изменились ли они в связи с кризисом?

- Безусловно, основные инструменты потребительской коммуникации остались неизменны: ТВ, пресса, наружная реклама, особо хочу отметить воздействие на потребителя в точке продаж. Потребитель теперь обязательно оценивает, как представлен товар.

- Креатив или содержание рекламного сообщения вы создаете здесь или адаптируете российские или европейские наработки?

- Это зависит от категории. Где-то берем концепцию с российского рынка, а по каким-то категориям создаем что-то свое. Если вы посмотрите на коммуникацию кофе - ролики, которые мы используем в Казахстане, совершенно отличаются от тех, которые используются в России. В России пьют более 250 чашек кофе на человека в год, в то время как в Казахстане около 70. Здесь чайная культура гораздо больше развита. В России и так пьют кофе - там <всего лишь> нужно добавить несколько эмоций.

Кроме того, коммуникация зависит от того, является ли продукт новым или давно представлен на рынке. В рекламном сообщении о новом продукте нужно коммуницировать его прямое назначение, а не какие-то специальные особенности. В каждом случае идет работа над построением бренда - для каждого рынка есть свой план. Все зависит от того, когда бренд появился, какая была проведена работа, как он позиционируется по цене, какая у него была динамика, как ведут себя конкуренты.

- Генеральный директор Nestle в России Стефан де Локер заявлял, что компания собирается увеличивать объем продаж за счет развивающихся рынков. В чем их особенность?

- Когда быстро развивается экономика, то еще большими темпами меняется потребитель. То, чем он был доволен вчера, уже не устраивает его сегодня, и открываются новые возможности удовлетворения его потребностей. Самое важное - мы не должны постоянно давать потребителю одно и то же. Особенно это касается сегмента "Кулинария" - если есть один рецепт, он обязательно должен быть дополнен, и линейка должна быть расширена, тогда потребитель от вас не убежит, а будет пробовать и пробовать новинки.

По мере того как развивается потребитель, открываются новые возможности. Если мы вовремя их улавливаем, если мы даем ему то, что он хочет, это открывает очень большие возможности роста, причем не важно в какой категории. Это касается и кулинарии, и каш "Быстров", и кофе. Если раньше потребитель был доволен одним ассортиментом кофе, а сейчас он ищет что-то новое, мы обязательно должны быть готовы ему это представить. Именно на развивающихся рынках, где очень быстро меняются предпочтения потребителя, Nestle считает, что возможностей для роста гораздо больше, чем там, где вкусы уже сформировались и потребитель более осторожно относится к новациям.

- Были ли такие случаи в Казахстане, когда какой-то продукт не приживался из-за национальных особенностей?

- Предпочтения у потребителей разные и приверженность к бренду разная. Если сравнивать с соседним рынком - российским, то у нас доверие к бренду Nestle выше, чем там. В России есть бренд "Россия - щедрая душа", который российский потребитель любит больше. В Казахстане у нас, к примеру, есть "Nestle темный шоколад", которого нет на рынках России. На российском рынке расширяется линейка темного шоколада под брендом "Россия - щедрая душа", а в нашем случае мы увидели, что потребитель более лоялен к бренду Nestle, и мы вывели две рецептуры, которые вы не найдете на рынке России. Это был большой проект, он уже более двух лет на рынке, и мы очень довольны динамикой продаж. Но это первая ласточка, я думаю, таких продуктов будет больше.

Сделай сам

- Развиваете ли сами предпочтения потребителей?

- Потребитель открыт для инноваций. Что для нас это значит? Мы работаем над тем, чтобы удовлетворять его текущие потребности, а в ряде случаев даже формировать их. Потребитель не может знать о том, что есть рецепт для сочной курицы. У него есть потребность - вечером накормить семью. Мы предлагаем ему такой продукт, и он очень хорошо на это откликается.

- Не могли бы вы привести еще несколько примеров влияния на формирование потребностей, вкусов?

- В принципе, примеры с кулинарными продуктами - самые яркие. С детским питанием все по-другому. Как правило, мамы владеют информацией о том, что их чаду нужно сбалансированное питание и ряд витаминов, но иногда им нужна какая-то помощь или коммуникация, что данное пюре содержит те витамины, которые необходимы ребенку в таком возрасте. Поэтому здесь важно, чтобы информацию о продуктах прикорма мамы получали от медицинских работников, которые напрямую доносят до мам, что вот эти свойства и дополнительные минералы и витамины содержатся в определенном виде продукции. Это помогает формировать понимание мамы, что здоровье ребенка закладывается на начальном этапе, и на это надо найти и выделить средства. Что касается других категорий, то здесь мы больше следим за потребителем. Если в шоколаде среди потребителей будет наблюдаться тенденция контроля веса, мы обязательно будем направлять свои усилия и коммуницировать то, что ему нужно, - меньше калорий. Если ему нужно утолить голод, мы должны дать тот продукт, который утолит голод. Здесь меньше трудностей.

- В Казахстане пока за весом не следят?

- Есть потребители, которые уделяют этому много внимания, но пока их не так много. Хотя у компании есть значительный опыт того, как работать с потребителями, внимательно следящими за своим весом.

- В Европе люди большое внимание уделяют здоровому питанию, и компании не могут не реагировать на эту тенденцию. На ваш взгляд, когда в Казахстане могут появиться подобные настроения?

- Коротко не ответишь. Это тема для отдельного интервью. Nestle имеет программы в Европе, они реализуются и в России - по обучению детей сбалансированному и правильному питанию. Не так много людей в Казахстане квалифицированно смогут объяснить, какие продукты входят в дневной рацион, какие продукты необходимы. Это большая работа, которую нам необходимо провести. В Казахстане образовательной программы пока нет. В России она реализуется уже не один год, охвачены миллионы детей, а через детей знания получают и родители.

- То есть это тоже можно назвать способом формирования потребностей или будущих потребностей?

- Безусловно. Но даже если речь идет о фруктах и овощах, а их доля очень велика и важна для правильного питания, мы никогда не будем скрывать эту информацию. Мы объясняем: вот пирамида питания, вот ее части. Мы будем указывать на те участки, где расположены продукты Nestle, и объяснять, какое влияние они оказывают на потребителей и почему нужны, но в целом подход очень объективный.

Кризис помогает

- Вы говорили о маркетинговых коммуникациях в разных категориях. Какие категории в кризис страдают больше, а какие меньше?

- Если говорить о динамике продаж, то однозначно значительно лучше ведут себя каши "Быстров" и категория "Кулинария", связано это и с тем, что люди теперь больше времени проводят дома, больше готовят и едят дома. Однозначно лучше ведет себя детское питание, и на удивление лучше рынка ведут себя корма для животных - потребитель не готов экономить на своих любимцах. Сложнее ситуация в сегменте подарков, к которому мы относим коробки конфет, которые обычно преподносятся к какому-то событию и реже потребляются к чаю вечером. Продажи их не растут. Хотя есть индикаторы, говорящие, что мы прошли самый трудный период и, возможно, к высокому сезону (к Новому году) ситуация улучшится или даже восстановится. Из всего сегмента конфет и шоколада лучше всего ведут себя шоколадные батончики - это то, что приобретается и тинейджерами, и поколением постарше. Шоколадные плитки показывают достаточно хорошую динамику, как и весовые конфеты - они даже растут с опережающими темпами, потому что кто-то вместо коробки предпочитает купить килограмм конфет.

- Как обстоят взаимоотношения с ретейлерами, с какими каналами дистрибуции вы работаете и каковы основные трудности?

- Розничный канал очень быстро развивается. Раньше все были довольны небольшими магазинами, потом появились супермаркеты, затем появилась потребность в том, что супермаркет должен быть с низкой надбавкой. Начал очень хорошо развиваться сегмент cash and carry или дискаунтеров. Необходимо удовлетворять сформировавшиеся потребности. Если потребитель хочет магазин в шаговой доступности у дома, то мы должны дать ему наш ассортимент в этом магазине. Если ему нужна большая линейка в одном супермаркете, то мы должны ее предоставить. Если потребитель ищет супермаркет с маленькой надбавкой на стоимость продукта, то мы думаем, что можем сделать с этим ретейлером, чтобы он предложил лучшую цену для потребителя.

- Отсрочки платежей - это распространенная проблема в связи с кризисом. Как вы с ней справляетесь?

- Мы работаем с дистрибьютором и сочетаем методики гибкости и подхода, мы делаем бизнес по предоставлению товара потребителю. Мы ведь говорим об операционной эффективности - это значит, что мы хотим, чтобы наш товар имел конкурентную цену на полке. А если кто-то из наших партнеров задерживает оплату и заставляет нас снижать свою эффективность и идти в банк - это тоже есть неэффективность компании. Стараемся работать так, чтобы таких случаев было меньше. Если задержки оплаты происходят, и они не носят исключительно разовый характер, останавливаем поставки, пока не будет погашена задолженность. Объективно говоря, самая острая фаза этого финансового кризиса или затруднения, скорее всего, позади, потому что сейчас есть уже определенные симптомы выздоровления.

- Какие симптомы?

- Я знаю статус по поставкам, и я знаю, что у нас практически нет остановленных поставок. Для меня это симптом. Если говорить откровенно, то наибольшие трудности испытывали ретейлеры, которые заявляли самые агрессивные планы развития сети. Если они планировали открывать очень много магазинов или сделали это прямо перед кризисом, то у них были определенные трудности, и им необходимо было перестроить бизнес-процесс. Они бизнесмены, и они вынуждены были это сделать под влиянием кризиса, иначе они вообще могли закрыться. Тем не менее я вижу, что сейчас это все выглядит разумно, никаких нереалистичных проектов не запланировано, и я даже вижу, что они проявляют больше консерватизма. Кризис - это полезно. Потому что когда мы слышали, что некая компания откроет через три года 800 магазинов по всей стране... Ну мы уважаем и готовы всегда к взаимодействию с партнером, но с нашей точки зрения это очень рискованно. На сегодняшний день подобных проектов нет.

- У вас охвачен весь Казахстан?

- Да, и мы работаем над тем, чтобы потребитель смог найти свою продукцию во всех торговых точках. Это очень разветвленная и подвижная сеть. К примеру, на юге происходит бурное развитие открытых рынков - потребитель начал туда возвращаться, где-то открытые рынки стали более популярными, потому что часть розничных магазинов начала закупать товар на рынках, то есть они сделали шаг назад. Ежедневно, собирая доход с магазина, хозяин едет и сам закупает немного товара, потому что оборотные средства ограничены. Мы вынуждены реагировать, то есть дать этому каналу определенный приоритет.

- Как вы выстраиваете внутренние бизнес-процессы? Как улучшаете эффективность?

- По конкретным мерам мы сегодня говорить не сможем, но основная мера быть эффективным - это рост продаж. Если удается добиться опережающего роста продаж, то можно добиться покрытия всех своих расходов и можно инвестировать в рынок.

- Есть ли трудности, связанные со страновой спецификой?

- Казахстан - это огромная страна с низкой концентрацией населения. Особенность заключается в том, что необходимо повсеместно охватить потребителя, если ты будешь это делать неэффективно, то твой товар будет неконкурентоспособен. Второй очень важный момент, который я бы хотел отметить, - аккуратность планирования, это очень характерно для продуктов питания. Мы стремимся давать качественный товар с долгим сроком годности. Товар должен быть везде и всегда, и, с другой стороны, это требует аккуратности, так как если прогноз будет слишком оптимистичным, и товар будет стареть на наших складах или складах партнера, то это создаст предпосылки для снижения качества продукции.

Если говорить о ресурсе персонала вообще, то кризис помог нам. Полтора-два года назад молодежь в Казахстане в основной массе хотела быть банкирами, финансистами, маклерами или просто спекулянтами, а кризис позволил им переоценить все, что происходило, и сформировать новые ценности. И теперь молодые люди готовы работать в стабильной компании, они понимают, что рост связан с получением опыта, что это не происходит за один месяц, что для того, чтобы расти, нужно работать. А это было реальной проблемой, когда, конкурируя с привлекательностью тех индустрии, нам было трудно убедить людей, потому что они молодые, энергичные и хотят всего и сразу. Сейчас текучесть кадров сократилась, и это сказалось на качестве обслуживания. Для Казахстана это важно, потому что население небольшое и недостаток рабочей силы есть. Мы надеемся, что такой подход к работе укоренится и будет передаваться из поколения в поколение.

- Как изменилась бизнес-среда?

- Когда мы говорим о бизнес-среде - говорим о финансовой стабильности, о стабильности тенге, покупательской способности. Период после резкой и вынужденной девальвации - это период, когда все адаптировались и меняли свой подход. И потребители, и ретейлеры искали себя. Но, увидев, что эта стабильность сохраняется, они за два-три месяца нашли свой путь - как они будут жить, как изменились их потребительские предпочтения - и это позволило стабилизировать ситуацию. С макроэкономической точки зрения все стабильно. Нелегко, но люди готовы тратиться. Хотя делают это гораздо более взыскательно - бренд, цена, качество, как выглядит, где стоит, сейчас это все важно. Доходы населения - статистика говорит о том, что они незначительно растут. Мы находим этому подтверждение - последние несколько месяцев выглядят так, что потребитель уже адаптировался и уже более спокойно покупает.

Если говорить о бизнес-среде с точки зрения преференций и преимуществ отдельных игроков, то здесь хотелось бы высказать свою позицию в отношении того, что казахстанское правительство ввело временные меры по защите местных производителей кондитерских изделий и повысило пошлины на 28% на некоторые ввозимые товары этой категории. Мы исходим из того, насколько это соответствует предпочтениям потребителей - потребитель потерял часть ассортимента, потребитель будет платить дороже за товар, то есть потребитель страдает от этой меры. Мы, оставаясь всегда на стороне потребителя, не можем сказать, что заинтересованы в этих мерах. Хотя готовы работать в любых условиях.

- Что вы можете сказать о конкурентной среде?

- Всегда, когда бурно растет экономика, конкуренция не заставляет себя ждать, особенно в индустрии товаров народного потребления. В Казахстане довольно либеральное законодательство, поэтому конкуренция довольно высока. Nestle только приветствует это. Это позволяет и нам следить за своей конкурентоспособностью, не застаиваться и чему-то учиться у конкурентов. В Казахстане самый высокий уровень конкуренции среди всех среднеазиатских стран.

- Не собираетесь ли вы открывать у нас производство?

- Не так давно Казахстан был частью большого государства. На сегодняшний день на территории стран СНГ у Nestle 15 производств - 14 из них в России и одно в Узбекистане, все они направлены на удовлетворение потребностей именно этого региона. Мы внимательно следим за развитием категорий, и если будет необходимость, то мы отреагируем. Сказать, что это будет завтра, не могу, но мы следим и держим руку на пульсе.

- Чего ждете от предновогоднего периода? На ваш взгляд, продажи превысят показатели прошлого года?

- Мы с оптимизмом смотрим в будущее. Мне кажется, что Казахстан прошел острую фазу кризиса и быстрее, чем другие страны СНГ, выходит из него. Безусловно, процесс восстановления займет какое-то время, и какие-то категории, например коробки конфет, будут более медленно набирать прежнюю динамику продаж. С другой стороны, потребитель уже адаптировался. Мы ожидаем ускорения роста уже в конце этого года. А в следующий год смотрим с еще большим оптимизмом. Конечно, мировые финансовые условия никто не отменял. Но если цена на нефть останется на уровне, обозначенном премьер-министром, то мы не потеряем оптимизма

Управленческие решения. В чем сила, бренд?
Компаньон. Стратегии, Киев
06.10.2009
ПОПОВА ЕЛЕНА

Сила бренда проверяется на практике: способен аи он предоставить потребителю ту добавочную ценность, за которую тот готов заплатить

По мере развития ситуации происходящие изменения, как показывают результаты наших исследований, стали восприниматься украинцами сравнительно спокойнее, чем это было в начале года. Однако несколько трендов, соответствующих общему направлению back to reality, свидетельствуют об отрезвлении и рационализации потребительского выбора. Потребитель ориентируется на фактические доходы без учета возможных, в том числе кредитных ресурсов. На первый план выходит важность приобретаемого продукта для потребителя и его цена. Такие изменения ориентируют производителей на стимулирование спроса с помощью разнообразных скидок или же (с моей точки зрения, более эффективной стратегии) предложения большего объема за существующую цену. Совершение покупок происходит более взвешенно и продуманно. Значение эмоциональных факторов выбора несколько снижается, и сила бренда проверяется на практике: способен ли он предоставить потребителю ту добавочную ценность, за которую тот готов заплатить больше, чем за небрендированный продукт.

Многие компании динамично адаптировались к меняющемуся потребительскому поведению. В их коммуникациях стали превалировать конкретные рациональные посылы, а также более доступные и вероятные (с точки зрения получения) призы в предлагаемых разными брендами розыгрышах. Экспериментов в выведении новых продуктов и в маркетинговых коммуникациях стало меньше, что, безусловно, связано с выросшей ценой ошибки.

Шлесерс и Флик пилят бюджет бренда Риги
Телеграф, Рига
07.10.2009
СУТРА Елена

Латвийская ассоциация рекламы (ЛАР) выступила с сообщением, в котором подвергает сомнению целесообразность траты огромной суммы денег на создание бренда Риги, пишет газета Diena.

Необычно большая сумма денег, странное проведение конкурса, победитель конкурса и другие детали заставляют представителей рекламной отрасли выдвигать предположения о том, что средства, предназначенные для популяризации образа Риги, будут использованы для проведения рекламных кампаний политических партий.

Рекламщики указывают на то, что не понятен и заказчик этого бренда – называется некое “мистическое объединение” Рижской думы, агентств по туризму и национальной компании airBaltic. Схожую структуру имеет и Бюро по развитию туризма в Риге (БРТР), которое до сих пор еще не оформлено юридически, однако вице-мэр Риги Айнар Шлесерс (ЛПП/”ЛЦ”) уже заявил, что руководителем бюро станет президент airBaltic Бертольт Флик.

Документы для конкурса готовила некая Антра Лаумане, которая получает зарплату в airBaltic и одновременно представляет БРТР. В начале июля местным представительствам иностранных рекламных агентств от имени Рижской думы и инициативной группы по развитию латвийского туризма были разосланы предложения участвовать в создании бренда Риги.

Это предложение датировано 30 июня – то есть он был составлен за день до первого заседания нового созыва Рижской думы. Лаумане объясняет ситуацию тем, что коалиция думы уже была ясна, и от нее уже было получено согласие. Тем не менее, по словам Лаумане, если бы дума отказалась поддерживать этот проект, авиакомпания взяла бы риски на себя и реализовала бы его самостоятельно.

Она рассказала изданию, что проведение конкурса пока что не стоило airBaltic практически ничего – это были только формальные траты. За сам бренд авиакомпания тоже еще не заплатила, однако это будет вложением airBaltic, поэтому Лаумане поспешила развеять сомнения насчет того, что на бренд будут потрачены деньги из бюджета Рижской думы.

Пивоваров вывели из образа
Kommersant.ru ,
06.10.2009
Сергей Ъ-Соболев

Закадровые диалоги в телерекламе пива, сюжетно связанные с видеороликом, являются использованием образа человека и поэтому недопустимы, признала Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Пивовары, которых служба весной призвала привести свою рекламу в соответствие с законом, не стали дожидаться официальных разъяснений и еще в августе убрали из эфира все спорные ролики.

ФАС письменно разъяснила Союзу российских пивоваров требования к рекламе пива, сообщила "Ъ" заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина. Пивовары направили в службу два запроса: в первом, от 3 июня, они просили разъяснить, как ведомство трактует запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных, во втором, от 7 июля,— сформулировать, какие из приемов допустимы при рекламе пива. Председатель исполнительного комитета союза Вячеслав Мамонтов подтвердил "Ъ": ФАС ответила на оба запроса. Рекомендации службы в скором времени будут опубликованы на ее сайте, пообещала госпожа Никитина.

Реклама пива была законодательно ограничена пять лет назад. С осени 2004-го она, в частности, допускается на ТВ только с 22 до 7 часов и полностью запрещена на стадионах. С января 2005-го вступил в силу запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. Но в мае этого года ФАС на специальной встрече указала пивоварам, что в своих роликах они все-таки обходят действующий запрет, используя диалоги или монологи конкретных персонажей.

Монолог от первого лица либо разговор двух и более лиц, сюжетно связанный с содержанием видеоматериала, даже если участники диалога не появляются в кадре, признается использованием образа человека, следует из первого письма за подписью заместителя руководителя ФАС Андрея Кашеварова (копия есть в распоряжении "Ъ"). При этом ведомство оговаривается, что сам по себе человеческий голос "является формой предоставления информации". Поэтому если голос за кадром просто комментирует потребительские или иные свойства рекламируемого товара либо рассказывает абстрактную историю, где никак не задействованы люди и животные, то никакого нарушения закона "О рекламе" нет. Зато, говорится в письме ФАС, недопустимо в рекламе пива использование деталей, явно свидетельствующих об участии в сюжете человека: например, "накидываемое на вешалку пальто или переворачиваемый на мангале шашлык".

Во втором письме также за подписью Андрея Кашеварова ФАС уточняет, в частности, что логотип пивоваренной компании, размещенный не на ее официальном сайте, признается рекламой и, следовательно, должен сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного употребления пива.

Союз пивоваров удовлетворен полученными ответами, уверяет господин Мамонтов. Он обращает внимание, что пивовары еще летом добровольно убрали из эфира все спорные ролики. Например, "Балтика" в новой рекламе своего бренда "Невское" отказалась от героя предыдущих кампаний невидимого Макса (см. "Ъ" от 3 августа).

После введения запрета на использование образов людей и животных у зрителей неизбежно снизилось понимание сюжета пивных роликов и вовлеченность в просмотр, констатирует Дмитрий Писарский, гендиректор исследовательской компании ARMI-Marketing (специализируется на тестировании рекламы). Но, по его мнению, это компенсировалось тем, что рекламные агентства, обслуживающие пивоваров, стали гораздо активнее интегрировать в сюжет сам пивной бренд — он стал непосредственным участником роликов.

В будущем реклама пива будет либо полностью запрещена, либо максимально ужесточена, предупредил в конце сентября рекламистов депутат Госдумы Сергей Железняк. Этой осенью президент Дмитрий Медведев поручил правительству внести в закон "О рекламе" поправки, еще больше ограничивающие рекламу пива. С 2007 года в Госдуму было внесено девять законопроектов, предлагающих ужесточить рекламу пива, но до сих пор правительство давало на них отрицательные заключения.

Газета “Коммерсантъ” № 185 (4240) от 06.10.2009

БРЕНД, КОТОРЫЙ ЛОПНУЛ
Forbes, Москва
01.10.2009
Просветов Иван

Можно ли создать марку, которая сама себя продает? История мюсли WOM говорит, что нет. "ПРЕДСТАВЛЯЕТЕ, ПРОДУКТ настолько понравился рознице, что в ряде сетей нам даже не пришлось платить за место на полке!” Олег Заков с ностальгией вспоминает, как он некогда раскручивал марку WOM — дорогие мюсли в упаковке, имитирующей обложку женского глянцевого журнала. В 2007 году WOM выкупила у Закова группа “Вироско”. Через год она отказалась от производства марки. Как говорит Ольга Колотова, руководитель сетевого отдела компании “Продвижение”, входящей в “Вироско”, марка WOM оказалась “мыльным пузырем”.

Что же произошло? Действительно ли многообещающей марке не суждено было жить долго или новый собственник не сумел правильно распорядиться покупкой? Прежде чем вывести на рынок “глянцевые” мюсли, Олег Заков — учредитель и гендиректор фирмы “Фиеста” — торговал шоколадом, кофе и прочей продукцией Nestle и Kraft Foods. Заняться созданием брендов он решил в 2005 году, когда столкнулся с падением прибыльности дистрибьюторского бизнеса. Розничные сети переходили на прямые контракты с производителями, за обычные магазины между поставщиками одних и тех же товаров началась жуткая конкуренция. Многие дистрибьюторы стали придумывать собственные марки, и владелец “Фиесты” не остался в стороне.

Заков начал с готовых детских завтраков. Агентство Optima DMG разработало для него марку Jump, за изготовление хлопьев взялся украинский завод шведской компании Cerealia Foods. У шведов же некоторое время спустя “Фиесте” удалось получить эксклюзивные права на продажу премиум-мюсли АХА.

Продвигая АХА, гендиректор “Фиесты” обнаружил, что у премиум-мюсли (в рознице 90-100 рублей за пачку) отличная маржа — порядка 45-50%. Почему бы не попытаться сделать что-то свое в этом сегменте? Но, чтобы конкурировать с западными брендами, требовалось нечто оригинальное. С таким заказом Заков обратился в Optima DMG.

“Изучая разную аналитику, я заметил, что аудитории женских глянцевых журналов и потребителей мюсли на 98% совпадают по своим характеристикам”, — рассказывает творческий директор Optima DMG Антон Самсонов. Так родилась идея упаковки-обложки. Марку решили делать для женской аудитории и назвать ее WOM — сокращением от слова woman. Причем логотип выбрали такой, что название можно было прочитать и как wow.

Разработка рецептур мюсли, концепции марки и дизайна упаковки обошлась “Фиесте” в 1,7 млн рублей. Фасовщика Заков нашел в Волгограде — компанию “Роско”. Для разных смесей были сделаны разные “обложки” со своими заголовками и портретом фотомодели. Даже торцы коробок расчертили под стопку журнальных страниц. Никакой рекламной кампании Олег Заков не планировал. Но для поддержки марки был создан сайт со статьями и чатами о косметике, фитнесе и правильном питании, а также конкурсами для покупательниц.

Первые пачки WOM появились в продаже в феврале 2006 года. В Москве — в сетях, уже работавших с “Фиестой”, а в регионах — у дистрибьюторов, с которыми заранее договорился Заков. По словам бывшего менеджера “Седьмого континента”, за три месяца WOM удалось подвинуть четыре бренда мюсли, представленных в сети, отвоевав себе долю примерно в 15-20%. К осени 2006 года продажи WOM выросли до 1,5 млн рублей в месяц, окупив все начальные инвестиции в марку. Столько же “Фиесте” приносила марка Disney с героями знаменитых мультфильмов на упаковках — третий проект Олега Закова. Мюсли для него выпускали уже две компании — “Роско” и московская “Агроторгмаркет”. Заков строил планы развития бизнеса, но нежданно-негаданно один американский концерн предложил ему продать WOM.

Пока шли переговоры, на рынке зерновых резко выросли цены. Хлопья для мюсли подорожали в полтора-два раза. Но Заков не стал пересматривать прайс-лист на свои марки, чтобы не потерять конкурентное преимущество перед импортными брендами. Другим ударом для “Фиесты” стало решение Cerealia забрать у нее АХА — примерно 2,5 млн рублей выручки в месяц. Сделка с американцами не состоялась. У Закова же только окрепло желание продать бизнес. “У меня не было достаточного запаса прочности, чтобы терпеть, пока рынок сырья стабилизируется”, — объясняет он.

Гендиректор “Фиесты” начал искать покупателей среди российских компаний и в конце концов договорился с продовольственной группой “Вироско”. К ней перешли все права на WOM и лицензионный договор с Disney. По словам Закова, он выручил меньше, чем рассчитывал. Дальнейшую судьбу марок он не комментирует, ссылаясь на деловую этику.

А “Вироско”, заполучив WOM, отказалась от услуг производителя в Волгограде. Все заказы достались “Агроторгмаркету”. Вскоре “Вироско” стала получать рекламации от розницы. Как рассказали Forbes в “Седьмом континенте”, сеть перестала закупать WOM из-за снижения качества мюсли. Ольга Колотова подтверждает: “Наш поставщик оказался недобросовестным — закупал сырье с истекшим сроком годности, неподходящие сухофрукты”. По мнению Андрея Блинова, директора волгоградской “Роско”, новый владелец WOM просто перестал контролировать поставщика, и тот начал экономить на сырье в свою пользу. Один из бывших сотрудников “Вироско” также упоминает о недостаточном контроле качества.

Договор с “Агроторгмаркетом” был расторгнут. Попытки “Вироско” найти другого партнера ни к чему не привели — производители мюсли не хотели работать на потенциального конкурента. От идеи запустить собственную фасовку в группе отказались, как только разразился экономический кризис.

В сентябре 2008 года в “Вироско” решили “заморозить” WOM. Контракт с Disney продлен не был. Ольга Колотова предполагает, что все могло сложиться по-другому, если бы мюсли с самого начала были выделены в отдельное направление. “Вироско” некогда торговала самыми разными бакалейными товарами, была эксклюзивным продавцом Orion Choco Pie, но со временем сосредоточилась на двух бизнесах — производстве консервов (грибы, овощи и фрукты под маркой “Золотая долина”) и выпечки (круассаны, бисквиты и кексы Montblanc и Pan). Сухими завтраками там, похоже, занимались по остаточному принципу. “Как только WOM перешла к “Вироско”, ее продажи начали затухать”, — делится наблюдениями Андрей Блинов.

Много ли сил требуется для управления маркой? По словам Олега Закова, за WOM у него отвечали пять человек — руководитель проекта, два контролера качества, бренд-менеджер и модератор сайта. Расходы на сайт Заков оценивает в $2000 в месяц. Регулярное (раз в квартал) обновление “обложек”, предусмотренное в концепции WOM, — в $5000-6000. Как говорит Антон Самсонов из Optima DMG, новый владелец WOM ни разу не обращался к нему, чтобы сменить дизайн. Сайт фактически был заброшен.

Сейчас на складах “Вироско” лежит неиспользованная упаковка WOM на 800 000 рублей. Возможно, она будет востребована — в компании не исключают, что когда-нибудь вернут марку на рынок. Наверное, у WOM еще есть шанс. Пока кто-нибудь другой не подхватил идею упаковки-обложки.

***

Новый владелец WOM перестал контролировать поставщика, и тот начал экономить на сырье в свою пользу

ВРЕМЯ НЕ ЖДЕТ
Forbes , Москва
01.10.2009
64-65 ПРИЛОЖЕНИЕ STYLE

Как удачно вложить деньги в часовой бизнес

Часы можно собирать на своей мануфактуре, но гораздо дешевле разместить заказ на стороне

В феврале этого года голландец Рене ван Асс создал бренд Aspen Jewelry and Watches. Часы Aspen One стоимостью около (евро)28 000 предназначены для гостей одноименного курорта в Колорадо. У этой необычной модели двойной корпус. В верхней части расположены механические часы с хронографом. В нижней - компас, указывающий расположение не только сторон света, но и курортных служб, клубов и гостиниц.

Концепцию и дизайн придумал владелец марки, сборка происходит в швейцарском ателье в Юре. Часы сделаны из золота и весят 185 г. Ремешок легко меняется со спортивного на вечерний. Всего будет выпущено 3267 экземпляров - на такой высоте (в футах) расположен курорт.

Цель Рене ван Асса - создать многопрофильный luxury-бренд. Он начал с часов, поскольку считает, что в этом сегменте заняты не все ниши: “Необходима грамотная концепция. Мы искали название, которое привлечет внимание целевой аудитории, и выяснили, что ее львиная доля никогда не была в Аспене, но однозначно ассоциирует его с роскошью и спортом”. Ван Асс выбрал стратегию продвижения не через выставку в Базеле, а через полсотни эксклюзивных дистрибьюторов по всему миру. В октябре он представит коллекцию на Ярмарке миллионеров в Москве.

Пример ван Асса, пришедшего в часовой бизнес “со стороны” и вложившегося в собственный бренд, не слишком типичен. Почти всегда инвесторы - в прошлом либо коллекционеры, либо специалисты-производственники. Так что выход Aspen One на рынок во время кризиса - это не только проявление смелости, но и дело случая: создание бренда началось до экономического коллапса, четыре года назад, при этом два года ушло на разработку часов. Если же говорить о принципах вложения в этот бизнес, управляющий нескольких часовых компаний (в том числе U-Boat) Мунир Муфарридж уверен, что кризис - лучший момент для инвестиций. “Входной билет в элитный часовой клуб значительно подешевел, - утверждает он. - Цены снова начнут расти уже через год, так что ищите перспективные марки”.

С точки зрения инвестирования все часовые компании можно разделить на четыре вида. Интереснее всего вкладывать в концепты. Это новые марки, положившие в основу бренда свои оригинальные идеи или технологии - от принципиально новой индикации времени до беспрецедентной комбинации усложнений. Примеры - DeWitt, Maitres du Temps, MB&F, Hautlence, Ladoire, упомянутый Aspen. Обычно концепт-проект становится прибыльным через два года после запуска. Чтобы оставаться в рамках бюджета, нужно продавать не менее 70 экземпляров часов в год по цене около (евро)200 000.

Привлекательны вложения в компании со старыми именами. Задача инвестора - возродить исторический бренд, следуя традиции. Идея на первый взгляд простая. Однако требует разветвленной производственной и деловой структуры, бюджет на очень сильный PR-отдел, отдел продаж, маркетинга и мастеров высшей квалификации. Права на ошибку нет. Это весьма долгосрочный проект. В 1983 году Жан-Клод Бивер вложил в Blancpain сумму, эквивалентную нынешним (евро)2,4 млн. Продал он ее в несколько десятков раз дороже через десять лет. В других случаях цена прав на имя бренда начиналась от (евро)20-35 млн. Зато и успех может быть соответствующим. Примеры - Blancpain, Girard-Perregaux, Corum, Bovet. Заманчиво найти молодого гения и сделать ставку на него. Но вложение в новое имя - самый сложный вариант. Нужно иметь не только адское терпение и совершенную административно-производственную структуру, но и беззаветную веру в талант мастера. Во Франка Мюллера, Мишеля Пармиджани (теперь это одноименные марки) и Дени Флажоле (De Bethune) в свое время поверили. Вложения в подобные бренды сильно варьируются: от (евро)4 млн до нескольких сотен миллионов евро.

В последнее время возникло куда больше компаний, избравших концепцией своего развития не идею, историю или имя, а прагматичное производство часов с самыми актуальными и трендовыми элементами дизайна. Такой тип марок - назовем их “компиляторами” - может быстрее всего “отбить” инвестиции и принести прибыль. Бренд обходится в сумму около (евро)1,5 млн, если не строить мануфактуру.

Приведенная типология во многом условна. Есть много компаний, которые не вписываются в данные рамки. Да и часовые инвесторы в массе своей стараются сохранить инкогнито. Мне знакомы три довольно известных швейцарских бренда, за которыми стоят российские бизнесмены - знатоки швейцарского часового искусства. Но для всего мира они предпочитают оставаться просто коллекционерами.

В любом случае инвестору следует прислушаться к рекомендации Мартина Паули, владельца часового дома Angular Momentum: вкладываться только в тот часовой бренд, у которого и так все хорошо. Главный же принцип сформулировал Мунир Муфарридж: “Я всегда ищу прежде всего оригинальную идею, в которую стоило бы вкладывать деньги. Если в инвестировании в часовой бренд вас волнует только финансовая сторона, то лучше за это даже и не браться”.

***

Во время кризиса входной билет в элитный часовой клуб сильно подешевел

Фото:

- Часы с двойным корпусом Aspen One сочетают в себе хронограф и компас

Новый бренд Риги
Час, Рига
02.10.2009
ОШКАЯ Ина

Вчера Айнарс Шлесерс объявил о начале нового амбициозного проекта, цель которого - привлечение в столицу Латвии максимального количества туристов. Более того, Рижская дума объявляет развитие туризма одним из приоритетов своей деятельности. LIVE RIGA - таким будет новый бренд Риги, призванный популяризировать главный город Латвии за рубежом.

Ина ОШКАЯ

Вчера представил вице-мэр Айнарс Шлесерс

- Для развития туризма в Риге необходимы эффективные и профессиональные действия, подход на качественном новом уровне. Для того чтобы обеспечить такой подход, создана новая структура - Рижское бюро по развитию туризма, учредителями которого стали Рижская дума, компания airBaltic, Латвийская ассоциация гостиниц и ресторанов и Латвийская ассоциация туристских агентств. Я уверен, что Рига может находиться в высшей лиге городов, что обеспечит качественный скачок в ее развитии. Город станет лучше и для нас, рижан. Риге не нужна раздробленная структура по содействию развитию туризма. Риге не нужны одноразовые рекламные кампании, - подчеркнул Айнарс Шлесерс.

Лейтмотивом деятельности Рижского бюро по развитию туризма станут слова: “Хорошо рижанину - хорошо туристу”. Как пояснил Айнарс Шлесерс, и рижане, и туристы заинтересованы в одном и том же: чтобы Рига была безопасным, чистым, комфортным для жизни и отдыха городом.

Не случайным является и участие в этом проекте airBaltic. Учитывая, что поток пассажиров в этому году сократился, airBaltic одобрил инициативу Рижской думы и принял активное участие в создании бюро.

- Рига - важнейший город для airBaltic. Это наш дом. И здесь мы видим наше общее будущее - и наше, как авиакомпании, и Риги, как Северной метрополии. Именно поэтому airBaltic вкладывает свои интеллектуальные и материальные ресурсы в проект, благодаря которому Рига могла бы реализовать свой туристический потенциал, - сказал президент airBaltic Бертольд Флик.

К разработке бренда Риги бюро отнеслось не просто серьезно, а очень серьезно. Был объявлен международный конкурс, в котором приняли участие десять авторитетных креативных агентств. Лучшим было признано конкурсное предложение немецкого агентства Embassy.

В прошлом году агентство Embassy получило широкую известность в Европе своей кампанией по созданию образа Берлина - Be Berlin. Было признано, что эта кампания стала одним из самых удачных примеров маркетинга городов последних лет.

Представитель фирмы Embassy профессор Андреас Мак рассказал, что главным в создании бренда было стремление подчеркнуть уникальность Риги. Немецкие специалисты в качестве одной из специфических рижских черт назвали то, что в Риге (не в ущерб большим делам!) обращают очень большое внимание на детали. А еще то, что в Риге все (или почти все) новое создается на фундаменте традиций прошлых эпох. Ригу предполагается рекламировать и как северную столицу Европы, в чем, конечно, есть элемент провокации. Но сознательной и направленной на пользу дела.

Бренд Риги: слова LIVE RIGA многозначны, их можно перевести и как “Живая Рига”, и как “Да здравствует Рига!”. Интересная фишка: и все остальные, связанные с основным брендом слова будут состоять из четырех букв - Stay Riga, Feel Riga, Look Riga, Work Riga.

Правда, выбранные для бренда цвета - синий и зеленый, вызывают самые непосредственные ассоциации с корпоративными цветами airBaltic. Но никто не решится спорить и с тем, что синий - это чисто северный цвет, да и каким цветом, как не зеленым, писать слова “Живая Рига”! Как скромно заметил сам Бертольд Флик, лично ему эти цвета очень нравятся...

Первыми с новым образом Риги ознакомятся жители Германии, Швеции, Финляндии, России, Украины, Эстонии. В течение года в этот проект предполагается вложить один миллион латов. И это не расходы, а инвестиции. Ведь каждый миллион привлеченных в Латвию туристов - это 10000 новых рабочих мест, поскольку рост туристической отрасли дает реальные возможности для развития других сфер - гостиничного, ресторанного, транспортного бизнеса, сферы организации культурных и развлекательных мероприятий.

- Туризм по сути является единственной отраслью, в которой возможен сравнительно быстрый рост. Поэтому в период кризиса именно туризм и его экономический вклад может стать хорошей новостью для города и его жителей, - подчеркнул президент Латвийской ассоциации гостиниц и ресторанов Янис Наглис.

Запланированы четыре сезонные рекламные кампании: зимняя, весенняя, летняя и осенняя. Причем Айнарс Шлесерс обещал, что приятные сюрпризы ожидают рижан и гостей Риги уже зимой: рижские парки будут обязательно освещены и встреча Нового года в Риге будет очень приятной.

Британский интернет стал ведущим СМИ
Газета , ??????
01.10.2009

ЧЕРКУДИНОВА ЮЛИЯ

По продажам рекламы онлайн обогнал телевидение

Великобритания стала первой страной, где затраты на интернет-рекламу обогнали расходы на рекламу на телевидении. Подобный тренд наблюдается на всех европейских рынках и, по мнению экспертов, вскоре появится в Азии. Тем временем России понадобится много лет для того, чтобы онлайн-реклама победила рекламу на федеральных каналах. В ближайшее время интернет в России сможет одолеть только радио.

По данным компании Internet Advertising Bureau (IAB), в первой половине 2009 года объем интернет-рекламы в Великобритании вырос на 4,6%, достигнув 1,7 млрд фунтов стерлингов. Это составляет примерно 23,5% всего британского рекламного рынка.

Наиболее успешной оказалась контекстная реклама, на ее долю пришлось примерно 22% общего объема затрат на онлайн-рекламу, при этом по сравнению с прошлым годом расходы рекламодателей на этот канал выросли в 10 раз. В то же время затраты на баннерную рекламу упали на 5,2% - до 316,5 млн фунтов.

Между тем на телерекламу в Великобритании приходится 21,9%, или около 1,6 млрд фунтов стерлингов. Еще 18,5% занимают печатные СМИ, а 11,5% уходит на почтовые рассылки. Таким образом, интернет, по мнению специалистов IAB, стал "крупнейшим СМИ". По их мнению, к 2011 году темпы роста сектора онлайн-рекламы будут выражаться двузначными цифрами.

Тенденция к тому, что интернет-реклама догонит и перегонит традиционную, наметилась давно. По данным той же IAB, в 2008 году в Великобритании падение общего рынка рекламы составило 3,5% (общий объем - 17,5 млрд фунтов). На этом фоне сегмент онлайн-рекламы, в отличие от других, вырос на 17% и составил 3,3 млрд фунтов. "Великобритания стала своего рода прецедентом, но тренд по увеличению доли затрат на рекламу существует на всех европейских рынках", - отмечает директор по маркетингу компании Mindshare Interaction Юлия Удовенко. Через два-три года подобная ситуация может сложиться на азиатских рынках и в США, прогнозирует она. В России же, по мнению эксперта, онлайн-реклама не сможет обогнать телевидение еще много лет.

По оценке аналитического центра "Видео Интернешнл" (АЦВИ), в 2009 году продажа интернет-рекламы может составить 19-20 млрд рублей при общем объеме рекламного рынка 200 млрд рублей. "То есть получается, что на интернет приходится 9,5-10% от нашего рынка, а на телевидение - 55%. Перспективы догнать и перегнать в обозримое время весьма призрачны", - отмечает директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов.

Удовенко считает, что в ближайшие год-два интернет, как канал распространения рекламы в России, гарантированно может обогнать лишь радио. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, за первую половину 2009 года на российскую онлайн-рекламу пришлось 3-3,2 млрд рублей, а на рекламу на радио компании потратили 4,2-4,3 млрд рублей. На рекламу в печати приходится около 15,5 млрд рублей.

СКУПОЙ ПЛАТИТ ДВАЖДЫ?
Консультант , ??????
01.10.2009

АНДРИАНОВА Ольга; ЗВЕРЕВ Дмитрий

С наступлением кризиса стало намного приятнее смотреть телевизор - рекламные "паузы" теперь не прерывают захватывающие диалоги "на самом интересном месте", да и по длительности ролики стали уступать своим предшественникам. Конечно, этот рекламный вакуум ненадолго. Как только экономика начнет выздоравливать, к нам вновь вернутся мини-фильмы о молоке, телефонах, автомобилях. Но не успеем ли мы за это время все окончательно забыть? Не уйдут ли с рынка навсегда производители, которые сейчас не заявляют о себе? Насколько оправдана позиция экономии на маркетинговых и рекламных бюджетах?

Дмитрий Зверев: Если рассуждать с позиции финансового директора, то я придерживаюсь консервативной точки зрения: любые затраты, и в особенности бюджет на маркетинг, в кризисное время необходимо пересматривать в сторону сокращения. Мои аргументы абсолютно стандартны и понятны для любого финансиста: сегодня бизнес нуждается в удержании определенных параметров ликвидности, которые в момент кризиса попадают в категорию риска. В современной ситуации основная задача любой организации - удержать основные показатели прибыльности, EBITDA и стоимость компании.

Ольга Андрианова: Не согласна с Вами. Думаю, что кризис показал всю тщетность этих задач, ведь расчетная стоимость компании не может являться универсальным показателем состояния бизнеса. Для предприятий, акции которых находятся в свободном обращении либо подготавливаются к продаже, показатель капитализации как инструмент оценки бизнеса жизненно необходим. Но таких организаций в России единицы. Кроме того, отмечу, что компании, которые в лучшие времена боролись любыми способами за увеличение капитализации, сегодня себя на рынке чувствуют весьма неуверенно. Те же, кто был заинтересован в получении текущей прибыли, выходят в лидеры.

Я против шаблонных инструментов в бизнесе, и позиция сокращения бюджетных средств во время кризиса на что-либо, будь то персонал или маркетинг, мне не близка. Ведь в каждом сегменте рынка, в любом бизнесе существует свой предпринимательский риск. Какая опасность ждет предприятие, выделяющее средства на маркетинг? Риск окупаемости или неокупаемости маркетинга в будущем ничуть не выше, чем риск окупаемости, например, большой зарплаты топ-менеджмента. Почему именно их, по-вашему, необходимо снижать в первую очередь?

Д. З.: Хотя бы потому, что риски, о которых Вы говорите, не фиксированные, а плавающие. Фиксированные расходы сокращать весьма проблематично, равно как и наращивать. Вложенные средства, к примеру, в нового топ-менеджера или в оборудование, несомненно, окупятся не сразу, но окупятся обязательно. И именно такие расходы я отношу к фиксированным. Более того, эти затраты не зависят от уровня выручки. Но маркетинговые расходы напрямую связаны с выручкой и имеют определенный срок окупаемости - примерно год-полтора. В рамках года, когда денежные средства вливались в маркетинговую активность, отдачу получить практически невозможно. Однако завтра, сократив затраты, компания может прожить некоторое время на эффекте старого, прошлогоднего маркетинга. И поэтому данные затраты я отношу к пластичным - их легче всего резать.

О. А.: А что в итоге Ваша компания хочет увидеть по прошествии полутора лет? Если Вы, как руководитель, чувствуете в себе силы возвратить вложенный бюджет с прибылью, то можно смело тратить. Если же Вы не уверены в себе или в своем маркетологе, то, конечно, можно обойтись и без расходов.

Я понимаю, что финансовый директор должен иметь светлый ум и холодное сердце. Однако компании недаром тратят средства на коммерческого руководителя, который, напротив, имеет горячее сердце и креативное мышление. А генеральный директор должен обладать и теми, и другими свойствами, уметь и то, и другое, и на свой страх и риск принять решение, которое впоследствии он будет отстаивать перед акционерами. Это и есть предпринимательский риск компании. А Вы предлагаете жить исключительно "на холодную голову"...

Д. З.: Кризис - это как раз и есть тот период, когда просто необходимо жить на холодную голову.

Поэтому кризис - это время финансового директора. Как только все экономические трудности останутся позади и начнется рост, в процесс должны включаться маркетинг и креатив.

В бизнесе есть понятие экономии на масштабах. Именно поэтому происходит консолидация отдельных предприятий и целых отраслей. В кризис эти тенденции только усиливаются. Сделки слияний и поглощений способны сделать два объединяющихся предприятия более конкурентоспособными, чем по отдельности, а их акционеров, соответственно, богаче.

О. А.: Хорошее решение, однако согласно статистике сделки М&А заканчиваются синергетическим эффектом только в 20% случаев. Именно поэтому во время кризиса появляется достаточное число новых, молодых и смелых игроков, которые раскручиваются, рекламируют свое имя и завоевывают доли тех, кто уже потерял устойчивость своей доли на рынке, среди последних как раз те, кто сократил расходы на собственное продвижение и маркетинг. Это касается как В2В-, так и В2С-рынков. Причем если компания осуществляет свою деятельность в секторе В2С, то их расходы на маркетинг обнулять нельзя ни в коем случае.

Д. З.: Да. Безусловно, определенную долю расходов на маркетинг оставлять нужно. Но уж точно не увеличивать. И Вы совершенно правы в том, что правила игры в В2В - и В2С-сегментах разные.

Я работаю на рынке В2С, моя компания - это классический вид предприятия, имеющего свой финансовый рычаг: отношение собственных и заемных средств. Компания в достаточной степени закредитована - соотношение собственных и заемных средств 1:2 соответственно. Это весьма значительный показатель закредитованности, и только благодаря высокой EBITDA предприятие живет на таком уровне левериджа и банки позволяют кредитоваться в достаточном объеме.

В своей работе мы используем и ATL-, и BTL-маркетинг. При этом BTL является основной движущей силой: сегодня работает порядка 200 медицинских представителей, которые приходят к врачам и мотивируют их использовать в лечении пациентов наши препараты. В современной ситуации это единственный эффективный способ продвижения RX-сегмента, сегмента рецептурных препаратов, так как прямая реклама лекарств, распространяющихся по рецептам, запрещена. Наша основная задача - рассказать о новых препаратах врачам, с тем чтобы стимулировать и развивать применения современных лекарственных средств, а не лечить пациента только при помощи старых препаратов вроде анальгина или аспирина.

О. А.: А что произойдет в результате сокращения расходов на BTL?

Д. З.: Будем жить на ранее произведенных инвестициях в маркетинг. Я думаю, что компания зафиксирует прибыль в любом случае. Ведь как я уже говорил, маркетинг имеет срок окупаемости примерно год-полтора. Поэтому если кризис продлится 1-2 года, то сейчас целесообразнее резко снизить маркетинговые издержки и увеличить ликвидность предприятия, повысив EBITDA и капитализацию компании. Годовое отсутствие агрессивной маркетинговой политики на рынке отнюдь не скажется на прибыли: ведь мы создавали известность годами, высокий уровень узнаваемости бренда и следующее десятилетие будет поддерживать продажи и прибыль.

О. А.: Ваша позиция мне кажется не совсем оправданной. Ведь в кризис компании, чувствующие себя хуже, чем Вы, и которым просто необходимо занять хоть какую-то нишу на рынке, с удовольствием прибегнут к помощи тех же медицинских представителей, с которыми Вы сейчас прекратите работу. И если сократятся Ваши затраты на маркетинг, должного лонгированного эффекта от тех инвестиций, которые были уже вложены в маркетинг, Вы не получите.

Я бы поставила вопрос об увеличении эффективности инвестиций, в том числе и в маркетинг. Но если просто снизить объемы, не сделав маркетинг более успешным и продающим, то в итоге можно только проиграть. Вопрос ведь не в том, чтобы потратить на маркетинг 100000 единиц или 50000. Сегодня задача может состоять в том, чтобы, потратив те же 100 000 единиц, получить эффект, как от 200000 в докризисные времена.

Д. З.: Согласен. Но Ваши доводы были бы хороши в докризисные времена. Приведу пример: допустим, в прошлом году оборот компании был $100 млн. Себестоимость продукции составила 50%, и по 20% ушло на административные и коммерческие расходы. В следующем году я планирую увеличить оборот до $120 млн. Но я не могу прийти к руководству с предложением пропорционально увеличить бюджет на маркетинг до пропорциональных 24 млн, просто опираясь на прошлый опыт. Так делать нельзя. Нужно проанализировать конъюнктуру, индустриальные показатели, сегодняшний рынок.

О. А.: Сегодня категорически нельзя планировать будущее, не только исходя из прошлого, но и даже и опираясь на сегодняшнюю ситуацию. Если вчера у Вас было десять крупных конкурентов, то в кризис может остаться всего два, и ориентироваться может быть просто не на кого.

Кроме того, необходимо уже сейчас четко представлять, какой Ваша компания хочет выйти из кризиса, насколько она будет готова к росту и когда, собственно, она видит окончание кризиса. Ведь накопленных ресурсов чисто финансового характера может быть недостаточно для развития компании в посткризисное время.

Д. З.: Мы сейчас как раз и копим финансовые ресурсы для роста: компания заморозила инвестиции в НИОКР, сократила клинические исследования и не выводит активно на рынок новые продукты. Как только финансовая ситуация в мире и стране начнет улучшаться, а у нас появится дополнительная возможность кредитоваться в большем объеме и под меньшую ставку, доступ к финансовым ресурсам у нас будет шире. И вот именно тогда мы и начнем продвигать все то, что на данный момент заморожено. Какое у нас будет преимущество? Прежде всего дешевые ресурсы и увеличивающийся рынок. Ведь если мы сейчас начнем проводить маркетинговые кампании и выводить новые продукты, то будем отвоевывать долю у конкурентов на сокращающемся рынке. А это в корне неверно.

У спекулянтов есть правило: никогда не играть против тренда. И именно на этом они и выигрывают. По этой же аналогии сейчас и нам пытаться играть против тренда не совсем верно. Я допускаю, что можно и выиграть, но риски слишком высоки...

О. А.: А я не советую всегда и всем играть против тренда, я предлагаю каждой компании принимать свои решения, не оглядываясь на чужие страхи и пессимистичные макроэкономические и даже среднерыночные показатели - они сравнимы со средней температурой по больнице и по палате, соответственно. Ведь кризис - это прекрасный момент не только для того, чтобы удержать свой бизнес на плаву, но и для того, чтобы повысить свою долю рынка. И в будущем эту позицию будет значительно проще закрепить и улучшить.

Я следую такому принципу: когда рынок хороший, "мягкий", можно позволить себе расслабиться - клиенты все равно придут. А в кризис стоит поднапрячься. Банальный пример: помните, какое количество рекламы "Ингосстраха" было прошлой осенью и зимой? И обратите внимание на их рекламные посылы: если раньше слоган звучал ""Ингосстрах" платит всегда", то теперь - ""Ингосстрах" платит за других". Что это, как не занятие чужой ниши? И у этого страховщика нет другого выхода. Если "Ингосстрах" не будет отвоевывать доли на падающем рынке, то он рискует оказаться в серьезном кассовом разрыве. Поэтому они вынуждены увеличивать свою долю и больше тратить на рекламные акции. Другой пример из страхования - "Ренессанс", который рекламировал свой интернет-магазин. Они влили в эту рекламу огромный бюджет, при этом я не думаю, что от электронной коммерции они получили большой "выхлоп". Однако узнаваемость бренда повысилась в разы.

Какой видят собственники и руководство компанию после кризиса, какими ресурсами она обладает в данный момент? Только исходя из ответа на эти вопросы, можно принимать решение о том, что делать с бюджетом на маркетинг. И сегодня самые хитрые игроки начинают повышать маркетинговую активность, а после окончания кризиса отфиксируют прибыль.

***

Цитаты классиков

Владелец сети универмагов Джон Уанамейкер как-то сказал: "Я знаю, что пятьдесят процентов моей рекламы не дают результатов, только не знаю, какая из двух половин. Если бы знал, то оставил ту, которая приносит пользу".

***

ВЫГОДА В НОВЫХ УСЛОВИЯХ

АЛЕКСАНДР РУБИН, ФИНАНСОВЫЙ ДИРЕКТОР ООО "АЛЬКОР И КО", УПРАВЛЯЮЩЕЙ КОМПАНИИ СЕТИ "Л'ЭТУАЛЬ".

Кризис - хорошее время переосмыслить место компании в мире: насколько выбранная стратегия обеспечила устойчивость позиций на рынке и спроса продуктам?

Бизнес не может позволить себе ждать и смотреть, как его долю рынка захватывают агрессивные конкуренты, а страх потребителей окончательно парализует волю менеджмента к действию.

Цена и ценность ресурсов в кризис возрастают многократно. Отказаться от всего, что в краткосрочной перспективе неэффективно, - легкий выбор в качестве антикризисных мер. Какую бы стратегию ни выбрал бизнес в финансовых категориях - это всегда стремление к лидерству по издержкам. Воспринимая падение доходов как факт, зачастую в первую очередь стремятся сократить расходы на рекламу. Одновременно на рынке рекламных услуг падение спроса провоцирует снижение стоимости. На самые труднодоступные ранее каналы продвижения цены падают в разы! Открывается возможность увеличить объем и качество рекламы при тех же затратах, повысить рентабельность затрат!

Выжить или бороться за сохранение доли на рынке? Где и когда достигнем дна? Пристрастие к просчитанному риску создают самые процветающие компании на рынке. Что позволит сохранить и увеличить долю на рынке, как не реклама и агрессивные маркетинговые акции? Кризис провоцирует замедление роста, в отрасли возникает ощущение пределов рынка, происходит падение прибыльности, усиливается конкуренция. Решение сократить расходы порой сродни панике. Но решение сохранить и даже увеличить расходы на рекламу - инстинкт самосохранения успешного бизнеса. Я уверен, что компания не должна принимать решение механистически секвестрировать расходы. Анализ, какие именно каналы продвижения максимально эффективны, какие из них соответствуют стратегическим целям и позиционированию на рынке, позволит не бороться за выживание, а использовать возможности, открывающиеся в кризисе.

В современном мире реклама - это средство создания добавочной стоимости бренда и умножения цены входного билета на рынок новых игроков. Компания, учитывающая данные факторы в своей стратегии, не может позволить себе снизить рекламную активность, так как это равносильно сбору урожая с помощи вырубки плодоносных деревьев в саду.

Вывод из вышесказанного: в период кризиса сохранение объемов, повышение качества рекламных и маркетинговых акций жизненно важно в краткосрочной и особенно в долгосрочной перспективе.

***

Д. З.: Да, отвоевать долю на сокращающемся рынке, несомненно, можно. Но вопрос заключается в следующем: нет никакой уверенности в том, что когда рынок пойдет вверх, Ваша доля сохранится. Пример: доля Вашей компании на рынке составляла 5%. Вы потратили $1 млн на маркетинг, однако вследствие кризиса рынок сократился и стал меньше, условно говоря - 70% от докризисного уровня. Соответственно, и Ваша доля стала составлять 3,5% от прежнего уровня доходов, но Вы благодаря маркетинговым вливаниям ее удержали и, потратив определенные средства, вновь достигли желаемого 5-процентного уровня. Однако какова вероятность того, что Ваша доля рынка в денежном выражении пойдет вслед за рынком, если его объем увеличится до 150%? Появятся ли у Вас новые клиенты в момент увеличения рынка или их придется искать, и дальше увеличивая маркетинговый бюджет?

О. А.: Я считаю, что поддерживать завоеванную 5-процентную долю на рынке будет просто. Во-первых, после окончания кризиса можно будет и "старых", и приобретенных в кризис "новых" клиентов заставить платить больше, учитывая их растущую покупательную способность. Во-вторых, вложив во время кризиса деньги в продвижение, можно будет пожинать плоды упомянутого Вами "лонгированного" эффекта и приобрести "новейших" клиентов уже после кризиса. И если компания будет в силах обслужить эту новую долю клиентов в посткризисное время, то честь ей и хвала.

Кроме того, сейчас есть прекрасная возможность пересмотреть свой продуктовый ряд и увеличить число клиентов за счет расширения предлагаемых работ/услуг и смены акцентов в нем. Приведу в пример одно туристическое агентство, которое в кризис стало даже больше зарабатывать, переориентировав свой бизнес с тимбилдингов на корпоративный выезд дистрибьюторов. Они увеличили маркетинговый бюджет, вложились в выставки, конференции, сайт в интернете и т. д. Поэтому сегодня, несмотря на то, что туристический бизнес просел серьезно, чувствуют себя на рынке вполне успешно.

Д. З.: Да, согласен, такого рода вливания в бюджет на маркетинг оправданы. Таким образом, можно сделать вывод, что в кризис нужно искать новые ниши. В нашей компании, например, современная стратегия такова: нам трудно конкурировать на рынке с иностранными производителями, однако цены на нашу продукцию намного ниже, а, как известно, нижний ценовой сегмент сейчас намного перспективнее, то есть часть клиентов по экономическим соображениям могут перейти с дорогих на дешевые лекарственные формы. И поскольку мы производим недорогие лекарства, в кризис по отдельным позициям у нас наблюдается рост продаж. Но, что самое интересное, маркетинг тут совершенно ни при чем. Положительное движение создает сама экономическая ситуация в стране. И нам необходимо сориентироваться и, возможно, пополнить продуктовый портфель именно теми лекарствами, от которых мы раньше отказались, считая их нерентабельными.

О. А.: Мне кажется, что кризис - это время, когда мы можем взглянуть по-новому на все. В том числе и на бюджеты. Но из этого вовсе не следует, что нужно пересматривать их исключительно в сторону сокращения. Модифицировать необходимо подходы. Если маркетинг в компании существовал "потому что так принято", то, безусловно, в кризис от него стоит отказаться. А если и раньше расходы на маркетинг приносили хороший и понятный эффект, то почему их не увеличить в кризис? Ведь сейчас то время, когда меньшие капиталовложения могут "выжать" гораздо больше в будущем.

Д. З.: Это спорно. Например, мы можем вкладывать деньги в маркетинг, который сейчас стал дешевле на 20%. Однако покупательная способность тех, на кого мы направляем свою маркетинговую активность, сегодня также может быть меньше, причем не на 20%, а на все 50%. И есть такие продукты, в которые в современной ситуации вкладываться совершенно бессмысленно. К таковым я отношу продукты сегмента life stile. К примеру, мы выпускаем препарат "Зорекс", который разрабатывался еще в советские времена как антидот, ограничивающий клеточный обмен. Сейчас он используется в качестве препарата, снижающего уровень алкогольного опьянения. Это лекарство принадлежит группе life stile и не относится к категории обязательных, жизненно важных препаратов. Так какой смысл тогда вливать в "Зорекс" значительные средства на продвижение?

Сегодня куда как важнее сохранить акционерные деньги и положительные отношения с банками. И это кредитное плечо в кризисных условиях вынуждает меня сократить затраты именно на маркетинг. Потому сейчас мы живем на средства, получаемые от "дойных коров", которые продавались раньше и в которые уже были вложены большие бюджеты.

О. А.: Наверное, в Вашем случае, может быть, целесообразно поступать именно таким образом. Но самое важное тогда - это правильно определить дно кризиса. Если с этим опоздать, то расходы на маркетинг могут первыми осуществить Ваши конкуренты. Нельзя недооценивать своих врагов. Вы можете слишком самоуверенно полагать, что именно Вы своевременно отловите момент улучшения экономической ситуации.

Последнее время СМИ пестрят оптимистическими заявлениями от государства о том, что кризисные явления подходят к концу. Конечно, бизнес пока сомнительно отнесся к этим "лозунгам", но для обычных людей такие заявления могут быть сигналом к тому, чтобы начать тратить средства, которые раньше были аккумулированы "в чулке".

Д. З.: Профессиональные топ-менеджеры этот момент не имеют права упустить. Ведь есть определенные показатели: вторичные продажи, индикаторы, которые демонстрируют выздоровление рынка, - точечные продажи, продажи в аптечных сетях, фокус-группы и т. д. Мы используем все эти инструменты, вкладывая в маркетинговую аналитику, которая, во-первых, не затратна, а во-вторых, является приборной доской, указывающей "контрольные точки". И когда мы увидим колебание и рост - мы начнем активно действовать.

КОРОТКАЯ ЖИЗНЬ
Коммерсантъ ,Москва
01.10.2009
Говердовская Ольга
28 Приложение "BUSINESS GUIDE "ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ""

МИКРОБЛОГИНГ СТРЕМИТЕЛЬНО НАБИРАЕТ ПОПУЛЯРНОСТЬ И ОФОРМЛЯЕТСЯ В ОТДЕЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ РЫНКА. ПО ДАННЫМ ЭКСПЕРТОВ, РОССИЙСКИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ЕЖЕДНЕВНО ГЕНЕРИРУЮТ В TWITTER И ПОДОБНЫХ СЕРВИСАХ 600-700 ТЫС. СООБЩЕНИЙ (ГОД НАЗАД ЭТОТ ПОКАЗАТЕЛЬ БЫЛ ВДВОЕ МЕНЬШЕ). ПРОБЛЕМА В ТОМ, ЧТО СОЗДАТЕЛИ МИКРОБЛОГОВ ДО СИХ ПОР НЕ СМОГЛИ ПРИДУМАТЬ, КАК ЖЕ ЗАРАБАТЫВАТЬ НА ЭТИХ АУДИТОРИЯХ.

РЕАЛИТИ-БЛОГ

Популярность микроблогинга в России совпала с увеличением аудитории мобильного интернета, которая только за первое полугодие 2009 года выросла на 126% - до 46,3 млн. По данным экспертов из J'son & Partners, до конца года количество людей, выходящих в интернет с телефона, и вовсе вырастет до 62,9 млн. Всех этих людей, которые почти не расстаются с мобильными телефонами, можно назвать потенциальными пользователями микроблогов. Эксперт компании "Финам" Татьяна Мельникова также говорит о возрождении феномена чатов: "Речь идет не о создании новой ниши, а о замещении некогда популярного формата с использованием более актуальных технологий". В целом, по данным "Финам", российские пользователи ежедневно генерируют в микроблогах 600-700 тыс. сообщений. По сравнению с сентябрем предыдущего года показатель вырос почти вдвое.

Микроблоги дали многим людям именно то, чего им не хватало в обычных блогах и социальных сетях, - краткость изложения и оперативность. По сути, новые сервисы объединили все преимущества SMS, текстовых мессенджеров и блог-платформ. Пользователи конца 2000-х устали от больших текстов и видео - в микроформате же все устроено иначе. Здесь можно без остановки в режиме реального времени писать коротенькие заметки, извещая подписчиков о своих действиях, мыслях, решениях, делиться ссылками. "Ограничение размера сообщений меняет стиль месседжей, формирует особый, неповторимый стиль общения, - подтверждает Александр Семенов, эксперт центра венчурного предпринимательства МИРБИС - Это идеальный формат для нетбуков малых размеров, смартфонов и коммуникаторов".

НАДПИСЬ НА СТЕНЕ

Самый популярный в мире сервис микроблогинга американский Twitter стартовал три года назад. В июле comScore зафиксировал 51,6 млн уникальных посетителей этого сервиса. Кроме самого Twitter существуют не менее известные Jaiku и Plurk. Правда, директор по исследованиям и бизнес-анализу компании СУП Борис Овчинников считает: "Я бы говорил о том, что есть Twitter и остальные микроблоги. Его масштаб и известность настолько превосходят всех конкурентов, что ставить их в один ряд просто смешно".

Популярность Twitter стала причиной возникновения целого выводка подражателей и последователей. Не так давно появился Tumblr.com для публикации коротких сообщений, цитат и картинок, а также Radar.com для выкладывания мобильных фотографий и еще несколько провайдеров подобных услуг. Даже компания Yahoo! запустила английскую версию своего микроблог-сервиса Yahoo! Meme, функционал которого почти полностью повторяет Twitter.

Рунет, конечно, не мог остаться в стороне. Из аналогичных отечественных проектов эксперты вспоминают respective.ru от группы "Тематические медиа". Активно работают микроблоги Делаю.Ру и SMSTER. Правда, не обошлось и без российской специфики. Например, в Delayu.Ru нет ограничения по количеству знаков текста. А создатели oneword.ru ограничивают длину записи всего одним словом. "Есть еще что-то, не совсем микро-, но еще и не полноценный блог, например mmm-tasty.ru, который уже пару лет делают наши арт-директор и техдиректор", - говорит Василий Эсманов, один из основателей и идеологов популярного молодежного сайта LookAtMe.ru. "Опыт России показывает, что у нас интернет развивается по тем же моделям, что и на Западе, - добавляет Александр Семенов. - Но доминирующие сервисы свои - свои поисковики, почтовый сервер, социальные сети. Видимо, будет и свой национальный сервис микроблогов". По мнению эксперта, один из уже существующих клонов Twitter в конце концов все же "возьмет" российский рынок.

Главной альтернативой микроблогингу в России и мире по-прежнему остается status message в социальных сетях и IM-клиентах. Популярные сети Facebook. MySpace и отечественный "ВКонтакте" давно уже освоили функцию микроблогинга, которая называется "обновление статуса" или просто "статус". В блогах от "Яндекса" эта функция называется "сменить настроение". По словам Бориса Овчинникова, "элементы микроблогинга и статус-апдейты в социальных сетях - это всего лишь стратегия по удержанию и наращиванию аудитории, ответ на стремительный (и, возможно, краткосрочный) взлет Twitter".

ДЕНЬГИ ОДНОЙ СТРОКОЙ

Как любое новое явление в интернете, микроблоги сейчас активно набирают аудиторию и совершенствуют уровень сервиса. Безусловно, все они думают о монетизации, но только Twitter решился на первые шаги в этом направлении. В частности, не так давно появилась служба CoTweet, помогающая крупным компаниям управлять микроблог-маркетингом. В число клиентов этого стартапа уже входят компании Ford, Microsoft, Coca-Cola, Starbucks и BestBuy, а дополнительные инвестиции, полученные CoTweet, составили $1,1 млн. Кроме того, летом компания анонсировала бизнес-модель первоначальной монетизации сервиса. К концу года введут в эксплуатацию платную функцию аналитики и мониторинга. Ее назначение - искать и анализировать любые упоминания о той или иной компании, с тем чтобы правильно выстраивать общение с пользователями. Расценки на использование аналитической панели в компании не называют. Эксперты соглашаются с тем, что это хорошая идея, особенно если учитывать растущие популярность и посещаемость сервиса. "Видимо, все будет крутиться вокруг модели Freemium - бесплатный сервис плюс платный функционал. Из-за большого наплыва аудитории баннерная реклама также будет популярна", - комментирует господин Семенов. Внедрению стандартной рекламной схемы, по которой работают другие социальные сети, будет мешать открытость сервиса. Так, подписчики Twitter не обязаны пользоваться единым порталом для чтения микроблогов, а сторонние разработчики свободно могут писать приложения для использования сервиса.

А пока что владельцы Twitter и других аналогичных служб не зарабатывают никак. Заинтересовать серьезных инвесторов у микроблогеров пока не получается. Даже Google отказался от развития Jaiku, приобретенного в 2007 году. Более того, несмотря на рост популярности микроблогов, у них появились первые противники. Некоторые эксперты считают, что Twitter близок к лимиту зарегистрированных пользователей. По данным исследования Nielsen Online, 60% микроблогеров, посетивших Twitter, уже в следующем месяце обратно на ресурс не возвращаются. За последние 12 месяцев (с мая 2008-го) сайт удерживал не более 30% аудитории, в то время как для Facebook и MySpace эта цифра "лояльности" вдвое выше и составляет более 70%. Twitter моментально привлекает, но люди быстро устают от безостановочной фиксации состояния своей и чужой жизни. Этот фактор сильно ограничивает потенциал роста аудитории микроблогов. Кроме того, есть определенная российская специфика. "Если, скажем, в США Twitter конкурировал с разрозненной сетью stand-alone блогов и легко одолел их с точки зрения скорости и масштаба распространения информации, то в России есть ЖЖ, где благодаря сочетанию блогового функционала и плотной сети социальных связей информация распространяется очень быстро и очень широко. Так что конкуренция для Twitter в России будет жестче", - предупреждает Борис Овчинников. Эксперты уверены, что в ближайшие три-четыре года о заработках на микроблогах стоит забыть. "Пока под это нет инфраструктуры. Google и "Яндексу" для того, чтобы зарабатывать, пришлось изобрести новые рынки контекстной рекламы. Какой рынок придумает Twitter, пока не ясно", - комментирует Василий Эсманов. "Конечно, возможна монетизация и чистых микроблогов, например, за счет размещения контекстной рекламы, проведения каких-то PR-кампаний, платных сервисов. Однако велик риск, что это вызовет негативную реакцию у пользователей, - добавляет госпожа Мельникова. - По сути, это еще один коммуникативный инструмент, который вызывает интерес у широкой публики, а значит, его будет использовать и бизнес. Другое дело, что есть вероятность относительно недолгого бума микроблогинга - пока это скорее мода, а не долгосрочный тренд".

МАЛЕНЬКИЙ ДЕЛОВОЙ

Создатели микроблогов отчаянно хотят успеть заработать на этой моде и привлечь бизнес. Первыми на удочку попались СМИ, которые уже начали рассматривать микроблоги как конкурентов по оперативности и плотности охвата аудитории. Почти у всех зарубежных газет и журналов есть свои каналы, например, в том же Twitter. Медийщики рассматривают наличие своего потока в микроблоге как быстрый и дешевый способ донести информацию как до потребителей и клиентов, так и до инвесторов. Но компании реального сектора не спешат в микроблоги. "Я бы сказал, что вообще в Twitter как очень подвижной среде выстраивание сложных долгосрочных имиджевых кампаний очень сложно. Но там можно собрать лояльных подписчиков. А еще я вижу риск в том, что микроблоги - слишком быстрая среда, в которой могут не срабатывать защитные механизмы от откровенного спама, мошеннической рекламы и проплаченных постов", - говорит Борис Овчинников. Эксперты не верят в то, что российский бизнес придет в микроблогинг. "Разница между нашим бизнесом и западным в том, что западный много кому нужен и интересен, там есть о чем рассказывать. Ну, или по крайней мере люди, которые там делают бизнес, горят идеей и могут ее внятно ретранслировать. Наш бизнес в большинстве случаев - это какая-то профанация. Как и СМИ. Я не думаю, что Twitter или блоги сильно помогут им в плане качества. На Западе при помощи интернета решают задачу фокусировки внимания. А тут в основном бездарно "гадят в уши". Каких-то русскоязычных толковых медиаканалов, особенно корпоративных, раз-два и обчелся", - подытоживает Василий Эсманов.

***

ПО ДАННЫМ ЭКСПЕРТОВ, К КОНЦУ ГОДА АУДИТОРИЯ МОБИЛЬНОГО ИНТЕРНЕТА В РОССИИ ВЫРАСТЕТ ДО 62,9 МЛН. ВСЕХ ЭТИХ ЛЮДЕЙ МОЖНО СЧИТАТЬ ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ АУДИТОРИЕЙ МИКРОБЛОГОВ

                      Россия, Москва
                      e-mail: ljashenko@public.ru