+
New Info События Со&Pub News Проекты и программы Статьи и материалы Справочник Книжная полка Слоганы и баннеры

                                                   

e-mail:info@pr-info.ru                             promotion - на интеллектуальных ресурсах                                                        English version
---
ПРЕСС_КЛИПП
Новая информация - New Info
ПРЕСС_КЛИПП

АНОНСЫ
· PR
· PR в Интернете

Маркетинг, PR

СМИ «ЗА КОМПАНИЮ»
TheChief, Нижний Новгород, 14.11.2008, Наталья Криштоп

Корпоративная пресса должна быть жесткой и яркой. Только тогда ее будут использовать по назначению. «Будь лучше, или хотя бы делай вид».

ГРОЗИТ ЛИ РЫНКУ РЕКЛАМНАЯ ПАУЗА Ведомости, Москва , 12.11.2008, Елена Виноградова
Мировой финансовой кризис к осени 2008 г. добрался до российского рекламного рынка. Начались волновые сокращения бюджетов и увольнения - последние пока в небольших компаниях. Как распространяющаяся паника перекроит рынок, пока никто не берется сказать.

ЗДЕСЬ БУДЕТ ГОРОД-БРЕНД
Ведомости,Москва, 10.11.2008, Елена Горелова, Евгения Морозова

Маркетинг городов спасет провинцию от вымирания.
Эпидемия ребрендинга и перепозиционирования охватила российские города, но пока ни одного сильного географического бренда таким способом создать не удалось.

ВИРУС ДЛЯ КЛЕРКОВ
Ведомости,Москва,12.11.2008, Варвара Авдюшко, Генеральный Директор BPL MARKETING

Есть несколько причин, по которым мы ищем новые способы продвижения. В первую очередь это социально-психологические причины:

ВООРУЖЕННЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРОМ
Ведомости,Москва,12.11.2008, Михаил Чернышев, маркетинг-менеджер TELE2

На рынок сотовой связи наша компания вышла последней, поэтому наряду с традиционными методами нам приходится прибегать к так называемому провокационному, или партизанскому, маркетингу.

КОММУНИКАТОРЫ ОХЛАДЕЛИ К ПИАРУ
Газета 24,Киев,10.11.2008, Кристина Клименко
Мировой финансовый кризис заставил оптимизировать расходы на PR-коммуникации не только финансистов и девелоперов, чей бизнес оказался наиболее восприимчив к отсутствию денег, но и автомобилистов, фармацевтов, ритейлоров и даже производителей табака и алкоголя.

РЕКЛАМА В ОТСТАВКЕ
Деловой Петербург,Санкт-Петербург,12.11.2008, Марина Милкина

Из-за кризиса участники рынка рекламы и PR сокращают расходы на персонал. Сейчас показатель сокращения составляет в среднем 10%. В 2009 г. он может увеличиться вдвое. Point может достигнуть 75%. Другой лидер рынка - SPN Ogilvy - пока не готов давать комментарии по этой теме.

"ЕВРАЗИЯ" ПЕРЕХОДИТ НА КОНСАЛТИНГ И PR
Деловой Петербург,Санкт-Петербург,05.11.2008, Марина Милкина

Алексей Фурсов, президент ГК "Евразия Холдинг", создал новую PR-компанию "Евразия Брэндинг".

НЕ ПРОНЕСЛО
Индустрия рекламы, Москва, 01.11.2008

Что будет с рекламным рынком? Иллюзии о том, что можно отсидеться посреди урагана, рассеялись в середине сентября, сразу после падения котировок российских компаний и начавшихся остановок биржевых торгов.

"НА СОЦСЕТИ ПРИДЕТСЯ НЕ БОЛЕЕ 5% ОТ ОБЩЕГО ОБЪЕМА РОССИЙСКОГО РЫНКА МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ"
Коммерсантъ, Москва,11.11.2008, Интервью взял Александр Малахов

…Определившись с терминологией, могу сказать, что реклама в социальных сетях мало востребована. Спрос на подобный продукт имеет случайный характер. Объем рынка медийной рекламы в интернете в этом году составит $270-300 млн

А БРЕНД-ТО ГОЛЫЙ!
КомпаньонКиев14.11.2008
Александр Прохоренко, управляющий партнер маркетингового агентства BRANDESIGN
…Экономический закон цикличности развития в экономике невозможно отменить или проигнорировать. Он действует. «Сейчас Украина, как и более экономически развитые государства, также находится в фазе коррекции», .

ЖЕРТВЫ СОБСТВЕННОГО ПИАРА
Комсомольская правда, Москва, 21.11.2008, Раиса Мурашкина, Мария Ремизова

Порой наши звезды не разделяют реальную жизнь и придуманные ими для своей раскрутки ИСТОРИИ

С МУНИЦИПАЛЬНЫМ БАНКОМ ИГРАЮТ "ПО-ЧЕРНОМУ"
Континент Сибирь,Новосибирск,14.11.2008, Юлия Данилова

Волна черного PR докатилась и до финансового рынка Новосибирска. 12 ноября в городе появились листовки следующего содержания: "Купим дорого долги, акции и финансовые обязательства

ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR ГОТОВИТСЯ К КРИЗИСУ
Независимая газета, Москва, 07.11.2008,
Элина Билевская, Александра Самарина

В России существенно сократится число консалтинговых структур

"ЕСЛИ НЕ ДЫШАТЬ, ТО ГИБЕЛЬ НЕМИНУЕМА"
Новый компаньон,Пермь,18.11.2008, Вячеслав Торчинский

Молчать уже невозможно. Экономический кризис отправляет в "глубокий нокаут" все большее количество предпринимателей и топ-менеджеров.

PR-РЫНОК ПЕРЕРАСПРЕДЕЛИТСЯ
РБК daily,Москва,12.11.2008, Юлия Демина

В условиях кризиса
На рынке PR-услуг в ближайшее время произойдут изменения. К такому мнению пришли участники очередной годовой конференции - руководители и топ-менеджеры 35 PR-агентств из разных стран мира, входящих в международную сеть ЕССО International Public Relations.

РЫНОК PR-УСЛУГ КОНСОЛИДИРУЕТСЯ
РБК daily,Москва,18.11.2008, Юлия Демина, Евгения Дмитриева

Чтобы преодолеть финансовую нестабильность Агентства Р.И.М. Porter Novelli и Capital Communications достигли соглашения об объединении, которое будет происходить на базе Р.И.М. Porter Novelli.

УРОКИ ЭВОЛЮЦИИ
Реклама. OutdoorMedia,Москва,17.11.2008, Материал подготовила Мариам Кабашилова

Провести заметную PR-кампанию, не выходя за рамки хорошего вкуса, - задача не из легких, особенно если речь идет о рекламе банка.

КРЕАТИВ НА ГОЛОДНУЮ ГОЛОВУ
Секрет фирмы, Москва,17.11.2008, Нина Данилина
Рекламные агентства затягивают пояса. Вслед за банками, страховщиками, ритейлерами и автодилерами с иллюзиями расстаются продавцы иллюзий.

МАРКЕТИНГ ТУГОГО ПОЯСА
Управление компанией,Москва,01.11.2008

Оптимизация рекламного бюджета в режиме строгой экономии
Кризис. Осознав такой расклад, деморализованный работник креатива и брендинга уходит в депрессию и отказывается реагировать на внешние раздражители.

НАШИ БРЕНДЫ
Черновик, Махачкала, 07.11.2008, Джалал Бугаев

Кто есть кто, или первый независимый рейтинг дагестанских брендов...

НА БОРЬБУ С БОГОМ
Эксперт,Москва,03.11.2008, Константин Мацан

С наступлением мирового финансового кризиса британские атеисты заволновались. Мгновенная утрата состояний, домов и зарплат, похоже, поколебала их уверенность в отсутствии высшего разума. Чтобы поддержать себя, они решили провести антирелигиозную рекламную кампанию

СПРОС НА ДОВЕРИЕ
Эксперт Сибирь,Новосибирск,17.11.2008, София Гольдберг

Антикризисный PR и PR в условиях кризиса - для пиарщиков сегодня это самая актуальная тема. Они как никто понимают, что нынешние явления - это кризис не ликвидности, а доверия, и в их силах повлиять не только на судьбу отдельных компаний, но и на рынок в целом

СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ HR-БРЕНДА. ЭТАПЫ И МЕТОДЫ
Эпиграф, Новосибирск,22.11.2008

Формирование HR-бренда - трудоемкий процесс, к которому необходим комплексный подход.

CRAZY PR
Южная столица, Ростов-на-Дону, 20.11.2008

наименования Crazy PR появилось не так давно с легкой руки знаменитого рекламного агентства Global Point. В основе Crazy PR лежит три важных составляющих: яркий креатив, способный привлечь внимание и породить молву, хорошая PR-поддержка со стороны СМИ и ориентация всего этого на целевую аудиторию продукта.

PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ
за ноябрь 2008
Мониторинг выполнен по фондам интернет-библиотеки СМИ - Рublic.ru
« Реклама — это бизнес слов»


Маркетинг, PR

СМИ «за компанию»
The Chief , Нижний Новгород
14.11.2008
Наталья Криштоп

Корпоративная пресса должна быть жесткой и яркой. Только тогда ее будут использовать по назначению.
           Основной закон бизнеса в эру конкурентной борьбы - «Будь лучше, или хотя бы делай вид». В первом вопросе поможет грамотный менеджмент вкупе с внушительным списком других элементов; во втором - public relations и его «тяжелая артиллерия» - корпоративная пресса. Нечто, существующее на стыке PR, рекламы и журналистики. Не всегда нужное, но зачастую не лишнее, а временами - совсем полезное.
           КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА, конечно, не является изобретением российского бизнеса. Ее мировая история насчитывает почти два столетия. Очевидно, что появление корпоративных изданий связано с оформлением массовой коммуникации, зарождением рынка, конкуренции и возраставшим в связи с этим значением нематериальных активов организаций.
           Первые такие издания были замечены еще в середине XIX века - например, в Германии и Англии. Ясно, что они были далеки от современного вида, но, тем не менее, выполняли схожие функции. Америка - благодаря запоздавшему промышленному перевороту - узнала о корпоративной прессе чуть позже, в конце XIX столетия. Одним из первых подобных изданий стала газета с незамысловатым названием Gazette, а выпускал ее небезызвестный Зингер - для американских покупателей его знаменитых швейных машин.
           Что касается России, здесь ситуация складывалась иначе. До революции российские промышленники ради развлечения издавали собственные журналы, порой довольно гламурные; покупатель обходился газетными объявлениями и разнообразными буклетами и проспектами (это был расцвет рекламного копирайта). А вот рабочий класс в большинстве своем не отличался грамотностью и вместо полезного чтения слушал горлопанов-агитаторов. К чему это привело - известно.
           В стадию промышленного переворота (известной под именем сталинской индустриализации) наша страна шагнула приблизительно на один век позже Европы. И появление корпоративной прессы здесь было не естественным, а директивным.
           КТО  НЕ  СЛЫШАЛ  о советских  многотиражках?   Именно они  стали  «первопроходцами» отечественной  корпоративной прессы.
           Слово «многотиражка» у многих справедливо ассоциируется с сильной идеологической нагрузкой, враньем и «социалистическим соревнованием». Но для нас важнее другое: в 1990-х благодаря этим самым многотиражкам зарождающийся в пореформенной России бизнес уже имел колоссальный опыт создания и использования корпоративной прессы. Очутившись на гребне волны перемен, он уже имел базу для конструирования собственных изданий, решающих другие частные коммуникативные - задачи.
           Большая часть многотиражек в начале 90-х годов приказали остальным долго жить, некоторые - исчезли на время, а особо удачливые преобразились до неузнаваемости. Так, к примеру, случилось с газетой завода «Ростсельмаш» (завод выпускал комбайны). Она начала выходить в 1928 году - что не помешало ей в 1990-х стать вполне современным корпоративным СМИ.
           СВОЮ ГАЗЕТУ или журнал теперь выпускает (или планирует выпускать) множество компаний - и даже те, которым это совершенно не нужно. Но здесь, судя по всему, работает так называемое «стадное чувство», знакомое каждому с детства.
           Определенно, есть такие организации, для которых выпуск корпоративных изданий попросту ни к чему. Зачем локальной фирме численностью в 50, даже 100 сотрудников внутренний информационный бюллетень? Его функции с легкостью выполнит информационная доска или Интернет - причем с гораздо меньшими затратами. Тем не менее, таких прецедентов немало.
           Прежде чем принять решение о выпуске собственного корпоративного  издания,  задайте себе один важный вопрос: зачем оно? Вполне возможно, что в вашем случае достучаться до нужной аудитории можно другими, менее затратными и даже более эффективными способами. Оцените все «за» и «против». Другое дело, когда есть «лишние» деньги и хочется заколотить их в имидж организации. Тогда, в общем, почему бы и нет. Главное помнить основное правило: ИЛИ ДЕЛАЙ ХОРОШО, ИЛИ НЕ ДЕЛАЙ ВОВСЕ. Оно отлично работает в отношении корпоративных изданий. Имидж - штука тонкая, и некачественно выполненным корпоративным СМИ ему проще простого навредить. Поэтому оно должно выглядеть на все 100%: бумага, печать, дизайн, шрифты - все это должно быть на уровне. Но особое внимание стоит обратить на содержание издания. Его основными характеристиками должны стать:
           - Достоверность
           - Актуальность
           - «Интересность»
           Кроме того, четко определите аудиторию, на которую хотите воздействовать:
           МАРКЕТИНГ
           - Внутренняя общественность;
           - Внешняя общественность: потребители (клиенты), акционеры, инвесторы, отраслевое сообщество, государственные органы.
           Как правило, желание охватить одним корпоративным изданием несколько целевых аудиторий не приводит к хорошим результатам. Падает эффективность, и вместе с этим теряется смысл в выпуске такого издания. Издание «для всех» - значит «ни для кого».
           Еще один важный вопрос состоит в определении тиража. Что касается изданий, ориентированных на внешние группы общественности, здесь цифры могут быть самые разные, особенно если речь не об акционерах, количество которых известно, а о клиентах или отрасли в целом. Но даже если численность аудитории определена, не стоит печатать ровно столько экземпляров, сколько человек насчитывает целевая группа. Необходимо учитывать презентационный фонд и естественные потери. Таким образом, тираж должен быть несколько больше, чем количество потенциальных читателей.
           ЧТО ЗА ТИП? От того, на какую аудиторию вы нацеливаете корпоративное издание, будет зависеть его формат. В российской практике корпоративной прессы можно выделить три вида изданий:
1. Внутрикорпоративные;
           2. Для внешней аудитории:
           - «отраслевые»
           - клиентские
           - отчеты
           3. Смешанные
           Внутрикорпоративные издания предназначены для информирования всего персонала или отдельных категорий работников по вопросам развития компании, о важных событиях внутри нее. Чаще всего такие издания распространяются бесплатно, хотя, к примеру, в системе корпоративной печати ОАО «РЖД» некоторые издания имеют подписку и даже розничные продажи. Основные цели выпуска внутрикорпоративных изданий: информирование, консолидация и мобилизация персонала на решение производственных задач. Помимо этого, такие издания участвуют в формировании и развитии корпоративной культуры, которая, как известно, имеет место в любой организации, коллектив которой составляет более 2 человек. Яркий пример такого издания - «Горизонты S7» авиакомпании S7 Airlines.
           Разнообразие изданий для внешней аудитории можно объяснить ни чем иным, как сложностью современной структуры внешних бизнес-коммуникаций. Отраслевые корпоративные издания чаще всего ориентированы на представителей власти, ответственных работников отрасли и на традиционную прессу. Их отличают более-менее независимая редакционная политика, представительность мнений, скорее, отраслевая, нежели корпоративная тематика. Тут имеет место определенный общественный диалог (профессиональный дискурс). Эти издания стремятся к информационной насыщенности, и их влияние выходит за рамки организации. Они служат инструментом публичной артикуляции и лоббирования интересов отрасли и корпорации. Один из самых типичных представителей этого подвида - журнал «Нефть России» компании «ЛУКОЙЛ».
           Другой - и надо сказать, самый распространенный - подвид внешних изданий - клиентские газеты и журналы. Они обращены к существующим или потенциальным клиентам компании, сегодняшним или будущим потребителям. Собственно, и тематическая палитра определяется тут информационными предпочтениями клиентов компании. Такие издания как бы замещают уже существующие на рынке специализированные СМИ. Как пример - журнал «Сеть ТТК» ЗАО «Компания ТрансТелеКом» или газета «Копилка» Санкт-Петербургского банка Сбербанка России или даже Audi Magazine ООО «АЛФ Медиа».
           К категории клиентских обычно относят и рекламные издания - как то каталоги сети «Эльдорадо», «М Видео», «Патэрсон», «Наш Гипермаркет» и многие другие, не раз попадавшиеся на глаза любому обывателю.
           Третий вид корпоративных изданий - отчеты. Тут вроде бы все просто: форма давно известна, и креатива не требуется. Основная тенденция здесь такова: отчеты становятся все более специализированными, меняется их периодичность. Раньше их выпускали ежегодно - и только так, теперь же можно встретить и ежеквартальные отчеты. Причина этому - в увеличивающейся скорости перемен в современном мире, в том числе, и в рамках отдельной организации. Тем не менее, многие компании все еще остаются верны традициям. Так, к примеру, банк «Уралсиб» выпускает отчет один раз в год. Говоря о специализации отчетов, надо сказать, что их все чаще стали разделять на экологические, финансовые и социальные. На конкурсе «Лучшее корпоративное издание года», который проводит Ассоциация Корпоративных Медиа России, есть даже особая номинация - «Социальный отчет».
           И, наконец, особую нишу на рынке корпоративных СМИ занимают уже, к счастью, немногочисленные, смешанные издания. Из их названия становится ясно, что ориентированы они на всех сразу - и на внутреннюю, и на внешнюю общественность. По непонятным причинам такие газеты и журналы еще имеют место быть, хотя эффективность их очень сомнительна. Совершенно не ясно, каким образом на страницах одного издания могут ужиться новости из серии «А у Иван Иваныча дочь родилась!» с аналитической статьей о кризисе в отрасли или инструкции по использованию нового продукта для покупателей. Ведь у разных целевых групп - разные информационные потребности, и - без сомнения - клиенту нет никакого дела до семейных радостей дворника Ивана. Наоборот - увидев такое, он в лучшем случае изумится, а в худшем -   выкинет это издательское «чудо» в мусорную корзину. Но, сколько бы мы ни удивлялись, такое явление в российской практике есть - кстати, в отличие от западной. А наша задача - не повторять чужих ошибок. Поэтому о смешанных изданиях лучше просто... забыть.
           КОМУ ПОРУЧИТЬ? Когда уже приняты решения об издании корпоративного издания, о том, на какую целевую аудиторию его нужно нацеливать, какой тип предпочесть, встает вопрос о том, кто, собственно, будет заниматься выпуском. Здесь существует три варианта:
           - Редакция внутри компании;
           - Редакция как отдельное юрлицо;
           - Аутсорсинг.
           Первый вариант наиболее уместен, если речь идет о внутрикорпоративных изданиях, а компания имеет свою мощную ресурсную базу. Среди достоинств такой схемы - максимальная включенность редакции в дела компании и возможность полного контроля над содержанием. Однако последний плюс может легко превратиться в минус, если этот контроль - со стороны руководства - станет тотальным. Тогда уход от проблемных вопросов и отсутствие внутренней критики будет снижать доверие аудитории к источнику информации.
           Издания, выпускаемые собственной редакцией, чаще всего финансируются на основе сметы расходов и освобождены от требования самоокупаемости. Тем не менее, наличие сторонней рекламы в таком издании возможно и даже нужно.
           Вторая схема - выделение издания в особое юридическое лицо. Здесь фактически речь идет об особом издательском бизнес-проекте, сильной стороной которого является наличие крупного заказчика - материнской компании. Среди явных минусов - изначальное требование окупаемости издания, а также коммерческие риски, не избежные в любом бизнес-проекте. Между тем, при создании таких дочерних компаний часто планируется, что в будущем они будут обслуживать также других клиентов, специализироваться и займут свое место на рынке услуг. В целом, это довольно успешная модель, нацеленная на саморазвитие.
           Особый разговор - об аутсорсинге. Эта схема подразумевает выполнение всех или части функций сторонними специалистами. В мировой практике это самая распространенная схема, хотя в России она до сих пор уступает по популярности собственным редакциям. Тем не менее, в нашей стране появляется все больше специализированных агентств и подразделений в издательских, рекламных и PR-фирмах, предоставляющих данную услугу.
           Один из немногих недостатков данной схемы - скрытая угроза отрыва идеологии издания от конкретного воплощения. Но он легко компенсируется защитой концепции перед заказчиком и работой исполнителя в рамках этой концепции. Более пристального внимания заслуживают достоинства аутсорсинга. Во-первых, эта схема освобождает компанию от непрофильного дела. Во-вторых, снимаются вопросы подбора и обучения специального персонала. В-третьих, минимизируются расходы на издание. Это происходит в том случае, если в нем допускается сторонняя реклама: у исполнителя, как правило, больше возможностей в этой области (контакты с рекламными агентствами, другие заказчики, рекламодатели других заказчиков и др.). Также издательства корпоративной прессы за счет значительного объема производства имеют существенные скидки на печать и выпуск журналов, а порой имеют и собственную полиграфическую базу. Наконец, в-четвертых, можно говорить о более высоком качестве издания, так как в случае аутсорсинга им занимаются профессионалы.
           И ВОТ, когда корпоративное издание существует уже не в планах, а в материальном виде, начинаются проблемы. Условно их можно разделить на 4 основные группы:
           - идеологические:
           - организационные;
           - юридические:
           - профессиональные.
           Идеологические проблемы связаны, в первую очередь, с тем, что многие руководители компаний не понимают функций корпоративного издания или наделяют его функциями, далекими от реальных. Чаще всего издание выполняет функцию сказочного зеркала, в котором отражаются лишь достоинства организации. Контроль приобретает тотальный характер. В таких изданиях не обсуждаются проблемы компании, нет критики (хотя она, конечно, нужна не всегда, а если нужна - то в малых дозах). Другая немаловажная проблема заключается в том, что сами сотрудники корпоративных редакций склонны преувеличивать успехи своей компании, умиляться ее микроскопическим достижениям, необъективно оценивать события внутри нее. Им свойственно отсутствие свежего взгляда, взгляда со стороны. Конечно, зависимость корпоративных СМИ от интересов компании максимально велика, но здравый смысл и намек на объективность ни одному корпоративному изданию еще не навредили.
           Организационные проблемы корпоративной прессы начинаются с выбора оптимальной организационной схемы выпуска. Например, случается так, что компания, не обладающая достаточной ресурсной базой для производства корпоративного издания, берется за его создание собственными силами. В результате продукт получается не слишком качественным и далеко не профессиональным. Бывает, что компании не справляются с затратами на производство корпоративного издания, изначально неправильно оценивая свои будущие расходы. А отсутствие финансирования для корпоративного издания означает невыход или закрытие, конечно, если речь не идет о самоокупаемых изданиях.
           Следующая организационная проблема лежит в области взаимодействия редакции корпоративного СМИ (внутри или вне компании) с другими подразделениями, в которых находится нужная редакции информация. Случается, что сотрудники подразделений воспринимают редакцию несерьезно и не желают отвлекаться от своей работы для предоставления ей необходимых сведений. Единственный верный путь в этом случае - постепенно налаживать коммуникацию, формальную и неформальную.
           Еще одной серьезной проблемой является согласование корпоративного СМИ с руководством компании. Стандартный график производства корпоративного издания включает в себя следующие этапы:
           - предварительный сбор информации для номера;
           -  подготовка предварительной карты номера;
           - корректировка и утверждение карты номера редколлегией;
           - утверждение карты номера «согласователем»;
           - сбор информации для текстов;
           - подготовка текстов и подбор иллюстраций;
           - утверждение подготовленных материалов редколлегией;
           - утверждение подготовленных материалов «согласователем»;
           - верстка издания:
           - утверждение сверстанных полос «согласователем».
           Вроде бы выглядит довольно логично, но получается, что издание должно проходить процедуру согласования три раза. Выйти из сложившейся ситуации с наименьшими потерями помогает лишь высокий уровень доверия между редакций и руководством, профессионализм редакции, а также создание максимально четкого плана подготовки издания.
           Юридические проблемы корпоративных изданий определяются их статусом: в Федеральном законе «О средствах массовой информации» понятие «корпоративное   издание»  отсутствует.
           При этом по закону все издания, тираж которых больше 999 экземпляров, должны быть зарегистрированы как средства массовой информации. Поэтому многим компаниям приходится регистрировать свои издания, и в этом случае на них распространяются все требования закона о СМИ. Однако некоторые из них корпоративное издание не может выполнить по определению. Так, к примеру, статья 18 лишает учредителя права вмешиваться в деятельность СМИ, но это оказывается невыполнимым для корпоративных изданий требованием. Последняя группа проблем корпоративной прессы - так называемые профессиональные проблемы. В первую очередь, они обусловлены составом редакций, и только потом - неверным пониманием функций издания. На сегодняшний день профессиональных журналистов в России немного, и они в большинстве случаев не жалуют своим внимание корпоративные СМИ, не воспринимают их всерьез. При этом корпоративные СМИ требуют от журналистов действительно высокой квалификации. Здесь преимущество имеют бывшие заводские многотиражки, где выше концентрация журналистов с прежней квалификацией.
           но и там редакционные коллективы далеки от нужного уровня.
           Сотрудники корпоративных изданий (а в большинстве случаев это штатные специалисты по связям с общественностью), в основном, не знают основ журналистского ремесла. Они совершают многочисленные ошибки в структурировании издания, в формах и способах подачи материалов. Короче говоря, вопросы подготовки и переподготовки персонала редакций стоят сегодня в повестке дня российских компаний.
           В заключение надо сказать, что в планировании и выпуске корпоративных изданий имеет место еще немало разных аспектов, которые не освещены в данной статье. Квалифицированные специалисты в этой области знают о них не понаслышке. Следовательно, производство своих печатных СМИ (если уж вы на это решились) стоит поручить профессионалам - чтобы вышел профессиональный продукт. Но не стоит забывать, что профессионализм обходится недешево - так что экономия тут неуместна.
           Вот только стоят ли извлеченные из изданий «дополнительные смыслы» вложенных в них денег? Думается - не всегда.
           

ГРОЗИТ ЛИ РЫНКУ РЕКЛАМНАЯ ПАУЗА
Ведомости , Москва
12.11.2008
Елена Виноградова

Мировой финансовой кризис к осени 2008 г. добрался до российского рекламного рынка. Начались волновые сокращения бюджетов и увольнения - последние пока в небольших компаниях. Как распространяющаяся паника перекроит рынок, пока никто не берется сказать.
           До недавнего времени эксперты ориентировались на прогноз развития российского рынка до 2012 г., составленный АКАР и аналитическим центром "Видео интернешнл". Он предполагал, что за этот период расходы на размещение рекламы в стране удвоятся, составив 435 млрд. руб. против 224 млрд. руб. в 2007 г. При этом, предполагал АЦВИ, доля рекламы на ТВ должна увеличиться с нынешних 50% до 55% (250 млрд. руб.). Пострадать от телевизионной экспансии должны были пресса (снизив долю на рынке с 23% до 19%), наружная реклама (упав с 18% до 14%) и радио (с 6% до 5%). Доле интернета эксперты предсказывали более чем двукратный рост: с 2% в 2007 г. до 5%. Остальные каналы распространения рекламы будут получать через четыре года 2% рекламных денег против нынешнего 1%, считали в АЦВИ.
           Но теперь никто не берется точно сказать, что будет с российским рынком в 2009 г. Федеральная антимонопольная служба предполагает, что темпы роста расходов рекламодателей могут снизиться до 8-9%, а ведь еще в 2007 г. они были втрое выше. Даниил Купсин, гендиректор УК "Объединенные медиа", полагает, что за год некоторые сегменты рекламного рынка могут потерять пару процентов своего объема. Большинство компаний уже снижают расходы на рекламу, знает гендиректор Interactive Advertising Bureau Рэндел Ротенберг.
           "Видео интернешнл" готова будет обновить прогноз на следующий год лишь к концу ноября - рекламодатели затянули с утверждением бюджетов, объясняет пресс-служба компании.
           От кризиса могут пострадать рекламные агентства, среди клиентов которых преобладают компании финансового сектора, компании, результаты деятельности которых зависят от потребительского кредитования: сети по продаже электроники и бытовой техники, автодилеры, а также продуктовые ритейлеры, считает президент рекламной группы Aegis Media/OKS Олег Поляков. Впрочем, все они вместе взятые занимали не критически большую долю на рынке рекламы. Например, на финансовые организации приходилось около 2% телерекламы, на ритейлеров - 1, 2%.
           Зато многие компании FMCG-сектора, в первую очередь иностранные, воспринимают кризис как возможность расширить свою долю на российском рынке, замечает Поляков.
           По его данным, один из крупнейших производителей товаров повседневного спроса объявил об увеличении бюджета в России на 2009 г. на 90%, другая европейская компания - на 25%, приводит примеры Поляков. "Мы не видели такой динамики между 2006 и 2007 гг. Это свидетельствует, что у компаний есть стратегия захвата рынка", - замечает он. В деньгах в 2009-2010 гг. они скорее всего не выиграют, но получат определенный процент сверхприбылей по завершении кризиса - года через три. Поляков не оставляет надежд на то, что рекламный рынок в 2009 г. все же вырастет. У большинства рекламно-коммуникационных групп сбалансированные клиентские портфели, замечает Поляков.
           Он убежден, что новые возможности для развития рекламный рынок найдет в российских регионах, через которые сейчас проходит лишь 30% бюджетов рекламодателей.
           Не до инфляции
           Хорошая новость для рекламодателей в том, что никто из экспертов не ждет в 2009 г. высоких темпов медиаинфляции. В 2008 г. именно рост цен на размещение рекламы заставил многих рекламодателей затянуть пояса. На федеральных телеканалах общий уровень медиаинфляции составил в этом году 70-80%, а, например, для "пивных" брендов, имеющих возможность рекламироваться только после 22 часов, она составила от 80% до 110%, тогда как за 2007 г. стоимость рекламного времени для пивоваров увеличилась только на 35%. Доходы производителей пива не успевали за медиаинфляцией, ведь рынок пива вырос всего на 15%, причем само пиво практически не дорожало: если в 2007 г. бутылка пива Heineken стоила 100 руб., то в 2008 г. - 112 руб., жалуется менеджер компании Heineken.
           Но в 2009 г. цена рекламного времени на федеральных телеканалах увеличится не более чем на 20%, прогнозирует Сергей Васильев, гендиректор "Видео интернешнл". Рост цен на региональное размещение будет неравномерным, предполагает он: цена на перенасыщенном московском рынке повысится на 11%, в Санкт-Петербурге - на 25%, в Самаре - на 21%. А по информации сразу нескольких крупных рекламодателей, в условиях углубляющегося экономического кризиса цены на рекламное время в телеэфире в 2009 г. вообще не вырастут.
           Сейлз-хаус "Медиа-плюс" не ожидает более чем 10% роста цен на телерекламу в Москве, тогда как в других российских мегаполисах она может подорожать на 20%.
           Рост цен на наружную рекламу составит, по оценке информационного центра News Outdoor, в Москве 11%, а в целом по России будет ниже этого показателя.
           Куда пойдут бюджеты
           Рекламироваться на телевидении сложно, жалуются рекламодатели. Мало того что обходится это дорого, так еще и продвигаемые бренды имеют все шансы утонуть в океане медиашума. В первом полугодии 2008 г. только на федеральных телеканалах рекламировалось 840 брендов, говорит Татьяна Бородина, директор по стратегическому планированию группы Aegis.
           Но из-за кризиса массового исхода рекламодателей из телеэфира не будет, делают парадоксальный вывод эксперты. ТВ остается одним из самых дешевых медианосителей в пересчете на стоимость контакта с потребителем. По данным AdWatch (входит в Isobar), в 2008 г. стоимость контакта в телерекламе составляла $7, так же как и на радио, тогда как самый дорогой медианоситель - пресса - обходился в $22 за контакт. В наружной рекламе каждый контакт стоит $10. А дешевле ТВ только интернет со стоимостью контакта $5.
           Кроме того, в случае массовых увольнений оставшиеся без работы люди будут сидеть дома и смотреть телевизор - значит, число зрителей у экранов возрастет, предполагает Лев Глейзер, гендиректор рекламного агентства Mediaselling, продающего медиавозможности интернет-ресурсов. Но денег, чтобы реагировать на заманчивые рекламные предложения, у телезрителей будет меньше, продолжает он. Кроме того, в первую очередь сокращение коснется разного рода ассистентов - секретарей и проч. Значит, их начальникам придется самим делать какую-то вспомогательную работу, искать в интернете информацию. Следовательно, в сеть придет более качественная аудитория, продолжает защищать привлекательность рекламы в сети Глейзер. Он сам признается: ход его рассуждений доказывает, что на рекламном рынке сейчас возможен любой поворот. А "Видео интернешнл" вообще не берется сейчас делать прогноз о распределении рекламы по медиасегментам на 2009 г.
           У других экспертов есть идеи на этот счет. Если на рекламном рынке и произойдет кризис, то регионов это коснется в последнюю очередь, считает Петр Рыбак, гендиректор компании "Алькасар медиа", quot;дочки" "НТВ-медиа", размещающей рекламу в регионах. Если в 2006 г. реклама на региональных телеканалах занимала всего лишь 25% в общем объеме телерекламы, то к 2020 г. расходы рекламодателей будут поровну распределяться между федеральными и региональными каналами, как это происходит в США, считает Рыбак. Он напоминает, что крупным брендам еще только предстоит освоить локальный телеэфир: пока в нем преобладает реклама предприятий мелкого и среднего бизнеса.
           Расходы на региональное телеразмещение уже значительно увеличили Heineken и "Сан инбев". Кстати, пивовары осваивают и рынок BTL: если в 2006 г. они тратили на непрямую рекламу 15% своих маркетинговых бюджетов, то в 2008 г. потратят уже 30%, уверяет собеседник "Ведомостей" в Heineken.
           Лев Глейзер надеется, что интернет будет последним каналом, которого коснется рецессия рекламного рынка. Его мнение поддерживают и эксперты ZenithOptimedia, утверждающие, что только рынок интернет-рекламы в 2008 г. не ощутит на себе влияния кризиса и вырастет на 75%. Интернет отвоевывает аудиторию у традиционных СМИ, позволяя точно адресовать рекламное сообщение целевой аудитории, говорится в сообщении ZenithOptimedia.
           Но далеко не все рекламодатели поддерживают мнение экспертов. Следует помнить о том, что в сети реклама проблемных организаций, сильнее прочих пострадавших от финансового кризиса, составляла заметную долю. Так, 25% расходов на рекламу всех типов в интернете делали автодилеры, переживающие сейчас нелегкие времена. Еще 10% приносили финансисты, а по 6% - ритейлеры и продавцы бытовой техники. На самый устойчивый к кризису сектор FMCG приходилось всего 18% рекламных расходов, оценивавшихся в 2007 г. агентством AdWatch в $555 млн.
           Оператор сотовой связи МТС надеется, что в России продолжится активный рост рынка мобильной рекламы, оцениваемого в этом году агентством Informa всего в $8 млн. (или около 0, 1% от общего рынка рекламы). По ожиданиям МТС, расходы компаний на рекламу в мобильниках в России будут ежегодно расти на 84% и к 2012 г. достигнут годового объема в $95, 1 млн.
           Возможно, долгосрочный прогноз и оправдается, но пока крупнейшие иностранные рекламодатели урезают расходы на новые медиа - рекламу в мобильных телефонах, web-видео, компьютерных играх, виртуальных мирах и т. д. Эти экспериментальные бюджеты в первую очередь попадают под нож, показывает практика. Так, Chrysler снизит долю таких экспериментов в своем маркетинговом бюджете вдвое - с 10% до 5%, сообщила Дебора Мейер, директор по маркетингу автоконцерна. "Когда ты оказываешься перед необходимостью срочно улучшить результаты, ты не можешь рисковать, а лишь надеешься удержать свою работу и выполнить план по продажам", - объясняет Питер Ким, старший партнер компании Dachis, выступающей консультантом по маркетингу Philips Electronics NV's и Johnson & Johnson.
           Глобальные перемены
           Занятые решением насущных проблем, отнюдь не все игроки рекламного рынка готовы заглядывать далеко вперед. Однако все они ждут, что прежний миропорядок изменится - и не только из-за финансового кризиса. Через десятилетие в мире не будет разделения на прямую рекламу, BTL и пиар, все агентства будут предлагать услуги под названием "коммуникации с потребителем" - интегрированные кампании по продвижению товаров и услуг, считает Дмитрий Дмитриев, генеральный директор Optimum Media OMD Group.
           Огромной России совершенно точно предсказывают еще одно - скорое вхождение в десятку крупнейших по объему рекламного рынка стран. По оценке ZenithOptimedia, Россия, занимавшая в прошлом году 13-е место по объему рекламных расходов, уже к 2010 г. займет в нем 6-е место, вытеснив из лидерского списка Испанию.
           ***
           БЕЗ ЧЕГО МОЖНО ПРОЖИТЬ
           Сам по себе банковский кризис не окажет значительного влияния на сокращение общих объемов рекламных инвестиций, так как расходы финансовых структур на рекламу составляют не более 4% от глобального пирога, подчеркивают эксперты ZenithOptimedia. Однако опасения потребителей за свое будущее и неуверенность в завтрашнем дне подтолкнут их к экономии, да и компании одновременно с этим тщательно пересмотрят бюджеты, чтобы сократить издержки.
           В 2008 г. ZenithOptimedia и Business Week провели в США совместное исследование, чтобы выяснить, как экономический спад отразится на структурировании расходов американского потребителя. На вопрос "Какие траты вы сократили бы в первую очередь? " 56% респондентов ответили "предметы роскоши", 50% - "путешествия" и 39% - "развлечения". Именно эти категории войдут в группу риска, если потребители решат экономить, и именно их рекламные бюджеты пойдут под нож. Что касается товаров для дома, одежды и прочих предметов первой необходимости, расходы по этим статьям готовы сократить 23%, 15% и 6% потребителей соответственно. И хотя модель потребительских расходов варьируется от рынка к рынку, сокращения рекламных бюджетов грозят прежде всего тем компаниям, без товаров или услуг которых потребитель в силах обойтись.

            ЗДЕСЬ БУДЕТ ГОРОД-БРЕНД
Ведомости , Москва
10.11.2008
Елена Горелова, Евгения Морозова ВЕДОМОСТИ

Маркетинг городов спасет провинцию от вымирания
           Эпидемия ребрендинга и перепозиционирования охватила российские города, но пока ни одного сильного географического бренда таким способом создать не удалось
           Большинство из 99 городов, входящих в Ассоциацию малых и средних городов России, в 2008 г. продвигали свои географические бренды, рассказала ее директор Любовь Олейник. Муром объявил себя городом любви: летом здесь впервые отмечали праздник супружеской любви - День Петра и Февроньи Муромских (Светлана Медведева решила противопоставить его Дню святого Валентина). Томск хочет, чтобы его называли "умным городом" или "Северными Афинами". Нижегородская область решила увековечить себя в мультфильме. В ноябре областное правительство на аукционе выберет компанию, которая сделает мультфильм о туристской привлекательности региона, цена контракта - до 325 000 руб. Идея принадлежит губернатору Валерию Шанцеву, которому понравился пластилиновый мультфильм о красотах Курской области, показанный по первому телеканалу, объяснила замгубернатора Ирина Живихина.
           Ролики о туристическом потенциале Нижегорской области уже два года транслируют в столичных аэропортах и в супермаркетах "Седьмой континент", замечает Ольга Фризогер, гендиректор агентства Habeas Corpus, которое с 2006 г. занимается продвижением области.
           Увлечение географическим брендингом не только дань моде, считает Сергей Митрофанов, гендиректор брендингового агентства Brandflight Moscow. Города начали конкурировать за туристов, рабочую силу и инвестиции, им попросту надо выживать, а для этого нужна инфраструктура, подкрепленная ярким брендом, добавляет он. "Появились новые целевые аудитории, новые рынки, например экспортный: раньше конкурировать приходилось соседним деревням, теперь все конкурируют со всеми: к примеру, вологодское масло с костромским", - говорит Андрей Стась, гендиректор консалтинговой компании Stas Marketing Partners.
           НОВАЯ ГЕОГРАФИЯ
           Многим городам с красивыми традициями или ландшафтом не хватает известности. "Даже россияне не знают, что они существуют и где находятся, - сетует Олейник, - повышение узнаваемости увеличит их инвестиционную привлекательность". И приводит в пример Углич, ставший туристическим брендом за 7-8 лет: "Раскрутили его через историю, связанную с окончанием династии Рюриковичей". Местную традицию выращивать коз для пуховых платков возвели в культ, открыв Музей козы. Город полюбили инвесторы, здесь открылись представительства западных компаний, говорит Олейник. Но чаще всего города становились модными стихийно, считает Стась. Например, город Мышкин обязан своей популярностью туроператорам: все круизные маршруты по Волге проходили мимо него, и несколько компаний попросту договорились причаливать на мышкинскои пристани, рассказал сотрудник туркомпании, участвующей в раскрутке Мышкина. В результате известность города повысилась, туда начали ездить специально, появились экскурсионные объекты.
           ГОРОД ЗДОРОВЫХ
           Городу не стоит подражать географическим соседям, если у него нет на это ресурсов или традиций. Надо, наоборот, играть на своей непохожести и строить бренд, опираясь на нее, предупреждает Митрофанов из Brandflight Moscow. 25-тысячный Лермонтов не стал бороться со славой расположенных поблизости курортов Кавминвод. Целебных источников в городе нет, зато есть недобрая экологическая известность: когда-то здесь производили обогащенный уран, есть выделения радона из горных пород. До недавнего времени население убывало, рабочих мест не хватало. В Лермонтове решили избавиться от негативного имиджа, построив "город для здоровых в окружении городов для больных".
           С помощью Института экономики города администрация разработала маркетинговую стратегию до 2020 г. Маркетинговую программу планируется принять в конце года, но некоторые из ее пунктов уже начали реализовывать: составили список агентов влияния
           - около 100 выходцев из Лермонтова, которые добровольно будут помогать продвигать город, рассказывает мэр города Дмитрий Чайка. А также придумали свой праздник
           - Парад колясок. В день города всем жителям с детьми колясочного возраста было предложено пройти по улицам, собралось 100-150 колясок. В следующем году Чайка планирует собрать на параде все коляски региона. 18 ноября состоится антикризисный семинар для бизнесменов, на котором выступят сотрудники Сбербанка с рекомендациями, как вести себя в непростой финансовой ситуации. Маркетинговые затраты составили не более 10 млн. руб., выделенных спонсорами. Уже наметились перемены: в 2005 г. бюджет города на 60% состоял из дотационных денег, сейчас - на 15%, остальное - городские доходы и инвестиции, радуется Чайка.
           ПРАЗДНИКИ ПО ВЫХОДНЫМ
           При маркетинговом бюджете в 1 млн. руб. городу Суздалю удалось за последние три года увеличить туристический поток с 625 000 до 850 000 человек в год, рассказал "Ведомостям" глава Суздаля Николай Годунин. До этого он сокращался (10 лет назад в Суздаль приезжал 1 млн. человек). Раньше наплывы туристов были сезонными, а с конца сентября по ноябрь и с февраля по начало апреля гостиницы пустовали. Справиться с этими провалами помог событийный маркетинг, который в основном организуют и финансируют местные гостиничные комплексы. В Суздале придумали свои праздники: в городском календаре за 2008 г. их 64. К примеру, фестиваль банщиков в ноябре, день птиц в апреле. Летом тоже стараются подогревать интерес - проводятся состязания по бегу в лаптях, неделя русалок, праздник огурца (на которые приезжают 10 000-15 000 человек), рыцарские турниры. Необычные услуги в гостиницах тоже фишка, на которую в Суздаль заманивают туристов: спа-салон с настоящим сеновалом, массаж с медовухой, продолжает Годунин.
           Мало организовать событие, надо выстроить под него инфраструктуру. В Суздале с населением 11 000 человек сейчас около 2000 мест для ночевок, только за последние несколько лет появилось три гостиничных комплекса. "Если путешественник бывает в городе проездом, он тратит в четыре раза меньше денег, чем остающийся ночевать. И наша задача - оставить его на ночь", - признается Годунин. По его словам, такой турист воспользуется большим количеством услуг - к примеру, сходит в ресторан четыре раза вместо одного. "Сутки в четырехзвездочной гостинице обойдутся примерно в 3500 руб. в низкий сезон, четыре раза поесть (300-350 руб. за обед), 200 руб. за экскурсию плюс развлечения", - подсчитывает мэр.
           ОШИБКИ БРЕНДИНГА
           Даже самые известные города-бренды совершают ошибки в продвижении. Они предлагают себя зачастую слишком скучно, считает Стась. Например, сайты большинства городов сделаны официозно, самой интересной информации на них нет или она запрятана далеко, уточняет Денис Визгалов, руководитель проектов фонда "Институт экономики города". Великий Устюг, новоявленная родина Деда Мороза, рассказывает о себе мало и бледно, добавляет Стась. "Мы даже не знаем, как убеждать клиентов, почему надо туда ехать за немалые деньги", - соглашается руководитель отдела по рекламе туркомпании "Нева". Те, кто научился себя продвигать красиво и интересно, зачастую разочаровывают: например, туристу показывают буклеты с красивыми видами Байкала, но не говорят, что ехать до этих видов надо пять часов по бездорожью, говорит Митрофанов. А это сильно портит впечатление.
           Создать бренд там, где нет понятия, куда развивается город, нет внятной стратегии социально-экономического развития, невозможно, считает Стась. Пока города в основном занимаются только рисованием картинок и пришиванием ярлыков, не подкрепленных содержанием, добавляет он. ХМАО Югра недавно представил новый логотип региона в виде сердца, рассказал Стась. "Это неверный ход - пять из 10 городов используют символы в виде сердца или восклицательного знака, - говорит он. - Что это значит: это регион кардиологов или любви? "
           Расположенный недалеко от ивановского Палеха город Южск - родина знаменитого князя Дмитрия Пожарского. Однако вместо того, чтобы использовать этот факт как собственную фишку, город пытается стать бледной копией Палеха - делает лаковые миниатюры в том же стиле и пытается за счет этого создать себе славу, рассказал Митрофанов. "А надо было делать ставку на историю, ведь в 2012 г. отмечается 400 лет окончания Смуты, и Южск мог бы стать местом проведения всех праздничных событий", - полагает он.
           ***
           Сколько стоит
           Разработка долгосрочной маркетинговой стратегии для города стоит от 100 000 до 300 000 евро, оценивает Сергей Митрофанов, гендиректор брендингового агентства Brandflight MOSCOUJ. Еще от 700 000 до 1 млн. евро (зависит от региона) придется потратить на продвижение нового имиджа города, в том числе на рекламу.
           Фото:
           - Массовые праздники - хорошая приманка для туристов/PHOTOXPRESS

ВИРУС ДЛЯ КЛЕРКОВ
Ведомости , Москва
12.11.2008
ВАРВАРА АВДЮШКО, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР BPL MARKETING

Есть несколько причин, по которым мы ищем новые способы продвижения. В первую очередь это социально-психологические причины: нам всем давно надоела телереклама, и, когда она начинается, люди переключаются на другие каналы. Во-вторых, рынок перенасыщен рекламой: как-то выделиться и сказать, что ты особенный, лучший, традиционными средствами очень сложно - огромная конкуренция. В-третьих, с точки зрения маркетинга непросто порой определить целевую аудиторию. Если вы занимаетесь собачьими кормами, вам невероятно легко, ваши клиенты - собачники, которые смотрят передачи и фильмы про собак и читают журналы "Мой друг" и "Мой любимый щенок". Вы даете рекламу в эти журналы, и изобретать велосипед вам не нужно. А если ваш продукт - фильм, то очень сложно определить те узкие места, где можно поймать и зацепить целевую аудиторию. Или если ваш продукт
           - бытовая фотокамера, которыми пользуется огромное количество людей и они все разные.
           Если у вас недостаток бюджета на огромное покрытие, то нет смысла тратить большую часть денег на три-четыре попадания в рекламный блок на телевидении. Вы потеряете деньги и желаемого эффекта не добьетесь. Плюс ко всему вышесказанному существует госрегулирование, запрещающее использовать показ сцен насилия, эротики, курения, алкоголь, оружие и т. д.
           Значит, нужно искать более экономичные способы для того, чтобы о себе заявить. Выход - идти нестандартными путями и как-то пробиваться. Ситуация небезвыходная.
           Сначала была история
           И тут может помочь вирусная история. Один из путей, которым мы пользовались в фильме "Особо опасен" и в связи с которым я хотела упомянуть iPhone, это создание истории вокруг выхода продукта. То есть еще даже до выхода самого iPhone уже весь мир кишел слухами, какими-то украденными фотографиями, какими-то якобы украденными видео, чьими-то мнениями, кто-то ругал, кто-то хвалил, кто-то что-то пытался предсказывать. Создали легенду о продукте до того, как он даже начал появляться на рынке. То же самое мы сделали с нашим кино. Еще до выхода фильма на экраны, еще до появления трейлера в кинотеатрах о фильме шел разговор, что это сенсация, это первый русский блокбастер, это первый подобный экономический опыт. Появился шум, люди начали обсуждать, начали предсказывать.
           Следующий альтернативный вариант - это создание кросс-промо, когда вы можете соединяться с близкими вам по таргет-группе партнерами и делать совместные кампании. Это в том случае, если у вас не хватает вашего бюджета. У нас был кросс-промо-партнер, представлявший прекрасный напиток. Наши таргет-группы совпадали, и мы сделали совместные акции с розыгрышами. Ты отправляешь sms, получаешь подарок с элементом фильма - соответственно, тебе нужно заглянуть на сайт фильма, чтобы ответить на вопрос, и т. д. Это огромная лестница, и соединение позволило многое узнать именно о нашем продукте.
           Другая несколько хулиганская и нахальная история - это присвоение информационных поводов. Тут нужно умение держать уши открытыми. Например, когда летом загорелась съемочная площадка кинокомпании Universal в Голливуде, мы использовали это событие в своих интересах. Мы заявили, что пожар угрожает непосредственно нам, премьере нашего фильма, поскольку все наши материалы могут погибнуть в огне. Что мы получили? Три дня прайм-тайма в новостях на главных каналах телевидения, обсуждения, три дня первых полос газет, три дня обсуждения в интернете. И потом - следующие три дня, когда мы заявили, что фильм спасли, пожарные оказались героями и ничего у нас не пропало. И, опять же, три дня обсуждения, что этим ребятам повезло и наконец-то мы все увидим кино.
           Вирус пошел в тираж
           Сначала вирус распространяется внутри группы, у которой есть каналы горизонтальной коммуникации. Это группы сотрудников, коллег, коллег коллег, людей, у которых есть общие интересы, общие форумы, общие шутки, анекдоты, т. е. то, что может передаваться среди членов этой группы из уст в уста. Вирус распространяется там, где есть зоны умолчания, скрытые, подавленные для аудитории темы. Почему с такой быстротой распространяются слухи и сплетни? Потому что именно про это некое конкретное событие никто не рассказывает и есть некий информационный вакуум, который начинает заполняться, как только появляется хоть какая-то информация. Это начинает обсуждаться, это становится больной темой, потому что про это никто не знает. Самое главное - найти эту больную тему и попасть в нее. Вирус мобилизует креативные силы аудитории. То есть если это удачная шутка, удачная песня, удачное видео, удачный анекдот, люди начинают пересказывать это друг другу, начинают рисовать на эту тему картинки, создавать вокруг этого слухи и т. д.
           Мы постарались разделить нашу кампанию на этапы. Сначала мы запустили в интернет первый ролик, который буквально за сутки набрал миллионы просмотров и отзывов - это абсолютный рекорд. Тот самый ролик про бунт офисного менеджмента, о котором все задавленные и несчастные мечтали. Мы сделали не просто интересную историю. Наша цель была сделать историю, о которой начнут говорить, которую начнут обсуждать, комментировать, и на "Первый канал" ролик попал абсолютно без нашего физического, денежного или договорного участия.
           Вторым вышел ролик, якобы снятый на камеру мобильного телефона свидетеля в том же самом месте. Третьим - ролик в блоге одного известного режиссера. За неделю по всему миру этот ролик посмотрели более 11 млн. человек, так как мы обещали рассказать всю правду на следующий день. И на следующий день мы выпустили music-video, смонтированное с песней одной из групп, и с кадрами фильма "Особо опасен", которым мы и занимались. Если вы помните официальную рекламную кампанию трейлеров "Особо опасен", один из основных моментов - это удар клавиатурой. И даже в комментариях к первому ролику, который никак не был связан с фильмом, было: "Что-то это подозрительно похоже на "Особо опасен".
           Офисные страхи
           Для нас целевой аудиторией стал офисный планктон. Как мы это выделили? У данной группы аудитории есть все, что нам нужно: свой язык общения, свои ценности, свои каналы коммуникации, корпоративные блоги, кафе, тусовки - определенный образ жизни, который задает правила, и есть свои страхи. Один из признаков офисного планктона - это задавленность офисными монотонными операциями. Это порождает стремление к ответной деструкции, к разрушению, но этот страх никогда не может быть проявлен. Все внутри себя понимают правила поведения, все внутри себя - карьеристы и понимают, что если сейчас выступят с призывом к разрушению и революции в своем отдельно взятом офисе, то ни о каком карьерном росте говорить не придется. Другой признак - нормированность деталей. Одежда, деловой этикет, правила и т. д. порождают желание скандала, бунта, нарушения норм, какого-то переодевания. Опять-таки, это подавлено офисом. Третий страх офисного планктона - внезапные перемены. Если человек изо дня в день, из года в год ходит в один и тот же офис, то представить, что у тебя в жизни может вдруг что-то нарушиться, сломаться, страшно.
           [Графические материалы:
           ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ФИЛЬМЕ
           Материал доступен в бумажной версии издания. ]
           ***
           "ВСЯ НАДЕЖДА НА ПОЖАРНЫХ"
           Тимур Бекмамбетов (2 июня 2008 г., НТВ)
           Меня больше всего волнует ущерб, который пожар причинит моей картине. Огонь не пощадит декорации, их придется строить заново, а это материальные издержки. Главное, чтобы сохранились негативы и архивы. Если они пострадают, восполнить утрату будет уже невозможно. Мы сделали для фильма все, что было в наших силах. Теперь его судьба зависит от пожарной службы.

ВООРУЖЕННЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРОМ
Ведомости , Москва
12.11.2008
МИХАИЛ ЧЕРНЫШЕВ, МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖЕР TELE2

На рынок сотовой связи наша компания вышла последней, поэтому наряду с традиционными методами нам приходится прибегать к так называемому провокационному, или партизанскому, маркетингу. Я опросил партнеров, что они понимают под этим, и все определения были довольно схожими. Особенно мне понравилась фраза: "В идеале это часть коммуникационной стратегии компании по созданию информационных поводов".
           Кому может понадобиться прибегать к партизанскому маркетингу? Партизанский маркетинг всегда локален, он помогает небольшим компаниям укрепляться на местном рынке. Но он может сработать на местном уровне и у крупных федеральных компаний.
           "Боевой арсенал" партизанского маркетинга очень велик. Если вы оперируете, как и мы, в нескольких регионах, вы можете вначале протестировать свое оружие на "кролике", т. е. на маленьком регионе, и затем уже идти с ним на "медведя". Начинать нужно с четкого понимания своей цели и планирования затрат; я считаю, что партизан без калькулятора - это мертвый партизан. После атаки стоит подсчитать прямые KPI - сколько раз и в каком ключе акция упоминается в неангажированных СМИ, блогах и других онлайн-источниках. И есть косвенные KPI, особенно хорошо, если у вас несколько рынков и вы можете протестировать эффект на одном рынке и посмотреть, как изменились атрибуты на этом рынке, где вы использовали партизанское оружие. Хорошо, если у вас будет правильный маркетинг по отношению к тем, кто подцепит этот вирус и дальше его разнесет. Вы поймете, кто же эти люди, которых нужно заразить вашей партизанской идеей. И конечно же, неплохо, если у вас будет интеграция не только идеи с сообщением, но и сообщения с носителем.
           Успех атаке обеспечивают три компонента: юмор, секс и провокация. Неудачу приносит использование стандартных решений, когда атака идет в лоб. Люди, испытавшие на себе такой лобовой маркетинг, закрываются.
           Отличный пример партизанского маркетинга - акция-агитация против закрытия магазина IKEA в Польше. Он не закрывался, а просто переезжал в новое здание. Но владельцы подали это как произвол властей, закрывающих IKEA насильно, местные жители возмутились, организовали сбор подписей против закрытия, начали устраивать митинги протеста. Какова же была их радость, когда они узнали, что магазин снова работает, пусть и в другом месте! Эффект превысил все смелые ожидания: за четыре дня этот магазин посетило более 110 000 человек.
           Что происходит, когда партизаны встречают партизан? Совсем недавно Те1е2 отмечала на главной площади Омска пятилетие. Приехали звезды сцены, мы пригласили на концерт наших абонентов. Все собрались, настроение приподнятое - и тут появляются конкуренты-партизаны в черно-желтой одежде с черно-желтыми шариками, которые распространяют ругательные листовки. Но наши партизаны не растерялись, вышли на сцену и объявили: "Друзья, мы объявляем конкурс. Кто лопнет больше билайновских шариков и кто принесет больше листовок, получит приз - флешку на 4 Гб, майку, кепку и диск с подписью звезды! ". Толпа набросилась на промоутеров, и через три минуты все, что было у них в руках, оказалось на сцене. Противника-партизана не стоит бояться, но нельзя и недооценивать. Особенно когда вы - нападающая сторона.
           ***
           ИГРА НА ПОЛЕ СОПЕРНИКА
           Юний Давыдов, генеральный директор R&l Group
           Открытое столкновение "Билайна" и Теlе2 - это только первый партизанский бой, и обеим компаниям нужно готовиться к тому, что он не последний. Эта акция - прецедент. Один из монстров сотовой связи - "Билайн", который традиционно всегда использует стандартные медиа, решил играть на территории конкурента. Это не потому, что кто-то из менеджеров "Билайна" захотел похулиганить, это необходимость, это тенденция, это тренд.
           ***
           МИХАИЛ ЧЕРНЫШЕВ: "ПЕРЕКРАИВАТЬ МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ НЕ БУДЕМ"
           Потенциально от кризиса могут выиграть наиболее эффективные для рекламодателей каналы и агентства, которые обслуживают эти каналы, например интернет, так как часть рекламодателей пойдут в сторону оптимизации своих бюджетов. Наша компания, как и все дискаунтеры, будет испытывать на себе как негативные, так и позитивные последствия кризиса.
           С одной стороны, конечный потребитель будет вынужден экономить и меньше потреблять базовых и дополнительных услуг мобильной связи, а с другой стороны, у него возрастет ценовая чувствительность, что будет стимулировать его к переключению на более выгодные с точки зрения цены предложения на рынке. Но перекраивать маркетинговую стратегию мы не будем, так как стратегия должна быть последовательной и долгосрочной, даже несмотря на макроэкономические изменения. Возможно, в следующем году мы сделаем акцент на более таргетированные каналы коммуникации (тот же интернет), а также будем продолжать развивать "партизанские" инициативы.
           Сейчас наметилась тенденция перехода к диалоговым маркетинговым акциям, через интерактивные каналы, через промо- и BTL-акции, а также переход к маркетингу отношений, когда делается упор не только на продажу, но и на выстраивание послепродажной коммуникации.

Коммуникаторы охладели к пиару,

Газета 24, Киев, 10.11.2008
Кристина Клименко, для «24»

Мировой финансовый кризис заставил оптимизировать расходы на PR-коммуникации не только финансистов и девелоперов, чей бизнес оказался наиболее восприимчив к отсутствию денег, но и автомобилистов, фармацевтов, ритейлоров и даже производителей табака и алкоголя.
           Ниша PR-услуг, ранее ощущавшая острую нехватку квалифицированных специалистов, на прошлой неделе отметилась невиданными доселе кадровыми чистками: количество резюме от экс-коммуникаторов на украинских сайтах по трудоустройству почти сравнялось с потоком безработных финансового сектора.
           Многие представители сферы PR-услуг даже вынуждены были задуматься о поиске более прибыльной профессии. Виной всему пересмотр компаниями статей расходов на рекламу и продвижение, который активизировал сокращение персонала, занятого там.
           ПИАР-НЕДОСТАТОЧНОСТЬ ОБОСТРИЛАСЬ
           По словам старшего консультанта рекрутинговой компании «Снайпер» Оксаны Тюпы, большая текучесть кадров в пиаре всегда была отличительной чертой отрасли. А кризис только усугубил ситуацию. «Для примера, если год назад в этот же период в компанию поступало около 10 резюме специалистов рекламы и пиар в день, то сегодня 15–20. При этом запросов на вакансии стало значительно больше, чем открытых позиций», – отмечает в беседе с «24» Оксана Тюпа.
           Если раньше рекрутеры жаловались, что специалисты с недостаточным опытом работы и низкой квалификацией претендуют на необоснованно высокие заработные платы, то теперь ситуация кардинально изменилась. «Вследствие сокращений, коснувшихся рекламных департаментов, в активном поиске работы находится достаточное количество квалифицированных PR-менеджеров. Поэтому рассчитывать на особо крупные гонорары не стоит. За последние три месяца размер заработной платы пиарщика уменьшился незначительно: на 5–10%. Зато количество компаний, нуждающихся в таких специалистах, уменьшилось в разы», – подтверждает «24» директор рекрутингового агентства «Персонал-Сервис» Светлана Щербатюк.
           СОБЫТИЙЩИКИ – ПОД НОЖ
           «Более всего пострадают компании, которые занимаются ивентами. Сейчас это не средство первой необходимости: компании начнут экономить на этом в первую очередь, – заявила «24» генеральный директор PR-агентства Noblet Media CIS Евгения Панкратьева. – Большинство компаний, скорее всего, также снизит количество прямой рекламы. От этого пострадают СМИ. Особенно это касается ежедневных изданий, так как этот рынок явно перенасыщен».
           Тем не менее, по словам Елены Панкратьевой, в этом есть и позитивные моменты. «Все придет в норму, так как усилится конкуренция на рынке PR-услуг. Исчезнут нерентабельные структуры. Это как раз тот период, когда начинают лопаться так называемые мыльные пузыри. Сейчас управленцы начнут скрупулезно анализировать отдачу вложений в рекламу и PR. Будет проверяться эффективность каждой торговой точки в отдельности. Мы начнем работать так, как работает весь цивилизованный мир. Ведь до сих многие невзвешенно подходили к формированию рекламных бюджетов, необоснованно раздували департаменты маркетинга, зашкаливало количество бренд-менеджеров. Ситуация была явно ненормальной», – говорит она.
           ШОКОВОЕ ПОНИЖЕНИЕ
           Найти сегодня работу в сфере пиар, в случае увольнения, непросто: компании находятся в «замороженном» состоянии. «Новых пиарщиков, особенно среднего звена – набирать никто не спешит. Поэтому многие присылают свои резюме, чтобы перестраховаться на случай возможного сокращения», – рассказывает «24» директор рекрутингового агентства White Collars Джемма Любарская..
           По мнению рекрутеров, следующую волну массовых сокращений в пиар-среде стоит ожидать сразу после Нового года, что наверняка снизит зарплатные аппетиты любителей интенсивных коммуникаций.
           Пока же пиарщики в случае увольнения готовы идти работать на ту же заработную плату, что у них и была. Сейчас, по данным кадровиков, специалисты по пиару зарабатывают от $600 до $3000 – в зависимости от квалификации и опыта. Рекрутеры практически солидарны в том, что расти оклады точно не будут. А вот понизиться могут вполне. «Если кризис будет углубляться и компания захочет снизить затраты, то вместо квалифицированного и дорогостоящего сотрудника часть работодателей может остановиться на менее квалифицированном специалисте, который согласится работать и за $400–500», – отмечает Любарская.
           КРИЗИС КАК БЛАГО
           Несмотря на неослабевающий поток попавших под сокращение, пиарщики настроены достаточно оптимистично. По их мнению, как раз наступает звездный час для «разумного» пиара. «Компании будут сокращать рекламные бюджеты и единственная возможность для бизнеса заявить о себе – прибегнуть к PR-технологиям», – считает менеджер по маркетинговым коммуникациям ING Банка Виктория Есауленко. Однако необходимо очень взвешенно подходить к выбору тех или иных PR-инструментов, акцентирует Виктория. В условиях кризиса особенно востребованным может стать антикризисный пиар. «С ним нужно вести себя очень осторожно и аккуратно, дабы не усугубить кризис. Антикризисный пиар может стать таким же орудием антипиара компании, как и черный пиар конкурентов», – считает она.
           Внутренние PR-специалисты в компаниях считают, что если уж есть настоятельная потребность сократить расходы, то можно снизить уровень вовлечения внешних пиар-ресурсов и усилить собственную пресс-службу. «Один собственный, in-house, профессионал в PR, знающий индустрию и рынок изнутри, иногда стоит целой команды «аутсорсеров», – считает менеджер по маркетинговым коммуникациям ING Банка Виктория Есауленко.
           Маркетинговые и пиар-бюджеты свернут те компании, которые недооценивают роль пиара. «Компании, занимающиеся реализацией продуктов массового потребления и технологичными продуктами, точно не станут экономить на BTL-акциях», – уверенно заявляет «24» директор агентства О2 Public Relations Ольга Данько. По ее словам, из-за кризиса компании начнут смещать акценты в перераспределении средств на продвижение. «Если раньше внушительные суммы шли на поддержание имиджа, то теперь BTL-компании будут больше тратить на продуктовый пиар. Те, у кого есть долгосрочная стратегия развития бизнеса, не будут поддаваться панике. Они просто оптимизируют расходы. Все понимают, что если компания в период кризиса исчезнет с рынка, то может исчезнуть навсегда. Кризис – это то время, когда нужно заявить о себе, из него нужно выходить, а не пережидать», – аргументирует Ольга Данько.
           По мнению исполнительного директора киевского офиса PR-агентства SPN Ogilvy Дмитрия Халанского, в условиях кризиса особенно важно заботиться о репутации компании, так как это долгосрочная инвестиция, которая может сторицей вернуться в будущем. «Сейчас, конечно, не самое удачное время для масштабных акций и кампаний, однако в такие периоды «затишья» можно успешно проводить аудит и реструктуризацию компании – это поможет остаться на коне после выхода из возможного рыночного кризиса», – считает он.
           РАДУЖНЫЕ ПИАР-ДАЛИ
           Угроза финансового кризиса выровняет рынок оплаты за PR-услуги и почистит рынок от тех специалистов, которые преуспели, в основном в пиаре себя. Те же, кто действительно что-то умеет, без работы не останутся, считают эксперты.
           Востребованными при любых обстоятельствах будут специалисты высшего звена, особенно те, кто занимается финансовым пиаром. Пиарщики финансового сектора уверены, что уменьшение пиар-бюджетов в банковских учреждениях в связи с кризисом – маловероятно. «Возможно, есть такие бизнесы, где деятельность компании можно на время прекратить. Всех отправить в отпуска, а потом после нормализации обстановки снова выйти на рынок, тогда никакие пиар-бюджеты не нужны. Но банки не относятся к таким компаниям», – говорит «24» начальник службы связей с общественностью и внутренних коммуникаций Райффайзен Банка Аваль Леонид Зябрев. По его мнению, банки больше станут тратить на мониторинг СМИ и интернет-пространства, что в определенной мере является антикризисной деятельностью.
           Впрочем, спешить отчаиваться рядовым пиарщикам в случае сокращения не стоит. «Грамотные люди всегда найдут себе работу. В случае увольнения можно работать на условиях проектного сотрудничества с агентствами на условиях free-lance. Многие пиарщики имеют хорошие журналистские способности и могут делать авторские материалы, работая на различные издания. Сейчас востребовано такое направление как профессиональный блоггинг. Компании стремятся эффективно осваивать интернет-пространство и будут привлекать блоггеров. Ими вполне могут стать пиарщики», – подсказывает директор агентства О2 Public Relations Ольга Данько.
           ***

Реклама в отставке
Деловой Петербург, Санкт-Петербург
12.11.2008
Марина Милкина

Из-за кризиса участники рынка рекламы и PR сокращают расходы на персонал. Сейчас показатель сокращения составляет в среднем 10%. В 2009 г. он может увеличиться вдвое.
           По словам Игоря Белявского, генерального директора агентства Global Point, сокращение штата компании составит около 10%, в основном за счет замещения другими сотрудниками исходя из текущих приоритетов агентства. Сокращения касаются практически каждого департамента, а по направлению продаж и креатива ведется набор. В 2009 г. уменьшение финансовых затрат путем сокращения персонала Global Point может достигнуть 75%. Другой лидер рынка - SPN Ogilvy - пока не готов давать комментарии по этой теме.
           Ольга Чернышова, управляющий партнер BC Communications, говорит, что в ее компании будет урезано направление мероприятий, что может повлиять на сокращение штата.
           По данным ИФ "Гортис", нынешнее сокращение 10% персонала в рекламном и PR-бизнесе в первую очередь касается сотрудников, работающих над проектами, которые в связи с кризисом приказали долго жить.
           Объем рынка рекламы и PR в СПб - около 15 млрд рублей. По итогам 2008 г. из-за кризиса планируемый рост рынка в 15-20% может выйти в ноль. При потере объема рынка в 20%, что не исключается, сокращение персонала также может составить 20%. Однако, по словам Андрея Волкова, директора по маркетингу и развитию ИФ "Гортис", пока массовых сокращений нет. В то же время урезается компенсационный пакет сотрудников, возможно их замещение специалистами, работавшими в рекламных и PR-отделах компаний в других отраслях экономики.
           Эксперты предсказывают объединение ряда агентств, а также сокращение количества игроков на рынке.
           Как отмечает Виктория Кулибанова, исполнительный директор ООО "Промоушен Реалти", у компаний появилась возможность приобрести квалифицированных работников за меньшие деньги. Правда, под вопросом их лояльность и вероятность удержать их после нормализации ситуации на рынке труда.
           Фото:
           - Игорь Белявский, гендиректор Global Point, вынужден сокращать штат. фото: trend
           ***
           Цифры
           Петербургский рынок коммуникационных агентств в сегменте рекламы и PR
           Более 500 игроков работают на петербургском рынке рекламы и PR. Их совокупный оборот составляет более 7,5 млрд рублей. В пятерку лидеров рынка входят компании Global Point, SPN Ogilvy, BC Communications, Imageland Public Relations Agency, quot;ИМА-Пресс". Источник: данные компаний

"Евразия" переходит на консалтинг и PR
Деловой Петербург , Санкт-Петербург
05.11.2008
Марина Милкина

Алексей Фурсов, президент ГК "Евразия Холдинг", создал новую PR-компанию "Евразия Брэндинг". В условиях кризиса она сделает упор на оптимизацию расходов клиентов на рекламу и PR.
           Сфера деятельности новой фирмы - событийный маркетинг и консалтинг в области маркетинга, рекламы и PR. "Евразия Брэндинг" будет работать для нужд группы компаний Алексея Фурсова и сторонних клиентов. "У нас есть все, чтобы помочь выстроить правильную стратегию развития бренда для других компаний, причем адаптируя ее под всеобщую панику на почве кризиса", - убежден Алексей Фурсов.
           По словам Яны Веселовой, генерального директора "Евразия Брэндинг", для проведения PR-мероприятий будут использоваться ресурсы группы, в том числе площадки в заведениях. "Сейчас актуальны антикризисные коммуникации, PR-сопровождение сделок по слиянию и поглощению, внутрикорпоративные коммуникации в связи с сокращениями и реструктуризацией компаний", - говорит Андрей Баранников, генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy. По данным ИФ "Гортис", объем рынка PR в России в 2008 г. составит от 23 млрд рублей, доля СПб - 6-7%. Рост рынка - от 30%, в том числе и за счет антикризисных программ.
           По словам Виталии Львовой, генерального директора PR-агентства Promotion Realty, открывать консалтинговую компанию в кризис не совсем целесообразно. Реклама и PR - не исключение. Рынок уже довольно насыщен, поэтому новичкам будет действительно нелегко. "Выход на рынок может быть успешным, если костяк персонала составляют специалисты с именем, как и в сегменте консалтинга в сфере маркетинга, рекламы и PR", - говорит Наталья Суслова, руководитель отдела продвижения LCMC.
           Фото:
           - Алексей Фурсов создал компанию, чтобы избавлять клиентов от паники из-за кризиса. фото: Денис Щигловский

НЕ ПРОНЕСЛО
Индустрия рекламы , Москва
01.11.2008

Что будет с рекламным рынком
           Иллюзии о том, что можно отсидеться посреди урагана, рассеялись в середине сентября, сразу после падения котировок российских компаний и начавшихся остановок биржевых торгов. Считанные дни понадобились, чтобы кризис перебросился из финансового в реальный сектор. Первыми почувствовали его дыхание компании строительной отрасли и розничной торговли -те, кто до сих пор делал ставку на развитие и активно пользовался кредитами. Начались увольнения. Естественно, рекламисты напряглись: "управляющие издержками" компании прежде всего сокращают именно маркетинговые бюджеты. Об этом же говорит и зарубежный опыт. По данным Bellwether Report (IPA), в Великобритании в 2008 году произошло наибольшее сокращение маркетинговых бюджетов за последние восемь лет. Негативная статистика наблюдается во всех секторах, за исключением интернет-рекламы. Наихудшие показатели у медиа, PR, event-marketing и маркетинговых исследований. А что в России?
           Не прокормить
           Сообщения об увольнениях в медиакомпаниях поступают ежедневно. Сначала компания РБК, громко отметившая 15-летие в первых числах сентября, спустя несколько дней свернула праздничный банкет, уволив 100 человек - 5% всего персонала. Позже Vedomosti.ru сообщили: "РБК сокращает до 30% штата". Заместитель генерального директора РБК Михаил Гуревич ИР информацию о сокращении 30% опроверг.
           Вслед за РБК в информационных лентах отметилась "Амедиа". По данным "Коммерсанта", кинокомпания сократила штат в пять раз и заморозила 70 новых проектов. По информации ИР, порезали штат в медиа-группе "Актион", закрыв ряд проектов, в том числе издательство "Вершина". В "Газпром-Медиа" заморозили издание федеральной сети телегидов "Панорама ТВ".
           Интернет-ресурсы сократили объем генерируемого контента. На онлайн-проектах РБК заметно уменьшилось число публикаций. Штат Menu.Ru сокращен на 3%. Появилась информация о сокращениях в Life. Ru. В "Ньюс медиа", которой принадлежит этот ресурс, сообщили, что сокращение коснулось 15% сотрудников компании. В Mail.Ru и Яндекс.Ру увольнений пока нет, но нет и приема новых сотрудников.
           Пострадал и радиорынок. Поданным источника ИР, в "Русской медиагруппе" уволена часть сотрудников, а 3 октября менеджмент компании поставили перед фактом введения антикризисного управления со стороны ЛУКОЙЛа. А станция Business FM, входящая в "Объединенные медиа" Аркадия Гайдамака, по сообщениям некоторых СМИ, планирует сократить до 50% сотрудников в Петербурге. В "Объединенных медиа" ИР заверили, что уволена будет не половина сотрудников.
           Меньше других пока пострадали дочки иностранных медиакомпаний. Они отделываются приостановкой новых проектов. Так, шведская медиагруппа Bonnier отказалась от идеи развивать деловой портал Dpmoney.Ru.
           По мнению Михаила Гуревича из РБК, больше других сегментов во время финансового кризиса пострадает глянец. По его прогнозу, часть бюджетов FMCG-компаний, автомобильных дилеров, банков перераспределится из глянца в интернет как менее затратный и более эффективный носитель: "Интернет становится базисным продуктом для населения. Когда у вас будет все меньше времени и денег для традиционных развлечений в реальности, вы переключитесь на онлайн". Вместе с тем, по убеждению Гуревича, в интернете произойдет удешевление цены трафика на контекстную рекламу в связи с сокращением в экономике числа инвестиционных проектов, на которые традиционно приходится внушительная часть контекста.
           "Цены, конечно, упадут, - соглашается Мария Черницкая, гендиректор компании iContext. - Однако интернет-реклама в меньшей степени пострадает от кризиса, так как она более таргетирована и ею легче управлять. В будущем году можно ожидать не ставшего уже привычным удвоения оборотов, а их увеличения на 30-35%".
           Нашли время
           Памятуя о том, что "кризис - это новые возможности", рекламодатели не склонны паниковать, рассчитывая извлечь из сложившейся ситуации максимум пользы. В Альфа-Банке не планируют сокращать свое присутствие в медийном поле, рассчитывая сэкономить за счет возможного падения цен. Некоторые средние банки даже наращивают активность, стремясь занять освобождающееся место под солнцем. В октябре Swedbank запустил двухмесячную outdoor-кампанию по продвижению бренда и повышению узнаваемости на российском рынке. "Сегодня, когда мы развиваем розничное направление, нам особенно важен узнаваемый бренд", - говорит Ирина Филозопова, директор по маркетингу и связям с общественностью Swedbank. По информации ИР, уменьшать в будущем году рекламный бюджет в банке не собираются. В банковской группе "Смоленский банк" рассчитывают даже на его увеличение. "Объем работ в сфере продвижения бренда "Смоленского банка", а также его продуктов и услуг сейчас настолько велик, что мы ищем новых специалистов", - говорит Юлия Романова, начальник управления по рекламе и связям с общественностью БГ "Смоленский банк".
           "На нашу рекламную и кадровую в области маркетинга политику кризис не оказал прямого влияния, - говорит Михаил Чернышев, маркетинг-менеджер компании "TELE2 Россия". - Но мы более внимательно будем относиться к любым возможностям оптимизации наших активностей с целью увеличения эффективностей от наших инвестиций в коммуникацию".
           "ВымпелКом" пока не утвердил бюджет на будущий год, но кардинальной смены концепции, судя по всему, не будет. По словам Светланы Ануровой, менеджера по маркетинговым коммуникациям, основными направлениями рекламной активности останутся ТВ и outdoor. Правда, и здесь будут "стремиться использовать более концентрированный подход к ключевым медиа".
           В "Снежной королеве" следят за изменениями в поведении покупателей и выжидают. "Мы разработали три варианта бюджета на будущий год - "оптимистичный", quot;реалистичный" и "пессимистичный", отличающиеся друг от друга на 20% и 50% соответственно, - говорит Елена Кабанова, директор по маркетингу "Снежной королевы". - Какой из этих вариантов будет использован - покажет время".
           Каждому свое
           Как бы ни бодрились маркетологи компаний, все они признают, что денег на рекламном рынке будет меньше. Дальше начинается самое интересное - кому достанутся оставшиеся?
           "С моей точки зрения, значительного сокращения объемов не будет, но будет перераспределение бюджетов в нетрадиционные медиа, - считает Ирина Васенина, президент ГК Progression, председатель комитета по маркетинговым услугам АКАР. -Галопирующий рост, который мы наблюдали последние три-четыре года, в этом году замедлится. По нашим предварительным прогнозам, рынок маркетинговых услуг останется на уровне 2008 года - самый оптимистичный прогноз-рост около 15-18%".
           Но это "в целом по больнице". Многое будет зависеть от структуры клиентского листа агентства. "Безусловно, создавшаяся ситуация повлечет за собой определенные изменения в таких сферах бизнеса, как строительство, автомобильное производство, ретейл, банки и страховые компании и, возможно, производители товаров категории luxury, - полагает Татьяна Щербакова, гендиректор агентства Ark Connect. - Но от большинства наших ключевых FMCG-клиентов мы ожидаем большей осмотрительности в отношении маркетингового планирования, однако не факт, что это приведет к урезанию бюджетов. В настоящий момент агентство может с уверенностью заявить о том, что все ранее подписанные бюджеты остаются в силе, все запуски рекламных кампаний идут своим чередом".
           Другим повезло меньше. "Около полугода назад мы приняли решение достаточно серьезно заняться компаниями банковского, страхового секторов, и к началу кризиса у нас были сформированы и согласованы четыре большие кампании как в ВТЦтаки в медиа, - рассказывает Павел Межеричер, гендиректор агентства PMCG. -Из них подтверждена только одна с сокращением бюджета на 50%. Это, естественно, изменило и наши прогнозы по прибыли на конец года".
           Но паники среди рекламистов незаметно. "Опыт 1998 года показал, что те агентства, которые максимально сохранили свой человеческий капитал, выиграли, когда рынок стал оживать в 1999-2000 годах", - вспоминает Владимир Новосельский, гендиректор Carat. В России средний возраст рекламных специалистов не превышает 30 лет. Часто на высоких позициях оказываются специалисты, психологически не доросшие до занимаемой должности. В условиях нестабильности люди становятся более сконцентрированными и максимально мобилизуют свои внутренние ресурсы. "В этом смысле кризисный период дает возможность стать более зрелым психологически и привести свои знания и опыт в полное соответствие с занимаемой позицией", считает Новосельский.
           "Кризис будет носить оздоравливающие последствия для всего рекламного рынка, особенно в кадровом вопросе, -подводит итог Васенина. - За последние несколько лет зарплаты в нашей индустрии выросли настолько, что во многих случаях перестали соответствовать уровню компетенции сотрудников".и Усилится конкуренция между агентствами, а значит, предложения станут более качественными и креативными.
           ***
           Кризис жанра
           Когда финансовый кризис у всех на устах, медийное пространство сохраняет стабильность, граничащую с фарсом. Прежде всего это касается банковской рекламы, авторы которой, видимо, не предполагают за своими потребителями привычки читать новостные сводки: радужная реклама ипотеки, автокредитования и прочих инструментов продолжает строиться в докризисном ключе. Гораздо больше гибкости продемонстрировал Forex Club, который немедленно отреагировал на остановку торгов на ММВБ, quot;Биржа закрыта! Все ушли на Forex", - передергивал факты размещенный на Odnoklassniki. Ru баннер. По традиции, обыграть актуальную тему решили и многочисленные заказчики спам-рассылок. Например, один из языковых центров напомнил своим потенциальным клиентам, что в кризисные времена самые выгодные инвестиции -в образование. А по мнению гендиректора компании "Страта Партнере", управляющей фитнесс-центрами Orange Fitness, сейчас нужно думать о здоровье: "в кризис понимаешь, что физическая активность - залог стрессоусгойчивости". Более того, quot;кризис - долгожданная возможность для фитнесс-индустрии расставить многие аспекты по местам" (цитируется письмо Анастасии Юсиной, разосланное по СМИ.) Типичный образчик антикризисного PR.
           Еще одно медиа, позволяющее откликнуться на текущие события, - радио. "Так, что с ним? - Доигрался на бирже. - Не жилец", - звучит в ролике коттеджного поселка "Гринфилд", разработанном агентством "Эго-Про". Диалог происходит, по всей видимости, в приемном покое, куда по ошибке забрел владелец дома в упомянутом поселке. "Будете жить!" - обнадеживает его не чуждый игре слов доктор. Продолжил каламбурить в своей наружной кампании и "КоммерсантЪ", на этот раз выдававший свои страницы за "самую ценную бумагу". Увы, другие рекламодатели предпочли никак не реагировать на разворачивающиеся события. Новых примеров опрошенные ИР сотрудники рекламных агентств привести не смогли. "Кампании планировались еще летом", - разводят они руками. Похоже, кризис ликвидности незаметно перешел в кризис жанра.

"На соцсети придется не более 5% от общего объема российского рынка медийной рекламы в интернете".
Коммерсантъ , Москва
11.11.2008
Интервью взял Александр Ъ-Малахов

Арсен Ревазов, председатель правления рекламного агентства IMHO VI
           - Насколько востребована реклама в российских социальных сетях?
           - Для начала я хотел бы отметить, что под социальными сетями я понимаю ресурсы вроде Odnoklassniki.ru, Vkontakte.ru, Moikrug.ru. Другими словами, это сайты, рассчитанные на общение пользователей, а не на получение информационного потока. По этой причине я не отношу к социальным сетям интернет-дневники вроде Livejournal.com, где пользователи производят контент. Кроме того, я хотел бы уточнить, что, говоря о рекламе в социальных сетях, я имею в виду медийную рекламу, то есть баннеры.
           Определившись с терминологией, могу сказать, что реклама в социальных сетях мало востребована. Спрос на подобный продукт имеет случайный характер. Объем рынка медийной рекламы в интернете в этом году составит $270-300 млн, причем не более 5% от этой суммы придется на социальные сети. У редких рекламодателей в бюджете на баннерную рекламу доля социальных сетей выше 10%. Связано это, прежде всего, с невысокой эффективностью рекламы в социальных сетях. Пользователи ее просто не замечают, поскольку приходят в социальные сети общаться, а не получать информацию. На медийных ресурсах, куда пользователи приходят как раз узнать что-то новое, реклама работает отлично. То есть на сайте интернет-издания показатель CTR (отношение числа переходов пользователей к числу показов баннера.- "Ъ") будет в разы выше, чем в социальной сети.
           - Низкая эффективность рекламы в социальных сетях - это проблема исключительно российских социальных сетей?
           - Нет, иностранные ресурсы сталкиваются с такой же проблемой. Взять хотя бы социальную сеть Facebook, у которой фантастическая по объему аудитория, но при этом крошечная доля на рынке. В США Facebook собирает меньше 2% рекламных денег в интернете. Это говорит о том, что до сих пор не найден эффективный способ рекламной коммуникации с пользователем. Вероятно, по этой причине российская сеть Odnoklassniki.ru ввела плату за регистрацию и продолжает развивать платные сервисы. То есть менеджмент Odnoklassniki.ru не сильно полагается на рекламные доходы.
           - Что ждет рекламу в социальных сетях? Какие рекламные модели будут востребованы?
           - Потенциал социальных сетей сильно переоценен. Что касается медийной рекламы, то вряд ли доля социальных сетей вырастет выше 5%. Теоретически можно размещать контекстную рекламу, но для этого придется открыть свои сервисы для поисковиков Yandex.ru и Google.ru. Не уверен, что аудитория социальных сетей легко согласится с тем, что их контент будет открыт для третьих лиц.
           Социальные сети хороши не для рекламы, а для различных пиар- и BTL-кампаний. Таких, как у "АльфаСтрахования" на Odnoklassniki.ru, когда пользователям предложили застраховать свои фотографии от плохих оценок. Эта кампания хорошо смотрелась на сайте. О ее эффективности сказать ничего не могу, хотя лично мне она понравилась.

А бренд-то голый!...
Компаньон, Киев
14.11.2008
Александр Прохоренко, управляющий партнер маркетингового агентства BRANDESIGN

«Музыка уже кончилась, а они все пляшут».
           Джордж Сорос
           Велика вероятность того, что после кризиса недавняя суета по поводу выстраивания имиджей постепенно начнет трансформироваться
           в поиск смыслов.
           Экономический закон цикличности развития в экономике невозможно отменить или проигнорировать. Он действует. «Сейчас Украина, как и более экономически развитые государства, также находится в фазе коррекции», – говорят о падении рынка финансовые аналитики. Ничто не дается даром: открытость (а точнее, незащищенность) украинской экономики, регулярно продаваемая электорату как «интеграция в мировую», обернулась ее уязвимостью перед внешними факторами. Нравится нам подобное или нет, но придется часть жизни прожить в условиях этой коррекции.
           Начавшийся обвал финансов спровоцировал «девятый вал» публикаций на околокризисную тематику: страшно хоть и в разной степени, но почти всем. Первая волна подобных материалов на постсоветском пространстве возникла еще десять лет назад. Начав разбег осенью 1998 г., распадаясь по пути на мелкую рябь узких подтем, она окончательно схлынула только к 2004 г. Нынешней осенью мы наблюдаем сиквел блокбастера под названием «Антикризис»: не выскажется о кризисе скоро только очень ленивый. Тем не менее меня также интересует «свой» вопрос, а именно – брендинг в системе антикризисных стратегий украинских компаний.
           ***
           Бизнес на доверии
           Главный вопрос брендинга – доверие. Потребитель доверяет обещаниям бренда и платит, а точнее, переплачивает за них. В этом брендинг схож с финансами: все банки и фонды работают на доверии, обещая вкладчикам заработать и не обмануть, «голубые фишки» фондовой биржи в долгосрочной перспективе предрекают рост, своим мерцанием маня инвестора. Приток ликвидности в финансах, как и ценовая премия за бренд, является следствием роста доверия клиента.
           Следующий существенный аспект – виртуальность мировой экономики и финансовой системы, которая увеличивалась в последнее десятилетие с нарастающим темпом. С философской точки зрения брендинг – это виртуальная бизнес-технология, построенная на манипуляции общественным сознанием. В наших более прагматичных рассуждениях важно то, что виртуальность брендинга коррелирует с виртуальностью финансов. Все бренды независимо от их происхождения и рыночной принадлежности всегда связаны с финансовой системой уже потому, что бренд является активом, а значит, имеет стоимость, измеряемую деньгами (или котировками акций компаний-владельцев, что в данном случае равнозначно). Соответственно любые глобальные движения на финансовом рынке влияют на изменения в состоянии брендов.
           Общество рефлексивно, а страх наказания хуже самого наказания. Крах ожиданий в одной из наиболее существенных сфер интересов человека – финансах – неизбежно приводит к встряске всего сознания. Иначе и быть не может в момент, когда гордое понятие «инвестор» сменяется унизительным словосочетанием «обманутый вкладчик».
           В условиях финансового кризиса любые обещания и знаки, символы, идеи, то есть все нематериальные атрибуты, лежащие в основе концепции брендинга, резко нивелируются. «Бренды тускнеют от кризиса» – так называется небольшая заметка в Сети, посвященная проблеме снижения стоимости брендов финансовых организаций. Этот «закат блеска» достаточно быстро распространяется и на любые другие коммерческие бренды, компании и даже страны, чья стоимость еще недавно возрастала благодаря таким нематериальным активам, как бренд и репутация.
           Виртуализация экономики не прошла даром: в этой борьбе за предпочтения клиентов брендинг остается инструментом долгосрочных стратегий для компаний, нацеленных в будущее. Понятно, что не всех, а лишь тех, запас прочности которых даст им возможность сегодня думать не только о текущей ликвидности, но и жизни после кризиса. При этом борьба брендов лишь обострится, ведь каждый будет убеждать покупателя, что он – самый настоящий, надежный и прогрессивный.
           Велика вероятность того, что после кризиса недавняя суета по поводу выстраивания имиджей постепенно начнет трансформироваться в поиск смыслов и ценностей. Пока эти вопросы интересуют больше философов и творческих людей (впрочем, они интересовали их всегда), а не бизнесменов. Но тенденция именно такова.
           ***
           Занять свое место
           Сейчас все большие чиновники, начиная с первых лиц государств, говорят о макроэкономике и своих программах преодоления кризиса. Получается не очень убедительно, но что делать – работа у них такая. Однако не все так мрачно. Поскольку закон цикличности никто не отменял, за коррекциями начнутся стабилизации, а затем и подъемы.
           В новейшем антикризисном менеджменте принято говорить главным образом о реструктуризации и реорганизации бизнеса. По моим наблюдениям, в зависимости от остроты субъективного восприятия действительности в начальные моменты кризиса менеджмент многих компаний, как правило, приходит к двум типичным моделям маркетингового поведения.
           Первая модель – увеличить свою промоактивность, чтобы выполнить докризисные (читай – устаревшие) планы продаж, а в итоге потратить еще больший бюджет в условиях меньшей предсказуемости результата.
           Вторая модель – все заморозить и подождать. Правда, любой собственник моментально прогонит эту мысль простым вопросом: а зачем тогда вы все мне здесь нужны? Со всеми вытекающими… Итак, приходится возвращаться к идее – делать! Но что?
           Я рекомендую именно сейчас серьезно подумать о позиционировании компании и ее торговых марок, несмотря на растущую «дебиторку», пугающие сообщения из обслуживающих банков и прочие неприятные атрибуты коррекции. Решать вопросы нужно, кто бы спорил, но не стоит зацикливаться только на операционной ситуации. Тем более что существенно повлиять на нее большинство компаний не могут, поскольку экономические законы развития кризиса все равно работают на макроуровне.
           ***
           При чем здесь позиционирование?
           Самый простой пример – с ценами. В условиях нехватки оборотных средств, опасаясь еще больших трудностей во взаиморасчетах с контрагентами и общего торможения запущенных проектов, часть компаний cтала проявлять ценовые заигрывания с клиентами: розничные операторы устанавливают заметно большие, чем обычно, скидки; автодилеры формируют новые цены по фиксированному курсу НБУ, а не по коммерческому, как раньше; строители вместо традиционного кредита предлагают квартиры за полцены и в рассрочку (то есть беспроцентный кредит) и т. д. Все это явные симптомы кризиса, проявляющиеся в текущем ценообразовании. Но не следует забывать, что ценовая политика достаточно сильно воздействует на общее восприятие товара, а также весь имидж оператора и его торговых марок. «То ли еще будет», – думает потребитель, и ситуация с продажами существенно не меняется. Но имидж (читай – бренд) подрывается этими метаниями.
           Здесь я позволю себе опереться на авторитет и процитировать Ж. Ламбена, автора книги «Менеджмент, ориентированный на рынок»: «Произошедшие в период экономических и социальных потрясений изменения привели к тому, что потребители в своих решениях о покупках стали чаще обращать внимание на соотношение «цена/удовлетворение». Все больше потребителей становятся экспертами и стремятся к компромиссу между ценой и выгодами, получаемыми при использовании товара».
           Другими словами, переживающий потрясение потребитель уже как эксперт существенно глубже станет задумываться о выгодах и ценностях, расставляя на свои места только те товары и услуги, которые ему действительно нужны, причем по справедливой цене. Возникают дополнительные риски, что усиление рациональной составляющей в критериях потребительского выбора снизит эффективность эмоциональных компонентов позиционирования, заложенных брендостроителями в большинство отечественных брендов. Поэтому только те из них, которые смогут продемонстрировать стабильную политику в условиях турбулентности, будут восприниматься дальше как сильные и достойные уважения марки. Это не значит, что удастся заморозить цены, особенно когда усилится инфляционное давление. Цены могут и будут меняться. Речь идет о продуманной, обоснованной и прозрачной для клиента политике таких изменений, а не о скачках и шараханьях, часто наблюдаемых сегодня. Кстати говоря, компаниям важно не забыть и об остальных политиках: товарной, коммуникационной, политике дистрибуции, сервисно-гарантийной и других, значимых для конкретных товаров, рынков и целевых сегментов.
           ***
           Все то же позиционирование
           Позиционирование – очень затасканное слово. В том смысле, что его часто применяют в совершенно левых контекстах, искажая при этом смысл. Предлагаю вернуться к истокам. Позиционирование – это желание или стремление к тому, чтобы занять дифференцированное, независимое, уникальное место или нишу в сознании целевой аудитории (по утверждению Эла Райса и Джека Траута). В нашем случае важен функциональный и процессный аспекты концепции позиционирования, проще говоря, практическая маркетинговая работа по достижению намеченной цели.
           Народная мудрость гласит: друг познается в беде. А бренд? На мой взгляд, данное сравнение вполне корректное, поскольку истинный бренд – это торговая марка, сумевшая «прописаться» в системе личностных ценностей потребителя, то есть там, где живут дружба, любовь и другие сильные эмоции. Чем сильнее торговая марка сумела вторгнуться в эмоциональную сферу своей целевой аудитории, тем ближе она к понятию «бренд».
           Как же будут вести себя в смутное время эти замечательные «ребята-бренды», еще недавно называвшиеся лучшими и самыми-самыми? Сдержат обещание и будут на высоте или по примеру банков прекратят выдачу депозитов доверия, оплаченных ранее деньгами лояльных потребителей? Не правда ли, риторические вопросы?
           Обещания сдержат не все – на то он и кризис. Зато новым торговым маркам предоставляется реальный шанс занять свое место на частично освободившемся пространстве, перейдя со скамейки запасных в основную сборную. Вывод: несмотря на существующие трудности, битва за узнаваемость продолжается!
           ***
           Несколько слов об инструментах
           Давайте вспомним, как в начале 1990-х почти любое телевизионное сообщение принималось населением за чистую монету – так мы были воспитаны. Не хочется давить на мозоль, но доверяли же миллионы трудящихся Лене Голубкову! Ни в коем случае не намекаю сейчас на ПИФы, НПФы, КУА и прочие современные системы – об этом напишут другие авторы. Речь о том, что та реклама давала потрясающий эффект. Но и первая прививка от нее была сделана населению именно тогда: не верьте на слово.
           Для нас важно то, что финансовый кризис всегда провоцирует кризис доверия к любым сообщениям, в первую очередь рекламным. Кроме того, неизбежно изменится потребительское поведение: осознав инфляционные и прочие риски, население пересмотрит собственную структуру потребления. Как следствие – эффективность привычных (традиционных, массовых – как угодно) маркетинговых инструментов обязательно снизится. Восстановить доверие средствами рекламы почти невозможно, поскольку традиционная реклама – это односторонняя коммуникация, независимо от креативности, формы подачи и медиаканала.
           Из имеющихся в наличии коммуникационных маркетинговых инструментов брендинга объективно приоритетными становятся два: PR и Интернет. Почему? Причина заключается в их интерактивной природе.
           Для чистоты изложения напомню краткое определение: «PR – это деятельность по управлению имиджем с помощью гуманитарных технологий воздействия на восприятие человека». Собственно, в этих самых гуманитарных технологиях и кроется сущность метода. Ведь отношения – всегда двусторонняя коммуникация. Это значит, что вторая сторона также имеет права: право собственного голоса, право верить только фактам, право общаться с другими, в конце концов. О Сети и говорить не приходится – тут все ясно по определению. Брендам придется перейти от призывов покупать к выстраиванию доверительных отношений с потребителями-экспертами, о чем было изложено выше.
           Невзирая на критику виртуальности как предпосылки текущего кризиса, Интернет получает новый мощный импульс для своего развития в качестве канала коммерческой коммуникации. А связка PR + Сеть только добавит синергии.
           И последнее замечание. Появилось предчувствие, что по мере обострения текущей финансовой обстановки, да и в послекризисный период на «разборе полетов» ряд специалистов будут активно предлагать собственникам и уцелевшим топам выполнить ребрендинг пошатнувшихся торговых марок, чтобы «откорректировать негативные моменты, возникшие под влиянием…». Меркантильную мотивацию таких специалистов можно будет понять. Здесь важно не забывать, что ребрендинг в маркетинге, как хирургию в медицине, следует применять очень быстро, однако и очень взвешенно: ребрендинг – существенно более радикальная мера, чем просто смена вывески. Хотя кому-то, безусловно, придется прибегнуть к хирургии.
           Не будем забывать, что простых решений сложных проблем не бывает. Практический менеджмент состоит из компромиссов и выбора из имеющихся возможных вариантов. Но кризис – всегда хорошее время для пересмотра маркетинговых стратегий и реформирования собственной инфраструктуры. Важно проводить эту работу осознанно и не откладывать в долгий ящик в надежде, что все и так образуется. Тогда потери будут меньше.
           ***

ЖЕРТВЫ СОБСТВЕННОГО ПИАРА
Комсомольская правда , Москва
 21.11.2008
Раиса Мурашкина, Мария Ремизова

Порой наши звезды не разделяют реальную жизнь и придуманные ими для своей раскрутки ИСТОРИИ
           "Солистки группы "Мираж" довели Людмилу Сенчину до слез!", quot;Coco Павлиашвили ограбили в Израиле", quot;Жених подарил Юле Волковой остров", quot;Зару преследует маньяк".
           Подобного рода информация, как правило, не имеющая ничего общего с реальной жизнью, ежедневно забивает электронную почту журналистов с одной лишь целью - стать центровиком, а лучше обложкой в газете. Не станем отрицать, наряду с неказистым пиаром есть масса удачных примеров, когда пресс-службы знаменитостей предлагают поводы, не раздражающие слух и имеющие отношение к реальным событиям в жизни. Но, к сожалению, таких новостей становится все меньше. А содержание некоторых пиар-посланий и вовсе переходит все разумные границы! Звезды, похоже, совсем заигрались.
           Недавно от пресс-службы Coco Павлиашвили мы получили информацию со словами: "Можно ставить в газету, текст с артистом согласован". Рыдали все. Приводим дословно несколько выдержек из нее, соблюдая даже пунктуацию: "Она - молодая блондинка, которая мечтает о продолжении истории 7-летней давности. Он - состоявшийся артист и отец 3 детей. "Этот отдых я не забуду никогда, - с блеском в глазах сообщает Катя. - Вернувшись с моря (а номер у меня был с 2 ванными комнатами), я побежала в душ. Выйдя из душа, обернутая полотенцем, встречаю его. Это был сам Coco Павлиашвили. Между нами пробежала искра!!!!! О Боже!!!! Как это было!!!!!!! Он настоящий плейбой!!!!!!!
           Прошло семь лет. (Далее рассказ идет уже от третьего лица. - Ред.) Она приехала на шоу "Суперстар". Закончив свою репетицию, Coco подошел, и они разговорились. "В те годы я был таким любовником, у меня было столько женщин, сейчас и 1/3 не вспомню!" - удивился Coco".
           Извините, если ЭТО пиар, тогда мы - злобные резиденты Comedy Club, которым не нравятся доморощенные шутки. И непонятно, зачем такая реклама нужна самому Павлиашвили?!
           Как правило, чаще всего специалисты по звездному пиару "паразитируют" на самых горячих темах. Включаем радио. Катастрофа! Сергея Зверева ограбили на гастролях, утащив из номера драгоценную вещь - часы, подаренные самой Примадонной! Звезда в шоке! И мы в шоке. За последние месяцы, если верить сообщениям и комментариям самой звезды, его грабят уже третий, а то и четвертый раз.
           Настоящую слезу из публики знаменитости приноровились выжимать псевдоболезнями (как правило, смертельными). И псевдосвадьбами (по методу Анастасии Заворотнюк - пять церемоний за месяц).
           А если копнуть глубже? Пятьдесят процентов звездных романов на публику - выдумка. Взять того же Влада Топалова и Анастасию Стоцкую, Сергея Лазарева и Леру Кудрявцеву, Тимати и Ксюшу Собчак (свечку, конечно, никто не держал, но со стороны очевидно - эти союзы шиты белыми нитками).
           А как мы переживали за "гламурного" Павла Волю, которого несколько месяцев назад избили в туалете ночного клуба?! Кровавое видео неделями срывало рейтинги в Интернете. И мало кто догадывался, что ролик - не более чем художественный вымысел.
           Складывается ощущение, что некоторые знаменитости играют не только на публику, но и сами перед собой. Показательный пример случился пару лет назад с актером Алексеем Паниным. Объявив журналистам о предстоящей свадьбе с актрисой Любовью Зайцевой, в назначенное время актер появился перед камерами один, с букетом цветов.
           - А где невеста? - спросили обескураженные журналисты.
           - Она приболела, но подробности нашего романа могу рассказать вам и сам.
           Правда, вскоре актриса и ее родственники публично заявили: "Он выдает желаемое за действительное! Какая свадьба? Никакого романа не было и в помине!"
           Фото Рамиля ГАЛИ.
           ***
           Главврач сети психотерапевтических клиник Николай ВОРОБЬЕВ: "Эта болезнь страшнее игромании"
           - Сам по себе пиар - это не хорошо и не плохо. Это часть бизнеса. Проблема в том, что люди, злоупотребляющие этим мощным инструментом, могут легко заиграться. Стать заложниками некого сценария, по которому происходит раздвоение их реальной и выдуманной жизни. Далеко не все участники процесса способны безболезненно ограничивать себя от своей выдуманной жизни. Человек в этом случае, сам не замечая, начинает вживаться в прописанную роль, как актер, и существует в своих фантазиях. Яркий пример - Бритни Спирс. Благодаря неудачному пиару певица в итоге стала вести непонятный образ жизни и как результат лишилась прав на детей.
           Зависимость артиста от пиара происходит по одному и тому же принципу с игроманией. Там "перемыкает" в момент получения джек-пота. Тут мощнейший выброс кате-холаминов (веществ, провоцирующих эйфорию) случается в момент, когда, скажем, никому не известный певец вдруг получает первую огласку, его узнают на улице.
           Склонный к зависимости от подобного состояния человек буквально заболевает. Появляется ненасытное желание концентрировать на себе внимание окружающих, пусть даже путем искажения правды: казаться богаче, чем есть, сочинять о болезнях, разводах, авариях. Безусловно, такие игры не всегда заканчиваются расстройством личности. Чем опасно такое расстройство? Рано или поздно оно приводит к жуткой депрессии. И без своевременного лечения может привести даже к попытке самоубийства.
           Фото:
           - Лера Кудрявцева и Сережа Лазарев даже за ручки держатся чисто для пиара?

С Муниципальным банком играют "по-черному"
Континент Сибирь, Новосибирск
14.11.2008
Юлия ДАНИЛОВА

Волна черного PR докатилась и до финансового рынка Новосибирска. 12 ноября в городе появились листовки следующего содержания: "Купим дорого долги, акции и финансовые обязательства банков "КИТ Финанс", quot;Сибконтакт", Связь-банка, Новосибирского Муниципального банка и других проблемных финансово-кредитных структур". Как отмечают эксперты, в нынешней нестабильной ситуации их появление иначе как провокацией назвать просто невозможно.
           ОАО "Новосибирский Муниципальный банк" основано в 1994 году. Основными акционерами банка являются департамент земельных и имущественных отношений мэрии г. Новосибирска (4,6%), МУП "Горводоканал" (2%), Холдинговая компания "Новосибирский электровакуумный завод - СОЮЗ" (6%), ОАО "Сибмост" (2,5%), ОАО "Бердский электромеханический завод" (6,8%) и другие предприятия и физические лица.
           По информации "КС", вчера факт появления листовок стал причиной проведения внеочередного заседания правления Новосибирской городской торгово-промышленной палаты, в ходе которого было принято обращение к деловому сообществу Новосибирска. "С моей точки зрения, появление анонимных листовок - это уже не информационная война, а клевета, причем уголовно наказуемая. С экономической точки зрения такие акции подрывают основы стабильности финансовой обстановки в регионе в целом, - с возмущением заявил "КС" директор Новосибирской городской торгово-промышленной палаты Юрий Бернадский. - Поднятая ими волна может не только коснуться каких-то отдельно взятых банков, но вызвать массовый психоз, который приведет к изъятию из финансовой системы региона огромных ресурсов. И это в условиях, когда "поле ликвидности"постоянно сжимается! Когда люди и предприятия сокращают издержки, считая каждую копейку! Что касается конкретно Муниципального банка, то это надежнейший банк, который работал и работает стабильно и с которого могут брать пример другие российские банки".
           Кроме того, 12 ноября Новосибирский Муниципальный банк сам обратился в правоохранительные органы, а также к губернатору области Виктору Толоконскому и к президенту Ассоциации региональных банков "Россия", депутату Госдумы РФ Анатолию Аксакову с просьбой донести информацию до Банка России, органов государственной власти и обратиться в Генеральную прокуратуру, а также к деловому сообществу. "Расклеивание анонимок по ночам - недостойный и уголовно наказуемый способ ведения конкурентных войн. Правоохранительные органы, я надеюсь, примут все необходимые меры. А к нам грязь не пристанет. У банка очень сильные позиции, нам верят люди, нас уважает деловое сообщество. Поэтому могу сказать авторам грязной пиар-акции одно: "Не дождетесь!", - прокомментировал появление листовок генеральный директор ОАО "Новосибирский Муниципальный банк" Владимир Женов.
           "Это провокация. Купить долги без участия самого банка невозможно", - такова точка зрения на ситуацию заместителя генерального директора Банка "Левобережный" Сергея Шатилова.
           "На наш взгляд, это недобросовестная конкуренция, неприкрытое рейдерство, а также попытка дестабилизации ситуации на финансовом рынке города. И правоохранительным органам необходимо обратить на это внимание", - заявил президент Банка "ВЕФК-Сибирь" Евгений Меняйлов.
           Другой участник местного финансового рынка заявил "КС", что подобные прецеденты периодически возникают. "Сейчас ситуация на рынке такова, что "верхние" рейтинговые банки получили гигантский запас ликвидности от государства. До регионов и, следовательно, местных банков эти деньги не доходят либо предлагаются по таким ценам, что становится очевидно: регионалов преднамеренно загоняют в убыточное состояние. Кроме того, многие банки из первой сотни, решившие свои вопросы по фондированию, иногда искусственно придушивают крепкие территориальные кредитные организации еще и потому, что сегодня очень благоприятный момент для сделок M & A, в ходе которых можно "по дешевке прихватить"сеть, филиалы и клиентский портфель, то есть скачкообразно повысить свое значение на рынке".
           "Если же говорить о конкретных банках, указанных в листовке, то "КИТ Финанс" и Связь-Банк уже куплены. О проблемах, которые возникли у банка "Сибконтакт", на рынке также известно, поэтому очевидно: основная атака организаторов акции направлена на Новосибирский Муниципальный банк, - продолжает собеседник "КС". - В нынешней ситуации это вполне "нормальный" ход наряду с различными "списками проблемных банков", которые усиленно распространяются через разнообразные источники. НМБ сегодня действительно является "лакомым кусочком". Он выполняет свои функции, и у него достаточно большой удельный вес вкладчиков. В расчете на это и наносится удар. Подключение населения - очень страшное оружие, это мы могли наблюдать в 2004 году, когда волна паники захлестнула Альфа-Банк".
           "Все это очень похоже на черный PR с целью поставить нормально работающий банк на одну линейку с теми, которые официально подтвердили наличие сложностей в текущей деятельности. Как правило, целью таких действий является дискредитация организации, желание вызвать панику среди вкладчиков и тем самым искусственно организовать мини-кризис в отдельно взятом банке, чтобы через некоторое время купить его практически даром, - считает и начальник отдела анализа рынка долговых обязательств Инвестиционного банка "КИТ Финанс" Владимир Малиновский. - Подумайте здраво, откуда у физических лиц на руках могут находиться вообще хоть какие-то долги банков? Давление на психику, и ничего более".
           "Подобные объявления имели место во время кризисов 90-х, но тогда действительно приходилось туго с вызволением средств из банков, - вспоминает президент Коммуникационной группы Petra Владимир Верхоланцев. - Появлялись же не так давно "списки банков, подлежащих санации". Распространялись они через знакомых служащими других, quot;благополучных" банков. У меня несколько человек тогда спросили, что с таким-то или таким-то банком? Действительно ли его в понедельник закрывают? Забирать ли оттуда деньги? Паника, в общем. На ней и строится пирамида кризиса".
           Стоит отметить, что примеры подобной "черной" войны за место под солнцем уже были отмечены и в других городах России. В начале октября СМИ уже писали о черных PR-кампаниях против пяти екатеринбургских банков - "Северной казны", Банка 24.ру, quot;Губернского", ВУЗ-банка и УБРР ("Черные пиарщики кошмарят екатеринбургские банки", bankir. ru). Несколькими месяцами ранее в похожую ситуацию попал дальневосточный банк "Сахалин-Вест" ("Сказки старого рейдера. Сказка третья. Сказка о банке", advisers. ru).

ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR ГОТОВИТСЯ К КРИЗИСУ
Независимая газета , Москва
  07.11.2008
Элина Билевская, Александра Самарина

В России существенно сократится число консалтинговых структур
           Финансово-экономический кризис может серьезно затронуть ведущую отрасль российского пиара - политологический и экономический консалтинг. Даже крупные экспертные структуры предвидят сокращение заказов. А слабые фирмы вообще исчезнут из консалтингового пространства.
           Крупные политологические институты, дружественные администрации президента, такие как Институт общественного проектирования (ИнОП), Институт современного развития (ИНСОР) и Фонд эффективной политики (ФЭП), предвидят сложности в своей работе. По словам председателя правления ИнОПа Валерия Фадеева, quot;из-за финансового кризиса может сократиться финансирование различных социологических, исследовательских, политологических проектов по линии частных компаний, которые вовлечены в эту работу".
           Президент ФЭПа Глеб Павловский настроен еще менее благодушно: "Пока все программы у нас реализуются в полном объеме. Но некоторые проблемы уже есть. Они не такие значительные, в неоплачиваемые отпуска мы своих сотрудников не отправляли. Уволишь человека -потом его трудно заменить. Ведь у нас не авторемонтная мастерская! Но кризис еще только начинается, посмотрим, что будет дальше". Уже сегодня, отметил Павловский, его фонд вынужден сократить число арендуемых помещений. С другой стороны, отмечает эксперт, в нынешней ситуации "есть своего рода справедливость": "Он означает долговременное неправильное обращение с нашими ресурсами, с нашим потенциалом. И за это кто-то должен нести ответственность - в том числе и консультанты. Потому что кризис на самом деле начинается в головах..." Есть определенные опасения и в ИНСОРе. Как рассказал "НГ" исполнительный директор ИНСОРа Василий Липицкий, институт существует только за счет частного финансирования, и все договоренности со стороны частных инвесторов пока выполняются: "Но при этом не исключено, что жизнь может внести свои коррективы, и финансирование сократится".
           Кризис, отметил Павловский, имеет и хорошие стороны: "Это провал всех форм оппортунизма. Мы всегда думаем: вообще правильно было бы сделать по-другому, но пусть все идет так, как идет... Это докризисное мышление. Кризис возвращает нас к пониманию простой истины: интеллектуально проработанная политика - это лучшая политика. Мы должны осознать, что безответственно относились к нашим преимуществам, нашим ресурсам - на всех уровнях: и государственном, и партийном".
           В Институте региональной политики (ИРП) ожидают, что финансирование проектов из-за кризиса скорее всего сократится. По словам директора ИРП Булата Столярова, главное - изменится характер проектов: "Если раньше они были ориентированы на масштабный рост и "переваривание" инвестиций, сейчас самыми востребованными станут услуги по корректировке инвестиционных планов и программ как в части бюджетных расходов, так и в части расходов бизнеса". "Раньше нам чаще всего приходилось работать над стратегиями развития, - дополняет директор Института по федеральному и региональному консалтингу Марина Удачина, - теперь будут заказы на разработку антикризисных программ. А сокращение финансирования от региональных администраций в первую очередь объясняется тем, что расходы на НИОКР - это бюджетная статья, которая в условиях кризиса пойдет "под нож" первой, пусть это и не совсем разумно. Ведь в большинстве случаев именно грамотная антикризисная стратегия позволяет региону оставаться на плаву".
           Рационализировать процесс своей деятельности в связи с кризисом намерены и социологические институты. Как рассказал "НГ" президент Фонда общественного мнения (ФОМ) Александр Ослон, первым делом под секвестр попадет издаваемый ФОМом журнал "Социальная реальность", теперь он будет выходить преимущественно в электронной версии: "По всей видимости, от бумаги не откажемся, мы сделаем верхушку айсберга на бумаге, а сам айсберг сделаем в электронной форме". У Ослона есть план по оптимизации работы фонда, включающий помимо прочего ускорение процесса обработки данных соцопросов.
           При этом в целом, по мнению Павловского, кризис все же серьезно ударит по российскому политическому консалтингу: "Рекламные бюджеты на PR бизнесом рубятся одними из первых, предприниматели держатся за кошелек ликвидности и не хотят расставаться с ним ни под каким видом. К тому же менее предсказуемо ведут себя мелкие региональные заказчики и региональные власти, а западные корпорации одними из первых сократили свои заказы. Поэтому многие перспективные проекты уже свернуты".
           ***
           Глеб Павловский: "Кризис на самом деле начинается в головах"

"ЕСЛИ НЕ ДЫШАТЬ, ТО ГИБЕЛЬ НЕМИНУЕМА"
Новый компаньон , Пермь
18.11.2008
Вячеслав ТОРЧИНСКИЙ

Вячеслав ТОРЧИНСКИЙ, творческий директор рекламного агентства "Новая волна".
           Молчать уже невозможно. Экономический кризис отправляет в "глубокий нокаут" все большее количество предпринимателей и топ-менеджеров. Хочу уточнить: именно предпринимателей, а не предприятий. Налицо (или в нашем случае - на лице) все признаки временной отключки: затуманенный взор, потеря ориентации во времени и пространстве, потеря координации и возможности принимать адекватные решения.
           Возможно, я утрирую, но, в таком случае, как можно объяснить возникновение параноидальных идей, именуемых модным понятием "антикризисные программы"? Со всех сторон слышатся призывы к снижению затрат, что само по себе справедливо. Однако некоторые особо ретивые менеджеры и слабонервные предприниматели готовы перестать дышать в порыве всеобщей минимизации затрат. Но если не дышать, то гибель неминуема.
           В реальной жизни эта гипербола выражается в отказе от активной борьбы за клиентов. Именно так можно охарактеризовать нарастающее замораживание маркетинговых и рекламных проектов.
           Надо признаться, что маркетинг и реклама всегда были "золушками" отечественного бизнеса. Редкий руководитель относится к этим явлениям рыночной экономики с должным уважением. Много непонятных слов, затратно, и уж очень походит на шаманство. А раз так, вырезать этот буржуазный сорняк под корень! Объявляя о своих антикризисных стратегиях, топ-менеджеры с какой-то особой гордостью заявляют о замораживании своих маркетинговых и рекламных проектов. У нашего корабля падает скорость, что надо делать? Правильно - опускать паруса! Вот тебе, бабушка, и Юрьев день...
           Экономический кризис - это, конечно, большая головная боль. Однако у этой "медали" есть обратная сторона. Кризис усиливает конкуренцию. В нашем случае правильней сказать - формирует конкуренцию. И это ключевой момент в истории отечественного бизнеса. На самом деле все, что было в прошлой, докризисной жизни, лишь с большой натяжкой можно было назвать конкуренцией.
           В маркетинге существуют понятия "рынок продавца" и "рынок покупателя". В первом случае условия диктует продавец, во втором - покупатель.
           "Рынок продавца" - это монополии, завышенные цены, пренебрежение сервисом и правами покупателя, невысокое качество товаров и услуг. Вам это ничего не напоминает? Гипермаркеты, диктующие цены покупателям, банки, навязывающие "драконовские" условия, автосалоны с немыслимыми очередями за автомобилями и отвратительным гарантийным обслуживанием. Какая уж тут борьба за клиентов и честная конкуренция!
           "Рынок покупателя", как раз наоборот, основывается на жесткой конкуренции. Как следствие: развитие предпринимательства, повышение качества товаров и услуг, адекватность ценовой политики.
           На фоне кризиса мы наблюдаем первые робкие признаки перехода от "рынка продавца" к "рынку потребителя". И это безусловное благо.
           Крупный пермский автомобильный дилер с детской непосредственностью заявляет в своей рекламе: "Теперь условия диктуете вы". Несложно догадаться, какие принципы работы с клиентами компания исповедовала раньше. Можем отнести этот пример к плюсам кризиса? Безусловно!
           Другой пример из новейшей истории, тоже с автомобильного рынка: "Обрушиваем цены!". Каково? С этим заявлением солидарна другая фирма, объявляющая: "Бешеное снижение цен!". Аж дух захватывает, когда читаешь подобные объявления.
           Таковы реалии "рынка потребителя". Но не все готовы принять новые экономические реалии. Оттого и подпиливают сук, на котором сидят, то есть сворачивают рекламную активность.
           Последнее время Америку мы не сильно жалуем, и есть за что. Однако не стоит пренебрегать историческими параллелями.
           Депрессия 1930-х годов имела иную природу, чем нынешние экономические проблемы, но и общего у этих двух кризисов немало. Товарное перепроизводство, резкое падение покупательской способности, снижение темпов развития экономики. Это фундаментальные характеристики. Есть сходства и в социальных проявлениях. Панические настроения в обществе, неуверенность в завтрашнем дне, пессимизм.
           В подобных условиях надо обладать смелостью и особой прозорливостью, чтобы развернуть широкую рекламную кампанию и вложить все оставшиеся средства в маркетинговые программы. Но именно так поступили многие американские предприниматели, совершив в результате невероятное. На фоне глубочайшего кризиса и депрессии они стали лидерами бизнеса. Они смогли не только сохранить клиентов, но и значительно увеличить обороты своих компаний. А многие фирмы и вообще обязаны факту своего рождения Великой депрессии.
           Между прочим, ежедневные обращения президента Рузвельта к нации - не что иное, как масштабная PR-кампания, заметьте, требующая немалых затрат. Как мы все знаем, эти вложения оправдались в полной мере.
           Мы же пока наблюдаем переход от "карнавальной" рекламы к "лечебному" голоданию. Еще вчера многие предприятия масштабно вкладывались в мероприятия, гордо именуемые event-проектами. Праздники, шоу и всякого рода массовые проявления безграничных амбиций были очень в ходу.
           Буквально накануне кризиса одна пермская автомобильная компания с размахом праздновала свой юбилей. От обилия российских и зарубежных "звезд" эстрады пестрило в глазах. Размах действа поражал воображение. Ярмарка тщеславия, да и только. Получилось очень по-русски: праздник закончился, а похмелье осталось. После аттракциона безумной щедрости компания кинулась в другую крайность - стала закручивать "маркетинговые гайки". А продажи, по всей видимости, должны будут расти вопреки законам рыночной экономики.
           Согласен, что критика должна быть конструктивной. Поэтому попытаюсь сформулировать некоторые рекомендации. Это не панацея, а лишь частное мнение специалиста.
1. ДУМАТЬ ГЛОБАЛЬНО, ДЕЙСТВОВАТЬ ЛОКАЛЬНО.
           Уточним - экономить надо. Этот факт не оспаривается. Однако надо не замораживать маркетинговые и рекламные проекты, а пересмотреть их с точки зрения эффективности. Есть смысл отказаться от чересчур амбициозных и плохо просчитываемых проектов. Классическая формула маркетинга: "Думай глобально, действуй локально" - сейчас как никогда кстати.
           2. ИСКАТЬ НОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ.
           Особое внимание необходимо обратить на выбор коммуникаций. Ошибки и непрофессиональный подход в сложившихся условиях обойдутся очень дорого. Претензии к классическим коммуникациям у рекламодателей копятся уже давно. Есть смысл тщательнее изучить возможности интернета. Прицельное воздействие и относительная экономичность этой формы коммуникации выводит ее сегодня на первое место. Конечно, далеко не все услуги и товары есть смысл продвигать с помощью Сети. Однако возможности и аудитория интернета расширяются с каждым годом.
           3. ЗНАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
           Обращаться ко всем потребителям одновременно - изначально большая ошибка. В условиях ограниченности средств - и подавно. Необходимо максимально точно определить свою целевую группу и бить в эту точку. Чтобы не попасть впросак и правильно сформулировать предложение для своей целевой группы, надо точно знать ее потребности. Как бы парадоксально это ни звучало, но именно в сегодняшних условиях стоит обратить внимание на исследования. Это убережет вас от досадных ошибок.
           4. КОНТРОЛИРОВАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ.
           Редкий заказчик не начинает разговор с рекламщиками с требования гарантий результата. И нет смысла объяснять, что реклама - лишь одно из пяти "Р" (product, people, place, price, promotion). К сожалению, в рекламе нет универсальных рецептов. И каждый проект - в каком-то смысле эксперимент. Но это совершенно не значит, что невозможно контролировать эффективность рекламных вложений. Технологии существуют: опросы по медийным предпочтениям клиентов, акции "тайный покупатель", анализ телефонных запросов и т.д. Так что, как говорится, все в ваших руках.
           5. ВЕРИТЬ В ТО, ЧТО ДЕЛАЕШЬ.
           Успехи компании невозможны, если в них не верит руководство. Если в компании считают, что затраты на маркетинг и рекламу - деньги, выброшенные на ветер, то так оно и будет. Необходимо, чтобы в компании маркетинг был возведен в разряд приоритетных задач. Ну а реклама переведена из категории "бестолковое развлечение" в категорию "очень важное дело".
           6. ПРОЯВЛЯТЬ СТАБИЛЬНОСТЬ.
           В завершение совсем уж банальная рекомендация. В рекламных коммуникациях невозможно достичь эффективности без стабильности. Метания из крайности в крайность только увеличивают затраты и формируют устойчивый комплекс под названием "реклама не работает". Стабильность вообще штука полезная. Особенно во времена всеобщей нестабильности.
           Или я не прав?

PR-рынок перераспределится
РБК daily , Москва
12.11.2008
ЮЛИЯ ДЕМИНА

В условиях кризиса
           На рынке PR-услуг в ближайшее время произойдут изменения. К такому мнению пришли участники очередной годовой конференции - руководители и топ-менеджеры 35 PR-агентств из разных стран мира, входящих в международную сеть ЕССО International Public Relations. По мнению экспертов, наиболее востребованными услугами станут антикризисные и интернет-коммуникации.
           В том, что кризис обязательно отразится на рынке PR-услуг, уверены все участники конференции. Однако мнения ведущих специалистов по связям с общественностью о том, как именно тяжелая финансовая ситуация повлияет на PR-рынок, разошлись. Наиболее пессимистичную точку зрения на развитие событий выразили владельцы агентств Великобритании и Ирландии. По их мнению, в ближайшее время можно будет говорить о снижении роста рынка PR-услуг до 20%. Однако большинство экспертов полагают, что в скором времени на рынке произойдет перераспределение PR-услуг. По их мнению, наибольшее внимание будет уделяться услугам по ведению коммуникаций в условиях кризиса и интернет-коммуникациям.
           По мнению управляющего партнера агентства Publicity PR Яна Ханова, в условиях кризиса следует говорить не о сокращении рынка, а скорее о перераспределении бюджетов между конкретными видами PR-услуг. "Выиграют как агентства полного цикла, способные предложить весь спектр пиар-услуг, так и специализированные агентства в области антикризисных коммуникаций и Интернет, - рассуждает эксперт. - По нашим прогнозам, рост российского PR-рынка в 2009 году может составить 25%, в связи с тем что компаниям становится все сложнее позволить себе рекламу и они отдают предпочтение PR, так как стоимость здесь адекватна". Г-н Ханов отмечает, что хорошие перспективы откроются перед агентствами, работающими с клиентами на международном рынке. "В условиях кризиса нам кажется особенно важным объединить PR-усилия с ведущими агентствами Европы и других стран".
           Генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications Владимир Виноградов уверен, что маркетинговые бюджеты компаний будут серьезно пересмотрены и их PR будет усилен. "В 1998 году на подобной волне спроса на PR-услуги наше агентство встало на ноги, - сообщил он. - Тогда опыт показал, что инструментарий PR позволяет на какое-то время, значительно сократив затраты на рекламу, сохранить позиции компании в информационном пространстве". Однако, по мнению г-на Виноградова, массовое реформирование маркетинговых бюджетов начнется чуть позднее. "Сейчас все стараются не делать резких движений, quot; - продолжает он. - Тем не менее среди наших клиентов уже четыре компании увеличили бюджеты на PR за счет сокращения затрат на рекламу, другие заявили о том, что не планируют уменьшать объем PR в 2009 году". Г-н Виноградов уверен, что сейчас меняется спрос и на различные PR-инструменты. "То, что нацелено на формирование имиджа в долгосрочной перспективе, уходит на второй план, - считает он. - Компании сосредотачиваются на тех инструментах, которые дают быструю и эффективную отдачу".

РЫНОК PR-УСЛУГ КОНСОЛИДИРУЕТСЯ
РБК daily , Москва
18.11.2008
ЮЛИЯ ДЕМИНА, ЕВГЕНИЯ ДМИТРИЕВА.

Чтобы преодолеть финансовую нестабильность
           Агентства Р.И.М. Porter Novelli и Capital Communications достигли соглашения об объединении, которое будет происходить на базе Р.И.М. Porter Novelli. Дружественное поглощение еще раз подтверждает тот факт, что на российском рынке PR-услуг наметилась тенденция к повышению популярности сделок по слиянию-поглощению. Эксперты и крупнейшие игроки рынка полагают, что тенденция к проведению М&А-сделок приведет к уменьшению разрозненности рынка и укреплению позиций действующих лидеров отрасли.
           Р.И.М. Porter Novelli основано в 1993 году, в 2002-м после слияния с агентствами «Треугольник Porter Novelli» и «Ракурс-ПР» стало членом международной сети Porter Novelli Int. Агентство работает с известными брендами — МТС, Toyota, ЛУКОЙЛ, Baring Vostok Capital Partners, SkyExpress и другими.
           Capital Communications — PR-агентство полного цикла, специализирующееся на корпоративных коммуникациях, классическом PR, связях со СМИ и стратегическом коммуникационном консалтинге. На рынке с 2007 года. Среди клиентов — компании MB, Navitel, ARDO, кадровая сеть Business Connection, ассоциация гражданской авиации «Аэропорт» и другие.
           О том, что количество сделок по слиянию и поглощению в секторе телекоммуникаций, рекламы и медиа продолжит расти в 2008 году, аналитики говорили еще в начале года. В исследовании, проведенном исследовательской службой Mergermarket совместно с юридической организацией CMS, указывалось, что наибольшая активность процессов М&А придется на Россию. Тем не менее, несмотря на прогнозы экспертов, именно глобальный финансовый кризис стал катализатором процессов дружественных поглощений, главная задача которых заключается в повышении эффективности и увеличении потенциала развития бизнеса в сложных финансовых условиях.
           Генеральный директор Р.И.М. Porter Novelli Яков Миневич полагает, что эта интеграция с Capital Communications может стать одной из первых среди сделок М&А на рынке PR-услуг. По его словам, рынок коммуникационных услуг сильно фрагментирован и проявляет склонность к консолидации, а кризис подтолкнет развитие этого процесса. «Небольшие агентства будут испытывать проблемы в первую очередь. В сегодняшних условиях не только PR-агентства испытывают трудности, многие рынки склонны к интеграции, — сообщил он РБК daily. — Мы видим, что компании разных секторов экономики совершают М&А-сделки». Как отметил г-н Миневич, только часть сотрудников агентства сможет сохранить свои рабочие места. «В настоящее время мы проводим аудит сотрудников Capital Communications, и те из них, кто отвечает нашим требованиям, перейдут в наш штат, — продолжил он. — С каждым человеком вопрос решается индивидуально. Что касается клиентской базы, в настоящее время мы ведем переговоры с несколькими клиентами этого агентства, о новых проектах мы объявим дополнительно». Сумма сделки не разглашается.
           Партнер юридической фирмы UDP Consulting Денис Юдин считает, что в нормальных условиях внешний рост компании за счет внешних ресурсов — закон рынка. «Однако в большинстве случаев внешний рост характерен для компаний, которые в своем органическом росте достигли потолка, — рассуждает он. — В настоящее время большинство слияний обусловлено именно влиянием кризиса, которые позволяют при объединении капиталов нескольких компаний сохранить жизнеспособность обеих».
           Иного мнения придерживается генеральный директор агентства Publicity PR Ян Ханов. «Не хотелось бы думать, что это первый признак объединения агентств в условиях экономического спада, — считает он. — Тем более что данное решение, похоже, более выгодно Capital Communications — небольшому агентству, которое теперь будет входить в состав крупной компании». Г-н Ханов также отметил, что в условиях кризиса не все агентства задумываются об объединении. «Мы часто работаем с нашими проверенными партнерами, но не думаем о слиянии, — продолжил он. — Рассматривать предложение о покупке мы бы стали в том случае, если бы речь шла об агентстве, имеющем четкую специализацию (например, интернет-коммуникации), или о региональном агентстве, учитывая наши планы по развитию собственной сети».
           Фото:
           - Яков Миневич считает, что сделка с Capital Communications — только начало.

УРОКИ ЭВОЛЮЦИИ
Реклама. OutdoorMedia , Москва
17.11.2008
Материал подготовила Мариам Кабашилова

Провести заметную PR-кампанию, не выходя за рамки хорошего вкуса, - задача не из легких, особенно если речь идет о рекламе банка. Ведь авторитет финансового учреждения - дело деликатное. Руководство БТА Банка решилось на провокационный креатив.
           ***
           КЛИЕНТ
           Тимур ДИЛЬМУХАМБЕТОВ, БТА Банк
           "Мы стремились заявить о выходе банка на рынок под новым именем"
           ***
           МЕДИА
           Екатерина ХРУЛЕНКО, News Outdoor
           "На сентябрь пришелся пик размещения - 225 плакатов на билбордах"
           Евгений ВАКУЛЕНКО, quot;Максима"
           "Outdoor был выбран в качестве ведущего медиаканала"
           Антон СИПОВИЧ, quot;Максима"
           "Основная часть поверхностей сосредоточена в пределах Третьего транспортного кольца"
           ***
           КРЕАТИВ
           Игорь ГАНЖА, Imh consulting
           "Мы нашли соотношение провокационности и стандарта, не компрометирующее банк"
           ***
           НАЗВАНИЕ: "Стратегия опережения"
           КЛИЕНТ: БТА Банк
           КРЕАТИВ: Imh consulting
           МЕДИАСЕРВИС: "Максима"
           РАЗМЕЩЕНИЕ: News Outdoor
           ФОРМАТ: 6x3 м
           ТЕРРИТОРИЯ: Москва
           ***
           ЗАДАЧА
           Тимур ДИЛЬМУХАМБЕТОВ, начальник управления по рекламе и связям с общественностью БТА Банка
           "Стратегия опережения" стала первой имиджевой рекламной кампанией после переименования Славинвестбанка в БТА Банк.
           Наша целевая аудитория - мужчины и женщины 25-50 лет, пользующиеся традиционными банковскими услугами.
           Заявить о своем выходе на рынок под новым именем, подчеркнуть в качестве преимущества высокий уровень клиентского обслуживания, не раздувая при этом рекламный бюджет, - так были сформулированы задачи кампании. Способность рекламного сообщения пробиться сквозь информационный шум было одним из основных требований к акции.
           Надежность, консерватизм, стабильность, опыт - все это транслируется посредством рекламы десятками участников банковского рынка. В нашей кампании мы сознательно отошли от перечисления преимуществ, основанных на ценовой конкуренции, и сделали ставку на конкуренцию брендов.
           Предложенное креативное решение было несколько провокационным, но отражало те позитивные изменения, которые происходили и происходят в банке.
           Наружная реклама как основной медиа-канал была выбрана нами исходя из того, что банк представлен не во всех регионах России. И в данном случае привлечение федеральных медиамасштабов было бы нерациональным.
           Кампания реализовывалась в сжатые сроки - принятая в августе концепция была воплощена в жизнь уже в начале сентября. Конечно, работа в таком режиме вызвала сложности технического характера как на этапе продакшена, так и при подготовке размещения. Тем не менее можно говорить об успешном запуске кампании.
           ***
           ВОПЛОЩЕНИЕ
           Екатерина ХРУЛЕНКО, старший эккаунт-менеджер компании News Outdoor
           Кампания стартовала в сентябре и продлится до конца декабря. Самое масштабное размещение пришлось на сентябрь: за это время на улицах Москвы было размещено 225 плакатов на щитах 6x3 м.
           Столь провокационное креативное решение нетипично для такой категории рекламодателей, как "финансовые услуги, банки".
           В первый месяц кампании клиент выбрал пакетное размещение. Он остался доволен и медиаметрическими показателями, и качеством адресной программы.
           Евгений ВАКУЛЕНКО, руководитель группы департамента наружной рекламы агентства "Максима"
           Основным медиаканалом стала'наружная реклама, являющаяся связующим звеном между деловым человеком, у которого не всегда есть время на ТВ, и банком, предлагающим свои услуги потребителю.
           В фазе напоминания количество носителей было уменьшено наполовину.
           Почему был использован формат 6x3 м? Билборд позволяет получить достаточно высокие показатели охвата, что немаловажно для имиджевой рекламы. А размер щита дал возможность разместить большой объем информации с учетом ее видимости на большом расстоянии.
           Антон СИПОВИЧ, директор по стратегическому планированию агентства "Максима"
           При составлении адресной программы были учтены следующие факторы: все стороны должны быть с подсветкой, иметь максимально большой коэффициент GRP, размещены поблизости от основных отделений банка, в пределах МКАД.
           Сначала предполагалось использовать лишь стороны А, однако в процессе реализации кампании от этого пришлось отказаться. Итогом работы стало соотношение сторон 65/35.
           Подавляющая часть поверхностей сосредоточена в пределах Третьего транспортного кольца.
           Для получения наилучших показателей эффективности кампании с пакетного размещения мы перешли на наборную программу. Это потребовало оперативных решений как со стороны агентства, так и клиента. Несмотря на сложности, возникавшие при замене сторон в том случае, когда они уже были выкуплены, нам удалось добиться поставленных целей и выразить в программе индивидуальный подход и собственное видение эффективности адресной программы агентства.
           Игорь ГАНЖА, директор стратегического департамента компании Imh consulting
           БТА Банк - это новое имя на российском рынке. Главная цель первого этапа рекламной кампании заключалась в том, чтобы повысить известность банка. Надо было представить его российскому потребителю максимально эффективно.
           В работе над проектом мы, конечно же, были связаны вполне стандартными ограничениями, естественными для рекламы финансового учреждения.
           Важным коммуникационным фактором была стилистика общения с потенциальным клиентом, задаваемая банком. Здесь нужно было быть очень осторожным и соблюсти баланс между ключевыми требованиями к стилистике и информационной наполненности коммуникаций. Одновременно должны были присутствовать самоирония, открытость, забота о потребителе, дружелюбие без ложного пафоса и попыток нагнать "банковской значимости".
           Мы не задавались целью сделать акцию заметной любой ценой: во всяком случае мы не могли пренебречь определенным набором ценностей, однозначно относящих объект рекламы к категории "финансовые услуги, банки".
           Однако было ясно, что изображение очередной улыбающейся мамы, счастливого папы, мордастеньких детишек, лохматой собаки или купюры, парящей в воздухе как символ финансового счастья, не сработало бы - слишком затаскано, слишком сливается с фоном.
           Я думаю, нам удалось найти коммуникационное решение, чтобы сделать акцию заметной, не компрометируя банк.
           Важно помнить, что речь идет о первой части большого проекта. И макетов для всей кампании разработано очень много. Одни варианты были приняты сразу, другие - нет. Рассказывать о том, какие макеты отклонил заказчик, не буду, поскольку они наверняка еще пригодятся.
           Рекламный текст транслирует, что БТА Банк много внимания уделяет персоналу. Ведь зачастую проблемы, возникающие у клиента с банком, - это проблемы не с бизнес-процессами, а с людьми, которые эти бизнес-процессы реализуют.
           В кампании были использованы два варианта макетов - но это чисто техническое разнообразие. Просто две разные гориллы - одна с правой, другая - с левой стороны. Они не позволяют взгляду замылиться. Если человек уже видел гориллу справа, он обратит внимание и на левую гориллу, ожидая прочитать другой текст. Но читает то же самое и, хочется надеяться, лучше запоминает.
           ***
           РЕЗУЛЬТАТ
           "Если говорить о первичных откликах, то за период кампании посещаемость официального сайта банка возросла более чем на 80%", - комментирует Тимур Дильмухамбетов. По его словам, после запуска кампании количество звонков по продуктам банка выросло почти на 40%. "Акция подтолкнула потенциальных клиентов более подробно ознакомиться с предложениями банка и принять решение о покупке. Так, сейчас мы можем говорить об увеличении притока вкладов физических лиц. Например, в сентябре, т. е. в период активного размещения, прирост составил 8% относительно показателей августа; в октябре приток вкладов оказался на 11% выше сентябрьских показателей. Это достаточное подтверждение успешности рекламной кампании", - отмечает он.
           ***
           ТВОРЧЕСКАЯ ЛАБОРАТОРИЯ
           Креативщики Imh consulting перебрали в поисках образа, как они говорят, quot;весь Московский зоопарк и прилегающую к нему Красную Пресню". В числе прочих кандидатов на всенародную известность были и ленивцы. "Ленивец не является ярким архетипом. Он трогательный, милый и вызывает положительные эмоции. Но этот зверек не находится в общественном сознании на уровне символа. И не факт, что все бы поняли, что это ленивец, а не, предположим, мохнатый червяк или хомячок-переросток. Гориллу же 100% людей идентифицируют как гориллу. Это яркий архетип, поэтому мы выбрали именно его", - поясняет Игорь Ганжа. - "Ослов? Нет! Ослов мы даже не рассматривали. Здесь вопрос нюансов. Если горилла - это еще юмор, то осел - уже истерика. Если банк заявит, что у него работали ослы, то это неуважение и к самим себе, и к потребителю. Грань между умной улыбкой и придурковатым смехом очень тонкая, и важно ее не перейти".
           ***
           ВЕРДИКТ
           Софья ШМАТОВА, директор по стратегическому планированию агентства BBDO Moscow
           На мой взгляд, несомненное преимущество коммуникации БТА Банка заключается в фокусировке на очень важном ценностном аспекте - сервисе внутри банка, отношении к клиентам. Об этом многие просто забывают, наивно полагая, что раз их продукт привлекателен, то с человеком можно обращаться без должного уважения и трепета. Люди это чувствуют, их коробит безразличие и грубость персонала. И банк, заявляющий о своем уважении к клиентам, безусловно, имеет больше шансов на получение лояльных посетителей, которым приятно и радостно приходить в такой банк, которые чувствуют себя комфортно и расслабленно, общаясь с сотрудниками банка по любым вопросам. Главное, чтобы этот заявленный принцип действительно соблюдался. Но вот горилла... Неужели это единственный образ негативного отношения к посетителям, синоним грубого и некультурного персонала? А потом я прочитала о задаче коммуникации - создать заметную кампанию, не выходя за рамки хорошего вкуса. И вот что я думаю теперь: если клиент заявляет о великолепном результате, доволен тем, как кампания сработала, значит, таков вкус нынешних и потенциальных клиентов БТА Банка. Значит, мои коллеги-рекламисты верно определили психотип своей целевой аудитории, правильно подобрали образы и слова и сделали хорошую работу. Мы просто не совпадаем во вкусах. Но, как говорится, о вкусах не спорят.

КРЕАТИВ НА ГОЛОДНУЮ ГОЛОВУ
Секрет фирмы , Москва
17.11.2008
НИНА ДАНИЛИНА

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА ЗАТЯГИВАЮТ ПОЯСА. ВСЛЕД ЗА БАНКАМИ, СТРАХОВЩИКАМИ, РИТЕЙЛЕРАМИ И АВТОДИЛЕРАМИ С ИЛЛЮЗИЯМИ РАССТАЮТСЯ ПРОДАВЦЫ ИЛЛЮЗИЙ.
           "Мне звонят каждый день, предлагают размещение просто за копейки. Я бы взял, да не могу - бюджетов нет. Хотя предложения бросовые", - признается в разговоре Александр, руководитель отдела развития крупного рекламодателя.
           Он просил не указывать в статье место работы и фамилию. Опасается, что замучают настойчивые агенты.
           В сентябре рекламные агентства вели себя необычайно активно. Обычно в это время они снимают урожай заказов в преддверии новогоднего сезона. Но этой осенью урожая не случилось. Рекламодатели включили режим ожидания. А рекламисты впервые за десять лет бурного развития рынка ощутили шаткость своего положения.
           "Бизнес занял выжидательную позицию: бюджеты пока никто не утверждает, все следят за событиями", - говорит исполнительный директор коммуникационного агентства Soldis Николай Буданов.
           Рекламодатели ссылаются на отсутствие кредитных денег. "Самый распространенный ответ - вернемся к утверждению бюджетов на 2009 год в середине декабря. Некоторые рекламодатели и вовсе взяли тайм-аут до февраля-марта", - рассказывает Борис Семенов, коммерческий директор группы коммуникационных агентств Pacific Media Communications Group (PMCG).
           Топ-лист сценариев сегодняшней осени - заморозить рекламную активность на следующий год (банки и страховщики), сократить бюджет в разы (производители FMCG) или вовсе объявить технический дефолт по текущим кампаниям. Путь дефолта предпочли в основном алкогольные производители, в частности холдинг "Веда".
           Первыми экономами стали банки и страховщики. Не за горами массовый отток с рекламного рынка автодилеров, девелоперов и производителей люкса. Впервые за десять лет российский рекламный рынок, росший ежегодно на 30%, замедлит рост. До 22% понизило прогноз темпов развития рекламного рынка России международное агентство ZenithOptimedia. Это средний показатель. Все сегменты рынка будут чувствовать себя по-разному: от интернет-рекламы ждут 75% прироста (самый молодой рынок, которому некуда падать), от ТВ - 27%, а от радио - всего 14, 6%.
           Понижение градуса
           "Пока бюджет на 2009 год не уменьшаем. Но планируем перераспределение в пользу каналов, которые позволяют доносить информацию наиболее оперативно. Возможно, усилим продвижение в он-лайне", - признается глава фирмы 1С
           Борис Нуралиев.
           Большинство опрошенных СФ рекламодателей ставят в 2009 году на интернет, ТВ и продвижение в точках продаж.
           Именно там развернется основная борьба за потребителя.
           "ТВ все еще самый действенный канал продвижения для массового сегмента, - уверена Елена Дегтярева, директор по маркетингу компании "Avon Восточная Европа". - Не менее эффективен для нас BTL. Год от года мы увеличиваем долю бюджета для интернета".
           Свернуть всю рекламу мало кто готов. Но экономить начинают даже самые щедрые. "Многое будет зависеть от ценовой политики СМИ, - замечает менеджер по медиа и коммуникациям ООО "Юни-левер Русь" Илья Микин. - Приоритет номер один для нас - ТВ. Другим СМИ придется агрессивнее бороться за долю бюджета".
           Пересмотрели маркетинговую политику и в Mirax Group. За последний год объем затрат на рекламу уменьшился более чем в два раза. "Мы оптимизировали расходы. Например, в апреле щитов с рекламной кампанией "Мстите лично мне", которую не обсуждал только ленивый, было лишь 20 штук по всей Москве, в то время как раньше мы размещались на гораздо большем количестве щитов", - объясняет Максим Привезенцев, член совета директоров Mirax Group.
           Режим экономии, на который перешли рекламодатели, вынуждает агентства корректировать цены и давать серьезные скидки. "Скидка 40% на наружку сегодня обычное дело", - признается Александр - тот самый, который пожелал остаться неизвестным. Многие агентства подняли расценки на 2009 год на 10% - но только чтобы не вопиюще много потерять на скидках. Вероятно, с тем же расчетом на днях основные торговцы телерекламой - "Видео интернешнл" и "НТВ-медиа" - предложили расценки на 2009 год, которые на 25% превышают уровень 2008 года.
           Диетический синдром
           Некоторые агентства уже сократили или готовятся к сокращению сотрудников.
           В агентстве PMCG признались, что в результате замораживания рекламных бюджетов четырьмя банковскими и несколькими иными клиентами в ноябре пришлось сократить 15% персонала, который был недостаточно эффективен.
           "В шторм приходится сбрасывать балласт", - считает Николай Буданов из Soldis. Он, как и многие его коллеги, считает, что сокращения в агентствах происходят не из-за кризиса, а из-за желания избавиться от тех, кто выполняет незначительные функции или работает неэффективно. "Если сотрудник разрабатывает креатив, который не выбирает клиент, с ним приходится расставаться", - говорит Буданов.
           Второй путь - отказ от необязательных трат. "Надеяться на лучшее, но готовиться к худшему" - письмо с таким призывом получили сотрудники Publicis Groupe Media Eurasia и Leo Burnett Group в конце октября. Сергей Коптев, председатель совета директоров Publicis Groupe Media Eurasia, обрисовал в нем стратегию работы в условиях "экономической неопределенности".
           "Телефонный разговор дешевле даже самой короткой командировки. Желательных командировок у нас больше не будет, а необходимость необходимых будет подтверждаться внятным командировочным заданием и таким же внятным отчетом о командировке. "Было очень интересно и полезно" как общие слова больше приниматься не будут", - объясняет в письме сотрудникам Сергей Коптев.
           Свою ежеквартальную "Книгу перемен", в которой собираются тренды, плэннеры Leo Burnett на этот раз назвали "Вестником стабильности". В нем - краткий обзор настроений и поведения россиян в настоящее время и рецепты выживания для клиентов. Например, прогноз дальнейшего размывания среднеценового сегмента - так называемый синдром диеты, когда люди предпочтут перейти на добротные дешевые брэнды в ежедневном потреблении и на более дорогие по праздникам.
           Под влиянием неопределенности агентства не только избавляются от балласта и сокращают расходы. Многих кризис заставил развивать "короткие" продажи и стучаться в двери к региональным производителям, к которым раньше идти было некогда или лень.
           Уже в ближайшее время структура заказчиков рекламных услуг может измениться. "Сильные и большие как шли вперед в соответствии с маркетинговыми бюджетами, так и идут, quot;слабые" и "маленькие" делятся, в свою очередь, на две группы - прагматиков и храбрецов. Первые морозят бюджеты, считая каждую копейку, и страдают от перебоев с деньгами, - говорит Алексей Андреев, президент Depot WPF Brand and Identity. - Ну а храбрецы имеют хороший шанс улучшить свою рыночную позицию".
           Ралли больше не будет
           К наступлению в московскую и питерскую розницу готовятся производители FMCG из Сибири, Урала и юга России. Сетям все труднее договориться с федеральными производителями об увеличении отсрочки платежей. Регионы вполне логично этим воспользуются.
           "Раньше многие из них и помыслить не могли о московских полках с их жесткой конкуренцией и высокой платой за вход. А сегодня, когда ритейлеру нужен ассортимент в преддверии Нового года, регионы предлагают им и готовый продукт, и отсрочку платежа", - говорит Борис Семенов. Он убедился: бюджеты на продвижение у регионов есть. Правда, бьются они за каждую копейку. "Тратить деньги и жить в долг - столичная привычка, регионы привыкли откладывать, а не транжирить", - объясняет Борис Семенов.
           "По сути у производителей FMCG из регионов два пути: либо срезать косты, либо выйти в новогодний сезон на полки, которые сейчас впервые за много лет будут не до конца укомплектованы", - считает Ирина Васенина, президент группы компаний Progression.
           На регионы надеется и лидер наружной рекламы News Outdoor. "Наружке" в следующем году прочат рост примерно 13%, а в2010-м - 9, 5%. Это как минимум вдвое меньше в сравнении с 25% в 2006-м и 22% в 2007-м.
           Уже и сами операторы наружной рекламы констатируют, что их рынок из развивающегося перерос в развитый. С вытекающим отсюда замедлением роста. "Мы готовимся к стадии, на которой даже рост 11% - хорошая новость. Ралли больше не будет, в том числе в наружной рекламе", - заметил на недавней конференции "Эффективная наружная реклама" Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor.
           В материнской компании News Corporation, которая занимается продажами рекламы в газетах в Великобритании, с недавнего времени 50% объемов рекламы на текущую неделю покупается в неделю предыдущую. В News Outdoor почувствовали тренд - нежелание рекламодателей связывать себя долгосрочными обязательствами.
           "Большинство клиентов теперь предпочитают краткосрочное планирование. Это явление в последние месяцы приобрело явный характер. Раньше размещение на щитах планировалось за три-четыре месяца до начала кампании, а теперь все чаще за полтора-два", - говорит Дмитрий Грибков, директор по маркетингу и продажам News Outdoor. Сроки кампаний тоже сократились.
           Оператор продает "короткие" кампании на две недели в Москве, Петербурге и Нижнем Новгороде. И сейчас подумывает о том, чтобы ввести подобную услугу еще в пяти городах. Согласно данным "Эспар-аналитик", потенциал роста рекламных площадей в большинстве регионов еще не исчерпан. Доля регионов в количестве поверхностей - 63%, в то время как в затратах - всего 36%.
           Сроки и цены - козыри, которые сейчас привлекают топовых рекламодателей.
           Быстрый креатив
           Клуб арт-директоров ADCR планировал свои креативные кампусы и двухдневные экспресс-креативы как обучающий проект. Но в текущем году спрос на "быстрый" креатив пошел в гору. В конце ноября ADCR проведет свой пятый за три года кампус - на этот раз для компании Avon. Если раньше мероприятие проводилось раз в год, то в 2008-м кампус заказали три рекламодателя. Разработкой креатива кампании по борьбе с раком груди займутся несколько десятков начинающих рекламистов, готовых платить $1 тыс. за пятидневную работу с лучшими креативными директорами Москвы.
           "В рекламном агентстве разработка рекламной кампании может занять около месяца, - говорит Елена Артамонова, содиректор ADCR. - У нас же за несколько дней пять-шесть команд начинающих рекламистов под руководством рекламных зубров рождают для заказчика минимум пять-шесть идей".
           Разработка рекламной кампании в сетевом агентстве обходится в среднем в $60-150 тыс. Недельный креативный кампус - максимум в $60 тыс., двухдневный экспресс-креатив - примерно $10 тыс. Экспресс-креативом уже воспользовалась компания Microsoft, получив за два дня 30 вирусных роликов для своего нового сервиса "мыльница", почтового ящика с любым желаемым для пользователя расширением - от dima@yakrevedko.ru до nata@devochka-emo.com. В ADCR сегодня хотят, чтобы ценность экспресс-креативов осознали и небольшие компании. "Они креативят in house, думая, что другого выхода нет", - замечает Александр Алексеев, президент ADCR и советник по креативу ADV Group.
           Кэш превыше всего
           Рекламодатели выключают режим "жирования" и все более настойчиво требуют от агентств отдачи за каждую потраченную копейку. "Раньше многие заказчики измеряли эффективность PR количеством упоминаний или пресс-релизов. Сейчас заказчиков интересует эффективность кампаний", - подтверждает Марина Скубицкая, генеральный директор коммуникационного агентства "PR-стиль".
           Изменения ждут и сами рекламные агентства. По пессимистичным прогнозам, некоторые из них не переживут зиму. По оптимистичным - весной в рекламной индустрии начнется волна альянсов и консолидаций. Тяжелее всего придется небольшим креативным компаниям, а также тем, кто зависит от внешних заимствований.
           "Небольшие и начинающие агентства, возможно, присоединятся к крупным рекламным холдингам, у которых все в порядке с денежными потоками. Консолидация и альянсы неизбежны", - прогнозирует Ирина Васенина.
           Для маркетингового агентства cash flow - основной показатель успеха. Как правило, они проводят проекты авансом, за счет собственных средств, а клиент расплачивается в течение 60 дней после окончания акции. До недавнего времени агентство Progression обходилось собственными средствами и изредка прибегало к помощи банков.
           Чтобы сохранить cash flow в норме, агентствам нужно будет браться за все, что предлагают клиенты. В режим "жирования" они вернутся не раньше чем через год. И, скорее всего, в обновленном составе.
           ***
           "Коммуникация должна носить терапевтический характер:
           либо рационализируя - "кризис полезен для экономики, потом будет лучше";
           либо вытесняя проблему - "будет время пообщаться с друзьями"; _либо давая опору - "вечные ценности", quot;проверенное качество", quot;все под контролем".
           Эффективной будет коммуникация, апеллирующая к вечным ценностям, но не усиливающая конфликт между материальным неблагополучием и духовным ростом - в это люди могут не поверить. Не стоит также обещать сказочных богатств и того, что "все будет великолепно"... "
           "Вестник стабильности"
           Leo Burnett, октябрь 2008
     ***
           "У региональных производителей FMCG есть два пути: либо срезать косты, либо выйти в новогодний сезон на полки, которые впервые за несколько лет будут не до конца укомплектованы"
           Фото:
           - В период кризиса клиенты пересматривают свои стратегии, делая акцент на краткосрочное планирование, уверена Ирина Васенина Автор фото: ЕВГЕНИЙ ДУДИН
           

МАРКЕТИНГ ТУГОГО ПОЯСА
Управление компанией , Москва
01.11.2008

Оптимизация рекламного бюджета в режиме строгой экономии
           Кризис. Черная полоса в карьере маркетолога. Начальство хочет знать реальные цифры экономической эффективности. За каждую "имиджевую" полосу по 4000 евро теперь придется отчитаться в формате "сколько денег нам принесло это вложение". Осознав такой расклад, деморализованный работник креатива и брендинга уходит в депрессию и отказывается реагировать на внешние раздражители.
           Конечно, я утрирую. Но мои коллеги заслужили такой сарказм своей работой, ориентированной чаще на достижение абстрактных показателей, чем на реальную экономическую выгоду. И если в условиях стабильной ситуации руководители закрывают на это глаза, то во время кризиса есть только один выход: резать бюджеты.
           Но не стоит становиться сумасшедшими хирургами и заниматься хаотичным и беспощадным кровопусканием. Надо вооружиться пониманием того, на что стоит перестать тратить деньги, а какие расходы уменьшать никак нельзя. Резать надо, аккуратно, но безжалостно.
           Однако оптимизировать издержки - не значит бегать по офису с криками: "Дармоеды, всех поувольняю, больше никакой рекламы!" Надо взять на вооружение систему показателей, которая позволит оперативно оценивать, насколько адекватна маркетинговая инвестиция. Вот ряд рекомендаций, которые помогут первому лицу компании быстро понять, не барахлит ли его "маркетинговая машина".
           ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА
           I. Пересмотрите KPI
           Для оценки своих вложений используйте простую систему показателей, которая завязана на реальной экономической эффективности рекламы, а не на абстрактной частоте, охвате, brand awareness и тому подобных параметрах. Я рекомендую систему, в основе которой лежат расчеты конверсии и стоимости касания (см. таблицу 1).
           Итак, поставьте своим маркетологам задачу вбить в таблицу СМИ, где идет реклама вашей компании. Теперь вся информация как на ладони (см. таблицу 2).
           2. Обозначьте максимально допустимую цену продажи
           Обязательно определитесь с таким важным параметром, как допустимая цена продажи (sale cost) вашего продукта. В параметр sale cost необходимо включить затраты на рекламу, стоимость рабочего времени задействованного в продаже персонала (постоянная часть), комиссионные от продажи (переменная часть). Посчитали? Ура, можем продолжать движение!
           3. Отсейте СМИ, не подходящие под ваши критерии эффективности
           На основе двух предыдущих пунктов определите "безнадежные" СМИ, размещение рекламы в которых не дает вам ничего. Важно понимать, что допустимые значения описанных выше параметров зависят от того, что вы продаете и какова ваша норма прибыли - универсальных значений нет.
           Рассмотрим пример работы со всеми тремя перечисленными шагами.
           К примеру, ваша фирма занимается заправкой картриджей для принтеров по 300 рублей с маржей в 100 рублей. Вы даете рекламу в журнале с тиражом 10 000 экземпляров и стоимостью модуля 30 000 рублей. Результатом публикации становятся 30 звонков. Процент конверсии = 3% (30 / 10 000 х 100%). Каждый лид стоит 1000 рублей (30 000 рублей / 30 звонков). Из трех лидов вы продаете в среднем одному. Следовательно, цена продажи равна 3000 рублей. Периодичность потребления картриджей - две штуки в месяц. То есть чтобы затраты на привлечение окупились, вам надо продать 30 картриджей. Срок окупаемости лида - 15 месяцев. Очевидно, что такое СМИ использовать не стоит.
           4. Из изданий, которые прошли проверку на эффективность, выбивайте скидки
           Это проще, чем вы думаете. Особенно если ваши отношения с изданием долговременные. Без стеснения ссылайтесь на кризис. Например: "Проанализировав статистику продаж, мы пришли к выводу, что реклама в вашем СМИ для нас не окупается. Вот количество лидов, вот процент конверсии и т. д. Но если вы снизите цену на XX процентов, то, по нашим расчетам, ситуация выровняется и мы сможем продолжать сотрудничать с вами".
           PUBLIC RELATIONS
           К сожалению, прямую экономическую эффективность PR-мероприятий можно рассчитать очень редко. Тем не менее есть способы значительно снизить затраты на создание информационных поводов вокруг вашей компании.
           I. Перестаньте платить за статьи
           Публиковать статью "на правах рекламы" - очень неэффективное и опасное маркетинговое вложение:
           * заказная статья видна невооруженным глазом, и искушенный покупатель сразу же почует запах "джинсы";
           * к подобным методам прибегают только второсортные издания, в которых публиковаться вообще не стоит;
           * это расслабляет вашего пиарщика - он разучится создавать бесплатные инфоповоды и превратится в менеджера по закупке спонсорских возможностей. Оно вам надо?!
           "Пробивайте" бесплатные публикации. Эффект от них гораздо больше. Чтобы это сделать, достаточно позиционировать редакциям нужных СМИ вашу компанию как эксперта в той или иной области. А потом оперативно реагировать на запросы журналистов - внятно комментировать их материалы, параллельно предлагая свои темы. При системной работе специалиста по PR уже через несколько месяцев ваше имя не будет сходить со страниц "Коммерсанта" и "Ведомостей".
           2. Спонсорские пакеты на конференциях? Только по бартеру!
           Прекратите платить "живыми" деньгами за спонсорские пакеты - вспомните замечательное слово "бартер". Обменять какие-либо продукты или услуги на спонсорские возможности - это же прекрасно!
           Дизайн и печать раздаточных материалов, кейтеринговое обслуживание, аренда проекторов и ноутбуков, трансфер делегатов - наверняка у вашей компании найдется что предложить организаторам конференций.
           Все в выигрыше: оргкомитет оптимизирует издержки на подготовку, а вы экономите пару тысяч евро, при этом "светясь" на мероприятиях с высокой концентрацией вашей целевой аудитории. Отличная сделка.
           РАБОТА НА ВЫСТАВКАХ
           Многие забывают, что эффективность выставки измеряется не только в литрах выпитого с клиентами коньяка, но и (о боже!) в маркетинговых параметрах. Чтобы сделать осмысленный выбор за или против участия в выставке, проделайте следующее:
1. Подумайте, действительно ли вам нужен стенд. Ведь существуют и альтернативные пути воздействия на посетителей выставки. К примеру, выступление с мастер-классом (естественно, по бартеру).
           2. Если вы решили, что стенд все-таки нужен - не стесняясь, режьте издержки. Буклеты попроще, стенд поскромнее. Самый главный критерий успеха на выставке - это работа менеджеров. Фактор "красивости стенда" некритичен. И всегда можно выделиться за счет "креатива".
           3. Просчитайте эффективность. Математика здесь похожа на анализ рекламы в СМИ - важно знать количество лидов и их стоимость.
           К примеру, на последней выставке Training Expo стенд компании PowerLexis занял второе место в конкурсе зрительских симпатий. Оформление состояло из пододеяльника со слоганом, видавшего виды ковра, стола и табуреток.
           По сравнению с прошлым годом количество полученных на выставке контактов увеличилось втрое. Если посчитать, то на рубль, вложенный в эту выставку, мы заработаем 12. А ваш маркетолог может отчитаться подобным образом?
           ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА
           Традиционно мерилом эффективности любой рекламной кампании в Интернете является понятие "трафик", то есть количество посещений вашего сайта. Переведем подсчет эффективности интернет-рекламы в денежную плоскость. Сколько стоит привлечение целевого посетителя на сайт? Сколько стоит "звонок с сайта"? Каков процент конверсии "входящий трафик - контакты"? Для расчета можете смело использовать уже знакомые формулы.
           Например, вы продаете услуги по созданию фирменного стиля и рекламируетесь в "Яндекс.Директ". Каждый "клик" по запросу "создание фирменного стиля" будет стоить вам порядка 100 рублей (см. таблицу 3).
           Из 100 посетителей сайта вы получаете один входящий звонок.
           Процент конверсии:
           (1/ 100) X 100% = 1%
           Цена лида (в данном случае лид - входящий звонок):
           (100 /1) x 100 рублей = 10 000 рублей.
           Если цифра кажется приемлемой - продолжайте размещать рекламу. Если же цена лида для вас слишком высока - задумайтесь о причинах неэффективности. Скорее всего, дело в неправильном подборе ключевых слов или слабых рекламных объявлениях.
           Аналогичным образом можно считать "успехи" от SEO-оптимизации - правда, анализировать имеет смысл период не меньший, чем четыре месяца.
           К примеру, quot;продвижение" по запросам, связанным с фирменным стилем, обойдется вам примерно в 40 000 рублей в месяц. За четыре месяца по "проплаченным" запросам к вам пришло 2000 посетителей. Количество входящих звонков (лидов) - 50. Пользуясь приведенными формулами, выясняем, что каждый лид стоит 3200 рублей.
           Таким образом, quot;стравливая" между собой контекстную рекламу и SEO, вы сможете определить, какой канал привлечения клиентов работает лучше.
           ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ
           Умные практические советы - это хорошо, но без внедрения они так и останутся красивыми словами на страницах красивого журнала. Время действовать. Удачи!
           ***
           Словарь погонщика маркетологов
           Касание - контакт потенциального клиента с вашим рекламным сообщением. К примеру, ваш потенциальный клиент читает журнал и натыкается на вашу рекламу - поздравляю, вы его "коснулись"!
           Лид - потенциальный клиент, который совершил некие шаги в сторону сближения с вашей компанией.
           К примеру, вы участвуете в выставке.
           Пока посетитель просто гуляет по залу - он потенциальный клиент. Он станет лидом, когда отдаст вам свою визитку или выкажет интерес другим способом.
           Конверсия - процент перехода читателей из одной стадии продажи в другую.
           Если из 100 лидов вы продали одному, то ваша конверсия составляет 1 /100 х 100% = 1%.
           То есть вы теряете 99% лидов.
           Контекстная реклама - подвид интернет-рекламы, короткое объявление из 70 - 100 знаков. При этом вы платите за каждый клик по этому объявлению. SEO - Search Engine Optimization - раскрутка вашего сайта в поисковых системах. Специалистов по SEO можно вычислить по частому использованию фразы "Ваш сайт гарантированно будет на первой странице Яндекса (Гугла и т. д.)".
           Фото:
           - Даниил Гридин ДИРЕКТОР по РАЗВИТИЮ КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ POWERLEXIS. СОЗДАТЕЛЬ ПЕРВОГО В РОССИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ИНТЕРНЕТ-ПРОЕКТА, ПОСВЯЩЕННОГО ТЕХНОЛОГИЯМ PRODUCT PLACEMENT

Наши бренды
Черновик , Махачкала
07.11.2008
Джалал Бугаев

Кто есть кто, или первый независимый рейтинг дагестанских брендов...
           Сколько стоит самый дорогой бренд? Какая марка самая дорогая в мире? Чей фирменный логотип проносит ежегодно прибыль с шестью нулями? Какая компания будет на гребне волны в ближайшем будущем? На эти и другие вопросы каждый год пытаются ответить ведущие издания мира.
           Ежегодно два крупнейших печатных издания (BusinessWeek и The Financial Times) совместно с международной консалтинговой группой (Interbrand) и исследовательской компанией (Millward Brown Optimor) независимо друг от друга составляют рейтинг брендов.
           В результате их деятельности на свет появился ежегодный рейтинг глобальных брендов — «Top 100 лучших мировых брендов».
           В этом году, как и в прошлом, лидером рейтинга стал бренд мирового лидера безалкогольных напитков — Coca-Cola: за год стоимость марки упала до 65,3 млрд. долларов, что на 3% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. По мнению авторов рейтинга, это связано с тем, что компания была вынуждена бороться с нарастающей по всему миру негативной реакцией на потребление «нездоровых» продуктов.
           Вторую строчку занял бренд компании по производству программного обеспечения - Microsoft. За ним следует IBM: за год его стоимость выросла на 2%.
           Наиболее динамично развивающимся брендом является Google, стоимость которого выросла на 44%, до $17, 837 млрд. Отличный рост также показали Zara (22%), Apple (21%) и Nintendo (18%). От них не отстают HSBC (17%), Starbucks (17%) и Audi (17%).
           Альтернативой рейтингу «Top 100 лучших мировых брендов» является список «Top 100 самых дорогих мировых брендов», составленный исследовательской компанией Mill-ward Brown Optimor для газеты The Financial Times. Если рейтинг лучших брендов составляется на основе экспертной оценки, то список самых дорогих — на основе потребительской.
           По версии МВО, самым дорогим мировым брендом является Google, стоимость которого выросла на 77% и составила 66 млрд. долларов. Далее следуют General Electric (N«2, 62 млрд. долл.) и Microsoft (N3, 55 млрд. долл.). На четвертом месте - Coca-Cola, стоимость бренда которой специалисты оценили в 44. млрд. долл. Замыкает первую пятерку лидеров China Mobile (41 млрд. долл.).
           В России тоже составляется свой рейтинг успешных брендов года. Делается это с присущей российской спецификой. Ежегодно компетентное жюри, в состав которого входят представители российской бизнес-элиты, скурпулезно изучает отечественный рынок, чтобы в итоге отметить самых достойных на ежегодной церемонии вручения премии «БРЕНД ГОДА/EFFIE». Надо сказать, к этому мероприятию организаторы отнеслись с подобающим размахом. Яркое концертное шоу с участием всех мыслимых и немыслимых звезд эстрады. Блеск бриллиантов и дорогих автомобилей на подъезде к концертному залу. Крупные бизнесмены, владельцы концернов и их спутницы. Российский экономический истеблишмент: от членов торгово-промышленной палаты до крупных нефтяных магнатов. Бомонд, шик, звезды, фейерверки. Участников и лауреатов - за сотню. Калибр самый разный - вот приз отдается BMW, а через минуту на сцене руководитель крохотного предприятия, который за короткий срок создал узнаваемую марку и успешно ее продвигает. Примерно в такой обстановке проходит эта церемония.
           Читатель, наверное, уже думает: почему это мы так много об этом всем говорим? Потому что того, о чем мы говорим, так не хватает сегодня дагестанским торговым маркам. Если разобраться, что мы знаем о них? Только то, что слышим в некачественной рекламе... а так, чтобы объективно оценивать их успехи/неудачи, такого, думается в Дагестане еще не было. Вот и решили мы создать свой экспертный совет по вопросам и проблемам современного дагестанского брендинга. Мы с вами впервые попытаемся выйти за рамки рекламных проспектов и имиджевых статей и будем говорить не о том, что нам хотят показать, а о том, что есть. То есть будем ставить реальные оценки.
           Сразу оговоримся, что мы не ставим перед собой цель заклеймить, раскритиковать кого-то. Также мы не оцениваем стоимость бренда, основанную на его капитализации, и т.д. В мире существует уже достаточно четкая система критериев оценки маркетинговых, рекламных ходов и других аспектов продвижения товаров и услуг на рынок. Осталось адаптировать ее к дагестанским реалиям.
           И еще. Мы НЕ СОТРУДНИЧАЕМ ни с одной фирмой, предприятием или торговой маркой. МЫ НЕ РЕКЛАМИРУЕМ ни один товар, больше всего будут удивлены данной публикацией сами владельцы брендов. Наша цель не реклама и не пиар — мы проводим исследование. Упаси нас Всевышний, мы НЕ ПОЛУЧАЕМ И НЕ СОБИРАЕМСЯ ПОЛУЧАТЬ ДЕНЬГИ или вознаграждение в какой-то иной форме НИ ОТ КОГО. В этом просто нет нужды.
           Торговая марка «ЛАКСКИЙ СЫР», новый национальный бренд Дагестана, предоставила нам прекрасную возможность исследовать рынок, составить рейтинг дагестанских брендов и при этом ни от кого не зависеть.
           ***
           таблица в бумажной версии издания
           «Средний класс»

НА БОРЬБУ С БОГОМ
Эксперт , Москва
03.11.2008
КОНСТАНТИН МАЦАН

С наступлением мирового финансового кризиса британские атеисты заволновались. Мгновенная утрата состояний, домов и зарплат, похоже, поколебала их уверенность в отсутствии высшего разума. Чтобы поддержать себя, они решили провести антирелигиозную рекламную кампанию
           "Возможно, Бога нет. Так что не беспокойтесь и наслаждайтесь жизнью" - автобусы, на которых будет размещен именно такой слоган, должны появиться в Лондоне в январе следующего года. И хотя, по словам пресс-секретаря государственной транспортной службы Transport for London Петера Макленнана, официального запроса на использование столичных омнибусов в целях такой рекламной кампании пока не поступало, у организаторов пиар-акции до января еще есть время. "Заказ рекламных площадей в британской маркетинговой практике занимает около месяца", - пояснил "Эксперту" г-н Макленнан.
           Сбор средств на атеистическую рекламную кампанию стартовал 21 октября. Британская ассоциация гуманистов призвала всех, кто разделяет ее взгляды, скинуться хотя бы по пять фунтов (электронное пожертвование можно сделать через сайт). За неделю "гуманистам" на борьбу с Богом удалось собрать уже 114 тыс. фунтов. По словам исполнительного директора ассоциации гуманистов Ханны Стинсон, пока не решено, сколько автобусов с атеистическим призывом будут курсировать мимо Вестминстерского аббатства. Но в том, что они появятся, она не сомневается. Наличие договоренности о запуске пиар-акции с Британской ассоциацией гуманистов подтвердили и в рекламном агентстве CBS Outdoor. "Ста десяти тысяч фунтов стерлингов хватит, чтобы запустить шестьсот автобусов на месяц", - сказал "Эксперту" пресс-секретарь CBS Outdoor.
           Началась вся эта странная история с британской журналистки Ариан Шерайн. На сайте Guardian Шерайн опубликовала текст о том, что увидела на улицах Лондона автобус, на котором была написана цитата из Евангелия от Луки: "Но Сын Человеческий пришел: найдет ли веру на земле?" (Лк 18:8). По ее словам, ниже был дан адрес сайта (по всей видимости, одной из протестантских сект), зайдя на который, она прочитала об адских муках, ожидающих после смерти каждого, кто не считает себя христианином. Ариан не рассказывает, почему ее так поразило прочитанное, однако ей захотелось ответить на это "агрессивное давление" на неверующих.
           То, что инициатива акции принадлежит Ариан Шерайн, - факт удивительный. До сих пор она занималась исключительно бульварной тематикой и не была замечена в склонности к сколько-нибудь серьезным теологическим размышлениям. Ее основное занятие - писать сценарии комедийных сериалов для ВВС. В интернете можно найти одну из ее типичных статей в газете Independent в разделе "Любовь и секс" с многообещающим началом: "Мне было 15, а ему 16..."
           Остается неясным, до какой степени Шейн осознавала, что крик ее души - "Возможно, Бога нет. Так что не беспокойтесь и наслаждайтесь жизнью" - станет слоганом целой гражданской инициативы.
           Оказалось, что ей удалось выразить чувства изрядной части британского общества. На сегодняшний день на сайте сбора средств рядовые лондонцы сделали 77 тыс. платежей. В основном скидываются понемногу, от двух до десяти фунтов, реже от 20 до 50, некоторые осуществляют несколько платежей. Многие оставляют комментарии - от безобидных "Лучшее применение десяти фунтам!" до злых "По крайней мере, если будет второе пришествие, он не приедет на этом автобусе". Примерно такого же рода сообщения появляются и в посвященной рекламной акции группе в социальной сети Facebook. Число участников там - примерно 9200 человек.
           Главным административным мотором атеистической кампании выступила Британская ассоциация гуманистов - общественная организация, которая позиционирует себя как своего рода профсоюз неверующих людей, проводит конференции на тему атеизма и даже считается лоббистом интересов неверующих в британском парламенте. "Мы поддерживаем антирелигиозную акцию, потому что сегодня у человека слишком много поводов для депрессии. А мы хотим, чтобы жизнь человека стала легче, чтобы у него было меньше проблем. Поэтому для нас важна атеистическая рекламная кампания", - сказала "Эксперту" Ханна Стинсон.
           Однако, по мнению многих британцев, эта акция закоренелых атеистов вызвана скорее стремлением поддержать колеблющихся, количество которых в стане неверующих с приходом кризиса сильно возросло. Как рассказал "Эксперту" пресс-секретарь епископа Кентерберийского Ховард Добсен, quot;с достижением пика финансового кризиса интерес британцев к традиционному англокатолицизму повысился: количество посещений сайтов Англиканской церкви выросло на несколько тысяч".
           До многих доселе материалистичных и прагматичных британцев вдруг дошла истина, сформулированная в начале октября папой римским: "Глобальный финансовый кризис свидетельствует о бесполезности денег и тщетности накопления материальных ценностей", а также совет, данный понтификом тем, quot;кто строит свою жизнь на удаче, карьере и деньгах", учитывать это.

СПРОС НА ДОВЕРИЕ
Эксперт Сибирь, Новосибирск
17.11.2008
София Гольдберг

Антикризисный PR и PR в условиях кризиса - для пиарщиков сегодня это самая актуальная тема. Они как никто понимают, что нынешние явления - это кризис не ликвидности, а доверия, и в их силах повлиять не только на судьбу отдельных компаний, но и на рынок в целом
           PR для компании - прерогатива мирного времени. Это ошибочное мнение оказалось популярным среди руководителей бизнеса, когда в стране грянул кризис. Невзирая на опыт западного бизнеса, который в суровые времена нестабильности лишь увеличивает расходы на PR, сокращая бюджеты на прямую рекламу, многие российские компании поставили под большой вопрос необходимость деятельности этих отделов. По статье оптимизации расходов пиарщики первыми попали "под раздачу", когда началась череда увольнений. А между тем в это время помощь специалистов по связям с общественностью бизнесу нужна как никогда - чтобы не выпасть из информационного поля, уступив место конкурентам. Участники V региональной конференции "Новый PR для бизнеса: инструменты и кейсы", организованной журналом "Эксперт-Сибирь" в конференц-зале бизнес-центра "Гринвич", обсуждали эту проблему скорее в оптимистичном ключе. Несмотря на то что разговор об инновационных инструментах так или иначе сводился к вопросу о том, что же PR-технологии способны сделать для снижения градуса кризиса для отдельно взятой организации, собравшиеся под крышей "Гринвича" были убеждены, что нынешний кризис, напротив, открывает для специалистов по связям с общественностью новые рубежи и способствует стимулированию поиска новых решений для старых задач. Кроме того, в рамках конференции был проведен конкурс на самый, пожалуй, распространенный элемент внутрикорпоративного PR - корпоративное издание. Он прошел под патронажем издательства "Эксмо", вручившего победителям книги Клода Хопкинса "Моя жизнь в рекламе", Эдриана Гостика и Честера Элтона "Принцип морковки. Новейшая тенденция в системе мотивации сотрудников" и Александра Назайкина "Рекламный текст в современных СМИ".
           Галина Сидорова, заместитель генерального директора ЦКТ "РRОПАГАНДА" (Москва)
           - Сегодняшний кризис - время, безусловно, интересное, но непростое. Во всех крупных структурах происходит резкое сокращение рекламных бюджетов. Возникает вопрос: что делать? Спасение public relations, отрасли очень молодой в нашей стране, во многом зависит от нас самих, от людей, в этой отрасли работающих. Руководителям бизнеса надо объяснять, что сейчас необходимо перераспределение средств рекламных бюджетов из прямой рекламы в PR. На практике это происходит далеко не всегда. Компаниям нельзя исчезать из информационного пространства, особенно в ситуации кризиса. Есть одно железное правило: если события нет в информационном пространстве, то есть если оно в нем не освещено - значит, его нет и в реальной действительности. То же самое касается и корпораций: стоит им исчезнуть из информационного пространства, как их место займут другие. Ведь кризис - это еще и возможность заходить на чужие рынки, занимать чужое поле, шанс расширить свой бизнес. И здесь роль PR как раз весьма велика.
           Приведу интересный пример. Financial Times недавно провела рекламную акцию, направленную на то, чтобы руководители бизнеса увеличивали рекламные затраты, а не сворачивали их. На улицах Лондона были развешаны большие щиты, имитирующие "обглоданные" билборды, с надписью: "Глобальный кризис. Какую ошибку совершает бизнес в первую очередь? " Под самой большой ошибкой авторы акции подразумевали сокращение бюджетов на связи с общественностью и рекламу. Средств разместить такие щиты у нас с вами не хватит, но можно и нужно постоянно говорить о необходимости увеличения роли PR. Сегодня он имеет огромное значение в нашей реальной жизни и в формировании бизнеса отдельной компании. Я всегда говорю, что PR не повышает непосредственно уровень продаж - он делает это косвенно через репутационную составляющую бизнеса, а в условиях кризиса именно она является основным активом. Самая больная тема сейчас - это финансовый сектор. Особенность финансового PR в том, чтобы осуществлять его человеческим языком. Все мы ежедневно слышим разговоры о назревших сложностях, все смотрим телевизор и читаем СМИ, но многие, не понимая сути проблемы, понимают одно: все плохо. В каждой профессиональной сфере есть "птичий язык" - и у врачей, и у металлургов, и у финансистов. Но наружу, за корпоративные рамки, этот сленг практически не выходит. Когда компьютерщики говорят между собой, мне неважно, о чем и как они говорят - главное, чтобы они починили мой компьютер. В финансовой сфере, которая касается огромного количества людей, не имеющих соответствующего образования, очень важно, чтобы аудитория понимала, о чем идет речь, чтобы информация быстро доносилась до конечных потребителей, а не только до участников финансового рынка. Господа, давайте говорить проще! Чтобы ни говорили, но в PR важна простота - чем понятнее, короче и правдивее сказано, тем больше эффект. У меня есть цитаты из СМИ, которые не являются специализированными изданиями, а пишут "для народа": "Трейдеры обнаружили падение фьючерсов на фондовые индексы США и азиатских индексов, что стало поводом для продаж и в российском секторе голубых фишек". Эти термины мало кто понимает, но народ реагирует негативно - все бегут снимать вклады. Когда мне говорят заумно, я думаю, что мне говорят неправду.
           Александр Ольшевский, PR-консультант (Новосибирск)
           - Если мы говорим о роли и возможностях PR-специалистов, то в условиях кризиса или, лучше сказать, quot;временных сложностей", изменения действительно происходят практически во всех компаниях. От простейших сокращений и секвестирования бюджетов до смены собственников и систем управления, а также других более глубоких, вплоть до полного ухода с рынка. Поэтому странно слышать о фирмах, избавляющихся в сегодняшней непростой ситуации от специалистов, которые в состоянии осуществить сопровождение этих изменений. Однако роль связей с общественностью в управлении ими сегодня несколько меняется. В классическом варианте, если компания проводила какие-то изменения, основной задачей пиарщиков было донести содержание этих преобразований как до внешней, так и до внутренней аудитории. То есть проводить обычную разъяснительную работу. В нынешних экономических условиях задача становится более глобальной - с помощью PR-инструментов эти изменения приходится не только сопровождать, но и проводить. При этом можно сэкономить значительные средства, если начать трансформировать имиджевую, а не физическую составляющую, а уже потом доносить результат как данность до нужных аудиторий.
           Я немного конкретизирую трудности, которые в современной практике усложняют стратегическое планирование преобразований. Основных проблем пять. Во-первых, это несвоевременность изменений, которые решилась проводить компания. К сожалению, ситуация такова, что российский рынок не настолько стабилен, чтобы к ним можно было подготовиться заранее. Все перемены в нашем бизнесе всегда приходятся не ко времени. Это касается и процессов купли-продажи, и сокращений. Горизонт планирований у нас сужен. Поэтому оказывается, что 80 и более процентов игроков не готовы к проведению изменений. Это чревато рядом панических реакций и не совсем адекватных действий. Вторая проблема - несвоевременность PR-сопровождения. Все привыкли думать, что прежде чем начать коренные преобразования, например, внедрение новой системы управления или проведение реструктуризации, необходимо разработать подробную PR-стратегию, подготовить персонал - и все пойдет по накатанным рельсам. Но мы живем в современных условиях, поэтому о подобных идеальных вариантах говорить приходится крайне редко. Как правило, компания начинает проводить изменения, доходит в этом до определенной критической точки, и только потом все вспоминают, что забыли о таком инструменте, как PR. Внешней аудитории, наблюдающей за этим процессом, кажется, что происходит что-то непонятное - возможно, рушится бизнес. Собственные сотрудники начинают подумывать о том, что уже пора рассылать резюме и искать новое место работы. Хорошо, если о PR-сопровождении вспоминают на одной из начальных стадий этого процесса, но иногда это понимание приходит близко к завершению. Третья проблема - размытость сроков проведения изменений. Не секрет, что при реинжиниринге бизнеса или введении новой системы управления программа этих реформ может быть разработана год назад, пять лет назад. Идея усовершенствовать что-то готовилась совершенно для других условий, не соответствующих нынешней рыночной ситуации. Сейчас мы как раз сталкиваемся с такими примерами - компании пытаются реализовать стратегические планы, но в условиях уже так называемого временного кризиса. Четвертая проблема - многообразие подходов, причем это является именно российской особенностью. При проведении любых глобальных перемен в большой организации ее собственники считают своим долгом не ограничиваться одним простым вариантом. Если речь идет о привлечении организационных консультантов на реорганизацию бизнеса, то приглашены будут обязательно две и более консалтинговые компании. Если речь идет о внутренней программе проведения реорганизации, то ее будут пробовать курировать несколько разных топ-менеджеров. Разумеется, в результате у всех аудиторий может возникнуть подозрение, что это не плановые преобразования, а агония. Наконец, пятая проблема заключается в гиперактивности в условиях изменений, большом количестве необдуманных шагов. Кстати, если посмотреть на кризис, коснувшийся России, окажется, что пока это еще во многом плод тех же PR-технологий, потому что до большинства его реальные последствия не дошли. Тем не менее реакция идет полным ходом, и бешено активная, что выражается в сокращениях, сворачивании проектов, изменении стратегических планов. Хотя кто-то этим и воспользуется - столько ошибок, сколько сделают ваши конкуренты в условиях кризиса, они вряд ли допускали за всю свою предыдущую деятельность.
           Яков Миневич, генеральный директор агентства "Р. И. М. Porter Novelli" (Москва)
           - О чем бы мы сейчас не начинали говорить, всегда переходим к вопросу о кризисе. Тональности обсуждения могут быть разные. До Сибири это еще не докатилось в той степени, в какой развернулось в Москве. У большой части профессионального сообщества столицы преобладают настроения, близкие к похоронным. В финансовом, девелоперском, медийном секторах, действительно, происходят колоссальные сокращения. Я недавно был на конференции специалистов по кадрам - пиарщики играли там в игру, в которой один называл компанию, а другой говорил, сколько человек оттуда уже уволились или были уволены. Причем PR-специалисты оказываются без работы одними из первых. Если сотрудники коммуникационных служб не уверены в лояльности работодателя по отношению к ним, то они никогда не будут сами к нему лояльны. Например, на днях из центрального офиса "Росгосстраха" был подписан приказ о сокращении ста человек. Я узнал много нового об этой замечательной компании от покинувших ее сотрудников. Менеджмент, увольняющий пиарщиков, должен понимать, что за ними остаются определенные возможности. Это ни в коем случае не угроза.
           Если говорить о нас, то во время кризиса работы только прибавилось. Да, некоторые тендеры заморожены, бюджеты зависли, проекты отложены, но появилось много новых. Дело не в том, что нет денег, а в том, что их боятся тратить. Любая кризисная коммуникация отличается суматошными движениями, паникой и мыслями о том, что все пропало. Наше агентство как бизнес тоже стало строго следить за своими расходами, но, даже если мы и притормозили какие-то инвестиционные проекты, все равно не сокращаем персонал, наоборот, собираемся его активно набирать, потому что рынок PR-специалистов наконец вышел из тупика. Более того, я бы сказал, что для пиарщика кризис - это на самом деле хорошо. Ведь PR - это доверие между брендом и стейкхолдерами. А нынешний кризис - не денег или управления, а именно доверия. Банки не доверяют своим клиентам, компании - друг другу. Создание доверия - это как раз та задача, которая нам под силу. Кроме нас ее решать, по большому счету, некому. Это вызов, который стоит сейчас перед всем рынком, перед коммуникационными агентствами во всех странах. Именно на доверие будет спрос в ближайшие годы, а не на известность, престижность или что-то еще.
           В новых условиях пиарщикам надо активно осваивать интернет-сферу, как бы банально это ни звучало. Как говорит наш диджитал-директор, не все блоги влиятельны, но все влиятельное имеет свой блог. Все большее количество людей получает информацию, которой они доверяют, через социальные сети, которые базируются на интернет-технологиях. Уже пора забыть об образе студента в интернет-кафе как типичного потребителя Интернета и понимать, что какова бы ни была наша аудитория, она все равно есть в Интернете. Поэтому она сама будет создавать бренд, который захочет. Не мы. И если мы хотим в этом участвовать, мы должны быть адекватны тому языку, на котором говорит эта аудитория, языку в широком смысле - как технологии.
           Нина Сухорослова, руководитель департамента по работе с инвесторами и СМИ, quot;БКС Консалтинг" (Новосибирск)
           - Мне бы не хотелось много говорить о последствиях кризиса - об этом и так сказано достаточно. Если в прошлом году ставки по трехмесячным векселям для компаний третьего эшелона, в том числе для компаний средней капитализации, составляли примерно 15 процентов, то сейчас около 20 процентов и выше. Размещений очень мало. Облигационный рынок переживает далеко не лучшие времена. Здесь возникает закономерный вопрос: а нужен ли вообще PR сейчас, ведь это лишние затраты? А первое условие - сокращение издержек. Ответ: нужен как никогда. Пришло время, когда надо навести порядок внутри, упаковать себя, красиво подать и ждать удачной рыночной конъюнктуры. До осени 2007 года наблюдался бум облигационных (и не только) размещений, ликвидности было хоть отбавляй. Аналитики часто называли это время рынком эмитента - торговых идей было не очень много, и инвесторы, дабы не было избыточности денег, готовы были вкладывать в любые фирмы, в том числе третьего эшелона с более-менее интересной доходностью. Осенью 2007-го все круто изменилось. В новых обстоятельствах наиболее популярным и ликвидным остается вексельный рынок, многие игроки, даже второго эшелона, обратили на него внимание. Облигационный рынок скорее мертв, чем жив. Вексельный же на данный момент в глазах инвесторов более надежен - ставки выше, сроки короче. В тех условиях инвестор хватался за любую идею, и сейчас мы расхлебываем последствия. Сегодня на профессиональных форумах обсуждается вопрос, что делать с игроками, которые размещались и которым предстоит оферта. Например, компания X показывает неплохие финансовые результаты, высылает инвесторам напрямую отчетность, но в прессе о них ни слова. Что делать? В этом случае советуют скидывать бумаги, ведь неизвестно, что это за организация, поскольку она непубличная - о ней, ее руководителях и собственниках ничего неизвестно. Ситуация изменилась, и рынок из рынка эмитентов стал рынком инвесторов. Деньги в стране есть. Теперь инвесторы готовы вкладывать деньги, но только в лучших из лучших - не в тех, у кого должны быть лишь хорошие финансовые показатели. Сегодня необходима и прозрачная структура собственности, и регулярное освещение деятельности компании в СМИ. Это касается даже банального кредитования. Поэтому для пиарщиков наступило золотое время, потому что немногие могут себе позволить иметь отдел по работе с инвесторами или таких специалистов. Если для публичных компаний это более характерно, то для непубличных менее целесообразно. Поэтому эти функции, как правило, выполняет сотрудник PR-службы, пусть и под руководством финансового директора.
           Александр Ольшевский (Новосибирск)
           - В связи с происходящими в последнее время событиями в деятельности PR-служб активно трансформируются приоритеты, критерии оценки и взгляды на саму деятельность. Пожалуй, главное изменение касается критериев оценки эффективности работы пиарщика. Обычные численные методы, то есть измерение эффективности в количестве публикаций, комментариев или интервью, уже не являются актуальными. Эффективность PR, особенно в условиях, когда эти отделы могут быть сокращены в любой момент, измеряется уже решением конкретных бизнес-задач, причем решения должны быть понятны и собственнику, не специалисту в этой области. Работа пиарщиков должна становиться прозрачной. Тем более что сейчас PR имеет возможность влиять не только на деятельность своей компании, но и на рынок в целом. Неожиданным образом усиливается роль такого блока технологий, как конкурентная разведка.
           Разговоры о сокращении PR-штатов не совсем отражают действительность. Сейчас, в период кризиса, напротив, наблюдается тенденция к усилению роли внутрикорпоративного PR. В первую очередь речь идет об активной идеологической работе с сотрудниками, поскольку риски, связанные с персоналом, в кризисных условиях резко возрастают. Неожиданным образом может оказаться, что даже самый благонадежный персонал, даже самые проверенные менеджеры уже рассылают резюме. Поэтому в сложившихся условиях PR будет направлен на сохранение команды. Придется скорректировать и некоторые профессиональные этические нормы, потому что теперь к работе пиарщика будут предъявляться гораздо более жесткие требования.
           В этих условиям стоит вернуться к I кейсам из опыта уже прошедших отраслевых кризисов - именно в них можно найти технологии и подходы, которые будут уместны сегодня. Например, строительная отрасль может дать массу примеров. Это и прошедший кризис доверия по инвестиционным договорам на строительство жилья, связанный с оттоком средств дольщиков и срывами сроков сдачи объектов. Интересен и менее заметный кризис, связанный с проблемами сегментирования на рынке элитного и псевдоэлитного жилья, связанный с обвалом цен и изменением требований потребителя. Одна из наиболее интересных отраслей, которая может дать материал для анализа, - ретейл. Можно рассмотреть примеры, связанные с серьезным кризисом при выходе крупных торговых федеральных сетей в регионы. Они повлекли и передел региональных рынков, и обвал цен, и повышение рисков, и сложности с окупаемостью новых проектов, и некорректность конкуренции. И в условиях сегодняшнего кризиса многие яркие примеры того периода снова станут привычными, потому что речь идет о выживании сильнейших. Много ярких примеров борьбы за территориальную экспансию связано с отдаленными и относительно закрытыми для внешних игроков регионами, которые есть и на Урале, и в Сибири, и на Дальнем Востоке. Например, Якутск, примечательный неким полугодовым периодом, в течение которого федеральные компании, помпезно открывшие там филиал и заручившиеся поддержкой всех структур власти, приходят к мысли закрыть филиал, свернуть деятельность и больше никогда не возвращаться. У бизнеса этого региона есть большой список ведущих брендов, которые туда в свое время удалось не пустить - например, quot;Билайн". Логично, что PR-технологии, которые окажутся здесь необходимыми, будут нетипичны. Например, в Якутске успешные решения были связаны с использованием только немедийного PR, то есть целиком с помощью управления слухами, неформальной коммуникацией был решен вопрос о дальнейшем пребывании компании на рынке. Примеры кажутся далекими и не совсем уместными, но уже скоро они войдут в повседневную практику - ведь, теряя имеющиеся рынки сбыта, отсрочки по платежам и партнеров, которые становятся жертвами кризиса, всем придется искать новые ниши и перспективные рынки и гораздо активнее бороться за имеющиеся. Суть в том, что сегодня пиарщик должен быть как никогда креативным и готовым практически ко всему.
           Фото: Борис Барышников
           Фото:
           - Любые инновации в PR участниками конференции в "Гринвиче" обсуждались с поправкой на нынешние кризисные условия
           - Форум заставил поразмыслить над тем, что ждет PR-специалистов в ближайшие месяцы: золотое время и продолжающиеся сокращения

Системный подход к формированию HR-бренда. Этапы и методы.
Эпиграф, Новосибирск
22.11.2008

Формирование HR-бренда - трудоемкий процесс, к которому необходим комплексный подход. Различают несколько этапов: определение целевой аудитории, собственно формирование HR-бренда благодаря созданию мощного потока информации о компании как о привлекательном работодателе, а затем - развитие и удержание имиджа на заданном уровне.
           Светлана Гиацинтова, HR-директор компании "Ай-Теко":
           - К формированию HR-бренда важно подходить комплексно. Имидж компании как привлекательного работодателя складывается из того, что говорят о ней на рынке и что думают о ней собственные сотрудники. Формирование внешнего HR-имиджа направлено в первую очередь на потенциальных сотрудников, а также на партнеров, конкурентов, СМИ. На ИТ-рынке, который сейчас активно растет и испытывает не первый год дефицит высококвалифицированных специалистов, формирование стабильного HR-бренда важно с точки зрения дальнейшего развития бизнеса. Для внешнего продвижения HR-бренда нужно максимально задействовать информационную составляющую: профильные СМИ, интернет-порталы по поиску работы, блоги, форумы, собственный сайт с соответствующим разделом вакансий. Формирование устойчивого HR-бренда внутри компании происходит при помощи таких эффективных методик, как разработанные программы профессионального и карьерного роста для сотрудников, тимбилдинг, система дополнительного образования, предоставление социальных пакетов, открытость и готовность руководства к решению сложных ситуаций, налаженная внутренняя информационная политика. Роль HR в данном вопросе трудно переоценить. Его задача - быть катализатором, сохранять баланс между политикой руководства и мнением сотрудников, быть новатором и стабилизатором. И все это в постоянно меняющихся условиях, ведь компания - "живой организм". Успех HR - это, с одной стороны, доверительное отношение сотрудников, а с другой - низкая текучесть и позитивный PR. Этапы формирования HR-бренда той или иной компании напрямую зависят от стадии ее развития, а также от целей, которые ставит руководство перед HR. Основная задача для небольшой компании на стадии старта - формирование команды и общего духа. В средней по масштабу компании на стадии активного развития приоритеты смещаются на непосредственный подбор персонала и низкую текучку. Устойчивой и стабильной организации важнее делать акцент на ротации и возможности внутреннего профессионального и карьерного развития.
           Елена Сапогова, менеджер по оценке и развитию персонала ОАО "Пивоваренная компания "Балтика":
           - Брендинг в кадровой работе так же важен, как и в традиционном торговом маркетинге. Некоторые даже считают, что аналогично маркетингу, свои 4P существуют и в HR-брендинге: people (люди), pay (оплата), position (позиционирование) и prospects (перспективы). Делая упор на тот или иной пункт, HR-менеджеры могут управлять привлекательностью своей компании для соискателей. Формирование бренда рекомендуют начинать с внутренней его части, чтобы в процессе работы минимизировать возможный отток уже имеющихся кадров.
           Этапы формирования HR-бренда:
1. Необходимо определить цель брендинга: удержание или привлечение персонала.
           2. Перед началом работ важно точно определить целевую аудиторию бренда и ее ожидания относительно условий работы (инструменты: внутренние опросы, аналитика внешнего рынка труда).
           3. Следующий этап на пути формирования HR-бренда - создание четко сформулированной миссии HR-отдела.
           4. При формировании HR-бренда роль логотипа и упаковки играют сотрудники. Их качество работы и уровень общения могут как поднять бренд на недосягаемую высоту, так и полностью разрушить все достижения HR-брендинга.
           5. HR-бренд, как и бренд торговый, нуждается в продвижении. Главным инструментом продвижения кадрового бренда считается PR.
           Внутри компании можно использовать корпоративную газету, корпоративный портал, где постоянно анонсировать проекты HR-службы в области обучения и развития персонала, компенсаций, льгот и т. д. На внешнем рынке бренд формируется через статьи, интернет-форумы, раздел "Карьера" внешнего сайта компании, отзывы бывших сотрудников и кандидатов.
           Элина Полухина, начальник управления по работе с персоналом ООО "Элемент Лизинг":
           - Прежде чем начинать формировать HR-бренд, необходимо определить цель, т. е. для чего мы начинаем эту работу. Цель, на мой взгляд, проста: чем сильнее HR-бренд, тем ниже затраты на персонал - на его привлечение и удержание. Процесс формирования HR-бренда складывается из следующих этапов. Во-первых, необходимо выявить потребности и ожидания целевой аудитории (уже работающих и потенциальных сотрудников компании) и уровень соответствия им самой компании, т. е. провести анализ текущей ситуации. Далее - создать эффективный и мощный поток информации о компании, направленный на внутреннюю аудиторию (уже работающих сотрудников) и внешнюю (кандидатов). И, наконец, третий этап - постоянная и неуклонная работа над составляющими сильного HR-бренда: достойным компенсационным пакетом, понятной и прозрачной системой мотивации; грамотной программой адаптации, обучения и развития сотрудников; корпоративной культурой. Сложность заключается не только в формировании сильного HR-бренда, но и в его удержании на заданном высоком уровне.
           Юлия Губанова, руководитель департамента по работе с персоналом представительства в России и СНГ компании BBK Electronics Corp., LTD.
           - На первом этапе формирования HR-бренда компания определяет для себя, каким работодателем она хочет быть, какие специалисты ей нужны и как донести до них информацию о своих главных качествах. Формирование HR-бренда начинается с определения целевой аудитории, для которой этот бренд создается. Затем необходимо узнать, как сотрудники воспринимают компанию, и сравнить с тем восприятием бренда, которое ожидается. На втором этапе формируется собственно HR-бренд, происходит работа над его индивидуальностью и узнаваемостью. Далее идет этап доведения информации до целевой аудитории. Главная задача - сделать так, чтобы потенциальные и действующие сотрудники знали об основных преимуществах компании как работодателя. Третий этап - развитие HR-бренда. Четвертый - его старение, когда снижается лояльность существующих работников и уменьшается поток соискателей.
Компания HeadHunter: Новосибирск

Crazy PR
Южная столица, Ростов-на-Дону
20.11.2008

ТРЕНД: КРЕАТИВ
           Понятие Crazy PR является достаточно новым. Хотя по большому счету сам метод сумасшедшего PR известен миру давно. Есть даже примеры, когда компании использовали его в начале XX века. Но само наименования Crazy PR появилось не так давно с легкой руки знаменитого рекламного агентства Global Point.
           В основе Crazy PR лежит три важных составляющих: яркий креатив, способный привлечь внимание и породить молву, хорошая PR-поддержка со стороны СМИ и ориентация всего этого на целевую аудиторию продукта. Данный способ PR отличается повышенной креативностью, способной привлечь к себе внимание аудитории. При этом создатели акций стараются всеми правдами и неправдами ориентировать свою кампанию именно на тех людей, которым интересен сам продукт. Это важнейший момент в данных кампаниях.
           В принципе многие маркетологи отмечают, что сегодня существует два пути для увеличения позиций бренда на рынке: более агрессивная реклама в медиа, сопряженная с серьезным увеличением вложений в маркетинг или организация вирусных кампаний, провокационных, шокирующих, удивляю щих (хотя, на мой взгляд, не стоит забывать и про прямой маркетинг). Называть можно как угодно, но суть в целом одна. Именно ко второй группе можно отнести Crazy PR.
           Несомненно, главным мастером по Crazy PR в мире является основатель компании Virgin Ричард Брэн-сон. Он не раз устраивал акции, которые получали широкую молву в обществе. Самым ярким примером может быть его полет на воздушном шаре, но были и более простые способы. Например, приход оператора Virgin Mobile в США ознаменовался тем, что Брэн-сон разъезжал по Америке в кабриолете с симпатичными девушками в откровенных нарядах, рекламируя свою компанию. Данный ход вызвал большую шумиху в прессе (естественно, постаралась PR-служба Virgin). О компании начали говорить.
           В России тоже есть замечательные примеры Crazy PR. Приведу два уже ставших классическими. Весной 2007 года компания "Атлант" организовала отличный сумасшедший PR автомобиля Hummer в Санкт-Петербурге. С легкой руки компании "Атлант" и ее пиарщиков жители Санкт-Петербурга смогли наблюдать достаточно занятную картину недалеко от станции метро Гостиный двор. Черный Hummer, наехавший на небольшой легковой автомобиль. И раздавивший его зад по полной программе. Все это сопровождалось надписью на дверях Hummer a: "Твой Hummer. Твои правила".
           Данная сцена очень заинтересовала петербуржцев. Поток людей на этой улице очень велик, и их неизменно привлекала данная картина. Прохожие увлеченно фотографировали Hummer на мобильные телефоны, звонили и рассказывали друзьям об этом происшествии. Очевидно, что потом не один человек узнал об этом событии. А фото, естественно, попали и в сеть интернет, где быстро распространились по различными развлекательным сайтам. Кроме того, о данной акции писали в многочисленных СМИ. Интересно, что общие затраты на данную PR-акцию составили всего 3000 долларов. А результат оказался ошеломляющим.
           Чем Crazy PR отличается от обычного провокационного маркетинга? В первую очередь тем, что задача сумасшедшего PR не в том, чтобы просто поднять шумиху, но сделать это с серьезной поддержкой прессы, профессиональным PR-сопровождением кампании, ориентируя ее на потенциальных клиентов продукта. Это является самым важным отличием, которое стоит запомнить. Кстати, во многом это отличает Crazy PR от провокационных акций, флэш-мобов и прочих кампаний подобного рода.
           Второй пример Crazy PR-кампании относится к одному из самых заметных сотовых ритей-леров России - компании "Ев-росеть". В свое время она организовала достаточно интересную акцию, активно сопровождаемую PR в прессе. Суть акции заключалась в том, что компания устроила небольшой забег от одного салона связи до другого. Победители забега получали бесплатно мобильные телефоны. Данное событие не просто серьезно сопровождалось в прессе, но стало еще и очень популярным кейсом, постоянно рассматриваемым на страницах бизнес-журналов и интернет-сайтов. Стоит отметить, что данная акция отличается от истории с Hummer oM тем, что простые люди были вовлечены в сам процесс. Они были больше, чем просто наблюдателями. В целом, сегодня Crazy PR становится достаточно популярным термином, с которым знакомо пока не так много людей. Но по сути ничего нового в нем нет! Это простой термин, который отражает старые и всем известные вещи! Подобные акции проводились еще в начале прошлого века. Например, в 1912 году мебельная компания "Тонет" показала, насколько хороши ее стулья, просто скинув один из них с Эйфелевой башни. Стул пролетел порядка 300 метров и не разбился. Об этом событии писали многочисленные СМИ Франции. Данную акцию можно смело назвать одной из Crazy PR. Но давайте не обращать внимания на сами термины, а посмотрим на общую суть. В чем она заключается?
           В создании шумихи вокруг продукта за счет креатива, за счет того, чтобы удивить потенциальных потребителей. Все это похоже и на вирусный маркетинг, молву, флэш-мобы — все эти вещи очень похожи. Суть в том, чтобы создать шумиху вокруг продукта, удивляя оригинальностью. Выделяться на фоне окружающих. Тем самым завоевывая внимания потенциальных клиентов. И Crazy PR (называйте иначе, если хотите) — это как раз один из тех инструментов, которые могут помочь в этом.

АО "Публичная библиотека"
Россия, Москва
e-mail: ljashenko@public.ru

 

©  Copyright " AltExpress ", Т.И. Алекcеева, 1999-2007 Design AltExpress