+
New Info События Со&Pub News Проекты и программы Статьи и материалы Справочник Книжная полка Слоганы и баннеры

                        
e-mail:info@pr-info.ru                             promotion - на интеллектуальных ресурсах                                                        English version
---
ПРЕСС_КЛИПП
                      Новая информация - New Info
ПРЕСС_КЛИПП

АНОНСЫ
Маркетинг, PR

Рейтинг самых дорогих брендов мира Akcyz.com.ua (Киев), 19.05.2009
                      Бренд "Google" который год подряд признан самым мощным и дорогим брендом мира. В ежегодном рейтинге ста лидирующих мировых брендов "BrandZ", подготовленном международным исследовательским агентством "Millward Brown" по заказу британского издания "Financial Times", он занимает первое место.

Циолковский за рулём с колоском в руке Весть (Калуга), 22.05.2009, Cамойленков Владимир
                      Бесконечная череда всевозможных вариантов искусственного спутника Земли - этого всем известного с пеленок шарика с тремя палочками, моделей атомов, шестеренок и колосков, зеленых листочков и солнышек - комиссии, проводящей конкурс, называемый обычно "Бренд Калужской области"

Экономия на рекламе - комплекс сироты
Вечерний Новосибирск (Новосибирск), 14.05.2009,
Гольдберг София
                      В начале 2009 года впервые за последние девять лет стабильного роста российский рынок рекламы сократился.

                      ПИАР ОТСТУПАЕТ, НО НЕ СДАЕТСЯ
                      Газета (Москва), 27.05.2009,
Черных Александр
                      Российские пиарщики считают, что падение рынка даст им новые возможности

                      Как "народный маркетинг" помогает компании Nemiroff осваивать внешние рынки
                      Деловой квартал (Нижний Новгород), 18.05.2009,
Селезнева Ольга
                      Бренду Nemiroff 12 лет. За короткое время он стал международным, а водка Nemiroff вошла в ТОП-3 мировых брендов - лидеров по узнаваемости.

                      КАК СЛОВО СТАНОВИТСЯ БРЕНДОМ
                      Известия (Москва), 25.05.2009, Милославский Игорь

                      "Хоть горшком назови, только в печь не станови", - гласит старая русская пословица. Оценивая ту или иную вещь, наши предки интересовались в первую очередь ее реальными качествами.  

                      Антикризисный PR
                      Казахстанская правда (Алматы), 21.05.2009, Калымов Асет

                      PR-индустрия в условиях кризиса: с чем столкнулись специалисты рекламного рынка, что изменилось в их работе? Эти и другие вопросы обсуждались вчера в Алматы на V Международном PR-форуме

                      Банки сделали имя на кризисе
                      Коммерсантъ (Москва), 21.05.2009, АЛЕШКИНА ТАТЬЯНА

                      Выросла узнаваемость банковских брендов

ПОВЫШЕНИЕ ДОХОДНОСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ: СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Новая Аптека. Эффективное управление - для руководителя Москва, 27.05.2009, БРУСИН А

                      В настоящее время, когда предложения на розничном фармацевтическом рынке практически полностью удовлетворяют потребительский спрос, когда в условиях экономического кризиса жизненно необходимо искать конкурентные преимущества сбытовой деятельности

ИНОГДА ОНИ ВОЗВРАЩАЮТСЯ
Огонек (Москва), 18.05.2009, ВОРОБЬЕВА Елена

                      В провинции ренессанс сетевого маркетинга. Почему он

Сокращение бюджетов заставляет PR-службы активно осваивать новые инструменты работы
Панорама (Алматы), 22.05.2009, Шатерникова Анна
В рамках традиционных "Дней PR в Казахстане" в Алматы проходит пятый международный PR-форум, бессменным инициатором которого является "Клуб PR-шы"

                      БЕЗНАДЕЖНЫЕ ОПТИМИСТЫ
РБК daily (Москва), 22.05.2009, КЛЕНИН Александр
Участники рынка BTL-услуг надеются на рост

ОБРАТНЫЙ PR-ХОД
РБК daily (Москва), 25.05.2009, КЛЕНИН Александр
Рынок связей с общественностью пострадал от кризиса
В 2008 году Россию признали мировым лидером по темпам роста совокупных гонораров PR-агентств.

                      Антикризисный невод
Санкт-Петербургские ведомости (Санкт-Петербург), 18.05.2009, Андрей Чепелев

                      У сетевого маркетинга появился хороший потенциал для роста

                      КАЛЬКУЛЯТОР ДЛЯ РУНЕТА Коммерсантъ (Москва), 19.05.2009, Сергеев Михаил                       Российский интернет станет в этом году единственным растущим сегментом рекламного рынка, объем которого в рублях может вырасти на 12-15%. Кризис заставил компании рунета вплотную заняться монетизацией трафика. Капитализация публичных компаний рунета упала за год почти на 80%, но владельцы не готовы продавать бизнес по нынешним ценам.
                      АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ
Крестьянские ведомости (Москва), 13.05.2009, Насонова Диана

                      Как выиграть там, где проиграют другие
В условиях кризиса многие компании, работающие на аграрной ниве, из соображений экономии сокращают расходы на маркетинг. Компания CLAAS идет другим путем.

АРМИЯ НЕВИДИМОК
                      Компьютера (Москва), 19.05.2009, Тихонов Кирилл

Как отличить подсадных утконосов
В начале апреля известный онлайновый магазин Amazon.com попал в неприятнейшее положение.

PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ
                      с 13 по 31 мая 2009
                      Мониторинг выполнен по фондам интернет-библиотеки СМИ - Рublic.ru
                      « Реклама — это бизнес слов»


Маркетинг, PR


                      Рейтинг самых дорогих брендов мира
                      Akcyz.com.ua, Киев, 19.05.2009

                     
Бренд "Google" который год подряд признан самым мощным и дорогим брендом мира. В ежегодном рейтинге ста лидирующих мировых брендов "BrandZ", подготовленном международным исследовательским агентством "Millward Brown" по заказу британского издания "Financial Times", он занимает первое место.
                      Второе место в рейтинге удерживает "Microsoft", третье – "Coca-Cola", четвертое - IBM, пятое – "McDonald's", шестое – "Apple". На седьмом месте - китайский бренд "China Mobile".
                      Несколько сдал свои позиции бренд "General Electric" в рейтинге "The BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brends 2009". В прошлом году он занимал второе место, в этом – восьмое, т.е. утратил шесть пунктов, но по-прежнему входит в десятку лучших в мире.
                      В этом году в десяткулучших и самых дорогих брендов ворвался "Vodafone", заняв девятое место. В прошлогоднем рейтинге он был на 11-м.
                      Замыкает десятку, как и в 2008 году, "Marlboro".
                      Совокупная стоимость 100 лучших брендов мира составляет приблизительно $2 триллиона и существенно не претерпела изменений, которые можно было бы ожидать в условиях экономического спада. В 2007 г. общая стоимость всех брендов равнялась $1,6 триллиона, в 2008-м – выросла до $1,94 триллиона.
                      Вместе с тем, в этом году рейтинг покинули 15 брендов, значившихся в нем в 2008 г. В основном автомобильные марки, такие как "Chevrolet", "Ford" и "Volkswagen", а также финансовые AXA, AIG, "Merrill Lynch", "Wachovia" и страховые бренды. На смену им пришли "Nintendo" и "Pampers".
                      По мнению аналитиков "Advertising Age", один из важнейших трендов этого года - улучшение показателей брендов предметов роскоши (luxury brands), а также товаров массового потребления. Топ-15 потребительских брендов представляет собой смесь предметов роскоши, частично благодаря успеху в Азии, и относительно недорогих потребительских товаров. Список возглавляют "Moet", "Porsche" и "Hennessy", однако вслед за этим рыночным трио идут "Douwe Egberts", "Tide", "Gillette", "Wrigley", "Pampers" и "Skol".
                      Не слишком хорошие результаты показали бренды, которые не входят ни в одну из этих категорий. Речь идет о массовых люкс-брендах, таких как "Ralph Lauren", стоимость которого снизилась на 20%, или "Starbucks", чей магазинный бренд потерял 43% своей стоимости (тем не менее, ритейловый бренд подорожал на 2%).
                      В категории безалкогольных напитков "Coke" доминирует над "Pepsi". Стоимость кока-кольного бренда выросла на 16%, а "Diet Coke" - на 12 %. Тем временем, и "Pepsi", и "Diet Pepsi" уменьшились в стоимости.
                      В категории пива господствует "Anheuser-Busch InBev". Удерживала лидерство марка "Bud Light", следом за которой - "Budweiser". "Stella Artois" вошла четвертой, после "Heineken". "Miller Lite" – седьмой, бренд вырос только 2% по сравнению с двузначными числами роста брендов "A-B InBev".
                      Самым дорогим брендом в СНГ в ежегодном рейтинге лидирующих мировых брендов-2009 признан МТС, он занимает 71 место. Бренд МТС оценивается в $9,2 млрд. на конец 2008 года по сравнению с $8,1 млрд. в прошлом году. При оценке приняты во внимание рост абонентской базы компании, положительные финансовые результаты и выход бренда на индийский рынок.
                      Для сравнения, стоимость бренда "Google" в 2008-м оценивалась в $86,1 млрд. "General Electric" - $71,4 млрд. "Microsoft" - $70,8 млрд. "Coca-Cola" - $58,2 млрд. "China Mobile" - $57,2 млрд. IBM - $55,3 млрд. "Apple"- $55,2 млрд. "McDonald's" - $49,5 млрд. "Marlboro" - $37,3 млрд
                      19.05.2009

Циолковский за рулём с колоском в руке
Весть, Калуга, 22.05.2009, Cамойленков Владимир

Бесконечная череда всевозможных вариантов искусственного спутника Земли - этого всем известного с пеленок шарика с тремя палочками, моделей атомов, шестеренок и колосков, зеленых листочков и солнышек - комиссии, проводящей конкурс, называемый обычно "Бренд Калужской области", в эти дни приходится туго. 15 мая закончен прием заявок. Теперь необходимо все поступившие предложения классифицировать, записать на компьютерный диск для более удобного просмотра и обсуждения.
                      По словам организаторов, все присланные "творения" можно разложить приблизительно на 6-7 направлений. Это Циолковский и космос, атомная тематика, историко-культурное наследие, инновации-инвестиции-автопром-хайтек, совмещение прошлого и будущего, экология и мифология. Как выяснилось, больше всего жители региона любят сочинять слоганы - в их понимании, естественно. В связи с этим вспоминается старый анекдот: "Вы умеете играть на скрипке?" - "Не знаю, не пробовал".
                      Как бы то ни было, к середине июня комиссия подведет итоги и назовет победителей по всем четырем номинациям. Дать гарантию того, что получивший приз житель области увидит свой вариант в качестве логотипа, слогана или концепции, устроители конкурса не могут. Дело это слишком ответственное, но надежда есть. В противном случае придется обращаться за помощью к профессионалам из столиц. Хотя в конкурсе помимо частных лиц принял участие десяток наших региональных организаций, работающих в этой сфере.
                      Вообще, разошедшееся словечко "бренд", на мой взгляд, не совсем походит к тому, что изначально задумывалось руководством области. Бренд - это в первую очередь относится к торговле. Причем в подавляющем большинстве случаев, а у нас названия всегда квалифицируются не как бренд, а как торговая марка. Поясню: ксерокс или джакузи не являются названиями машин для копирования и "навороченных" ванн. Это названия фирм, производящих этот продукт. Но благодаря блестящей работе профессионалов-рекламщиков сегодня мы воспринимаем эти названия исключительно как наименования продукции.
                      С другой стороны, подходить к работе над брендом необходимо очень осторожно. Количество всевозможных экспертиз никогда не будет чрезмерным: начиная от семантических особенностей слов разных языков мира (для иностранных инвесторов), и нашего русского, и калужского в частности, и заканчивая восприятием с точки зрения религиозных конфессий.
                      В качестве примера приведу известную оплошность с ребрендингом РЖД. Сегодня многие русскоязычные жители Израиля хихикают, когда видят новый логотип компании. Визуально он воспринимается Р - Д. На языке Земли обетованной это звучит как П - К, а если учесть, что гласные обычно домысливают, то для израильтян, а там, как известно "на четверть бывший наш народ", логотип "Российских железных дорог" звучит как "пук".
                      Так что конкурс конкурсом, однако к этому дело нужно подходить серьезно, дабы не оказаться с "пуком". Впрочем, в любом случае у организаторов есть теперь возможность понять предпочтения самих жителей, что немаловажно при конструировании главного отличительного знака и девиза региона.
                      Владимир Cамойленков.

Экономия на рекламе - комплекс сироты
Вечерний Новосибирск, Новосибирск, 14.05.2009, Гольдберг София

В начале 2009 года впервые за последние девять лет стабильного роста российский рынок рекламы сократился.
                      Засосавшая его воронка кризисного торнадо оказалась куда более гигантской, чем ее представляли себе эксперты и игроки рынка еще в конце осени - начале зимы прошедшего года. Теперь понятно, что ожидаемыми 20% спада рынок не отделался, и полагать, что сценарий 1998 года для него не повторится, было бы слишком наивно.
                      Мы видели дно
                      По данным агентства Discovery Research Group за апрель 2009 года, объем рекламного рынка России в 2008 году составил 267 млрд рублей - это на 2 млрд меньше, чем эксперты Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) прогнозировали до начала кризиса. Годовой прирост составил 18%, что является самым низким показателем с 2001 года. В 2003-2007 годах сектор ежегодно увеличивался на 24-28%, а в 2001-2002 годах - на 60%, активно восстанавливаясь после дефолта 1998 года.
                      Сибирского рынка рекламы эти процессы коснулись абсолютно аналогичным образом. Сколько времени еще должно пройти, прежде чем сегмент начнет постепенно выравниваться, пока неизвестно, однозначного мнения нет и среди его игроков. Однако есть одно, пусть слабое, но все же утешение: по мнению экспертов, в конце 2008-го - начале 2009 года сибирский рынок рекламы рухнул так основательно, что мы уже видели его дно. Хуже не будет - некуда: рынок и так съежился чуть ли ни не наполовину. "Если это и дно, то плоское, бескрайнее дно какого-нибудь столь же ровного водоема, вроде Балтики или нашего Обского водохранилища. Да, туда мы погрузились в ноябре-январе. Общий спад на рынке рекламы я бы оценила (в зависимости от типа, региона, отрасли, а главное - от точки отсчета) в 30-40 процентов. Но некоторые сегменты (например, реклама на нишевых радиостанциях или в локальном глянце) провалились на 70 и более процентов. И когда сегодня мне говорят о каких-то малых симптомах улучшения ситуации: "Смотрите, на Красном проспекте стало меньше пустующих щитов!" - я понимаю, что это пока небольшая отмель на том самом дне. Почти все аналитики, не исключая глав государств, прогнозируют мировой кризис затяжным, никак не менее чем до начала 2010 года. Вряд ли в такой макросреде мы увидим "островки подъема", как не успели углядеть "островков стабильности", которыми нас утешали власть предержащие в сентябре-октябре 2008 года", - комментирует резкий отрицательный скачок в динамике роста рынка рекламы Сибири директор новосибирского агентства коммуникаций "Банзай" Тамара Соболевская.
                      Тем временем уже становится очевидным, что политика экономии для многих игроков в качестве временной меры уже не может продолжать играть роль спасительного тайм-аута в ожидании лучших времен. Когда они наступят, и наступят ли для многих компаний вообще - неизвестно. И хотя о выравнивании говорить пока рано, определенности становится больше. По мнению PR-консультанта Александра Ольшевского, уже понятно, что надежды пересидеть кризис, лишь несколько "затянув пояса", не оправдываются. "Фактическое число игроков сибирского рекламного рынка уже к концу этого года сократится в разы. Даже в условиях "мирного времени" существовали мнения, что реально конкурентоспособны лишь 20-25 процентов из них. Велика вероятность, что как раз в этих, если не в еще более мрачных цифрах будет выражаться то, что сможет выжить под обломками рухнувшей рекламной отрасли.
                      В первом квартале 2009 года сильнее всего пострадала часть доходов рынка, связанная с региональными клиентами. Агентства, работающие с бюджетами крупных международных и федеральных брендов, чувствовали себя устойчивее коллег. Однако и это лишь временное явление, связанное с более длительной процедурой планирования и секвестирования бюджетов у их клиентов", - комментирует ситуацию Ольшевский.
                      Переключая каналы
                      Однако кризис кризисом, но потребительский рынок существовать не перестал, пусть даже несколько сжавшись и существенно потеряв в премиум-сегменте. Как говорил Брюс Бартон, основатель крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO, в хорошие времена люди хотят рекламировать, в тяжелые времена - должны рекламировать. Только сейчас, когда на счету буквально каждая копейка, перед маркетологами, бренд-менеджерами и прочим персоналом компаний, ответственным за освоение рекламного бюджета, стоит задача не просто в традиционной пропорции распределить его между основными каналами продвижения, а потратить максимально эффективно. Как правило, компании идут по пути переоценки каналов продвижения либо отдают маркетинговую часть на аутсорсинг.
                      По данным агентства Discovery Research Group, больнее всего кризис ударил по печатным СМИ, радио, а также по наружной рекламе, в то время как реклама на телевидении и в Интернете оказалась наиболее защищенной от экономического спада. Согласно прогнозам агентства, больше всего от кризиса пострадают газеты, рекламные доходы которых сократятся более чем на 20%. На 17,8% уменьшатся доходы от наружной рекламы, а на 16,1% - от рекламы в журналах.
                      По мнению Александра Ольшевского, докризисная емкость сибирского рынка наружной рекламы уже вряд ли восстановится, поскольку он наименее гибок и наименее клиентоориентирован. Доступность телевизионной рекламы, напротив, возросла, причем в основном для клиентов, которые раньше и не мечтали активно пользоваться ею - правда, с видимым падением среднего качества рекламного продукта. Больше всего шансов на выравнивание ситуации, по мнению эксперта, у печатных СМИ - они быстрее всех сориентировались в изменениях, чему помог и начавшийся процесс интенсивной зачистки этого сегмента. "Конечно, клиент ищет новые для себя каналы. Но пока большинство ограничивается новыми соотношениями между уже привычными каналами и отказом от тех, которые кажутся совсем неэффективными. Например, больше радио вместо ТВ, размещение видео на более дешевых телеканалах, печатный модуль вместо радио", - говорит Ольшевский.
                      Нельзя однозначно говорить и об ударе, который кризис нанес сегментам радиорекламы и рекламы в печатных СМИ, считает Тамара Соболевская. Причина, в первую очередь, кроется в том, что "печатные СМИ" - не вполне корректное обобщение, поскольку на самом деле это целый конгломерат форматов, включающий в себя проекты от федерального до районного, ориентированные на разные аудитории, множество тематик, форматов и подходов. "Платные и бесплатные, элитарные и "народные" - все они встретили и переживают кризис по-разному. Кто-то отреагировал гибко, продвинул свои рекламные предложения в другие целевые группы, разумно сократил затраты. А вот в одной уважаемой областной газете после потери части рекламодателей решили "оптимизировать затраты" и перешли с полноцветной печати на одноцветную. В результате потеряли почти всю остальную рекламу", - рассказывает Соболевская. Что же касается упадка рекламы на радио, то, по мнению директора агентства "Банзай", радиорынок Новосибирска сам себе устроил кризис еще до кризиса. "В городе открылось избыточное количество FM-станций, особенно для аудитории 35+ (Авторадио, Вести FM, "Городская волна", "Шансон", Ретро FM, Радио Дача, Радио Семь, "Добрые Песни"). Сильнейший холдинг "Юнитон Медиа" в мае раскололся надвое после размена активов и перестал быть единым игроком на рынке продаж радиорекламы. Рекламодатели уже летом путались в ворохе коммерческих предложений, а осенью стали безжалостно вычеркивать из бюджетов не только станции второго эшелона, но и радио в целом", - заключает она.
                      Многие эксперты отмечают, что в сложившейся ситуации, помимо традиционных каналов, заметно активизировался интерес к внутрикорпоративному PR, в том числе - к антикризисному. Если экономический хаос снаружи неизбежен, то хаос внутри организаций компании стремятся свести к минимуму и готовы за это платить. "С одной стороны, можно отметить резкий рост спроса на внешний и внутренний антикризисный PR и на комплексные кампании. На федеральном уровне фаворит спроса - информационная поддержка структурных изменений крупных компаний, так называемые Mergers&Acqucitions (слияния и поглощения). С другой - снижение спроса на социальные репутационные проекты и event marketing. Бизнес вдруг стал более прагматичным и "требует" этого от рекламы и PR", - комментирует управляющий партнер Inmar Relations Инна Лысенко.
                      Новосибирская видеопроизводственная компания AVI, снимающая обучающие фильмы и ролики для внутрикорпоративного пользования, - пример, доказывающий повышение спроса на корпоративный PR: с приходом кризиса заказов на видеопродукцию не стало меньше. "Наши основные клиенты - крупные организации: банки, торговые холдинги, гиганты MLM-индустрии - которые, как оказалось, не собираются опускать руки в период кризиса. Сетевики активно вербуют массы безработных, предлагают людям новую продукцию и активно ее рекламируют, заказывая имиджевые и рекламные ролики в расчете на рывок в кризисный период. Банки в борьбе за клиентов повышают клиентоориентированность персонала, заказывая обучающие фильмы о стандартах общения и нормах обслуживания. Многие компании, в том числе и телевизионные, оптимизируя бюджет, сокращают штатные креативно-производственные отделы и отдают заказы на аутсорсинг - таким компаниям, как наша. К тому же AVI оказывает видеоуслуги в категории "чуть выше среднего", но не дороже остальных, что позволяет нам в период кризиса захватывать клиентов из самого верхнего ценового сегмента", - рассказывает директор компании AVI Роман Лабунец.
                      Все хотят в сеть
                      В ситуации переоценки каналов продвижения взгляды клиентов обращаются в сторону наиболее дешевых и потенциально наиболее эффективных сегментов рынка - Интернета и локальных промоакций. По этому пути пошел, например, сибирский филиал компании "Евросеть", чей рекламный бюджет к весне 2009 года немного похудел, но, по словам руководителя группы маркетинга и рекламы компании Олеси Григорьевой, это пошло только на пользу. В сибирском филиале пересмотрели традиционные схемы взаимодействия с подрядчиками, а также перераспределили доли рекламного объема по видам носителей таким образом, чтобы сэкономить и не потерять эффективность. "Бюджетное планирование было и остается основой эффективности рекламной деятельности, а во время кризиса креатив ради креатива вообще неуместен. Для нас основной вопрос был в перераспределении средств. Если раньше мы тратили основную часть бюджета на ТВ-эфиры и рекламу на радио, то теперь преимущество отдаем интернет-рекламе, потому что затраты существенно ниже, а охват аудитории максимален.
                      Проведение локальных рекламных акций с уникальным предложением товара или услуги - также одно из направлений, которое мы планируем применять. Кризис поспособствовал тому, что мы можем на взаимовыгодных условиях, без вложения денежных средств, организовать промоакции совместно с другими крупными компаниями, например, производителями продукции", - комментирует Григорьева.
                      Нынешний кризис подготовил для интернет-рекламы крайне благоприятную почву: во-первых, эффективность сетевой рекламы легче отследить, во-вторых, она более массовая, в-третьих, куда более низкая по затратам и, что самое главное, обладает специфическими преимуществами носителя, такими, как интерактивность, вовлечение целевой аудитории в коммуникацию, возможность гибко менять креатив и таргетинг. По данным агентства Discovery Research Group, в текущем году 93% рекламодателей намерены увеличить бюджеты на интернет-рекламу - это коснется прежде всего традиционных лидеров по рекламе в Рунете - автомобильного сегмента, FMCG-сектора и телекоммуникационных компаний.
                      Впрочем, по мнению игроков сибирского рекламного рынка, несмотря на все, казалось бы, однозначные предпосылки, взрыва в интернет-рекламе не будет - она просто-напросто останется своеобразным островком стабильности, сохранив при этом небольшую насыщенность финансами. "Сегмент интернет-рекламы не выиграл, а просто не проиграл своих позиций, то есть Интернет, грубо говоря, остался при своих копейках. Из рекламных бюджетов основных компаний-рекламодателей в сеть уходило в среднем два-пять процентов. Собственно, они и остались. Были урезаны другие сегменты - в основном это коснулось радиостанций, PR-ивентов, газет - то есть каналов, где трудно проследить "путь" от получения информации потребителем до "покупки" продукта и, соответственно, проблематично оценить эффективность вложений. В меньшей степени был затронут сегмент ТВ-рекламы, потому что, во-первых, традиционно она считается самым эффективным средством коммуникации, а во-вторых, каждый предприниматель хочет, чтобы его продукт крутили по ТВ - это как условный рефлекс. Интернет же остался со своими двумя-пятью процентами бюджетов рекламодателей, потому что какой-никакой доход интернет-реклама приносит стабильно, а экономия на таких мелочах погоды все равно не делает. Пока еще рано говорить о переоценке каналов продвижения в пользу Интернета. На данном этапе рекламодателям ясно, что надо увеличивать вложения в сеть, что Интернет - более прозрачная и удобная система, но нет понимания того, как и во что вкладывать деньги, чтобы получить результат", - комментирует ситуацию директор ООО "Информационные ресурсы" Евгений Иванов.
                      Сколько еще надо будет заново перераспределять рекламные бюджеты в поисках наиболее верных и эффективных каналов продвижения - непонятно. Но пока очевидно одно: сибирский рекламный рынок начинает постепенно выходить из ступора и приспосабливается к новым условиям игры. Не разобравшись в них и попав под волну паники, многие компании уже проиграли, секвестировав полностью или почти под ноль рекламные бюджеты и тем самым выпав из информационного поля. "Многие, причем в основном крупные компании, "на всякий случай" сократили рекламные бюджеты, отменили запланированные мероприятия, хотя объективных предпосылок для такого "затягивания пояса" еще не было. Как показало время, часть таких предприятий практически "не дожила" до нового года. И в нашей практике есть случаи отмены или переноса запланированных мероприятий крупными федеральными структурами, которых сегодня уже не существует", - рассказывает Инна Лысенко.
                      Главное сейчас - экономя и пересматривая бюджеты, не перейти черту допустимого, за которой начинаются ошибки, такие, как, например, поиск малобюджетных решений для масштабных и амбициозных задач. "Лопатой можно выкопать траншею, но не построить метрополитен. Полное же секвестирование рекламных и PR-бюджетов назову не иначе как экономическим самоубийством. Развивать бизнес и одновременно терять потребителей - это абсурд, который в ближайшее время приведет к разорению компаний, избравших этот путь", - резюмирует Тамара Соболевская.
                      Пока же, к сожалению, для сибирских компаний слишком типична схема перехода к новым рекламным коммуникациям, по замечанию Александра Ольшевского, через так называемый сиротский этап: с максимально "дешевыми и сердитыми" вариантами, которых рекламодатель постыдился бы и на самой заре своей деятельности. Весьма статусные бренды обозначаются на телеканалах и в изданиях, которые никогда не входили в круг приемлемых для них. Появляются образчики модулей и конструкций без дизайна, минималистичных промоакций и так далее.
                      Какие бюджетные сокращения окажутся рациональным урезанием излишков ушедших "тучных времен", а какие - паническим припадком экономии на необходимом - покажет время. Постепенно сектор поймет и то, кого потерял и, собственно, потерял ли - ведь отсев полчищ профанов от маркетинга и прочих неквалифицированных кадров, в последние годы пришедших в рекламную отрасль в огромном количестве, - не такая уж и бесполезная санация рынка, не один год болевшего "болезнью быстрого роста".

ПИАР ОТСТУПАЕТ, НО НЕ СДАЕТСЯ
Газета,Москва, 27.05.2009, ЧЕРНЫХ АЛЕКСАНДР

Российские пиарщики считают, что падение рынка даст им новые возможности
                      2008-й оказался последним "тучным годом" для отечественной пиар-индустрии: из-за финансового кризиса целый ряд отраслей в ближайшее время серьезно сократит расходы на информационную политику. Таковы результаты исследования Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), представленные на конференции "Дни PR в Москве", которая состоялась на этой неделе в столице. Впрочем, участники рынка уже готовятся пережидать трудные времена на государственных заказах.
                      Председатель АКОС Елена Фадеева заявила, что в прошлом году Россия была мировым лидером по темпам роста пиар-рынка, хотя лишь 45% экспертов, опрошенных ассоциацией, оценивали его как развитый. В 2007 году совокупные затраты компаний на пиар в России составляли $1,75 млрд., а в 2008-м - выросли на 43%, до $2,5 млрд. В это же время средний рост зарубежных рынков составил всего 8 - 10% (по сравнению с 14%, зарегистрированными в 2007 году). "В прошлом году российский рынок еще развивался, в том время как за рубежом он уже страдал от кризиса", - объяснила Фадеева эту экономическую аномалию. Теперь отрасль почувствовала, что финансовая нестабильность дошла и до России. "По нашим прогнозам, в этом году объем рынка опустится до $1,8 млрд., фактически упав до уровня двухлетней давности, - признала она. - Учитывая серьезность общемирового кризиса, это не такой уж и плохой результат".
                      По прогнозам АКОС, от кризиса больше всего пострадают пиарщики компаний автомобильного и строительного секторов - в этом бизнесе пиар-бюджеты будут сокращены примерно на 80%. В меньшей степени - на 15 - 20% - ожидается спад в категории FMCG (товары повседневного спроса) и в совместных с государством проектах. Более оптимистичен прогноз в отношении бюджетов фармацевтического и IT-секторов. Они сократятся незначительно или даже останутся на уровне прошлого года.
                      Трудные времена заденут и благотворительные проекты, которые отечественный бизнес зачастую считает удачной формой пиара. По словам советника президента фонда некоммерческих программ "Династия" Елены Чернышковой, российская благотворительность серьезно изменилась с приходом кризиса. "Если раньше она была несколько олигархической, то теперь в ней все больше средств от обычных людей", - отметила она. По ее мнению, объем бизнес-благотворительности сократится наполовину.
                      Отечественные пиарщики понимают всю серьезность положения. "Сейчас нельзя просто сидеть и ждать, что рынок вернется к процветанию, которое мы застали в 2008 году, - заявил президент Российской ассоциации по связям с общественностью, генеральный директор пиарагентства "Ньютон" Алексей Глазырин. - Надо думать о том, куда будет развиваться экономика, и искать место пиара в этих новых условиях. Необходим пересмотр отраслевых приоритетов". Впрочем, по его мнению, пиар в России не умрет, а будет развиваться. Глазырин уверен, что в кризис специалисты по связям с общественностью будут особенно востребованы государственными структурами. "Россию, и не только Россию, ждет усиление влияния государства во всех сферах, - сказал он. - При этом любое подобное реформирование требует профессионального информационного сопровождения: разработки ясной коммуникационной стратегии, передачи четких месседжей от власти населению".

Как "народный маркетинг" помогает компании Nemiroff осваивать внешние рынки
Деловой квартал - Нижний Новгород, Нижний Новгород, 18.05.2009, СЕЛЕЗНЕВА Ольга

Бренду Nemiroff 12 лет. За короткое время он стал международным, а водка Nemiroff вошла в ТОП-3 мировых брендов - лидеров по узнаваемости. В раскрутку своих продуктов производитель вкладывает десятки миллионов долларов. Но отнюдь не все бюджеты уходят на прямую "продающую" рекламу. Гораздо дороже для компании нематериальные составляющие. Во-первых, в сознании потребителей водка должна обладать уникальным вкусом, за который они были бы согласны платить без всякой рекламы. Во-вторых, производитель должен быть активным социальным оператором. Поэтому маркетинговые бюджеты социальных проектов бренда Nemiroff тоже измеряются в миллионах долларов.
                      эксперты
Александр Глусь
                      председатель совета директоров Nemiroff Холдинг
                      Наталия Коновалова
                      директор по корпоративным коммуникациям и связям с общественностью УК Nemiroff Холдинг
                      Есть ли "самопродающиеся" продукты?
                      Сколько стоит спонсорство боксерского поединка с Майком Тайсоном?
                      Можно ли заставить китайца пить русскую водку?
                      Напродвижение водки "Украинская медовая с перцем" Nemiroff не потратил ни копейки. Десять лет назад отец нынешнего председателя совета директоров Nemiroff Холдинга Александра Глуся - Степан Глусь - поехал на очередной международный форум производителей крепкого алкоголя. После программных мероприятий участники собрались на дегустацию спиртного из разных стран. Выпили русской водки, балканской ракии, кавказ­ской "Перцовки" и украинской медовой настойки. Г-н Глусь попробовал сначала алкоголь с перцем, потом - с медом. И сказал: "Вот бы соединить их в одном напитке". Над идеей посмеялись - это же взаимоисключающие вещи. Но мысль о том, чтобы соединить несочетаемое, засела у Степана Глуся прочно.
                      В течение следующих трех месяцев он лично экспериментировал с медом и перцем: подбирал пропорции, менял время выдержки спиртовой настойки. Получив несколько вариантов, вынес их на суд дегустационной комиссии. Все были поражены: горечь перца нейтрализовалась сладким вкусом меда, получился уникальный продукт - мягкий и в то же время специфический.
                      В том, что они создали шедевр, в компании не сомневались. Но как его продвигать? В представлении людей перцовая водка значит жгучая, т.е. для мужчин. А медовая вроде как сладкая - для женщин. На какую аудиторию нацелить новый продукт? В итоге было решено вообще не акцентировать внимание потребителя на этом товаре. "Медовую с перцем" просто выставили на прилавки и стали ждать. Полгода ее вообще никто не покупал. Продавцы не знали, как охарактеризовать новинку, и просто советовали один раз купить и попробовать. Рискнул один, другой - понравилось, рассказали знакомым. И через несколько месяцев - бешеный взрыв популярности. Продукт продал себя сам - за счет уникального вкуса.
                      Маркетинг вопреки научному подходу
                      Быстро "Медовая с перцем" стала лидером украинского рынка крепкого алкоголя. Логично, что руководство Nemiroff решило продвигать продукт на внешние рынки, прежде всего в Россию. При этом все понимали - выехать на "народном маркетинге" не получится: Россия - родина водки, различных марок тут тысячи, потеряться на таком фоне проще простого. Потому решили действовать по-научному.
                      Заказали исследование авторитетному международному маркетинговому агентству. Был выполнен тщательный анализ: собраны фокус-группы, проведены десятки дегустаций, опрошена предполагаемая целевая аудитория. Вердикт агентства: продукт продвигать на российский рынок нельзя, он чужд для страны, у потребителя очень высокий барьер неприятия. Поэтому при любой маркетинговой стратегии проект заведомо обречен на провал.
                      Руководители компании внимательно ознакомились с заключением, подумали и приняли волевое решение - несмотря ни на что выходить на внешние рынки. По­шли по украинскому сценарию: "Медовая с перцем" без всякой шумихи встала на полки российских супермаркетов. Произошло то же, что и на Украине: несколько месяцев никто водку не покупал, а потом - бешеный интерес. Возник дефицит, сети наперебой просили увеличить поставки. Сегодня эта марка водки продается во всех 55 странах присутствия Nemiroff. Причем и в России, и во Франции, и в Бразилии - одинаково хорошо. Фактически за счет "Медовой с перцем" Nemiroff сумел развить крохотную нишу вкусовых водок в полноценный сегмент. На сегодняшний день он занимает 38% от общего объема рынка водки в России.
                      После такого успеха логично было бы усилить продажи "Украинской медовой с перцем" активной рекламной кампанией. Но Nemiroff снова отмел общепринятые стратегии. По словам Наталии Коноваловой, директора по корпоративным коммуникациям и связям с общественностью компании, Nemiroff никогда не ставил во главу угла вал продаж. Маркетинговая политика производителя строится на другом: пусть мы продадим меньше, но будем уверены в том, что наш продукт абсолютно предсказуемого качества.
                      Собственно, успех "Медовой с перцем" подтверждает этот постулат: вместо того чтобы приучать потребителя к мельканию бренда, Nemiroff заставляет поверить в то, что где бы ни была куплена бутылка, ее содержимое не будет отличаться от миллионов аналогичных емкостей.
                      Зачем Nemiroff Холдингу Майк Тайсон
                      Российское законодательство ограничивает рекламную деятельность производителей крепкого алкоголя, и крупные игроки продвигают свои бренды, участвуя в различных социальных и спортивных проектах. Логотип Nemiroff совершенно органично вписался в боксерские поединки мирового уровня. По мнению маркетологов компании, это логично: бокс - настоящий мужской спорт, а водка Nemiroff - настоящий мужской напиток. Вместе - синергетический эффект.
                      Стать постоянным спонсором соревнований международного уровня не так-то просто, признаются руководители компании. Сначала нужно пройти жесткий отбор. Так, в турнире по боксу с участниками уровня Майка Тайсона может быть только один спонсор трансляции и два - собственно спонсора соревнований, один из которых - владелец зала. Чтобы попасть в число трех, украинскому производителю пришлось потратить массу усилий и немало денег.
                      В 1999 г. Nemiroff купил права на трансляцию матчей на Россию и Украину. И только через пять лет, в 2004-м, сумел стать спонсором турнира, т.е. логотипы холдинга появились на ринге. И это была первая компания постсоветского пространства, которой удалось стать спонсором соревнований абсолютной элиты мирового профессионального бокса - Майка Тайсона, Артуро Гатти, братьев Кличко.
                      Какова цена полного спонсорского пакета боксерских поединков, в Nemiroff не раскрывают: "Это огромные деньги. Десятки миллионов долларов". И оговариваются: единых правил ценообразования нет. Для каждого турнира цена разная - зависит от того, где проходит событие, кто участвует в поединке, на какие страны он транслируется.
                      Как вырастить репутацию на социальных проектах
                      55 стран присутствия бренда Nemiroff, первая-вторая строчка в ряду международных водочных брендов - вовсе не результат прямой рекламы, утверждает Александр Глусь. "Работая на разных рынках и конкурируя с мировыми брендами, мы не могли не замечать, что отношение к тому или иному товару или бренду определяется не только его качест­вом и эффективностью рекламы, но и общим имиджем компании", - говорит он. В понятие общего имиджа г-н Глусь вкладывает ответственность в отношении партнеров, собственных сотрудников, а также окружающей среды и общества в целом. Если говорить проще, то компания должна добровольно делать для пользы общества больше, чем предусмот­рено законодательными нормами. Те же компоненты заложены в основу корпоративной социальной ответственности (КСО) Nemiroff Холдинга.
                      Александр Глусь демонстрирует политику в области КСО конкретным примером. В 2007 г. Nemiroff, дейст­вуя в партнерстве с благотворительной организацией - Фондом братьев Кличко, начал восстанавливать спортивные залы в различных районах Украины. Схема такая: холдинг отбирает фактически разрушенные здания, приводит их в порядок за свой счет, а потом передает на баланс муниципалитета с обязательным условием, что доступ в спортзал будет бесплатным для всех. И город не имеет права ни сдавать помещение в аренду, ни брать деньги за какие-либо услуги зала. В то же время в компании прекрасно понимают, что будущие посетители спортивных центров - вовсе не их целевая аудитория. Это социальный проект в чистом виде. Который, бесспорно, улучшает имидж холдинга. Один зал - в Переяслав-Хмельницком - уже начал работать. До конца года будут обновлены еще три. На это компания выделила около $150 тыс.
                      Несмотря на то что бренд Nemiroff в мире достаточно известен, страну-производителя знают немногие: обычно говорят, что Украина - это где-то между Сибирью и Уралом и что там был взрыв на атомном реакторе. В компании Nemiroff убеждены: мир должен знать, что Украина - это не только Чернобыль, что на Украине лучшая музыка, лучший кинематограф, лучший бизнес, в конце концов. Поэтому второе по значимости направление для продвижения бренда - поддерж­ка различных культурных проектов и демонстрация возможностей Украины на зарубежных площадках.
                      Наталия Коновалова перечисляет: "С одной стороны, мы открываем для Украины лучшее, что есть за границей: организуем и спонсируем крупные гастроли, привозим музыкантов с мировым именем. С другой стороны, открываем Украину миру. Например, компания активно участвует в международных кинофестивалях в Каннах, Берлине, Венеции и проводит Дни украинского кино в разных странах".
                      Коммерческих дивидендов от этого Nemiroff не получает, зато растет узнаваемость бренда и статус компании как активного социального оператора. В 2008 г. холдинг потратил на поддержку украин­ской киноиндустрии порядка $1 млн.
                      Как модернизировать культуру пития других стран
                      Распространено мнение о том, что Россия - самая пьющая страна. В пику ему топ-менеджеры Nemiroff утверждают: напротив, в России, как и в других славянских странах, одна из наиболее правильных и уместных культур пития. Алкоголь здесь - элемент традиционного застолья. Под водку принято принимать насыщенную, жиросодержащую пищу, отчасти нейтрализующую вред алкоголя. В той же Европе сложнее. Люди пьют в пабах и вообще не используют закусок. Максимум - чипсы, снэки. При этом потребляют алкоголь в немереном количестве.
                      Потому при решении осваивать тот или иной внешний рынок маркетологи Nemiroff в обязательном порядке изучают культуру пития страны или отдельного сегмента потребителя.
                      Так, выходя в США, Nemiroff пошел по узкому пути освоения районов проживания славянской диаспоры. Глобальных целей по завоеванию большой доли американского алкогольного рынка не ставили: там он жестко структурирован, на нем множество брендов. Чтобы оказаться в Штатах заметным и значимым, нужно вложить в раскрутку сотни миллионов долларов. При этом никакой гарантии, что ты не потеряешься в ряду этикеток. Путь вхождения, выбранный Nemiroff, оказался эффективным - продукция компании очень популярна среди славянской диаспоры в Америке.
                      Помимо США в ближайших планах производителя - рынок Китая. Впрочем, водку Nemiroff тут и сейчас купить можно - она есть во многих международных торговых сетях Поднебесной. Но вот двигаться дальше, в розницу, компания пока не может. И дело не в отсутствии инвестиций для продвижения, а во вкусовых традициях китайцев. Для славян хорошая водка - мягкая водка. Для китайца - это продукт с очень резким запахом, часто содержащий посторонние компоненты: гадюк, скорпионов. Изменить пристрастия, складывавшиеся веками, невозможно.
                      Это проблема не только водоч­ников. С тем же сталкиваются производители коньяка, виски. Рынок Китая требует инвестиций в продвижение не столько брендов, сколько напитка как категории продукта. Так что если стратегии производителей разных видов крепкого алкоголя вдруг совпадут, вполне вероятно некое объединение их усилий по перестройке сознания китайцев. Впрочем, прогресс уже есть: в любом клубе Поднебесной можно увидеть молодых людей, пьющих коктейли с водкой или виски.
                      "Кризис - это лакмусовая бумажка"
                      Кризис никак не повлиял на маркетинговую политику компании, утверждает Александр Глусь. Бюджеты на все социальные программы остались на уровне прошлого года. "Мы и не можем единоразово их свернуть - вчера делали, а сегодня вдруг нет, - подчеркивает г-н Глусь. - Социальные программы - это часть глобальной стратегии компании".
                      А феврале 2009 г., когда все аналитики дружно предрекали смещение спроса в сторону более дешевой продукции, Nemiroff презентовал новую премиальную марку - Lex Ultra. До конца года в ее продвижение инвестируют не менее $5 млн. "Кризис практически не затронул самую высокую категорию водок сегмента Ultra Premium, - объясняет Александр Глусь. - Ценовая эластичность спроса внутри него крайне незначительна. Это можно объяснить тем, что потребители, привыкшие к определенному качеству и стилю жизни, меняют свои предпочтения весьма неохотно и не столь чувствительны к такому фактору, как повышение цен".
                      Хотя еще в октябре-ноябре прошлого года продажи премиальных марок резко упали: по мнению г-на Глуся, это было связано с эмоциональным шоком, который испытали потребители от самого слова "кризис" и событий, последовавших вслед за этим: увольнений, снижения уровня доходов, девальвации национальной валюты по отношению к доллару и евро. Однако уже в декабре ситуация с продажами дорогих напитков практически выровнялась. "Кризис - явление временное, - улыбается Александр Глусь. - Это своего рода лакмусовая бумажка для проверки истинной ликвидности бизнеса".
                      досье
Nemiroff Холдинг
                      Один из крупнейших производителей алкогольной продукции на Украине, продукция поставляется в 55 стран мира.
                      В структуру холдинга входят управляющая компания Nemiroff, украинская водочная компания Nemіroff, дочернее предприятие "Алко Инвест", торговые представительства в России и Польше, а также Nemiroff International со штаб-квартирой в Будапеште (Венгрия).
                      Ассортиментный портфель продуктов насчитывает 28 позиций. Основные торговые марки: Nemiroff "Оригинальный", "Украинская медовая с перцем", "Украинская березовая особая", Nemiroff Premium и Nemiroff Lex.
                      По итогам 2008 г. совокупный объем продаж продукции под международным брендом Nemiroff увеличился до $482,9 млн, что на 0,8% больше, чем в 2007 г. Общий объем производства составил 7,7 млн дал.
                      Источник: данные компании.
                      Чтобы продукт мог продавать сам себя, он должен сохранять абсолютно стабильное качество. Более действенно контролировать содержимое каждой бутылки, чем вкладывать миллионы в прямую рекламу.

КАК СЛОВО СТАНОВИТСЯ БРЕНДОМ
Известия,Москва, 25.05.2009, Милославский Игорь

Родная речь
                      "Хоть горшком назови, только в печь не станови", - гласит старая русская пословица. Оценивая ту или иную вещь, наши предки интересовались в первую очередь ее реальными качествами. А вот название они справедливо полагали делом хотя и важным, однако второстепенным. Всепроникающий рынок сегодня пытается изменить это честное и разумное представление о мире.
                      Бренд - это торговая марка предприятия, выполняющая функцию его рекламы. Именно так определяют значение этого слова, восходящего к английскому brand ("клеймо, фабричная марка"), те немногочисленные словари русского языка, где это слово представлено. Главное в этом определении - рекламная функция. Именно этим значение слова бренд отличается от значений слов этикетка или ярлык, у которых нет связи с рекламной функцией.
                      Однако в живом современном употреблении слово бренд обозначает не только торговую марку. Сегодня бренд - это ЛЮБОЕ название, обладающее широкой известностью и положительными ассоциациями. Такие свойства могут иметь имена и фамилии конкретных людей. Например. Стрельцов и Яшин в футболе. Даль и Ожегов в русской лексикографии. Пушкин и Чехов в русской и мировой культуре. Брендами могут быть названия учреждений, организаций, изданий, продуктов: МГУ и физтех. Большой театр и Сбербанк, императорский фарфор и вологодское масло... Не касаясь юридических вопросов использования брендов, остановлюсь на языковой стороне дела.
                      Современная наука утверждает, что у слова, помимо формы и значения, существует еще и ассоциативный фон. Например, елка - Новый год. квадрат - геометрия, осень - золотая и т. п. Как показали авторы "Русского ассоциативного словаря", этот фон. хотя и варьирует у разных людей, имеет существенную общую часть. Именно к ней и обращается рекламодатель, называя молодого футболиста новым Бобровым, сообщая, что некий продукт создан учеными Российской академии наук, а соответствующее блюдо подавали на приемах в Кремле. На такой ассоциативный фон было, например, нацелено название "Березка" для магазинов, детских садов, танцевальных ансамблей. В русском языке слово береза - это не только определенный тип дерева, но и ассоциация с нежной красотой родной земли. Замечу, что. скажем, в норвежском языке это слово лишено такой ассоциации, но связывается со способностью выживать в самых трудных условиях. Использование бренда - это апелляция к позитивным ассоциативным связям, которые есть у того или иного слова. Нередко эти ассоциации - следствие положительных характеристик самого названного феномена. Однако не забудем, что "нередко" не значит "всегда". А ассоциативные связи - это не объективные характеристики реального предмета, а именно ассоциации, часто субъективные. Кроме того, само слово-бренд может относиться и к феномену, изменившемуся со временем. Например, название "Ленком". будучи несомненным брендом, обозначает театр, ныне едва ли связанный в своей работе со значением слов ленинский и комсомол. Все эти соображения мне представляются особенно важными для сегодняшних абитуриентов и их родителей. Вы заметили, что из списка вузов почти исчезли институты? Те самые, в которых старшее поколение получило совсем неплохое высшее образование. Нет. они. конечно, не исчезли, но называются теперь университетами или даже академиями. Новые названия выглядят более привлекательно, однако не всегда ясно, какие сущностные изменения в лучшую сторону стоят за этими переименованиями. Мастер делового администрирования (по-английски МВД). офис-менеджер или политолог, может быть, для кого-то и приятнее на слух, чем инженер, агроном или учитель. Однако серьезный жизненный выбор следует делать, ориентируясь не на "приятность" слов, но на ту реальность, которая за этими словами стоит.
                      "Сколько ни говори халва, во рту сладко не станет". Это утверждение не совсем точно. Если верить академику Ивану Петровичу Павлову, сладко все же станет. К сожалению, только на несколько мгновений.

Антикризисный PR
Казахстанская правда, Алматы, 21.05.2009, Калымов Асет

PR-индустрия в условиях кризиса: с чем столкнулись специалисты рекламного рынка, что изменилось в их работе? Эти и другие вопросы обсуждались вчера в Алматы на V Международном PR-форуме, организаторами которого традиционно выступили Клуб казахстанских PR-профессионалов "PR-шы" и компания PG Communications, а информационным партнером стал холдинг "Арна-Медиа".
                      Основной темой первого дня форума стал современный мировой опыт управления коммуникациями, плавно перешедший в интернет-конференцию, где на вопросы отечественных и иностранных журналистов отвечал председатель правления Фонда национального благосостояния "Самрук-Казына" Кайрат Келимбетов.
                      Общее мнение участников первой дискуссии - лидеров PR-отрасли из Казахстана, России, Болгарии и других стран - можно выразить так: кризис, несомненно, коснулся всех, но эксперты смотрят на него как на период, когда рождаются интересные инициативы и новые креативные идеи. Эту мысль озвучила президент клуба "PR-шы" Лариса Пак, а затем ее развили генеральный директор болгарской компании IntelDay Solutions Денитса Сачева, руководитель московского агентства Maslov PR Михаил Маслов, глава представительства американской компании FD в СНГ Леонид Соловьев, директор по корпоративным коммуникациям "Казахмыс" Джон Смелт и генеральный директор PG Communications Асель Караулова.
                      По словам Л. Пак, поколение казахстанских пиарщиков, выросшее всего за семь последних лет, сильно изменилось. Многие из них начинали свою дея­тельность в отделах по связям с общественностью, а теперь становятся членами правлений, входят в совет директоров и даже возглавляют компании и целые холдинги. То есть сам статус PR-специалиста растет, что говорит и о большой ответственности при принятии тех или иных решений.
                      По мнению Д. Сачевой, в нынешних условиях, чтобы безболезненно выйти из кризиса, необходимо гармонично выстроить всю архитектуру взаимоотношений власти, бизнеса и общества, и в это пиарщики также могут внести существенный вклад.
                      Эксперты попытались также ответить на вопрос: что будет завтра, какой облик примет посткризисная PR-индустрия?
                      Подчеркнуто, что кризис, как и во всех других сферах, играет очищающую роль, в результате чего на рынке остаются только профессионалы. Что же касается антикризисных мер, принимаемых государством в поддержку экономики, то, по словам М. Маслова, Казахстан в этом плане оказался впереди России и других стран постсоветского пространства.
                      Впрочем, подробнее об этом рассказал К. Келимбетов на специальной интернет-конференции. Он положительно отозвался об усилении роли государства в управлении экономикой. По сути, фонд нацио­нального благосостояния стал ядром антикризисной и стабилизационной программ Правительства. Благодаря своевременным и эффективным мерам Казахстан вошел в первую десятку стран по оказанию существенной помощи банкам, МСБ и строительному сектору.
                      Отвечая на вопросы российских и других зарубежных журналистов, поступивших в он-лайн режиме, глава ФНБ подчеркнул, что сотрудничество Казахстана и России будет только укрепляться, планируется много совместных проектов в инфраструктуре, добывающей и обрабатывающей отраслях. В завершение К. Келимбетов отметил усиление роли СМИ и PR-технологий, сказав, что отрасль коммуникации ожидает расцвет.
                      Сегодня PR-форум продолжит свою работу, в его рамках состоится презентация холдинга "Арна-Медиа", куда в числе ведущих государственных СМИ входит и "Казахстанская правда".
                      Подробности - в завтрашнем номере.

Банки сделали имя на кризисе
Коммерсантъ,Москва, 21.05.2009, АЛЕШКИНА ТАТЬЯНА

Выросла узнаваемость банковских брендов
                      В кризис бренды банков стали более узнаваемыми - известность среди населения получили банки, задействованные в программах господдержки, а также участники санации проблемных игроков. При этом доверие к банкам в целом снижается, свидетельствуют данные Национального агентства финансовых исследований (НАФИ).
                      НАФИ предоставило "Ъ" результаты обновленного по итогам мая рейтинга узнаваемости банков. Из него видно, что по сравнению с октябрем 2008 года узнаваемость многих банков резко возросла. Например, о Газпромбанке в начале кризиса знали всего 7% респондентов, сейчас - 55%. В два раза увеличилась узнаваемость таких банков, как Бинбанк (с 10 до 25%), Юникредит банк (с 11 до 24%), Юниаструм банк (с 12 до 22%) и "Абсолют банк" (с 7 до 16%), также зафиксирован рост этого показателя у Альфа-банка (с 42 до 59%), у Россельхозбанка (с 25 до 38%). Узнаваемость бренда Сбербанка за время кризиса не изменилась и составляет 98%.
                      НАФИ составляет рейтинг узнаваемости банков с ноября 2007 года. Последний опрос был проведен в апреле 2009 года, в нем участвовало 1,6 тыс. человек в 140 населенных пунктах в 42 регионах России. Статистическая погрешность не превышает 3,4%.
                      Узнаваемость брендов банков увеличилась из-за кризиса, указывают эксперты. "Газпромбанк стал более узнаваемым, поскольку вошел в число системообразующих банков, получивших господдержку в виде субординированных кредитов (Внешэкономбанк предоставил ему 15 млрд руб.- "Ъ"",- говорит директор по исследованиям НАФИ Диляра Ибрагимова.
                      Узнаваемость брендов Бинбанка и Юниаструм банка могла возрасти после сделок, в которых они участвовали: санация Бинбанком Башинвестбанка в ноябре прошлого года и покупка 80% Юниаструм банка Bank of Cyprus (сделка была закрыта в октябре 2008 года). "Появление в СМИ информации о консолидации в банковском бизнесе всегда делает более популярными банки, участвующие в этом процессе",- поясняет Диляра Ибрагимова. "В случае с Юниаструм банком его узнаваемость увеличилась после разбирательств вокруг его фондов банковского управления",- добавляет управляющий партнер "Стась маркетинг партнерс" Андрей Стась. Госпожа Ибрагимова не исключает, что популярность Юникредит банка возросла благодаря отложенному эффекту от ребрендинга, начатого в конце 2007 года.
                      По словам Диляры Ибрагимовой, несмотря на рост узнаваемости банков, доверие к ним снизилось. "Индекс доверия к финансовым институтам в марте по сравнению с октябрем прошлого года снизился с 97 пунктов до 84",- следует из данных НАФИ.

ПОВЫШЕНИЕ ДОХОДНОСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ: СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Новая Аптека. Эффективное управление - для руководителя, Москва, 27.05.2009, БРУСИН А
.

В настоящее время, когда предложения на розничном фармацевтическом рынке практически полностью удовлетворяют потребительский спрос, когда в условиях экономического кризиса жизненно необходимо искать конкурентные преимущества сбытовой деятельности, важным инструментом может стать работа с общественностью. Такая работа может проводиться как аптечными сетями, так и отдельными аптеками.
                      Конкурентные преимущества в области сбыта товаров аптечного ассортимента, как правило, обеспечиваются своевременной и адекватной реакцией на изменения целевого рынка, разработкой стратегии сбытовой политики, использованием всех доступных рычагов маркетинга.
                      Итак, для сохранения устойчивого воспроизводства капитала фармацевтическим организациям (предприятиям) (ФП) необходимо влиять на сбыт товаров (услуг).
                      Для достижения этой цели необходимо использовать все факторы, которые влияют на потребительские предпочтения, задействовать рекламу и различного рода акции. Возможно, этого будет достаточно, но есть и еще один не менее важный маркетинговый инструмент, позволяющий влиять на общественное мнение, формировать имидж ФП и получать неличностное стимулирование спроса. Это формирование связей с общественностью - public relations.
                      Паблик рилейшнз - что это?
                      Паблик рилейшнз (public relations, PR) - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию эффективных коммуникаций между предприятием и общественностью (врачами, потребителями лекарственных средств (ЛС), средствами массовой информации (СМИ), органами государственной власти и др.). Под эффективными коммуникациями подразумевается общественное одобрение стратегий и действий ФП, положительно влияющее на его сбытовой потенциал (коммерческий PR).
                      Основной целью практической реализации паблик рилейшнз является создание коммерчески выгодного имиджа ФП (аптечной сети (АС), единичной аптеки) посредством формирования репутации организации, корпоративной культуры и паблисити (pablicity - публичность, гласность, известность). Паблисити не оплачивается организацией - это общественность проявляет к ней интерес через различного рода СМИ (телевидение, радио, газеты и т. д.). Это позволяет информировать потребителя о товарах и деятельности ФП, увеличивая эффективность его сбытовой деятельности. Важной особенностью паблик рилейшнз является ориентация на получение долгосрочных выгод: заключение выгодных сделок, получение различного рода льгот (государственных, муниципальных), привлечение инвестиций, увеличение количества постоянных покупателей, формирование корпоративной культуры.
                      Какие бывают связи с общественностью?
                      Исходя из целей проведения PR-мероприятий, выделяют 6 основных групп связей с общественностью [2]:
                      1. Отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (теле - и радиоканалы, печать).
                      2. Отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками (руководящий и обслуживающий персонал, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, члены профсоюза и др.). В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом, формирование корпоративной культуры.
                      3. Отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами, финансовой прессой, статистической службой, страховыми и другими организациями.
                      4. Отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти (как с законодательными, так и исполнительными).
                      5. Отношения с потребителями -взаимодействие с потребителями (персонал собственной организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей).
                      6. Отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом (местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций).
                      На какие группы общественности необходимо ориентировать PR-мероприятия?
                      В зависимости от весомости групп общественности для организации можно использовать общие подходы к их типологизации.
                      1. Главная, второстепенная и маргинальная:
                      - главная общественность - та, которая может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации;
                      - второстепенная общественность -та, которая имеет определенное значение для организации;
                      - маргинальная - наименее существенная для нее.
                      Например, постоянные посетители аптеки "А" с доходами выше среднего на данной территории, осуществляющие наиболее ценные покупки, будут являться главной общественностью для этой аптеки. Соответственно население, незначительно влияющее на ее доходы, - второстепенная, а практически не приносящее доходы - маргинальная.
                      2. Традиционная и будущая.
                      Например, работники АС, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как потенциальные клиенты представляют собой общественность в перспективе.
                      3. Сторонники, оппоненты и безразличные [3]:
                      - сторонники - представители общественности, разделяющие стратегию и политику организации, являются лояльными клиентами, требуют особого внимания для поддержания и укрепления их лояльности для пользы организации;
                      - оппоненты - представители общественности, не разделяющие деятельность организации, нелояльные клиенты;
                      - безразличные - население, которое не имеет жесткой точки зрения, равнодушно или еще не определилось. Эта группа может стать потенциальными клиентами организации, т. е. есть возможность представителей данной группы перетянуть в группу сторонников.
                      Представленная типологизация важна с практической точки зрения. Ведь вполне понятно, что организации, в т. ч. и фармацевтические, должны формировать различные программы взаимодействия с различными группами общественности с целью обеспечения как минимум стабильного уровня реализации предлагаемых товаров и услуг.
                      Общие принципы формирования отношений с общественностью
                      Формирование отношений с теми или иными группами общественности достигается путем осуществления основных функций паблик рилейшнз.
                      1. Информационная:
                      - установление контактов с представителями СМИ;
                      - организация мероприятий с участием представителей СМИ, на которых обсуждается деятельность ФП;
                      - предоставление в СМИ пресс-релизов (сообщений о новостях ФП);
                      - организация интервью представителей ФП для СМИ;
                      - подготовка аудио - и видеоматериалов о деятельности ФП;
                      - мониторинг газетно-журнальных публикаций, телепередач, интернет-сообщений о ФП.
                      2. Реклама ФП и стиля его работы:
                      - участие и проведение съездов, конференций, презентаций, тренингов и семинаров для представителей целевых аудиторий (фирмы-производители, поставщики, представители властных и предпринимательских структур, врачи, конечные потребители);
                      - экспозиционирование;
                      - проведение акций, конкурсов, направленных на целевые аудитории.
                      3. Напоминающая:
                      - проведение Дней открытых дверей;
                      - спонсорская и благотворительная деятельность, меценатство;
                      - организация фотовыставок, посвященных деятельности ФП.
                      4. Престижная:
                      - издание газеты или журнала предприятия, информационных листовок;
                      - опубликование в прессе финансовых отчетов о деятельности ФП;
                      - организация специальных мероприятий (презентаций, приемов, юбилеев);
                      - создание профессиональных ассоциаций и клубов;
                      - благотворительная деятельность.
                      5. Влияние на органы государственной власти (лоббирование):
                      - выдвижение в соответствующие органы представителей предприятия в качестве кандидатов;
                      - информирование руководства указанных органов о значимых новостях предприятия;
                      - организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег;
                      - приглашение представителей властных структур для участия в специальных мероприятиях, проводимых предприятием.
                      Проведение PR-мероприятий призвано не только обеспечить распространение информации о деятельности организации перед различными аудиториями общественности, но и изучить общественное мнение этих аудиторий и реагировать на него. Иными словами, речь идет о создании взаимовыгодных и гармоничных отношений между ФП и общественностью. При этом должны соблюдаться основные принципы осуществления паблик рилейшнз:
                      - открытость и достоверность информации об организации;
                      - фундаментальные основы - закономерности массового сознания, отношения между людьми, организациями, ориентация на человека [4];
                      - максимально полное удовлетворение общественного интереса;
                      - недопущение попыток умышленного ввода в заблуждение и оказания давления на общественность;
                      - использование исключительно достоверной информации об общественном мнении.
                      Все эти принципы касаются классического PR (или "белого" PR), направленного на создание и развитие долгосрочных, взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью. Манипулирование, обман общественности, навязывание определенного мнения ("черный" PR) не может способствовать развитию таких отношений.
                      Таким образом, современный паблик рилейшнз есть процесс управления информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, приемлемый для обеих сторон [1]. Паблик рилейшнз позволяет руководителям организаций не только обеспечить удовлетворение потребностей общества (потребителей), а значит доходность своей деятельности, но и четко сформулировать цели и перспективы дальнейшего развития предприятия.
                      В таблице представлены ключевые этапы паблик рилейшнз, которые составляют основу организации и проведения любых PR-мероприятий.
                      Таким образом, проведение PR-мероприятий позволяет ФП управляемо формировать свой имидж, доверие и узнаваемость у населения, позиционировать себя не только как коммерческую организацию, но и как социальную, ориентированную на отдельно взятого человека. При этом планирование и проведение PR-мероприятий должно исходить из таких принципов как реалистичность, гибкость, индивидуальность и должно быть нацелено на определенные наиболее привлекательные для ФП целевые группы потребителей. Это позволит достичь наибольшей эффективности от такого рода деятельности.
                      Коммуникация со СМИ
                      Одним из основных этапов паблик рилейшнз является работа со СМИ. Причем коммуникация со СМИ не должна проплачиваться заинтересованной организацией, а должна быть построена на основе взаимовыгодного сотрудничества. Что это значит? Это значит, что материал, посвященный деятельности ФП, должен быть интересен хотя бы отдельным группам общественности, т. е. его освещение будет выгодно и для СМИ (привлечение внимания той или иной аудитории), и для самой организации. В результате организация получает паблисити (бесплатные публикации и репортажи в СМИ), СМИ получают интересную для освещения информацию.
                      Обычно выделяют несколько основных критериев, определяющих общественный интерес к тем или иным событиям (как он видится работникам СМИ), что может быть использовано при проведении PR-мероприятий [5]:
                      1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.
                      2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам.
                      3. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.
                      4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.
                      5. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость "держать" актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.
                      6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.
                      7. Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.
                      Сложность заключается в том, что в жизни ФП не так много событий, удовлетворяющих данным критериям, т. е. нечем привлечь к себе интерес общественности. В данном случае есть два варианта развития событий.
                      1. Использовать возможность принять участие в событиях, к которым уже обращено внимание общественности (выступить на специализированных конференциях и семинарах, ярмарках и т. д.).
                      2. Постараться самим организовать общественно-интересные мероприятия:
                      - конференции, семинары, презентации с привлечением известных специалистов, предпринимателей, чиновников и т. д.);
                      - создание профессиональных ассоциаций и союзов;
                      - акции, конкурсы, праздничные мероприятия для населения.
                      Таким образом, можно не только проводить рекламу своей организации (брэнда, логотипа), но и становиться надежным другом и партнером в глазах общественности, создавать доверительные отношения, репутацию и имидж. Как следствие, известность организации (аптеки, АС), признание и доверие населения и партнеров, рост коммерческой эффективности деятельности (выгодные контракты, льготы, рост продаж).
                      Обычно вопросами коммуникации со СМИ занимаются специалисты по связям с общественностью, которые имеются в штате сотрудников крупных компаний.
                      В менее крупных организациях эта обязанность ложится на самого руководителя или его заместителей, что существенно ограничивает организацию эффективной работы со СМИ. Поэтому представитель организации должен удовлетворять трем основным условиям:
                      - компетентность - владение информацией о деятельности организации, ее общественной деятельности и т. д. В связи с этим нужно определить, кто в вашей организации может дать достойный ответ журналистам и по каким вопросам;
                      - доступность - представитель организации должен быть доступен для журналистов, свободно с ними контактировать практически в любое время;
                      - оперативность - возможность в кратчайшие сроки предоставить для СМИ необходимую информацию (сообщения, комментарии, факты), разумеется, с учетом интересов самой организации.
                      Базовые PR-документы в отношениях со СМИ
                      При работе со СМИ следует заранее подготовить ключевые сообщения, послания, которые необходимо донести до общественности. Данные сообщения должны быть созданы исходя из того, какая цель преследуется (информационная, убеждающая, напоминающая и т. д.) и к кому обращено сообщение (тип аудитории). Существует несколько видов документов, наиболее часто используемых на практике при реализации PR-мероприятий.
                      Пресс-релиз - важнейший документ коммуникации со СМИ. Основная его задача - это привлечение внимания СМИ к организации или к событиям, проводимым ею. Пресс-релиз представляет собой организационный документ, содержащий актуальное небольшое сообщение, сфокусированное на одной ключевой новости.
                      По характеру передаваемой информации различают несколько типов пресс-релизов:
                      - пресс-релиз анонс - сообщает представителям СМИ о предстоящих событиях, организуемых предприятием. Анонсироваться могут предстоящие пресс-конференции, брифинги, ярмарки, торжественные мероприятия и т. д. Сообщается информация о самом предприятии, об известных лицах, организациях, которые примут участие в этих событиях;
                      - пресс-релиз новость - сообщает информацию о состоявшихся событиях, может содержать краткие комментарии действующих лиц;
                      - информационный (новостной) лист - сообщает информацию о продолжающемся событии, т. е. предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.
                      Важной особенностью пресс-релиза является то, что его адресатом является представитель СМИ (журналист, редактор, менеджер). Стиль данного сообщения строго деловой, содержащий конкретную информацию, без излишеств и без рекламы, с учетом стандартов редакции.
                      Требования к оформлению и стилистике [5]:
                      - пресс-релиз должен читаться легко. Шрифт - крупный, без изысков в части цвета и начертания. Бумага - достаточно плотная, возможно, легкого оттенка синего или желтого цвета;
                      - пресс-релиз обязательно должен содержать шапку - название организации с добавлением контактного телефона и имени человека, готового ответить на все вопросы журналистов. Координаты весьма полезно повторить и после основного текста. После шапки обязательно должна размещаться жанровая характеристика текста -пресс-релиз;
                      - в тексте пресс-релиза должен быть обязательно выделен первый абзац, несущий главную информационную мысль. Далее в тексте можно выделить действующих лиц, а также координаты контактного лица;
                      - предложения текста должны быть, по возможности, односоставными - без придаточных оборотов, без сложных эпитетов. Максимум, к которому нужно стремиться, -не более 10 слов в предложении. Длинное предложение при этом лучше разбить на два коротких. Требования к содержанию:
                      - текст должен быть построен по принципу "прямой информационной пирамиды". Ключевая мысль должна быть сказана самой первой в первом абзаце. Далее идут комментарии, "расширяющие" событие;
                      - в тексте должна содержаться только одна главная новость. Все остальные должны быть подчинены ей.
                      Для придания солидности в пресс-релизе можно использовать цитаты известных людей (лидеров мнений), которые комментируют произошедшее событие или дают оценку предстоящим событиям.
                      Необходимо помнить, что эффект от пресс-релиза зависит не только от грамотного составления, но и от того, когда и куда он попадет, т. е. пресс-релиз обязательно должен попасть вовремя к конкретному адресату (не просто в организацию, а в руки конкретного человека). Не стоит забывать о таких средствах, как телефон, факс и Интернет. С помощью последнего можно отправить не только сам пресс-релиз, но и сделать дополнительно ссылки по интересующим событиям и на сайт предприятия, что более удобно и информативно для журналистов.
                      Основные причины непринятия пресс-релизов [6]:
                      - неактуальность для данного региона;
                      - откровенная реклама;
                      - сугубо корпоративная информация;
                      - несовпадение со спецификой издания;
                      - политическая ангажированность;
                      - устаревшая информация.
                      При грамотном создании пресс-релиза, доставке его адресату ожидаемым следствием может быть:
                      - пресс-релиз будет вставлен в статью или новостной обзор;
                      - пресс-релиз будет использован как исходный материал для более глубокого анализа и создания новой статьи, репортажа. При этом:
                      а) журналисты обратятся за дополнительной информацией; б) но дальнейшего движения информации не произойдет по причине быстрого старения материала;
                      - пресс-релиз будет использован как источник дополнительной информации, прямо не касающейся организации, посылавшей пресс-релиз;
                      - непринятие пресс-релиза (см. выше).
                      Информационное письмо, или бэкграундер (от английского backgrounder) - это информационный PR-материал для СМИ, представляющий информацию об организации, ее профиле, продуктах и услугах, истории создания, развития и т. д. [6]. Бэкграундер служит фактическим дополнением пресс-релиза.
                      Цель бэкграундера - информировать и давать объективные ответы на возникшие у представителей СМИ вопросы после прочтения пресс-релиза.
                      При написании бэкграундера упор делается на раскрытие информации о ключевом событии, указанном в пресс-релизе. При этом можно затронуть актуальность данного вопроса, ссылаясь на различные государственные институты, исследовательские организации и т. д. Оформление осуществляется согласно общепринятым стандартам написания деловых писем [8].
                      Бэкграундер может предоставлять раскрытую информацию об организации, продукции и событии [7]:
                      - информация об организации включает в себя: дату основания организации, основные направления деятельности и положение на рынке в настоящее время, а также редкие или наиболее социально значимые виды продукции или исследований;
                      - информация о продукции включает в себя основные характеристики продукции, сферы применения, ключевые группы потребителей;
                      - информация о событии содержит дату и место проведения, количество участников события и упоминание о нескольких наиболее известных;
                      - информация о человеке содержит биографические данные - дату рождения (смерти), сведения об образовании, основных периодах трудовой деятельности, достижениях, информацию о наличии у него специальных званий, ученых степеней, а также печатных трудов.
                      Фактическая справка - справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Используется для передачи большого количества финансовой, технической или иной информации. Предназначается преимущественно для специализированных СМИ.
                      Заявление для прессы - данный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Цель данных заявлений - обезопасить себя и организацию от нежелательных событий.
                      При работе со СМИ используются также такие материалы, как занимательная статья (представитель организации в непринужденной форме рассказывает о самой организации или связанных с ней событиях), случай из жизни (благоприятный опыт потребителя, связанный с организацией), авторская статья (руководитель организации исследует проблематику какого-то вопроса, затрагивает его актуальность и пути решения).
                      Таким образом, с помощью всех этих документов организация или ее представитель может организовать коммуникацию со СМИ, побуждая тем самым журналистов к созданию публикаций, репортажей, посвященных этой организации. В результате возникает интерес общественности как к самой организации, так и событиям, с ней связанным. Главное - активно принимать участие в общественной жизни, организовывать собственные мероприятия (профессиональные, праздничные и т. д.) и работать со СМИ. Это позволит достичь определенного уровня благоприятной известности организации и создать имидж добропорядочного партнера в глазах коллег и клиентов.
                      ***
Образец пресс-релиза
                      Аптечная сеть "Здоровье"
                      Тел.: 11-11-11, Иванов Иван Иванович
                      Пресс-релиз
Аптечная сеть "Здоровье" заняла первое место на межрегиональном конкурсе "Лучшая аптечная сеть". В конкурсе принимали участие крупнейшие аптечные сети региона. Конкурс проводится ежегодно в рамках государственной программы "Лучшие предприятия России".
                      Аптечная сеть "Здоровье" представлена более чем 50 аптеками в городе "Н" и области, имеет производственные аптеки, осуществляет розничную реализацию фармацевтических и парафармацевтических товаров, а также льготный отпуск лекарственных средств для населения.
                      20.03.2009
Иванов И.И.
                      Аптечная сеть "Здоровье", тел.: 11-11-11
                      ***
Образец бэкграундера
                      БЭКГРАУНДЕР
Региональный конкурс аптечных сетей
                      В рамках реализации приоритетного национального проекта "Здоровье" был проведен региональный конкурс среди аптечных сетей. Победителями стали 5 ведущих аптечных сетей региона.
                      Межрегиональный конкурс "Лучшая аптечная сеть" учрежден 10 ноября 2000 г. Министерством здравоохранения РФ.
                      Цель конкурса - выявить эффективную практику в деятельности аптечных сетей, привлечь внимание профессиональных и общественных объединений к современным проблемам лекарственного обеспечения.
                      Конкурс проводился по пяти номинациям: 1) ... 2)... 5).
                      В ходе конкурса были выявлены новые подходы решения вопросов по организации лекарственного обеспечения населения на основе анализа работы частных аптечных организаций.
                      Так, аптечная сеть "Здоровье" предложила свой уникальный подход к оптимизации снабженческой и складской деятельности, что позволило существенно улучшить ассортиментно-ценовую политику предприятия и тем самым повысить доступность товаров аптечного ассортимента для населения.
                      ***
Список использованной литературы
                      1. Grunig James. What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // Pr Reporter: Purview. 1984, April 9. Vol. 27. P. I.<
                      2. Newsom D. and others. This is PR. P. 142-144.<
                      3. Seitel F.P. The Practice of Public Relations: Sixth ed. - New Jersey, 1995. P. 9-11.
                      4. Блек Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990. С. 17.
                      5. Гундарин М.В. Работа со средствами массовой информации, или медиарилейшенз. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2006.
                      6. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. 2-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. С. 496.
                      7. Карпушин Д., Чикирова С. Пресс-релиз: правила составления. СПб.: Питер, 2007. С 12-13.
                      8. Культура письменной речи // http://gramma.ru/DEL/?id = 4.35.
                                  <

ИНОГДА ОНИ ВОЗВРАЩАЮТСЯ
Огонек,Москва, 18.05.2009, ВОРОБЬЕВА Елена

В провинции ренессанс сетевого маркетинга. Почему он вернулся в кризис?
                      А не знаете, что это такое белое на вашей одеялке?
                      Желтое пламя зажигалки приближается к моей чайной ложке, которой с пылесосного фильтра скребанули белесую пыль. - Чувствуете органический запах, как будто курицу опаливают? Это горят трупы. Трупы клещей-сапрофитов и их, извините, экскременты. Вот в чем мы живем, чем дышим, вот как спят наши дети! Вот где астма, стафилококк, хронические заболевания! Я не знаю, как после этого вы, жена и мать... Давайте, знаете что, подписывать уже договор.
                      Сияющий чистотой, с аполлонической внешностью Пахом, представившийся дистрибутором компании "Кирби", третий час впаривает мне прямо на дому чудо-агрегат. Дизайн от "Харлей Дэвидсон", технологии НАСА, 28 миллионов у. е. на разработку одной насадки, а всего приспособлений - под 30. "Кирби" моет, чистит, выбивает, пылесосит, полирует, распыляет, надувает бассейны и воздушные шарики, делает массаж хозяйке и удаляет пыль с домашних питомцев. Мой кот терпит сухую чистку пылесосом, друг - массаж спины, дети вопят: "Блин, круто! ", видя, как артистически раскидывает по полу Пахом круглые белые фильтры. На них сантиметровой шубой грязюка и пылюка. Соседи - частный сектор же! - приходят поглазеть на наш позор: фильтры показывают, что крепкая молодая семья грязнее бомжей из люка. Спасение от антисанитарии стоит 118 тысяч рублей. Ровно столько наш знакомый уплатил зимой за подержанный "Фольксваген-Джетта".
                      - Ха! У него тачка - по цене пылесоса, а у вас - пылесос по цене тачки! - быстрый умом Пахом тут же выворачивает наизнанку робкий аргумент мужа. Муж теплеет лицом. От этого мне тревожно... Однако тревожит и фотография клеща-сапрофита в миллионном увеличении из буклета про пылесос. Уж очень противный. Но надо взять себя в руки. У меня нет 118 тысяч и постоянной работы, а есть три кредита и два дитя. И, слава богу, есть интернет. Это он после первого звонка дистрибуторов поведал мне: кирбисты столь убедительны, что, лишь оставшись наедине с приобретением, человек начинает тревожно бегать глазами по мелким буковкам и понимать, что насадок ему дано не 30, а 4. Что обещанная устно 30-летняя гарантия стоит две тысячи рублей каждые три года. Что тут есть проценты, неустойки и даже возможность возврата товара за просрочку очередного платежа вместе с возвратом суммы в 30 тысяч - за амортизацию! А через три бесплатно гарантированных года клиент поедет искать какую-нибудь фирму "Чистый дом", официального дистрибутора компании, куда-нибудь в Кливленд, США, туда, где эти "Кирби", собственно, и делают. А все техобслуживание - это продажа новых мешков для мусора. Главное же, что вообще-то агрегат стоит от 30 до 50 тысяч рублей. И знающие люди на технических форумах утверждают, что "Керхер" за 18 чистит не хуже, а "Рейнбоу" и того лучше.
                      Но сейчас я не признаюсь Пахому, что знаю все это. Не время еще.
                      Где же наш иммунитет?
                      На брянское поле по кризису, еще по первому снежку, вышли сильнейшие игроки сетевого маркетинга. По данным Росстата, еще в декабре 2008-го промышленное производство в Брянской области сократилось почти на треть по сравнению с тем, что было за год до этого, - в среднем по России эта цифра была в 10 процентов. Уволенных с местных заводов 111-го, БМЗ, "Арсенала", банков, магазинов, организаций - всего их около 200 - стали считать не тысячами, а десятками тысяч.
                      И тут же появились объявления в городской рекламной газете: "Муж на час - 350 рублей в час! ", на электроопорах: "Подработка в страховом бизнесе - без риска! ", на подъездах: "Развивающаяся компания приглашает целеустремленных, желающих..." и везде - обещание счастья в виде возможности зарабатывать так, как уволивший тебя директор завода. В службе занятости меж тем вакансий - завались! Надо убирать, сверлить, штробить, класть кирпичи и грузить апельсины. А этого никто не хочет, сообщают инспектора, да и не обучены! Привыкли продавать, перепродавать, обслуживать денежные потоки. Поджали губы и сели кризис пережидать. Врешь, не возьмешь! И вообще, реальный сектор - это низко. Впрочем, телефоны с уличных объявлений о страховании в Брянске наполовину оборваны. Звоню сама по объявлению насчет "достойного заработка".
                      - Здравствуйте, какую работу предлагаете?
                      - Ой, а давайте сначала познакомимся, я Наташа.
                      - Лена. Что за работа, скажите?
                      - А сколько вам лет, а кем вы работали, а что для вас настоящий успех... А давайте завтра встретимся на площади Ленина, я провожу вас в офис и там все расскажу! Леночка, не хочу, чтобы вы тратили свои денежки по мобильному...
                      Стандартное начало. Звонок на Наташин номер от претендента на работу - Наташе один балл, встреча состоялась - два балла, до офиса довела - три балла, договор или товар втюхала - десять баллов, человек закрепился - супербонус... Дальше - обычная пирамида. Время ваучеров помните? Потом время дефолта? Продажа маминого обручального кольца, чтобы поесть сегодня и завтра, учеба, репетиторство по русскому, лечебный массаж за копейки и предложение от нового "друга" забыть эту адскую жизнь, вступив в ряды компании "Амвей". И, собственно, править миром. Через этот "Амвей" прошли многие мои сокурсники, на годы запасшись стиральными порошками и зубными пастами - приходилось-то сначала купить самому дорогой товар. А женщины "Цептера", вцеплявшиеся в тебя в поездах дальнего следования! Их было по дюжине на состав, и они изо всех сил казались счастливыми целых десять лет, пока не перевелись. Конкуренцию им могли составить только женщины "Гербалайфа", провоцировавшие бейджиками: "Спроси меня, как? "
                      Ярким был и день гибели сетевого маркетинга в Брянске - 25 августа 2003 года, он же день рождения массовых потребительских кредитов. В этот день люди с номерами на ладони, с пяти утра сбившиеся в очередь, смели охрану и весь ассортимент товаров магазина "Эльдорадо". В брянские квартиры ушло все и сразу: кофемолки, фены, телефоны, пылесосы, холодильники, плиты, телевизоры... Никому стали не нужны иллюзии сетевого маркетинга - мы упивались реальностью. Почему ожили пирамиды, сети и лохотроны? Где наш иммунитет? Почему мы как-то вдруг, с улыбкой идиота, покупаем пинделюшки и чепопалочки? Когда денег нет совсем, когда банк требует просроченного кредита и по телевизору обещают, что в следующем году будет только хуже? .. Брянский социальный психолог Татьяна Крылова, чуть ли не каждый день сталкиваясь с микродрамами тех, кто любой ценой стремится остаться в полосе потребления, за полгода рассмотрела это явление как под лупой.
                      - Надежда, вера, мечта - самый нужный товар именно в моменты упадка, слома экономики, - ставит она диагноз. - Нет против этого иммунитета. И не будет... Тот же "Кирби" - разве он продает пылесос? Нет, он продает надежду: кому на здоровье, кому на понты, кому спастись от проблем посерьезнее клещевого сапрофита. Сама психолог Крылова признается, что "повелась" однажды на фен за 500 рублей, который предложили коробейники. Внук тогда попал в больницу, остро хотелось утешить и порадовать дочку... Только дома и поняла, что на последние деньги купила пятиминутное сочувствие, заботу.
                      Продавцы мечт
                      К появлению в городе такого гиганта, как "Кирби", Антон Сергеев, поработавший в сетевой компании по торговле книжками, отнесся конструктивно: "Пылесос по цене автомобиля? А это ход! " Сам он, впрочем, конкурентам не завидует: поступил на работу в издательство. Сетевой бизнес, впрочем, потери не заметил... Другое дело - 40-летний Роман Дмитриевич, уволенный из колбасного цеха. В городе его талантов никто не жаждал, и он сам пошел наниматься в "Кирби".
                      - Мне говорят: вы должны сначала внести 30 тысяч рублей за демонстрационный аппарат. Каждая презентация дает баллы вашей группе, каждая продажа - вам серьезный процент...
                      В общем, Роман Дмитриевич ушел недослушав. Но с мыслью купить за свое выходное пособие "Керхер" и дать объявление о чистке ковров на дому. А Пахом не ушел. Город-то маленький, он уже все обошел. Пахомова мама, не последнее лицо в филиале крупного банка, долго пыталась приставить сына к делу. Пахом открывал всякие ООО, а дело не шло. Его уж и в банк взяли, но он не удержался. Ну не понимал человек, зачем работать за 15 тысяч, если это его карманные расходы на три дня. На счастье, подвернулся "Кирби", где заработок обещан от 60 до 100 тысяч. Ну и что, что сначала "Кирби" надо самому выкупить за тысячу баксов? Мама дала на развитие бизнеса. Пахомов друг, Алексей, напротив, пришел в "Кирби" из деревенских ветеринаров. От родителей, кроме картохи и сала, помощи ждать не приходится. Леша решил твердо: показывать и продавать умную технику приятнее, чем прививать крупный рогатый скот... Директора разорившихся фирм, преподаватели, студенты, уволенные продавцы - сетевой маркетинг демократичен. Он всех переварит, научит говорить и заговаривать, улыбаться в нужных местах, дышать в ритм с покупателем и иногда даже уезжать с подписанным договором о покупке в кредит "аппарата KIRBY Senturia" в стандартной комплектации. По словам Пахома, за год 16 представителей "Кирби" из фирмы "Чистый дом" продали в городе Брянске 500 чудо-пылесосов. Значит, кирбилюди среди нас - по одному на каждые 1000 горожан. Может, и не врет, ведь пишу же я ему 23-й телефон моих знакомых почтенных семейств. Но у меня-то своя игра...
                      Кто кого?
- Але, Елена? Это компания "Кирби". Вас рекомендовала Татьяна, вы знаете такую? Хотим предложить вам презентацию аппарата и бесплатную чистку ковра и спального места...
                      Ну конечно, мы с Таней еще на прошлой неделе договорились... Ко мне кирбист пришел от мужниной коллеги Люды, я ему дала телефон Тани, Таня ввернула в свой список снова мой номер, я второму кирбисту "подарила" опять Таню заодно с той же Людой. У нас компания человек двадцать, и мы договорились приводить дистрибуцию в возвратно-поступательное движение. Артистичные ребята периодически чистят нам ковры, зарабатывают себе баллы и бонусы, а мы время от времени даем то вторые мобильные, то телефоны мужей, то домашние номера друг друга. Для разнообразия в их базе данных. Чисткой и представлением все довольны. А у меня дома остался нетронутым только цокольный этаж с ковролином.
                      ***
Разве они продают пылесосы? Нет, они продают надежду, кому на здоровье, кому на понты, кому спастись от проблем... Надежда, вера, мечта - в кризис самый нужный товар
                      ***
Защитные рефлексы
                      Чем обернется встреча с сетевым маркетингом - бесплатной чисткой ковров или многолетней зависимостью, - определяете вы. Вот пять советов психологов.
                      1. Возьмите тайм-аут, не делайте спонтанных покупок. Во-первых, "сетевики" используют агрессивные методики продвижения и часто могут сбить с толку даже рассудительного человека. Нужна пауза, чтобы трезво оценить ситуацию. Во-вторых, пауза позволит сравнить предложенную вам цену с ценами в магазинах, почитать отзывы на товар.
                      2. Никогда не делайте сразу большую покупку. Сделайте пробное приобретение, протестируйте товар. Часто недостатки выявляются через пару дней.
                      3. Сравнивайте цены. В системе сетевого маркетинга на товар делается очень большая наценка, чтобы выплатить комиссию всем ступеням сети.
                      В традиционных местах продаж можно найти аналоги на порядок дешевле.
                      4. Избегайте агрессивных продавцов. Подробно расспросите агента о товаре и посмотрите на реакцию. Если он раздражается и начинает расписывать прелести работы в сетевом маркетинге, уносите ноги. Скорее всего перед вами человек, чья задача - не продать товар, а завлечь вас в сеть коммивояжеров. Такие очень агрессивно реагируют на отказ купить товар или прийти на семинар фирмы.
                      5. Сами выбирайте место контакта. Если вы все же решили воспользоваться этой системой, выбирайте комфортное для вас место встречи. Солидные сетевые структуры рассылают каталоги, где указаны контакты для вызова коммивояжера. Часто вызвать агента можно и через сайт. Если же вам пытаются продать что-то на улице, в ресторане или на выходе из торгового центра, лучше откажитесь. В этих условиях у вас нет никакой возможности проверить качество, и вас могут банально обсчитать.
                      ***
Жизнь в сеточку
                      Почему сетевой маркетинг активизировался в кризис, "Огоньку" рассказал главный куратор исследовательского центра RCB&B, маркетолог Николас КОРО.
                      - Можно ли говорить о "втором пришествии" сетевого маркетинга?
                      - Сетевой маркетинг процветает либо в тучные годы, либо в кризис, а вот стабильность ему вредит. Когда у людей есть "лишние" деньги, они могут себе позволить иррациональные покупки - на это и ориентируются представители сетевого маркетинга. В кризис, наоборот, целевая аудитория сетевых продаж - средний и экономклассы общества - начинают активно снижать расходы. Желание сэкономить становится новым двигателем сетевого маркетинга.
                      - Так что же изменилось с кризисом?
                      - Прежде всего способ подачи товара. Сетевой маркетинг сейчас активно говорит об экономии ваших средств.
                      - А что произошло с ассортиментом "сетевиков"?
                      - Он почти не изменился. Это метод продаж рассчитан на малоизвестные товары с относительно низкой себестоимостью. Часто таких товаров нет в магазинах, люди сталкиваются с ними впервые, что и позволяет установить высокие цены. Наценка может быть в десятки и сотни процентов. Сейчас в ходу биологически активные добавки (БАДы). Только производителям они приносят от 300 процентов прибыли.
                      - Что еще?
- Основная аудитория сетевых продаж - домохозяйки, а женщина готова расстаться с деньгами, если продукт обещает благополучие, счастье, любовь ей и ее семье. Вот коммивояжеры и торгуют товарами для дома, косметикой, кухонными принадлежностями...
                      - Крах потребительского кредитования подстегнул сетевой маркетинг?
                      - Не думаю, что здесь прямая зависимость. И в России, и в мире большая часть кредитов бралась на крупные разовые покупки - дорогую бытовую технику, автомобили. Сетевой же маркетинг, наоборот, строится на массовой продаже товаров повседневного спроса. Он продвигает аналоги магазинных товаров по якобы низкой цене. На самом же деле покупка с рук дороже - ведь в магазине вы получаете гарантию, право на сервис и обмен товара.
                      - Почему же берут у "сетевиков"?
                      - Их методика продаж напоминает "цыганский расклад": товар нахваливают, дают попробовать. Плюс ставка на личный контакт - у потребителя создается впечатление, что ему сделали уникальное предложение. Это потом выясняется, что похожими свойствами обладают и другие товары. Ясно ведь, что действительно уникален только высокотехнологичный продукт, а им с рук не торгуют.
                      - Как юридически оформлены схемы сетевого маркетинга?
                      - Чаще всего агент центра сетевого маркетинга с точки зрения закона - обычный мелкооптовый покупатель. Он приобретает у центра товар, после чего центр не несет ответственности за его действия. Все риски в такой схеме несут торговые агенты и потребители - шансов вернуть или обменять товар у них практически нет.
                      - Сетевой маркетинг - это мошенничество?
                      - Очень редко такие компании идут на прямой обман, а вот лукавство и недоговорки встречаются в их работе сплошь и рядом. Но, если честно, вообще весь маркетинг построен на лукавстве.
                      Беседовал Всеволод Бельченко
                      Фото Дмитрий Духанин
                      Фото:
- "Гербалайф" возрождается? По данным налоговиков, оборот сетевого бизнеса в РФ, который с "Гербалайфа" и начался, 25 миллиардов долларов, а занято в нем почти 2 миллиона человек. Фото АР

Сокращение бюджетов заставляет PR-службы активно осваивать новые инструменты работы
Панорама,Алматы, 22.05.2009, Шатерникова Анна

В рамках традиционных "Дней PR в Казахстане" в Алматы проходит пятый международный PR-форум, бессменным инициатором которого является "Клуб PR-шы" - неформальное объединение профессионалов по связям с общественностью. Мероприятие прошло при организационной поддержке агентства PG Communications, генеральным партнером форума выступила компания GSM Казах-стан/K'cell, партнером - kaspi bank. Форум поддержали компании "Шеврон" и Philip Morris Kazakhstan. Форум, являющийся одним из самых значимых событий казахстанской PR-индустрии, ежегодно привлекает внимание руководителей ведущих казахстанских компаний, глав департаментов по связям с общественностью, пресс-секретарей, маркетологов, международных экспертов и журналистов. В нынешнем году тема форума была сформулирована следующим образом: "Рожденные в кризисе. PR Baby Boom".
                      "Задача нашего форума заключается в том, чтобы дать возможность коллективному интеллекту родить идеи. PR-специалисты сегодня должны четко понимать, что динамика общественного сознания меняется под влиянием глобального кризиса, и мы должны направлять ее в созидательное русло", - прокомментировала выбор темы президент клуба "PR-шы" Лариса Пак.
                      Участники форума в нынешнем году обсудили три основных блока: "Управление репутацией страны в условиях глобального кризиса: уроки и перспективы", "PR-решения в условиях кризиса: практические кейсы и рекомендации от казахстанских и западных PR-специалистов" и "Новая посткризисная PR-индустрия: чего ждать и к чему готовиться?". Наряду с форумом в рамках "Дней PR в Казахстане" проходят республиканский конкурс студенческих PR-проектов "Сиреневый PRopbm", конкурс на лучшее корпоративное издание, празднование Дня PR-специалиста и семилетия клуба "PR-шы".
                      По словам гендиректора PG Communications Асель Карауловой, агентство недавно провело исследования среди 70 специалистов по связям с общественностью. Респонденты высказали единодушие в оценке ряда вопросов, что позволило предметно говорить об определенных трендах на рынке PR. Однако оценки некоторых тенденций выглядели диаметрально противоположными. Так, в 53% случаев опрошенные отметили, что задачи PR-служб в условиях кризиса не изменились; тем не менее 47% участников опроса заявили об изменении задач и функций PR-служб. Если до кризиса были востребованы не все функции данных служб и приоритет отдавался деятельности в области media relations, то сейчас практически вдвое возросла работа по всем направлениям PR. "Более острой стала необходимость во внутренних коммуникациях, особенно в сложный для компаний период сокращений, увольнений и оптимизации. Увеличились объемы сектора government relations, более значимыми стали вопросы корпоративной социальной ответственности. Именно в последнем направлении PR-специалистам стало работать сложнее всего, поскольку бюджеты сократились, а задачи остались прежними", - констатировала г-жа Караулова.
                      Практически все респонденты отметили переосмысление функций и задач PR-служб со стороны топ-менеджмента: кризис четко показал значимость грамотно функционирующей PR-структуры для компаний. Там, где изначально имело место грамотное построение коммуникаций, были разработаны антикризисные планы, проблем возникло гораздо меньше, чем в компаниях, не озаботившихся данными аспектами деятельности до кризиса. Факт сокращения PR-бюджетов подтвердили 52% респондентов; по их мнению, масштабы сокращения составили в среднем 68%. Еще 42% участников опроса сообщили, что бюджеты остались прежними, но количество требований и объем задач, которые необходимо вместить в рамки этих бюджетов, заметно увеличились. Заметно сократили бюджеты по статье PR нацкомпании, банковский и нефтегазовый секторы. Заметно уменьшились бюджеты на обучающие программы.
                      Между тем, по словам участников исследования, сокращение бюджетов заставило PR-службы активнее использовать новые инструменты работы, в частности, Интернет, технологию "из уст в уста", ранее активно используемую в политическом PR, прямые коммуникации с потребителем, коммуникации в местах продаж. Все более широкое применение получают PR-технологии с использованием мобильной связи. Неоднозначным остается отношение и к так называемым платным публикациям в СМИ. Несмотря на сокращение бюджетов, 45% респондентов заявили, что платили и будут платить за размещение статей в прессе; 16% опрошенных перестали платить за публикации и предпочли перейти к новым, более креативным формам взаимоотношений со СМИ. Это утверждение касается и самих СМИ, рекламные бюджеты которых также заметно сократились вследствие кризиса. Еще 39% респондентов заявили, что не платили и не собираются платить за размещение "заказных" материалов в средствах массовой информации.
                      75% опрошенных отметили, что сокращение штатов PR-служб обошло их компании стороной, однако оставшиеся респонденты сообщили о диаметрально противоположной ситуации. В большей степени сокращение штатов затронуло банковский сектор, производственные компании, строительную отрасль, где зачастую имело место полное закрытие PR-департаментов. С другой стороны, на фоне сокращения штатов (а не исключено и что благодаря ему) 42% респондентов сообщили о росте статуса PR-специалиста. Многие сотрудники получили продвижение по службе, начали осваивать новую сферу деятельности. Как показала практика, в период рецессии недостаточно простого умения составить пресс-релиз и собрать журналистов на очередное мероприятие. Вырос спрос на специалистов, работающих на уровне принятия решений, умеющих действовать в кризисных ситуациях и мыслить стратегически. По мнению г-жи Карауловой, такие изменения, безусловно, радуют, поскольку напрямую свидетельствуют о том, что кризис открывает перед PR-специалистами новые возможности. Снижение статуса, связанное главным образом с урезанием зарплаты, отметили лишь 10% представителей PR-индустрии, принявших участие в опросе.
                      В 48% случаев участники исследования констатировали, что в условиях кризиса произошло слияние функций отделов маркетинга, рекламы, PR. В значительной степени такое положение дел стало следствием оптимизации: функции рекламного специалиста, попавшего под сокращение, перешли к PR-службе. Перестройка отделов коснулась не только собственно PR-структур, но всей системы коммуникации компании. В любом случае, полагают участники форума, кризис стал не только периодом испытаний, но и временем новых возможностей, особенно для высококлассных специалистов, умеющих принимать решения и не боящихся нести за них ответственность.

БЕЗНАДЕЖНЫЕ ОПТИМИСТЫ
РБК daily,Москва, 22.05.2009, КЛЕНИН Александр

Участники рынка BTL-услуг надеются на рост
                      Рынок маркетинговых услуг в этом году может упасть в среднем на 28%. Такие цифры прогноза развития рынка BTL назвало большинство BTL-агентств, опрошенных Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ). Однако участники рынка считают эту цифру чересчур консервативной и говорят о "потеплении" в отрасли. Ранее эксперты АКАР зафиксировали в первом квартале 2009 года падение рынка на 20-30% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года.
                      По данным исследования РАМУ, самыми перспективными направлениями останутся мерчендайзинг, программы по продвижению товаров и услуг в магазинах (Trade marketing) и средства оформления мест продаж (Point of Purchase), а также интернет-коммуникации. Чуть медленнее будет развиваться Consumer promotions (специальные акции для конечных потребителей). При этом именно этот сегмент до сих пор превалирует в распределении оборотов по направлениям деятельности агентств. Его доля в общих бюджетах составляет 45%, тогда как Trade marketing только 15%. Однако именно торговому маркетингу эксперты отдают ближайшее будущее BTL.
                      Представители РАМУ отмечают, что результаты исследования достаточно субъективны. "Эти данные не должны восприниматься как рекомендация для компаний по распределению своих рекламных бюджетов", - объясняет в беседе с РБК daily вице-президент РАМУ Вадим Ширяев. По его словам, на получившуюся в результате опроса картину распределения оборотов по направлениям деятельности повлияло большое количество агентств, специализирующихся в сфере consumer promotions, которые сегодня работают на рынке. "В то же время consumer promotions и event marketing - наиболее пострадавшие в кризис направления, - отмечает г-н Ширяев. - Рекламные кампании с участием промоперсонала весьма затратны, а их результат низкопрогнозируем".
                      Сопредседатель комитета маркетинговых услуг АКАР
                      Ирина Васенина одним из главных трендов в индустрии сегодня называет серьезный передел рынка и смену лидеров: "На плаву останутся те, кто инвестировал в качество и эффективность своих слуг". При этом, по ее мнению, на BTL-рынке также происходит большая тендерная активность, в результате которой многие клиенты сменят своих подрядчиков и будут работать с ними в период кризиса. В кризис наиболее востребованными, и это уже подтверждает западный рынок, становятся Direct Marketing и CRM-прoекты, считает Вадим Ширяев: "Это наиболее прогнозируемый сектор рекламного рынка, и его бюджеты в ближайшее время начнут расти". "Бюджеты на PR-услуги и Event-marketing в нашем агентстве сократились на 20 и 35%, - отмечает коммерческий директор R&I Group Васелина Кухта. - Но исходя из контрактов, подписанных в текущем квартале, можно прогнозировать 10-15-процентный рост доли Consumer promotion и Trade promotion Также очевиден рост активностей в Internet.
                      Сильного падения рынка BTL в этом году скорее всего не произойдет, полагает управляющий партнер агентства Action! Дмитрий Бодренко. Цифру в 28% он считает рациональной, но отражающей наиболее пессимистический сценарий развития событий. В рублях, по его мнению, рынок даже может показать незначительный рост. "Уже сейчас мы начинаем ощущать, что та истерия, которая была в первом квартале, совершенно точно проходит. В отрасли наблюдается "оттепель", увеличивается поток входящих брифов". Не соглашается с цифрой в 28% и г-жа Кухта: "Наш личный практический опыт показывает, что никакой катастрофы в BTL-сегменте не произошло. Потери есть, но несущественные - не более 10%". По ее словам, это имеет простое логичное объяснение: все производители действительно сократили бюджеты на маркетинг, но при этом многие перераспределили активности из ATL в BTL.
                      Фото:
- Участники рынка BTL-услуг не обращают внимания на мрачные прогнозы аналитиков

ОБРАТНЫЙ PR-ХОД
РБК daily, Москва, 25.05.2009, КЛЕНИН Александр

Рынок связей с общественностью пострадал от кризиса
                      В 2008 году Россию признали мировым лидером по темпам роста совокупных гонораров PR-агентств. Такие выводы сделали исследователи Международной ассоциации компаний - консультантов в области связей с общественностью (ICCO), зафиксировавшие в нашей стране рост на 33%. В целом мировая отрасль PR-услуг в прошлом году выросла на 8, 5%. Ранее отечественная ассоциация АКОС, член ICCO, оценила объем отечественного рынка PR в 2, 5 млрд. долл. Участники рынка после бурного роста ожидают падения и длительной стагнации российской PR-отрасли.
                      Согласно исследованию, более чем в половине стран был отмечен умеренный рост доходов в пределах 10%. Несмотря на финансовый кризис, продолжают расти рынки PR-услуг развитых стран. В 2008 году PR-индустрия в США выросла на 4%, а в Великобритании - на 7%, что опережает рост ВВП в этих странах. Мировой финансовый кризис привел к перераспределению акцентов. Самым перспективным видом PR-услуг сегодня большинство респондентов отмечают кризисные коммуникации. При этом растет интерес к цифровым СМИ и другим новым видам медиа, а также к внешним связям и внутрикорпоративным коммуникациям. Наименее востребованными видами PR в нынешних условиях специалисты считают организацию специальных мероприятий и финансовые коммуникации.
                      Генеральный директор PR-агентства "Сокур и партнеры" Дмитрий Сокур считает, что общий объем PR-бюджетов в России приближается к 1 млрд. долл., а оценки АКОС сильно завышены. По его словам, падение в первом квартале 2009 года составило около 50%. Однако со второго квартала возобновился рост, который, по его прогнозу, продолжится до конца года. Генеральный директор российского офиса Pleon Татьяна Никульшина считает, что в 2008 году был значительный рост и бюджетов, и клиентской базы, однако 2009 год будет другим, что уже очевидно по первому полугодию. "Сократились бюджеты, приостановлены некоторые проекты, клиенты отменили выводы продуктов на российский рынок", - рассказывает г-жа Никульшина. При этом, по ее словам, компании все чаще ищут интегрированные решения. Глава Pleon отмечает, что сегодня агентства привлекаются либо в качестве "рук и ног" при организации мероприятий или кампаний, либо уже для высокопрофессионального консалтинга: действия в условиях кризиса, организация внутренних коммуникаций, особенно в период сокращений зарплат и штата.
                      Схожее мнение высказала в беседе с РБК daily и президент консалтинговой компании "Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями" Юлиана Слащева: "Рынок консалтинга в области стратегических коммуникаций упадет не так сильно, потому что в кризис многие компании серьезно озабочены своей репутацией. Просто меняется формат проектов, с которыми приходят клиенты. Если раньше они чаще всего приходили просто за PR-сопровождением, то сегодня компании приходят с точечными задачами, связанными с репутационными рисками и реструктуризацией бизнеса". Однако, по ее мнению, несмотря на то что консалтинг останется востребованным в 2009 году на уровне прошлого года, в целом рынок PR-услуг в ближайшие два года будет в лучшем случае стагнировать, в худшем случае его ждет падение на 20 - 30%.

Антикризисный невод
Санкт-Петербургские ведомости,Санкт-Петербург, 18.05.2009, Андрей Чепелев

У сетевого маркетинга появился хороший потенциал для роста
                      Когда безработица растет ударными темпами, миллионы людей по всей стране остаются не у дел, и многие профессии становятся невостребованными. Крупные компании ввиду нестабильности на рынке ценных бумаг и колебаний курсов валют уже не могут быть единственной опорой экономики и социальной сферы. Часто из уст чиновников звучат справедливые замечания, что нужно "развивать и поддерживать малый бизнес". Но, увы, реальность пока далека от прожектов: кредиты на развитие получить очень трудно, объем инвестиций неуклонно сокращается, а стоимость аренды коммерческой недвижимости для малых предприятий часто оказывается неподъемной.
                      Впрочем, существует вид малого бизнеса, который даже в кризис продолжает развиваться. Речь идет о системе прямых продаж или т. н. сетевом маркетинге. По сути, такая бизнес-модель представляет собой некий вид франчайзинга, когда независимый малый предприниматель работает от лица крупного бренда, используя его известность и имидж.
                      Предпринимателю предлагают товар от производителя по оптовым ценам, а он должен этот товар перепродать с любой удобной наценкой тем покупателям, которых ему придется самостоятельно найти. Дополнительные бонусы предприниматель получает за привлечение клиентов в компанию и за высокие объемы продаж. Впоследствии он может создать свою собственную сеть из постоянных покупателей и привлеченных им частных бизнесменов. Отсюда и название.
                      Сегодня (в отличие от начала 1990-х) всем понятно, что такое занятие не для всех. Нужно уметь сходиться с людьми и иметь талант продавать им свой товар. Но если есть желание, то отсутствие навыка обычно не помеха. Для повышения продаж компания часто организует для своих индивидуальных партнеров разнообразные тренинги, учит их тому, как вести бизнес, поощряет наиболее активных.
                      Эксперты говорят, что за 10 лет экономической стабильности наши люди несколько обленились, привыкнув получать хорошие деньги, не прикладывая при этом значительных усилий. В кризис, когда премии отменяются, а зарплата урезается, самое время начать действовать активно. Один из вариантов хорошо зарабатывать в такое время - начать заниматься прямыми продажами, благо сфер для деятельности у подобных компаний достаточно много: косметика, товары для дома, бытовая техника, посуда, биологически активные добавки и многое другое.
                      В 1990-е годы сформировался прочный негативный стереотип относительно сетевого маркетинга. Согласно ему, ничего хорошего с рук продавать не будут, а просто "впарят" нечто бесполезное, а то и вредное. На самом деле, по мнению экспертов, недоверие к распространителям - это следствие неразвитой системы рыночных отношений в России. Магазин для большинства обывателей сохраняет авторитет торговой организации еще с советских лет, а индивидуальный предприниматель до сих пор относительное новшество.
                      Потребителю нужно понять, что основное в торговле - это не способ продажи, а сам товар. Продать некачественную продукцию могут и в крупном торговом центре, и многие - что греха таить - с этим сталкивались. Также изрядно подпортило репутацию системе прямых продаж наличие множества финансовых пирамид, когда под видом платы за вступление в бизнес-сеть у людей обманом выманивали огромные деньги.
                      Чтобы уберечься от мошенничества в сетевом маркетинге, следует избегать покупок продукции и вообще сотрудничества с малоизвестными фирмами, отдавая предпочтение известным мировым брендам. Последние активно борются с подделками и недобросовестными распространителями, потому что любое подозрение - это серьезный удар по их репутации. Уважающая себя компания такого не допустит.
                      Более того, практически в каждой стране мира (в которой развита система прямых продаж) действует профильная саморегулирующая ассоциация, в которую входит большинство добросовестных компаний. Над национальными объединениями стоит международная организация со своим этическим кодексом и регулярным контролем работы фирм-участниц.
                      В нашей стране, например, работает Российская ассоциация прямых продаж (РАПП). В настоящее время в ней состоят семь старших членов, семь действительных членов и одна компания находится на годовом испытательном сроке в статусе кандидата. Будучи серьезной организацией, РАПП отвечает за репутацию и качество товаров своих участников, принимает любые жалобы и строго контролирует деятельность каждого из членов.
                      Таким образом, сетевой маркетинг при должном подходе не представляет никакой опасности для желающих приобрести хороший товар и принять участие в работе бизнес-сети. Более того, как уже отмечалось выше, эффективность системы прямых продаж особенно возрастает в кризис. Вот что говорит гендиректор российского представительства крупнейшей фирмы прямых продаж Amway Ричард Стевенс. Его компания, по словам руководителя, разумеется, не имеет "иммунитет от экономических трудностей", но обладает при этом целым рядом преимуществ. Во-первых, фирма никогда не выбрасывала свои акции на фондовый рынок, будучи полностью частной. Во-вторых, все развитие бизнеса происходит без привлечения банковских кредитов: только за счет собственных средств. Единственный фактор, который негативно влияет на продажи, - снизившаяся покупательная способность населения.
                      И тем не менее в 2009 году аналитики Amway прогнозируют увеличение объемов продаж на 10%. Для таких прогнозов есть основания: в январе прирост продаж составил 6%, в феврале - уже 18%. По итогам же прошлого "тучного" года продажи на российском рынке выросли на 39%, составив порядка 604 млн долларов. Количество активных партнеров-предпринимателей уже превышает 800 тыс. человек.
                      Ричард Стевенс уверен, что у отрасли прямых продаж - большое будущее. Система традиционных розничных продаж сейчас испытывает крайне трудные времена, развитие традиционных торговых сетей и супермаркетов приостановлено. Эксперты видят перспективу для сетевого маркетинга еще и в том, что уволенные сотрудники различных компаний будут пополнять ряды предпринимателей-распространителей. С этим тезисом приходится согласиться: в нашей стране во все времена надежнее всего рассчитывать исключительно на себя. Москва - Санкт-Петербург
                                  <

КАЛЬКУЛЯТОР ДЛЯ РУНЕТА
Коммерсантъ,Москва, 19.05.2009, СЕРГЕЕВ Михаил
18-20 "BUSINESS GUIDE. ЭКОНОМИКА РУНЕТА"

РОССИЙСКИЙ ИНТЕРНЕТ СТАНЕТ В ЭТОМ ГОДУ ЕДИНСТВЕННЫМ РАСТУЩИМ СЕГМЕНТОМ РЕКЛАМНОГО РЫНКА, ОБЪЕМ КОТОРОГО В РУБЛЯХ МОЖЕТ ВЫРАСТИ НА 12-15%. КРИЗИС ЗАСТАВИЛ КОМПАНИИ РУНЕТА ВПЛОТНУЮ ЗАНЯТЬСЯ МОНЕТИЗАЦИЕЙ ТРАФИКА. КАПИТАЛИЗАЦИЯ ПУБЛИЧНЫХ КОМПАНИЙ РУНЕТА УПАЛА ЗА ГОД ПОЧТИ НА 80%, НО ВЛАДЕЛЬЦЫ НЕ ГОТОВЫ ПРОДАВАТЬ БИЗНЕС ПО НЫНЕШНИМ ЦЕНАМ.
                      КОНЕЦ ПЕРЕГРЕВА
                      В 2009 году Рунет будет единственным рекламным рынком, способным продемонстрировать рост. Такие прогнозы разделяют ведущие эксперты. При благоприятных обстоятельствах объем рекламы в Рунете (которая обеспечивает интернет-компаниям более 90% доходов) вырастет за год на 12-15%. Такие прогнозы сделали агентство ZenithOptimedia и медийное подразделение рекламного холдинга WPP Group. Даже пессимистические сценарии предсказывают Рунету рост рекламного рынка на 5% или его стабилизацию на уровне прошлого года. Для сравнения: ожидаемое сокращение рекламы на телевидении в этом году - от 5 до 15%. В печатных СМИ и на радио объемы рекламного рынка могут сократиться на 33% или даже на 40%. Однако конвертировать потенциальные преимущества Рунета в рост прибыли и капитализации компаниям будет непросто. Кризис десятикратно снизил рыночную оценку ведущих компаний Рунета. Но это не значит, что их владельцы готовы сегодня продать свой бизнес в десятки раз дешевле, чем год назад. Тем не менее из-за снижения биржевых котировок нескольких компаний потенциальные покупатели значительно снизили цену своих предложений. "Год назад инвесторы оценивали бизнес РБК в $1,5 млрд, а недавно появились сообщения, что Михаил Прохоров предложил за 65% компании всего $35 млн. При этом никто не называет такое предложение возмутительным или неприличным", - отмечает аналитик "Финама" Татьяна Менькова.
                      НЕПУБЛИЧНАЯ ПУБЛИЧНОСТЬ
                      Торгуемых на рынке российских интернет-компаний, по которым можно было бы оценить капитализацию Рунета, совсем немного. Фактически это только "Рамблер" и РБК, причем специализация последней выходит за рамки чистого интернет-бизнеса. "Для косвенной оценки капитализации можно вспомнить о закрытом ПИФе "Информационных технологий" компании "Финам", более половины средств которого вложено в компанию "Мамба" - ведущего игрока на рынке интернет-знакомств (дэйтинг-сервисов). По темпам падения капитализации "Рамблер" и РБК существенно опережали рынок, а ЗПИФФинИТ показал прирост стоимости более чем на 35%", - отмечает ведущий аналитик "Арбат Капитала" Василий Танурков. Однако ни одну из этих компаний, по его словам, нельзя назвать типичным представителем Рунета. "К столь существенному падению "Рамблера" и РБК привели индивидуальные, нетипичные для сектора проблемы. Рост же акций ЗПИФФинИТа во многом обеспечен продажей доли "Бегуна" и, возможно, поддержкой котировок фонда", - отмечает аналитик.
                      Акции "Рамблера" с начала 2008 года упали более чем на 80%, а самое глубокое падение от исторических максимумов достигало 97%. Для бумаг РБК аналогичные показатели потери стоимости составляют 91 и 97,5% соответственно. "Причин такого падения акций компаний Рунета несколько: высокие риски России в глазах большинства крупных инвесторов, девальвация рубля, а также традиционно высокая волатильность медийных компаний, умноженная на высокую волатильность российского рынка в целом", - говорит директор по корпоративным коммуникациям "Рамблер Медиа" Константин Воронцов. По его словам, капитализация "Рамблера" к середине января текущего года упала до исторического минимума - примерно $30 млн - и была даже ниже остатка денежных средств на счетах компании, что говорит о панических настроениях, царивших на финансовых рынках. С этого момента капитализация "Рамблера" растет и за последние три месяца увеличилась на 155%. "До последнего времени в Рунете была еще одна публичная компания - РБК, однако она сняла свои акции с листинга и сейчас оценивается скорее не стоимость ее бизнеса, а стоимость ее долгов", - комментирует Константин Воронцов. За время кризиса "Рамблер" потерял примерно столько же, сколько и вторая публичная российская медиакомпания - "СТС Медиа", - и гораздо больше, чем аналогичные компании на развитых рынках. Остальные ведущие игроки Рунета непубличны, поэтому понятие "капитализация" в строгом смысле к ним вообще неприменимо. Крупных сделок по покупке бизнесов с начала кризиса не было, поэтому оценить стоимость компаний методом схожих сделок также невозможно. Неопределенность в оценке стоимости компаний Рунета сохранится еще несколько лет.
                      Выход на IPO в ближайшее время для большинства компаний Рунета практически невозможен из-за продолжающегося кризиса и негативных настроений инвесторов. Кроме того, компании не соответствуют формальным требованиям для публичного размещения акций.
                      ТОЧКИ РОСТА
Впрочем, отдаленные перспективы IPO не пугают инвесторов и владельцев, которые уверены в прибыльности бизнеса в Рунете. "Намечавшийся в начале кризиса провал интернет-рекламы не состоялся. Более того, этот рынок растет, преимущественно за счет снижения объемов наружной и телевизионной рекламы. Низкая себестоимость производства и размещения при значительном клиентском потоке повышают экономическую конкурентоспособность рекламы в Рунете. Поэтому можно прогнозировать дальнейшее увеличение рекламного рынка даже в условиях кризиса", - считает управляющий партнер компании "Независимые директора" Андрей Северилов. По его словам, можно ждать даже увеличения продаж интернет-магазинами, несмотря на общее снижение спроса и покупательских возможностей населения.
                      Потенциальные источники прибыли и, следовательно, виды бизнеса в Рунете условно можно разделить на четыре группы. Первая группа - это информационные ресурсы: новостные и тематические сайты, поисковики, социальные сети, блоги и форумы. Основным источником их дохода является реклама, объем которой в 2008 году, по оценкам, превысил $590 млн.
                      Еще около $860 млн в прошлом году приходилось на рынок цифрового контента, то есть платную аудио- и видеопродукцию, программное обеспечение, электронные книги, игры и мобильный контент. "Рынок цифрового контента в России переживает период бурного роста с темпом около 50-70% в год, и это далеко не предел",- считает Василий Танурков. Третья группа - это онлайн-игры, основным источником доходов которых является абонентская плата и оплата пользователями за отдельные артефакты. Доходы этого вида бизнеса эксперты оценивают в $140 млн. К четвертой группе бизнеса можно отнести весь рынок розничной электронной торговли, который в прошлом году превысил в России $4,5 млрд.
                      Впрочем, наиболее посещаемые информационные ресурсы стараются получать прибыль не только за счет рекламы, но и через продажу контента. "Свыше 90% наших доходов приходится на рекламу, из них 50-60% - на контекстную, а 40-50% - на баннерную или "дисплейную". Небольшая, но ощутимая часть доходов - это деньги от пользователей, которые платят за гороскопы, игры и другой контент, как правило, через SMS",- рассказывает Константин Воронцов.
                      СТАВКА НА МОБИЛЬНОСТЬ
                      Большинство экспертов считают, что зонами роста Рунета на ближайшие два-три года станут развитие мобильного интернета, использование социальных сетей как рекламоносителя и маркетингового инструмента, а также развитие конвергентных сервисов, соединяющих в одном продукте голосовую и видеотелефонию, интернет, телевидение, платежное средство, личный идентификатор и т. д. "Эти три сферы в ближайшее время могут стать наиболее привлекательными сточки зрения бизнеса", - прогнозирует директор департамента оценки компании ФБК Станислав Аниканов. По словам эксперта, перспективы монетизация "мобильного интернета" связаны с отработанными технологиями монетизации трафика, а также с тем, что мобильная аудитория растет быстрее, чем у "стационарного" интернета. Прирост числа мобильных пользователей составляет около 23% к прошлому году при общем темпе увеличения интернет-аудитории в 10%. Предполагается, что через два-три года более половины ежегодного прироста аудитории будут обеспечивать пользователи мобильных устройств - сотовых телефонов, коммуникаторов и т. п. А через 5-10 лет пользователей мобильного интернета будет больше, чем пользователей "стационарного".
                      На мобильных пользователей уже ориентируются поисковые машины и системы контекстной рекламы. В частности, ведущие системы контекстной рекламы "ЯндексДирект" и Google AdWords позволяют целенаправленно транслировать контекстные рекламные объявления пользователям мобильного интернета. Сотовые операторы также уверены в росте аудитории мобильного интернета и уже начали конкурировать с интернет-порталами на их поле. Примером могут служить мобильные форумы, широко рекламируемые сейчас сотовыми операторами.
                      Перспективы монетизации социальных сетей связаны с их огромной аудиторией и особенностями поведения пользователей. "Среда социальных сетей позволяет то, чего не могут другие средства коммуникаций: пользователи социальных сетей более эмоционально и более тесно контактируют между собой. Они более часто и более подробно прочитывают опубликованные сообщения и охотнее откликаются на проведение разного рода акций, как в интернет-пространстве, так и в реальном мире", - объясняет Станислав Аниканов. Акции по продаже своей продукции в социальных сетях проводят Motorola, Central Partnership, Apple, Nokia, другие крупные компании. Стандартный бюджет такого рода акций составляет $50-70 тыс. При этом ROI (Return On Investment, процентное отношение чистой прибыли от акции к сумме затрат), как правило, существенно выше, чем при использовании традиционных каналов продвижения. В частности, есть случаи достижения ROI на уровне 5000-8000%. Кроме того, многие бренды используют социальные сети для повышения лояльности потребителей. Бизнес в социальных сетях наверняка будет расширяться, залогом чему служит рост аудитории. Так, в сети "Одноклассники" уже около 34 млн зарегистрированных пользователей, причем ежегодный рост составляет около 10%. Рост сети "В контакте" за год достиг 140%, а число зарегистрированных пользователей превысило 32 млн человек.
                      Высокие темпы роста демонстрируют новые технологии рекламы. "Наиболее динамичный на данный момент сегмент - это видеореклама. К началу 2009 года с середины прошлого года затраты на видеорекламу в Рунете увеличились почти вдвое, а число показов - более чем на 30%", - отмечает Василий Танурков. По его словам, интернет-пользователи кликают на видеорекламу в семь раз чаще, чем на баннерную. Самый популярный вид видеорекламы и самый дешевый в изготовлении и размещении - демонстрация видео в баннере стандартного формата, на которую приходится 83% просмотров.
                      ИЗВЛЕЧЕНИЕ УРОКОВ
                      Еще в прошлом году компании Рунета считали приоритетом рост аудитории и могли относительно легко привлекать инвестиции под перспективные проекты. Сегодня на первое место вышли экономические показатели и возможность самоокупаемости текущей деятельности. В прошлом остались и проекты быстрой раскрутки компаний с целью их последующей продажи или IPO. "Инвестиции в новые идеи и проекты, не гарантирующие доходов, сегодня вряд ли возможны. Интерес у инвесторов могут вызвать интернет-магазины, приносящие прямой доход, успешные в экономическом плане программы-поисковики, отдельные социальные сети. В то же время интернет-СМИ, не приносящим доходов, привлечь инвесторов будет весьма проблематично, как и продать свой бизнес",- считает инвестконсультант департамента Due Diligence компании "2К Аудит - Деловые консультации" Николай Спасский. Переоценили свои перспективы и сами интернет-компании, которые сосредоточились на монетизации достигнутых результатов. При этом во многих компаниях сектора преобладают оптимистичные настроения и многие бизнесмены уже констатируют рост рублевых доходов и ожидают сохранение этой тенденции до конца года.
                      "Время интернет-бума прошло, и рассчитывать только на прибыль от продажи бизнеса, в том числе и через IPO, - это строить заведомо убыточный бизнес, продать который в ближайшее время будет практически невозможно", - считает Василий Танурков из "Арбат Капитала".
                      "В обозримом будущем для инвесторов будут интересны сервисы, способные приносить ощутимую отдачу "здесь и сейчас". Если в более спокойные времена интернет-компании боролись между собой за аудиторию пользователей, оставляя вопросы монетизации на потом, то теперь идет борьба за деньги", - соглашается гендиректор компании Alawar Entertainment Александр Лысковский. Даже социальные сети, блоги и видеохостинги, где модель эффективного бизнеса пока не разработана, сейчас пошли по стандартной модели монетизации, разместив у себя рекламу и дополнительные платные сервисы, в частности, скачиваемые компьютерные игры, рассчитанные на самую широкую аудиторию пользователей. Примечательно, что сегодня более 1800 ресурсов в Рунете используют игры для монетизации трафика. Таким образом, размещение дополнительного контента стало одной из наиболее перспективных моделей развития онлайн-площадок.
                      В эпоху бума компании оценивались по числу пользователей, посещаемости площадок, а позже оценки бизнеса формировались на основе оборота компании. Сегодня основное значение имеют величина прибыли, доля компании на рынке и перспективы ее коммерческого развития. "Стоимость бизнеса тех проектов, где все ресурсы были сконцентрированы на расширении аудитории, сегодня резко снизилась. Инвесторы смотрят на реальную прибыль, и "долгострои" популярностью у них не пользуются", - говорит Лысковский.
                      "Сейчас оправдываются инвестиции в Рунет, сделанные в 2000-2005 годах в системы управления контекстной рекламой, сервисы знакомств и социальные сети. Тот, кто вкладывает в Рунет сегодня, не должен ожидать отдачи уже в следующем году. Кроме того, не следует ожидать скорой отдачи от инвестиций в перегретые сектора Рунета", - считает Татьяна Менькова из "Финама".
                      "Очевидно, что порог этой нормальной рентабельности в период кризиса заметно снизился, но вот насколько, покажет время", - соглашается Константин Воронцов. По его словам, на устоявшихся рынках для развитых интернет-компаний нормальной считается рентабельность в 30-40% по EBITDA. Как повлияет на прибыльность кризис, пока не совсем ясно.
                      ТРЕТИЙ ЗАПЛАТИТ
                      В российском интернете действуют две базовые стратегии бизнеса: стратегия стартапа и стратегия оператора. Стратегия стартапа предполагает создание и раскрутку ресурса с последующей его продажей. Источником прибыли разработчика в этой стратегии является реализованная в коде и интерфейсе идея, интерактивный пользовательский сервис и проч.
                      Вторая стратегия - стратегия оператора - ориентирована на увеличение количества посетителей ресурса, внедрение платных сервисов, монетизацию трафика тем или иным способом. Каждая из стратегий имеет шанс быть успешной. Обе ориентированы на привлечение как можно большего количества посетителей и оказание возможно большего объема услуг. "Потенциал IPO или продажи бизнеса у крупнейших российских интернет-площадок сохраняется, но в долгосрочной перспективе. В текущей рыночной ситуации даже сырьевые компании не исключают для себя возможности делистинга. Акции же медийных и интернет-компаний традиционно считаются рискованными и торгуются очень волатильно", - отмечает Станислав Аниканов.
                      За пользование ресурсами в Рунете традиционно платит в основном "третья сторона", например, размещая на площадке свою рекламу. Именно привлечение тем или иным способом ресурсов "третьей стороны" и является ключевой частью стратегий развития интернет-компаний. В настоящее время используется в основном модель монетизации трафика и получения дохода за счет "третьей стороны". Однако постепенно увеличивается число инструментов для получения доходов непосредственно от посетителя. В том числе с привлечением оператора либо провайдера на условиях revenue sharing. Но эта модель не является доминирующей в Рунете. "Также не получила большого развития модель "клубного контента", при котором количество пользователей ограничено, а весь контент или членство - платные. В качестве примера можно назвать известный "Сноб.ру"", - отмечает Аниканов.
                      В качестве методов монетизации в Рунете сегодня доминируют два ключевых подхода: рекламная модель (баннерная и контекстная реклама) и сервисы на микротранзакциях. В их числе сервисы знакомств, онлайновые игры и скачиваемые казуальные игры. "Сегодня на рынке наблюдается некое проседание или замедление динамики рекламной модели. Проседания микротранзакций на сервисах знакомств и онлайн-игр мы не замечаем. Возможно потому, что микротранзакции настолько малы, что люди еще не экономят на этих расходах", - говорит Александр Лысковский.
                      ***
КАРТА РУНЕТА (см. стр. 19)
                      16 млн человек - ежедневная аудитория российского интернета, приносящая 120 млн руб. в день (*) его владельцам. Карта Рунета показывает, как распределены аудитория и выручка в этой отрасли по сегментам и лидирующим игрокам.
                      Объем аудитории
                      определен на основе данных независимой статистики (Livelnternet, Mail.ru, Rambler Тор-100) и результатов исследований TNS Gallup.
                      Лидеры и фавориты сегмента - компании и проекты, лидирующие по показателям посещаемости и выручки.
                      Годовая выручка отдельных проектов рассчитана на основе данных, полученных:
                      - от руководителей проектов;
                      - от независимых аналитиков и авторитетных изданий;
                      - путем внешнего анализа и расчета вероятных доходов по всем статьям (с учетом простоя рекламных площадей, партнерских отчислений и скидок).
                      Годовая выручка сегментов рассчитана на основе данных, полученных:
                      - от независимых аналитиков и авторитетных изданий;
                      - на основе данных о различных (по размеру и характеру монетизации) проектах конкретного сегмента и его месячной аудитории (по данным независимых систем статистики).
                      Степень монетизации сегмента характеризует среднюю выручку его игроков с каждого пользователя (потенциального покупателя). Выделяется три степени монетизации: низкая, средняя и высокая.
                      "Белые пятна"
                      В интернете есть сегменты, которые либо находятся в стадии формирования, либо данные об их аудитории и выручке на данном этапе рассчитать невозможно. Среди них:
                      - веб-ориентированные приложения по модели Software as a Service;
                      - детские проекты;
                      - новые форматы интернет-рекламы (видео и аудио);
                      - интернет-сервисы для мобильных устройств;
                      - сервисы VoIP (передача голосовых и видеосообщений через интернет);
                      - платежные интернет-системы;
                      - хостинг и обмен файлами;
                      - мультимедиа-контент (видеохостинги, подкасты, интернет-радио).
                      * Данные без учета оборота рынка электронной коммерции.
                      Источник: информационно-аналитическое агентство Startuplndex.
                      ***
ПЕРВОПРОХОДЕЦ RAMBLER
                      Первоначальный выход холдинга Rambler Media Group на IPO был запланирован на 2004 год. Осуществить задуманное удалось в июне 2005 года, когда на площадке альтернативных инвестиций Лондонской фондовой биржи удалось разместить 25,98% акций компании. Сумма привлеченных средств оценивается примерно в $40 млн, причем, согласно некоторым источникам, значительная часть акций была выкуплена компаниями - членами холдинга. Вырученные таким образом деньги компания, согласно официальной версии, планировала потратить на развитие новых проектов, причем не только в Сети. Покупка ряда региональных компаний также рассматривалась в качестве альтернативного применения вырученных средств. Действительно, уже в июле 2005-го Rambler купил контрольные пакеты акций сайта знакомств Damochka.ru и рекламной сети BannerBank. В 2006 году холдинг приобрел норвежскую поисковую технологию Fast, а в 2007-м совершил крупнейшую покупку - в собственность Rambler перешел контрольный пакет акций системы контекстной рекламы "Бегун". Между тем планы по покупке регионального телевизионного пространства не сбылись; более того, в конце 2006 года Rambler продал собственную телекомпанию российскому медиахолдингу "Проф-Медиа". Тем не менее выход компании на IPO был крайне полезен для российского рынка инвестиций, так как фактически создал прецедент внешней оценки интернет-проекта: до 2005 года единственной компанией из сферы высоких технологий, вышедшей на IPO, оставалась РБК. Ожидаемый бум выхода на IPO не состоялся: на данный момент только единицы российских IT-компаний разместили собственные акции на биржах. Основные проблемы, затрудняющие выход потенциальных игроков на IPO, как и прежде, - это необходимость раскрытия детальных данных компании, отсутствие общепринятых мировых стандартов корпоративного управления, а также выбор биржевой площадки с подходящей процедурой листинга.

АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ
Крестьянские ведомости,Москва, 13.05.2009, НАСОНОВА Диана

Как выиграть там, где проиграют другие
                      В условиях кризиса многие компании, работающие на аграрной ниве, из соображений экономии сокращают расходы на маркетинг. Компания CLAAS идет другим путем. Она делает маркетинг эффективным. Зачем это нужно, и какие дает преимущества, в интервью "Крестьянским ведомостям" рассказывает руководитель отдела маркетинга компании "КЛААС Восток" Светлана Цветкова.
                      - Светлана Михайловна, компания CLAAS всегда очень активно и ярко рекламировала свою продукцию. А какую стратегию продвижения вы выбираете на период кризиса?
                      - Компания CLAAS это семейное предприятие почти со столетней историей, которая в разные периоды своего "жизненного пути" переживала как хорошие, так и кризисные времена. Однако принцип нашей работы всегда оставался неизменным. Он стал философией компании: "Все, что мы делаем, мы делаем на благо клиента, клиент - это член нашей семьи". Этот кризис не стал исключением для основного принципа работы компании. Мы работаем в обычном режиме и в данное время делаем все возможное, чтобы помочь нашим клиентам - а это люди, которые кормят всю страну - найти способы для приобретения нашей продукции.
                      - На какие каналы продвижения вы делаете ставку? Выбираете ли малобюджетные инструменты?
                      - Для продвижения продукции все каналы хороши. В этом году, как и раньше, мы активно работаем во всех направлениях: это и печатные издания - федеральные и региональные, и телевидение, и электронные СМИ, и баннерная реклама в интернет.
                      - Рекламный бюджет в 2009 году сокращен или увеличен?
                      - Бюджет на маркетинг в этом году не меньше, чем в прошлом. В любое время необходимо, что называется, "оставаться наплаву". Ведь, несмотря на кризис, технический прогресс никто не отменял. Компания CLAAS в этом году выпустила много технических новинок, особенно по кормозаготовительной технике, которые мы планируем презентовать нашим клиентам в работе в разных регионах. В этом финансовом году, который начался 1 октября, у нас уже прошел целый ряд крупных выставок не только в России, но и за рубежом.
                      По моему мнению, ни в коем случае нельзя останавливаться на достигнутом. Если компания планирует оставаться на рынке, - а компания CLAAS уже доказала свою серьезность и многолетним присутствием в РФ, и производственным предприятием в Краснодаре, - если она хочет развиваться и достигать определенных финансовых результатов - кризис же не на все времена, то сокращать расходы на маркетинг не стоит. Просто использовать средства надо целенаправленно и эффективно.
                      - Какие результаты дает подобная "антикризисная" маркетинговая стратегия?
                      - Сегодня очень сложно говорить о результатах выбранной стратегии, т.к. сезон сельхозработ только начинается. Практика последнего десятилетия показывает, что сельхозпроизводители не всегда приобретают технику заранее, тем более, когда есть проблемы с финансами. Поэтому итоги работы нашей "антикризисной" стратегии будем подводить в конце сезона.
                      - Наблюдается ли рост продаж техники CLAAS в этом году?
                      - В сравнении с предыдущим годом резкого роста, конечно, пока не наблюдается. Однако не стоит забывать, что 2008 год был годом пикового спроса. Говоря о развитии рынка, неправильно было бы ориентироваться на подобные пиковые периоды. По итогам же последних 3-х лет наблюдается стабильное развитие. Кроме того, нашим большим преимуществом является завод ООО "КЛААС" в Краснодаре, чье производство является российским.
                      - Можете проанализировать эффективность отдельных каналов продвижения?
                      - Самое сложное в маркетинге, отдельно оценить эффективность какого-либо канала - будь то реклама в СМИ, или интернет, или телевидение. На мой взгляд - это все информационные поля, которые способствуют как известности бренда, так и рекламе отдельных продуктов. Очень эффективно проведение практических мероприятий, когда люди видят технику в работе. Еще лучше, когда у потенциального клиента есть возможность самому лично на практике убедиться, что может данная машина.
                      В прошлом году мы пригласили группу клиентов на наше корпоративное мероприятие в Краснодаре. Обычно сотрудники компании, а также представители дилерских структур проходят там практическое обучение работе на зерноуборочных комбайнах производства фирмы CLAAS. Комбайны различной модификации - от самого простого, до самого сложного. Опыт с приглашением клиентов оказался успешным. В этом году один из участников этого показа готов приобрести 30 машин производства завода "КЛААС" в Краснодаре, хотя изначально планировал покупать машины совершенно другого производителя.
                      Телевизионная реклама, в виде сюжетов с полей, сюжетов о работе компании в России или о деятельности дилерских структур, имеет огромное влияние на повышение узнаваемости и известности бренда. А это очень важно при сегодняшнем уровне конкуренции.
                      Ну и конечно, реклама в интернет дает свой результат. Данный вид рек7ламы менее затратный, но не менее эффективный, т.к. доступен практически всем. Основная масса современных людей "живут интернетом", поэтому мы уделяем много внимания как собственному сайту, так и рекламе на отраслевых порталах.
                      - Какие рекламные кампании, на Ваш взгляд, дают наибольший эффект?
                      - Успех любой рекламной кампании оценивается объемом проданной за сезон техники и количеством приобретенных клиентов. Если судить по итогам продаж последних трех лет, то с уверенность можно сказать, что наши рекламные кампании в совокупности дают очень хороший результат. Что будет в этом году - покажет практика. У нас большие планы, связанные, как с рекламой в СМИ, так и с показом техники в работе. Большие надежды возлагаем также на выставки в России и в Ганновере.
                      - Ваш прогноз продаж на 2009 год.
                      - Думаю, что в нынешних условиях немногие смогут однозначно ответить на этот вопрос. Особенно после такого успешного года, как 2008-й. В основном люди настроены пессимистично. Хотя - это хороший шанс проверить, насколько эффективно проводилась маркетинговая деятельность компании в предыдущие годы. Мы считаем, что резкого падения объема продаж у компании CLAAS не будет. В целом рынок импортной техники, конечно, сократится, но в сохранении своих позиций мы уверены.
                      "Крестьянские ведомости"

АРМИЯ НЕВИДИМОК
Компьютерра, Москва, 19.05.2009, Тихонов Кирилл
КАК ОТЛИЧИТЬ ПОДСАДНЫХ УТКОНОСОВ

В начале апреля известный онлайновый магазин Amazon.com попал в неприятнейшее положение. Все началось, когда писатель Марк Пробст заметил, что у его книг в Amazon больше не указан рейтинг популярности. По этому рейтингу товары сортируются в результатах поиска, перечне бестселлеров и прочих списках на сайте. Если рейтинга нет, то с Amazon пропадают ссылки на страницу, где можно купить книгу.
                      Вскоре выяснилось, что дискриминации подверглись книги и других авторов, которые затрагивали тему сексуальных меньшинств. Пробст сообщил об этом на своем сайте, оттуда информация расползлась по многим блогам, а затем попала в Twitter. Путаные объяснения Amazon только подлили масла в огонь. Через несколько часов Twitter и англоязычная блогосфера гудели как потревоженный улей. Будь Amazon офлайновым заведением, проигнорировать возмущенных блоггеров было бы куда проще. Скандал, однако, подняли как раз покупатели книжного интернет-магазина. Да и слух о том, что Amazon подчиняется консерваторам и мракобесам, недолго удержался бы в Сети - на происходящее непременно обратили бы внимание газетчики.
                      Еще недавно подобная история в лучшем случае закончилась малочисленным пикетом, о котором узнали бы единицы. Чтобы воздействовать на массы, требовалась дорогостоящая реклама или пропаганда в центральных масс-медиа, которую могли себе позволить лишь крупные корпорации или политические организации. Теперь же попавшая на благодатную почву информация за считанные часы разлетается по Сети и влияет на мнение сотен тысяч людей. В Интернете не нужно особых усилий, чтобы собрать многотысячную толпу, готовую жечь ведьм и линчевать обидчиков без всяких указаний сверху.
                      Скандал с Amazon, судя по всему, произошел спонтанно, но в другой раз кто-то может попытаться устроить нечто подобное вполне сознательно, чтобы насолить конкуренту или, наоборот, "пропиарить" собственный товар. Рекламщики, политики и активисты всех мастей давно поняли полезность этой стороны Интернета и активно адаптируют к новым условиям подзабытые методы воздействия на общественное мнение, которые были в ходу до появления газет и телевидения, Многочисленные и разнообразные виды децентрализованного распространения информации с помощью блогов, форумов и социальных сетей обозначают расплывчатым термином "реклама и маркетинг в социальных медиа" (сокращенно - SMO и SMM, от Social Media Optimization и Social Media MarKeting). Их доля на рекламном рынке пока относительно невелика, но это только начало.
                      Эксперты уверены, что, несмотря на мировой экономический кризис, в этом году российский рынок SMO и SMM удвоится. Впрочем, пока ему есть куда расти - по мнению Алексея Политова из агентства интернет-маркетинга "НЛО Маркетинг", в 2008 году объем этого рынка составлял лишь 5-8 млн. долларов. "Если в этом году сети "Одноклассники" и "Мой мир Mail.ru" создадут действенные механизмы для брэндированных сообществ, то рост может оказаться и большим, чем сто процентов", - считает он. Потенциальная аудитория такого вида рекламы огромна - в нее входят все пользователи социальных сетей, блогов, форумов и других социальных медиа. Вдобавок она эффективнее обычной: люди привыкли не доверять средствам массовой информации и обычной рекламе, но охотно прислушиваются даже к анонимным мнениям, найденным в Интернете.
                      ПРИРУЧЕНИЕ САРАФАННОГО РАДИО
                      Мнение других волнует нас куда больше, чем информация, получаемая из СМИ. К тому же мы подсознательно подражаем поведению остальных участников той группы, к которой причисляем и себя. Эту особенность человеческой психологии использовали в театрах еще в XIX веке. Специально нанятые люди - так называемые клакеры - смешивались с театральной публикой и с энтузиазмом реагировали на спектакль. Их аплодисменты подхватывали обычные, не подозревающие о подвохе зрители.
                      В 2002 году компания Sony Ericsson провела в нескольких американских городах необычную рекламную кампанию. Актеры, изображающие туристов, обращались к прохожим с просьбой сфотографировать их с помощью телефона (тогда мобильники со встроенной камерой были еще в диковинку). Предполагалось, что многим запомнится странное устройство и впоследствии они купят его сами или хотя бы расскажут о нем знакомым.
                      Каждый специалист по рекламе знает немало подобных историй, однако поставить использование "сарафанного радио" на поток никому не приходило в голову. Видимо, именно поэтому несколько лет назад американская компания BzzAgent привлекла к себе такое внимание. Создатели BzzAgent решили перенести в реальность отношения, которые приняты между персонажами телерекламы, где каждый имеет в запасе бутылочку любимого шампуня, чтобы при случае порекомендовать знакомым, врачи демонстрируют пациентам преимущества определенных марок зубной пасты, а вкус любого кушанья сравнивается лишь с жевательной резинкой известной фирмы. Точно так же тысячи сотрудников BzzAgent (так называемые "агенты влияния") под видом собственного мнения сообщают рекламную информацию всем, с кем им приходится общаться.
                      Свою первую акцию компания провела бесплатно: это была реклама книги малоизвестного автора. Каждому агенту влияния выдали подробную инструкцию с описанием книги и методов ее рекламы. Они должны были демонстративно читать книгу в общественном транспорте, названивать в книжные магазины и интересоваться, когда же ее, наконец, туда завезут, и даже писать хвалебные рецензии в онлайновых магазинах. Уловка сработала: через три месяца издательство распродало тираж, который был рассчитан на год. С тех пор прошло больше пяти лет, и компания заметно выросла - если верить ее сайту, теперь в BzzAgent служит полмиллиона агентов. Тем не менее в офлайне такой подход к рекламе по-прежнему остается редкостью.
                      Другое дело - Интернет. Методы многих фирм, занимающихся продвижением в сетевых социальных медиа, больше напоминают переиначенные на сетевой лад идеи BzzAgent, нежели обычную рекламу. Фирмы нанимают сотни и тысячи агентов влияния, которые публикуют нужную информацию в собственных блогах или излагают ее в форумах и социальных сетях. Отличить такую рекламу от обычных постингов трудно, поскольку агенты, как правило, умалчивают о том, что публикация оплачена.
                      "Эффективность такого продвижения очень велика, если, конечно, читатели не углядят в этих постингах рекламу, - говорит генеральный директор студии SMOpro Илья Рабченок. - Правда, если вскроется факт "заказухи", компания получит чувствительный удар по репутации. Люди не любят, когда их обманывают". Тем не менее желающих рискнуть хоть отбавляй.
                      В Рунете скрытая реклама прочно ассоциируется с неуклюжей рекламной кампанией сети магазинов "Утконос" (правда, руководство сети отрицает свою причастность к происшедшему). В конце 2007 года в блогах сразу нескольких популярных пользователей LiveJournal появились хвалебные постинги о магазинах "Утконос". Синхронность и схожесть сообщений выглядела подозрительно, и хотя нет никаких подтверждений, что публикация была оплачена, мало кто в этом сомневается.
                      История "Утконоса", однако, не самый характерный пример скрытой рекламы в Интернете. Подавляющее большинство агентов влияния - вовсе не "тысячники", имеющие приличную аудиторию, а рядовые пользователи, которые не могут похвастаться особой известностью и не рассчитывают на внушительные гонорары. Компании, занимающиеся скрытой рекламой, берут свое массовостью.
                      СКРЫТАЯ РЕКЛАМА
                      Лидер Рунета в области скрытой рекламы - компания "Блогун", с которой сотрудничает почти 15 тысяч блоггеров. Агентство "Скрытый маркетинг" (hiddenmarketmg.ru) использует для распространения рекламной информации в форумах и социальных сетях более пяти тысяч агентов влияния. Подобные проекты есть и на Западе: например, payperpost.com и reviewme.com.
                      Кроме того, нередко рекламодатели нанимают исполнителей без посредников - дешевую рабочую силу нетрудно найти в Amazon Mechanical Turk [1].
                      Рекламодатели размещают в "Блогуне" свои заказы, а зарегистрированные в сервисе блоггеры-агенты влияния их выполняют. С каждого заказа "Блогун" берет пятнадцатипроцентную комиссию. Гонорар агента "Блогуна" зависит от количества читателей и рейтинга его блога в поисковых системах. Малоизвестный автор получает за публикацию небольшой рекламной записи, содержащей ссылку, от нескольких десятков центов до двух долларов, а вознаграждение за краткий обзор сайта сейчас, как правило, составляет от двух до десяти долларов. Впрочем, цены назначают сами рекламодатели, так что они то и дело меняются - и как говорят блоггеры, еще недавно были заметно выше.
                      Михаил Кочуров из Кирова - один из тысяч блоггеров, сотрудничающих с "Блогуном". По его словам, за три месяца он написал 43 рекламные записи в своем основном блоге yakochurov.ru, что принесло ему 37 долларов; еще 59 долларов он заработал на пяти блогах-сателлитах. "Многие, конечно, ухмыльнутся: мол, это копейки, однако я напомню, что цели заработать на "Блогуне" не было, - поясняет Михаил. - Мое мнение - результат отличный".
                      Автор блога nubblog.ru Ильдар Хакимов из Набережных Челнов сотрудничает с "Блогуном" около полугода. Каждый месяц он публикует в среднем полторы сотни рекламных записей в трех блогах, что приносит ему 150-200 долларов. "Тематика, на которую заказывают рекламу, разная, но чаще всего встречается SEO, строительство, отдых, сантехника и путешествия", - рассказывает Ильдар.
                      Средний доход блоггера, сотрудничающего с "Блогуном", составляет 150 долларов в месяц, хотя популярные авторы ценятся гораздо выше. "Не буду называть конкретных имен, но известные персонажи блогосферы легко могут заработать за одну-единственную запись вдвое большую сумму", - утверждает совладелец сервиса "Блогун" Роман Клевцов.
                      Одно из самых популярных применений "Блогуна" состоит в массовой публикации ссылок по заказу поисковых оптимизаторов. Современные поисковые системы оценивают важность страницы по количеству ссылок на нее, поэтому для того, чтобы повлиять на поисковик, необходимо увеличить количество ссылок на сайт. Делать это с помощью купленных блоггеров удобно - к настоящему постингу, написанному человеком, труднее придраться, чем к подпольной "линк-ферме".
                      Некоторые блоггеры, сотрудничающие с "Блогуном", пользуются этим и помещают рекламные ссылки в сплоги. Сплог (спамовый блог) - это еще один трюк из арсенала поисковых оптимизаторов. Так называют блоги, которые полностью автоматически заполняются чужим контентом. Как правило, их применяют для накрутки рейтинга оптимизируемых сайтов в поисковиках; кроме того, нередко в сплогах размещают контекстную рекламу Google Adsense. По данным Яндекса, за год количество сплогов увеличилось в тридцать раз, и теперь примерно треть всех записей в блогах - это спам.
                      Михаил Кочуров рассказал, что планирует публиковать рекламные ссылки "Блогуна" в семнадцати сплогах, которые он завел вместе со знакомым блоггером. "Они уже готовы, наполнены первоначальным контентом и ждут индексации, - говорит Михаил. - При усердной работе доход, который можно достичь с нулевого сплога, составит 15-17 долларов в месяц".
                      Публикация рекламных ссылок для оптимизации в поисковых системах - наименее доходная для блоггеров, хоть и распространенная разновидность скрытой рекламы. За настоящую же скрытую рекламу, воздействующую в первую очередь на людей, а не на поисковые машины, рекламодатели готовы платить гораздо больше - в том числе и через "Блогун".
                      Но критерии в этом случае совсем другие. В некоторых компаниях, специализирующихся на скрытой рекламе в Интернете, сознательно запрещают агентам оставлять ссылки в рекламных постингах. Ссылки вызывают у читателей подозрения, которые рекламодателям нужны меньше всего. "Использование ссылки на сайт или товар при подобном продвижении является не только необязательным, но порой и нежелательным, - утверждает Алексей Политов. - Иногда она позволяет идентифицировать пост как платный".
                      Удачная рекламная публикация подействует на своих непосредственных читателей. При некотором везении информацию, сообщенную в ней, подхватят другие авторы, а то и традиционные средства массовой информации.
                      ГРАНИЦЫ ВОЗМОЖНОГО
                      Скрытая реклама так эффективна потому, что люди принимают ее за чистую монету. Люди, как правило, осознают, что нельзя бездумно верить обычной рекламе. Многие понимают, что компании и организации действуют прежде всего в собственных интересах и настороженно относятся к распространяемой ими информации. Но почти никто не ждет подвоха от рядовых пользователей блогов или социальных сетей.
                      Специалисты прекрасно знают, что доверием лучше не злоупотреблять. По словам Алексея Политова, для того чтобы реклама в блогах и социальных сетях была эффективной, нужно тщательно отбирать и изучать аудиторию, общаться с нею на ее собственном языке и ни в коем случае не обманывать потребителей и не раздражать их чрезмерной назойливостью.
                      Распространение заведомо ложных сведений может окончиться плачевно. "Как-то раз мы по незнанию взялись продвигать некачественный продукт, и постинги о нем вызвали волну негативных комментариев, - рассказывает сотрудник одного из рекламных агентств. - Естественно, заказчику это не понравилось, и проект пришлось свернуть, возвратив часть денег". Теперь в этой компании придерживаются строгих правил и под любыми предлогами отказываются продвигать некачественный товар или заниматься "черным пиаром".
                      Впрочем, по старым меркам неэтична даже самая честная скрытая реклама. В средствах массовой информации, как правило, четко разделяют рекламу и контент, а авторы избегают ситуаций, которые могут повлиять на их объективность и независимость. В некоторых изданиях журналистам запрещено владеть ценными бумагами компаний, о которых они пишут, сотрудничать с ними и тем более принимать от них подарки. Разумеется, не все и не всегда соблюдают эти правила, но нарушения все же стараются держать в секрете.
                      В 2006 году американская Федеральная комиссия по торговле, в ведении которой, среди прочего, находится и защита потребителей, осудила скрытую рекламу в стиле BzzAgent, использующую агентов влияния. А российский Закон о рекламе запрещает любые виды рекламы, которая незаметно для потребителей воздействует на их сознание. Правда, в законе, очевидно, подразумеваются традиционные масс-медиа. Годится ли такой подход в ситуации, когда на месте СМИ оказываются одиночки, которых почти невозможно поймать за руку? На сей счет есть самые разные мнения. Кто-то считает скрытую рекламу не более приемлемым методом, чем, к примеру, спам, другие относятся к ней безразлично, а кое-кто и оправдывает: мол, не обманешь - не продашь.
                      Случаев юридического преследования распространителей скрытой рекламы в Интернете пока, кажется, не было. Зато они регулярно подвергаются гонениям со стороны владельцев веб-сервисов. "Чаще всего собственники площадок выступают против скрытой рекламы на своих сайтах, - говорит Илья Рабченок. - Им не нравится, когда их пользователей обманывают, ведь те могут решить, что в обмане замешаны и владельцы проекта".
                      Бывало, дорогостоящие кампании в социальных сетях заканчивались крахом из-за конфликта с модераторами, которых мало беспокоит количество вложенных в рекламу тысяч долларов, зато живо волнует строгое следование пользовательскому соглашению. Впрочем, это скорее исключение, нежели правило, поскольку уследить за всем, что делают миллионы пользователей, очень трудно. К тому же умелая скрытая реклама не бросается в глаза - на то она и скрытая.
                      По правилам LiveJournal, использовать свой "живой журнал" для коммерческой деятельности запрещено, однако в действительности с многочисленными рекламными публикациями никто не борется. И причина вовсе не в том, что компания SUP, владеющая LiveJournal, сторонник скрытой рекламы. В SUP утверждают, что политика компании - только открытая реклама. "Мы боремся с нарушениями пользовательского соглашения, но намеренно не ищем своими силами такие записи, - объясняет руководитель проекта LiveJournal Russia Анжелика Петроченко. - Если кто-то из пользователей направляет в службу поддержки жалобу, то конфликтная комиссия рассматривает ее и, если Соглашение действительно нарушено, предлагает пользователю изменить или удалить такую запись".
                      Впрочем, на конференции "РИФ+КИБ" SUP объявила, что у пользователей LiveJournal вскоре будет совершенно легальный способ размещения рекламы в собственных ЖЖ. "Судя по многочисленным примерам на американском рынке, фирмы идут к открытому продвижению в Интернете, - говорит Анжелика Петроченко. - А конкуренция, в свою очередь, заставляет действовать более креативно, добиваться внимания потребителя нестандартными приемами, но все же такими, которые позволяют спланировать кампанию, оценить ее эффективность после окончания. Поэтому открытое продвижение, открытое сотрудничество площадок, агентств и клиентов - будущее нашего рынка".
                      Эксперты соглашаются, что скрытой рекламе вряд ли удастся сохранить эффективность надолго. "Доверие постам о товарах в социальных средах еще высокое, но все же мало-помалу падает, - считает Алексей Политов. - Такие посты будут всегда, они будут развиваться, но скорее всего останутся лишь узкой нишей, так как массовое использование подобных методов приведет к потере доверия к постам и, следовательно, снижению эффективности этого способа рекламы". Что остается? Необходимо вкладываться не в прямую рекламу, а в создание брэнда в социальных медиа и блогосфере. "Естественно, со временем прямая реклама товара потеряет часть своей эффективности, - уверен Илья Рабченок. - А вот продвижение товара в среде лояльных пользователей как было, так и останется хорошим и дорогим рекламным шагом. К примеру, продвижение товара с помощью комьюнити вокруг него и создание фан-группы вокруг своего брэнда - одна из причин успехов таких компаний, как Apple. Google или Яндекс". О том же говорили на "РИФ+КИБ" и представители HiddenMarketing: так называемые brand lovers, то есть реальные поклонники компании, могут быть крайне полезны.
                      НОВЫЙ ПУТЬ
В 1999 году четыре американских автора, Дэвид Уайнбергер, Рик Левин, Кристофер Лок и Док Сирлз, написали "Манифест пути" (Cluetrain Manifesto'') - 95 тезисов, в которых едва ли не впервые формулировались новые правила игры, заданные Интернетом для компаний. "Если компании воображают, будто онлайновые рынки ничем не отличаются от рынков, для которых они крутят телерекламу, они тешат себя иллюзиями, - утверждалось в манифесте. - Через несколько лет нынешние гомогенные псевдоголоса бизнеса - "голоса" бизнес-планов и рекламных проспектов - покажутся нелепыми и искусственными, как язык французского двора XVIII века. Уже сейчас компании, которые говорят языком ярмарочных зазывал, обращаются в пустоту".
                      Однако, как доказывает случай с Amazon, даже те компании, которые, казалось бы, должны уметь общаться с пользователями Интернета лучше прочих, не застрахованы от ошибок. Amazon объяснил, что происходит, лишь спустя два дня - слишком поздно. В его официальном заявлении утверждалось, что о цензуре никто и не помышлял, а ошибка, которая привела к исчезновению рейтинга популярности у некоторых книг, была допущена случайно. Спасли ли эти оправдания ситуацию? Едва ли. Людей, слышавших о скандале, куда больше, чем тех, кто прочитал извинения Amazon. Вдобавок многие попросту не поверили оправданиям. Пик скандала давно миновал, но поток жалоб не иссяк. Сообщения, помеченные тегом [решетка]amazonfail ("провал Amazon"), продолжают появляться в Twitter'e каждые несколько минут.
                      Компаниям, попавшим в сходное положение, лучше честно признать проблемы и решить их, а отчет о решении предоставить основным распространителям негатива или выложить на тех же сайтах, где находится "негатив", считает Илья Рабченок. Для этого нужно постоянно отслеживать информацию, которая появляется в Интернете, и при необходимости - быстро реагировать на нее. По словам Алексея Политова, мониторинг негативной информации и своевременная реакция представителей компании в очагах ее появления позволяет подавить его в зародыше и предупредить распространения. "Услуги мониторинга сейчас стараются оказывать компании из SMM-отрасли, в том числе и мы, - говорит Алексей. - Своевременная реакция на "негатив" в местах его появления позволяет укрепить лояльность посетителя".
                      Компании все лучше понимают, что нужно общаться с людьми напрямую - как и предсказывалось десять лет назад в "Манифесте пути". Многие из них если и не ведут диалог с потребителями, то хотя бы делают вид, что занимаются этим. Потому что в противном случае потребители договорятся сами - и кто знает, до чего именно.
                      ***
1 Подробнее об этом рассказано в статье "Ручная работа" ("КТ" N774). См. также www.sheep.ru/blog/txt/hcomputation.
                      2 www.cluetrain.com
                      ***
КОММЕНТАРИЙ
                      Кто является основными заказчиками на рынке SMO и SMM?
                      - Заказчики бывают любых размеров, но если крупные и средние заказывают комплексные услуги, то мелкие компании основную работу делают самостоятельно, изредка обращаясь за услугами к специалистам. Среди заказчиков по большей части компании из "гуманитарных" областей - IT, финансы, образование. Компании реального сектора меньше заинтересованы в услугах, за исключением тех, кто работает на брэнд и с помощью продвижения в социальных сетях и медиа делает свой брэнд более узнаваемым.
                      Можете ли назвать какие-то крупные компании, которые прибегали к такой рекламе в последнее время?
                      - Многие компании скрывают свою причастность к рекламе в социальных медиа или блогосфере, поэтому голословно обвинять кого-то я не буду. Из тех компаний, которые заказывали рекламу в блогах у студии SMOpro и не делали тайны из своего имени, могу назвать брэнд бытовой техники Kaiser, крупный интернет-магазин Vasko.ru, инвестиционную компанию NetTrader.ru, входящую в состав инвестиционной группы "Антанта Капитал". А вот одно из самых известных интернет-казино и онлайн-игра, входящая в десятку самых посещаемых в Рунете, называть себя не разрешили. Крупные корпорации к нам пока не обращались - они работают через рекламные агентства полного цикла.
                      Илья РАБЧЕНОК, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР СТУДИИ SMOpRO
                      ***
РЕКЛАМНЫЕ ВИРУСЫ
                      SMO и SMM не сводятся лишь к скрытой рекламе. На рынке действуют многочисленные агентства и фирмы, специализирующиеся на различных видах рекламы в социальных медиа; блоговые площадки и социальные сети, предлагающие клиентам брэндирование; а также целая армия одиночек-фрилансеров. Роднит их лишь одно: все они пытаются воздействовать на пользователей в блогах, форумах и социальных сетях. А вот применяемые ими методы могут отличаться до неузнаваемости.
                      Многие агентства рассматривают социальные медиа в качестве очередного средства распространения более или менее традиционной рекламы. Сайты таких фирм легко отличить по характерной лексике - они пестрят терминами вроде "вирусное видео" или "посев". В отличие от телерекламы, каждый показ которой приходится оплачивать, успешный вирусный ролик расползается по Сети сам наподобие мема.
                      К вирусной рекламе прибегают даже очень крупные компании. Весной хитом YouTube стало видео про стадо светящихся овец [1] (1 www.YouTube.com/watch? v=5iCXvJ-jJzl.), из которых пастухи складывали гигантские движущиеся картины. Только финальный кадр выдавал в ролике рекламу Samsung. Нередко вирусная реклама эксплуатирует уже существующие мемы. В 2008 году для продвижения фильма "Особо опасен" сняли ролик про безумного клерка, крушащего офис. Затем ту же идею использовали в серии вирусных видео, рекламирующих йогурты Actimel. Сходство объясняется просто: рекламщики подражают одному и тому же популярному любительскому видео.
                      Несмотря на то что вирусную рекламу совершенно бесплатно распространяют сами пользователи, она может обходиться дороже, чем реклама в традиционных СМИ. По данным руководителя прямого продвижения телеканала "Россия" Марии Сирош, вирусное видео стоит от 20 до 50 долларов на каждую тысячу зрителей. На телевидении ту же тысячу "контактов", как правило, можно получить за 2-5 долларов.
                      ***
КОММЕНТАРИЙ
                      Что чаще интересует рекламодателей в "Блогуне": SEO или непосредственное распространение информации о товарах и услугах?
                      - В основном рекламодатели преследуют сразу обе цели. Тем более что "Блогун" неплохо справляется и с тем и с другим. Как правило, SEO-продвижение пользуется большей популярностью, но для блоггеров все же выгоднее обычная реклама: рекламодатели платят за нее больше.
                      Приходится ли сталкиваться с активным противодействием модераторов площадок, на которых действуют блоггеры, сотрудничающие с "Блогуном"?
                      - Если подходить формально, например, к сервису LiveJournal, мы обнаружим, что каждый блоггер регулярно нарушает пользовательское соглашение. Из пункта 14 раздела XVI Пользовательского соглашения следует, что всем без исключения пользователям LiveJournal запрещено размещать в дневнике ссылки на другие сайты, независимо от того, носят ли они рекламный характер или нет [1] (1 Указанный пункт запрещает "использовать дневник для переадресации на другие сайты".). И пусть первым бросит в меня камень тот блоггер, который не делился ссылками со своими друзьями! Таким образом, дневник практически каждого пользователя может быть удален в любой момент абсолютно правомерно. Подобные кабальные условия позволяют придать видимость законности любому противодействию, чаще всего похожему на обыкновенную личную неприязнь к рекламным сервисам. Мне очень жаль, что отдельные бизнесмены ставят личные финансовые интересы выше государственных и общечеловеческих ценностей.
                      Как "Блогун" оценивает перспективы рекламы в блогах, использующей обычные записи и комментарии? Некоторые эксперты опасаются, что со временем ее эффективность упадет.
                      - Мне кажется, подобные "опасения" нагнетаются прямо пропорционально росту популярности рекламы в блогах. Число онлайн-дневников стремится сравняться с общим количеством интернет-юзеров. Никакие технические средства в обозримом будущем не смогут воспрепятствовать миллионам пользователей делиться друг с другом информацией о понравившихся сервисах, услугах, кинофильмах, продуктах питания, электронной технике и прочем. Это в чистом виде "сарафанное радио", один из самых действенных видов рекламы. Сильно сомневаюсь, что владельцы поисковых систем будут настолько недальновидны, чтобы пресекать подобное общение.
                      Как вы относитесь к обвинениям в неэтичности скрытой рекламы?
                      - Врожденное свойство каждого человека - любопытство. Есть немало людей, которые, на первый взгляд, вообще ненавидят любую рекламу. Но если разобраться, оказывается, что их раздражает только форма подачи информации. В этом смысле так называемая "скрытая реклама" - самый щадящий на сегодняшний день способ донести полезные сведения до потребителя. Кроме того, никто никогда никого насильно не принуждает покупать определенный товар или пользоваться какой-либо услугой. Даже среднестатистический человек вполне способен самостоятельно отыскать наилучшее предложение из присутствующих на рынке. Никакая реклама - ни скрытая, ни открытая, - никогда не помешает здравомыслящему гражданину сделать правильный выбор. И в существующей ситуации "обычная" реклама в СМИ и на улицах, увы, часто отличается крайней агрессивностью. На этом фоне личная запись блоггера в онлайн-дневнике - образец этичности.
                      Планирует ли "Блогун" выйти на зарубежный рынок?
                      - Сейчас заканчивается разработка нового интерфейса и отладка движка системы, которые будут отвечать всем стандартам масштабируемого проекта. Обновленный "Блогун" будет запущен нынешним летом и станет вполне конкурентоспособным за рубежом. Мы планируем организовать представительство в каждом перспективном регионе мира.
                      РОМАН КЛЕВЦОВ, СОВЛАДЕЛЕЦ СЕРВИСА "БЛОГУН"

АО "Публичная библиотека"
                      Россия, Москва
                      e-mail: ljashenko@public.ru


                     
 
                      ©  Copyright " AltExpress ", Т.И. Алекcеева, 1999-2007 Design AltExpress