New Info

События

Со&Pub News

Проекты и программы

Статьи и материалы

Справочник

Книжная полка

Слоганы и баннеры

???????@Mail.ru
  

e-mail:info@pr-info.ru                            promotion - на интеллектуальных ресурсах                                                                  

English version
---

ПРЕСС_КЛИПП 

Новая информация - New Info

ПРЕСС_КЛИПП

А вы какую идею предложили бы?Бизнес-курс (Омск), 27.04.201/
Московские гуру маркетинга территорий на прошлой неделе предложили три варианта концепции бренда Омской области: "Мы - Омский регион.

"Секретное" молоко ищет каналы сбытаБизнес-курс (Омск), 27.04.2011, Марина Мисявичене
В Омске появился новый молочный бренд "Секрет фермы".

Цена бренда - банкВремя и деньги (Казань), 21.04.2011, Галина ИРИЛЛОВИЧ PR - это управление репутацией и долгосрочный проект, считает директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка Леонид ИГНАТ.

Как вырастить гостиничную сетьДеловой квартал (Екатеринбург), 25.04.2011, Елена Яковлева
Владельцы ростовской сети отелей Don-Plaza Игорь Горин и Андрей Демишин намерены взять в управление под собственным брендом десятки гостиниц.

Брендовая комиссионкаДеловой Петербург (Санкт-Петербург), 19.04.2011, Игорь ШнуренкоСПб.
В разгар кризиса дизайнер Филипп Фиссен реинкарнировал идею комиссионки - и прошедший год показал, что бизнес пошел в активный рост. Уже удалось открыть два магазина.

С ЧИСТОГО ЛИЦАИзвестия (Москва), 29.04.2011, Полосу подготовила Наталия Гранина
Спасет ли репутацию Москвы ее ребрендинг? Новые столичные власти хотят исправить негативный имидж Москвы в глазах горожан, потенциальных инвесторов и туристов.

БАНК - ЭТО РЕПУТАЦИЯКомпания (Москва), 25.04.2011, АНДРЕЙ МОСКАЛЕНКО
Вклад в развитие бренда АЛЬФА-БАНКА - заслуга как его сотрудников, так и руководства.

Бренд "Аэрофлота" оценили в $1, 086 миллиардаКомсомольская правда (Владивосток), 27.04.2011, Борис ОРЛОВ
Российскую авиакомпанию признали одним из самых дорогих авиационных брендов мира

ТАКИХ НУЖНО ЗНАТЬ В ЛИЦОМосковский комсомолец (Москва), 27.04.2011, Игорь МАСЛОВ.
Национальный авиаперевозчик раскрыл стоимость своего бренда

ГАГАРИН VS ЧЕ ГЕВАРАОднако (Москва), 04.2011, ЕВГЕНИЙ Ю. ДОДОЛЕВ
Младшая дочь первого космонавта планеты - Галина Юрьевна Гагарина, родившаяся за месяц до его полета - подала заявку на регистрацию товарного знака "Юрий Алексеевич Гагарин" в год полувекового юбилея (своего + полета).

Зачем президенту брендингРеальный бизнес (Ростов-на-Дону), 28.04.2011, Алиса Гордеева
Тема личностного развития и достижения успеха чрезвычайно модна, однако редко при этом упоминается брендинг личности.

Брендинг для кадровРеальный бизнес (Ростов-на-Дону), 28.04.2011, Нина ФЕДОРОВА
По оценкам экспертов HR-рынка, борьба за персонал вновь активизировалась.

Диетическая маркаРеальный бизнес (Ростов-на-Дону), 28.04.2011, Константина Щербинина
“Хлебцы-Молодцы” - сегодня один из немногих ростовских брендов, известных по всей стране. Его владельцам пришлось не только завоевывать рынок, но в отдельных случаях и создавать его.

Отличайся или умриРеальный бизнес (Ростов-на-Дону), 28.04.2011, Наталья Андреева
Современный маркетинг - это война. С настоящей гонкой вооружений, бегом на выживание и четкой стратегией по завоеванию рынка.

Фармацевты против табачниковРоссийская Бизнес-газета (Москва), 26.04.2011, Павел Толстых
Кто и как зарабатывает на борьбе с курением Рынок лекарств - это гигантский бизнес, который в России более чем на две трети контролируется западными корпорациями с присущей им тактикой жесткого маркетинга

Торгуют как могут
Российская Бизнес-газета (Москва), 26.04.2011, Евгения Решетникова

Электронной коммерции не хватает денег и специалистов Времена, когда электронная коммерция считалась простым и мало затратным бизнесом, давно прошли.

Чужие на королевском праздникеРоссийская газета (Москва), 29.04.2011, Ольга Дмитриева
Зачем старушка Англия закатила свадьбу в масштабах всего земного шара?

Кофейный социум единомышленниковЭксперт (Москва), 25.04.2011, Лилия Москаленко
Столичная сеть "Кофеин" разработала уникальные технологии приготовления кофе и его продвижения через дружественный маркетинг.

Рынок желанийЭксперт Северо-Запад (Санкт-Петербург), 25.04.2011/
Покупателя, у которого все есть, салоны часов класса “люкс” могут удержать, предложив высокоперсонализированный сервис и грамотный набор брендов. Ценовая конкуренция здесь не работает

PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ 
с 19 по 30 апреля 2011
Мониторинг выполнен пофондам интернет-библиотеки СМИ Рublic.ru
« Реклама — это бизнес слов»


А вы какую идею предложили бы?
Бизнес-курс , Россия\Сибирский федеральный округ\Омская область\Омск
27.04.2011

Московские гуру маркетинга территорий на прошлой неделе предложили три варианта концепции бренда Омской области: "Мы - Омский регион. Край с мужским характером. Край мужских дел", "Омский регион. ТрансЕвразия" и "Омский регион. Всегда в авангарде изменений". На основе одной из этих концепций и собираются продвигать нашу территорию. Мы решили узнать: а какое бы вы предложили направление для развития бренда, если бы вам на это выделили 12 миллионов?
Валентин ТРЕТЬЯКОВ, бывший первый заместитель главы администрации Омской области:
– Ни одна идея мне не нравится. Предложить что-нибудь свое не могу, так как серьезно не задумывался на эту тему. Омская область – это особенная территория Сибири, у нее и характер отличается, в какой-то мере ее можно было называть Третьей столицей. Но надо понимать, что выбранное направление должно характеризовать прошлое, настоящее и, в первую очередь, будущее региона. В представленных идеях этого нет, только один пафос. Не могу представить, что мне бы понадобилось 12 миллионов для того, чтобы думать над брендом области.
Сергей СУСЛИКОВ, президент ИД “ТРИЭС”:
– Когда идеей бренда делают фразу “Омская область в авангарде всех изменений”, то это смешно! В заднице Омская область, а не в авангарде. Наше главное богатство – черноземы, земля и люди, на ней когда-то работавшие. Но сегодня сельская экономика уничтожена. Как, впрочем, и промышленность... Хотя, было и такое – в Омске делали “Бураны”. И тем не менее, я бы позиционировал Омск как одну из театральных столиц мира. Надо развивать то, что уже есть: вкладываться в театры, в актеров, публику! И при этом не забывать – развитие театральной жизни региона должно стать фактором экономического роста. Замечу, это особое искусство, которым в правительстве Омской области, увы, не владеет никто.
Олег СМОЛИН, депутат Государственной Думы:
– Край с мужским характером? А за что так женщин обидели? Знаете, за такую сумму можно придумать 24 тысячи вариантов. Наверное, не буду оригинальным, но считаю, что Омский регион должен быть краем хлебов, образования и культуры.
Елизавета КРИВОЩЕКОВА, заместитель главного редактора газеты “Коммерческие вести”:
– Сама идея по формированию бренда области представляется искусственной. Конечно, там, где рядом с идеей маячат 12 миллионов, решение обязательно найдется. Мое мнение – жизнь сама выберет направление. Может быть, Омск так и останется заштатным городом, а может, сложится и так, что он будет развиваться?
Александр ЖИРОВ, куратор Школы правильных журналистов, блоггер:
– Когда-то я абсолютно бесплатно предложил собственную концепцию развития региона. В ней акцент ставится на том, что все, что появлялось в Омской области – привносилось извне. Все стекается в Омск. Поэтому нужно создавать привлекательную инфраструктуру, для того чтобы к нам и дальше приезжали и у нас оставались. А нам что предлагает Чумиков – “Омский регион. ТрансЕвразия”... Я, конечно, профан в этой теме, но мне кажется, что здесь заложена идея “проезда мимо”. Едет кто-нибудь с Севера с “длинным” рублем и останавливается на время, чтобы “укоротить” его в Омске. А Чумиков нам говорит: “Пусть все и дальше протекает мимо”.
Петр ВАРНАВСКИЙ, совладелец “Герцен PLAZA”:
– Это надо специалистам вопрос задавать. Почему у меня-то спрашиваете? Сложный вопрос. Я, честно, не совсем понимаю, зачем это нужно. Но если необходимо куданибудь потратить 12 миллионов, то это все великолепно звучит.
Антон КАЛТЫГИН, руководитель по внешним связям ОАО “Вимм-Билль-Данн” в регионах Урал, Сибирь и Дальний Восток:
– Целевая аудитория, для которой этот бренд создается, – кто эти люди? Какое значение для них имеет Омская область? О тех идеях, что есть: по поводу первой – не зная, о каком регионе идет речь, можно подумать о Крайнем Севере. Там трудно, плохо, и едут туда самые мужественные. Нужно ли это Омску? Второй – “ТрансЕвразия” – это ассоциация с ведущим транспортным узлом. Вопрос – правда ли это? Мне кажется, объективно это больше подходит Новосибирску. Действительно эффективная идея правдива. Последний вариант просто ничего не сообщает.
Александр РУДЕЙСКИЙ, директор агентства “9:40”:
– Я уже думал о том, в какую сторону развивать нашу область. Первое – это постиндустриальное направление, то есть Омск – продовольственный (“Омский Бекон” и прочее). Второе – театральное направление. У нас оно развито, так почему бы и дальше не привлекать в регион известных актеров, отстраивать новые театры? А про мужской край... У меня, например, с этой идеей ассоциируется Челябинск. Выделенные 12 миллионов – неадекватная сумма. Моя компания реализовала бы этот проект и за 200 тысяч. Ладно, если области надо подороже – за 500 тысяч.
Константин АВЕРИН, директор ООО “АйТех”:
– Я бы предложил что-нибудь вроде “Омск – ворота Сибири”. Поэтому “ТрансЕвразия” ближе всего, но нужно форму другую придумать. Но Новосибирск вроде уже позиционирует себя как главный транспортный узел. Хотя, интересно, у новосибирцев кто-нибудь спрашивал – хотят ли они быть грузчиками-перевозчиками?
Тагир ФАТКУЛИН, соучредитель ООО “Сиббалт”:
– “Авангард изменений” – какие изменения? У нас их нет. “ТрансЕвразия” – вообще шуточно звучит, как “транс...” “Край мужских дел” – более-менее подходящее. Так как у нас сейчас большинство мужчин никакие, то это звучит оправданно.
Виктор КОРБ, директор “Агентства Региональных Исследований”:
– Но я еще давно говорил: в Омске можно было бы развивать модернистские вещи, связанные с нематериальными ресурсами – инвестиции в мозги. Омск реально выполняет роль инкубатора талантов, но со временем все уезжают. Хотя пока не сделаны серьезные исследования, выбор приоритета бессмыслен. Я бы вообще по-другому организовал эту работу. Она должна быть максимально открыта, с использованием ресурсов профессионального сообщества и населения.
Юрий ШАТИЛОВ, директор консалтингового агентства “Ладно”:
– Я бы предложил разделить 12 миллонов на количество слов из этих концепций – получились бы такие дорогостоящие слова. А если серьезно, такими простыми фокусами проблему не решишь. Люди не знают, край чьих дел Франция, или в авангарде чего Нью-Йорк, они просто хотят ехать туда, жить и работать там. А мы все надписи на коробочке придумываем. Пока у нас не изменится содержимое этой коробочки, никакая красивая упаковка не поможет.

"Секретное" молоко ищет каналы сбыта
Бизнес-курс , Россия\Сибирский федеральный округ\Омская область\Омск
27.04.2011

Марина Мисявичене В Омске появился новый молочный бренд "Секрет фермы". Принадлежит он компании "Молочная река", имеющей свое производство в селе Замелетеновка Любинского района. Владелец компании считает, что о перспективах бренда пока говорить преждевременно, поскольку "секретную" продукцию пока с трудом можно найти в продаже.
По словам начальника отдела продаж ООО “Молочная река” Сергея Борчишина, для запуска новой линии компания приобрела современное оборудование. Ежедневно завод выпускает порядка десяти тонн молочной продукции, ассортимент которой насчитывает более 30 наименований.
– Новая торговая марка вполне конкурентоспособна, – уверен Сергей Борчишин. – При ее создании мы делали акцент на оригинальное оформление упаковки, узнаваемость и, конечно же, качество. Специалисты компании сами придумали и разработали эту торговую марку.
По неофициальным данным, поводом для создания новой торговой марки стало желание компании завоевать другую категорию покупателей с доходом чуть выше среднего. “Секрет фермы”, по словам представителей компании, в том, что вся продукция под этой маркой изготовлена только из цельного молока.
Старожилы омского молочного рынка утверждают, что о компании “Молочная река” не слышали, но, по мнению директора Любинского МКК Евгения Шости, местное производство – это хороший знак для местного рынка.
Омские рекламщики отнеслись к новому бренду неоднозначно. В частности, директор дизайн-студии “Два жирафа” Валерий Луценко не в восторге от названия, которое вызывает не совсем молочные ассоциации. Другой участник рынка – директор агентства креативного маркетинга “Поэт и Мастер” Кирилл Колясин – солидарен с коллегой, считая, что “Секрет фермы” вполне можно использовать практически для любой категории товара.
– С другой стороны, когда слышишь это название, предполагаешь, что у компании должна быть уникальная технология производства, – рассуждает г-н Колясин. – А само по себе слово “секрет” настораживает – как будто производитель что-то скрывает от покупателя.
По словам продакт-менеджеров омских молочных компаний, сейчас в регионе, да и в России в целом, недостатка в производителях молочной продукции нет. Поэтому каждая компания активно позиционирует себя и старается выделить свой продукт на прилавке за счет названия и оригинальной упаковки. И все же успех товара во многом зависит от того, удастся ли производителю договориться с ритейлерскими сетями. Сейчас ТМ “Секрет фермы” пока представлена в нескольких магазинах формата “у дома”, а также одном гипермаркете.

Цена бренда - банк
Время и деньги , Россия\Приволжский федеральный округ\Татарстан\Казань
21.04.2011

Галина КИРИЛЛОВИЧ PR - это управление репутацией и долгосрочный проект, считает директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка Леонид ИГНАТ. О том, как именно управляют репутацией в Альфа-Банке, а также о секретах мастерства PR-менеджера он рассказал в ходе онлайн-конференции "PR, благотворительность, продвижение: реальность и тренды", состоявшейся во вторник на официальном сайте банка. Одним из информационных партнеров этого мероприятия стала наша газета. Конференция длилась три часа, а темы, предложенные участниками беседы, оказались значительно шире, чем обсуждение того, как продвигает свой бренд конкретная финансовая структура. Директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка обсудил с журналистами "кухню" PR.
PR - не божий дар, а бизнес
"Мы всегда говорим о том, что мы - крупнейший частный банк в стране, и при этом всегда делаем ударение на слове частный, - начал разговор Леонид Игнат. - В нашем понимании частный - это самый эффективный. Собственник тратит свои деньги эффективней, нежели государственная структура. Более эффективно мы инвестируем туда, где ожидаем получить прибыль: новые продукты, интернет-услуги. При этом политика продвижения в Альфа-Банке строится всеми традиционными для крупных организаций способами: прямая реклама, PR, BTL-акции, специальные мероприятия. Например, Альфа-Банк занял выгодную для себя нишу, спонсируя концерты мировых звезд. Наша философия состоит в том, что мы около 20 лет привозим в страну все лучшее, что есть в мире. А за рубежом мы представляем лучшее из российской культуры. Мы поддерживали мероприятия, посвященные памяти Дягилева, Нуриева. Был концерт Дениса Мацуева в лондонском "Альберт-холле". Альфа-Банк также принимает участие в организации выставок произведений национального искусства в музеях Европы и США. Наша отличительная черта - проекты в современном искусстве. Мы финансировали восстановление Русского павильона в Венеции, где проходят выставки современного искусства, достижений современной архитектуры. Но что нас всегда отличало - это рациональный подход. Все эти мероприятия так или иначе направлены на продвижение бренда Альфа-Банка".
Естественно, прозвучал вопрос о стоимости этого бренда. По словам господина Игната, бренд оценивается в ту же сумму, что и сам банк. "Не думаю, что стоит разделять. У меня когда-то был клиент - один из производителей алкоголя. Он говорил, что их завод стоит миллион долларов, а бренд - на порядки больше. Возможно, в случае с напитками это логично, потому что теоретически можно продать франчайзи и делать продукт на нескольких заводах. Что же касается банка, то здесь я сужу осторожнее, потому что отдельно продать бренд невозможно. Хотя, очевидно, какая-то метода оценки этого бренда существует. Цена бренда - это цена банка. Бренд - это не абстракция, бренд - это совокупность действий коллектива, его взаимодействия с клиентами и успеха продвижения товара или услуги на рынке".
По мнению господина Игната, PR - не божий дар и не искусство, а бизнес. Жаль только, что в России под этим словом "часто подразумевают что-то ненастоящее". Кто-то не гнушается и скандалами, но это не метод. "Приукрасить или пропиариться - это для многих значит мелькнуть в прессе, причем любой ценой, в том числе и за счет скандалов. Но скандал - это ущерб репутации, она уже будет другая - скандальная репутация. Вы приходите в компанию, у которой репутация есть. Можно ли ее изменить? Можно. Но это задача всей организации. Специалисты, которые управляют репутацией, должны найти оптимальные пути либо к сохранению существующей репутации, либо к ее развитию. И это сложный комплексный подход. Наивно думать, что десяток позитивных статей в журналах и газетах, какими бы замечательными они ни были, сможет изменить восприятие организации, если у нее плохой клиентский сервис или плохой продукт. Это очень частая ошибка пиарщиков - думать о людях с пренебрежением. Они считают, что можно "впарить" все что угодно. А ведь люди умнее, и надо адекватно к ним относиться. Если вы хотите правильно управлять репутацией, то не нужно занижать интеллектуальные особенности вашей целевой аудитории", - уверен Леонид Игнат.
Девяностые годы - самые креативные
При продвижении товаров и услуг на рынке разумно делать упор на их качество и уникальный характер, советует он. Например, в случае с банковским продуктом необходимо позиционировать его как выгодный для клиента и необходимый ему. "Причем выгодный я бы поставил на первое место", - подчеркнул он. Если говорить непосредственно о рекламе, то залог успеха - креатив. "Как правило, запоминается креативная реклама. Но в то же время креатива не должно быть слишком много, он не должен уводить от товара или от банка, чтобы запомнился только креатив безотносительно того, кто это сказал. Хороший пример: в девяностые годы была запоминающаяся реклама водки "Белый орел" с очень комичным персонажем. Водки давно нет, а персонаж все помнят. Вообще я считаю, что девяностые годы были более креативными с точки зрения рекламы - не только банковской, но и продуктовой. Сейчас все смотрят на Запад, и рекламные продукты получаются, на мой взгляд, несколько однообразными. Нет ярких прорывов", - полагает господин Игнат.
Корреспондент "ВиД" поинтересовался критериями, по которым г-н Игнат определяет успешность PR-менеджера. "PR - это управление репутацией, а не бесплатное размещение информации. Успешный PR-менеджер - это тот, кто может формировать информационный поток максимально доступно для своей целевой аудитории и с максимальным выражением цели, будь это продвижение продукта или укрепление общей репутации. Бывают ситуации, когда платное размещение как раз и есть тот единственный выход, когда вам абсолютно необходимо контролировать содержание. Когда, допустим, у вас кризисная ситуация. У меня был случай в девяностые годы в Санкт-Петербурге. Детское яблочное пюре одного из иностранных производителей в результате неправильного хранения после открытия банки чернело, а это колоссальный репутационный ущерб для компании. Производитель купил рекламные площади и на них написал, что он меняет этот продукт на два новых. Необходимо было прежде всего сохранить репутацию продукта. На Западе хорошо и успешно существует и такая форма, как advertorial. То есть в издании пишется редакционная статья по стране, в которую можно включиться текстовой рекламой о конкретной организации, например, о банке. Скажем, есть не очень крупный банк, региональный или из стран СНГ, которому очень важно заявить о себе, но он не интересует редакцию. Тем не менее есть определенная группа клиентов, которые интересуются, допустим, Россией, они будут читать этот обзор, увидят этот банк, и цель будет достигнута. Принципиально правильно сказать в нужном месте то, что вы хотите. Вопрос, скажете ли вы это за деньги или бесплатно, вторичен. Если это касается вашей бизнес-цели, если это укрепляет репутацию или выводит вас из кризисной ситуации, то цена размещения не существенна по отношению к цели".
Леонид Игнат пояснил, что управление репутацией - это сложный комплексный процесс: "Мы не отделяем внутренние коммуникации от внешних. Согласитесь, бессмысленно говорить что-то во вне, если ваши сотрудники ведут себя с клиентами не так, как вы говорите. Главный принцип таков: мы стараемся сделать так, чтобы все, что мы говорим, было реальностью.
Люди прагматичны от природы
При этом большее влияние на общественное мнение оказывают новости, связанные с основной деятельностью банка, так как банк - это прежде всего репутация и надежность, сказал господин Игнат, отвечая на другой вопрос корреспондента "ВиД". "Люди - очень прагматичны от природы. Своими деньгами мы управляем с максимальной и доступной собственному интеллекту рациональностью. Конечно, банк выбирают по целому ряду факторов. В большей степени важны надежность, удобство расположения, а для молодой аудитории - технологичность предлагаемых услуг, удобство расчетов. Думаю, что такого рода информация и формирует основную репутацию банка. Благотворительность, так же как социальные и культурные проекты - это лишь дополнительные свидетельства надежности и успешности банка", - считает он.
Речь зашла и о присутствии банка в популярных социальных сетях. "Социальные сети стали феноменом, с которым крупные организации, которые управляют своей репутацией, не могут не считаться. Именно поэтому у Альфа-Банка есть представительства во всех социальных сетях. Мы рассказываем о продуктах, мы отвечаем на вопросы. Стараемся быть лояльными и дружелюбными с пользователями. На мой взгляд, на неудачу обречены попытки манипулировать общественным мнением в социальных сетях. Это невозможно. А вот присутствовать, объяснять - вполне реальная задача", - сказал Леонид Игнат. Он обратил внимание на то, что банк сделал несколько узкопрофильных аккаунтов: для всех клиентов в целом, а также для женской, мужской и технологично продвинутой аудиторий. В то же время рекламой своих продуктов в социальных сетях Альфа-Банк пока не занимается.

Как вырастить гостиничную сеть
Деловой квартал , Россия\Уральский федеральный округ\Свердловская область\Екатеринбург
25.04.2011

Елена Яковлева Владельцы ростовской сети отелей Don-Plaza Игорь Горин и Андрей Демишин намерены взять в управление под собственным брендом десятки гостиниц. Реализация этой уникальной для России стратегии уже началась— кроме ростовчан, никто федеральных гостиничных сетей из регионов не развивает.
Будучи еще студентом на 5-м курсе университета, АНДРЕЙ ДЕМИШИН познакомился с ИГОРЕМ ГОРИНЫМ, который в то время уже руководил компанией “Стройдормашсервис”. “Я пришел в “Стройдормашсервис”— меня сразу взяли главным экономистом. С тех пор— уже 16 лет— мы работаем вместе”,— рассказывает г-н Демишин. В 90-е гг. “Стройдормашсервис” занимался продажей и сервисным обслуживанием дорожной и строительной техники.
Г-н Горин уже тогда вынашивал множество идей по организации новых направлений бизнеса. Одним из них стало производство и укладка тротуарной плитки. “На базе “Стройдормашсервиса” мы организовали корпорацию “Тандем” и первыми начали благоустраивать город. Наш бизнес активно развивался, появились свободные деньги, которые было решено инвестировать в реконструкцию гостиницы “Интурист”. Мы стали первыми инвесторами, которые решили вложиться в гостиничный сектор в Ростове-на-Дону”,— вспоминает Игорь Горин. Через некоторое время Горину и Демишину удалось выкупить долю у основных владельцев “Интуриста”, и гостиница перешла в собственность предпринимателей.
Имя “Интуриста” отпугивало потенциальных клиентов
Ростовская гостиница “Интурист” в конце 90-х гг. являла собой яркий пример наследия советской эпохи— ни одного намека на современные подходы в дизайне и сервисе. “Во времена СССР других известных гостиничных брендов, кроме “Интуриста”, в стране не было. После распада Союза для многих иностранных и российских гостей этот бренд был единственным ориентиром на рынке гостиничного обслуживания. Люди останавливались в гостиницах сети “Интурист” в надежде получить более-менее сносные условия размещения и хороший сервис,— вспоминает Андрей Демишин.— Но в 90-х гг. сеть распалась, у каждого отеля появился свой собственник. Естественно, не все вкладывали деньги в развитие объектов, большая часть из них представляла собой старые здания советского типа с облупившейся штукатуркой, тесными номерами и мебелью, изготовленной еще 20-30 лет назад”. В итоге бренд “Интурист” перестал быть престижным и, вместо того чтобы привлекать, отпугивал большую часть потенциальных гостей, добавляет Игорь Горин.
Партнеры по бизнесу пришли к окончательному решению— имя нужно менять. К тому же в это время шла комплексная реконструкция гостиницы, и смена названия пришлась бы кстати. Разрабатывать бренд решили своими силами. “Мы устроили конкурс среди сотрудников и гостей на лучшее название нашей гостиницы. Новый бренд должен был содержать указание места, а также включать в себя иностранное слово, что указывало бы на то, что мы придерживаемся международных стандартов в ведении бизнеса”,— рассказывает г-н Демишин.
В ходе анкетирования гостей отеля из 20 предложенных названий в финал вы­шли два— Don-Plaza и Don-Palace. Второй вариант не устроил руководство, так как вызывал ассоциации с коврами-паласами. Решили выбрать Don-Plaza. “Plaza— это не только площадь в переводе с английского, но и место встреч. Мы собирались позиционировать отель не просто как гостиницу, а как площадку для конгрессных и конференц-мероприятий, и название Don-Plaza вполне соответствовало нашим планам,— отмечает Андрей Демишин.— Но мы на всякий случай посоветовались с главным лицом области. Это флагманский отель, здесь останавливаются первые лица государства. Губернатор новый бренд одобрил”.
В начале 2000-хгг. реконструкция отеля была завершена, а вывески с новым названием еще некоторое время на здании не было. “Название мы придумали, а вот с разработкой логотипа возникли некоторые трудности. По поводу значка были споры и дискуссии. Серьезно обсуждали тему символики древних скифов. В качестве варианта рассматривали изображение грифона. Но потом пришли к выводу, что такая символика будет агрессивной, ведь грифон— это лев и птица в одном образе. В итоге все-таки решили вернуться к истокам— знак “Интуриста” содержал в себе перо и глобус. И мы в качестве логотипа тоже решили использовать глобус”,— поясняет г-н Горин.
От сотрудничества с Hilton отказались добровольно
Десять лет назад, когда принимали решение о смене бренда “Интурист”, рынок гостиничных услуг Ростова-на-Дону был развит слабо. “Основными нашими конкурентами на тот момент были гостиницы “Ростов” и “Турист”,— говорит Игорь Горин.— Но мы, проводя ребрендинг, ориентировались не на наших внутренних конкурентов. Одной из своих потенциальных угроз в будущем мы видели приход в Ростов международных гостиничных операторов. Мы понимали, что это неизбежно, хотя на тот момент иностранные сети не интересовались ни Ростовом-на-Дону, ни даже Москвой”.
Одной смены бренда было недостаточно, чтобы противостоять в перспективе внешней экспансии. Не являясь профессионалами в гостиничном и ресторанном бизнесе, Горин и Демишин четко понимали, что им необходимо сотрудничество с какой-нибудь крупной международной сетью. “Международный оператор нам был нужен как источник технологий и знаний о гостиничном бизнесе. Мы рассматривали несколько вариантов возможного сотрудничества— работать по договору франшизы, отдать в управление нашу гостиницу или просто пригласить консультанта. В то время у нас состоялось знакомство с представителями крупной американской сети Days Inn. Мы даже ездили в Соединенные Штаты, чтобы встретиться с ее руководством”,— рассказывает Андрей Демишин. По его словам, когда они уже на месте увидели гостиницы этого оператора, то сразу поняли: не хотят, чтобы он управлял их объектом в Ростове-на-Дону. “Гостиницы этой сети были простого класса уровня мотелей. А “Интурист” всегда позиционировался как лучшая гостиница в городе. Нужно было держать марку и проводить реконструкцию в соответствии со сложившимся имиджем и уровнем престижа”,— добавляет г-н Демишин.
Еще в течение нескольких лет владельцы отеля Don-Plaza активно общались с различными международными сетями. Ростовским проектом интересовались такие крупные корпорации, как InterContinental Hotels Group, Hyatt Hotels Corporation, Accor Group, Hilton Hotels Corporation и др. “Большая часть операторов заявили нам, что готовы участвовать в проекте, если нашей гостинице будет присвоен их бренд. В частности, так заявляли представители Hilton. Когда мы вели переговоры об их участии в строительстве Международного конгрессного центра, одним из их условий было то, что Don-Plaza должна уйти под бренд Hilton. То есть мы должны были работать с ними по договору франчайзинга. Платить им за использование бренда. Но мы посчитали, что для нас это экономически нецелесо­образно, так как вряд ли благодаря бренду Hilton у нас значительно мог увеличиться поток клиентов, способный окупить затраты на использование франшизы”,— поясняет Андрей Демишин.
В итоге управлять гостиницей Don-Plaza решили своими силами, а вот для строительства новой уже был привлечен в качестве партнера международный гостиничный оператор. В марте 2010 г. в Каннах Don-Plaza и Hyatt Hotels Corporation подписали генеральный пакет соглашений на управление отелем Hyatt Regency Rostov Don-Plaza.
“Пятизвездочный комплекс на 224 номера вой­дет в состав Международного конгрессного центра, который мы приняли решение построить на площадке возле гостиницы Don-Plaza. Инфраструктура здания будет включать торговую галерею, конгрессно-банкетные площади, рестораны, спортивный клуб, бассейн и SPA-центр, оборудованные под ключ жилые апартаменты, паркинг и многое другое”,— рассказывает г-н Демишин.
По его словам, подход Hyatt в сопровождении проекта на разных стадиях показался самым привлекательным. “Для этой компании нет неважных мелочей, мы постоянно ощущаем пристальное внимание со стороны Hyatt к реализации нашего проекта. Еще важный момент, что эта сеть управляет только пятизвездочными отелями по всему миру. Что станет дополнительным конкурентным преимуществом для нашей гостиницы. Изначально мы планировали строительство отеля 4 звезды, но три года назад изменили свое решение, так как рынок активно развивается, спрос на услуги премиального уровня постоянно растет. А в Ростове до сих пор нет ни одной гостиницы уровня пять звезд”,— отмечает Андрей Демишин. В настоящий момент проект строительства Международного конгрессного центра находится на стадии выхода проектной документации на экспертизу на возобновление строительства. Срок сдачи проекта намечен на четвертый квартал 2011 г. — начало 2012 г.
“Мы не стесняемся копировать технологии у Hyatt”
До 2006 г. в России гостиницы могли получать звезды на своем региональном уровне. Сейчас сертифицировать российские отели имеет право только Федеральное агентство по туризму. “Как только мы завершили реконструкцию нашего отеля, тут же подали заявление в Ростуризм на получение сертификата, подтверждающего категорию четыре звезды”,— рассказывает Игорь Горин. Аттестационная комиссия, в которую входили представители исполнительной власти, организаций туристской индустрии и крупного гостиничного бизнеса, по истечении года с момента подачи заявки присвоила конгресс-отелю Don-Plaza 4 звезды. “Мы изначально стремились к тому, чтобы наш отель соответствовал категории бизнес по стандартам международной гостиничной классификации,— объясняет г-н Демишин.— Мы не замахивались на 5 звезд по двум причинам. Во-первых, ростовский рынок не был на тот момент готов к появлению гостиницы такого высокого уровня— не было достаточного спроса. А во-вторых, нам достались в наследство от “Интуриста” номера небольших размеров, которые не могут соответствовать категории пять звезд”.
Развивая свое детище, предприниматели рассматривали возможности региональной экспансии. В 2006 г. Андрей Демишин и Игорь Горин купили за $3 млн крупнейшую гостиницу в Таганроге, а затем вложили в ее реконструкцию более $7 млн. “Таганрог Don-Plaza” стал первым шагом на пути к созданию собственной гостиничной сети, рассказывают владельцы бренда. “Сначала пришло понимание, что мы уже накопили достаточный кадровый и технологический потенциал, чтобы выйти за пределы Ростова. Мы поняли, что нашему персоналу уже тесно в границах одного отеля. Тогда по­явился проект в Таганроге. Мы планировали приобрести или построить еще несколько объектов в Ростовской области. Но кризис несколько изменил наши планы по развитию сети”,— говорит г-н Демишин. Во время нестабильной экономической ситуации в стране к партнерам стали обращаться собственники небольших гостиниц из разных городов с просьбой взять в управление их отели. Это были объекты либо в стадии запуска, либо уже действующие. Их владельцы столкнулись с проблемой загрузки, так как во время кризиса рынок сильно ушел вниз, спрос был минимальным. “Гостиничный бизнес очень сложный, и порой без помощи более успешного коллеги на нем не выжить. А крупные сети с небольшими объектами никогда не связываются. И мы нащупали свою нишу— поняли, что конкурентов в управлении отелями 3-4 звезды с небольшим номерным фондом у нас не будет, и тогда заявили, что станем работать в этом сегменте”,— объясняет г-н Демишин.
В итоге была создана специализированная УК Don-Plaza. Параллельно прошла рекламная кампания, заявляющая о том, что Don-Plaza намерена брать в управление отели двух типов: крупные бизнес- и конгресс-отели 3 звезды и 4 звезды (от 100 до 400 номеров соответственно) и мини-отели категории 4 звезды (до 50 номеров). “В выборе сегмента мы также руководствовались спросом на услуги и, конечно, наличием у нас разработанных бизнес-стандартов, которые адаптированы для малых отелей в том числе”,— объясняет г-н Горин.
За год портфолио ростовского отельного бренда Don-Plaza пополнилось проектами в Армавире, Ессентуках, на Домбае. В ближайшее время гостиницы появятся в Минеральных Водах, Сочи, Краснодаре, на Черноморском побережье. “Технология сотрудничества такая: мы заключаем договоры на управление объектами, отправляем на место обученный персонал, ставим операционную систему, аналогичную нашей, налаживаем бизнес-стандарты. Часть заработанной прибыли берем в качестве вознаграждения. Объекты разные, поэтому проценты от прибыли в каждом случае разнятся”,— уточняет Андрей Демишин.
На данном этапе в качестве своих потенциальных конкурентов владельцы Don-Plaza рассматривают три российских гостиничных сети— “Азимут”, Amaks, Heliopark. Эти сети располагают десятками отелей в регионах, но управляются из Москвы. “Это сильные сети с высоким потенциалом развития. Но они пока не составляют конкуренции нам в области управления отелями 4 звезды. Сейчас мы ставим цель — создать современную компанию, которая будет управлять десятками разных отелей не только на юге России, но и в других регионах страны. В настоящее время мы не стесняемся копировать технологии у Hyatt Hotels Corporation и адаптировать их под наши проекты. Думаю, в будущем бренд Don-Plaza станет известным не только в нашей стране, но и на международном рынке гостиничных услуг”,— утверждает г-н Демишин.
Конгресс-отель Don-Plaza
В ноябре 1992 г. ОАО “Интурист в г. Ростове-на-Дону” создано в результате приватизации государственного имущества — гостиничного комплекса “Интурист”.
В 2003 г. на его базе стартовало строительство Международного конгрессного центра — комплекса зданий общей площадью около 100 тыс. кв. м.
В сентябре 2004 г. после реконструкции конгресс-отель переименован в Don-Plaza.
Федеральная сеть Don-Plaza развивается из Ростова-на-Дону
233 номера
в четырехзвездочной гостинице Don-Plaza
224 номера
будет в пятизвездочном комплексе Hyatt Regency Rostov Don-Plaza
$3 млн
было потрачено на покупку гостиницы в Таганроге
$7 млн
было инвестировано в “Таганрог-Don-Plaza”
Источник: Don-Plaza.

Брендовая комиссионка
Деловой Петербург , Россия\Северо-Западный федеральный округ\Санкт-Петербург
19.04.2011

Игорь ШнуренкоСПб. В разгар кризиса дизайнер Филипп Фиссен реинкарнировал идею комиссионки - и прошедший год показал, что бизнес пошел в активный рост. Уже удалось открыть два магазина.
Год назад дизайнер и публицист моды Филипп Фиссен уловил тренд на новую рачительность среди гламурных дам и вышел с идеей бутика-комиссионки. Не все верили в успех дела, ведь замечено, что в годы экономического кризиса на рынке роскоши выживают как раз самые дорогие, а не самые дешевые бренды. Не удивительно, что именно в последний год в Петербурге открылись такие бутики, как Cartier и Brioni.
Филипп Фиссен, впрочем, был настолько увлечен идеей наладить в Петербурге круговорот коллекционных дизайнерских вещей, что сумел обратить видимые препятствия себе на пользу. Ведь если дамы-VIP, как и прежде, не жалеют денег на гардеробы, значит, им понадобится как-то избавиться от предметов из прошлогодних коллекций. С другой стороны, есть в Петербурге фэшинисты, которые хотят выглядеть на миллион долларов, но не могут позволить себе потратить на это состояние.
Учет и контроль
Спрос, предложение, а между ними - человек, который служит не просто посредником, а советчиком: такова была бизнес-идея. Так, год назад Фиссен запустил бренд-бутик "Селебрити" на Петроградской стороне. "При этом самое важное - это учет и контроль, как при социализме, - говорит Филипп Фиссен. - У нас не бывает потерянных или забытых вещей. Все вещи описаны и каталогизированы. Мы с исключительной точностью выплачиваем сдатчикам, даже если идем на уступки покупателям". Недавно он открыл второй бутик на Морской наб. "В старом Васильевском еще слишком много маргинального духа, - считает Филипп Фиссен. - Чтобы не контактировать с ним, я выбрал элитный жилой комплекс с видом на Финский залив". У "Селебрити" есть планы открыть следующий бутик в центре.
Ставка на постоянных
По словам дизайнера, у него есть 30-35 постоянных клиенток, которые сдают ему вещи, иногда до сотни за раз, и несколько десятков постоянных покупательниц. За комиссию он берет 33% - не так много в сравнении с другими подобными заведениями. Есть люди, которые попытались повторить успех "Селебрити", но дела у них идут не столь успешно.
Так, уже вторая по счету продавщица, поработав у Филиппа Фиссена несколько месяцев, решила открыть свой бутик.
"Я вижу продолжение питерской традиции в том, что встречаю у себя истинно модных людей. Не просто впадающих в амок от названия мегабренда", - рассказывает Филипп Фиссен.
До открытия бутика он работал дизайнером по коже и меху и перелицовывал шубы и манто, привезенные из-за границы.
Брендовыми неновыми вещами торгуют также магазины Komissionka N1 на Караванной, бутик VINTAGE в Свечном пер. и New Life на Садовой.

С ЧИСТОГО ЛИЦА
Известия , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
29.04.2011

Полосу подготовила Наталия Гранина
3 ПРИЛОЖЕНИЕ МОСКОВСКАЯ НЕДЕЛЯ
Спасет ли репутацию Москвы ее ребрендинг?
Новые столичные власти хотят исправить негативный имидж Москвы в глазах горожан, потенциальных инвесторов и туристов. Недавно вопрос ребрендинга столицы обсуждали на совещании у заместителя мэра по экономической политике Андрея Шаронова. В частности, была предложена идея "пиара" столичной архитектуры - например, богатого наследия Москвы в области конструктивизма. Как только программа улучшения имиджа города будет готова, ее планируют вынести на обсуждение общественности. "Неделя" поинтересовалась у известных москвичей, как бы они "подправили" лицо столицы.
***
ФУТУРИСТ
Писатель Дмитрий Глуховский: Изюминка - в безумности и эклектике
Начать надо с чиновников - запретить им воровать и брать взятки. Вроде и законы в теории правильные, но все знают, что перед Фемидой не все равны, можно "договориться". Поэтому у нас и проблемы с чем угодно. Со сносом исторических зданий в центре города, потому что за взятку можно все что угодно разрушить и все что угодно построить, с незаконными мигрантами, с беспределом милиции. Как только пропадет возможность за большие деньги творить все что угодно, Москва начнет постепенно превращаться в город, пригодный для жизни.
Изюминкой столицы могла бы стать эклектика - сочетание несочетаемого. Ведь в принципе у Москвы собственного архитектурного стиля нет. Это не Рим, не Париж, застройка города никогда не велась одновременно. Раз уж все так пошло, нужно и дальше придерживаться этой линии и превращать Москву в некий безумный Вавилон, в город смешения народностей, языков, культур, архитектуры. Может, в этом и есть ее очарование.
А для привлечения туристов нужно решать проблемы с визами. У меня есть несколько друзей-европейцев, которые хотели бы сюда приехать. Но потом просто плюнули, потому что процесс оформления российской визы очень сложный: надо выстаивать многочасовые очереди, по приезде обязательно регистрироваться в какой-то гостинице, ну и масса сопутствующих проблем. Кроме того, Москва - на втором месте после Китая по количеству людей, не знающих английского. Если на улице к кому-то обратиться на иностранном, реакция будет очень странной.
***
ГРАДОСТРОИТЕЛЬ
Заслуженный архитектор России Зоя Харитонова: Зелень, брусчатка и урны
Наверное, брендом города могла бы стать Тверская улица. Это как во Франции - Елисейские Поля: покажут кусочек по телевизору, и уже ясно, что речь идет о Париже. Раньше Тверская была одной из красивейших улиц в Москве. Там прекрасная архитектура. Дома - как Палаццо во Флоренции: с красивыми фасадами, карнизами. Над ее застройкой работали лучшие архитекторы страны. Там все продумано и прорисовано до мелочей, вплоть до того, чтобы была видна игра теней. А сейчас этого великолепия никто не замечает. Все завешено уродливыми растяжками и билбордами. Надо активнее снимать рекламу с фасадов. Сейчас власти на эту тему больше говорят, чем делают. Ну и, конечно, думать об удобстве города. Вчера была на Новокузнецкой. Там возле метро небольшой сквер, в котором почти нет скамеек. Люди сидят на чем угодно: на заборе, на перилах, на камнях. В парках также ничего для посетителей не приспособлено. А ведь скамейки - очень важный момент. Если их нет - прохожим негде отдохнуть, да просто даже на минутку присесть, чтобы поправить туфли. Раньше в Москве было много лавочек. Но в какой-то момент их намеренно стали убирать под предлогом того, что на них спят бомжи. Другой момент - зелень. С Тверской да и с других центральных улиц еще в 90-х годах исчезли деревья и клумбы. Земля в городе не прибрана, не замощена. Из-за этого пыль гуляет повсюду. Асфальтовые дорожки для пешеходов - это вообще прошлый век. Человек по асфальту не должен ходить, он канцерогенен. В мире об этом уже давно известно. И в Европе города покрывают брусчаткой. У нас Тверская вроде бы замощена - но без слез не взглянешь: тут кусочек такой, там другой. Мало того что некрасиво, так еще и опасно - по этому мощению идти нельзя, ноги переломаешь. Про урны вообще молчу. Они старые - в стиле еще 80-х годов. И рассчитаны в основном на окурки. Сейчас мусор пошел объемный: стаканчики, пакеты. В результате уличные контейнеры быстро переполняются, и все оказывается на тротуаре. Вроде бы мелочи. А о чем они говорят? Нет внимания к человеческим потребностям.
***
ИСКУССТВОВЕД
Галерист Марат Гельман: Надо быть гостеприимнее
Территориальный маркетинг - это не очередная модная тенденция, а жизненная необходимость. Сегодня город не может существовать только за счет внутренних ресурсов. Он должен привлекать силы извне. Города должны иметь свое лицо. Сейчас идет мощная конкуренция за жителей. Специалисты говорят, что в мировом масштабе из трех городов останется один. Это общая тенденция. В России еще не все это понимают, не все осознали ситуацию. Москве, конечно, исчезновение не грозит. У нее другие проблемы - с управлением и гармонизацией пространства. И одним лишь ребрендингом этого не решить. Хотя, безусловно, он важен. Например, тот же внешний бренд, имидж. По всему миру ходит легенда о коррупции московской власти. Вывод: для привлечения инвесторов необходимо создавать систему с понятными правилами. Что касается туристов, то сейчас мы в Перми реализуем программу "Гостеприимный город". Вроде простая штука, а требует серьезных усилий. Существует около 80 индикаторов, по которым оценивается мегаполис: комфортная среда обитания, решение транспортных проблем, знание языков специалистами различных сервисных служб... Взять ту же "Карту гостя", которая делает более удобными поездки на общественном транспорте и походы в музеи. В Питере она уже появилась. То, что в Москве с гостеприимством плохо, - очевидно. Есть над чем работать.
***
ГОРОДА и БРЕНДЫ
В США над имиджем работают не только такие мегаполисы, как Нью-Йорк. Город-курорт Морено-Вэлли в Калифорнии утвердил официальный слоган "Там, где воспаряют мечты" и логотип с деревом и птичкой. Лас-Вегас, который ассоциируется с казино, примечателен еще и своим девизом: "Все, что здесь случилось, останется здесь".
Один из главных туристических брендов и узнаваемых символов столицы Англии - башня с часами Биг-Бен, которые на протяжении 47 лет считались самыми точными часами в мире.
Барселону невозможно представить без архитектурных изысков Антонио Гауди (1852-1926), посмотреть на которые приезжают со всего мира.
Бренд Милана - столица моды. Главная достопримечательность города - вовсе не знаменитый театр "Ла Скала", а бутики известных дизайнеров.
Фото:
- Один из брендов Москвы - Красная площадь с ее брусчаткой. Но гулять по ней, особенно на каблуках, - одно мучение

БАНК - ЭТО РЕПУТАЦИЯ
Компания , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
25.04.2011

АНДРЕЙ МОСКАЛЕНКО
ВКЛАД В РАЗВИТИЕ БРЕНДА АЛЬФА-БАНКА - ЗАСЛУГА КАК ЕГО СОТРУДНИКОВ, ТАК И РУКОВОДСТВА. СВОЮ ЛЕПТУ ВНОСИТ И PR-СЛУЖБА БАНКА, ГЛАВНЫМ ПОКАЗАТЕЛЕМ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ КОТОРОЙ, ПО МНЕНИЮ ДИРЕКТОРА ПО ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОЛИТИКЕ И СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ АЛЬФА-БАНКА ЛЕОНИДА ИГНАТА, ЯВЛЯЕТСЯ НАДЕЖНАЯ РЕПУТАЦИЯ КРЕДИТНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ, ДОВЕРИЕ И РОСТ ЧИСЛА КЛИЕНТОВ.
Сам Леонид по образованию дипломат. После окончания МГИМО даже поработал почти по специальности - в Совете по торгово-экономическому сотрудничеству СНГ и США. Однако последние 16 лет Леонид не устанавливает дипломатических отношений между странами, а помогает найти общий язык бизнесу и потребителю... Он выводил на отечественный рынок известные международные бренды, продвигал услуги крупнейших западных корпораций, а с 2006 года возглавляет дирекцию по информационной политике и связям с общественностью Альфа-банка. О том, каких успехов на этом поприще добились банковские пиарщики и как сейчас продвигается крупнейший частный банк России, Леонид Игнат рассказал "Ко".
БАНК И ОБЩЕСТВО
- Леонид, скажите, активное участие Альфа-банка в социальной жизни страны - это то, что называется "по доброте душевной" или все же имиджевая составляющая?
- Знаете, сложно говорить о душевной доброте по отношению к коммерческой организации, хотя ряд проектов, которые мы делаем, прежде всего благотворительных проектов, это действительно, что называется, по зову сердца. Благотворительная политика Альфа-банка многогранна и во многом имеет адресный характер. На протяжении многих лет Альфа-банк сотрудничает с общественными организациями, детскими домами, музеями в разных уголках страны. Понятно, что нельзя помочь человечеству в целом, но можно помочь отдельным группам людей, которые особенно в этом нуждаются. Большинство наших благотворительных программ посвящено подрастающему поколению. Самая известная программа, партнерами которой мы являемся, - это "Линия жизни", она помогает тяжелобольным детям. Благодаря этой программе на сегодняшний день спасено тысячи детей по всей России. Традиционно мы организуем всероссийские акции ко Дню защиты детей, ко Дню знаний, к празднованию Нового года и Рождества ("Рождественское чудо"). Второе важное направление - меценатская деятельность. Это сотрудничество и благотворительная помощь музеям в Нижнем Новгороде, Самаре, Казани, Петербурге, Перми и многих других городах. Из проектов прошлого года я бы выделил реставрацию Каслинского павильона в Екатеринбурге. На федеральном уровне это прежде всего восстановление совместно с Министерством культуры РФ знаменитого российского павильона на Венецианском биеннале. В построенном великим русским архитектором Щусевым в 1914 году павильоне проходят выставки современного искусства и архитектурных проектов. Отдельно хотелось бы отметить всероссийские выставочные проекты: "Война на первых полосах" и "50 лет в космосе: летопись покорения".
- Кстати, а принцип конкретики применим и к образовательным инициативам Альфа-банка?
- Повторюсь, конкретика в благотворительности для нас всегда в приоритете. По этому же принципу Альфа-банк содействует и программам, ориентированным на помощь талантливой молодежи. Например, с 1995 года Альфа-банк осуществляет стипендиальную программу "Альфа-Шанс". Десятки, на наш взгляд, самых одаренных студентов Высшей школы экономики, поступивших в нее по результатам всероссийских олимпиад, получают именные стипендии. Кстати, это одна из самых крупных стипендий в России (10 000 руб. - Прим. "Ко"). Стать участником программы непросто. Специальная комиссия, в которую входят представители Альфа-банка и Высшей школы экономики, отбирает ребят ежегодно на конкурсной основе.
- А в модном ныне направлении социальной деятельности - волонтерстве - участвуете?
- В Альфа-банке волонтерское движение существует уже почти пять лет. В его основе лежат эффективные внутренние коммуникации, ежедневная работа благотворительного отдела банка и поддержка инициатив сотрудников. На сегодняшний день этот фронт представлен десятками регулярных акций помощи в разных регионах России, специальными мероприятиями и ежегодным конкурсом на лучший благотворительный проект. Конкурс волонтерских проектов проводится в Альфа-банке трижды в год. Принять участие в конкурсе может любой сотрудник банка или целый отдел, что в свою очередь служит другой важной цели для развития волонтерского движения - это объединение людей в группы и привлечение к участию в движении новых сотрудников. Победители определяются путем голосования на внутреннем портале и получают от банка гранты на реализацию своих идей.
БАНК И КЛИЕНТЫ
- Начиная с середины 90-х годов Альфа-банк ассоциируется с концертами многих мировых звезд в нашей стране... Это тоже для вас один из способов продвижения?
- При финансовой поддержке банка в разные годы были организованы российские концерты звезд мировой музыкальной сцены: U2, Пола Маккартни, Элтона Джона и многих других. И это происходит не только в Москве, но и в регионах, причем репертуар самый разный. За рубежом мы представляем лучшее из нашей культуры. Мы поддерживали мероприятия, посвященные памяти Дягилева, Нуриева. Был и концерт Дениса Мацуева в лондонском Альберт-холле - "Неизвестный Рахманинов". В этих мероприятиях, конечно, и знак выражения лояльности нашим клиентам, и продвижение нашего бренда.
- И это действительно помогает снискать любовь и признание клиентов?
- Отвечу так: на сегодняшний день клиентами Альфа-банка являются 5,3 млн физических лиц и свыше 40 000 корпоративных клиентов, поэтому определенный вклад от этих мероприятий есть. Я думаю, что, когда клиент видит имя своего банка в связке с артистом, а мы здесь стараемся не мельчить - привозим мировых звезд, это, конечно, позитивная информация для клиента. Между прочим, сейчас большинство крупных банков последовало нашему примеру. Это значит, что такие проекты позитивно работают на имидж. Это хорошая ассоциация, это искусство мирового уровня.
БАНК И СОТРУДНИКИ
- Известно, что помимо формирования внешней репутации имиджа банка в ваши обязанности как PR-директора входит еще и построение системы внутренних коммуникаций...
- По моему убеждению, эти два направления нельзя отделять друг от друга. Потому что если ваши сотрудники не разделяют ваших ценностей, то никакой внешней репутации у вас не будет. Вообще, репутация - она одна. Ее не может быть у сотрудников одной, а у внешнего мира - другой, потому что он сотрудник с девяти до семи, а дальше он клиент, или член семьи, или участник своего социума.
Те ценности, которые мы транслируем вовне, мы их транслируем и вовнутрь. Это опять же идеология частного банка. Частного - значит, самого эффективного. Колоссальное количество усилий мы уделяем именно формированию того, чтобы у нас коллектив работал в режиме единой команды: здесь и новостная лента, и ежеквартальный журнал "Альфа-Навигатор", и встречи с руководством. Альфа-банк в моем понимании - один из очень немногих, где система работает снизу вверх и сверху вниз, то есть обратная связь полностью налажена.
- На протяжении многих лет Альфа-банк входит в число организаций, наиболее популярных у соискателей. А как еще Альфа-банк работает над созданием положительного бренда как компании-работодателя?
- Да, действительно, Альфа-банк является довольно востребованным местом работы. На мой взгляд, одна из основных причин заключается в том, что банк дает хорошие возможности для получения опыта, для карьерного и профессионального роста. Частная компания, безусловно, заинтересована в продвижении действительно лучших сотрудников, и это понятно. Фактически основа частного банка - это его команда, группа людей, объединенных общей целью, которая работает в условиях жесткой конкуренции, в том числе и со стороны государственных организаций. У нас единственная преференция при продвижении на должность - это, собственно, знания, навыки и опыт. Со своей стороны банк готов предложить хорошую конкурентную зарплату, возможности обучения и карьерного роста. Наши сотрудники повышают квалификацию в центре корпоративного обучения и развития.
Мы создали двухуровневую систему кадрового резерва "Альфа-клуб". В нее входят "Альфа-менеджмент клуб", членами которого являются 17 человек из высшего и среднего менеджмента, и "Альфа-эксперт клуб" - средний менеджмент (60 человек). Мы рассматриваем этих людей как ключевой кадровый резерв и инвестируем в их профессиональное обучение и развитие.
- В банке проводится много мероприятий с участием сотрудников. А как руководство банка участвует в реализации ваших PR-проектов?
- Если мы говорим об акционерах и высшем руководстве банка, то задача формирования управления репутацией - это и часть их работы, потому что опять же философия частного банка: все, что у нас есть, это наша репутация, доброе имя на рынке, профессиональный опыт и команда. Колоссальную роль играет руководство, председатель правления с его традиционными обращениями к сотрудникам. Акционеры банка - очень заметные люди в России, и, соответственно, не только те действия, которые инициирует или в которых участвует Альфа-банк, но вообще их высказывания и предпринимаемые действия, конечно, способствуют развитию репутации.
БАНК И PR
- А какие-нибудь нестандартные решения в своей PR-работе используете?
- К сожалению, комплексный процесс управления репутацией на нашем рынке нестандартен (смеется). Мы очень тщательно подходим к определению стратегии, долго изучаем проекты, точки приложения сил. Когда мы их определяем, то стараемся развивать и совершенствовать их. Это относится и к конференциям для региональных СМИ, и к наградам за заслуги в области иностранных инвестиций в России, к благотворительным и социальным проектам. А нестандартные ситуации случаются, и достаточно часто. И мы с ними справляемся, иногда и нестандартными методами. Но нестандартно управлять репутацией в постоянном режиме все-таки не стоит, потому что у банка есть свой устоявшийся имидж, в создании которого участвовало очень большое количество людей в течение 20 лет. Я считаю, что имидж банка должен быть скорее консервативным, надежным, профессиональным. А использовать провокационные методы, которые хороши, например, для продвижения молодежных товаров в Интернете, все-таки крупным и солидным организациям не стоит. Мировой опыт это доказывает. Оговорюсь опять же, что в каких-то отдельных направлениях, при продвижении новых продуктов, конечно, мы используем решения неконвенциональные.
- Леонид, если уж вы затронули тему СМИ, позвольте поделиться своим мнением. С точки зрения журналиста, одним из самых эффективных способов продвижения организации является как раз работа со СМИ. Согласны?
- Абсолютно. В подтверждение этого скажу, что Альфа-банк, согласно результатам медиаисследований разных агентств, сохраняет первое место среди частных банков по упоминаемости в СМИ. Это очень хороший результат. И это значит, что наша российская пресс-служба (а это всего пять человек вместе с руководителем) работает эффективно. Это значит, что вопросы оперативно обрабатываются, и понятно, что, пусть мы несопоставимы по размеру с госбанками, все-таки присутствие Альфа-банка в медиа-пространстве нами обеспечивается достаточно стабильное.
***
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНАЯ ПОЛИТИКА БАНКА МНОГОГРАННА И ВО МНОГОМ ИМЕЕТ АДРЕСНЫЙ ХАРАКТЕР
Фото:
- АЛЬФА-БАНК ПРИНЯЛ УЧАСТИЕ В ПРАЗДНИКЕ "ПОДАРИ ЖИЗНЬ", ОРГАНИЗОВАННОМ ФОНДОМ "ЛИНИЯ ЖИЗНИ" КО ДНЮ ЗАЩИТЫ ДЕТЕЙ
- ВРУЧЕНИЕ ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТОМ АЛЬФА-БАНКА АЛЕКСЕЕМ ЛЕОНОВЫМ СТИПЕНДИАЛЬНЫХ СЕРТИФИКАТОВ УЧАСТНИКАМ ПРОГРАММЫ "АЛЬФА-ШАНС"

Бренд "Аэрофлота" оценили в $1, 086 миллиарда
Комсомольская правда , Россия\Дальневосточный федеральный округ\Приморский край\Владивосток
27.04.2011

Борис ОРЛОВ Российскую авиакомпанию признали одним из самых дорогих авиационных брендов мира
27.04.2011

"Аэрофлот" первым среди отечественных авиакомпаний раскрыл стоимость своего бренда - одного из самых известных и узнаваемых как в России, так и за рубежом. По состоянию на конец 2010 года этот показатель составил 1, 086 млрд. долларов США. Стоимость бренда "Аэрофлота" подсчитала британская компания Brand Finance - признанный мировой лидер по оценке брендов. Как следует из ее исследования, "Аэрофлот" входит в число 20 самых дорогих брендов авиа­компаний мира.
- Вхождение нашей компании в топ-20 мировых авиационных брендов - еще одно подтверждение статуса "Аэрофлота" в качестве одного из крупных игроков глобального рынка, - заявил генеральный директор ОАО "Аэрофлот" Виталий Савельев. - Исследование четко показывает, что "Аэрофлот" - одна из немногих российских компаний несырьевого сектора, которая широко известна в мире и может на равных конкурировать с лидерами мировой авиаотрасли.
Наибольшая доля стоимости бренда согласно исследованию приходится на внутренний рынок. Аналитики констатируют устойчивую позицию бренда и высокую лояльность клиентов, особенно в бизнес-классе. Это отрадный для компании вывод, ведь завоевание и удержание бесспорного лидерства на внутренних воздушных линиях - стратегический приоритет авиакомпании.
"Аэрофлот" пытается еще больше повысить лояльность к бренду. Особенно видны подвижки в области сервиса. Например, компания повысила требования к отбору бортпроводников и качество их обучения. Ряд из них прошли подготовку в школе воздушного сервиса в Сингапуре, одной из лучших в мире, и успешно передают опыт коллегам.
Введена новая, более стильная, привлекательная и удобная форма бортпроводников. Компания запустила проект, дающий доступ в Интернет и к мобильной связи на борту самолета. Многие пассажиры отметили, что повышаются качество и разнообразие бортового питания и ассортимента напитков.
Как считает Brand Finance, при благоприятном развитии ситуации на рынке и правильной стратегии стоимость бренда компании уже к концу текущего года может достигнуть 1, 4 млрд. долларов.

ТАКИХ НУЖНО ЗНАТЬ В ЛИЦО
Московский комсомолец , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
27.04.2011

Игорь МАСЛОВ. Национальный авиаперевозчик раскрыл стоимость своего бренда
Британская компания Brand Finance, которая является признанным мировым лидером по оценке брендов, подсчитала стоимость бренда ОАО "Аэрофлот", одного из самых известных и узнаваемых среди авиакомпаний в России и за рубежом. По состоянию на конец 2010 года этот показатель составил $1, 086 млрд. Но стоит отметить, что в авиаперевозках доля бренда (торговая марка, маркетинговая составляющая, имидж и репутация компании) в оценке бизнеса гораздо ниже, чем в других отраслях экономики, поскольку воздушный транспорт отличается низкой прогнозируемостью рентабельности и высокой чувствительностью к воздействию внешних факторов. Поэтому в Brand Finance уверены в недооцененности "Аэрофлота", по подсчетам компании, бизнес крупнейшего российского авиаперевозчика стоит $5, 23 млрд, а доля бренда в этом показателе - 21%.
На сегодняшний день самый дорогой авиационный бренд, по версии Brand Finance, у немецкой "Lufthansa" - $3, 77 млрд. Национальный авиаперевозчик в этом рейтинге занял 20-е место. Но, учитывая его позиции на внутреннем рынке, британская консалтинговая компания прогнозирует скорейший рост стоимости российского бренда. "Вхождение нашей компании в топ-20 мировых авиационных брендов - еще одно подтверждение ее статуса в качестве одного из крупных игроков глобального рынка, - заявил генеральный директор авиакомпании Виталий Савельев. - Исследование четко показывает, что "Аэрофлот" - одна из немногих российских компаний несырьевого сектора, которая широко известна в мире и может на равных конкурировать с лидерами мировой авиаотрасли". При оценке бренда Brand Finance учитывает стоимость всех торговых марок компании, ее фирменный стиль и деловую репутацию, а также прогнозирует развитие авиаперевозчика на ближайшие 5 лет. Российская авиакомпания постоянно работает в сторону повышения всех этих параметров: налицо устойчивая позиция бренда на внутренних воздушных линиях и высокая лояльность клиентов, особенно в бизнес-классе - в прошлом году авиаперевозчик занял первое место по обслуживанию пассажиров в экономическом классе на коротких и средних рейсах, а также в бизнес-классе на дальних рейсах среди европейских участников альянса SkyTeam. Поэтому британцами и был сделан вывод о недооцененности бренда компании.
Ко всему прочему нельзя не учитывать один очень важный, с точки зрения маркетинга, факт: "Аэрофлот" - это love-бренд, то есть эмоционально сильный бренд, уже давно живущий в умах советских, российских и иностранных граждан. В то же время это довольно молодая компания как по авиапарку, так и по методам ведения бизнеса. Поэтому растрачивать потенциал такого love-бренда руководству компании было бы непозволительно. Как сообщили в пресс-службе авиакомпании, на основе окончательных выводов исследования Brand Finance будет проводиться комплекс маркетинговых, рекламных и прочих мер для увеличения стоимости своего бренда. Профессионалы отмечают, что при благоприятном развитии ситуации на рынке и правильной стратегии к концу текущего года бренд компании может стоить $1, 4 млрд.

ГАГАРИН VS ЧЕ ГЕВАРА
Однако , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
25.04.2011

ЕВГЕНИЙ Ю. ДОДОЛЕВ Младшая дочь первого космонавта планеты - Галина Юрьевна Гагарина, родившаяся за месяц до его полета - подала заявку на регистрацию товарного знака "Юрий Алексеевич Гагарин" в год полувекового юбилея (своего + полета). Патендоведы навскидку прикинули стоимость бренда = миллиард. Замечу, что наследники зачастую патентуют имена великих своих родичей не только с целью монетизации торговой марки, но и для того, чтобы оградить память от тупой и бессовестной эксплуатации. Бренд "Гагарин" - на мировом рынке самый перспективный из всех отечественных продуктов подобного рода. Первая наша воздухоплавательница тоже, кстати, носила эту фамилию. Прасковья Гагарина, которой посвящал стихи Карамзин, прославилась, залепив публичную пощечину могущественному князю Потемкину. Если бы неповоротливые кремлевские политтехнологи сусловского разлива не стеснялись того факта, что фамилия советского космонавта некоторым образом княжеская и вложили в того "каким он был", хотя бы тысячную долю усилий & средств, которые были массированно закачены в марку "Ленин", глобальный пиар державы мог бы не сводиться к триаде "балет/икра/Калашников".
Нормальному человеку свойственно испытывать эйфорию, когда он обнаруживает совпадение формы и содержания. Всегда были, есть и будут те, кто визуально совпадает с Идеей. И радует среднестатистического двуногого, который смотрит на икону Че Гевары и верит: этот в берете - был не от мира сего. В этом же наркотический эффект закономерной гагариномании: "на руках весь мир его носил". Они прекрасны по-любому. Внешняя подача совпадала с угадываемым внутренним контентом. Так часто кажется, что мы пребываем в хаосе и все вокруг не по понятиям Творца. Но такие, как Гагарин, возвращают на свои места оси мироздания в нашем сознании. Они впечатляют подобно закону совпадения случайных событий.
На самом деле легко верится, что Сергей Королев выбрал Юрия на роль космического первопроходца не только за профкачества, но и за знаменитую улыбку, понимая, что обаятельный старлей Гагарин будет персонифицировать страну в течение десятилетий. И лицо Отчизны должно быть открытым & красивым.
Гагарин мог бы стать такой же поп-иконой прошлого столетия как Че и/или Мэрилин. Хотя многим это, пожалуй, и не понравилось бы. Естественно, любая гламуризация чревата банальной профанацией. Образ начинает существовать подобно гоголевскому Носу - сам по себе. Использование имен-брендов не всегда случается целевым и/или осмысленным. Сейчас, например, уже никто не вспомнит, почему Bipa Галушка стала Верой Брежневой: просто знают, что самая красивая из экс-солисток "Виагры" носит ту же фамилию, что и славный генсек, забытый масскультом. То, что они - партийный лидер & поп-дива - земляки и на этом основании было решено певице попиариться, никто не понял.
Юрий Гагарин не будет забыт. И, кстати, в отличие, допустим, от пассионария-команданте, первый космонавт вечно жив, поскольку мертвым его не видели. Поэтому и возник миф о том, что космический первопроходец не погиб в авиакатастрофе под Киржачом в возрасте 34 лет, а на самом деле жив. Помню, когда Юлиан Семенов узнал, что венгерский журналист Иштван Немере готовит к печати книгу "Гагарин - космическая ложь", в которой утверждалось, что первым космонавтом был в действительности сын знаменитого авиаконструктора летчик-испытатель Владимир Ильюшин. Цель провокационной публикации - снивелировать набирающий в ту пору обороты скандал, связанный с обнародованием в США очередных документов, доказывающих, что американцы на самом деле никогда на Луне не были, а псевдовысадку снял Стенли Кубрик. Семенов предложил нам, членам редколлегии "Совершенно секретно" посвятить апрельский выпуск полету Гагарина с разбором всех версий + слухов. Так вот, одна из гипотез - о том, что Юрия после пьяной ссоры с Брежневым на очередном кремлевском банкете могли упрятать в психлечебницу и сфальсифицировать его гибель в воздухе, - оказалась настолько востребованной социумом, что публика требовала (скаламбурю) "продолжения банкета": тираж "гагаринского" выпуска допечатывался трижды, а первый и последний выпуск англоязычной версии "Совсека" был посвящен именно этой тематике и на облоге газеты был, естественно, Gagarin.
Конечно, то что Роспатент залитовал торговую марку "Гагарин" = зачет. Хотя, по уму, надо давно было этот бренд национализировать. И конвертировать во славу Отчизны. Хоть в чем-то мы были впереди Запада. Ну а в развитии платформ для брендинга - отстали безнадежно.

Зачем президенту брендинг
Реальный бизнес , Россия\Южный федеральный округ\Ростовская область\Ростов-на-Дону
28.04.2011

Алиса Гордеева/

Тема личностного развития и достижения успеха чрезвычайно модна, однако редко при этом упоминается брендинг личности. Аналогично политические прогнозы и расчеты строит кто угодно - политтехнологи, политологи, социологи, пиарщики. Прекрасно, когда они оказываются правы, но сути вопроса это не меняет. Политические выборы - это такая же маркетинговая война, как битва Coca-Cola и Pepsi.
Как ни крамольно (или даже парадоксально) это звучит, но с маркетинговой точки зрения нет особой разницы между солеными орешками и политическим деятелем. Технологии и методы их брендинга одинаковы. Мотивы, заставляющие вас взять с полки определенную марку сока, практически идентичны тем, которые ведут вашу руку к соответствующей графе избирательного бюллетеня. В самом деле, наивно предполагать, что покупатели стопроцентно осведомлены о химическом составе соков, равно как разбираются в устройстве государства и близко знакомы с окружением кандидатов. Вот почему брендингом личности может заниматься скорее бренд-менеджер каких-нибудь творожков с десятилетним стажем, нежели политтехнолог, социолог или имиджмейкер. Нужен специалист, имеющий опыт вывода и продвижения нового продукта на рынке.
Брендинг как инструмент - ровесник человечества. Первые вожди, которые вели племена в плодородные поля или в бой с соседями, демонстрировали те же технологии, которые применяются по сей день. Брендинг как технология исторически развивался именно как брендинг личности. У Александра Македонского не было бренд-менеджера, он ему был попросту не нужен. Пламенная харизматичность и лидерство исторических фигур - не что иное, как подсознательное использование инструментария персонального брендинга.
Политика уже давно вооружилась методами маркетинга. Еще в 20-е годы прошлого века институт пропаганды изобретал и использовал то, что иначе как брендингом не назовешь. Позже технологии выкристаллизовались, перестали зависеть от харизмы брендмейкера, стали в полном смысле слова инструментами: умеешь - берись и делай.
Совершенно осмысленно технологии брендинга в нашей стране применялись в политических процессах середины 90-х (в мире - с 60-х). Так, проводились исследования по выявлению предпочтительных характеристик будущего президента - вплоть до запаха и цвета, с которыми ассоциируется успешный кандидат. Другой пример - победа Барака Обамы. Его блестящая предвыборная кампания вошла в учебники и стала эталоном брендинга личности, завоевала все мыслимые награды на международных конкурсах по маркетингу. Я считаю, что нынешний американский президент - это лучший бренд за всю историю человечества, и потому изучать его как продукт, как технологическое явление - профессиональное удовольствие.
PR, создание паблисити и имиджа не заменяют брендинг. Ключевое отличие бренда от мимикрирующих под него компонентов - ориентированность на предельно конкретный результат. Именно в брендинге есть анализ, исследования, сегментирование, вывод на рынок, адаптивность к целевой аудитории, продажа. Бренд - более рыночное, трендовое явление, чем имидж или PR. Где место имиджмейкера и пиарщика? В команде. Там же, где трудится спичрайтер, коуч, стилист, секретарь - все те, кто “делает короля”.
Конечно, человека нельзя сделать брендом без его желания и усилий, он в обязательном порядке должен стать членом команды по брендированию себя самого. Брендинг личности стоит рядом с работой над собой, с личностным ростом и большими изменениями в жизни. Это требует долгой, тяжелой, кропотливой, хотя и увлекательной, работы. Брендинг - скорее поход в горы, чем круиз: нужно двигаться, испытывать физические и моральные неудобства, нужны сила духа и концентрация. От человека требуются не столько временные ресурсы, сколько внутренние, интеллектуальные силы.
В конце концов, бренд, не подкрепленный качеством, рассыпается столь же быстро, сколько какой-либо топ-блогер набирает текст в своем iPAD.
Алиса Гордеева, директор группы компаний BrandHouse
Свои комментарии по теме присылайте на izdatel@iz-dom.ru
***

Брендинг для кадров
Реальный бизнес , Россия\Южный федеральный округ\Ростовская область\Ростов-на-Дону
28.04.2011
Нина ФЕДОРОВА

По оценкам экспертов HR-рынка, борьба за персонал вновь активизировалась. О том, как сделать так, чтобы лучшие сотрудники сами приходили в вашу компанию, рассказал австралийский гуру HR-брендинга Бретт Минчингтон.
РБ - Как вы оцениваете потенциал российских компаний в HR-брендинге?
Бретт Минчингтон: - HR-брендинг - абсолютно новая тема в России, и мне будет очень интересно следить за его развитием в ближайшие несколько лет. Лично у меня пока нет конкретных клиентов здесь, но мы готовимся к выходу на рынок. Уверен, что спрос на услуги в области HR-брендинга и консалтинга будет расти. И я немного завидую россиянам: у них есть на что опереться - книги, статьи, конференции, лекции. В свое время, когда я сам был первопроходцем в этой области и покорял неизвестные вершины HR-брендинга, порой набивал шишки. Перед российскими компаниями уже лежит карта, нужно просто следовать ей, делая поправки на национальную специфику.
В России очень актуальна проблема ментальных различий в регионах: многие компании имеют представительства и в столице, и на периферии. В провинции людей, как правило, не особенно волнует имя и репутация компании - главную роль играют материальные стимулы. В крупных городах чаще всего другие приоритеты: соискатели готовы согласиться на меньшую заработную плату ради громкого имени работодателя и возможных карьерных перспектив. Поэтому прежде чем приступать к созданию ценностного предложения, желательно провести серьезное исследование мнения персонала компании и уже на основании полученных результатов сформулировать предложение сотруднику.
РБ - Каким компаниям, в каких отраслях в первую очередь следует уделять внимание HR-брендингу?
Б.М.: - В каждой отрасли есть свои особенности, но работать с репутацией работодателя необходимо всем. А вот стратегия работы с Н R-брендом может зависеть уже от стадии развития бизнеса и корпоративной культуры компании. Например, бизнес в области инноваций, информационных технологий или на этапе старт-aпa требует большей концентрации талантов и более высокого профессионализма. Но все же в большей степени НR-брендинг определяется внутренней корпоративной культурой компании. Если предприятие готово слушать свою целевую аудиторию, ее оценку восприятия компании и готово вносить корректировки, то это абсолютно реально, независимо от сферы деятельности компании. Проблема в том, что многие компании ничего не делают в плане работы со своей репутацией, и, соответственно, люди уходят к конкурентам.
РБ - Какова роль HR-департамента в построении и формировании имиджа и репутации компании? Какое место в формировании HR-бренда занимает руководитель предприятия и другие подразделения (маркетинговый, PR-отделы)?
Б.М.: - Большая часть нагрузки лежит, конечно, на HR-специалистах, так как они отвечают за HR-стратегию, определяют цели HR-брендинга и направления этого проекта. Ведь для начала необходимо определиться с собственными взглядами на HR-бренд, соотнести все это с корпоративными ценностями. На этапе формирования концепции специалисты по работе с персоналом также занимаются созданием команды для формирования бренда работодателя, выявлением внутренних и внешних факторов, влияющих на улучшение бренда работодателя. Они проводят исследования ценностного предложения сотруднику - это набор уникальных предложений, которые предоставляются компанией в обмен на навыки, способности и опыт специалиста; определяют целевую аудиторию среди сотрудников. Возможные каналы поиска талантов также определяются HR-специалистами, а вот оценка эффективности используемых каналов проводится уже специалистами по коммуникациям. На этапе интегрирования проекта за план продвижения имиджа работодателя отвечает также PR-служба.
Все начинается с концепции, затем идея обретает вид действующего проекта, проект внедряется, а последующие исследования показывают, насколько все это эффективно работает. Во всей этой цепочке высшее руководство принимает участие на этапе проектирования в качестве согласовывающего звена. На финальной стадии обзора результатов руководителем также проводится оценка окупаемости инвестиций на основе количественных показателей, которые предоставляет HR-департамент.
РБ - Каким образом финансовый кризис повлиял на HR-брендинг?
Б.М.: - В кризис многим компаниям пришлось пойти на сокращение зарплат, оптимизацию кадрового состава - все это серьезно повлияло на их репутацию в глазах сотрудников и соискателей. Кризис обострил важность работы с HR-брендом. Стало ясно, что самый важный ресурс для компании - это умственный потенциал сотрудников. Если люди умеют думать, в бизнес привносится креатив и инновации. Я считаю, что если люди умеют думать, то компания будет однозначно лучше в результатах своей работы, чем в случае, когда один человек принимает решения за всех. Ведь если этот руководитель уйдет из компании, что станет с остальными сотрудниками? Таким образом, конкуренция за таланты стала более острой. Эффективность бизнеса стала более понятной - компании “выживают” за счет самых эффективных и успешные сотрудников.
РБ - Какие тенденции характерны для HR-брендинга сегодня?
Б.М.: - Я много езжу по миру и должен сказать, что всем сотрудникам нужно одно и то же, но в разной последовательности. Большинству, конечно, нужна высокооплачиваемая работа. Далее по значимости - благоприятная среда, в которой комфортно работать, приятные коллеги и начальство. Затем идут возможности для личностного, профессионального и карьерного роста. Далее - уважительное отношение к сотрудникам. Поэтому перед предприятиями сегодня стоят, безусловно, серьезные задачи, поскольку бизнес-практика становится все более прозрачной. Раньше большинство людей хотели работать в наиболее крупных и известных компаниях, но сейчас у нас есть Интернет, и соискатели могут получать информацию о компаниях и работе в них всевозможными путями. Многие теперь поступают грамотно: с помощью существующих сотрудников они доносят эту информацию до других соискателей, рынка. То есть сегодня уже не важно, какого размера компания. Если вы можете донести свою информацию до целевой аудитории, то вы привлекаете самых лучших специалистов.
Самые прогрессивные компании сейчас переходят к HR-брендингу. Это передовой инструмент для привлечения сотрудников - основного актива компании. Ведь, если вы как потенциальный сотрудник ничего не знаете о компании как о работодателе, возможно, вас приведут туда совсем не те причины, и, соответственно, вы, скорее всего, либо уйдете из этой компании, либо, как бывает в большинстве случаев, вы останетесь, но не будете эмоционально вовлечены в эту работу. И для работодателя это тоже плохо. Сейчас многие компании используют НR-брендинг для того, чтобы выявить целевую аудиторию и активно действовать в плане найма людей, которые потенциально им интересны. И в дальнейшем уже развивать, обучать и продвигать по карьерной лестнице именно этих людей, чтобы достигать этого оптимального соотношения между сотрудником, его способностями и целями компании.
Все процессы, в которых участвуют люди, непрерывны, поэтому создание и поддержание HR-бренда - непрекращающийся процесс. Многие компании считают, что это очень эффективный способ привлечь и удержать талантливых специалистов по ряду факторов. Долгосрочные факторы включают в себя: старение населения во всем мире, технический прогресс, новые технологии. Молодые специалисты во всем мире сейчас все более и более мобильны. Рождаемость падает, талантливых, квалифицированных специалистов не хватает. И на этом фоне HR-брендинг превращается в очень важную управленческую дисциплину для компаний во всем мире.
РБ - Как создавать HR-бренд сегодня с учетом новых экономических условий?
Б.М.: - HR-бренд, или бренд компании как работодателя, - это фактически имидж компании. Существует связь и взаимное влияние между восприятием компании клиентом и сотрудником. Имидж должен быть понятен всем группам и заинтересованным лицам, если касаться процесса в целом. Для начала нужно понять, как ваши сотрудники воспринимают компанию как работодателя. Нужны определенные исследования, чтобы понять, почему им нравится у вас работать, почему нет. Мы, как правило, задаем такие вопросы: “Что бы вы хотели от этой компании, в которой вы работаете?”, “Что вас привлекло на работу в этой компании?”, “Что нам нужно делать, чтобы улучшить условия работы?”. Такие вопросы дают огромный объем информации, которая определяет, что компании нужно делать дальше. На следующем этапе необходимы консультации с руководством компании, с топ-менеджерами, чтобы понять общую стратегию и кадровую политику. Дальше вам нужно понять, как рынок воспринимает вашу компанию в качестве работодателя. Иногда то, как оценивают компанию существующие сотрудники, отличается от восприятия компании соискателями, и очень важно, чтобы эти сигналы, посылаемые рынку, соответствовали восприятию компании вашими сотрудниками. Еще один важный шаг: нужно понять, как позиционируют себя ваши конкуренты в плане поиска персонала, потому что количество полноценных специалистов ограничено. И если вам нужны одни и те же люди, то вы фактически будете за них конкурировать.
Важно понять, кто вам нужен, какие люди вам нужны. Во-вторых, каким образом до них достучаться. Самый простой вариант - выпускники. Необходимо, конечно, при этом определиться с вузом. Дальше вы должны донести до них информацию, причем таким образом, чтобы это соответствовало их ожиданиям и желаниям, чтобы они хотели устроиться к вам на работу сейчас или, по крайней мере, запомнили вас и пришли на работу потом, когда наберутся какого-то опыта в отрасли. Как правило, у лучших выпускников всегда есть выбор. И, соответственно, если вы донесли до них информацию, возможно, что они придут именно к вам, а не заключат договор с другими компаниями. Так что это долгосрочные отношения. Но сейчас недостаточно просто выбрать лучших выпускников, нужно еще понимать, что это за люди, каковы их коммуникативные навыки. То есть, оценить не только умственные способности - важно комплексное восприятие человека.
РБ - Как оценить стоимость HR-бренда компании и кто это может сделать?
Б.М.: - Такие исследования в России вообще не ведутся, и нет специалистов, которые могли бы подсчитать стоимость HR-бренда. Однако всем известны издержки, связанные с увольнением персонала. Перемещение сотрудников всегда выливается в дополнительные финансовые расходы. Каждого нового сотрудника необходимо сначала обучить, а первые несколько месяцев любой специалист будет работать не на полную мощность, постепенно постигая все нюансы своей новой работы. Затраты на постоянный подбор персонала всегда значительны для любого работодателя. Избежать подобных трат и/или оптимизировать эту статью расходов поможет только лояльность потенциальных соискателей и штатных сотрудников, чтобы им хотелось работать только в вашей компании и нигде больше.
Конечно, корпоративная культура у всех разная, но если вы можете побуждать людей к самостоятельности, поощрять их инициативность, это всегда лучше для компании, потому что это раскрывает потенциал, таланты сотрудников. Получается, что управление идет снизу вверх: фактически в управлении компанией участвуют те люди, которые взаимодействуют с клиентом и, в свою очередь, дают информацию руководству. И это только один из подходов к тому, как должна быть построена работа в компании. Если ваши сотрудники находятся в тесном контакте с клиентом, тесно взаимодействуют - это, безусловно, для любой компании эффективнее, чем большой босс, сидящий в своем кабинете и пытающийся догадаться, чего хочет клиент. Хорошее отношение к своему месту работы влияет на поведение человека: довольный работой сотрудник показывает наилучшие результаты, что, несомненно, ведет к улучшению впечатления клиентов о компании и росту прибыли. Вот, пожалуй, основные критерии оценки стоимости HR-бренда: сокращение издержек по найму персонала и рост прибыли за счет повышения лояльности сотрудников.
***
СПРАВКА “Р.Б.”:
Бретт Минчингтон (Австралия) - ведущий мировой эксперт по построению имиджа работодателя, основатель и управляющий компанией Employer Brand International (EBI) и портала Employer Branding Online. Основная сфера деятельности компании EBI - исследования, консалтинг, обучение в сфере HR-брендинга.
Брей Минчингтон имеет степень MBA University of South Australia и степень бакалавра Queensland University of Technology. Является председателем ежегодных саммитов по HR-брендингу в Австралии, Италии, ЮАР и Новой Зеландии. Выступал в роли консультанта мировых и локальных проектов по HR-брендингу для следующих компаний: Siemens, Hewitt, PwC, Origin, Bankwest, Australian Wine Research Institute, World Vision. Регулярно публикуется в деловой и специализированной прессе по всему миру (The Economist, Business Week, HR, Personnel Today UK, International Association of Business Communicators, Human Resources). Ведет колонку, посвященную HR-брендингу, для издания HR Future - ведущего СМИ в сфере HR в ЮАР.

Диетическая марка
Реальный бизнес , Россия\Южный федеральный округ\Ростовская область\Ростов-на-Дону
28.04.2011
Константина Щербинина

“Хлебцы-Молодцы” - сегодня один из немногих ростовских брендов, известных по всей стране. Его владельцам пришлось не только завоевывать рынок, но в отдельных случаях и создавать его. Десять лет назад, когда эта торговая марка появилась на прилавках магазинов, очень мало кто из покупателей знал, что такое диетические хлебцы. По словам председателя совета директоров компании “Молодец” Екатерины Дубовой, добиться успеха помогла определенная одержимость идеей, а также обратная связь с потребителем.
Бизнес, построенный на инновациях, как бы ни склоняли это слово представители власти, - явление крайне рискованное. Иногда предпринимателям сопутствует удача, и тогда предприятие, владеющее ноу-хау, становится лидером рынка. Чаще бывает наоборот: тратятся время, деньги и силы, а результат в итоге нулевой. Владельцам компании “Молодец” повезло. Однажды им предложили купить технологию изготовления диетических хлебцев. Их рецепт, к слову сказать, до сих пор покрыт завесой коммерческой тайны. Но само по себе это приобретение не гарантировало успеха. Хотя здоровый образ жизни стал входить в моду, тогда лишь узкая прослойка населения знала о цельнозерновых хлебцах - те вдумчивые покупатели, которые, прежде чем приобрести товар, внимательно читают, что написано на упаковке.
ПЕРВЫЕ ШАГИ
Впрочем сказать, что это был совершенно новый продукт, нельзя. К тому времени на рынке уже присутствовали различные заменители хлеба, хотя и созданные на основе других технологий. Маркетинговые исследования показали, что целевая аудитория хоть и приобретает диетические хлебцы, понимая, что они полезны для здоровья, однако считает, что их вкусовые качества оставляют желать лучшего. Кроме того, производители особо не задумывались о значении торговой марки. Так сложилось, что название товара обычно связывалось с местностью, где он был изготовлен, а упаковка была просто прозрачной, не привлекала особого внимания. Эти просчеты конкурентов были исправлены. Рецептура, приобретенная компанией “Молодец”, позволила выделиться на общем фоне за счет более высокого качества продукта. Кроме того, были наняты специалисты, которые помогли создать яркий дизайн упаковки. По словам председателя совета директоров компании “Молодец” Екатерины Дубовой, на первых этапах вовлеченность в творческий процесс была полной - все детали, включая название будущего продукта, обсуждались на семейном совете.
Екатерина Дубовая:
- Я с большой теплотой вспоминаю те времена. Тогда имела место настоящая одержимость идеей, не основанная ни на чем, кроме слепой веры в успех. Мы по-прежнему стараемся сохранить этот настрой, но сейчас знаний и опыта, конечно, уже гораздо больше. Что касается названия, мы с супругом периодически устраивали мозговой штурм. Дома была стена, на которой записывались наиболее интересные варианты. Так, методом исключения, мы пришли к мысли, что нужно привязать название к категории товара. Хотелось, чтобы это было какое-то устойчивое словосочетание.
Первой идеей была “Хлебцы-Похудцы”, поскольку продукт диетический. Но это название, к счастью, не зарегистрировали. Мы сами потом посмеивались над тем, как бы нас в этом случае могли звать-величать в народе. Самым сложным на первом этапе было понять, на каком рынке мы работаем. До нас были первопроходцы. Они заявили, что такой продукт существует. Нашей задачей было максимально расширить потребительскую аудиторию, помочь понять, что диетические хлебцы не только для тех, кто фанатично предан здоровому образу жизни, что это еще и вкусно.
ПОМОГЛИ ПОКУПАТЕЛИ
Продвижение продукта на рынке началось одновременно в Москве и Ростове, правда, стратегия различалась. В столице уже знали о таком продукте, как хлебцы, там даже существовала определенная конкуренция. До того как появилась торговая марка “Хлебцы-Молодцы”, на российском рынке уже активно работали финские производители Fin Crisp - правда, их продукция была рассчитана на более обеспеченных покупателей. Ростовчане выбрали средний ценовой сегмент. Главной задачей в Москве на тот момент было выделиться на фоне конкурентов. В Ростове ситуация складывалась иначе. Здесь покупательский спрос окончательно не был сформирован, свою целевую аудиторию приходилось искать, а зачастую и формировать самостоятельно. Первые поставки продукции на прилавки ростовских магазинов приходилось осуществлять самостоятельно. Генеральный директор компании “Молодец” Николай Дубовой лично посещал торговые точки, с которыми были заключены договоры. О сумме инвестиций в проект владельцы компании предпочитают не говорить. Первое время приходилось работать на бренд. По словам г-жи Дубовой, иногда стоимость входного билета в торговую сеть окупалась за одиннадцать месяцев, и только один месяц компания получала прибыль. В целом первая серьезная отдача от бизнеса стала ощущаться спустя три года работы на рынке.
С рекламными кампаниями тоже были различные эксперименты. Владельцы компании “Молодец” пробовали практически все известные способы рекламы, включая телевизионные ролики на центральных каналах, однако опыт показал, что наиболее эффективным способом продвижения являются акции, где потребителям предлагают дегустировать продукт. Более того, совершенно неожиданно возникла обратная связь с покупателями - стали приходить письма. Сейчас многие из них публикуются на официальном сайте компании. Наряду с благодарностями, люди задают различные вопросы. Большая часть из них касается состава продукта. Руководство ЗАО “Молодец” старается отвечать на них лично. По словам Екатерины Дубовой, именно эти отклики помогли понять целевую аудиторию. В основном это женщины в возрасте от 25 до 40 лет, ведущие активный образ жизни и внимательно относящиеся к собственному рациону питания. Впоследствии эти данные были подкреплены и маркетинговыми исследованиями. Кроме того, “сарафанное радио” сыграло серьезную роль в распространении продукции компании.
Екатерина Дубовая:
- Я до сих пор помню первые продажи. Это случилось на выставке “Донской купец”.
Тогда еще не было ни названия, ни упаковки. Мы буквально работали со станка. И хлебцы понравилась посетителям настолько, что несколько раз пришлось отправлять машину за очередной партией. Этот положительный заряд вселил огромную надежду. До этого у нас была просто вера в успех, не основанная на каких-то реальных фактах. Более того, многие знакомые, которым мы предлагали попробовать наши хлебцы, хоть и признавали, что это вкусно, но скептически оценивали перспективы бизнеса, так как было не понятно, как позиционировать новый продукт. Да и продвижение его на рынке предусматривало очень большую разъяснительную работу, что такое хлебцы и для чего. После выставки стало понятно, что силы потрачены не зря.
С ПОЗИЦИИ ЛИДЕРА
Сейчас компания “Молодец” - один из известных федеральных игроков. В разных регионах ее доля рынка колеблется от 10 до 50%. В Ростовской области работает два завода. За счет этого компании удается снизить риски: если возникнут проблемы на одном из предприятий (например, с электроснабжением), второе продолжит работать. Постепенно расширяется ассортимент продукции. Сейчас компания выпускает хлебцы на основе пшеницы, фитнес-линию с витаминами и минералами, а не так давно к ним добавились вафельные хлебцы, созданные по другой технологии. Впрочем, рынок тоже не стоит на месте. Если в начале деятельности предприятия конкуренции практически не ощущалось, вытеснение различных мелких производителей, гоняющихся за сиюминутной прибылью, при наличии долгосрочной стратегии было вопросом времени, то теперь ситуация изменилась
Екатерина Дубовая:
- Сейчас конкуренция гораздо жестче. Мы ощущаем ее, в том числе и со стороны других рынков (особенно снеков). В этих условиях необходимо постоянно совершенствоваться. Но поскольку мы занимаем лидирующие позиции на рынке, любые нововведения уже через полгода появляются и у других производителей. Так что бежать надо не просто быстро, а очень быстро. Мы изменяем технологию: раньше у нас были просто цельнозерновые хлебцы, потом мы добавили пророщенное зерно. Вафельные хлебцы, которые выпускаются сейчас, - это тоже ответ на постоянно изменяющуюся ситуацию на рынке. У них есть свой покупатель. Хотя конкуренция в этом сегменте еще жестче. Очень сложно было выводить наш новый продукт на рынок, но здесь как раз помог зонтичный бренд “Хлебцы-Молодцы”, который был уже широко известен.
Наряду с расширением ассортимента и экспериментами со вкусом, менялся и внешний облик упаковки. Сейчас она стала более яркой и, судя по образам и ассоциациям, которые возникают при первом взгляде, рассчитана на более молодую аудиторию. Как поясняют в компании “Молодец”, эти перемены вызваны несколькими факторами. Во-первых, стилистика десятилетней давности уже неактуальна. Это закон маркетинга: покупатель не любит однообразия, он хочет получать то, к чему он привык, и в то же время немного иное. Так что периодически внешний облик упаковки меняется. За 10 лет существования продукта обновление происходило пять раз, при этом производители считают очень важным сохранять преемственность - новые образы должны выглядеть свежо, но при этом вызывать ассоциации с прежними. Во-вторых, на ранних этапах работы на рынке прицел был на покупателей старшего поколения. Сегодня сама аудитория молодеет.
Период финансового кризиса дался компании нелегко. В “тучные” годы ежегодный прирост составлял в отдельных регионах до 40%. В 2008-2009 годах во всех сегментах экономики наблюдалось падение, однако, по словам г-жи Дубовой, компании “Молодец” удалось удержать позиции.
Екатерина Дубовая:
- Было очень сложно, но мы, к счастью, не потеряли своих позиций. В период интенсивного развития все привыкли к непрерывному росту. Но это в принципе не может длиться вечно. Расти “от пола” довольно легко. Условно говоря, если ты выпускал одну упаковку в месяц, а стал выпускать десять - это очень заметный шаг. Но тогда и рынок серьезно рос. К тому же всем хватало места. Нам принадлежала большая доля, но и остальные чувствовали себя более или менее комфортно. А когда рост прекратился, да к тому же, по данным маркетологов, наблюдалось падение спроса, даже удержать позиции было довольно сложным делом.
Одним из самых важных факторов в продвижении на рынке для компании является система дистрибуции: поскольку собственных фирменных магазинов “Молодец” открывать не планирует, присутствие на прилавках и успех продаж зависят от того, насколько надежный партнер в том или ином регионе. Не обходится здесь и без проблем.
Например, недавно выяснилось, что в одном из соседних городов по какой-то причине в магазинах представлен не весь ассортимент товара, хотя на Дальнем Востоке, несмотря на большое расстояние, таких сложностей нет. Поэтому главной задачей на ближайшее будущее для компании является укрепление партнерских взаимоотношений в разных регионах страны.
Что касается перспектив рынка, то, по мнению г-жи Дубовой, он будет продолжать развиваться и дальше, так как идея здорового образа жизни и правильного питания сейчас распространена весьма широко. Однако мощных рывков вперед уже не предвидится. Конкурировать придется, прежде всего, в сфере качества продукции, хотя покупатель в такой ситуации, безусловно, выиграет.
***
Мария Шапорева, управляющий партнер компании “Классный час”, консультант по маркетингу и организационному развитию:
- Полезные и диетические продукты в России - категория весьма отсталая. Причин тому несколько: во-первых, их вкусовые качества несовершенны, во-вторых, покупателя отпугивает высокая цена. Вот красноречивый пример: в 1999 году в России натуральных соков продавалось в три-четыре раза больше, чем нектаров, а в 2008-м - уже наоборот, в два раза лучше нектары раскупались. Как ни важны для потребителя натуральные, полезные стопроцентные соки, но более важной оказывается цена. Сейчас тем более. Выигрывают те компании, которые намеренно уходят от имиджа дорогой марки к образу справедливой цены. Потребителю интересно все, что вкусно, полезно, здорово. Но не за счет цены - наша страна еще очень далека от серьезного потребления органической, экологически чистой пищи именно потому, что она очень дорога. Успех будет еще долго сопутствовать тому, кто предлагает полезные и вкусные, но при этом доступные по цене продукты. Другой важной причиной отсталости российского рынка здорового питания можно считать слабую информированность людей о плюсах полезных продуктов. Все производители хлеба, макарон, крупы стремятся донести до покупателя сведения о необходимости цельных злаков и содержащейся в них клетчатки: через упаковку, рекламу, массмедиа. Однако исследования показывают: еще не многие понимают, чем полезен такой хлеб и сухие хлебные продукты. Данные крупных сетей говорят о том, что “всерьез озабоченных” здоровьем и фигурой людей, регулярно потребляющих диетические продукты, среди покупателей очень мало - по разным оценкам, от 1,5 до 3%. Да и далеко не все соотечественники понимают информацию на упаковке. Так, по результатам опроса ACNielsen, проведенного в 2010 году, большинство россиян (58%) лишь частично понимают заявленную на этикетке питательную ценность. А14% не понимают ничего. Для сравнения: в Европе 44% населения понимают информацию на этикетке полностью, не понимают только 6%, а в США и Канаде эти показатели еще лучше: 63% и 3% соответственно. Так что места для деятельности на рынке здоровых продуктов хоть отбавляй - но на данном этапе россиянам нужно хотя бы рассказать, почему они должны платить даже небольшие деньги именно за них.

Отличайся или умри
Реальный бизнес , Россия\Южный федеральный округ\Ростовская область\Ростов-на-Дону
28.04.2011
Наталья Андреева

Современный маркетинг - это война. С настоящей гонкой вооружений, бегом на выживание и четкой стратегией по завоеванию рынка. Как победить конкурентов и не остаться в аутсайдерах? Пять правил успешного маркетинга для читателей “Р.Б.” озвучил Вадим Ширяев, президент Союза маркетологов России (СОМАР).
ИСКАТЬ. Маркетинг нужно делать на растущих рынках, емкость которых увеличивается, где есть возможность привлекать новых клиентов. Ищите недооцененные ниши и диверсифицируйте бизнес. Вчера вы торговали алкоголем, сегодня перешли в розницу, а завтра - в интернет-торговлю или консалтинг.
ПРОТИВ КОГО ДРУЖИМ? На стабильных, стажирующих рынках конкурировать можно только за счет конкурентов. Важно понимать, чьи деньги вы будете забирать. Это маркетинговые войны: либо купят у вас, либо у конкурентов. Это борьба, но один в поле не воин. Нельзя быть против всех - вы погибнете. Определите двоих-троих конкурентов, против которых вы будете дружить. И формируйте вокруг себя коалицию.
КРАТКОСТЬ - СЕСТРА ТАЛАНТА. Хватит “парить” потребителей непонятными сообщениями, креативом, стишками и прочей фигней.
Реклама не должна быть смешной, игровой или несерьезной. Мы делаем бизнес, и театральные постановки на тему “по секрету всему свету расскажу, как колбаска наша лучшая на свете продавалась по рублю” неуместны. Транслируйте четкие, понятные и лаконичные сообщения. Это теория. Эффективная коммуникация должна быть ясной, однородно воспринимаемой, простой, выгодной для потребителей и отличной от других. Если ваши коммуникации не соответствует этим пяти критериям - это игрушки. Вы играете или делаете бизнес?
ПРОТИВ ЛОМА НЕТ ПРИЕМА, ЕСЛИ НЕТ ДРУГОГО ЛОМА. Если вы сделали что-то очень хорошо, это не значит, что конкуренты не сделают лучше. Если вы бегаете стометровку за 12 секунд, а ваши конкуренты - за 10 секунд, то вы - аутсайдер. Рынок - это война, где ваши войска находятся в окружении. Потребитель всегда сравнивает и выбирает из обилия товаров - один. Даже если вы все сделали великолепно, единственным индикатором вашего успеха является уровень ваших конкурентов. Ваша великолепность никому не нужна - можете выбросить ее на помойку. Единственный способ побеждать - это сделать лучше, чем другие компании в отрасли.
НА ШАГ ВПЕРЕДИ, ИЛИ +1. Делайте бизнес не просто хорошо, в чем-то лучше, чем другие. Если у вас есть решение или технология, разбирайте его по частям - каждый вечер или каждую неделю. А утром - собирайте заново. Что-то усиливайте, что-то выбрасывайте. Это принцип постоянной оптимизации. Если вы будете соблюдать в маркетинге эти пять принципов, то на 10-15% в год увеличите свою прибыль. Это минимум, который я гарантирую.
***
СПРАВКА “Р.Б.”:
Вадим Ширяев - президент Союза маркетологов России (СОМАР), вице-президент РАМУ. Имеет 15 опыт управления маркетингом, свыше 250 реализованных проектов на международном и национальном уровнях. Сегодня соучредитель и партнер компаний SEMPERIAn M.I.G.C., центра маркетинговых инноваций BTL''STUDY.
Достижения:
Профессиональный эксперт-консультант по маркетингу и бизнес стратегиям с 1999 года (сертификат ARC, USAID), “Лучший маркетинговый эксперт-консультант в России” (2009, 2010).
Магистр в области управления системой дистрибуции (GlobalSupplyChainManagement, США), стажировки в США, Японии по вопросам маркетинга, маркетинга розничной торговли, бизнес планирования.
Преподаватель на МВА программах в ведущих ВУЗах России.
Член экспертного совета и жюри конкурсов “СЕРЕБРЯНЫЙ МЕРКУРИЙ”, “DIRECTHIT”, “ПРОМОАПЕЛЬ-СИН”, “BESTPOINT (POSM)” и т.д.

Фармацевты против табачников
Российская Бизнес-газета , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
26.04.2011
Павел Толстых

Кто и как зарабатывает на борьбе с курением
Рынок лекарств - это гигантский бизнес, который в России более чем на две трети контролируется западными корпорациями с присущей им тактикой жесткого маркетинга
Спустя всего две недели после того, как японское правительство в 2010 году подняло налог на табачные изделия, объем продаж препарата Chantix американской фармацевтической компании Pfizer, помогающего избавиться от никотиновой зависимости, вырос с 70 тысяч до 450 тысяч "стартовых пакетов" в месяц. Учитывая, что комплект Chantix стоит не менее $200, в финансовом выражении это рост с $168 млн до повышения акцизов до более чем $1 млрд в год после
Индустрия борьбы с табаком - огромный рынок, за который конкурируют международные фармацевтические корпорации, выпускающие средства по борьбе с табачной зависимостью. По данным ВОЗ, на сегодняшний день 1,3 млрд населения нашей планеты находится в зависимости от табака. Сейчас в России курят 43,9 млн человек, то есть 39,1% всего населения страны. Указанное число курильщиков - потенциально гигантский рынок сбыта для препаратов по борьбе с курением. Чтобы заработать на рынке антитабачных препаратов, используются интегрированные методы пиар-, джиар- и маркетинговых коммуникаций.
Пиарщики фармотрасли работают над тем, чтобы максимально большое количество людей задумалось о вреде курения, тем самым они искусственно стимулируют спрос на их продукцию. Для этого используется тактика "демонизации табака" - как главного зла человечества. Джиарщики используют методы искусственного создания спроса: через заградительные механизмы политического лоббирования ограничивается реклама и распространение табачной продукции, а за счет поднятия акцизов на табачную продукцию происходит перераспределение табачных денег в пользу фармацевтических. Можно утверждать, что каждый доллар, затраченный на антитабачное лоббирование, многократно компенсируется фармацевтической промышленностью. Говоря о затратах на лоббизм - фармацевтическая индустрия стоит на первом месте в мире по сумме средств, выделяемых на политическое влияние. С 1998 по 2010 год фармацевтической отраслью только на лоббизм в США (где данные суммы подлежат обязательному раскрытию) было затрачено $2080115642, для сравнения топливо-энергетический комплекс, имеющий славу сильного лоббиста, за это же время затратил сумму в два раза меньшую - $1074582418, табачная отрасль - в шесть раз меньшую - $335727156. Еще более наглядно эти цифры будут выглядеть в динамике: если в 1998 году фармацевтическая отрасль потратила на лоббизм $69218254, то в 2010 году уже $240325934. Для сравнения, начиная с 1999 года средние затраты табачной отрасли на лоббизм составляют порядка $20 млн. А если взять за сравнение 2010 год - $16645381, что более чем в 14 раз меньше, чем затраты на лоббизм фармацевтической отрасли за это же время. Общее количество зарегистрированных лоббистов на 2010 год у табачной отрасли - 162, у фармацевтической - 1570.
Фармотрасль жестко расправляется с потенциальными конкурентами, при этом используются все возможные методы пиар- и лоббистской защиты, в результате чего средства конкурентов признаются неэффективными и/или даже опасными, при этом фармкомпании намеренно скрывают побочные действия своих препаратов. Наглядным примером является внезапная истерия фармотрасли против "электронных сигарет". Так, Ассоциация легочных болезней США, которая только от Johnsons&Johnsons в 1997 году получила $2,5 млн за право использования ее имени в течение двух лет в рекламе антитабачного препарата Nicotrol, приняла активное участие в лоббировании запрета на продажу в магазинах США электронных сигарет. В своем публичном заявлении в поддержку закона о запрете на продажу электронных сигарет в Иллинойсе ассоциация сообщила, что научно не доказано, что курение обычных сигарет опаснее, чем использование их электронных аналогов. Аналогичную картину мы видим и в России. В 2009 году Росздравнадзор России зарегистрировал электронные сигареты как "изделие медицинского назначения", а именно "устройство для защиты организма при курении", что не понравилось врачам, обвинившим Росздравнадзор в том, что он не провел соответствующих медицинских испытаний. Представители Росздравнадзора в ответ сами обвинили врачей, что они куплены фармкомпаниями, продающими антиникотиновые пластыри
Кстати, заявляя об опасности "электронных сигарет", фармкомпании намеренно скрывают побочные синдромы своих препаратов. Так, с момента начала производства Chantix от Pfizer в 2006 году с ним было связано 3325 сообщений о серьезных побочных эффектах, включая 112 летальных исходов. В 2009 году Управление по контролю качества продуктов и лекарств США потребовало размещения соответствующего предупреждения (blackboxwarning) с целью информирования пациентов о возможных побочных эффектах, которые могут угрожать их жизни. Blackboxwarning - самое серьезное предупреждение, которое фармкомпанию могут обязать разместить на упаковке. Оно обозначает, что медицинские исследования показали возможность появления побочных эффектов, которые могут нести угрозу жизни пациента.
Начиная с конца 2000 годов Россия становится объектом интереса индустрии по борьбе с табаком. Например, фонд Bloomberg Initiative, основанный мэром Нью-Йорка Майклом Блумбергом, к 2013 году выделил $500 млн для борьбы с курением в развивающемся мире. Такие общественные организации, как Российская Международная конфедерация обществ потребителей (КонфОП), с 2008 года уже получила более $700 тысяч. Цели, на которые выделяются эти деньги, - влияние на российских законодателей, чиновников из минфина и аппарата правительства. Стоит добавить, что начиная с 2005 года объем рынка препаратов против курения увеличивается не менее чем на 50% ежегодно.
Павел Толстых, руководитель Центра по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти

Торгуют как могут
Российская Бизнес-газета , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
26.04.2011
Евгения Решетникова

Электронной коммерции не хватает денег и специалистов
Времена, когда электронная коммерция считалась простым и мало затратным бизнесом, давно прошли. Для дальнейшего развития отечественному интернет-ретейлу требуются крупные инвестиции и квалифицированные специалисты. Об этом говорили участники II Бизнес-форума Online Retail Russia. Игроки рынка электронной коммерции также отметили, что небольшие компании, которые не смогут найти средств на развитие собственного бизнеса и поддержание бренда, в ближайшие два-три года уйдут с рынка.
По данным института маркетинговых исследований ГФК Русь, в 2010 году всего 37% российских семей были обеспечены Интернетом. В городах-миллионниках их доля выше - около 52%. В Москве и Санкт-Петербурге - 70%. Реального потока покупателей, которые могли бы что-то купить через Интернет, по мнению участников бизнес-форума, пока нет. В целом в России доля товарооборота через Интернет составляет 5%. В городах с населением свыше одного миллиона - 9%, а в Москве и Санкт-Петербурге - 15%.
"В Европе доля интернет-продаж значительно выше, чем в России, и с каждым годом продолжает увеличиваться, - говорит Наталья Моржова, заместитель руководителя ГФК Русь. - За последние четыре года товарооборот в Интернете удвоился. К тому же модели европейского онлайн-ретейла постоянно претерпевают изменения. При таком разрыве нам будет очень трудно догнать западные показатели".
По мнению экспертов, сейчас в России нет ни одного крупного бренда, который бы вырос из интернет-торговли. Прежде всего это связано с отсутствием клиентской базы, недостатком инвестиций и неразвитой инфраструктурой. Кроме того, игроки рынка особо отметили, что успешность бренда во многом зависит от того, насколько компания готова к непрерывному поиску и внедрению свежих бизнес-моделей
"Проблема электронной коммерции заключается в том, что состоявшихся технологий онлайн-бизнеса нет нигде в мире, - уверен Камиль Курмакаев, гендиректор компании Wikimart. - Большая ошибка думать, что такие крупные компании, как eBay, - это полностью сложившиеся бизнесы с четко отработанными технологиями, где нет места для инноваций. На самом деле постоянно идет поиск новых решений того, как должна работать электронная коммерция. Во всем мире нет ни одного успешно построенного интернет-бизнеса в сфере питания. А если нет правильной модели, значит, надо тратить деньги на ее поиск, на экспериментирование".
Также участники бизнес-форума говорили о неразрывной связи между брендом и высоким качеством. По их мнению, невозможно построить сильный бренд, оказывая плохую услугу
"В обычном оффлайне многие мелкие "проколы" ретейлера клиент не видит, - говорит Михаил Уколов, генеральный директор компании "Ютинет". - В Интернете все по-другому. Каждая мелочь тут же становится публичной и "прорастает" в отношения с клиентом, поэтому пока мы не будем уделять должного внимания обеспечению по-настоящему качественного сервиса, покупатели будут воспринимать площадку интернет-торговли, как зону с дешевыми и не всегда качественными товарами".
Пока в России нет ни одной интернет-компании, которая бы оказывала по-настоящему качественные услуги. По мнению экспертов, это связано прежде всего с отсутствием фундаментальной инфраструктуры, способной удовлетворять потребностям интернет-ретейлеров
"По-настоящему качественный сервис могут сделать только очень хорошие профессионалы, которых в России пока нет, - сокрушается Михаил Уколов. - Они еще не выросли, т.к. электронная коммерция - молодая отрасль. Чтобы были инвестированы деньги и появились сильные операционные специалисты, должно пройти время. А пока только около 1,5% ретейлеров в России имеют нормальные информационные системы, способные на серьезном уровне взаимодействовать с контрагентами"
По мнению игроков рынка, в сложившейся ситуации есть только один выход - вкладывать деньги в создание той инфраструктуры, которая позволит электронной коммерции предлагать услуги высокого качества
Но пока российские интернет-ретейлеры не могут себе позволить вкладывать средства в таком объеме, как делают это компании уровня eBay, инвестирующие в свое развитие сотни миллионов долларов.
"В России сумма инвестиций в электронную коммерцию не превышает 200 миллио нов долларов на всех игроков рынка за всю историю его развития, но эта цифра будет неизбежно расти, - уверен Камиль Курмакаев. - В этом году, по мнению игроков электронной коммерции, будет инвестировано около 100 миллионов долларов на развитие инфраструктуры. Это приведет к тому, что рынок будет смещаться от ценовой конкуренции к конкуренции на уровне сервиса"
Пока в отечественном интернет-ретейле основным трендом, по мнению экспертов, является привлечение потребителя низкой ценой. Отсюда и восприятие отечественным покупателем Интернета как низко ценового сегмента. Представители электронной коммерции уверены, что попытка удержаться в обойме игроков, которые борются за низкую цену, ведет к снижению качества товара и сервиса.
"В Интернете всегда можно найти товар дешевле, чем у конкурента, - уверен Андрей Хромов, руководитель проекта официального интернет-магазина Shop.Philips.ru. - Попытка удержаться в обойме игроков, которые борются за низкую цену, ведет к снижению добавленной стоимости. А на низкой добавленной стоимости сложно обеспечить качественный и красивый сервис"
К тому же, по мнению экспертов, низкая ценовая конкуренция из-за небольших объемов свободных средств лишает компании возможности инвестировать в развитие собственного бизнеса.
"Ценовая конкуренция губительна для рынка, потому что в борьбе между ретейлерами в итоге страдает покупатель, - уверен Владимир Рюмин, гендиректор компании "Утконос". - В ценовой борьбе ретейлерам неизбежно приходится "биться" с поставщиками. Через год-два борьбы с поставщиком, когда вы просите его сделать товар все дешевле и дешевле, из-за низкого качества получившегося продукта от вас уйдут все покупатели".

Чужие на королевском празднике
Российская газета , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
29.04.2011
Ольга Дмитриева

Зачем старушка Англия закатила свадьбу в масштабах всего земного шара?
Сегодня, поближе к вечеру, оглохнув от пищалок, барабанов и включенных на всю мощь динамиков, я попытаюсь уехать из распаленного свадебной горячкой Лондона куда-нибудь подальше и, может быть, даже выберусь на природу. Такого ажиотажа, такого массового скопления людей на улицах города, такой диктатуры светского события, будь оно радостным или трагическим, над обыденной жизнью обыкновенных граждан я не видела со времени похорон Дианы
Диктатура, между тем, порождена ни чем иным, нежели великим обывательским интересом поприсутствовать на зрелище фантастически сказочном, не имеющим ничего общего с реалией жизни как таковой. Это и понятно. Кто стал бы удивляться, если бы миллионы землян выскочили поглазеть на прибывших к ним добрых и пригожих инопланетян. Все было бы в точности, как сегодня, когда многотысячные толпы восторженных зевак подпрыгивают вместе с сидящими на их плечах детишкам, по гусиному тянут шеи, зычными восторженными криками приветствуя появление на горизонте каждой новой персоналии пышного свадебного кортежа, что движется к Вестминстерскому аббатству
На свадьбу как таковую мы с вами, понятное дело, не званы. Поэтому будем наблюдать за действом с некоторого отдаления и, может быть, разглядим его лучше. Ведь большое, как известно, видится на расстоянии. А свадьба, которую закатила в этот день британская монархия, выглядит поистине колоссальной по своему размаху. Беспрецедентной по интересу со стороны населения Земли. Знаковой для самой Британии
Так что же такое на самом деле происходит ? А происходит то, что второй по очередности претендент на британский престол, старший сын Чарльза и Дианы, 28-летний принц Уильям Уэльский берет в жены свою университетскую подругу Кейт Миддлтон. Ту самую, с которой он прогулял целых восемь лет, так что к Кейт даже прилепили прозвище Уэйти Кейти, то бишь что-то вроде "заждавшаяся Катюша". 29-летняя Кейт - так во всяком случае можно было величать новоявленную принцессу до сего дня - согласно классовой градации, является по своему происхождению простолюдинкой. Ее мать была в свое время простой стюардессой, а отец - простым пилотом. Но потом нетитулованные и небогатые Миддлтоны открыли свое нехитрое, но удачное дельце и стали миллионерами, что позволило им отправить дочь на учебу в дорогую частную школу, а затем и в престижный шотландский университет Сент-Эндрюс
И как раз на ту пору обретался там среди студентов наследник престола. И увидел он на благотворительном студенческом модном дефиле темноволосую, яркую во всех отношениях барышню в прямом смысле слова насквозь, потому как смелое платьице спасало девичью честь разве что с подмоги спрятавшегося под ним фиговым листочком миниатюрного бикини. И на этом самом месте дальнейшая судьба британской монархии по женской линии была решена : Кейт Миддлтон "записали" на роду в должное время стать королевой Англии. Что же касается судьбоносного "смотри насквозь" платья, то его недавно продали за 78 тыс. фунтов стерлингов (125 тыс. долларов) как историческую реликвию на лондонском аукционе
Все прошедшие с той поры восемь лет не содержали в себе ничего особо выдающегося. И хотя мисс Миддлтон как подружку наследного принца, конечно же, не забывали папарацци, ничего не предвещало внезапного Большого Взрыва, способного породить новую суперзвезду, нового культового кумира в лице круглолицей барышни из деревушки графства Беркшир. И однако именно это и случилось. Кейт Миддлтон стремительно превращается сегодня в новую Диану. Пресса захлебывается ее именем, Британия все последние месяцы унизана фотографиями счастливой невесты как рождественская елка огнями. Поисковые системы Google работают в бешеном режиме, подбирая любопытствующим все, что связано с избранницей королевича. "Бренд Кейт ценнее Олимпиады", считает британская "Таймс", прогнозируя, что новоявленная принцесса может вызвать туристический бум в Британии на 2 млрд фунтов стерлингов и всерьез подстегнуть британскую индустрию моды. Что касается индустрии туризма, то нет сомнений, что на продаже одних только сувениров с изображением голубков-новобрачных будет заработана не одна сотня миллионов фунтов. Имя Миддлтонов в спряжении с именем Виндзоров красуется даже на пивной бутылке стоимостью в 99 пенсов.
А что касается индустрии моды, то в самом деле стоило намедни Кейт приобрести себе черное платье с коротким рукавом, как дамы и барышни Альбиона ринулись скупать именно такие платьица. Китайцы вовсю клепают "сапфировые" кольца, имитирующие кольцо Дианы, которое ее сын надел на палец избранницы в день обручения. Синее шелковое платье, украшавшее в этот день невесту принца, скопировалось в десятках тысяч экземпляров, став бестселлером сезона. "Под Кейт" сегодня причесываются, под нее худеют, накладывают макияж, и, конечно же, это имя будет главным для новорожденных британских девочек на энное число лет вперед
Но с какого же перепугу в Британии, болезненно пережившей острый приступ дианомании, разразился рецидив новой лихорадки - на сей раз "кетринмании"? Надо думать, что образованному читателю понятно : и за первым, и за вторым стоит Его Величество Пиар. В эпоху информационных технологий этот самый ЕВП раскручивает культовые эпидемии с невиданной ранее скоростью через все известные интернет-примочки. Недаром и саму свадьбу венценосные новобрачные решили запустить через Королевский Канал на YouTube и вцелом проявили большое внимание и интерес к использованию в этих целях социальных сетей
Переоценить монаршьи настроения на Альбионе было бы трудно : подавляющее большинство британцев сохраняют приверженность короне, отметая всяческие республиканские настроения. Правящая без малого 60 лет бабушка новобрачного, Елизавета II, пользуется полным доверием и уважением своих верноподданных. Однако ничто не вечно под Луной. Трагическая смерть бывшей королевской снохи, принцессы Дианы, серьезно подкосила на определенный период симпатии к Букингемскому дворцу. Я по сей день помню гигантский заголовок в популярном таблоиде "Дейли мейл" той поры, вопрошавший "Может ли святая Диана разрушить монархию ?" Тогдашний премьер-министр Тони Блэр дал понять королеве, что очень даже может и изрядно "наехал" на королевский двор, предложив срочно перестраиваться на марше и "идти в народ". Именно этому "наезду" приписывают то, что Тони не был зван на нынешнюю королевскую свадьбу, хотя формальным поводом может считаться отсутствие у него ордена подвязки, то есть рыцарского сана
Сегодня продавать монархию народу становится все труднее. 85-летняя Елизавета II, хотя и находится в добром здравии и может поуправлять еще с добрый десяток лет, должна будет-таки рано или поздно передать скипетр своему сыну, 62-летнему принцу Чарльзу, отцу принца Уильяма. Особого восторга перспектива заиметь королем скучноватого и консервативного Чарльза, засидевшегося рекордный срок в ожидании престола, у британцев, кажется, не вызывает. А вот молодой вертолетный пилот-спасатель, обаятельный и созвучный духу времени принц Уильям - очень даже вызывает. И хотя конституция вряд ли будет переписана с тем, чтобы Уильям смог заполучить трон, перепрыгнув через своего отца, бренд Уильяма уже сегодня вовсю раскручивается как светлое завтра британской монархии. И с точки зрения Его Величества Пиара, женитьба наследника номер два на приятной во всей отношениях, образованной и благоразумной девушке делает Уильяма в перспективе идеальным королем эпохи Интернета и социальных сетей. Так что волноваться за судьбу британской монархии вряд ли стоит
Вряд ли стоит волноваться и по поводу супружеского счастья молодой пары. Вот, к примеру, арабский мульти-миллионер Мохаммед Аль-Файед, отец Доди, приятеля Дианы, погибшего вместе с принцессой в парижской автокатастрофе, сильно разволновался и напророчил Кейт горькую судьбу леди Ди, если только невеста принца не сбежит от королей прямо из-под венца. Между тем основательная, практичная Кейт мало чем напоминает хрупкую легкоранимую Диану. Эти две женщины отличаются друг от друга так же, как небо от земли. К тому же юная девица Диана шла под венец с человеком, которого она толком-то и не успела узнать, тогда как вполне зрелая возрастом Кейт, как ни крути, уже прожила с Уильямом солидных восемь лет. Кейт явно знает, чего хочет, и замечательно умело распоряжается своими желаниями. Так, например, если вы увидите сегодня на ваших экранах, что церемония венчания проходит в кудрявом зеленом лесу, то знайте, что Вестминстерское аббатство впервые в своей многовековой истории закудрявилось и зазеленело. Произошло это в угоду желанию новобрачной венчаться в имитированном цветущем парке. Деревья в кадках, которые накануне свозили на грузовиках в аббатство, обошлись в 50 тысяч фунтов стерлингов, что в условиях переживаемого страной режима строжайшей экономии есть, по определению, роскошь и излишество. Но что поделаешь, пожелание невесты - закон
Однако хотите верьте, хотите нет, но за фасадом пышной королевской свадьбы, на которую собрались 2 тысячи гостей со всего мира, включая десятки венценосных особ и полсотни глав государств и правительств, скрываются ... похороны. Популярный британский еженедельник "Санди экспресс", ссылаясь на солидный дворцовый источник, утверждает, что свадьбу престолонаследника решили использовать как репетицию будущих похорон его бабушки королевы. Еженедельник даже называет кодовое имя этой операции - "Лондонский мост". Вот как цитирует "Санди экспресс" королевского помощника, поведавшего об этой экстраординарной "операции": "Конечно, мы надеемся, что такое печальное событие произойдет еще не скоро... и все же нам надо отрепетировать всю организацию и хронометраж того, что выльется в гигантскую церемонию"
И сегодняшняя свадьба подходит для такой репетиции, якобы, как нельзя лучше. Ведь соберутся все те же гости, да и гроб монарха пройдет в точности тем же путем, каким движется сейчас кортеж молодоженов. И самое примечательное, что сама монархиня, как утверждает дворцовый источник, отлично знает о том, что присутствует не только на свадьбе внука, но и на репетиции собственных похорон. И относится к этому со спокойствием прагматика и с полным понимаем важности такого рода дел
И если у нас с вами нет такой же королевской закваски, прагматизма и если мы не готовы репетировать свой последний путь на свадебных процессиях, то выходит дело, мы чужие на этой королевской свадьбе. У них, монархов, свои праздники и свои заботы. А у нас - свои. И все что нам остается, это в меру полюбопытствовать примечательному красивому событию и, пожелав молодым Высочествам всех благ, вернуться к заботам о своем собственном благополучии.
Ольга Дмитриева
"Российская газета"
Лондон

Кофейный социум единомышленников
Эксперт , Россия\Центральный федеральный округ\Москва
25.04.2011
Лилия Москаленко

Столичная сеть "Кофеин" разработала уникальные технологии приготовления кофе и его продвижения через дружественный маркетинг. Это позволяет ей увеличивать свой оборот на 40 процентов в год
Кофе - это ягода. Правильно сваренный из него напиток должен напоминать, не побоюсь этого слова, компот - по яркости вкуса и свежести, без горького послевкусия. Многие люди пьют кофе только для того, чтобы взбодриться, не обращая внимания на его вкус. Мы же хотим, чтобы они получали удовольствие и научились чувствовать все оттенки этого напитка: и черную смородину, и шоколад, и первый цвет шиповника", - Анна Цфасман, управляющий директор сети кофеен "Кофеин", готова говорить о кофе часами. Несколько лет назад эта небольшая столичная сеть поставила перед собой задачу сформировать у россиян культуру потребления кофе. Компания не гналась за быстрой прибылью - в отличие от конкурентов, у которых ежегодно появляются десятки новых кофеен. За четыре года своего существования она открыла в Москве всего двадцать кофеен. Зато ставка на качество кофе помогла "Кофеину" стать самым динамичным игроком на столичном рынке: оборот компании увеличивался на 30-40% в год, даже в кризис, когда остальные кофейные сети почти потеряли посетителей. Сегодня ее оборот составляет 400 млн рублей, по этому показателю она уступает только крупнейшим сетям: "Кофе Хаузу", "Шоколаднице" и Starbucks. Но процент лояльности у "Кофеина" выше: две трети посетителей приходят в его заведения не менее двух раз в неделю. В компании считают, что в посткризисное время качество продукта востребовано как никогда. А в ближайшее время они планируют превратиться из камерного столичного игрока в масштабную сеть, кофейни которой есть в каждом крупном российском городе.
Фаст-кофе - не для России
Основатель "Кофеина" Евгений Коган в кофейном деле был новичком, хотя продуктовым бизнесом занимался давно. Его компания "Квэнти-импекс" с начала 1990-х импортировала продовольствие (в частности, мясные продукты и полуфабрикаты) для столичной розницы и ресторанов. "Занимаясь поставками продуктов, мы увидели, как активно появляются в Москве помпезные рестораны, - вспоминает г-н Коган, - а достойных заведений, предлагающих свои услуги за умеренную плату, очень немного. Поначалу мы думали о ресторанном бизнесе, но вскоре поняли, что это слишком сложно, и решили сосредоточиться на формате кофеен. На рынке общественного питания кофейня - образец монопродукта, более понятного, чем разноплановый ресторанный сервис. Инвестиции в него на порядок меньше, да и риски куда ниже. Спрос же на услуги кофеен опережает спрос на услуги ресторанов. Кофейни - незаменимый элемент жизни большого города".
К тому же с 2000 года в России, как и во всем мире, начало стремительно расти потребление кофе (сегодня объем его глобальных продаж - триллионы долларов в год).
В 2006 году Коган создал сеть "Дони-Доник" из семи кофеен. Это были недорогие заведения с самообслуживанием и простым меню, основу которого составляли кофе навынос и кондитерские изделия, прежде всего донаты (пончики с глазурью, популярные в США). В выборе меню Коган ориентировался на западные сети, прежде всего на Dunkin Donuts, где наибольшие продажи приходятся на "быстрый" кофе в картонных стаканчиках. Выбор низкой ценовой ниши был не случаен еще и потому, что к тому времени на рынке уже осуществлялось несколько более дорогих сетевых проектов - "Кофе Хауз", "Кофе Бин", "Зен кофе", "Шоколадница". Открывали собственные кофейни и сторонние компании, например книготорговые "Лас-Вегас", "Буквоед", развивались интернет-кафе и проч. "Мы были новичками в кофейном деле и потому ушли от прямой конкуренции с ними в более экономную нишу", - вспоминает Коган.
Однако формат кофейного фастфуда оказался для России неподходящим. "Русские любят пить кофе в нарядном интерьере, из красивых чашек - а не на улице из картонного стаканчика, - резонно отмечает Никита Житлов, директор по маркетингу сети "Кофеин", - тем более что в России нет комфортных европейских парков, на скамейках и лужайках которых можно неспешно пить кофе".
Охотники на кофе
"Мы поняли, что делать ставку на цену неправильно, - вспоминает Евгений Коган. - Стояли тучные 2005-2006 годы, увеличивался средний класс, росли его требования. Тогда было принято решение перепозиционировать бизнес для этой категории людей". Так был проведен ребрендинг сети "Дони-Доник" в "Кофеин". Средний сегмент столичного рынка кофеен (с чеком 10-15 долларов) был самым конкурентным. Расширяли свои сети российские "Кофе Хауз", "Шоколадница", появлялись мировые кофейные лидеры - американская Starbucks и британская Costa Coffee. Чтобы выдержать конкуренцию, "Кофеину" нужно было предложить не просто услуги хорошей кофейни, где можно провести пару часов, а некий эксклюзив.
Бизнес у кофеен устроен достаточно стандартно, технологии игроков не многим отличаются друг от друга. Как правило, более дорогие сетевые кофейни, такие как "Кофемания", "Кофе Хауз", закупают только базовое сырье - зеленые зерна, а обжаривают его сами. Более дешевые небрендовые заведения берут готовый (обжаренный) кофе у трейдеров. Некоторые игроки используют и собственное сырье, и стороннее - так делает, например, Starbucks. "Кофеин" попытался немного изменить эту схему. "Нужно было наладить бизнес-процесс, включающий в себя три этапа: селекцию зерен, их обжарку и способ заварки", - говорит Анна Цфасман.
"Кофеин" первым на отечественном рынке начал сотрудничать не только с трейдерами зерна, но и с кофе-хантерами - специальными компаниями, которые скупают сырье непосредственно у плантаторов Южной Америки и Африки. "Кофе - очень сложный продукт, - рассказывает Евгений Коган. - Чтобы работать с ним, нужны опытные поставщики, которые знают особенности плантаций, знают, какого урожая от них ожидать в тот или иной год, какой кофе будет продаваться за три доллара, а какой - за пятьдесят. Обычные трейдеры берут нормальный кофе, но все-таки не самый лучший. Его покупают кофе-хантеры. Вот почему мы работаем с ними".
Качество сырья "Кофеину" должна была обеспечить не только работа с кофе-хантерами, но и отбор сортов. В мире существует множество сортов кофе, но кофейни преимущественно работают с двумя - робустой и арабикой. Есть расхожее мнение, что в бленде напитка они уравновешивают друг друга: робуста - более терпкий, тяжелый и густой, арабика - легкий и утонченный. "Однако это не более чем маркетинговый ход, - уверен г-н Коган. - На деле эти два сорта смешивают, чтобы снизить издержки: робуста дешевле арабики процентов на сорок. В отличие от арабики этот сорт кофе растет не на возвышенностях, а на низменностях, и по вкусовым, органолептическим свойствам он уступает арабике. Для нас важно качество напитка, поэтому мы отказались от робусты, несмотря на то что это серьезно увеличило наши издержки".
Найти чемпионов
Наладив поставки сырья, "Кофеин" начал разрабатывать технологии его обработки. Способы обжарки кофейных зерен у компаний разнятся, и зачастую именно они составляют главное конкурентное преимущество - обжарка придает кофе определенный вкус, за которым потом и идут посетители. Глобальные лидеры этого рынка - американская Starbucks и британская Costa Coffee - в свое время обошли конкурентов из-за уникальных способов обжарки. В России серьезно заниматься обжаркой первой начала небольшая столичная сеть "Кофемания", чем снискала славу у столичных кофейных гурманов. "Мы тоже постарались сделать процесс обжарки высокопрофессиональным. Но многие российские сети до сих пор не уделяют этому процессу достаточного внимания, - рассказывает Анна Цфасман, - например, пережаривают зерна. Знатоки понимают, что это неправильно: пережаренные зерна дают горечь, изменения в цвете напитка. Однако знатоков мало. А несведущие люди, молодежь к этому вкусу привыкают и уже не согласны пить никакой другой напиток. Поэтому в России так редко можно встретить профессионально приготовленный кофе", - говорят в компании.
Разработал "Кофеин" и собственный бленд. Априори в каждой кофейне должен быть базовый набор: эспрессо, капучино, латте, кофе по-восточному. Однако способы их приготовления отличаются, качество зависит от мастерства специалистов. Многие кофейные сети приглашают бариста из-за рубежа - чаще всего из Италии, как, например, Costa Coffee. "Но наличие иностранцев не всегда залог успеха. Например, итальянцы никогда еще не становились лидерами чемпионатов бариста, - говорит Анна Цфасман. - Мы пошли по другому пути - пригласили в компанию чемпионов профессиональных кофейных чемпионатов: чемпионата бариста, чемпионата по каптестингу, чемпионата по латте-арту и чемпионата кофе по-восточному. Они сформировали костяк коллектива и открыли школу бариста - на сегодня единственную в стране. Чтобы работать у нас, новички сдают экзамен. Первое время они стажеры, их задача - наработать технику. Через год они начинают работать как бариста, и помимо непосредственной работы им нужно постоянно участвовать в региональных и российских кофейных чемпионатах, посещать кофейные плантации, учиться на тренингах - только тогда они продолжают работать у нас. Участие в чемпионатах позволяет нашим бариста создавать авторские напитки, которые пользуются большим спросом".
Дружественный маркетинг
В общем обороте сети продажи кофе составляют половину. Однако едва ли "Кофеин" пользовался бы стабильно высоким спросом без меню, которое "идеологически" поддерживает кофе: собственных пирожных, тортов и прочих кондитерских изделий. "Мы изначально ориентировались на европейскую кухню - сбалансированную, с преобладанием натуральных продуктов. Так, в изготовлении сладостей мы используем настоящий швейцарский шоколад, натуральные фрукты и сливки", - говорит Никита Житлов. В прошлом году "Кофеин" пригласил возглавить кухню бывшего личного повара Алена Делона, который составляет меню сэндвичей и салатов - тоже обязательных спутников кофе в европейских странах. А вот алкогольные напитки, на которые делают ставку многие отечественные кофейни, в "Кофеине" представлены довольно умеренно: компания старается пропагандировать здоровый образ жизни.
Другая важная составляющая кофейни - ее дизайн. Сетевые кофейные компании в России, в отличие от рестораторов, как правило, не особо задумывались об оформлении интерьера. Главным достоинством кофейни считалась ее шаговая доступность. Западные сети, вышедшие на рынок, только укрепили этот стереотип: дизайн кофейни должен быть подчинен функциональности - экономно организованное пространство, небольшие, тесно поставленные столики. "Кофеин" же решил предложить оригинальные интерьеры. "Нам нужно было уютное помещение, где можно отдохнуть от большого города, - рассказывает Евгений Коган, - и хотелось создать там дружественную, непафосную обстановку. Каждая кофейня имеет собственный дизайн, главная часть которого - некая зона комфорта. Например, в такой зоне кофейни на Арбате мы установили рояль, на котором могут играть все желающие. Неподалеку находится музыкальное училище, студенты которого - наши частые посетители". В других кофейнях "Кофеина" зоны комфорта оборудованы как площадки, на которых проводятся, например, джазовые вечера или вечера поэзии. Увидев, какой ажиотаж вызывают культурные мероприятия, менеджеры компании решили сделать их частью маркетинга. "Еженедельно мы отправляем нашим лояльным клиентам интернет-рассылку театральных и кинопремьер, выставок, концертов, которые, на наш взгляд, интересны, - рассказывает Никита Житлов. - Мы наладили контакты со многими театрами, выставочными залами Москвы, менеджеры которых - наши постоянные посетители. От них компания еженедельно получает несколько бесплатных билетов на актуальные постановки, о которых мы извещаем через интернет наших постоянных клиентов. Первые дозвонившиеся до нас гости получают эти билеты". Недавно компания открыла в интернете свои страницы на Twitter и Facebook с той же целью - информировать клиентов о культурной жизни столицы. "Мы за динамичное и продуманное общение. Нудить и мучить людей бесконечными фото новомодных сэндвичей не хотим", - говорит г-н Житлов. Однако такой опосредованный маркетинг дает плоды: судя по движению выданных клиентам накопительных карт, число лояльных клиентов "Кофеина" растет на 30% ежемесячно.
Как тиражировать качество
Идея качественного продукта, который доходит до потребителей через дружественный маркетинг, - одна из самых передовых. Во время кризиса рынок кофеен резко просел, как и весь отечественный потребительский рынок, и сегодня компании только возвращаются к докризисному уровню продаж. Несмотря на то что они изо всех сил удерживают цены, проводят регулярные акции, рост рынка кофеен в 2011 году, по прогнозам, не превысит 3-4%. Очевидно, что тактические меры не приведут к росту посещаемости кофеен - им нужна новая стратегия. Суть ее - достойный продукт по доступной цене, который дает потребителю чуть больше, чем он ожидает. В случае с "Кофеином" "чуть больше" - это некий life style, социум единомышленников, где люди заряжаются новыми впечатлениями.
Однако правильные продукт и маркетинг - лишь половина дела. Вложения в продукт и персонал постоянно растут, а "Кофеину" нужно удерживать доступные цены - не более 10-15 долларов за чек. "Если мы увеличим чек, то выйдем из формата кофеен и начнем конкурировать с ресторанами, что будет гибельно", - говорит г-н Коган.
До недавнего времени "Кофеин" сокращал издержки за счет минимизации персонала. В каждой его кофейне работает не более пяти человек, которые выступают и в качестве бариста, и в качестве продавцов, а иногда и официантов. Однако сегодня сохранять соотношение цена - качество "Кофеину" все сложнее. Прежде всего из-за удорожания сырья. С начала этого года цены на кофейные зерна подорожали на 15-20%; учитывая ценовые продовольственные тренды, они будут расти и дальше. К тому же климат на планете в последнее время неустойчив, а кофе очень прихотлив.
Покрыть растущие издержки может, как ни парадоксально, только бурное развитие сети - за счет оборота. До недавнего времени "Кофеин" развивался очень избирательно (например, избегая фудкортов в торговых центрах, столь популярных у других кофейных сетей) и умеренно (количество открывающихся торговых точек не превышало трех-четырех в год). "Ради "Кофеина" люди могут проехать пару лишних остановок - необязательно, чтобы наши кофейни были на каждом перекрестке", - убеждены в компании.
В этом году "Кофеин" планирует открыть новые точки не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге. Но чтобы активно развиваться, собственных средств уже недостаточно, и компания ищет портфельного инвестора. Сегодня в компании обеспокоены тем, как по мере роста сети не потерять качество. Пока на рынке еще никто с такой задачей не справился. У сетей, которые начинали активную экспансию, как правило, размывалось позиционирование. Например, формат самой большой в стране сети "Кофе Хауз" сегодня представляет собой нечто среднее между столовой и кофейней.
Снижается и качество продукта. Несмотря на различные концепции кофеен (среди них и зарубежные игроки с самообслуживанием и обязательным "кофе навынос", и привычные российские кофейни, предлагающие более плотное меню с официантами), кофе везде практически один и тот же. Бывает, сваренный в кофейне кофе лишь чуть лучше того, что можно сделать в домашних условиях. Качество сохраняют единичные сети, например "Кофемания", но она свой бизнес активно не расширяет.

Рынок желаний
Эксперт Северо-Запад , Россия\Северо-Западный федеральный округ\Санкт-Петербург
25.04.2011
“Эксперт Северо-Запад” №16 (512) 25 апр 2011

• Предыдущая страница
• В содержание
• Следующая страница
• Ольга Великанова
Покупателя, у которого все есть, салоны часов класса “люкс” могут удержать, предложив высокоперсонализированный сервис и грамотный набор брендов. Ценовая конкуренция здесь не работает


Рынок часов класса “люкс” в Санкт-Петербурге специфичен: местные часовые салоны конкурируют не столько друг с другом, сколько с Москвой и Европой. Ограниченная емкость рынка не позволяет продавцам рассчитывать на быстрые темпы восстановления после кризиса.
В Северной столице не менее семи компаний, в ассортименте которых представлены люксовые часовые бренды. Причем только две из них располагают сетью салонов – “Империал” (семь салонов) и “Диаманд” (три). Остальные игроки пока ограничиваются одним магазином, в том числе лидер российского рынка предметов роскоши Mercury. Хотя компания планирует создание второго салона, подробная информация и сроки его открытия пока не разглашаются.
По усредненным оценкам, объем российского рынка предметов luxury – 4-5 млрд долларов, до 80% рынка сконцентрировано в Москве, в Санкт-Петербурге – около 10% (речь идет о категориях “одежда”, “обувь”, “часы”, “аксессуары”). При этом объем часового рынка – более 1 млрд долларов, в Петербурге же, по данным игроков, этот показатель едва ли превышает 10 млн.
Далекие конкуренты
Не совсем корректно сравнивать Северную столицу с Москвой с точки зрения спроса на часы класса “люкс”. В Первопрестольной априори выше доходы и шире круг потенциальных покупателей, в том числе и потому, что гораздо больше поток платежеспособных российских туристов. Петербургские компании конкурируют с москвичами, причем за своих же клиентов. “Бизнес многих потенциальных покупателей часовых салонов Петербурга связан с Москвой. Бывая там, они могут приобрести желаемые часы, что нередко и происходит. Хотя стоимость товара почти во всех салонах аналогичная, ассортимент в Москве по объективным причинам богаче. Это касается даже не брендов, а моделей и позиций в рамках тех или иных коллекций”, – поясняет начальник отдела продаж салона “Нобель” Антон Манц.
Большое влияние на потенциальный спрос в Петербурге оказывает близость Европы, в том числе Финляндии. Как отмечает генеральный директор компании “Империал” Вячеслав Лебедев, определенный процент клиентов местных салонов нередко приобретают часы за рубежом. Во-первых, это возможность сделать себе подарок во время деловой или туристической поездки, во-вторых, некоторые покупатели (хотя их число снижается) опасаются купить на родине подделку или часы, ввезенные по “серой” схеме.
Тем не менее одно из неоспоримых преимуществ приобретения такого дорогого и функционального аксессуара в Петербурге – возможность получить оперативную сервисную поддержку. “Мы стремимся предлагать такие бренды, в отношении которых имеем возможность обеспечить должный сервис и, если необходимо, услуги по оперативному ремонту, – рассказывает Лебедев. – Если же часы куплены за рубежом или в Москве, то с сервисным обслуживанием могут возникнуть трудности”. Территориальная доступность на руку местным продавцам и в тех случаях, когда часы приобретаются в качестве подарка, а бывает это довольно часто – около 20% покупок приходится на эту категорию.
Здесь, правда, легальные продавцы встречаются с определенной конкуренцией со стороны “серых” торговцев, предлагающих с рук либо поддельные часы, либо ввезенные в страну неофициально. Конечно, даже во втором случае нельзя рассчитывать на высокое качество продукции, как и на то, что она не была в употреблении. Тем не менее если речь идет о презенте малознакомому человеку, соблазн заплатить ощутимо меньше за часы, которые выглядят как брендовые, весьма велик. “Не скажу, что „коробейники“ составляют нам серьезную конкуренцию, так как наши клиенты знают, в чем ценность брендовых часов и что кроется за логотипом производителя – традиции, технологии, качество”, – уверен Вячеслав Лебедев.
Что касается конкуренции между игроками рынка, то она, конечно, существует, но назвать борьбу за клиента жесткой нельзя. Во-первых, игроков не так много, а рынок, в принципе, поделен еще с нулевых годов. Во-вторых, салоны стараются подбирать ассортимент таким образом, чтобы по ряду брендов он не пересекался с конкурентами. “В Петербурге рынок, конечно, узок, но конкуренция идет не между компаниями или магазинами, а на уровне брендов. Нет большого количества фирм, представляющих один и тот же бренд”, – подтверждает руководитель PR-бюро “Не вопрос” (продвигает часовые бренды класса “люкс”) Евгения Гозман.
Поэтому эксклюзивные контракты, которые дают право только конкретной компании представлять продукцию определенной марки в городе или регионе, становятся преимуществом на рынке. Например, “Империал” эксклюзивно представляет бренд Ulysse Nardin, “Нобель” – Vacheron Constantin, Mercury – Rolex. “В результате клиент может сделать выбор в пользу какого-либо салона в зависимости от того, какой бренд предпочитает. Что же касается марок, по которым мы пересекаемся, то здесь конкурировать можно только сервисом”, – говорит Антон Манц.
Беседа о часах
В плане ценовой конкуренции ограничены почти все игроки рынка, не только региональные. Ведь политика большинства брендов luxury предполагает единую розничную цену во всех точках продаж, допустимые отличия минимальны. Зарабатывают продавцы на скидке, которую производитель или дилер дает от конечной стоимости. Да и покупатель, собственно, не ставит во главу угла разницу в цене. “На рынке luxury не может быть ценовой конкурентной борьбы, ведь это не рынок денег, а рынок желаний”, – констатирует Евгения Гозман.
Привлечь и удержать взыскательную аудиторию можно, только предложив ей высокоперсонифицированный подход. Философия продаж предметов luxury основана на индивидуализации и первоклассном обслуживании, но узость рынка Петербурга подвигает его участников знать потребности клиентов едва ли не лучше, чем они сами. Таким образом, являясь постоянным покупателем и будучи уверенным в том, что его вкусы и пожелания здесь учитываются, человек уже подумает, стоит ли совершать покупку в Европе или в столице, где он все же – один из многих.
“Те, для кого брендовые часы – не просто статусный аксессуар, но и увлечение, разбираются в истории и философии брендов, в технических тонкостях и ждут от консультанта высокого уровня профессионализма и знаний, – рассуждает Вячеслав Лебедев. – Порой эти люди приходят в магазин без четкого намерения совершить покупку, а просто познакомиться с новинками, обсудить с консультантом особенности той или иной модели. И от профессионализма продавца зависит, сделает ли в итоге клиент спонтанную покупку. До кризиса доля таких приобретений в наших продажах была не так уж мала”.
“Если покупатель, который сам посвящен в тонкости часового искусства, видит, что консультант знаком со своей продукцией поверхностно или откровенно совершает ошибки, то вряд ли можно рассчитывать на то, что продажа состоится, – продолжает Антон Манц. – Умение вести беседу с постоянным клиентом, для которого процесс приобретения так же важен, как и обладание предметом роскоши, – важное конкурентное преимущество. К сожалению, сервис на петербургском рынке еще нуждается в совершенствовании и одна из самых острых проблем – кадровая. Многие воспринимают работу продавца как временную, и далеко не все готовы вникать в историю брендов и нюансы, характерные для часового дела”.
В другом формате
На рынок luxury-часов в Северной столице серьезно повлиял кризис. По оценкам игроков, за два года продажи уменьшились почти на 50%, а в самую острую фазу кризиса покупки и вовсе стали единичными. Падение коснулось как премиум-сегмента, так и luxury, хотя причины были разными. “Продажи в премиум-классе сократились по большей части из-за снижения доходов покупателей, и так как дорогие часы в иерархии потребностей числятся далеко не на первом месте, с их покупкой многие предпочли повременить, – вспоминает Вячеслав Лебедев. – Мотивы покупателей часов luxury кроются в другом, ведь снижение денежных доходов их коснулось в меньшей степени. Для таких людей приобретение дорогих часов – вопрос настроения, способ порадовать себя. По сути, мы продаем не столько часы, сколько положительные эмоции. В кризис позитив был в дефиците, что напрямую сказалось на продажах. Например, спонтанных покупок не стало совсем”.
Игроки рынка отмечают, что спрос восстанавливается, но очень умеренными темпами. Пока удалось отыграть не более 25% кризисного падения, несмотря на все усилия участников рынка по увеличению продаж. “Хотя цены не изменились после кризиса, игроки ушли в сервис – стали предлагать дополнительные услуги, акции, подарки. По крайней мере это касается рынка „премиум“”, – признает Евгения Гозман. Небольшие скидки появились и на люксовые позиции, но в строго индивидуальном порядке.
Впрочем, оптимизм в прогнозах присутствует: как полагают участники рынка, если потрясений в экономике в ближайшей перспективе не будет, то тренд на повышение продаж продолжится, хотя рост будет плавным, без резких скачков. Возвращения к докризисным показателям они ожидают в 2012 году. Однако петербургский рынок вряд ли будет прирастать количественно – скорее качественно. “Вряд ли резко вырастет число потенциальных покупателей часов класса „люкс“ – эта прослойка априори весьма узкая. Косвенно об ограниченности рынка говорит и тот факт, что даже многие лидеры российского рынка не приходят в Петербург, предпочитая открываться в таких городах, как Екатеринбург и Ростов-на-Дону, – размышляет Лебедев. – Мы, например, пока не видим смысла в увеличении числа мультибрендовых магазинов”.
Как один из вариантов роста рассматривается открытие монобрендовых бутиков. По такому пути уже пошел “Империал”, открыв салоны Ulysse Nardin и Gaeger LeCoultre. Этот формат позволяет привлечь клиентов, для которых важно приобрести продукцию “от производителя”. В большей степени это вопрос психологии, так как закупки и для мульти-, и для монобрендовых салонов осуществляются у одного дилера, но во втором случае ассортимент в рамках бренда шире. Еще одно направление развития – сегмент бизнес-аксессуаров класса “люкс”. “В городе они представлены в часовых салонах, отдельных точек нет. Тогда как рынок этот более динамичный, нежели часовой, что связано, во-первых, с меньшей стоимостью покупки, а во-вторых – с тем, что аксессуары чаще приобретаются в подарок. И емкость этого сегмента еще не исчерпана”, – считает Вячеслав Лебедев.
Санкт-Петербург

ljashenko@public.ru


 
  ©  Copyright "

AltExpress ", Т.И. Алексеева, 1999-2011
Design AltExpress