New Info События Со&Pub News Проекты и программы Статьи и материалы Справочник Книжная полка Слоганы и баннеры
  
e-mail:info@pr-info.ru                             promotion - на интеллектуальных ресурсах                                                                   English version
---
ПРЕСС_КЛИПП 
                       Новая информация - New Info
ПРЕСС_КЛИПП

ТАКОЙ РАЗНЫЙ MLM
Большой Бизнес (Москва), 23.08.2010, Марианна Иванова, Владимир Юшманов
Сетевой маркетинг вновь набирает обороты после кризиса

СЕКРЕТЫ МАРКЕТИНГА
Большой Бизнес (Москва), 23.08.2010, Оксана Гусарова
Многие думают, что математики и изобретатели способны только доказывать теоремы и придумывать хитрые устройства.

“Не хочу умереть заслуженным шинником”, - Вадим Гуринов, генеральный директор компании “Сибур - русские шины” Ведомости (Москва), 23.08.2010, Александра Терентьева
Вадим Гуринов гордится, что компания “Сибур - русские шины” переплюнула всех китайцев и корейцев

Страна новых брендов Известия (Москва), 24.08.2010, Евгений Арсюхин
Россия стала мировым лидером по числу новых торговых марок, свидетельствуют данные международной компании Thomson CompuMark.

ХОТЬ ГОРШКОМ НАЗОВИ Новые известия (Москва), 24.08.2010, Евгения Зубченко
Россия вышла в мировые лидеры по числу регистрируемых торговых марок

Место под солнцем Бизнес-журнал (Томск), 27.08.2010, Антон Куклин
Успешно решать маркетинговые задачи летом способны не только продавцы мороженого или крема от загара, но и игроки “всесезонных” сегментов. Главное - не пугать самих себя отпускным “спадом на рынке”.

Onegin стал Боллоевым
Ведомости (Санкт-Петербург), 27.08.2010, Елена Домброва
Принадлежащий Таймуразу Боллоеву производитель мужской одежды ЗАО “БТК групп” отказался от брендов FOSP и Onegin в пользу нового названия БТК

Отворот поворот
Ведомости. Пятница (приложение к газете Ведомости), Москва, 27.08.2010, Инна Осиновская
за счет сорочек с необычными воротниками и галстуками классический мужской облик в исполнении английских портных стал более современным

В рамках коллективного бренда Коммерсантъ-Деньги (Москва), 30.08.2010
Кобрендинг -- сверхмощное оружие, незаменимое в борьбе за лояльность аудитории.

Своя изюминка Огонек (Москва), 30.08.2010
Использовать местную экзотику, чтобы поправить экономику города, научились многие провинциальные города

Партия на продажу Ведомости (Москва), 19.08.2010, Анастасия Корня, Наталья Костенко“Единая Россия” хочет, чтобы ее символика приносила ей прибыль. Пока партиям это не удавалось

Ни евро от сети Ведомости (Москва), 19.08.2010, Игорь Цуканов
Один из самых агрессивных рекламодателей страны - “Евросеть” практически обнулила рекламный бюджет: ролики теперь оплачивают поставщики

Бренды: бегущие по волнам кризиса Деловой Петербург (Санкт-Петербург), 16.08.2010, Лада Сергеева
СПб. Смерть эры брендов в кризис преувеличена: они все так же влияют на умы потребителей. Но, как выяснили исследователи, представителей высокодоходной аудитории среди них мало.

НАРИСУЙ СКОЛКОВО РБК daily (Москва), 17.08.2010, Виталий Петлевой
Логотип иннограда обойдется в 50 тыс. долларов

"ВЫ ПРОСТО НЕ УМЕЕТЕ ИХ ГОТОВИТЬ!" Реклама. OutdoorMedia (Москва), 19.08.2010, Беседовала Марта Перевозова
Воспитать профессионалов в области рекламы можно, совмещая теорию с практикой, учитывая особенности современного рекламного рынка и опираясь на западный опыт. Елена Рудая подтверждает это своим опытом.

РЕКЛАМА БЛИЖЕ К ТЕЛУ Реклама. OutdoorMedia (Москва), 19.08.2010, Марта ПЕРЕВОЗОВА
Новые времена диктуют новые рекламные приемы. Мировая практика показывает, что привычные методы маркетинга и рекламное давление на потребителя уже не так действенны.

Бренды снимутся в кино Российская Бизнес-газета (Москва), 17.08.2010, Екатерина Калышева
Объем российского рынка продакт плейсмента превысил докризисный уровень количества проектов в запуске.

PR и Маркетинг в зеркале российских СМИ 
16 -31 августа 2010
Мониторинг выполнен пофондам интернет-библиотеки СМИ Рublic.ru
« Реклама — это бизнес слов»


ТАКОЙ РАЗНЫЙ MLM
Большой Бизнес , Москва
23.08.2010

МАРИАННА ИВАНОВА, ВЛАДИМИР ЮШМАНОВ

Сетевой маркетинг вновь набирает обороты после кризиса, поскольку минимизация расходов на продвижение товаров и расчет на человеческий фактор приносят в итоге сверхприбыль организаторам этого бизнеса, основой которого являются особенности процесса производства и геометрическая прогрессия роста сети распространения. Рассмотрим ситуацию на примере американской компании XanGo (“КсанГо”).
В 2002 году частная компания по производству продуктов питания “КсанГо” начала свою деятельности с приема на работу в США 14 человек. Сегодня компания ведет деятельность почти в 30 странах и независимых территориях, ее штат насчитывает около 600 служащих. Корпоративный штаб фирмы располжен в городе Лехи (штат Юта), и в своей деятельности она получает поддержку от 28 дистрибьюторских центров во всем мире (Америка, Азия, Европа и Океания). Полтора миллиона дистрибьюторов являются членами глобальной сети “КсанГо”.
Если в США и Европе основными распространителями продукции “КсанГо” являются люди старше 45 лет, то в СНГ сегодня это более молодые граждане, которые используют свой мобильный телефон чаще, чем компьютер. В то же время Facebook и YouTube - одни из их любимых видов социального общения.
Восприятие сетевого маркетинга также отличается в каждом регионе. В Европе и СНГ, благодаря некоторым недобросовестным игрокам, распространители должны приложить много усилий, чтобы преодолеть негативное восприятие этого бизнеса. Чтобы помочь своим дистрибьюторам, компания работает в тесном взаимодействии с ними, предоставляя полную информацию о качествах своей продукции, подкрепленную научными исследованиями, которые подтверждают достижения компании. Приходится вкладывать дополнительные средства в маркетинг и руководящий персонал, а также формировать определенную стратегию и ассортимент в данных регионах.
НАЙТИ СВОЙ ХИТ
Открытие свойств мангостана стало основой для создания сока XanGo - бестселлера компании по всему миру и первого запущенного ею продукта.
Мангостан обеспечивает организм 39 видами различных ксантонов (биологически активные фенолы растительного происхождения, оказывающие мощный противоокислительный эффект), которые поддерживают здоровье сердечно-сосудистой системы и кишечника, помогают в работе хрящевой и соединительной тканей, укрепляют иммунную систему и нейтрализуют свободные радикалы.
Компания “КсанГо” утверждает, что средства, изготовленные на основе мангостана, не содержат вредных веществ, что зафиксировано в договоре о производстве и распространении безопасной продукции.
Заслуживающие доверия независимые международные институты с мировой славой занимаются более глубоким анализом сока XanGo. Центр клинических испытаний Medicus Research (Калифорния) провел исследование на пациентах с использованием плацебо, которое продемонстрировало способность сока XanGo уменьшить вес человека и количество его жировой клетчатки.
В первый год своей деятельности “КсанГо” заработала более 28 млн долл. и достигла уровня совокупных продаж с оборотом более 1 миллиарда.
Сетевой маркетинг, естественно, требует постоянного обновления линейки товаров, чтобы внимание потребителя не рассеивалось на другие бренды. Для этого компания “КсанГо” пополнила список своих продуктов: Glimpse - линейка органической косметики, созданная под руководством Беверли Холистер, 3SIXTY5TM - поливитамины для полноценного питания, ElevivTM - БАДы.
Каждый регион имеет свои продуктовые предпочтения. Например, на азиатских рынках с исторической культурой натурального лечения (Япония, Малайзия и Сингапур) при запуске косметики Glimpse через несколько месяцев был получен огромный отклик от дистрибьюторов и СМИ.
В Мексике использование лекарственных препаратов на натуральной основе также свойственно культуре потребителей гораздо больше, чем в Северной Америке, Европе и СНГ.
КАК СЛОМАТЬ СТЕРЕОТИПЫ
По данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж, в России в 2009 году насчитывалось 4,5 млн распространителей в сфере сетевого маркетинга. Доход от продажи продукции, сходной с “КсанГо”, превысил 3 млрд долларов. На сегодня Россия входит в десятку ведущих глобальных рынков прямых продаж.
По размеру рынка покрытия “КсанГо” Россия занимает сейчас седьмое место и первое - по величине заказов от дистрибьюторов. Ежемесячный прирост продаж составляет 25%. Это самый высокий показатель после Италии и Португалии (20%).
Такие показатели неудивительны. Организаторы испытаний лекарств по заказу фармацевтических компаний любят проводить их в Китае, Индии, России, Африке, то есть в странах, где люди не всегда имеют доступ к медицинскому обслуживанию класса люкс. Эти национальные особенности усиливают реакцию плацебо в несколько раз, поскольку радостное ожидание излечения запускает внутренний механизм оздоровления, и при правильной подаче рекламного материала результат приписывается “новейшему волшебному средству от...”.
С учетом того что сетевой маркетинг в России имеет резко отрицательную коннотацию, рано или поздно сетевикам, приходящим в Россию, приходится социализироваться, вкладывать средства в рекламу и PR и использовать другие классические формы ведения бизнеса, чтобы вызвать доверие у потребителя.
В России на них, безусловно, работает низкий образовательный уровень части населения и хроническая русская вера в чудо. Постепенно люди набираются опыта и, обжегшись на компаниях типа “Гербалайф”, значительно более осторожно подходят к чуду, обещанному пылкими дистрибьюторами. А поведение дистрибьюторов вполне объяснимо.
С одной стороны, модель этого бизнеса означает, что компания платит своим распространителям за то, что они рассказывают о ее продуктах, привлекают в бизнес других людей. У “КсанГо”, как у большинства сетевиков, нет большого рекламного бюджета, фирма предпочитает отдавать деньги своим дистрибьюторам - 50% от каждого заработанного ими доллара или евро. Не существует также взноса за право стать распространителем. Плюс дистрибьютор сам может назначать цену за товар и получать еще маржу между оптовой ценой и ценой продажи. Самые активные представители “КсанГо”, сумевшие привлечь наибольшее количество людей в бизнес за определенный срок, могут рассчитывать на премию в миллион долларов. Это, очевидно, означает, что дистрибьютор и привлеченная им сеть уже принесли или потенциально способны принести скрытую прибыль компании подобного размера.
Успешный дистрибьютор становится звездой сезона. Его фото висят на американской доске почета, он ужинает в ресторанах Роберта Редфорда и посещает игры футбольной команды “Реал Солт-Лейк-Сити”. И, вероятно, подписывает контракт на еще более выгодных условиях.
Восприятие этой модели бизнеса в таких государствах, как Мексика или Малайзия, более благоприятное. В этих странах, с ярко выраженными общинными связями и семейным укладом общества, рассматривают подобный дополнительный заработок как возможность повысить свой социально-экономический статус. В Латинской Америке и Японии человеческие отношения имеют первостепенное значение, и реклама “из уст в уста” работает прекрасно. На таких рынках люди доверяют мнению члена семьи или друга, который продает им товар. Многие дистрибьюторы создают бизнес на основе модели муж - жена, мать - дочь или между сестрами и братьями.
Отличие “КсанГо” от других компаний сетевого маркетинга - верность американскому законодательству и своим религиозным принципам (70% населения штата Юта - мормоны): 10% своей прибыли “КсанГо” отдает благотворительным организациям и фондам на лечение больных детей во всем мире, включая те страны, где законом не определены налоговые льготы для подобных отчислений. В частности, компания участвует в фонде “Children's Wish”, который выполняет любое желание тяжело больного ребенка.
В конце 2009 года фонду “КсанГо” Goodness (“Доброта”) присвоен официальный статус благотворительноой организации. Это позволит компании собирать еще больше средств на благотворительность в таких областях, как гуманитарная помощь, медицинские экспедиции, волонтерские программы, образовательные программы по улучшению уровня жизни и здоровья, консультационные услуги.
Развитие “КсанГо” в течение семи лет позволило компании выйти на рынки более 30 стран на четырех континентах. Этот факт говорит о том, что математическая схема построения сетевого бизнеса по-своему универсальна и верна. На примере других компаний мы неоднократно видели, как по мере “прекращения чуда” рейтинг продукции вместе с прибылью компании стремительно падает вниз. Не исключено, что при высоком качестве продукта ситуация может быть пролонгирована.
Наука тем не менее не стоит на месте. Последние исследования фармакологии показывают, что каждое следующее поколение, живущее в плотном информационном потоке, становится более подверженным эффекту плацебо - на человека одинаково действуют реальные лекарства, “пустышки” и добрые слова доктора. Все, что нужно человеку, чтобы среагировать на препарат, - это искренняя надежда на выздоровление.
В рамках сетевого бизнеса этот аттракцион проводится с каждым новым клиентом. Продукт более или менее полезен, количество добрых слов зашкаливает, и контрольный выстрел - стандартная фраза после приема данного продукта: “Вы чувствуете, что вам сразу стало лучше?”
Мозг современного потребителя с самого детства изнасилован рекламой, запускающей механизм повышенных ожиданий от продвигаемого товара. В дальнейшем этот механизм срабатывает во всех случаях социальной жизни - политике, медицине, образовании, браке... Если человек не вырабатывает со временем стрессоустойчивое восприятие действительности, он становится идеальной мечтой политиков и сетевиков - послушный всему, согласный на все, жизнерадостно потребляющий продукт, до которого в состоянии дотянуться.
Было бы неправильным утверждать, что все товары, распространяемые посредством сетевого маркетинга, неполезны для здоровья. Нет, многие из них полезны, даже очень. Однако стоит быть бдительным, когда тебе предлагают препарат, вылечивающий абсолютно все, положительно воздействующий на большинство функций организма и стоящий довольно ощутимую для тебя сумму. Реальность, как правило, такова, что цена завышена, продукт не столь волшебен, как кажется, а подлинный мастер положительного воздействия на организм - вы сами.

СЕКРЕТЫ МАРКЕТИНГА
Большой Бизнес , Москва
23.08.2010

ОКСАНА ГУСАРОВА

Многие думают, что математики и изобретатели способны только доказывать теоремы и придумывать хитрые устройства. Создавать процветающий бизнес - удел других людей. Однако успех компании Dyson, который вопреки законам бизнеса основывается не на маркетинге, а на технологиях, разработанных инженерами компании, доказывает обратное. За три года работы на российском рынке компания вышла в тройку лидеров и не собирается останавливаться на достигнутом. О секретах стратегии компании “ББ” рассказал генеральный директор Dyson в России Константин Рустамбеков.
Насколько мне известно, вы поднимали бизнес компании Dyson в России. Почему вы взялись за это, почему поверили в успех?
Я был бы горд привести на российский рынок такую компанию, как Dyson. Но не я был вдохновителем. Dyson сами приняли решение выйти на российский рынок. Они присутствовали здесь с 2002 года, ведя работу через дистрибьютора. Затем открыли филиал, даже не представительство. В какой-то момент, в виду перспективности рынка, было принято решение создать здесь самостоятельную компанию. И вот в этот момент мне было сделано предложение ее возглавить, которое я счел весьма заманчивым. Dyson - одна из немногих известных мне компаний, которая полностью выражается через свой продукт. Более того, она построена вокруг даже не продукта, а изобретения, технологий. Вот это меня подкупило необычайно. Кроме того, я много читал о Джеймсе Дайсоне, и уже одного этого достаточно, чтобы заинтересоваться. Это как раз та история, которая в наши дни редко встречается: мы знаем несколько громких имен - например, Билл Гейтс, Стив Джобе - эти люди вопреки всему что-то изобрели и это что-то сильно отличается от всего остального и радикально улучшает жизнь людей. И вот вокруг этого Джеймс построил компанию: не ради бизнеса самого по себе, а для того, чтобы изобретение, технологию, которая лучше существующих, донести до людей. Вот это меня подкупило. И все в нашей компании заражены этой идеей. И хотя Dyson, как и все остальные бизнесы, подчиняется законам рынка, она - другая, поскольку создана вокруг инженера: управляет этой компанией инженер, владеет ею инженер, которому на самом деле интересней заниматься чем-то новым, изобретать. Я разделяю этот подход, он мне очень импонирует, и мы стараемся именно эту идею воплотить здесь, в России.
В Англии Dyson завоевала 40% рынка за два года. В чем секрет успеха? Может, пылесос сам себя продает? Вы его привезли в Россию, показали, рассказали и можете спокойно сидеть и ждать, когда к вам поступят на него заказы. Вот, вы сказали ключевую вещь! Если его просто поставить на полку магазина, он в какой-то момент себя продаст. Но это будет долго. Так вот, главное - это рассказать! И скорее не о пылесосе, а о технологии, то есть о том наборе потребительских свойств, которые основаны на пакете изобретений - запатентованных за большие деньги. Если вразумительно объяснить человеку, в чем отличие этой технологии от другой, продукт продаст себя сам. Поэтому наша бизнес-модель основана на разъяснении.
То есть Dyson уделяет основное внимание не маркетингу, а совершенствованию своих моделей?
Сейчас это не компания, которая опирается на маркетинг в традиционном понимании, это компания, работающая от продукта. Есть технологии, колоссальное количество новых вещей, которые находятся в разработке, на которые мы для наших масштабов тратим огромные средства, невзирая на кризис. И вот только когда какие-то разработки уже готовы к воплощению в продукт, подключается маркетинг. В компании не думают: вот сейчас модно что-то и нам нужно такое создать. Так у нас не происходит никогда! Мы неукоснительно соблюдаем базовые принципы: продукт должен быть максимально удобным, технологически понятным и очевидно выгодным для человека.
Бытовую технику Dyson нельзя назвать дешевой. Ваша продукция ориентирована на богатого или все-таки на массового потребителя?
Сама стратегия компании не строится на ценовом позиционировании, по крайней мере сегодня. Она строится на продукте. Пылесос, в принципе, нужен каждому человеку. На любого из этих людей рассчитан пылесос Dyson. Может он его себе позволить сегодня или нет - это вопрос другой. Единственное, что мы можем сделать, - это объяснить, что покупатель выиграет, приобретя наш прибор. Мое четкое убеждение, что в этом и состоит наше преимущество - не пытаться сегментировать свою продукцию, разводя модели по разным целевым группам. Это просто пылесос.
То есть вы хотите сказать, что цена на бытовую технику Dyson реальная: были вложены деньги в изобретение, регистрацию патентов, производство, доставку...
Совершенно верно. Кроме того, пылесос Dyson отличается тем, что вы его приобретаете раз и навсегда: к нему больше ничего не надо докупать - ни мешков, ни фильтров. Поэтому когда вопрос касается высокой цены, то при подсчете затрат на расходные материалы для техники других производителей за период той же гарантии - 5 лет - получается то же на то же. А пылесос Dyson рассчитан на срок службы 7-10 лет.
Задача объяснить все это как раз и является самым сложным моментом. При среднем времени в 10 минут, за которые покупатель выбирает покупку, мы тратим 20-30 минут на то, чтобы рассказывать о технологиях и преимуществах. Вот это большое вложение сил и времени. По сути, все наши маркетинговые усилия связаны только с этим. И очень часто такие разговоры покупкой не заканчиваются, но мы сознательно на это идем и пытаемся дать максимальную информацию. Это кардинальное отличие нашей стратегии от стратегии других компаний. Пока опыт показывает, что это успешная тактика. Прошлый год везде был трудным. Но для компании Dyson это был рекордный период. В различных частях света люди по-разному реагируют на финансовые затруднения - кто-то экономит, кто-то старается купить что-то более надежное, более технологически совершенное, чтобы быть уверенным в оправданности инвестиций. Здесь мы наблюдали похожий эффект. Если, по разным оценкам, рынок сократился на 19-30%, то мы имели увеличение.
То есть вам не пришлось менять маркетинговую стратегию в период кризиса?
Нет, не пришлось. Единственное, что изменилось во время кризиса, - это то, что некоторые наши клиенты-ритейлеры “выпали из обоймы”. Сейчас они возвращаются, но был какой-то момент, когда им было тяжело. Во всем остальном мы делали то же самое, мы даже усилили коммуникационную составляющую нашей стратегии, прекрасно представляя, что, когда на дворе тяжелые времена, человек должен понимать, на что он тратит свои деньги.
Нам есть куда расти, но мы делаем это сознательно осторожно. Если считается, что в стране около 3,5 тыс. магазинов, торгующих электроникой, то мы представлены только в 500 из них. Для нас важно иметь некую подготовленную базу, когда мы сможем вступить с покупателем в контакт. Просто так ставить товар на полку не имеет смысла.
На разных рынках цена на продукцию Dyson различается. С чем это связано? Возникают ли дополнительные расходы, связанные с таможней, с сертификационными процессами? Как складываются отношения с властью на местах? Поскольку мы английская компания, то мы патологически легальны. Мы придерживаемся порядка и следуем всем предписанным в этих случаях процедурам. У наших пылесосов высокая цена по сравнению с пылесосами других марок, гигантским потоком поступающими на российский рынок, но мы ее полностью декларируем. Поэтому нас трудно заподозрить в фальсификации декларируемой стоимости. Ни с какими барьерами мы, к счастью, не сталкивались: мы абсолютно прозрачны и работаем с крупными федеральными сетями, которые также не имеют административных проблем.
Ваша политика продаж основана на тесной коммуникации с покупателем, соответственно, вы хорошо представляете его особенности. А каков российский потребитель?
Очень разный. Но он определенно не такой, как в Европе, - немного более дотошный, менее восторженный, чем в Соединенных Штатах, менее технологичный, чем, например, в Японии. Где-то посередине. В отличие от европейских стран потребитель в России должен очень хорошо знать, что он покупает. Кому-то важно понимать, как работает технология циклона и что в результате воздух действительно становится чище в 150 раз, для кого-то принципиально, что пылесосы Dyson действительно эффективно борются с аллергенами, и так далее. Все наши информационные программы, составленные для российского покупателя, содержат больше сведений, нежели программы для европейцев. Им там столько знать просто не нужно. Может, европеец более доверчив, может, его меньше обманывали - он уверен, что если что-то говорят, то это так и есть. У нас люди очень скептически ко всему относятся: им нужно понимать, что это такое, быть уверенными, что мы их уважаем и готовы предоставить всю интересующую информацию. Поэтому в компании организована горячая линия, где можно задать любые вопросы. Мы все это очень приветствуем, также звоним в магазины сами, интересуемся, какие у покупателей возникали вопросы, и предоставляем необходимые сведения.
И вам удается достучаться? Или все-таки большинство потребителей относятся с недоверием?
Знаете, недоверчивых много. Очень многие считают себя специалистами - это тоже отличительная черта российского покупателя. Впрочем, в России действительно больше людей, которые способны вникнуть в технические детали. Когда мы готовим информационные программы и тренинги для продавцов-консультантов, работающих в магазинах, мы запрашиваем в Англии такие данные, которые до нас часто никто не запрашивал. Это не секретная информация, просто порой эти параметры даже не замеряли. Единственная страна, которая близка России в этом смысле, - Япония. Там покупатель ценит именно технологическое совершенство. В России это, на мой взгляд, связано с желанием человека понимать, за что он платит деньги. Наши вопросы радуют инженеров в головном офисе и в то же время повергают в легкое замешательство, потому что никто об этом обычно не спрашивает. Когда же Джеймс Дайсон приезжает в Москву и дает здесь пресс-конференцию, он уезжает в приподнятом настроении, потому что помимо традиционных вопросов о бизнесе ему часто задают вопросы технологического характера. Он получает большое удовольствие, потому что его это реально интересует.
Вы планируете выводить на российский рынок другую продукцию компании?
Нам очень интересно заниматься пылесосами, и мы далеко не все сделали, в особенности на рынке России. За три года мы выросли в пять с лишним раз, и это только начало. Мы уже достаточно большие и осознаем, что это накладывает определенные обязательства. Помимо пылесосов, однако, есть несколько продуктов, которые мы только начинаем продвигать в России с некоторым отставанием по сравнению с Европой - потому что мы здесь моложе. В этом году мы начали работать с сушилками для рук Dyson Airblade TM. Это совершенно другой бизнес, потому что сушилки не продаются в магазинах, - нужен другой подход к продвижению. Хотя принцип тот же самый: требуется сделать прибор, максимально удобный и лишенный недостатков. И третья вещь, которой мы занялись, - это вентиляторы без лопастей Dyson Air Multiplier TM. Хотели предложить их российским покупателям уже в этом году, но не хватает мощностей - все раскупают другие рынки. Но обещаем сделать это в следующем году. И конечно, будет что-то еще.

“Не хочу умереть заслуженным шинником”, - Вадим Гуринов, генеральный директор компании “Сибур - русские шины”
Ведомости , Москва
23.08.2010

Александра Терентьева

Вадим Гуринов гордится, что компания “Сибур - русские шины” переплюнула всех китайцев и корейцев
Два года “Сибур - русские шины” пытался получить контроль над активами российско-голландского шинного холдинга Amtel-Vredestein. Компания предлагала слияние; когда у Amtel-Vredestein начались проблемы с кредиторами, предлагала обменять долг на свои облигации. За это время голландская компания обанкротилась, завод Vredestein-Banden был продан индийской Apollo Tyres, несостоятельным себя объявил и российский “Амтел”. Но “Сибур” не сдавался - он остановил сделку по слиянию в сентябре 2008 г. из-за кризиса, зато потом начал борьбу с основным акционером холдинга - “Альфа-групп” - за контроль над кредиторской задолженностью “Амтела” - и победил. О том, как далась победа, “Ведомостям” рассказал гендиректор “Сибура - русских шин” Вадим Гуринов.
- Вы довольны, что наконец получили контроль над “Амтелом”?
- Был бы более доволен в 2008 г., если бы у нас прошла сделка со слиянием. Или в крайнем случае вторая, когда мы предлагали обменять облигации “Сибура - русских шин” на долги “Амтела”. Тогда “Амтел” был другим по качеству активом. В первой конфигурации был еще голландский бизнес, который потом был продан за долги. Сеть AV-TO была не та, что сейчас, а намного более представительная. Многие люди ушли: когда компания так долго находится в состоянии стресса, то люди ищут другого приложения своих талантов. Поэтому сказать, что мы очень довольны или что нам это надо было любой ценой, - нет. Радость от того, что все это закончилось, конечно есть, хотя не все еще завершилось.
Сегодня мы владеем не “Амтелом”, а его долгами, причем не 100%, а около 85%. Предстоит еще процедура банкротства, и не просто “Амтела”, а, наверное, десятка юрлиц, которые входят в группу. Это и мелкие полуларечные живопырки, которые тоже требуют каких-то усилий и ресурсов, два крупных завода, торговая сеть AV-TO. Там все еще в самом разгаре, и мы, как контролирующий кредитор, во всем этом принимаем активное участие. Но говорить об оздоровлении “Амтела” пока неправильно, скорее уж о реанимации, оживлении, - там здоровьем пока и не пахнет. Пока это процедура больше чем на год. Банкротство нигде в мире быстро не проходит, тем более у нас. Временные управляющие, где-то внешние, уже работают, и мы собираемся с ними взаимодействовать конструктивно. Они понимают, что мы игрок стратегический, профильный, заинтересованы в том, чтобы активы сохранились и работали. И мы находим у них понимание в вопросах, касающихся загрузки производств. Сегодня работают заводы и в Кирове, и в Воронеже со средней загрузкой 75-80%. Это неплохой показатель, ведь до сих пор непонятно окончательно, вышли мы из кризиса или нет. Но нам досталось тяжелое наследство.
- Когда вы вели борьбу с “Альфа-групп” за контроль над кредиторской задолженностью, вы ведь были недалеки от открытого противостояния с ней. Почему же все-таки ситуация разрешилась в вашу пользу?
- Это было обоюдное решение: мы и они собрали примерно поровну долгов, по 40% с копейками, в каких-то активах у нас было больше, в каких-то у них. Но здравый смысл свойствен всем, он и возобладал. Хотя мы и раньше предлагали: хватит воевать, давайте договоримся, и тогда заводы минуют банкротство, а не пойдут в процедуру.
С моей точки зрения, это не удалось по причинам субъективного характера. В конечном счете договоренность о том, что надо прекращать противостояние, что мы, как стратеги, должны все-таки эту кредиторскую задолженность у них выкупать, была достигнута на уровне руководителей “Альфы”, президента “Сибура” и председателя совета директоров “Сибура”.
- Вы выкупили у “Альфы” задолженность на 8,9 млрд руб.? С каким дисконтом?
- Порядок такой. Дисконты обсуждать бессмысленно, потому что они тоже эти долги покупали не с премией, и мы всегда знали, почем они приобрели, они знали - почем мы. Номинала-то нигде не было. На самом первом этапе, когда кризис только разгорался, банки готовы были отдавать эти долги только за плюс-минус номинал - и за деньги, а не за финансовые инструменты. Во что это потом вылилось, какие конкретно цифры - мы не готовы озвучивать.
- План дальнейшего развития готов?
- Стратегия “Сибура - русских шин” в том, чтобы консолидировать активы. Когда закончим процедуру банкротства и если станем владельцами большинства или всех активов через участие в конкурсных торгах, будем встраивать активы в корпоративную структуру “Сибура - русских шин”. Мы понимаем, как отстроить бизнес-процессы. Загрузку мы обеспечиваем благодаря тому, что поставляем сырье, а потом выкупаем продукцию. В дальнейшем, конечно, у нас есть план развития, нужно достраивать завод в Воронеже. Мы уже сейчас проводим оценку необходимых для этого инвестиций, разрабатываем проект. После завершения процедуры, а может, и во время - это как удастся договориться с временным управляющим - там может начаться выпуск более 2 млн штук шин в год. Причем самых современных, высокоскоростных.
- Под каким брендом будут производиться шины на заводах “Амтела”?
- В основном “Амтел”, но и Cordiant, конечно.
- А как же Vredestein, ведь это был премиальный узнаваемый бренд?
- После продажи завода Vredestein-Banden бренд вернулся в Голландию, а затем и дальше уплыл. Будем производить Cordiant, “Амтел”, те бренды, которые были в портфеле “Амтела”. Продуктовый портфель будет смешанный.
Cordiant - более премиальный бренд, чем “Амтел”. Это как раз новые модели - соответствующего высокого качества.
На площадке в Воронеже мы и будем их производить. Или если мы реализуем этот проект совместно с кем-то из иностранных шинных игроков, тогда, может быть, будем производить и две марки. Мы ведем переговоры с несколькими западными производителями. Но все хотят off-take (производство под своим брендом на чужих мощностях). Нас такая позиция не очень устраивает. Поэтому сегодня мы все варианты рассматриваем, но не очень к ним склоняемся. Нам надо развивать свой бренд, максимально загружать свои мощности своими брендами.
- Что вы предлагаете?
- Мы хотим найти стратегического партнера, с которым можно весь бизнес “Амтела”, а может, и “Сибура - русских шин”, поделить. Пока договориться не удается. Все готовы только на один завод. Им страшно: в России риски - ужас.
У них менеджеры ведь, не “манагеры” русские, а менеджеры. Они хотят малой кровью, долго, шаг за шагом, с минимальными рисками. А нам зачем размениваться по три копейки? Мы и сами тогда с усами. Мы и дальше будем стараться консолидировать шинную промышленность, потому что конкуренция идет не на местечковом уровне, она глобальная. Игроки мирового уровня конкурируют между собой и с нами, в том числе на нашем рынке, на рынке стран СНГ и Восточной Европы, Бразилии, на Ближнем Востоке. Мы с “Нижнекамскшиной” в России пересекаемся, прежде всего по устаревшей продукции. А по проектам, в которые мы и “Нижнекамскшина” вложились и которые для нас важны, - вот здесь конкуренция как раз и должна быть не между нами, а вместе - против мейджоров мировых, потому что, борясь друг с другом, мы теряем силы. Задача - попытаться собрать отрасль в один кулак. И после того как мы все это реализуем, объединив все наиболее современные шинные активы, то можем войти в десятку крупнейших мировых производителей. Чтобы достойно сопротивляться и быть достойным участником рынка, надо много тратить на развитие. Нет смысла по отдельности разрабатывать колесо новое и тратить по рублю. Мы могли бы на двоих потратить полтора, 50 коп. сэкономить, а результат получить на три рубля. Все наши проекты направлены на получение инновационного продукта, и результаты есть. Наши шины пока не хуже, чем вторая линейка западных производителей. И чтобы конкурировать достойно, надо усилия объединять.
- Вы уже обсуждали с акционерами “Нижнекамскшины” какую-либо конфигурацию объединения?
- Да, мы с ними обсуждаем разные конфигурации. Акционеры, и наши, и “Нижнекамскшины”, понимают, что нам нужно развиваться вместе. Пока у нас период ухаживания.
- Как вы себе представляете консолидацию?
- Я считаю, что, безусловно, нужно создавать компанию, чтобы это был единый игрок. Причем участниками компании могут быть не только “Сибур” и “Нижнекамскшина”, но и, например, государство, “Ростехнологии”, раз уж они все равно собрались производить шины вместе с Pirelli. Встречались с представителями “Белшины” в Белоруссии - смотрели, обсуждали.
В принципе, можно вступить в партнерство и с ними. В Китае, например, несколько лет назад был бум шинных заводов. В 2003 г. их было 300, сейчас китайских шинных компаний в разы меньше, но уже несколько - в числе крупнейших, в мировой двадцатке. А все благодаря тому, что они: а) укрупнялись, б) иностранные технологии использовали. Теперь они на равных составляют конкуренцию западным игрокам. Но мы не Китай, нам одной компании достаточно. Мировой опыт показывает: в большинстве стран есть крупные национальные игроки: во Франции - Michelin, в Германии - Continental, в Италии - Pirelli.
- В последнее время консолидация как будто вошла в моду: “Норникель” и UC Rusal, “Сильвинит” и “Уралкалий”. Теперь вот шинная отрасль. Чем можно объяснить такую тенденцию?
- Все сунулись на мировой рынок, там дали по ушам, потому что они маленькие, после этого все вернулись домой и подумали: давайте объединяться. Сколько промахов таких было! Вот Opel хотели купить. Все выходят на глобальный рынок, понимают, что либо надо быть большим и мощным, либо перспективы нет. Мы понимаем, что без объединения перспектива у шинной отрасли нулевая - она умрет.
- А после консолидации российские шинники смогут составить конкуренцию мировым компаниям? Для этого есть технологии?
- У нас все есть. Есть даже то, чего у них нет. Семь лет назад, когда я сюда пришел, у нас шины были такие, что на них без слез не взглянешь. И парк автомобильный был соответствующий, и технологии. Ведь в СССР основная задача была сделать шин много - их все время выписывали на базе, как апельсины. В 1990-е гг., после перестройки, и до 2003 г. спрос сохранялся. Поток машин резко вырос - шины нужны, был гипердефицит, можно было делать все, что угодно, - все равно все ездили по ухабам. Зачем делать шины, у которых индекс скорости - 230 км/ч, если автомобиль до 80 км/ч разогнаться не может? Мы делали ставку на проекты, рассчитанные на то, что парк старых автомобилей сменят новые (единственное - мы недооценили, что “АвтоВАЗ” так долго протянет). Ставили современное оборудование, приглашали западные инжиниринговые компании. Нашу всю науку мы направили на то, чтобы разрабатывать новые рецептуры. В итоге наша линия в Ярославле - одна из самых новых в мире. Мы все самое современное использовали плюс рисковали и использовали собственные разработки. Наши продукты по потребительским свойствам выше, чем вторая линейка западная, но пока чуть-чуть не дотягивают до первой - Bridgestone, Michelin. Но зато мы уже переплюнули всех китайцев и корейцев. Мы как раз находимся чуть выше среднего уровня - на верхней границе среднего ценового сегмента.

Страна новых брендов
Известия , Москва
24.08.2010

Евгений Арсюхин

Россия стала мировым лидером по числу новых торговых марок, свидетельствуют данные международной компании Thomson CompuMark. Это говорит о росте конкуренции на отечественном рынке, считают опрошенные "Известиями" аналитики. Пока стоимость российских брендов за редким исключением ничтожно мала, но со временем они начнут приносить владельцам хорошие деньги.
За минувшие пять лет число российских брендов выросло на 46%. Для сравнения: в США за то же время - лишь на 6%, в Китае - на 3%. Только за прошлый год в России появилось 36 тысяч новых торговых марок.
Все дело в резком обострении конкуренции, уверен сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев. Если конкуренция низкая, можно годами выпускать товар, не регистрируя его названия. Собственно, раньше так и было. Но когда на рынке становится тесно, производитель вдруг обнаруживает, что "его" торговая марка зарегистрирована на кого-то другого. И если он хочет продавать свой продукт под прежним названием, ему придется платить.
- Наличие бренда - серьезное конкурентное преимущество, - объясняет он. - Компании начинают понимать, что зарегистрированный товарный знак - сам по себе актив, который теоретически можно продать в отрыве от производственных мощностей.
Столь впечатляющий рост стартует от низкой базы (то есть раньше было так плохо, что на таком фоне любой успех покажется впечатляющим), рассуждает исполнительный директор Содружества производителей фирменных торговых марок RusБренд Алексей Поповичев. Но главная причина в том, что бизнесмены стали больше внимания уделять защите своей интеллектуальной собственности. Сыграл свою роль и приход на отечественный рынок иностранных компаний.
- В начале "нулевых" многие из них столкнулись с тем, что некие люди в России загодя регистрировали бренды, интересные иностранцам, и предлагали их выкупить, - говорит Поповичев. - Наученные этим опытом, западные бизнесмены стараются теперь играть на опережение.
Впрочем, взяв мировое первенство в количестве, Россия еще долго будет отставать в "качестве": отечественные бренды стоят, по словам Андреева, "в миллионы раз" дешевле торговых марок в Штатах или даже в Китае. А региональные товарные знаки и вовсе не стоят ничего. "Известия" попросили эксперта оценить выдуманный нами сорт кабачковой икры "Машенька", которая выпускается в одной из черноземных областей.
- Теоретически у такого товарного знака есть цена, - задумался Андреев, - но фактически ее нет, потому что продать такой бренд невозможно. Дешевле создать новый.
Федеральные марки ценятся, конечно, намного дороже, но и тут цифры, по международным меркам, не астрономические. Затраты на "раскрутку" нового сорта сока, по оценке Поповичева, - от пяти миллионов долларов. Относительно дороги товарные знаки в телекоммуникационной сфере, в энергетике и в ряде секторов, производящих товары повседневного спроса. Но и тут цена во многом мнимая. Скажем, слово "Газпром" стоит колоссальных денег, но никто не будет его покупать в отрыве от мощностей.
Тем не менее рано или поздно, полагают эксперты, даже пресловутая "Машенька" начнет котироваться на рынке. Для этого нужно, чтобы товар обладал высоким и постоянным качеством, а вокруг него складывалась некая позитивная психологическая среда.

ХОТЬ ГОРШКОМ НАЗОВИ
Новые известия , Москва
24.08.2010

Евгения Зубченко

Россия вышла в мировые лидеры по числу регистрируемых торговых марок
КАК ПОДСЧИТАЛИ АМЕРИКАНСКИЕ АНАЛИТИКИ, РЕГИСТРАЦИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК В РОССИИ ЗА ПОСЛЕДНИЕ ПЯТЬ ЛЕТ УСКОРИЛАСЬ НА 46%. ТАКИМ ОБРАЗОМ, ПО ЭТОМУ ПОКАЗАТЕЛЮ СТРАНА ВЫШЛА В МИРОВЫЕ ЛИДЕРЫ. ДЛЯ СРАВНЕНИЯ: В США ЗА ЭТО ЖЕ ВРЕМЯ ЧИСЛО ВНОВЬ ВЫШЕДШИХ НА РЫНОК БРЕНДОВ УВЕЛИЧИЛОСЬ НА 6%, В КИТАЕ - ЛИШЬ НА 3%. ВПРОЧЕМ, ПО СЛОВАМ ЭКСПЕРТОВ, КОЛИЧЕСТВО У НАС, К СОЖАЛЕНИЮ, НЕ ПЕРЕХОДИТ В КАЧЕСТВО: ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ ПОЧТИ НЕ ИЗВЕСТНЫ НА ЗАПАДЕ.
За один только 2009 год в России было зарегистрировано более 36 тыс. торговых марок. По мнению американских экспертов, это говорит о том, что значение нашей страны как жизнеспособного коммерческого рынка для мировых производителей возрастает. Лидерство РФ аналитики объясняют тем, что еще сравнительно в недавнем прошлом мы в этом смысле очень сильно отставали от большинства других стран. “Последние годы российский потребительский сектор развивался достаточно динамично, что способствовало появлению новых марок, - рассказал “НИ” аналитик управляющей компании Максим Клягин. - Нет ничего удивительного в том, что по темпам мы обгоняем развитые страны, в которых конкуренция в этой сфере намного более существенна. Китай тоже бурно развивается, но там этот процесс начался раньше и идет дольше, чем у нас”.
“Регистрация торгового знака - это дорогостоящая процедура, ее позволяют себе только компании, которые располагают определенным бюджетом, - рассказал “НИ” юрист центра “Товарные знаки” Роман Игнатов. - Тем не менее в последние годы все стали понимать, что это необходимо, даже в сфере мелкого бизнеса. В первую очередь для того, чтобы пресекать контрафакт своей продукции и получить возможность обращаться с исками в суд”.
Действительно столь стремительное развитие рынка привело к тому, что нарушения в этой сфере приобрели масштабный характер. Несмотря на то что законодательство, регулирующее вопросы охраны товарных знаков, у нас достаточно хорошо проработано, воровство торговых марок в России поставлено на широкую ногу. Да и вообще до порядка в этой сфере нам еще далеко. “К примеру, некоторые регистрируют товарный знак, чтобы причинить вред конкурентам, - рассказал “НИ” старший юрист адвокатской конторы Олег Зайцев. - Кто-то уже использует товарный знак для определенной продукции, но еще не зарегистрировал его. А другие, наоборот, регистрируют бренд на себя, создавая трудности производителям того или иного товара. Поэтому нередко предпринимаются попытки перепродать товарные знаки”.
По словам Романа Игнатова, споры вокруг товарных знаков чаще всего идут между российскими компаниями, случаи воровства брендов у западных коллег не так распространены, как могло бы показаться. В целом же, по наблюдениям юристов, отечественные предприниматели стали значительно активнее и настойчивее защищать свои марки, подавать иски и судиться с нарушителями. Тем не менее, несмотря на высокие темпы развития этого рынка, мы еще очень сильно отстаем от западных стран.
Главную причину этого специалисты видят в том, что торговых марок у нас уже много, но, по большому счету, предъявить-то особо и нечего. Лидеры западного рынка - это бренды, так или иначе связанные с новыми технологиями. А именно с этим у нас большие проблемы. К примеру, самой дорогой маркой Европы стала финская Nokia, производитель сотовых телефонов, которая оценивается в 35,22 млрд. евро. Мировой рейтинг самых дорогих брендов, составленный журналом Forbes, возглавляет компания Apple, стоимость которой достигла 57,4 млрд. долларов. На втором месте Microsoft со стоимостью бренда 56,6 млрд., а на четвертом - IBM - 43 млрд. Замыкает пятерку интернет-компания Google, которая оценивается в 39,7 млрд. долл. Из компаний, не занятых в сфере высоких технологий, в эту пятерку вклинилась лишь Coca-Cola (третья позиция и 55,4 млрд. долларов), и то во многом благодаря тому, что этот бренд - один из старейших и наиболее узнаваемых в мире.
Общая стоимость 50 торговых марок, вошедших в рейтинг журнала Forbes за 2010 год, составляет 988 млрд. долл. Российских компаний в числе лидеров нет. Как пояснил Максим Клягин, если брать нашу страну, то у нас в лидерах бренды, которые имеют отношение преимущественно к потребительскому сектору. “Это сотовая связь, розничная торговля, производство продуктов питания”, - говорит эксперт. Бренды крупнейших российских сотовых операторов оцениваются в несколько миллиардов долларов, за ними следуют производители пива, нефтяные компании и банки. По словам аналитиков, на Западе наши марки в большинстве своем никому не известны. Исключения - нефтегазовые компании и некоторые водочные бренды. Специалисты связывают это с тем, что западные рынки уже давно насыщены и настам не особо ждут. Но не только с этим. “Чтобы нас узнавали на Западе, надо улучшать качество производимой продукции, а оно сейчас значительно уступает тому, что есть там”, - считает Роман Игнатов.

Место под солнцем
Бизнес-журнал , Томск
27.08.2010

АНТОН КУКЛИН, НАЧАЛЬНИК УПРАВЛЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА АЛЬФА-БАНКА, ПРЕПОДАВАТЕЛЬ КАФЕДРЫ РЕКЛАМЫ РУДН

Успешно решать маркетинговые задачи летом способны не только продавцы мороженого или крема от загара, но и игроки “всесезонных” сегментов. Главное - не пугать самих себя отпускным “спадом на рынке”.
Большинство участников “всесезонных” рынков уверено: для запуска новых марок или масштабных рекламных кампаний период массовых каникул - не лучшее время. Тем не менее именно летом затишье в коммуникациях конкурентов можно с выгодой использовать.
По способу решения дилеммы “маркетинг и лето” компании можно разделить на три группы.
Первая - самая массовая. Это традиционалисты, бизнес которых не имеет очевидной привязки к сезонам. Активных действий в области маркетинга эти компании летом, как
правило, не предпринимают. Текущие услуги или продукты периодически рекламируются в различных медиа. Но это, скорее, необходимая поддержка бизнеса.
Во второй группе оказываются предприятия, бизнес которых обычно растет с наступлением лета. Туроператоры, производители мороженого, пива, кваса, газированных напитков, климатических систем... Маркетинговые бюджеты в этих нишах планируются таким образом, чтобы от 60 до 100% активности приходилось с конца апреля (в преддверии лета) по конец июля (чтобы сохранить “инерцию” на август, самый тихий маркетинговый месяц). Таким компаниям очень важно успеть выделиться из числа резко бросившихся на рынок соперников. Так, в свое время агентство I-BTL проводило на Украине акцию “Хватит кормить KOMapOFF!”, предлагая отдыхающим испробовать средства от комаров OFF! и Autan.
Из недавних примеров такого рода вспоминается замечательная акция BTL-агентства ТеММа для бренда Sprite в рамках глобальной кампании “Соображай свежо!”. В местах концентрации целевой аудитории, рядом с вузами и станциями метро, были установлены самые настоящие душевые кабины. Юношей и девушек приглашали заглянуть внутрь, где голосовое устройство предлагает на выбор освежиться несколькими ведрами воды или взять у промоутера семпл - бутылочку освежающего напитка. Студенты в восторге, бренд на подъеме, задача решена!
Впрочем, особый интерес представляет для нас третья группа. Это компании, бизнес которых в целом не зависит от лета, но они специально стремятся использовать особенности этого короткого, однако предельно насыщенного сезона. И правильно делают! Лето, в течение которого снижаются и аудитория ТВ, и объемы интернет-трафика, тем не менее дает отличные возможности для укрепления корпоративных брендов, лояльности. А как следствие - и рыночных позиций.
Ряд продуктов или услуг создается этими компаниями специально “под сезон”. И можно с уверенностью утверждать: создание сезонных продуктов или услуг именно на летний период - очень эффективный способ оставаться в поле зрения потребителя. Даже если бизнес форматьно “всесезонный” или, более того, сталкивается в теплое время года со спадами, удачный “летний” маркетинговый ход может быть очень кстати.
Вот несколько примеров. Телекоммуникационные операторы идут путем создания “летних” тарифов пли спецпредложений, рассчитанных па использование телефона за городом или в роуминге. Например, в этом году “МегаФон” разработал специальные условия по акции “Интернет уДачи”.
Тем временем производители молочных продуктов стараются придать “летнего” духа своим известным продуктам. Скажем, Danone в преддверии летнего сезона вывела на рынок освежающий продукт Activia Fresh - йогурт с соком.
Да и небольшие компании стремятся добавить летний стимул в свои коммуникации. Поставщик картриджей Profiline в рамках акции “РгоШоповое лето” делает подарки для отдыха - термосы, зонтики, надувные матрасы - своим клиентам при заказе определенного количества картриджей.
Взгляните внимательно на свой бизнес - и действуйте. Если вы хотите извлечь из лета максимум - ориентируйтесь на опыт лидеров. Единственное, от чего я бы хотел предостеречь, - это увлечение словом “уДачный” в слогане. За последние несколько лет лично я раз десять встречал почти одинаковые макеты со словами “Удачи у дачи”, “уДачный выбор” и т. п. Не достаточно ли?

Onegin стал Боллоевым
Ведомости - Санкт-Петербург , Санкт-Петербург
27.08.2010
Елена Домброва

Принадлежащий Таймуразу Боллоеву производитель мужской одежды ЗАО “БТК групп” отказался от брендов FOSP и Onegin в пользу нового названия БТК
Магазины Director, Bestmen и FOSP, где продавалась одежда FOSP и Onegin, будут работать под брендом БТК, сообщил вчера Казбек Боллоев, президент ЗАО “БТК групп”. По его словам, подготовка к ребрендингу началась еще в 2007 г. Тогда Таймураз Боллоев, акционер ФОСП и фабрики рабочей одежды “Труд”, объединил их в “БТК групп”. Таймураз Боллоев до 2004 г. был президентом пивоваренной компании “Балтика”, с 2009 г. возглавляет “Олимпстрой”. В 2009 г. другая его компания - “БТК-девелопмент” открыла бизнес-центр Bolloev-Center. Аббревиатуру БТК в компании расшифровывают как Балтийская текстильная компания.
Инвестиции в разработку бренда и переоборудование 18 магазинов - 1 млн евро, они окупятся за 1,5 года, рассчитывает Казбек Боллоев. Ассортимент расширится за счет кожгалантереи и обуви, произведенных подрядчиками. Средний чек останется на уровне 5000 руб. Минимальная цена костюма БТК - 6990 руб. В России сеть будет развиваться по франчайзингу, планы - открывать в год около 10 магазинов, сообщил Иван Тютиков, директор по продажам потребительского направления группы. Платы за франчайзинг не будет, но требования к магазину жесткие: площадь - 120-170 кв. м, ассортимент - 2000 единиц товара в торговом зале и 1000-1500 - в подсобном помещении, расположение в местах с высокой проходимостью, чтобы вложения окупились за два года, заявил Боллоев. Бренды FOSP и Onegin уйдут из продажи постепенно в течение года, говорит он.
Несмотря на кризисное падение продаж одежды на 30-40%, “БТК групп”, по его словам, в 2009 г. увеличила продажи на 5% по сравнению с 2008 г. На розницу приходится 30% оборота, остальное - госзаказ на рабочую и форменную одежду, среди заказчиков - “Аэрофлот”, РЖД и Минобороны.
Ребрендинг не очень оправдан, считает Елена Юферева, гендиректор агентства “Брендсон”. Аббревиатура БТК хорошо известна на корпоративном рынке, но потребителям она ни о чем не говорит, уже сложилось лояльное отношение к брендам FOSP и Onegin, чтобы создать такое же к БТК, потребуются значительные инвестиции, говорит она. “Мэлон фэшн групп” тоже хотела отказаться от марки Zarina, существовавшей 15 лет, но передумала. В результате рекламной акции с актрисой Ренатой Литвиновой восприятие бренда изменилось, говорит Ирина Староверова, PR-менеджер компании.
Продажа франшизы позволяет быстро создать большую сеть, однако управлять ею гораздо сложнее, чем собственными магазинами, отмечает один из участников рынка.

Отворот поворот
Ведомости. Пятница (приложение к газете Ведомости) , Москва
27.08.2010

Инна ОСИНОВСКАЯ

За счет сорочек с необычными воротниками и галстуками классический мужской облик в исполнении английских портных стал более современным В новых осенне-зимних коллекциях практически каждый дизайнер предлагает свой вариант классической сорочки. Однако самые “правильные” рубашки шьют британские портные. “Отличительная черта английских сорочек в жесткой фактуре, четком силуэте. Традиционно у таких моделей узкие закрытые воротники - это эталон консервативного образа”, - пояснил “Пятнице” основатель российского бренда классической мужской одежды Feru Ферутдин Закиров. <b>Есть, где развернуться</b> Между тем в новом сезоне английские бренды, среди которых, в частности, Hackett и Turnbull & Asser, обратились к моделям с широко развернутым воротом в стиле 1930-х. Hackett дополняет белые рубашки с таким воротом жилетом, пиджаком с двойным английским карманом (ticket-pocket) и длинным узким галстуком, а Turnbull & Asser предлагают широкие вороты со слегка загнутыми концами на пуговицах (button-down). К ним полагается галстук, завязанный крупным узлом, под которым пролегает ровная и глубокая складка-“тоннель”. Также у этого бренда можно найти модели с развернутым воротником Prince of Wales с чуть расклешенными краями. Эта сорочка была специально придумана для прин­ца Чарльза. Патрик Грант, портной с Севил-Роу и директор бренда E. Tautz, отшивавшего когда-то экипировку для королевских охотников, убежден, что развернутый ворот - слишком смелая идея. “Не всегда хочется видеть галстук целиком, гораздо интереснее, когда узел лишь угадывается под узким, закрытым воротом, - говорит он. - А если уж носить широкий, то лучше вовсе без галстука”. Впрочем, “срезанный”, широкий ворот все же есть в коллекциях E. Tautz, но он не так сильно развернут, как у других марок. Смелость в интерпретации классического стиля, по версии E. Tautz, может достигаться не за счет игр с углом ворота, а например, благодаря сочетанию яркой поплиновой рубашки в полоску с плотным фактурным галстуком или даже с бабочкой. Вороты редких форм предлагает компания Emmett в бутике на Джермин-стрит. Всего у Emmett более 60 вариантов: тут и стоячий ворот на двух пуговицах, и ворот с булавкой, к которой пристегивается галстук, и с петлицей под галстук. А марка Richard James делает сорочки со старомодным съемным воротом. <b>Соблюдая пропорции</b> Строгих взглядов придерживаются в компании Edward Sexton. По словам ее хозяина Эдварда Секстона, “рубашка и галстук - это особый союз”. “Вам нужно знать вес галстука, сколько у него сложений (5 или 7) - от этого зависят толщина и тип узла. Ворот подбирается под галстук. Я предпочитаю вороты с заостренным углом и, кроме того, люблю зажимы и петлицы, чтобы галстук был зафиксирован на месте”. Кстати, у Tоm Ford в осенней коллекции тоже есть сорочки с зажимами. Spencer Hart предлагает такое сочетание: однобортный пиджак с узкими лацканами, прямой галстук (но не черный) и белая сорочка с закрытым воротом. “Когда восемь лет назад мы основали компанию, нашей целью было создать самую совершенную белую сорочку в мире, - объясняет создатель бренда Ник Харт. - Секрет идеального мужского образа - в сочетании ворота сорочки с лацканами пиджака и аккуратной выемкой галстука, завязанного небольшим узлом”. Харт делает модели с закругленным на концах воротом, а также любит сочетать в сорочках разные фактуры: например, рубчатую ткань пике с плиссировкой на манишке (сорочка Marcella). Важную роль играет ткань, отмечает Эмма Уиллис, портниха с Севил-Роу: “Мы используем швейцарский хлопок, сотканный из нитей двойного кручения, благодаря которому материал становится более прочным, но остается при этом тонким”. А Thomas Pink остановил свой выбор на тонком, слегка просвечивающем египет­ском хлопке двойного кручения. Использованы материалы журнала How To Spend it

В рамках коллективного бренда
Коммерсантъ-Деньги , Москва

30.08.2010

Кобрендинг -- сверхмощное оружие, незаменимое в борьбе за лояльность аудитории. Так говорят маркетологи. "Больше, чем просто финансовая услуга",-- обещают банкиры, продвигая кредитки, дающие скидки у компаний-партнеров. В отдельных странах это так, но еще не в России. Карточные кобренды появились у нас в 1990-х, но до сих пор это эксперименты. А в некоторых сферах у нас не то что кобрендинг, бренды -- наперечет.
Отложенный старт В России -- почти 130 млн банковских карт, доля кобрендингового пластика -- 1%. В США между тем каждую вторую карту (а в ЕС -- каждую пятую) банк выпускает в сотрудничестве с ритейлером, авиаперевозчиком, гостиницей, заправкой или, например, благотворительной организацией. У российского флагмана, Альфа-банка, всего семь "карт с дополнительными преимуществами". У американских банков, лидеров направления, кобрендинговых и других карт, предполагающих получение бонусов за активное использование, больше на порядок. Например, американский GE Money на собственном сайте указывает лишь "любимых партнеров-ритейлеров": несколько десятков торговых сетей и интернет-магазинов, среди которых, например, Amazon, IKEA, GAP, Banana Republic и WalMart. А еще есть совместные проекты с авиаперевозчиками, туроператорами и т. д. В начале года газета Wall Street Journal сообщала: американские банки сворачивают кобрендинговые проекты. Речь шла, в частности, о том, что Bank of America сокращает число партнеров с 5 тыс. до 4,4 тыс. Причины -- вполне тривиальные: кризис неплатежей, накрывший кредитки. То, что для американского рынка -- спад, для российских банков -- недостижимый пока уровень. Хотя первые кобренды здесь появились давно (еще в 1994 году Инкомбанк выпустил совместную карту с оператором "Вымпелком"), до сих пор речь идет лишь об экспериментах. Конечно, в прямом сравнении с американской практикой есть лукавство. Откуда в России взяться пластиковому кобрендингу, если здесь никто не пользуется кредитками? В ходу -- зарплатные дебетовые карты. В исследовании компании AnalyticResearchGroup говорится: среди 130 млн российских банковских карт доля дебетовых карточек превышает 90%. Кэш, конечно, постепенно сдает позиции, но медленно. С 2001 года число карт в России выросло в 12 с лишним раз (правда, доля пластика, которым активно пользуются,-- всего 50%). Постепенно меняется соотношение между снятием наличных и оплатой услуг: в 2009 году -- 73% против 27%, годом ранее -- 76% против 24%. На базе дебетовых карт кобренды обычно не развивают (примеры есть лишь в зарубежной практике). "Экономика кредитных карт позволяет банку финансировать их развитие. Для дебетовых карт вопрос окупаемости -- на первом месте, и зачастую здесь нельзя предложить скидки или бонусы",-- объясняет Дмитрий Кузякин, руководитель управления CRM (систем управления взаимодействия с клиентами) и исследований ВТБ 24. Потенциальные партнеры банков пристально наблюдают за статисткой покупок по картам, замечает вице-президент Промсвязьбанка Елена Махота. По ее словам, пока что пластиком оплачивают лишь 5-15% покупок. Ритейл среднего размера предпочтет дождаться момента, когда доля пластика в оплате достигнет хотя бы 30%, а вот крупные игроки, банки и большие торговые сети, уже вкладывают деньги в совместные программы. "За картами с дополнительной ценностью (а среди таковых -- абсолютное большинство кобрендов, пользуясь которыми держатель получает мили авиаперелетов, скидки в магазинах, минуты сотовых операторов и другие бонусы) -- будущее",-- уверены и в Альфа-банке. "В чем проблема многих кобрендинговых программ? Организаторы исходят из следующего социологического предположения: 20% людей пользуются банковскими услугами и примерно столько же ездят на автомобилях, вероятно, это одни и те же люди,-- размышляет критик идеи кобрендинга Михаил Дымшиц, гендиректор консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры".-- Но часто сочетание признаков носит случайный характер. Другой момент: чем сложнее сообщение, тем меньшее число людей готово с ним ознакомиться. Мы не можем постоянно анализировать собственное потребительское поведение, чтобы выбирать то, что выгодно в рамках какой-нибудь программы". Так или иначе, в большинстве крупных банков процесс идет. Например, у ВТБ 24 -- три кобрендинговых кредитки (с "Вымпелкомом", магазином Ozon.ru и "Уральскими авиалиниями"), У Промсвязьбанка -- две (одна из них -- благотворительный проект в поддержку фонда "Линия жизни", вторая -- с "Трансаэро"). Доля в общей эмиссии и в том и в другом случае составляет около 10%. Оба банка рассчитывают привлечь новых партнеров. Таинственный потребитель "Если мы говорим о банковских проектах, главное -- предложить потребителю красивую и в то же время прозрачную схему получения бонусов,-- говорит Ирина Зеленкова, заместитель генерального директора компании "Финэкспертиза" по рекламе и PR.-- Конечно, американцам в этом плане повезло больше, но есть вероятность, что когда-нибудь и у нас кобрендинг разовьется в нечто стоящее". К числу удавшихся опытов Ирина Зеленкова относит банковские карты, выпущенные вместе с "Аэрофлотом". Лидер этого направления -- Сбербанк. Такие же кредитки есть у шести других банков. Почему сотрудничество с авиакомпаниями оказывается удачным? "Банк с большой долей вероятности выходит на искомую аудиторию -- людей, которые включены в рыночную жизнь,-- объясняет Ирина Зеленкова.-- Другой плюс: бренды крупного банка и "Аэрофлота" сопоставимы по весу, узнаваемости, отсюда -- доверие со стороны аудитории". С этим согласен Георгий Безбородов, директор по стратегическому планированию Yourbrand.ru: "В США проекты в области кобрендинга обычно четко таргетированы, в России с этим сложно. В странах, где кобрендинг развит хорошо, распространены качественные базы данных: их делают и банки, магазины, и специализированные исследовательские компании". В России нечто подобное только зарождается, сейчас компании зачастую не знают о своих клиентах ничего. "В итоге мы видим очевидные решения: например, кобрендинг с "Аэрофлотом" или журналом Cosmopolitan",-- резюмирует Георгий Безбородов. На этом этапе иначе и не получится, хотя линейное увеличение числа клиентов-пользователей простых продуктов -- это не совсем кобрендинг. "Главная задача -- повышение лояльности, что, в свою очередь, приведет к росту числа трансакций,-- объясняет Безбородов.-- Нужно сделать так, чтобы из трех карточек в вашем кошельке вы как можно чаще выбирали, скажем, красную". Отсутствие точной информации о целевой аудитории партнеров -- основная проблема небанковской программы "Малина" (созданной, впрочем, при поддержке Райффайзенбанка), считает Ирина Зеленкова: "Это пример неаккуратного перенесения в российскую действительность удачной европейской затеи. Даже на развитых рынках такие проекты (с большими дисконтами от широкого круга партнеров) не всегда выстреливают -- выстроить цепочку подходящих партнерских организаций трудно, и чем эта цепочка длиннее, тем больше шанс ошибиться. В программу включились потребители с таким уровнем дохода, что им пришлось бы несколько лет копить баллы для получения ощутимой выгоды от участия. Позже организаторы втащили в программу новых, более удачных партнеров, но проект продолжает буксовать". Кто в России знает о своих клиентах достаточно много? "HeadHunter занимается кобрендингом разной степени интеграции около шести лет, наше главное преимущество -- в том, что мы точно знаем, какую аудиторию хотим и какую аудиторию можем дать. С одной стороны, это 4,5 млн соискателей с резюме, где данные на 60-70% точнее, чем в социальных сетях и других ресурсах, с другой -- HR-менеджеры, руководители и собственники компаний (их у нас сейчас 121 тыс.), в общем, лакомый кусок",-- рассказывает представитель компании Иван Тютюнджи. Вместе с ресторанами Torro Grill HeadHunter сделал специальное коктейльное меню. "Самое интересное: мы знаем, каким людям показываем баннер с приглашением на сайте: где человек живет, какого уровня у него позиция, образование, семейное положение, на какую зарплату он претендует, какие у него увлечения,-- рассказывает Иван Тютюнджи.-- В итоге Torro Grill в точности узнает, кто к ним ходит, какое меню этих людей интересует, на какой средний счет они рассчитывают. Для нас это возможность перенести бренд HeadHunter на сферу развлечений, чтобы лучше узнать своих пользователей-соискателей". Аналогичные программы действуют с рядом других ресторанов и кафе. Организации "Национальная кобрендинговая компания" два года. Ее руководитель Андрей Чумаков ищет небольшие коллективы, которым нужны собственные банковские карточки, и сдает их оптом банкам. Пока удалось заинтересовать лишь несколько интернет-сообществ автолюбителей. Конечно, это не кобрендинг в чистом виде. Самые популярные автоклубы насчитывают десятки тысяч участников, некоторые регистрируют юрлица, однако автопроизводители не разрешают использовать свои логотипы на карточках. Компромисс такой: на кредитке -- очертания машины или силуэт. Главное, карточка дает скидку в интернет-магазинах запчастей, в автосервисах и тюнинг-ателье, чьи владельцы, впрочем, охотно предоставляют льготы предъявителям любой клубной символики (рамок для госномера или специальных наклеек). Чумаков рассчитывает использовать концепцию и с другими сообществами -- политическими партиями, национальными диаспорами, обществами заводчиков собак или кошек, футбольными фанатами и т. д. "Ведущим банкам такие проекты неинтересны (здесь максимальная эмиссия не превысит нескольких тысяч карт), но можно договориться с теми, кто поменьше, но имеет представительства в нескольких городах. У нас вообще история карточек едва началась, но уже скоро клубные проекты будут появляться один за другим -- как в США, где собственный карточный проект есть у любого формального или неформального объединения",-- размышляет Андрей Чумаков. Модный уговор Не только банки, розница или сфера услуг используют кобрендинг. "В мировую моду кобрендинг широко вошел в начале 2000-х: примерно в одно время марки молодежного массмаркета, такие как Topshop и H&M, начали сотрудничать с именитыми дизайнерами",-- рассказывает Ануш Гаспарян, руководитель центра "Менеджмент и коммуникации в индустрии моды" ГУ-ВШЭ. Речь, например, об альянсах Карла Лагерфельда и Роберто Кавалли с H&M или Стеллы Маккартни и Едзи Ямамото с Adidas. "Есть разовые акции и иногда -- забавные, как, например, было у Карла Лагерфельда с H&M: он просто поставил свое имя на майки-"алкоголички"; существуют и постоянные проекты вроде линии Topshop Boutique, которая продается во флагманских магазинах",-- продолжает Ануш Гаспарян. Массмаркет смешивается с люксовыми именами, получается своеобразный cheap chic (то есть дешево, но круто), целое новое направление, объясняет эксперт. Кроме того, замечает Ануш Гаспарян, одежные бренды сотрудничают с компаниями из других сфер (так, компания Apple с Levi`s делала джинсы, а с Nike -- кроссовки), в сегменте luxury распространены совместные проекты люксовых брендов или дизайнеров с люксовыми же брендами других товарных категорий (например, Swarovski и Moet & Chandon). Постоянно появляются кобрендинговые цифровые устройства. Яркий пример -- телефоны, говорит Эльдар Муртазин, главный редактор mobile-review.com: "Как правило, это нишевые проекты, бешеным успехом они не пользуются. В этом направлении активно работает, например, Samsung, а вот Nokia ни с кем не кооперируется: в компании считают собственный бренд слишком дорогим, чтобы с кем-то объединяться". Наиболее заметно по количеству анонсов влияние индустрии моды (LG плюс Prada, Samsung плюс Armani, Motorola плюс D&G), замечает Сергей Савин, директор департамента сотовых телефонов и цифровых устройств J`son & Partners Consulting: "Наиболее интересным проектом в этой области было сотрудничества Motorola и D&G. Золотые телефоны серии RAZR пользовались неплохим спросом. Кстати, у Motorola есть и отрицательный опыт -- сотрудничество с Apple (совместный телефон не нашел потребителя, зато следующая попытка Apple, уже самостоятельная,-- это iPhone.-- "Деньги")". Объединяются кинобренды. Правда, результаты часто получаются спорными. "Объединение популярных брендов в фильмах "Чужой против Хищника" или "Фредди против Джейсона" -- крайне неудачная вещь,-- считает Денис Филюков, генпродюсер компании Major Film.-- Как правило, искусственное объединение вредит: "Чужой" -- история противостоянии инопланетного агрессивного существа и человека. Придумывая новую, идейно противоположную историю, мы ломаем бренд. Такой прием подходит комедийным проектам". Или видеоиграм, где это обычная практика. В любой сфере кобрендинг как маркетинговый инструмент предполагает ювелирной точности работу с аудиторией, резюмирует Ирина Зеленкова. Конечно, если это не выпуск сувенирной по своей сути продукции вроде спортивной одежды Puma Ferrrari или ноутбуков и коммуникаторов Acer с логотипом той же команды F1 на корпусе.

Своя изюминка
Огонек , Москва
30.08.2010

Опыт
Использовать местную экзотику, чтобы поправить экономику города, научились многие провинциальные города
Мышкин В 1990 году в Мышкине открылся единственный в мире Музей мыши. С тех пор мышиный бренд помог Мышкину вернуть статус города и принес ему всемирную известность. За год Мышкин, где проживают всего около 6 тысяч человек, посещают до 100 тысяч туристов (в том числе и иностранных), к мышкинской пристани причаливают в навигацию до 200 круизных теплоходов, а из Москвы, Питера, Ярославля и Рыбинска курсируют 500-600 комфортабельных автобусов. Кроме Музея мыши в Мышкине есть Музей валенок, Музей водки имени Петра Смирнова, Музей льна, Музей уникальной техники. По подсчетам властей Мышкина, туристы за сезон оставляют в городе не менее 20 млн рублей, а при развитой туристической инфраструктуре эта сумма может вырасти в 10 раз. Великий Устюг С 1998 года по инициативе правительства Москвы и администрации Вологодской области в Великом Устюге реализуется масштабный межрегиональный проект "Великий Устюг -- родина Деда Мороза". В 15 километрах от города располагается резиденция Деда Мороза, гостиница, коттеджи, кафе, торговые лавки, бар-ресторан. А в самом городе Великий Устюг находится "Почта Деда Мороза", специализированное почтовое отделение, принимающее и отправляющее всю переписку Деда Мороза. С начала реализации проекта Деду Морозу было направлено более миллиона писем от детей со всей России, а также из Италии, Норвегии, Израиля, Китая, Германии. По данным Дома Деда Мороза, в 2009 году родину волшебника посетило 204 849 человек. Товарооборот в городе вырос в 15 раз, а безработица снизилась. Кукобой С 2004 года село Кукобой ("Белый ручей" -- в переводе с древнесаамского) на границе Ярославской и Вологодской областей считается родиной Бабы-Яги. Здесь находится ее музей в рубленой избушке (курьи ножки устроители музея обещали приделать позже), на пороге которого гостей встречает сама Баба-Яга, она загадывает загадки, катает их в жестяном корыте, поставленном на колесики, и, как и полагается для раскрутки бренда, отвечает на письма детей. День рождения злой старухи празднуют 26 июля. Поначалу против языческой нечисти пыталось протестовать местное духовенство, но бизнес-сображения взяли верх. Рядом с избушкой планируют построить двухэтажный гостиничный комплекс на 50 мест с рестораном русской кухни. Кострома В апреле 2009 года был зарегистрирован бренд "Сказочная Кострома -- родина Снегурочки". Снегурочку прописали в парке "Берендеевка", где открыт сказочный городок "Терем Снегурочки" и большая гостиница. Власти города рассчитывают, что зарегистрированный бренд увеличит доходную часть бюджета, привлечет дополнительные инвестиции на рынок туристических услуг, а сама Кострома станет столь же популярна среди туристов, как и вотчина Деда Мороза. По статистике, в 2009 году Кострому посетили порядка 110 тысяч туристов, а количество экскурсантов составило более 150 тысяч человек, что на 20 процентов превосходит прежние цифры.

Партия на продажу, Ведомости , Москва,
19.08.2010,
Анастасия Корня, Наталья Костенко

“Единая Россия” хочет, чтобы ее символика приносила ей прибыль. Пока партиям это не удавалось
Международный опыт и российское законодательство позволяют политструктурам заниматься издательской деятельностью и продажей символики, заявил вчера руководитель исполкома партии Андрей Воробьев. По его словам, “до сих пор это не являлось доходными статьями партии, но не исключено, что в скором времени мы этим правом воспользуемся”.
Это богатейшая из партий: в 2009 г., согласно финансовому отчету “Единой России”, поступления в ее бюджет составили 3,3 млрд руб. Содержание большой организации дорого стоит и в партии начали задумываться над дополнительными способами пополнения казны, рассказал Воробьев. Сейчас, по его словам, партия и ее региональные отделения заказывают продукцию с символикой по утвержденному каталогу и тратят на это в год около 100 млн руб.
“Единая Россия” - самый узнаваемый политический бренд в стране после КПСС, говорит депутат Госдумы Владимир Мединский. С этой точки зрения он имеет колоссальную ценность, но виртуальную: в коммерческих целях никогда не использовался.
Известны случаи, когда “Единая Россия” выдавала разрешение на использование своего товарного знака, но бесплатно. В 2007 г. такое право получил холдинг “Золотая формула”, победивший в партийном конкурсе “Чистая вода” и начавший выпуск фильтров для очистки воды “ZF-МЧС (Шойгу)” с символикой партии. Но инициатива “Единой России” запустить фильтр в массовое производство в рамках проекта “Чистая вода” вызвала скандал, а само разрешение было отозвано.
Собственный товарный знак зарегистрировали все парламентские партии, объясняя, что делают это для защиты от чужого бизнеса на партийной символике. Правда, такого рода бизнес продвигать сложно, продукция с партийной символикой хорошо идет, если ее предлагают бесплатно, признается руководитель аппарата фракции ЛДПР Олег Лавров. Зарегистрированная торговая марка ЛДПР используется для производства сувенирной продукции в рекламных целях. По словам Лаврова, более популярен бренд “Жириновский”, под ним выпускается до 20 наименований - от водки до мороженого “Жирик в шоколаде”. Лидер партии Владимир Жириновский дает согласие на использование своего имени безвозмездно, а бизнесмены нередко платят за это натурой: “Жириком в шоколаде” одно время был забит холодильник в штаб-квартире ЛДПР.
Бренд “Единая Россия” невозможно коммерциализировать, потому что за ним нет товара или услуги, уверен президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. По мнению эксперта, за “Единой Россией” нет ничего, кроме административного ресурса. Он ставит бренд вне конкуренции: такой товар займет лучшие полки магазинов.

Ни евро от сети, Ведомости , Москва,
19.08.2010,

Игорь Цуканов

Один из самых агрессивных рекламодателей страны - “Евросеть” практически обнулила рекламный бюджет: ролики теперь оплачивают поставщики
В 2010 г. рекламный бюджет “Евросети” вырос почти вдвое, но эти расходы легли целиком на поставщиков ритейлера, рассказал “Ведомостям” его президент Александр Малис: “За рекламу мы не платим, это не наши деньги. Рекламу оплачивают поставщики, товары которых продаются у нас”. Собственный рекламный бюджет “Евросети” составляет, по его словам, “сколько-то сотен тысяч рублей в год”.
Раньше “Евросеть” участвовала в финансировании рекламы, а иногда полностью оплачивала ее, признается Малис (в середине 2000-х гг. - в пропорции 50:50, а пару лет назад поставщики оплачивали 3/4 рекламных расходов “Евросети”, вспоминает ее бывший сотрудник), но затем доказала поставщикам, что выгоды от рекламы, которую они размещают через “Евросеть”, окупают их расходы на нее. “Поставщику, который выводит на рынок новый телефон, важно <...> чтобы рынок о нем знал и чтобы он продавался везде, - объясняет Малис. - Мы научились делать рекламу, которая дает поставщикам возможность продавать больше и в “Евросети”, и за ее пределами”.
Сколько поставщики заплатили “Евросети” за рекламу в 2009 г. и сколько заплатят в этом, Малис не раскрывает. По оценке агентства Aegis Media, в прошлом году “Евросеть” оплатила рекламу на 340 млн руб. (с учетом НДС и скидок). Оценка OMD MD I PHD Group - $7,1 млн без НДС. В прошлом году “Евросеть” оплатила рекламу более чем на 300 млн руб., а в этом расходы увеличатся примерно до 700 млн руб., говорит близкий к “Евросети” источник.
Nokia покрывает все расходы “Евросети” на рекламу ее продуктов, подтверждает представитель производителя Виктория Еремина. Но если Nokia оплачивает рекламу в чистом виде, то “Евросеть” мотивирует продавцов продавать больше продуктов Nokia, размещает в магазинах и интернете ее рекламные и информационные материалы.
Розничная “дочка” МТС - РТК тоже рекламирует товар в основном за счет поставщиков, говорит пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая. Но, например, телефоны, настроенные под МТС или выпущенные под ее брендом, она рекламирует сама. “Связной” пользуется рекламной поддержкой поставщиков, но вкладывает и свои деньги, говорит его представитель Елена Ноготкова. Помимо гаджетов, ритейлер продвигает дополнительные сервисы - погашение кредитов, разные платежи, бонусную программу “Связной-клуб”, объясняет она.
На бумаге поставщики обычно оплачивают 60-70% рекламных расходов, говорит ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. Но на деле, размещая рекламу, ритейлеры часто добиваются скидок, сводящих их вклад на нет.

Бренды: бегущие по волнам кризиса, Деловой Петербург , Санкт-Петербург,
16.08.2010,
Лада Сергеева

СПб. Смерть эры брендов в кризис преувеличена: они все так же влияют на умы потребителей. Но, как выяснили исследователи, представителей высокодоходной аудитории среди них мало.
На вопрос: Profi Online Research "Важен ли для вас престиж торговой марки товара при принятии решения о его покупке", 2/3 участников опроса ответили утвердительно. Лишь 18% опрошенных отметили, что равнодушны к тому, чью продукцию они покупают, и не обращают внимания на кричащие названия брендов. Потребителей, падких на бренды, среди мужчин оказалось больше, чем среди женщин: 27% против 16%. Также статус марки оказался важным для потребителей с низкими доходами (менее 15 тыс. рублей в месяц) - 70% из них обращают внимание на бренд, когда покупают товар. А вот в среде высокодоходной (свыше 80 тыс. рублей в месяц) аудитории таких людей оказалось в 2 раза меньше. Причин приверженности маркам несколько. Так, для 67% любителей брендов престижная марка является гарантом качества товара, 41% ссылается на имидж марки, который автоматически переносится на ее владельца, поэтому является важным при принятии решения о покупке, еще 25% потребителей ориентируются на престиж марки, просто потому что испытывают симпатию к продукции компании-производителя.
Среди тех, кто не питает пиетета к брендам, 52% респондентов основной причиной отказа от покупки раскрученных названий указывают нежелание переплачивать за имя. Почти 46% уверены, что продукция малоизвестных брендов часто обладает качеством, ничуть не уступающим качеству известных производителей. Такой позиции придерживаются люди 31-40 лет. Почти 13% респондентов банально не хватает денег, чтобы покупать продукцию желаемых марок. Причем женщин среди них в 3 раза больше, чем мужчин (20% против 7%).

Секреты маркетологов: Еда лучше продается, если ее назвать по-русски, а обувь - по-итальянски, Комсомольская правда , Владивосток,
12.08.2010,

ЕВГЕНИЙ БЕЛЯКОВ

На какие уловки в названиях своих товаров идут производители, чтобы привлечь внимание клиентов
- Я без ума от этого мистера Рикко.
- Похоже, у тебя это серьезно...
- Да, а знаешь, в чем его секрет?
...В том, что производят этот "итальянский майонез на перепелиных яйцах" не на Сицилии, а на Казанском масложировом комбинате. И никакими итальянцами тут и не пахнет. Почему же нельзя было назвать майонез, к примеру, "Дядя Коля"? У маркетологов свой взгляд на мир - они из кожи вон лезут, чтобы придирчивый покупатель предпочел именно их продукт. И половина успеха кроется в правильно выбранном названии. Как рекламные ходы действуют на простых потребителей? И что кроется за этим лукавством?
"СВОЕ, РОДНОЕ, ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТОЕ"
Прежде чем выбрать название, маркетологи долго ломают голову, проводят фокус-группы и другие исследования. Но основные принципы нейминга (от английского name - "имя") в России остаются неизменными много лет.
- В продуктах питания преобладают российские названия, - поясняет Марина Тевлина, руководитель отдела качественных исследований компании "ГфК-Русь". - У потребителя они вызывают условный рефлекс - ощущение своего, родного, экологически чистого.
Вот производители и подстраиваются под потребителей. К примеру, маргарин "Пышка" и чай "Беседа" производятся англо-голландской Unilever. Швейцарская компания Nestle тоже дала многим своим товарам имена на кириллице. Рекламная кампания "Россия - щедрая душа" вовсю эксплуатирует общественный стереотип. Шоколадки Alpen Gold и "Воздушный" производятся на одной и той же фабрике в Покрове, которой владеет корпорация Kraft Foods.
Однако не все так однозначно. По словам экспертов, российские названия более привлекательны, если продавать надо относительно дешевые товары. Деликатесам (или претендующим на премиальную нишу товарам) лучше присвоить импортное прозвище. К примеру, компания "Макфа" выпустила новую серию макарон под брендом Grand di Pasta. Потребитель реагирует на итальянское название. И получает удовольствие, что ест не российскую лапшу, а "настоящую" итальянскую пасту.
- Этот психологический феномен легко объясняется, - говорит Виктор Майклсон, управляющий партнер консалтинговой группы "Коммуникатор". - Как вы думаете, почему люди покупают поддельные вещи с брендами Dolce&Gabbana или Hugo Boss? Чтобы выглядеть в глазах других более богатыми, модными или приобщенными к той или иной культуре. То же самое касается и других товаров. Осознание того, что ты пьешь бразильский кофе или пользуешься французской косметикой (вспомните сети магазинов "Л'Этуаль" и "Иль де Ботэ"), многим доставляет большое удовольствие.
Не помешает импортный бренд и в том случае, если компания продает товары, не характерные для России. К примеру, чай Greenfield завоевал признание потребителей, используя английское название и характерную упаковку с надписями на английском языке. Поэтому у покупателей создается полная иллюзия того, что они пьют "настоящий английский чай", и соответственно готовы платить за это. Примечательно, что российский производитель не афиширует, что английское происхождение чая - лишь легенда. Хотя Greenfield расфасовывают под Питером, а растят, как положено, в Китае и на Шри-Ланке.
ИТАЛЬЯНСКИЙ СТИЛЬ И НЕМЕЦКОЕ КАЧЕСТВО
Есть и ниши, где импортному названию хорошо, а русскому - смерть. В большинстве товарных сегментов до сих пор доминируют бренды на латинице. Что касается одежды, бытовой техники, косметики, то тут наши люди рассуждают так: "Если импортное, значит, качественное". И эту нехитрую истину (или заблуждение) многие исконно российские компании используют на полную катушку. С советских времен все импортное было в дефиците и воспринималось как сладкий "запретный плод".
- В большинстве товарных категорий больше доверия возникает к импортным продуктам, а отечественные считаются менее качественными, - говорит Марина Тевлина.
Судите сами. Таганрогский автозавод стал производить свои модели с названием Road Partner. Почему нельзя было назвать машину, производящуюся в России, по-русски? Ответ прост - потребитель не поймет. Даже АвтоВАЗ названия своих последних моделей пишет латиницей - Priora и Kalina, хотя патриотические нотки в них все же звучат.
Что уж говорить об одежде с обувью?! Они лучше продаются только с импортными лейблами. Кто из покупателей знает, что Carlo Pazolini на самом деле на 100% отечественная компания и производит свою обувь на китайских фабриках? Расчет был в том, что итальянцы - законодатели моды в стильной обуви. Проблема лишь в том, что если модельер Giorgio Armani действительно существует, то никакого Carlo Pazolini в мире моды никогда не было и нет. Как рассказывают, русская собственница бизнеса назвала свою фирму в честь великого итальянского режиссера Пьера Паоло Пазолини.
- Если бы ей нравились Феллини или Антониони, фирма называлась бы по-другому, - то ли в шутку, то ли всерьез рассказал корреспонденту "КП" один из маркетологов.
Не отстают и производители одежды: Savage, Oggi, Finn Flare, O'Stin и Gloria Jeans успешно маскируются под импортные бренды, хотя не скрывают своего российского происхождения и то, что почти вся продукция шьется в Юго-Восточной Азии. Вот только большинство потребителей об этом, возможно, не догадываются - латинское название подсознательно успокаивает их, убеждая в качестве приобретаемых шмоток.
Разговоры о самых больших в мире компьютерах и микрочипах, произведенных в России, неизменно вызывают усмешку у наших потребителей. Ну не верим мы в то, что наша электроника или бытовая техника может быть на достойном уровне. Вот и приходится нашим коммерсантам маскироваться. Например, под немцев (торговая марка Bork). В этом случае маркетинг действует безотказно. Но яркая обертка может лишь привлечь внимание клиента. А дальше - дело за качеством самой продукции.
- Рынок все равно не обманешь, - уверен Виктор Майклсон. - Если кто-то из производителей будет предлагать г... с названием "Импортная шоколадка" задорого, то его быстро раскусят потребители и перестанут покупать. Как бы красиво ни назывался бренд, его будут покупать только за ту цену, которую потребитель готов за него отдать, исходя из качественных характеристик товара.
БРЕНДЫ-ПЕРЕВЕРТЫШИ
Иногда название продукта приходится менять по другим причинам. Дело в том, что транснациональные компании работают во многих странах. При этом им гораздо удобнее, если один бренд штампуется повсеместно: тогда затраты на маркетинг и рекламу существенно снижаются. Но иногда тот или иной товар приходится адаптировать под местные особенности - иначе продаваться не будет. Тем более когда на разных языках название брендов приобретает смешное или даже похабное звучание...
За примерами далеко ходить не надо - даже Coca-Cola пришлось менять название своей всемирно известной газировки на китайском рынке только из-за того, что на языке Поднебесной такое словосочетание означает "Укусите головастика". Не учла речевые особенности при выходе на французский рынок и компания Colgate-Palmolive. Она выпустила зубную пасту Cue. Покупатели смеялись в кулачок и чистить зубы ею не хотели. Еще бы - ведь именно такое название носит популярный французский порножурнал. А одна немецкая компания несколько лет назад вышла на российский рынок со своими презервативами Visit. Продажи долго не могли сойти с мертвой точки - русские мужчины не могли пользоваться пикантной продукцией с таким пессимистичным названием. Лишь когда букву "s" поменяли на "z", продажи компании пошли вверх.
Американская компания General Motors в свое время начала поставлять на латиноамериканский рынок (основной язык в этом регионе испанский) модель Chevrolet Nova. Вроде обычное название, но оказалось, что по-испански No Va означает "Не движется"... Бренд пришлось срочно менять. Да и наши "Жигули" стали называть Lada лишь потому, что на итальянском исконное название вазовских машин очень созвучно gigolo (означает "сутенер").
Евгений Беляков ждет ваших историй и откликов на сайте или на электронную почту belyakov@kp.ru
Секреты маркетологов: Еда лучше продается, если ее назвать по-русски, а обувь - по-итальянски
12.08.2010
- Я без ума от этого мистера Рикко. - Похоже, у тебя это серьезно... - Да, а знаешь, в чем его секрет? ...В том, что производят этот "итальянский майонез на перепелиных яйцах" не на Сицилии, а на Казанском масложировом комбинате. И никакими итальянцами тут и не пахнет

.НАРИСУЙ СКОЛКОВО, РБК daily , Москва,
17.08.2010,

Виталий Петлевой

Логотип иннограда обойдется в 50 тыс. долларов
Вчера были объявлены результаты тендера на разработку бренда иннограда Сколково. Хотя изначально на проект было зарезервировано 500 тыс. долл., победители конкурса - компании SPN Ogilvy и MIR - обещают уложиться всего в 50 тыс. долл.
Как рассказал РБК daily источник в Renova Group (ее глава Виктор Вексельберг руководит проектом создания иннограда), SPN Ogilvy и MIR представят три варианта бренда каждая, при этом 50 тыс. долл. получит одна из двух компаний - та, чье решение будет признано лучшим. Среди компаний, которые уже “выпали” из тендера, - Interbrand Zintzmeyer & Lux, Magic Box Arena, Агентство гуманитарных технологий и ряд других.
По словам источника в наблюдательном совете Сколково, к логотипам и фирменному стилю был предъявлен ряд требований. В первую очередь этот бренд должен быть интернациональным, то есть одинаково подходить для использования как в России, так и за ее пределами. Также бренд должен дистанцировать инноград от одноименной бизнес-школы, которая расположена по соседству. Стоимость решений, которые представили компании, победившие в тендере на разработку бренда, составила чуть менее 50 тыс. долл. каждое, при этом изначальный фонд на решение этой задачи составил 0,5 млн долл., уточнил собеседник РБК daily.
Как рассказал РБК daily представитель фонда “Сколково” Андрей Шторх, тендер среди участников проводился исходя из представленных концепций логотипов. “На финальном этапе члены совета фонда “Сколково” ориентировались только на цветовую гамму и исполнение бренда. Мы специально не показывали им имена участников и стоимость работ”, - уточнил г-н Шторх.
Генеральный директор SPN Ogilvy PR Андрей Баранников уверен, что 50 тыс. долл. - это минимальная цена для разработки качественного бренд-бука. “Пока преждевременно говорить о результатах тендера, поскольку на данный момент мы не одни претендуем на этот заказ”, - отметил он.
Региональный представитель компании “Интербренд” Ирина Соловьева полагает, что сумма, за которую SPN Ogilvy PR и MIR согласились разработать бренд-бук иннограда, вполне реальная: “Я бы назвала это нижним порогом качественной работы, но если компании объявили такую цену, значит, они знают, что делают”. Такой же позиции придерживается и исполнительный директор компании “Русбренд” Алексей Поповичев: “Стоит учитывать, что агентства могут быть гибкими в вопросах цены на услуги, особенно сейчас, когда “Сколково” - национальная идея государства”.
Фото:
- Куратор Сколково Виктор Вексельберг прибавит к идее наукограда узнаваемый бренд

"ВЫ ПРОСТО НЕ УМЕЕТЕ ИХ ГОТОВИТЬ!", Реклама. OutdoorMedia , Москва,
19.08.2010,

Беседовала Марта Перевозова

Воспитать профессионалов в области рекламы можно, совмещая теорию с практикой, учитывая особенности современного рекламного рынка и опираясь на западный опыт. Елена Рудая подтверждает это своим опытом. Она возглавляет отдел интерактивных сервисов в компании "Красный квадрат" - ведущем производителе шоу- ителе проекте в, а в МГИМО (У) МИД России преподает рекламу и бренд-менеджмент для экономистов-международников.
Когда и как вы заинтересовались рекламой?
В МГИМО, когда я поступала, была открыта специализация "маркетинг и внешнеэкономическая реклама". Тогда, в начале 90-х, таких слов и не знали. Меня заинтриговала интересная специальность на факультете международных экономических отношений. На сегодня реклама - это моя профессия. Во всех смыслах: и в профессиональном, и в личном. Все, что я делаю в жизни, на все 127% связано с рекламой.
Что значит - реклама в личном смысле?
Когда я начала заниматься брендами в начале 90-х и работала в российском представительстве компании Ford Motor Company, пришлось изучить много материалов по брендам. Поняла простую истину: бренд - очень хорошая, полезная вещь. Своим студентам я говорю, что маркетинг и реклама - это все, что вокруг нас. Рыночные законы применимы и в жизни. Любой ваш поступок - это кирпичик в создании вашего личного бренда. Какая-то даже маленькая, мало-мальски значимая встреча может оказаться очень важной для развития дальнейших отношений, для создания личного бренда. В своей жизни я руководствуюсь принципами правильного брендинга и рекламы.
Вы считаете, что добились успеха в создании личного бренда?
Наверное, да. Ваше присутствие здесь - лишнее тому подтверждение. И в профессиональных, и в педагогических, и в научных кругах я достаточно известный человек. Сейчас мое имя уже начинает помогать мне: наверное, период, когда работаешь на имя, заканчивается, и теперь имя начинает работать на меня.
Реклама - это наука, бизнес или искусство?
Это похоже на дилемму о яйце и курице. Каждый человек отвечает на этот вопрос, исходя из своих приоритетов. Для кого-то это искусство, способ реализовать себя творчески. А для другого это может быть чем-то исключительно рациональным и прагматичным. Для меня реклама - это все-таки бизнес.
А как эту дилемму решают ваши студенты?
У меня уже есть возможность сравнивать, какими студенты были 10, пять лет назад и сейчас. Ребята меняются, меняется их мировоззрение и менталитет. Они становятся более прагматичными, рациональными. И если раньше студенты работали больше для души, для своей личной реализации, то сегодня они трудятся на коммерческий эффект. Это очевидно. От таких ребят часто слышишь вопросы исключительно профессиональные, порой каверзные, требующие консультации у профессионалов.
Как готовят рекламных специалистов в МГИМО?
Не так давно АКАР провела исследование. Мне было очень приятно узнать, что по итогам 2009 г. МГИМО занял второе место в рейтинге вузов по профессиональной подготовке рекламистов. Первое место у МГУ. Мы гордимся вторым номером, потому что по количеству обучаемых мы не можем соперничать с МГУ или вузами, для которых реклама является профильной специализацией. Мы готовим ребят по специальности "международная экономика". Плюс нашего образования в том, что студенты, получив фундаментальное бизнес-образование по экономическим дисциплинам, на четвертом курсе имеют возможность выбрать специализацию. И такой специализацией может стать реклама. У нас порядка 13 дисциплин, которые формируют профессиональные навыки работы в рекламной индустрии: бренд-менеджмент, медиапланирование, мерчандайзинг, психология и социология рекламы.
Когда в 2001 г. мы формировали блок дисциплин рекламной специализации, взяли все основные важные направления, востребованные на рынке. Мы начали сотрудничество с ведущими экспертами отрасли, которые оказали существенную помощь в разработке специальных дисциплин и которые по сегодняшний день активно нас поддерживают: проводят мастер-классы, участвуют в наших конференциях, приглашают на тренинги наших молодых преподавателей.
Каждая дисциплина связана у нас с конкретным лицом. "Бренд-менеджмент", который я курирую, это компания Ford и Дэвид Сандерс - директор по маркетингу, который занимал этот пост в 1999 г., и Ирина Шароватова, которая возглавляла его впоследствии. Курс "Медиапланирование" нам помогали разработать специалисты группы компаний TNS - Руслан
Тагиев и Максим Павлов, с которым мы до сих пор поддерживаем очень хорошие профессиональные отношения. Вадим Куликов и "Витрина-А" - наш партнер в создании курса "Мерчандайзинг". Как видите, профессиональная подготовка рекламистов в МГИМО осуществляется лучшими профессионалами бизнеса, и мы гордимся таким партнерством!
Приходится сталкиваться с тем, что ребята просят углубиться в какой-либо вопрос, более для них важный, чем остальные?
Конечно. Иногда мне даже приходится консультироваться с коллегами, благо работа в "Красном квадрате" этому способствует. По роду своей деятельности работаю практически со всеми подразделениями медиа-холдинга. Это и производство телепроектов, и музыкальные студии, и продажа прав и телеформатов, и спонсорские интеграции и, наконец, интерактивные сервисы, которые я сейчас курирую. К счастью, мне есть где найти нужную информацию.
Студенты свои практические кейсы приносят и просят преподавателя их решать?
Я не решаю им кейсы. Это тоже особенность методики, которую мы применяем в МГИМО. Мы не бизнес-консультанты. Мы не решаем их задачи, мы даем им инструменты, с помощью которых они сами это делают. Есть такая народная мудность: "Хочешь накормить рыбой, подари удочку". Мы даем им хорошие профессиональные удочки, со всеми аксессуарами и снастями.
Часто руководители отраслевых компаний довольны теоретической подготовкой выпускников, но видят, что они очень далеки от практики. О выпускниках МГИМО такого не скажут?
Уверена - нет, не скажут! В отличие от многих уважаемых нами вузов в МГИМО система подготовки изначально была построена на принципиально другой платформе. Как я уже сказала, все профессиональные дисциплины мы разрабатывали в полном соответствии с требованиями рынка и профстандартами, которыми с нами делились наши партнеры из рекламного бизнеса. Мы брали все лучшее от практиков и интегрировали в учебный процесс. Как показывает опыт, такой подход оказывается гораздо более эффективным, нежели стандартные схемы образования в рекламных вузах, когда преподаватели традиционных дисциплин читают студентам профессиональные курсы. МГИМО, не побоюсь сказать, является лидером инновационных образовательных технологий. У нас небольшое количество студентов-выпускников рекламной специализации, но то, что мы делаем, - высокопрофессионально и качественно!
Что означает качественно подготовить студента по версии МГИМО? Что он должен знать?
Сразу хочу сделать оговорку: МГИМО готовит экономистов и менеджеров для рекламной индустрии. Мы не выпускаем креативщиков, копирайтеров и дизайнеров. Отвечая на ваш вопрос, что же такое реклама - бизнес или искусство, я все-таки придерживаюсь мнения, что это бизнес. Мы готовим грамотных управленцев, которые знают, как организовать рекламный процесс, знают, какие ресурсы и где найти, кого и как привлечь, на каких условиях, как разработать грамотный план рекламной кампании и как его реализовать. Все дисциплины мы преподаем через призму их коммерческого эффекта.
Что бы вы убрали из программы подготовки студентов, а что бы добавили?
Можно только порассуждать на эту тему. Мы государственный вуз и поэтому ограничены рамками утвержденных образовательных стандартов. Я бы, конечно, усилила практическую часть и давала бы ребятам возможность делать собственные проекты. Сейчас это происходит хаотично и основано скорее на личной инициативе студентов и преподавателей. Если у ребят есть желание пройти стажировку в каком-либо агентстве или у конкретного специалиста, что очень часто бывает, то мы стараемся найти контакты этих компаний и рекомендовать студентов: пишем письма, помогаем составить резюме. Но это на сегодняшний день не является обязательным элементом обучения. В советское время была хорошая система распределения специалистов. Сейчас это возвращается. У нас уже есть такой опыт, когда компании делают запросы на отдельных студентов. Более того, иногда компании оплачивают их обучение и участвуют в формировании учебных планов и программ, чтобы получить на выходе нужных специалистов. К этой системе нужно возвращаться, в этом, как мне кажется, залог нашего успешного сотрудничества с рекламной бизнес-индустрией.
Вы сотрудничаете с маркетинговыми отделами крупных компаний или с отраслевыми компаниями?
50 на 50. Наши выпускники попадают и в рекламные агентства - в управленческие структуры среднего и высшего звена, и в рекламные отделы компаний, которые работают в других сферах экономики. На моей памяти достаточно много примеров создания нашими выпускниками успешной карьеры. Моя дипломница, кстати, первого выпуска специализации "реклама", пришла работать в банк на должность менеджера по PR И очень скоро практически с нуля она создала целый департамент информационной политики и рекламных коммуникаций, удачно провела ребрендинг банка. Бывают случаи, когда интересы с бывшими студентами пересекаются уже на профессиональной почве. Приятно видеть в качестве партнеров хорошо образованных, умных и талантливых молодых специалистов! И особенно слышать от них слова благодарности.
Сейчас разрабатываются государственные образовательные стандарты третьего поколения. Чем они будут отличаться от стандартов второго поколения?
Принципиальное различие заключается в том, что сегодня многие российские вузы переходят на Болонскую систему. Прослойка "специалистов" постепенно уходит из трехуровневой системы российского образования "бакалавр - специалист - магистр". И хотя вузы не обязывают выводить ее из структуры, практика показывает, что они сами стремятся перейти на двухуровневую систему подготовки, чтобы дипломы были конвертируемыми.
В третий стандарт должны войти новые принципы, в соответствии с которыми у нас в стране на сегодняшний день осуществляются все процессы: это ориентация на инновации, практическая ориентация и привлечение компаний к учебному процессу в качестве партнеров, а не только как работодателей или меценатов.
Не скажу за всю рекламу, но в наружке явно не хватает зарубежного опыта. Используется ли в учебном процессе западный опыт, привлекаете ли иностранных специалистов? Ориентация на зарубежные технологии является основной для нас. Для МГИМО международные стандарты всегда были и остаются приоритетом: наш университет готовит специалистов, способных работать в международном бизнесе, адаптировать свои действия к кросскультурным особенностям деловой среды. Поэтому учебно-методические материалы, которые мы готовим, основываются на западных образовательных технологиях, включая подходы, принципы и методики образования. Мы часто привлекаем иностранных специалистов, наши преподаватели в обязательном порядке проходят стажировки в мировых университетах и компаниях. В этой связи очень важной стала государственная программа, в которой участвовал МГИМО: в рамках реализации проектов инновационной образовательной политики в 2007-2008 гг. наши преподаватели получили возможность самостоятельно выбрать любой иностранный университет или компанию для прохождения стажировки по своему направлению. Это имело необыкновенный эффект для развития новейших образовательных методик в МГИМО, в том числе и для преподавания рекламы!
Студенты с интересом изучают рекламу?
Да. На четвертом курсе у них есть выбор: они могут пойти на любую специализацию - финансы, логистику, внешнеэкономическую деятельность и др. Они самостоятельно выбирают то, что им интересно. Часто приходят ребята, которые уже профессионально занимаются своим делом, работают в компаниях Они осознанно идут за теми знаниями, которые им нужны. Если еще лет пять назад рекламную специализацию выбирали человек 7-10 из всего курса, то сейчас их уже под 30 ежегодно. Для нас это очень хороший показатель.
Какое место в образовательном процессе занимает наружная реклама? Она преподается как часть медиа-микса или как отдельный сегмент рекламы?
Как отдельное направление в рекламе, к сожалению, не преподается. По причине нехватки времени. Мы пока не можем выделить самостоятельный блок для преподавания этой дисциплины. Если бы была такая возможность, я бы обязательно включила этот предмет в учебный план. Поскольку это важно, это актуально и сегодня является одним из самых эффективных инструментов рекламы. Но тем не менее отдельные занятия по наружной рекламе у нас проходят по разным дисциплинам. К примеру, в рамках регулирования рекламной деятельности наши студенты изучают особенности регулирования отрасли наружной рекламы. Большое значение анализу наружной рекламы уделяется в курсе "Социология и психология рекламы". Таких примеров много.
Для вас лично кто является авторитетом в рекламе?
Это прежде всего профессионалы. Люди, которые обладают необыкновенным энергетическим зарядом, общение с которыми дает стимулы к развитию. Для меня, конечно, Игорь Яковлевич Рожков, мой научный руководитель, с которым я писала диссертацию и который привил мне профессиональную любовь к своему делу. Это заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга МГИМО Раиса Борисовна Ноздрева, у которой можно всю жизнь учится необыкновенному трудолюбию и работоспособности. Сейчас я работаю и общаюсь с очень интересными людьми. Это суперпрофессионалы в своем деле, и я горжусь личным знакомством и дружбой с ними. Это Кирилл Горыня и Влад Костюнин из компании "Бифри", Петр Шепин, Елена Малая и Ирина Маслова - "Первый канал". Это, безусловно, Лариса Васильевна Синельщикова, президент холдинга "Красный квадрат", человек, обладающий необыкновенным профессиональным и энергетическим потенциалом.
Работа занимает у вас много времени?
Однажды я услышала очень правильную фразу: "Человек прежде всего должен научиться планировать свое время и свои финансы". Потом ему уже можно доверить людей и управление компанией. Вот эта задача - планирование времени - давно уже стала для меня приоритетом. Если у человека есть четко выстроенный план, бюджет времени и намеченные задачи, отранжированные по срочности и важности, то все реализуемо и на все может найтись время. Даже на личную жизнь и на спорт, который в моей жизни тоже играет большую роль. Профессионально спортом я не занимаюсь, но в свое время у меня был разряд по теннису. Сейчас играю в теннисном клубе МГИМО. В профессиональном спорте у меня брат, которым я очень горжусь. Он тренирует первую ракетку Сербии среди юниоров- восходящую звездочку! Мне очень приятно, что если у меня не получилось выйти на профессиональную спортивную арену, то моему брату, в качестве тренера, это удается. Он тоже для меня авторитет -такое стремление, желание работать, грамотный менеджмент. Воспитать звезду непросто. И это тоже бренд, тоже реклама!
Возвращаясь к авторитетам. Что вы можете посоветовать почитать о рекламе, кроме учебника Елены Рудой?
Рекомендую свой учебник, потому что по сути он стал синтезом всего лучшего из того, что было создано по брендингу российскими и зарубежными авторами к 2005 г., когда я над ним работала.
Если говорить о зарубежных авторах, то безусловный авторитет для меня - Дэвид Аакер. Десять лет назад, во время моего обучения в международной школе бизнеса IESE Университета Наварры в Барселоне, я увидела его книгу Strong Brands. С тех пор для меня его книги - источники новых идей и полезного материала. Среди российских авторов для меня авторитетом является Игорь Рожков. С уважением отношусь к работам Владимира Домнина.
***
Дата и место рождения
27 января 1974 г., город Москва
Образование
МГИМО (У) МИД России, факультет международных экономических отношений (1997)
Семейное положение
Не замужем, две дочери: 13 и 7 лет
Ключевые этапы в карьере:
в 1999 г. работала в Ford Motor Company Russia, личный помощник директора по маркетингу;
с 1998 г. преподаю на кафедре менеджмента и маркетинга МГИМО (У) МИД России;
с 2007 г. работаю в медиахолдинге "Красный квадрат"
Своим важнейшим профессиональным достижением считаю
защиту диссертации по автомобильным брендам. В 2001 г. это была фактически первая защита брендов в Ученом совете по экономике в нашей стране;
создание курса "Бренд-менеджмент" и написание учебника "Основы бренд-менеджмента" с грифом Министерства образования;
организацию отдела интерактивных сервисов в медийном холдинге "Красный квадрат";
запуск программы МВД по направлению "Международный бизнес и деловое администрирование в индустрии спорта" в МГИМО (У) МИД России - первой в стране специализированной программы подготовки спортивных менеджеров высшего звена для спортивных организаций
Какое качество цените в человеке больше всего?
Когда не задают много ненужных вопросов
Что никогда не сможете простить?
Непорядочность. И в личном, и в профессиональном плане. Нужно соблюдать договоренности
Любимый отдых
Люблю активный отдых, путешествовать на автомобиле
Хобби
Коллекционирую термальные бани: попробовать, получить впечатления, запомнить ощущения. Охотно возвращаюсь в полюбившиеся места. Особенно нравятся термальные источники в швейцарских Альпах
Самое удивительное событие за последнее время
Вообще-то меня сложно удивить. Хотя путешествие на вертолете между снежными вершинами швейцарских Альп этой зимой произвело впечатление!
Наиболее сильное художественное впечатление
Были впечатления и хорошие, и плохие. Яркое впечатление осталось после спектакля "Адмирал" в Вахтанговском театре. Потрясающая игра актеров! Если говорить о большом разочаровании, безусловный лидер - фильм "Рыцарь дня", хотя и с моими любимыми актерами. Досидела на премьере до конца, но потом пожалела о потраченном времени. Что это было?!
***
24 ЧАСА
7.00
Встаю. Поднимаю двух дочек-красавиц и собираю их в школу. Сборами у нас называется завтрак, выгул собаки, складывание книжек-тетрадок в школьные портфели, капризы по поводу косичек и платьев... Занимает все это не меньше часа.
8.00
Шумно идем в школу и обсуждаем планы на сегодня. У младшей их обычно больше всего!
8.45
Когда дети ушли, собираюсь на работу сама: в отличие от них мне на это нужно минут 10-15.
0.00
Еду в МГИМО или в Останкино, смотря что сегодня в приоритете. Каждый день бываю и там и там: как правило, ежедневно полдня провожу в телецентре. Сама вожу машину, поэтому с проблемой пробок знакома: часа полтора уходит на дорогу с улицы Королева (Останкино) до проспекта Вернадского (МГИМО).
10.30
МГИМО - это, конечно, лекции. Но не только. Я эксперт Совета по рекламе Учебно-методического объединения
МГИМО (У) МИД России, поэтому значительное время занимает общение с коллегами, встречи. Своеобразный учебно-методический менеджмент.
14.00
Половина дня занята интерактивными сервисами в телепроектах. Мобильный всегда включен, у меня их даже два. С дочками общаюсь в основном по телефону: кто где, как дела, что ели на обед, кто звонил.
10.00
Я считаю, что день заканчивается хорошо, если вечером удается поиграть в теннис и поплавать в бассейне.
22.00
Иногда приходится проверять почту далеко за полночь. Однажды готовили эфир для "Национального отбора Евровидения" -освободилась поздно. И, когда вышла из студии и попала в одинаковые останкинские коридоры, поняла, что заблудилась. Телефон там не ловит - на помощь не позовешь. Еле выбралась. К счастью, такое нечасто бывает.
00.00
В двенадцать стараюсь лечь спать. Если засыпать позже - сна может не хватить.

РЕКЛАМА БЛИЖЕ К ТЕЛУ, Реклама. OutdoorMedia , Москва,
19.08.2010,

Марта ПЕРЕВОЗОВА

Новые времена диктуют новые рекламные приемы. Мировая практика показывает, что привычные методы маркетинга и рекламное давление на потребителя уже не так действенны. На 42-м Всемирном конгрессе Международной рекламной ассоциации (IAA) в Москве председатель IAA Алан Рутерфорд заявил, что агрессивные кампании - это вчерашний день. Основной тенденцией в посткризисном маркетинге, по его мнению, является социализация брендов. Рутерфорда поддержали генеральный директор WPP Group сэр Мартин Соррелл и директор по маркетингу Procter & Gamble Марк Притчард. Соррелл уверен, что привычные рекламные инструменты малоэффективны в посткризисном мире, а Притчард уже на деле показал, как работает "новая реклама".
Что же такое социализация бренда? Это внедрение маркетинга в социум и использование общественных настроений и общественного мнения в интересах рекламы. Социализация предполагает личное участие потребителей в создании и формировании продукта. Бренд больше не то, что говорит о нем компания-производитель, а то, что друг говорит другу. Становится важным формировать отношение людей к товару или марке, необходимо установить диалог с потребителем, учитывать его интересы, понимать его проблемы, проводить социальные акции. Цепочка "интерес - предпочтение - покупка" сегодня существует в социальном контексте: первые два звена - больше не прерогатива производителя, а выраженное общественное мнение.
Компаниям надо встречаться с потребителем продукции на поле его интересов, а не наращивать усилия по завоеванию его внимания очередным суперпредложением. Из профессионального раздражителя реклама превращается в личного помощника, бренд становится синонимом решения проблемы, ассоциируется с выходом из трудной ситуации. Сегодня, особенно после кризиса, людей больше не интересует, почему один продукт лучше другого. Потребителя можно привлечь конкретной пользой для людей или хотя бы желанием такую пользу принести. Лучший пример -маркетинговая политика Procter & Gamble. Procter & Gamble стремится позиционировать себя как социально ответственную компанию. Сотрудничает с благотворительной организацией "Кормление
Америки", спасающей от голода несколько миллионов детей. Компания не только помогает открывать специальные детские кафе, но также участвует в программе, благодаря которой, покупая продукцию P&G в супермаркетах одной американской сети, потребители поддерживают благотворительную миссию организации.
Совместно с другими компаниями в 2008 г. P&G организовала Всемирный день мытья рук. В Китае была построена так называемая стена гигиены: на десятках умывальников лежало мыло Safeguard, и детей учили мыть руки. Бренд сопутствовал кампании и поневоле запоминался.
В Китае P&G не ограничилась мытьем рук и совместно с местным Фондом развития молодежи открыла "школы надежды", в которых могут получить образование дети из бедных сельских районов.
В развивающихся странах сотрудники компании раздают девочкам тампоны и делают детям прививки от столбняка. Цель программы "Вакцинация от Pampers" - к 2012 г. ликвидировать болезнь, от которой в Африке ежегодно умирают 128 млн человек. Доброе дело плотно привязано к бренду Pampers и таким образом выводит его в социум.
Складывается следующая формула успеха: социальный продукт плюс "слезливая" история вокруг бренда. Людям нравится смотреть на то, как огромная компания, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров, помогает маленьким китайцам мыть ладошки или проводит вакцинацию в Африке, а потом идти в магазин за подгузниками или мылом именно этой фирмы. Непонятно, чем эти товары лучше других, но есть ощущение, что делаешь что-то хорошее и правильное.
Еще один метод внедрить бренд в сердца и души потребителей - подружиться с ними. Для этого активно используются новые технологии, прежде всего социальные компьютерные сети. С развитием интерактивных медиа реклама должна становиться все более и более персонализированной.
Благодаря новым интерактивным возможностям потребители сами формируют содержание рекламной кампании. Высказывая свои пожелания, свой взгляд и свое отношение к бренду, делясь своими интересами и вкусами, покупатель может превратиться в... рекламодателя. Так, в социальной сети Facebook на втором месте по количеству друзей после Барака Обамы в 2009 г. был пользователь Coca-Cola. Интересно, что страницу создал обычный человек, а вовсе не Coca-Cola company. Сейчас среди лидеров по количеству друзей - Starbucks coffee company.
Бизнес-модель проста: вы создаете аккаунт для своего продукта, а дальше дело за потребителями. Главное - предоставить им тему для обсуждения и платформу для дебатов. Статистика показывает, что почти 10,5 млн человек интересно говорить о новом "Фраппуччино", "Карамельно Макиато", о том, какой именно кофе им нравится в Starbucks, где они его пьют, с каким видом кофе себя ассоциируют и все в таком духе.
У потребителя формируется не просто позитивное, а дружественное отношение к бренду. Доказательством успеха такой бизнес-модели может послужить пример с сайтом P&G. У портала была довольно низкая посещаемость. Но после проведения новой маркетинговой политики, согласно которой у потребителей стали спрашивать их мнение об отдельных продуктах, предлагали высказывать свои пожелания и пробовать продукт до его официального запуска, кривая посещаемости резко пошла вверх.
Таким образом, люди оказываются вовлеченными, начинают работать на бренд, часто сами того не подозревая. В этом смысле постоянство, непрерывность рекламной кампании означает, что бренд становится элементом жизни, частью ежедневных бесед и обсуждений. Социализация бренда просто-напросто уничтожает для рекламной кампании рамки времени и пространства. Успешный рекламодатель сегодня не оратор, вещающий с трибуны о превосходстве своей марки, а катализатор и проводник общественного интереса.
***
К СЛОВУ
Глава крупнейшего в мире рекламного холдинга WPP Group сэр Мартин Соррелл опубликовал новое эссе, посвященное усилению роли PR в современном медиапространстве. Соррелл уже не раз заявлял о том, что принципы работы индустрии маркетинга и рекламы круто изменились за последние два года, и указывал на огромную роль Интернета в продвижении брендов. В новом эссе подчеркивается, что общая доля традиционных рекламных площадок, таких как телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама и кино, значительно уменьшилась. На первый план выходят потребительская проницательность, PR, публичные вопросы, брендинг и коммуникация с покупателем с помощью новых интерактивных технологий и Интернета. Потребителю сегодня нужен более комплексный подход при проведении рекламной кампании, считает Соррелл. "Клиенты хотят больше за те же деньги, и это часто означает, что они ищут комплексных решений", - пишет глава WPR Поэтому необходимо, чтобы в кампаниях принимали участие специалисты разных профилей. Клиенты все чаще просят, чтобы их заказами занимались самые талантливые и самые разные специалисты WPR

Бренды снимутся в кино, Российская Бизнес-газета , Москва,
17.08.2010,

Екатерина Калышева

Объем российского рынка продакт плейсмента превысил докризисный уровень
СЕГОДНЯ объем российского рынка продакт плейсмента (рroduct рlacement) составляет приблизительно 30 млн долларов в год. Под этим термином подразумевается рекламный прием, согласно которому реквизит в фильме или сериале имеет реальный коммерческий аналог. До кризиса реальный рынок продакт плейсмента составлял около 25 млн долларов. Степень падения рынка во время кризиса составляла приблизительно 70-80%. Причины: локальное сужение горизонта планирования рекламодателями (при размещении продакт плейсмента стоит учитывать, что максимальный эффект достигается спустя 2-4 года после выхода фильма), а также снижение количества проектов в запуске.
Пока рынок продакт плейсмента складывается из нескольких игроков, выпускающих одиночные блокбастеры - крупные прокатные проекты, масштаб которых мог обусловить значительные объемы участия рекламодателя ("Дневной дозор", "Ночной дозор", "Ирония судьбы-2", "Самый лучший фильм-1, 2", "Любовь-морковь-1, 2" и других) и производителей телепроектов ("Реал Дакота", "Интерфест", "Мостелефильм", "СТВ", группа компаний GP), востребованность которых у рекламодателя обусловлена жанровыми и другими особенностями проекта - темой, актерским составом, телеканалом-вещателем
Как отмечают аналитики, существует ряд факторов, стимулирующих развитие продакт плейсмента в России. Речь идет о росте интернет-вещания и популяризации домашних DVD-просмотров. Еще одним фактором развития рынка выступает совершенствование услуги и ее выход на конкурентный уровень с более широкими возможностями маркетинговых коммуникаций. Для этой цели уже сейчас созданы сейлз-хаусы - специализированые департаменты, отвечающие за любые виды дополнительного кинотелемаркетинга в фильмах и сериалах. "Сегодня профессиональное предложение по интеграции в проекты телекиноконтента - это комплекс, где креативное решение развивает задачу бренда, а предложение по ценам прозрачно и соответствует гарантированным условиям показа, - подчеркивает исполнительный креативный директор EMCG Александр Алексеев. - Будущее, и очень недалекое - это количественный и качественный просчет эффекта воздействия на аудиторию, что откроет важные для рекламодателей показатели стоимости единицы контакта и конверсии в правильное представление о бренде".
Однако есть и ряд факторов, препятствующих развитию этого рынка. Первая сложность в том, что реализация качественного интегрированного продакт плейсмента предполагает согласование позиций множества участников цепочки от рекламодателя до телеканала или кинотеатра. Все участники цепочки вынуждены согласовывать свое видение произведения и интегрированного в него бренда с видением заказчика-рекламодателя, что снижает скорость принятия решений. Кроме того, рекламодатель зачастую не знает точных сроков производства фильма и срок его выхода на экраны. Поэтому основными заказчиками становятся те, кто работает с "долгоживущими" брендами. Более "сиюминутные" бренды в этой ситуации остаются "за бортом". Однако сегодня можно рассчитывать на снижение роли этого фактора в связи с появлением сейлз-хаусов. Третий сдерживающий фактор - отсутствие нормативной базы. Несогласованность законов, регулирующих рынок кинорекламы, приводит к его стагнации, поскольку для крупных игроков минусы непрозрачности методики предоставления услуг зачастую перевешивают ожидаемые плюсы. По мнению участников рынка, введение четких правил, принятых производителями и телеканалами, при согласовании с ФАС позволят увеличить объем легального рынка продакт плейсмента и спонсорства, при том что доля запрещенных для рекламы по телевизору продуктов (алкоголь, табак) в нем упадет. "С одной стороны, необходимо понимать, что сегодня одна из важнейших задач профессионального сообщества - выработать "правила игры" на российском рынке кинорекламы, при которых будут учтены интересы цепочки "рекламодатель - производитель - телеканал - зритель", а также передовой западный опыт работы на этом рынке, - считает председатель Совета директоров Star Media Влад Ряшин. - С другой стороны, давно доказано, что в готовом фильме или сериале невозможно определить финансовое участие рекламодателя в проекте. В качестве примеров можно привести бренды "джакузи", "ксерокс" и "виагра", ставшие именами нарицательными. "
Что же касается дальнейших перспектив рынка кинорекламы, то аналитики ожидают его рост и некоторое снижение цен на фоне существенного роста объемов размещения. Также эксперты рассчитывают на рост профессионализации рынка и формирование "термина продукта" и спонсорства, четкое описание всей цепочки от продажи возможностей рекламодателю до креативного воплощения, согласования с телеканалами, отслеживания медиаэффекта от размещенного контента, а также оптимизации работ по реализации и формированию пакетов, созданных по принципу "все включено".

e-mail: ljashenko@public.ru


                     
 
  ©  Copyright " AltExpress ", Т.И. Алексеева, 1999-2010
Design AltExpress