С помощью этой модели описываются этапы процесса PR:
1. Оценка ситуации
2. Определение (постановка) целей
3. Определение круга людей, организаций, структур,
4. Выбор методов, способов и техник воздействия и типов mass-media.
5. Планирование бюджета
6. Оценка результата

1. Оценка ситуации включает, — по Fr.Jeffkins — следующие этапы и компоненты:

А. Логически-теоретическая проработка ситуации — «Коммуникационный аудит» — исследование внутренней для организации (или другого субъекта PR) и внешней ситуации.
Б. Проработка процесса осуществления PR деятельности. Упор делается на психологические и социально-психологические составляющие процесса, — используются идеи теории социальных установок (аттитюдов) и теория когнитивного диссонанса .В процессе создания понимания целью является преобразование 4-х отрицательных установок в 4 положительные:

I	Враждебность — в сочувствие и симпатию	II
	Предубежденность — в приемлемость и принятие мнений и точек зрений другого
	Апатия — в заинтересованность
	Невежество — в знание

I

Для того, чтобы возник и заработал механизм превращения I во II, следует использовать теорию когнитивного диссонанса Леона Фестингера.
Суть ее кратко: В обществе обычно существует множество консервативных установок и предубеждений по отношению к новым идеям. Но стоит людям начать узнавать и понимать эти идеи, как они очень быстро становятся самыми ярыми поборниками нового и столь же решительно отвергают старое, как это было ранее в отношении новых идей.Это одна из закономерностей и особенностейе массового сознания, использование которой может приводить к успеху.
В.Создание ориентации на достижение разумных компромиссов
Г. Исследование ситуации с помощью специальных методов:
наблюдения;
изучения информации и статистических данных ( кабинетные исследования);
первичных исследований.
Д. Исследование социальных установок методом опроса (opinion polls) репрезентативных групп людей ( мужчины, женщины, семейные, холостые, представители различнх возрастных групп, профессиональных групп, социальнх слоев). Они проводятся с большим интервалом (несколько месяцев), поскольку PR претендует не только на создание благоприятных имиджей, но и на осуществление определенных изменений в мнениях, знаниях, понимании людей.
Е. Решение проблем. Когда ситуация подверглась всестороннему исследованию и оценке, можно говорить о выявлении проблемы и путей ее решения. Опираясь именно на это положение нередко говорят , что Связи с общественностью — это деятельность по решению проблем.
Ж. Методы, используемые для оценки ситуации:
*изучение мнений, социальных установок, имиджей (opinion, attitude, image surveys);
*пресс-клиппинг;
*изучение индикаторов рынка ( как ценовых, так и других);
*выявление факторов конкуренции и влияния импорта;
*оценка взаимоотношений предпринимателей и наемного персонала (industrial relations situation);
*выяснение сезонных факторов; n тестирование продукции, изучение жалоб потребителей; n выявление проблем с дистрибуторами и *торговой сетью; n изучение ценовой политики;
*оценка экономической, социальной, политической обстановки; n выяснение позиций и установок лидеров общественного мнения
и др.

2. Определение и постановка целей.

Источники:
· обсуждение с руководителями организации
· исследование различных аспектов организации и ее окружения

Характеристики целей
· по фактору времени: краткосрочные — долгосрочные
· по фактору затрат - высокозатратные — низкобюджетные

Примерные варианты целей для организации:
1) Измененить имидж в связи с появлением новых видов деятельности.
2) Повысить профессиональный уровень наемного персонала
3) Поведать о малоизвестных сторонах деятельности организации
4) обеспечить известность компании и создать мнение о ее предсказуемости на новых рынках сбыта
5) Подготовить фондовый рынок к выпуску акций новой компании или нового пула акций
и.т.д.

3. Определение круга людей, организаций, структур — (Publics)

Как правило, существует необходимость достаточно точного определения тех групп людей и организаций, на которые будет оказываться основное воздействие (Адресные группы), исходя из лимитов бюджета.
В этом моменте ктроется одно из различий между Public Relations и Рекламой: Последняя ориентирована на Целевую Аудиторию, которая может быть представлена весьма ограниченной группой людей—потенциальных покупателей, в то время как для PR Publics — адресные группы могут быть весьма различными, хотя и строго подобранным по определенным критериям.

В схеме Адресные группы для PR в наиболее простом и типичном варианте выглядят следующим образом:
и.др.

Внешние А.Г.	Media		Различные институты
Ваша компания
Внутренние А.Г.	Ассоциированные компании	Персонал	Управленческий персонал	Владельцы акций компании	Профсоюзы

Необходимость определения Адресных групп ( «Общественности») определяется рядом факторов:
· Идентифицировать всех, кто имеет отношение к PR программам
· Отобрать те средства массовой иформации, которые нужны, и определить методы воздействия через них
· Подготовить message ( послание) в наиболее приемлемой и эффективной форме

4. Выбор методов, способов и тактики воздействия и типов mass-media

Основные средства информирования
*Пресса: национальные, региональные, независимые газеты. Журналы: потребительские , специальные, технические, иллюстрированные и т.д.
*Аудио-визуальные средства: слайды, видеокассеты
* Радио
*ТВ
* Выставки
*Печатные материалы
*Книги, поддержанные спонсорами: путеводители, справочники и др.
* Директ мейл
* Речевое общение : выступления, телефонное общение и др.
* Спонсорство в области искуства, спорта, образования
*«Домашний» журнал. Внутриорганизационное издание, газета ( в русском варианте — стенгазета) — для сотрудников. Издание для партнеров вне организации - дистрибуторов, пользователей, лидеров мнений.
*Корпоративная идентичность и фирменный стиль
* Другие формы: марки, конверты с информацией и др.

Работа прессы: · репортеры · спецкоры · стрингеры · зарубежные корреспонденты · feature writers — штатные корреспонденты, пишушие в разделы с определенной тематикой · внештатные журналисты · службы новостей · новостные агентства · агентства фотографий · агентства по продаже прав · PR источники

Необходимо соблюдение основных принципов хороших Press Relations.

News Release. Пресс-релиз. Правила и технология написания.Типы пресс-релизов. События с участием прессы: · Пресс-конференции · Приемы · Визиты на открытие организации или демонстрацию образцов.

5. Бюджет:
4 элемента бюджета для Public Relations
· Трудовые затраты
· Косвенные затраты (накладные расходы): аренда офиса, включая коммунальные услуги, связь и др.
· Затраты на материалы
· Представительские расходы

В рамках программно-проектной модели имиджевым аспектам PR-кампании безусловно уделяется внимание, и предполагается содержательная проработка имиджа, но она она имеет прикладной , вспомогательный характер.
В противовес технологичности проектного подхода собственно имиджевый подход делает акцент на создании такого эфемерного образования, каким является «имидж», на имидж-мейкинге, как процессе создания имиджей, на работе с различными имиджами.
А поскольку работать приходится с весьма и весьма «летучими» субстанциями, коими являются образы, и поскольку PR представляет собой такой вид практической деятельности, который требует очень тщательной и даже «занудной» работы со своим предметом, то упор делается на детальную проработку — психологическую, социально-психологическую, социологическую, лингвистичекую и всяческую другую — основного понятия и соответствующей ему реальности

Имиджевая модель

достаточно внятно представлена не только в зарубежной, но и в российской литературе, посвященной проблемам CO, главным образом в политической области, — а что касается анализа понятия, то и достаточно подробно. Это позволяет опираться на работы, в частности, издаваемые под грифом одного из известных российских PR и политконсалтинговых агентств, посвященных политическому консультированию и политической рекламе ( Е.Ю.Егорова-Гантман, К.В. Плешаков «Политическая реклама»,« Политическое консультирование» под.ред. Е.Ю.Егоровой и И.В. Минтусова)

1. Имидж — специально создаваемый, преднамеренно формируемый образ для достижения поставленных целей, это конструкция определенных черт и особенностей, которые должны быть приписаны конкретному человеку, группе, организации, — любому объекту PR.  
Имидж строится из
- персональных характеристик личности - социальных характериристик - символического значения образа

2. Предлагается понятие «Стратегического образа» — имиджа, который строится с помощью различных средств PR для достижения целей, в частности политических.
Он формируется в сфере политики из
* ожиданий избирателей, касающихся политического лидера — «лидер -для-публики»
* индивидуальных особенностей лидера — «лидер - реальная личность»
(нетрудно пренести эту схему и на другие области Public Relations). Образ должен бть принят и понят, положительно оценен той социальной средой, в которой действует политик.

Описывая социальную среду, авторы концепции демонстрируют невозможность освободиться от обаяния марксистско-ленинских подходов в общественных науках, и не могут не дать ряд определений типа «имидж есть тот фактор, который опосредует политическую активность масс», «интериоризованный общественный опыт, закрепленный в языке», хотя такого рода высказывания сами требуют определенной интерпретации и пояснения. Разумеется западные сторонники имиджевого подхода обходятся без подобных абстрактных определений и вообще тяготеют к более прагматичной трактовке понятия, относя имидж к области самопрезентации и внешним сторонам коммуникации. (Д.Доти «Паблисити и паблик рилейшнз», М, 1996; E.Sampson « The Image factor/ A Guide to Effective self-presentation for career enhancement, L, 1994).

3. Структура имиджа.
В структуре имиджа выделяются несколько основных составляющих
1) Образ - знание 2) Образ - значение 3) Образ потребного будущего 4) Образ-прогноз

1) Образ - знание — зафиксированное знание, отраженная субъектом картина существующей реальности.Это определение опирается на тот постулат, что в основе любого восприятия лежит иформационный процесс. В сфере массового сознания, с которых работает PR, мышление с помощью схем, стереотипов, является весьма распрострагненным. Схемы позволяют соотносить информацию об объекте с уже известными фактами и данными, и типами объектов, ассимилировать эту информацию в старые схемы и втискивать в старые стереотипы, либо , напротив, ломать старые и строить нове схемы под свежую информацию. Так выстраивается образ-знание в отношении объекта PR, напрмер, в политических PR — в отношении политического лидера или группы. Чем полнее образ-знание, тем насыщеннее структура характеристик объекта PR.

2) Образ - значение задает значение политического объекта - того, чей имидж создается в политическом процессе — встраивая его в ценностно-смысловую систему тех, кто этот имидж воспринимает и должен действовать в электоральном смысле, создает личностный смысл, обеспечивает возможность выбора по отношению к нему. Этот процесс предполагает выстраивание «карты политического мира» или «перцептивного экрана» ( См. «Политическая реклама»), которые структурируют получаемую информацию для понимания и соотнесения с системой образов и ценностей человека, для формирования необходимых ориентаций. Иными словами образ-значение формируется в результате интерпретаци той информации, которая получена в образе-знании. Перцептивный экран образуется на основе социальных установок (аттитюдов), системы убеждений, ценностных ориентаций, личностных смыслов.

3) ,4) Образ потребного будущего ( не в смысле антонима слову «непотребный», а в смысле потребностей и ожиданий людей о том, что должно, с их точки зрения, произойти в будущем) . Он тесно связан с образом-прогнозом, и отличается от него компонентом желательности, наличием императива долженствования: объект PR должен стать таким, чтобы удовлетворять потребности людей, относящихся к разряду «публики», т.е. группы, на которую направлены все усилия PR кампании. Образ — же — прогноз имеет отношение к вероятному будущему.

Все 4 компонента имиджа : Образ - знание; Образ - значение; Образ потребного будущего; Образ-прогноз начинают драматически взаимодействовать в процессе принятия решений

Этот процесс начинается с фазы определения ситуации. В этой фазе определяется образ-знание. Интерпретация ситуации формирует образ-значение. На этапе целеопределения — начинается процесс постановки цели и выявления альтернатив ее достижения ( иными словами возможных решений ): в этом сложном процессе принимают участие образы прошлого и настоящего и появляются контуры будущего в виде «образа прогноза» ( восприятие будущей ситуации и будущего состояния объекта PR) и в виде «образа потребного будущего» ( восприятие будущего замещанное на оценках, суждениях, эмоциях,желаниях и предрассудках). На этапе выбора альтернатив, представляющем собой сердцевину, основной момент принятия решений, образы будущего играют самую существенную роль, порой искажая информацию, а порой , наоборот, предопределяя основной вектор, основной путь развития ситуации в неведомом грядущем.

В попытке создания целостной, гармоничной схемы имиджевый подход в российском варианте продвигается дальше в анализе взаимодействия компонентов имиджа с другими психологическими и социально психологическими феноменами. Для этого предлагается идея «перцептивного экрана», в создании которого принимают участие социальные установки (аттитюды) и система убеждений человека. Экран представляет собой своеобразный фильтр для восприятия реальности.

Эта идея почерпнута в том направлении западной психологии восприятия, которая носит название New Look ( Osgood и другие),к которой обращаются многие современные направления, теоретические: такие ,например, как психосемантика, — и практические: такие, как нейро-лингвистическое программирование( NLP).

Перцептивный экран удивительным образом содержит в своем составе все 4 вида образов, описанных выше,— Образ - знание; Образ - значение; Образ потребного будущего; Образ-прогноз — опосредованных стереотипами, установками, убеждениями, личностными смыслами и значениями и т.д. и т.п. В его формировании и функционировании участвуют процессы и факторы ассоциации—диссоциации, идентификации, аттракции, каузальной атрибуции и другие психологические феномены, имеющие отношение к процессам коммуникации-интерации-социальной перцепции ( См. Психологический словарь)

Имиджевый подход, как уже отмечалось выше, в своем анализе выходит на такие социально- психологические уровни общения, как коммуникация и социальная перцепция — которые описаны в трехкомпонентной модели общения в социальной психологии
Г.М Андреевой ( «Социальная психология», М, 1986, М, 1998): Общение как
- передача информации — коммуникация
- взаимодействие и взаимоотношения — интеракция
- взаимное восприятие — социальная перцепция.
Вместе с тем, увлеченность анализом собственной имиджевых феноменов отвлекает от третьего компонента общения — процесса интеракции или социального взаимодействия. Между тем этот процесс и является предметом практической работы, и нередко представляет собой определенные «know-how», не подлежащие, по мнению многих практикующих специалистов по Public Relations и консультированию, — описанию и разглашению.
Отсюда, — постоянное лукавство, присутствующее в теоретических и публицистических работах специалистов при описании процессов Public Relations.

Подводя итог, можно отметить, что при имиджевом подходе в описании взаимодействия различных компонентов и процессов проектный подход становится встраиваемой технологической схемой, играя подчиненную роль, в то время как в программно-проектном подходе, напротив, имиджевй анализ играет роль прагматичного дополнения к детально проработанному плану действий и мероприятий.
Причем парадоксально, но факт: имиджевый анализ ориентируется в практической сфере на создание у целевой аудитории (публики, общественности, избирателей и т.д.) образов, которые побуждают к соответствующим действиям ( электоральным и др.), не претендуя на какие-либо глубинные изменения в психологии, в то время как проектный подход вполне определенно претендует на изменение социальных установок, т. е. наиболее инертных социально-психологических образований, связанных с ценностной системой человека.

Примечательно, что в работах российских практиков PR встречаются как отголоски описанных выше подходов, так и «полноприводные модели» — то есть такие , которые в значительной степени соответствуют одному из названных подходов.
А некоторые даже стремятся найти «золотую середину» , творчески соединив различные модели в их приложении к нашей бренной практической деятельности.

Татьяна Алексеева,
Шеф-редактор PR-Info.ru

Public Relations/ Метапрограмма консалтинга и обучения