Пиаровая машина
 PR-технологии:  Золотые яйца пиара
Евгения Письменная, Антон Злобин
Еженедельник "Русский Newsweek "
№ 42 (120)

---

Пиар-директор холдинга «Марта» Евгений Сухарников зачем-то решил поведать Newsweek о жизненном пути члена совета директоров своей компании, отправив в редакцию письмо. «Биография участика (орфография сохранена. - Newsweek. ) Линьков Алексей» - значилось в теме сообщения. Далее сначала по-английски, а потом по-русски было указано, что некий Линьков работает в компании с 2004 г. Пусть никто и не понял смысла послания, но Сухарников своей работой гордится: «Три года назад холдинг ассоциировался исключительно со своим мебельным бизнесом, проданным еще в 1999 году, а в 2004-м резко - почти с нуля до 2–3% от оборота - увеличил затраты на пиар. С тех пор оборот вырос на 700%». По версии Сухарникова, все потому, что благодаря пиару холдинг теперь все знают.

Не факт, что это плохой пиар: по крайней мере сообщение запомнилось своей бессмысленностью. И если цель - любым способом обратить внимание на компанию, то в этом случае она достигнута. Хотя и по ошибке, как объясняет сам пиар-директор: он всего лишь отправлял биографическую справку для организаторов выставки, где должен был выступать Линьков. Так же как парадоксальным образом на пользу российскому пиару пошла отмена два года назад выборов губернаторов и «поляна» для работы сузилась на порядок. Время «художников от пиара» прошло, зато накопленный ресурс позволил снабдить пиар-менеджером типа Сухарникова почти все холдинги, не имевшие достаточно средств, чтобы осилить прежние «политические» расценки. А вот сам термин «пиар» встряски не пережил: его «перепиарили».

Догнать Румынию по пиару

Бум пиара очевиден для всех, кто хоть как-то сталкивается с массмедиа. По подсчетам президента консалтинговой группы ICCG Алексея Ситникова, за последние пять лет этот рынок удвоился. В два раза больше стало и специалистов по промыванию мозгов - в этой профессии заняты порядка 25 000–30 000 человек, прикидывает Ситников. И спрос на пиар-услуги до сих пор превышает предложение, добавляет президент компании «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями» Юлиана Слащева.

Сколько таких компаний, которые в отличие от «Марты» полагаются не на собственные силы, а отдают заботу о своем имидже в чужие руки, подсчитать и вовсе не возможно: значительная часть услуг по-прежнему скрыта от посторонних глаз - по документам она не имеет с пиаром ничего общего. Надводная часть айсберга - $1–1,5 млрд, из которых примерно 10% - это «госзаказ», в том числе расходы на популяризацию нацпроектов.

Это и само по себе довольно много, но главное, что уровень развития пиара обгоняет уровень развития экономики в целом, замечает президент российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA) Борис Еремин. Так происходит во всех странах с резко развивающейся экономикой. Например, в Румынии, которая совершает мощный экономический рывок, доля рекламы достигает 3% ВВП, а во вполне стабильной и благополучной Великобритании - около 1%. В России, кстати, всего 0,6%, говорит Еремин, и эта доля снижается (на пиар из этого уходит до трети), но не от того, что потребности в услугах консультантов становятся меньше, а потому, что растет цена товаров российского экспорта - той же нефти.

Да и «подводная часть» должна изменить всю статистику. В России не проводилось ни одного исследования по реальной оценке рынка «мозгопромывочных» услуг, подчеркивает Ситников: «у всех агентств закрытые бюджеты, а сами клиенты не хотят раскрывать свои затраты на пиар». «Но, сами понимаете, что когда на выборы губернатора выделялось около $1 млн по закону, то реально тратилось $20 млн, - объясняет он порядок разницы в цифрах. - А Ельцин потратил на кампанию 1996 года около $1,5 млрд, а не официальные $20 млн. Единственный раз, когда мы потратили на выборы ровно столько, сколько разрешал закон, - на выборах [губернатора Сергея] Дарькина в Приморье. И именно за это получили “Серебряного лучника” (главная пиар-награда. - Newsweek)».

Пиар мельчает

Но цивилизация наступает - о «лихих» 1990-х с их нигде не учтенными «коробками из под ксерокса» нынешним пиарщикам остается только мечтать. И клиенты тогда были менее требовательными, вздыхают они, и денег давали больше. «Десять лет назад можно было разводить пасы руками и говорить, что пиар - это чуть ли не таинство, а теперь так не получится, сейчас заказчик чаще всего четко знает, чего он хочет», - ностальгирует управляющий партнер Агентства креативных коммуникаций «Сальвадор Д.» Юлия Мишкинене. Падают и сверхдоходы, и сверхзарплаты: если несколько лет назад пиарщик получал, например, в разы больше, чем журналист, то сегодня уровень доходов выравнивается.

Прошло и время «монстров»-универсалов - агентства становятся все мельче. Что тоже объяснимо: работать на выборы по всей стране от Калининграда до Хабаровска уже не надо, а для обслуживания индивидуальных заказчиков большая контора не нужна. К тому же, «доверившись одному пиарщику, клиент ко второму не пойдет: зачем еще кому-то рассказывать о своих скелетах в шкафу», смеется ведущий эксперт «Сальвадора Д.» Виталий Седнев.

В США вообще львиная доля пиар-услуг приходится на малый и средний бизнес. К этому же идем и мы. «Например, небольшое, успешное агентство сначала растет, развивается, а потом его сотрудники, набравшись опыта и связей, разбегаются и основывают свои агентства, ведь всем клиентам нравится точечный, индивидуальный подход», - описывает типичную бизнес-модель «взросления» рынка Еремин.

А клиенты растут над собой вынужденно - их подталкивает к тому сама жизнь. Либо, как в случае с «Роснефтью», идея использовать «правильный» пиар приходит сверху. Сначала компания была известна в узком кругу нефтяников и особо интересующейся публики, потом, после приобретения «Юганскнефтегаза», сложился определенный имидж - компанией рулят акулы, которые засадили совладельца ЮКОСа Михаила Ходорковского за решетку и забрали себе его бизнес. «В обоих случаях “Роснефть” тоже пиарилась, но формально, с неохотой. А перед IPO(размещением акций на бирже) все центральные телеканалы только и делали, что нахваливали компанию, ну просто второй “Газпром”, а ведь вся пиар-кампания выстроена была на лишь одном месседже: за “Роснефтью” стоит государство, а это хорошо», - анализирует Седнев. Народ поверил и купил акций не на $100 млн, как прогнозировали специалисты, а на все $700 млн. «Заслуга грамотного пиара», - резюмирует эксперт.

Грамотного - это значит без откровенного вранья, чем грешили пиарщики раньше. «Мы это называем легендированной правдой, - раскрывает современные профессиональные секреты Слащева. - Правда столь многогранна, что нет необходимости прибегать ко лжи». Хорошее можно немного преувеличить, а о плохом не сказать вовсе. Поэтому и выкапывают из клиентов всю подноготную, как священники на исповеди, - кто знает, на каком этапе истории какого-нибудь регионального станкостроительного завода выплывет зацепка для «легенды».

Например, агентство Republiс (сейчас - Business Open) целенаправленно искало именитых предков у современной бизнес-элиты. Идея принадлежала основателю «Вымпелкома» Дмитрию Зимину, говорит партнер агентства Наталья Алова, а потом полученные результаты - происхождение династии бизнесмена от дореволюционного купеческого рода - публиковали в СМИ. «В итоге мы смогли добавить к имиджу современных бизнесменов все те позитивные образы, которые связаны с дореволюционным бизнесом, вроде традиции меценатства», - гордится Алова. За этот проект агентству тоже дали «Серебряного лучника». Продолжается он и сейчас: пиарщики разыскивают все новые династии и подумывают об организации встречи всех «потомственных» бизнесменов. «Целей много, - продолжает Алова, - например, реабилитация самого понятия “бизнесмен” - попытка снять негативную окраску термина, накопленную за советские годы и начало 1990-х». Главное, что ничего не придумано: «вскрыли настоящие, подлинные материалы, а не стали приписывать тому же Зимину графский титул».

Российские пиарщики переросли даже сам термин «пиар», смеется Ситников. Он стал ассоциироваться именно с враньем, с «черными» или «серыми» технологиями. Бытовая окраска у слова очень негативная. Реальные истории звучат как анекдот: 87-летняя пенсионерка из Москвы Людмила Загрядская отмахивается от чересчур назойливой соседки, которая непрерывно рассказывает об успехах своего 45-летнего сына: «Зина, придержи свой пиар при себе», хотя о public relations она никогда не слышала.

Поэтому и почти все бывшие пиар-конторы теперь называются как угодно, только не так, как следовало бы: коммуникативными, коммуникационными и креативными. «К нам когда бизнесмены обращаются? Когда возникают проблемы: кризис какой-нибудь, реструктуризация или выход на IPO, когда надо поднять свою социальную репутацию», - объясняет важность «коммуникативных решений» Слащева.

Ситников, правда, считает, что все эти рассуждения про «простой» пиар и «сложные» коммуникативные решения - искусственны, и пиарщики таким образом пиарят сами себя - пытаются убежать от негативного имиджа. «У нас даже пиар-образование начиналось на базе факультетов журналистики - и, к сожалению, [даже] сейчас в России почти все ассоциируют пиар со связями со СМИ, хотя на это уходит лишь 10% средств», - говорит он. Да и шли в пиар из журналистики, по общему убеждению, в основном не лучшие кадры, замечает Еремин.

В лучших традициях 

А ведь российская почва для пиара - более чем благодатная, пожалуй, даже слишком, считает президент Российской ассоциации по связям с общественностью Владимир Мединский. Он был первым студентом в Советском Союзе, который в своем дипломе написал чужеродную тогда аббревиатуру «PR». Пройдя практику в посольстве СССР в Вашингтоне, Мединский защитил диплом «Связи с общественностью в госструктурах США», а теперь «работает» политиком - депутатом Госдумы от «Единой России», часто выступает по телевизору и мифологизирует уже совсем другие госструктуры. Почва же для нынешнего расцвета пиара, по его словам, была богато удобрена советской властью: «СССР был настолько мифологизированным обществом, что все создатели [западного] пиара просто отдыхают».

Хотя Мединский, как настоящий профессионал, ничего плохого в этом не видит. Он описывает свою профессию цинично и романтично одновременно: «Что страшного [в том], что мы живем внутри мифа и действуем не в соответствии с реальной ценностью предметов и явлений, а лишь в соответствии с представлениями об их ценности? Покупая кока-колу, мы не думаем, что за дерьмо покупаем, а вспоминаем образы рекламы. Когда курим “Мальборо”, не представляем вонючую смесь из непонятно каких табачных листов, а в клубах дыма представляем себя ковбоем… Это путь всего информационного общества».

И, как в любом другом «информационном обществе», российское вырабатывает свои методы защиты от промывки мозгов. «Избыточный пиар ведет к информационному загрязнению, схожему с загрязнением экологическим, - говорит глава исследовательской группы ЦИРКОН Игорь Задорин. - На головы людей сбрасывается очень много “медиамусора”, то есть бесполезной или вредной, лживой информации. Но наши люди уже потихоньку научились разбираться в этом потоке, “фильтруя базар”, то есть, простите, “пиар”. Если поступает слишком много плохой или, наоборот, хорошей информации о субъекте, то, как правило, население не верит ни той, ни другой. Или если два субъекта усиленно “гасят” друг друга (контр-пиар), то лишь единицы будут разбираться, кто действительно прав - для большинства реакция проста: “чума на оба ваших дома”».

А ошибки, говорят сами пиарщики, их заставляют совершать клиенты, которые хотят сделать себе имидж, не меняя качества товара. Правда, они уверяют, что все дело в упрямых заказчиках с их несуразными требованиями. Именно по этой причине, уверен Еремин, полностью провалилась пиар-кампания «АвтоВАЗа» - «не хотели признавать очевидных вещей, не хотели, чтобы озвучивались реальные проблемы предприятия - низкое качество автомобилей». В итоге основной упор сделали не на развенчание образа «Жигулей» как машины, которую надо постоянно чинить, а на вдалбливании в сознание других образов - «и им никто не поверил».

А многие заказчики частенько и вовсе пиаром пренебрегают, удивляется он, это в наше-то время! Полагаются на одну рекламу, дающую лишь временные преимущества, которые иногда еще и оборачиваются крупными недостатками. Ведь гонения на рекламу пива начались после чересчур агрессивной рекламной кампании «Клинского», в которой использовались образы слишком молодых людей, напоминает Еремин. Разумеется, были и другие причины, но в аналитических записках о вреде рекламы пива эксперты ссылались сплошь на ролики «Клинского». В итоге затраты Sun Interbrew (производитель этой марки) и других пивоваров на пиар, призванный смягчить законопроекты о запрете рекламы на ТВ, во много раз превысили выгоду от временного повышения продаж после рекламы.

Пиаря в «третьем мире»

При этом наши специалисты оказываются востребованы за рубежом - есть много стран, где российские технологии считаются весьма прогрессивными. А сами отечественные пиарщики находят себе места на планете, где еще существуют выборы - самое хлебное для них дело. «Мы сменили сферу деятельности и даже название - раньше были “Имидж-контактом”, сейчас ICCG, работаем в Юго-Восточной Азии, Восточной Европе, Латинской Америке», - говорит Ситников.

ICCG были единственными стратегическими политконсультантами из России в штабе Виктора Ющенко во время «оранжевой революции». Ходили даже байки, что и оранжевый цвет придумали могущественные российские пиарщики, хотя Ситников рассказывает, что все вышло случайно. «Наши конкуренты взяли голубой цвет, нам оставался только желтый - второй цвет украинского флага. Но из-за некачественной печати часть материалов отпечаталась с оранжевым оттенком. И эти агитматериалы разлетелись гораздо быстрее желтых, вот мы и ухватились за новый цвет. А идею оранжевых ленточек придумали уже мы. Хотя в ФЭПе (Фонд эффективной политики Глеба Павловского, консультировавший Виктора Януковича. - Newsweek) тут же сделали голубые ленточки, только они оказались менее популярными: цвет не такой яркий, на улице привлекает меньше внимания».

За рубежом ICCG, по словам Ситникова, вполне успешно отработало на партийных выборах в Македонии («их» кандидат стал премьером), выборах в Израиле и президентской кампании в Боливии. «В Латинской Америке вообще очень просто работать: там структура общества даже больше похожа на Россию, чем Восточная Европа или Западная Украина, и приемы, которые мы знали по российским выборам, отлично там проходили», - смеется Ситников. А вот пиарить нашу страну за границей «могут только иностранцы», так же как и работать «по пиару» в России - только отечественные специалисты: «слишком много построено на личных связях». В противном случае у нас получается телеканал Russia Today, который иностранцам напоминает о лучших традициях советской пропаганды.