НИКОГДА НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЛОЖЬ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

Объяснение очень простое. Оно основано на компонентах понимания, открытых около шестидесяти лет назад Л. Роном Хаббардом. Компонентов три: аффинити (симпатия), реальность (то, что человек считает правдой или с чем согласен) и общение (полноценное, которое можно определить как «передача идей»). Все три компонента связаны настолько неразрывно, что уменьшение одного из них ведёт к неизбежному уменьшению двух других.
Например, у вас есть друг. Если вы действительно понимаете один другого, то между вами существует некоторая симпатия (аффинити), вам есть о чём общаться, и вы наверняка находите точки взаимного согласия (реальность). Но, как вы можете заметить, достаточно наткнуться на тему, о которой у вас действительно разное мнение, вы в чём-то не согласны (особенно, если вопрос принципиальный), и уже симпатия меньше, а разговор перестаёт клеиться.
Этот закон полезен для понимания любых процессов, в которых присутствует человеческий фактор. К примеру, в продажах – продавец при помощи общения находит, в чём состоит реальность клиента, с чем клиент действительно согласен. Потом показывает, какие свойства его товара или услуги соответствуют представлению клиента. Симпатия клиента к товару увеличивается и он покупает. Это основа, «скелет» любой продажи.
На этом же принципе основан маркетинг, который представляет собой просто продажу одновременно большому количеству людей. При помощи опросов и исследований (общение) маркетолог находит то, с чем согласны его клиенты (реальность). После чего он показывает в рекламе именно эти качества его товара или услуги (общение и реальность), чем вызывает достаточную степень симпатии (аффинити) своей аудитории, чтобы она захотела что-то приобрести.
Этот же принцип характерен и для PR. PR - это искусство управления мнением, эмоциями и реакциями различных групп публики. Если вы взглянете на предмет PR без всяких сложных заморочек, вы увидите очевидное: любое действие по PR является общением. Вы хотите, чтобы люди думали и чувствовали (в отношении какого-то предмета, будь то организация, продукт, политический деятель или партия и т.д.) по-другому или по-старому. Чтобы этого добиться, вы используете различные каналы общения, такие как СМИ, законодатели общественного мнения, слухи и т.д. Чтобы люди восприняли ваши идеи, требуется, чтобы они были согласны с тем, о чём вы им говорите. Реальность людей так же выявляется при опросах (я пишу не то, как обычно делают, а как должно быть). И потом при помощи различных инструментов PR, которые я не буду описывать в этой статье, так как у неё другая цель, контролируют уровень аффинити людей к нужному предмету. Можно вызвать симпатию, можно отвращение.
Вот где тут зарыт подводный камень – если вы используете ложь, то ваша собственная реальность фальшивая. Вы сами знаете: то, что вы сообщаете людям – неправда. Из-за этого вы снижаете уровень аффинити к вашей аудитории. Пиарщики очень быстро становятся циничными и алкоголичными именно по этой причине – они презирают людей, так как постоянно пытаются манипулировать ими при помощи лжи. Но опасность не в разрушении личности специалиста по связям с общественностью. Бог с ним, это на его совести.
Когда люди узнают, что сообщение содержало в себе ложь, их аффинити будет уничтожено. И я говорю про аффинити не к пиарщику, а тому предмету, мнение о котором пытались сформировать. Вы пытаетесь представить отъявленного бандита ангелом с крыльями для того, чтобы сделать его депутатом. Люди не знакомы с этим человеком, верят ложным сообщениям (или не верят), их мнение сформировано. Но если они узнают (что не так уж и сложно сделать) настоящие факты, противоречащие PR-компании, они никогда больше не поверят пиару этого человека, даже если он будет правильным в дальнейшем. Приговор приведён в действие, обжалованию не подлежит.
Никто не сбрасывал со счетов «чёрную пропаганду», которую могут вести противники. Но если она основана на лжи, можно очень легко обратить эту ложь против её источника – используя тот же закон. Если вы докажете, что ваш противник использовал ложь в борьбе против вас, ему больше не поверят. В другой статье я напишу подробнее о технологии борьбы с «чёрной пропагандой».
Но если во лжи уличат вас, пиши пропало. Все деньги, выделенные на пиар, не просто вылетели в трубу, а сработали против вас, выставив вас лжецом. И всё из-за того, что была использована фальшивая реальность.
Если предмет вашей PR-кампании действительно не ангел, то всё равно можно создать о нем требуемое мнение, используя принцип аффинити – реальность – общение. Найдите то, что люди считают желательным, найдите в вашем персонаже соответствующие черты, и говорите про них, игнорируя отрицательные моменты. Если вы будете говорить правду и только правду – вы ни в чём не будете подставлены и добьётесь успеха.
Вот хороший пример (выдуманный). В одной далёкой, отсталой стране в президенты баллотировался бывший шпион, сотрудник тайной полиции – персонаж явно отрицательный. Вряд ли, хоть один человек раньше захотел бы попасть под его пристальное внимание. Скорее всего, в его архиве была пара совсем не ангельских поступков. Однако его PR-кампания была построена на приемлемой правде. Людям надоело видеть в президентах пациентов психиатров, которые не могут связать двух слов, им больше импонировали герои.
А этот парень действительно был молод, действительно симпатичен, действительно смело летал на военных самолётах и плавал на подводных лодках, действительно умел драться. И он действительно пользовался поддержкой нескольких авторитетных для общества людей. Никто не знал, каков он как руководитель и вождь. Но он был похож на положительного героя боевика, который всегда побеждает. Что обеспечило ему не только победу на выборах, но и сохранение позиции, так как она не была основана на лжи.

Молва является более сильным инструментом пиара, чем СМИ, из-за того, что СМИ используют ложь. Так что слухи о том, что сообщение в СМИ – ложное, будут приняты с большим доверием.

Не забывайте об этом. Скорректируйте свой PR в сторону правды.

И пусть вам сопутствует успех.

Вадим Мальчиков,
консультант WISE, учредитель Центральной тренинговой компании
Центральная тренинговая компания
11.11.2008

Территория PR в стране Info-Cooбщество PR- Info в Блогах

Блог prinfo.livejournal.com/