Голос из Блогосфер
Кобрендинг и инбрендинг
Аnton Gladchenko
Блог “ru_branding”
Web-сервис "BizTimes"

---

Кобрендинг и инбрендинг
Написал не этой неделе две обзорных статьи для BizTimes , посвященных такому явлению, как кобрендинг.

Ко-брендинг – это относительно новое явление в маркетинге, происходящее от словосочетания кооперация брендов. Суть ко-брендинга заключается в объединении двух брендов с целью повышения продаж каждого из них, повышения узнаваемости, среди аудитории другого бренда, т.е. расширение аудитории. Если говорить кратко, то первый вид относится к тактическому ко-брендингу – быстрое повышение продаж, а второй к стратегическому – расширение границ целевой аудитории.



На практике, чаще встречается первый вид ко-брендинга. Например, особенно в метро можно часть увидеть как какая-нибудь «Евросеть» или компьютер-центр «Кей» рекламирует ни сколько свой магазин, сколько какой-то определенный продукт, например, принтер HP. Естественно, что данная кампания финансируется совместными усилиями двух брендов.

При этом, она способствует быстрому повышению продаж, как данного продукта (принтер HP), так и выручки магазина за счет продаж принтера. Вы не замечали, что уже давно все подобные сети перестали просто рекламировать себя и перешли именно на ко-брендинг? Наконец, кроме повышения продаж ко-брендинг позволяет компаниям сэкономить определенные средства на рекламе (хотя затраты далеко не всегда делятся пополам).

Ко-брендинг достаточно активно используют целые сети магазинов, выпуская собственные накопительные карты. Обычно такие карты выпускаются сразу же от небольшой группы магазинов (например, 5 штук). Суть заключается в том, что купив какой-то определенный товар в одном магазине – вы, вероятно, купите что-то и в том, на который распространяется действие вашей карты. Ведь, скидки действительно хорошо стимулируют продажи (а если говорить о России, то известно, что мы часто даем накопительные карты и своим друзьям, да и просто знакомым по работе, если они хотят купить что-то. Ведь, выгода будет и той и другой стороне, а может это просто знаменитая русская щедрая душа)!

Но понятно, что все перечисленные выше виды ко-брендинга относятся именно к тактическому направлению. Их цель – быстрое увеличение продаж (с карточками, возможно, что даже увеличение целевой аудитории, но не обязательно). Давайте рассмотрим более важный, и, пожалуй, сложный вид ко-брендина, когда два бренда объединяются для того, чтобы предоставлять совместно определенный товар или услугу.

Здесь сразу же возникает первая проблема – нужно правильно выбрать бренд-партнер. Он должен соответствовать другому бренду, быть близким ему по духу, иначе просто не получится заинтересовать его аудиторию. Кроме того, часто в ко-брендинге один бренд хочет вызвать к себе ассоциации, которые принадлежат другому. Далеко за примерами ходить не надо. Например, компания Acer решила показать общественности, насколько мощными (= скорость), инновационными (=технологичность) и удачными с дизайнерской точки зрения (=красивые) являются ее ноутбуки. Для этого компания заключила соглашения с Ferrari. На свет вышла целая линейка ноутбуков Acer Ferrari, некоторые из которых были покрашены в красный цвет. При этом понятно, что данный союз был нужен больше компании Acer, а не Ferrari. И естественно, первые просто платили итальянской компании лицензионные отчисления за использование своего бренда. Вообще, такое разделение встречается достаточно часто. Даже можно сказать больше – редкость, когда оба бренда одинаково сильно заинтересованы в сотрудничестве. Всегда есть ведущий и помощник.

Еще одним удачным примером ко-брендинга является Apple iPod + рок-группа U2. В данном случае союз был интересен обоим. Первые смогли поднять свою популярность, среди поклонников группы (повысив продажи), да и вообще среди музыкального сообщества (MTV освещало выход этого плеера). Вторые же, во-первых, получили новую игрушку для своих поклонников, во-вторых, дополнительную рекламу, ну и определенные лицензионные отчисления. Кстати, Apple не остановилась на U2 и даже как-то представила специальную версию iPod, произведенную компаний HP. Правда, успеха данная модель не снискала.

Бывает, что компании занимаются ко-брендингом во взаимодополняющих отраслях. Так, например, компания Procter & Gamble в свое время продвигала зубную пасту Crest при помощи жевательной резинки Orbit. А уж в рекламе стиральных машин мы не раз могли слышать, что компания Zanussi (если не ошибаюсь) рекомендует использовать при стирке порошок Tide. Понятно, что это не просто рекомендация, а совместная рекламная кампания двух брендов.

Впрочем, не стоит думать, что это все варианты ко-брендинга. Тут, как говорится, главное – фантазия. Достаточно активно компании сотрудничают при выходе на рынок нового продукта. При этом если раньше они просто выпускали его под своим брендом (что так нещадно критиковал Джек Траут), то сегодня часто встречается ситуация, когда два бренда объединяются для выпуска нового продукта.

Если заводить разговор о том, где чаще всего применяют ко-брендинг, то тут можно выделить несколько отраслей:

- телекоммуникации (iPhone + оператор сотовой связи AT/T);

- торговые сети + продукты, продающиеся в них (обычно речь идет о технике);

- мобильные телефоны + известные модные бренды;

- ноутбуки + модные бренды + автопроизводители;

- накопительные карты, кредитные карты;

- схожие в употреблении товары;

Эксперты считают, что в ближайшее время ко-брендинг будет использоваться все чаще. Это связано с тем, что он позволяет понизить затраты на рекламу (поделить), упростить привлечение клиента для первой покупки (если он симпатизирует второму бренду), быстро увеличить продажи, получить доступ к новой аудитории, привлечь к бренду необходимые ассоциации и просто стать заметнее.

При этом, конечно, надо понимать, что в ко-брендинге могут участвовать только более менее известные бренды. Ведь, от союза с «никем» вряд ли можно будет извлечь выгоду.

Про инбрендинг подробнее тут

Инбрендинг -
брендинг составляющих (компонентов). Многие теоретики от маркетинга считают, что инбрендинг является одним из подвидов кобрендинга. Другие с ними не согласны. Но, так или иначе, стоит понимать разницу между инбрендингом и ко-брендингом, и уметь использовать и тот и другой инструмент.

 

О ко-брендинге мы уже писали. Теперь наступил момент для освещения темы брендинга компонентов.

Что такое инбрендинг? Чем он отличается от ко-брендинга?

Итак, ко-брендинг – это некий союз двух брендов, который организовывается с абсолютно разными целями. Иногда речь идет о выведении на рынок совершенно нового товара, иногда один бренд хочет показать потребителям, что обладает некоторыми качествами другого бренда (например, компания Acer заключила союз с Ferrari именно для того, чтобы показать производительность = скорость своих ноутбуков), бывают случаи, когда бренды вступают в отношения для того, чтобы заинтересовать аудиторию друг друга, и так далее.

Инбрендинг существенно отличается от ко-брендинга. В первую очередь тем, что когда мы говорим об инбрендинге, мы подразумеваем какой-то продукт, являющийся составной частью готового решения. Примеры:

- процессоры в компьютерах, мобильной технике;

- двигатели в самолетах;

- постельное белье в отелях;

- хрусталь от Swarowski;

- батарея для ноутбука от Sony;

- оптика от Carl Zeiss или Leica;

- кожаная обивка кресел от Coach в автомобилях Lincoln;

Я думаю - суть ясна. Инбрендинг представляет собой подход к маркетингу, в котором компания занимается продвижением своего продукта, представляющего составную часть какого-то готового решения. Компания старается сделать так, чтобы потребители хотели приобрести это самое готовое решение только в том случае, если в нем присутствует продукт компании. Например: «Мне нужен компьютер на базе процессора Intel Pentium» . Какой компьютер? Это уже второй вопрос. Главное чтобы в нем был процессор от Intel.

Как работает инбрендинг?

Инбрендинг предполагает два подхода, которые могут быть использованы, как вместе, так и раздельно – все зависит от продукта компании, от его целевой аудитории – от специфики конкретного бизнеса. В свое время оба подхода описал профессор Вальдемар Пферч, пожалуй, являющийся самым известным теоретиком маркетинга в Германии.

Вытягивание – суть заключается в том, что компания стимулирует спрос со стороны конечных потребителей готового решения. Все тот же пример с процессорами Intel является идеальным для данной стратегии. Потребитель хочет, чтобы в готовом решении присутствовал процессор Pentium. И это заслуга стратегии вытягивания компании Intel.

 

Проталкивание – в данном случае компания старается стимулировать спрос на свой продукт со стороны производителей конечных решений. Например, компания Intel использовала эту стратегию, заключая соглашения о сотрудничестве с компаниями-производителями компьютерной техники. Суть договора заключалась в том, что Intel и производитель организовывали совместную рекламную кампанию компьютера, в которой расходы делились пополам. В данном случае, производитель микропроцессоров использовал обе стратегии. Практика показала, что это был правильный подход, позволивший компании Intel занять ведущую роль на рынке.

Правда, надо понимать, что не все компании могут позволить себе такой подход. Стратегия вытягивания подходит далеко не для каждого бизнеса. Нужно понимать, а важна ля для потребителя вообще марке какого-то компонента. Если ответ отрицательный, то лучше попробовать стимулировать спрос на свою продукцию только со стороны заказчиков.

Наконец, стоит отметить, что в случае выбора стратегии вытягивания, в какой-то мере увеличивается спрос и со стороны производителей конечных решений, так как их клиенты требуют наличия определенного компонента в продукте.

Для более полного ознакомления с темой вы можете прочитать статью про ко-брендинг. Кроме того, можно отправиться на Amazon и поискать книги Вальдемара Пферча (у данного профессора достаточно много работа посвящено брендингу компонентов). В русском переводе их нет. 

Аnton Gladchenko
Блог “ru_branding”=http://community.livejournal.com/ru_branding
Web-сервис "BizTimes"=Ко-брендинг
"BizTimes"=Ин-брендинг
2.07.2008

Мнение/Комментарий:Opinion/Comments Решение бизнес-задач с помощью электронного PR ___

Имя- Name

e-mail:

WWW: