...из Блогосфер...
Контекстный брендинг
Мартин Линдстром
Личный блог- Проект Мегарост

---

Когда я впервые искал информацию в Интернете много лет назад, я щелкал по каждому всплывавшему баннеру. Думаю, делал я это не столько для того, чтобы получить совет, как взять ипотечный кредит, приобрести рыболовные снасти или наряд для свадебной церемонии, сколько терзаясь желанием узнать, что же такое баннер. Теперь я могу с уверенностью сказать, что этот вопрос меня уже давно не интересует.

Тем не менее, меня все же привлекают баннеры, которые появляются в логичном контексте. В этих случаях рекламное сообщение имеет смысл, оно пробуждает мое любопытство и вновь возвращает меня к ориентированному на новые открытия типу поведения, который я демонстрировал много лет тому назад.

Мне было бы интересно знать, есть ли на свете другие пользователи, чье поведение схоже с моим. Ответ на этот вопрос довольно сложен, так как согласно данным, опубликованным независимым агентством Digitas, менее одного процента крупных сайтов составляют более-менее информативные досье на своих клиентов. А в результате нехватки такой информации о поведении потребителей еще меньшее число сайтов умеют размещать свои рекламные сообщения в подходящем и вызывающем интерес контексте.

Вы можете возразить, что хорошее предложение от уважаемого бренда в любом случае вызовет интерес у потребителей, однако на самом деле такие предложения достаточно редки. Так, согласно другому исследованию, проведенному маркетинговой компанией ACNielsen в северной Европе, менее 0,05% рекламных сообщений, размещаемых в интернете в виде баннеров, отличаются уникальностью, способной не только завоевать внимание целевой аудитории, но и расширить ее.

Возможно, эту проблему решит реклама с использованием средств мобильной связи (мобильный маркетинг). Японские телефоны, поддерживающие технологии I-Mode, могут сообщить вам, что поблизости находится ваш друг, который вскоре пройдет мимо вас, и предложить вам online-купон, который вы сможете получить, если пригласите своего знакомого в расположенную поблизости кофейню; книжный магазин проинформирует вас о том, что книга, которую вы искали, поступила в продажу, и сделает это как раз в тот момент, когда вы будете проходить мимо этого магазина. Хотя подобные технологии куда боле развиты в Европе или Японии, чем в США, реклама посредством сотовых телефонов в прошлом году составила чуть менее 0,002% от всего объема интернет-торговли.

Эта цифра заставляет меня вновь вернуться к идее, которая легла в основу этой статьи: нам следует пересмотреть то, как мы подаем наши рекламные объявления, в какое время мы это делаем и…(как вы уже поняли) в каком контексте.

Контекстный брендинг довольно прост. Его суть заключается в том, как, когда и где вы размещаете свое объявление, чтобы достичь наилучшего результата. Совсем не удивительно, что бизнес-модель Amazon.com основана на удержании каждого потребителя на долгие годы вперед (некоторые аналитики прогнозируют впечатляющую цифру в 12 лет). Почему это стало возможным? Все довольно просто: каждый год лояльности клиента приносит дополнительные знания о нем и его потребностях, что дает возможность «выжать» дополнительный процент дохода от ваших инвестиций в маркетинговую стратегию.

Я бы хотел, чтобы любая Интернет-реклама была похожа на рекламу таблеток от головной боли компании J&J: баннер этой компании появляется на брокерских сайтах каждый раз, когда рынки акций падают больше, чем на 100 пунктов. Или другой пример: книга рецептов для мобильных телефонов от компании Unilever (она доступна европейским пользователям цифровых телефонов). Мобильная книга рецептов начинает работать, когда вы совершаете покупки в магазине: она предлагает рецепты и разбивает их на составляющие ингредиенты, указывая, где это возможно, на присутствие продуктов компании Unilever. Лично я бы также хотел, чтобы компания AmericanAirlines предупреждала своих клиентов о задержке рейсов в момент, когда я готов выйти из дома, чтобы отправиться в аэропорт, а не тогда, когда я туда уже прибыл.

Давайте говорить откровенно. Я бы хотел, чтобы рекламщики стали более креативными, чтобы они стали задумываться о поведении потребителей и вычислять, когда потребность в их продукции достигает своего пика. Бренды необходимо помещать в контекст, а для этого надо понимать поведение и потребности потребителей.

Контекстный брендинг --- это то, чем десятилетиями занимаются профессиональные игроки рынка. Но сегодня брендам необходим дополнительный толчок, чтобы они стали еще ближе к своим клиентам и их потребностям. Это возможно, если во внимание будут приняты три ингредиента: знание и глубокое понимание поведения потребителей, понимание того, какая технология поможет стать как можно ближе к клиентам (не действуя вопреки их личным интересам) и неутомимая креативность.

По крайней мере, таков мой рецепт коктейля контекстного брендинга. Из каких ингредиентов вы приготовите свой коктейль --- решать вам!