Маркетинг событий: влюбить, вызвав доверие
Елена Бутивщенко
Маркетинг Клуб MarketingJazzz, Украина

На сегодняшний день на Западе одним из активно развивающихся направлений в маркетинге является маркетинг событий, предполагающий создание альянса компании-жертводателя и благотворительной организации. В Украине это направление пока не развито. Этому есть несколько причин, как со стороны законодательства, так и со стороны самих брендов, которые не рассматривают маркетинг событий, как эффективные инвестиции в собственное продвижение. А между тем, наши соотечественники вполне готовы к восприятию социально значимых действий. Проблема только в том, что компаний, которые бы исследовали социально значимую проблематику можно перечесть на пальцах одной руки. Событийный маркетинг не только привлекает внимание к ТМ, но и ВОВЛЕКАЕТ в коммуникации. Специалистами подмечена интересная особенность – потребитель уже оценивает товар не столько с точки зрения соотношения цена/качество, но количеством позитивных эмоций на единицу товара. Можно сказать, что мы вступаем в интереснейшую эпоху впечатлений.

Посредством грамотно спланированной кампании торговая марка собирает средства на благотворительные нужды, привлекает внимание общественности к социальным проблемам, и в то же время получает при этом выгоду. Компания создает серию информационных поводов и получает чудесное паблисити, а создавая имидж своей компании, которая беспокоится о чужих нуждах, завоевывает доверие потребителей и таким способом укрепляет образ своего бренда. К тому же компания получает часть доходов или процент с цены, назначаемой на реализуемые в рамках партнерства товары и услуги, также во многих случаях значительно увеличивает продажи акционного товара.

Благотворительная организация знакомит общественность со своей деятельностью и получает серьезную финансовую помощь в реализации своих проектов. Потребитель же получает продукт, и в то же время принимает участие в благотворительных акциях, благодаря чему удовлетворяет заложенную в каждом человеке потребность в жертвенности. К тому же благотворительность, помогая решить ряд проблем малообеспеченных слоев населения, снимает социальное напряжение в обществе, уменьшает темпы возрастания уровня заболеваемости, в том числе и на инфекционные заболеваний, и т. д., тем самым возвращаясь к жертвенному потребителю сторицей.

И словом и делом

В настоящее время для развития маркетинга событий в западном обществе существует несколько объективных предпосылок. Прежде всего, как уверяют социологи, существует множество статистических доказательств того, что потребители на Западе уже подбираются к вершине иерархии потребностей Маслоу. То есть материальное благосостояние играет уже меньшую роль в их личном счастье, в то же время ключевую роль для них приобретает удовлетворение в «чувстве принадлежности» и самореализации.

Таким образом, до недавнего времени выделялось две волны брендинга – USP (Unique Selling Proposition, уникальное торговое предложение) и ESP (Emotional Selling Proposition – эмоциональное торговое предложение). Однако сейчас, на новом витке развития цивилизации, мы являемся свидетелями появления и развития третьей волны, в которой бренд компании продвигается за счет провозглашения ею этического кредо и следованию ему. Ведь сегодня потребителям уже недостаточно знать, чем особенный товар или полезна услуга, и даже какой имидж они даруют своему обладателю.

В условиях, когда все марки кричат о своей уникальности, у потребителя возникает недоверие к декларируемым ценностям бренда, и он хочет понимать, во что на самом деле «верит» марка, которую он покупает. Поэтому компании начинают идти по пути создания своего имиджа надежного, внимательного к проблемам общества и своим клиентам в частности социально значимого образовния.

Способствует развитию маркетинга событий и такие социокультурные изменения, как снижение уровня доверия к традиционным институтам общества – церкви, правительству, судовой системе и полиции, которые раньше позволяли гражданам чувствовать принадлежность к социальным группам, прислушиваться к общепризнанным в обществе этическим «арбитрам». В таких условиях растет доверие к успешным компаниям и их брендам, так что именно они в большой мере перенимают на себя функции этических арбитров общества. Этические критерии все больше и больше формирует брендинг. Такая роль накладывает на владельцев брендов большую ответственность и увеличивает ожидания потребителей от их деятельности. От крупных производителей ожидают поддержки незащищенных слоев населения или решения проблем экологии, раз уж они заявляют в своей рекламе о том, что беспокоятся о здоровье, комфорте граждан.

К примеру, «Avon» подтвердила на деле свою декларацию заботы о женщинах, запустив совместно с несколькими общественными и государственными организациями кампанию «Крестовый поход против рака груди». За время проведения кампании было собрано средств на суму свыше $ 32 млн., а число контактов с информацией о ней в СМИ достигло миллиарда. Результатами этой компании стало то, что люди, которые обычно не замечали или не интересовались продукцией «Avon», стали осведомлены о присутствии такой торговой марки, причем как о заботящейся о своих покупателях. Не говоря уже о огромной просветительской работе, которая поможет в будущем спасти множество женщин от рака груди.

«Harley Davidson», исповедующий философию свободы передвижения, отчислял деньги в благотворительный фонд, опекающий больных на мускульную дистрофию, в частности, на приобретение инвалидных колясок. Таким образом на деле дарил передвижение парализованным людям.

Австралийской компании Kellogg`s, выпускающей кукурузные хлопья, удалось вернуть себе утраченные позиции на рынке, удовлетворив потребность детей не только в сладостях, но и надежной психологической помощи. Для этого 5 центов с каждой проданной упаковки продукции отчислялоcь в «Kids help line» - горячей психологической линии, от недостатка средств на оплату психологам отвечавшей лишь на каждый третий звонок. Благодаря помощи компании, телефонная линия смогла принимать звонки от всех нуждающихся в помощи детей. Во время кампании на упаковке своей продукции Kellogg`s печатала информацию о линии доверия, размещала ролики по телевидению, проводила концерты для сбора средств и другие мероприятия. В результате Kellogg`s снова заняла лидирующую позицию на рынке, благодаря компании множество австралийский детей узнало о линии доверия и воспользовалось ею, а «Kids help line» на вырученные деньги смогла отвечать на 156 тыс. звонков в неделю по сравнению с 30 тыс. до начала сотрудничества с Kellogg`s.

Опыт опросов респондентов в фокус-групах свидетельствует о том, что потребители часто рассматривают ТМ либо буквально либо как нечто, обладающее определенными чертами («недружелюбная» или «общительная», «такая, на которую можно положиться» и т. д.). Одним словом, бренд - живое существо. Поэтому у потребителя на подсознательном уровне возникает вопрос: не лицемер ли эта ТМ? Не врун ли? Не мошенник ли? Осознавая это, компании стараются делать так, чтобы виртуальный герой соответствовал вкусам и требованиям аудитории, а требования, как мы уже упоминали, трансформируются - сегодняшние потребители нуждаются в более целостных антропоморфных образах ТМ, они хотят знать, во что она «верит» торговая марка и какие ценности за ней стоят. Вот пример, как компания «Andrex», известная своим рекламным образом щенка-лабрадора, доказала его «собачью верность» и вполне антропоморфную заботливость. В каждую упаковку туалетной бумаги, выпускаемой компанией, вкладывались жетоны, которые нужно было собирать и отсылать обратно в «Andrex». Каждый возвращенный жетон означал пожертвование в пользу «Собак-поводырей» - организации, содержащей тысячи обученных собак, помогающим слепым людям при передвижении. К жетонам можно было приложить квитанцию об оплате 4, 99 фунта и получить одного из игрушечных щенков (за время кампании было продано 400 000 игрушек). Таким образом компании удалось придать щенку «имидж» заботливого помощника.

Грань вымысла и правды

Западные специалисты считают, что маркетинг событий способен удовлетворить новые требования потребителей, «на деле» доказывая верность декларируемым принципам, к тому же противостоять информационному хаосу, «свитчерству» и недоверия к рекламе.

Некоторые склонны считать, что маркетинг событий – это лицемерие, мнимая благотворительность ради наживы, однако, увеличение продаж во время кампаний и улучшение лояльности к ТМ, их проводящих, свидетельствует о том, что западное общество склонно принимать «коммерческую благотворительность» за чистую монету. А ведь таковым оно и является на самом деле, потому что исследования показывают: компании, использующие приемы маркетинга событий, только тогда достигали успеха, когда им удавалось воодушевить большинство своих сотрудников к активному участию в кампании и чистосердечному переживанию за достижение благотворительных целей.

Компании, берущиеся за использование маркетинга событий, как правило, понимают: красивых обещаний и привлекательных образов недостаточно. Чтобы влюбить в себя, обещания не должны остаться неоправданными. Это погубит доверие. Понимая это, компании стараются оправдать ожидания, поскольку таким способом можно сделать наилучшие долгосрочные инвестиции в свой бизнес.

Елена Бутивщенко
Маркетинг Клуб MarketingJazzz=http://www.marketingclub.org.ua,
Киев, Одесса , Днепропетровск