Материалы и обзоры

Новая информация New Info 14.01.2008 - Cоздание пресс-службы на примере консалтинговой компании (аудит, оценка, налоги и т.д.), Н.Умнова , Блог PR-дилетанта, PR-Info.ru 14.01.2008 - Со&PubNews: ДОБРЫЕ ТРАДИЦИИ «ИЗВЕСТИЙ». Встреча поколений в Издательстве «Известия»- Пресс-служба ФГУП Издательство «Известия», журнал «Курьер печати», Логос Групп , Москва 14.01.2008 - Со&PubNews: «Хедлайнеры» В Киеве под 7th Day 25 января 2008 в Киеве состоится презентация книги известного музыкального критика и продюсера А.Кушнира «Хедлайнеры» - «КС Петровка», Украина, Киев 11.01.2008 - Смена власти в Кремле принесет рекламщикам 2,4 млрд руб. Газета "Деловой Петербург" 11.01.2008 - Со&PubNews: ЧЕМ ЗАПОМНИЛСЯ УХОДЯЩИЙ 2007 ГОД? - по версии журнала «Курьер печати», Логос Групп , Москва 11.01.2008 - Со&PubNews: «КУРЬЕР ПЕЧАТИ» №45-46/декабрь 2007 ИНТЕРВЬЮ НОМЕРА : МЫ КАК ИЗДАТЕЛИ ЗАЩИЩАЕМ ИНТЕРЕСЫ НАШИХ ЧИТАТЕЛЕЙ 11.01.2008 - Со&PubNews: Акция «Lay's. Лови момент!». Компания «А1: Первый альтернативный контент-провайдер» , Москва, помогла любителям чипсов Lay's® поймать удачный момент 11.01.2008 - Со&PubNews: Бюро Репетиций. Бюро Маркетинговых Технологий, Украина, Киев открыло новое направление – репетиций. 10.01.2008 - ДЕЛОВОЙ АСТРОПРОГНОЗ ДЛЯ РЕКЛАМИСТОВ на 2008

Cоздание пресс-службы на примере консалтинговой компании
(аудит, оценка, налоги и т.д.).
Наталья Умнова,
Блог PR-дилетанта,
PR-Info.ru

Постараюсь описать самые общие принципы, ибо очевидно, что в каждом конкретном случае будут свои модификации.

История вопроса
Суть деятельности пресс-службы - это ежедневное общение с СМИ.
Чаще всего, консалтинговые компании этим и ограничиваются.
Плюс участие в тематических конференциях и еще что-то по мелочи.
Но, собственно, попадание СМИ есть главная составляющая и цель пиара. Пиару консалтинговых компаний препятствует одна очень важная вещь - конфиденциальность. Многие (иногда даже все) действительно интересные проекты делаются в полной тайне, и о них никому нельзя рассказать даже после завершения.
Так что ньюсмейкеры из консалтинговых компаний никудышные.
Зато очень хорошие и востребованные аналитики рынка.
На этом и строится деятельность пресс-служб: продвижение своих аналитиков и топов в СМИ. Средств для этого несколько: комментарии, авторские материалы, интервью.
Также можно организовать какой-нибудь совместный проект со СМИ, конференцию, устроить пресс-завтрак для журналистов и т.д.
Но дополнительные активности уже очень зависят от конкретной компании, а, скорее, от ее руководства (консалтинговые компании в большинстве своем - частные, поэтому слово топа - закон).
Часто в компаниях единственный спикер - топ-менеджер.
Остальные либо компетентны в более узких областях, либо не имеют опыта публичных выступлений, либо еще что. А у топов, понятно, дел по горло. Поэтому на конференции, завтраки и т.п. "говорящего" ресурса просто не хватает.

Цели и задачи
В случае, когда пресс-служба создается с нуля, когда до этого никакой PR-активности не было, цель - узнаваемость бренда и создание репутации. Т.е. нужно много и часто упоминаться в СМИ. Но при этом не забывать, что известность не имеет отрицательной или положительной окраски, а вот репутация - да. Нужно четко следить за тем, чтобы не загубить репутацию на корню. Если же PR-кампания ведется уже давно, бренд известен деловому сообществу, то цели ставятся другие: управление общественным мнением, привлечение клиентов и т.д. Но сейчас речь идет именно о первом варианте. Ибо главное - правильно ввязаться в бой.

Средства
Основные инструменты PR для повышения известности компании и создания ее репутации - это, как уже говорилось выше, комментарии экспертов в ежедневных/еженедельных бизнес-изданиях и аналитические статьи от тех же экспертов в ежемесячных.

Как?
Итак, вы создали список актуальных СМИ, нашли нужные контакты, выяснили у них степень заинтересованности в ваших комментариях и даже получили первый запрос. Казалось бы, самый сложный этап пройден. Но нет. Чаще всего трудности начинаются именно в тот момент, когда нужно давать журналисту ответ на вопрос.
Консалтинг - вещь весьма специфическая.
Там нужны специальные знания. Поэтому редкий пиарщик может ответить на вопросы о способах оценки памятников архитектуры или о сложностях перехода на МСФО.
Тут необходима помощь зала, а, точнее, аналитиков и экспертов.
Но эти люди обычно очень заняты и им не до журналистов с их не всегда адекватными вопросами.
А ответ нужен, и чаще всего срочно.
Поэтому, чтобы аналитики не разваливали всю вашу кропотливую работу по заманиваю журналистов в сети своим нежеланием уделить 5 минут разговору по телефону или 10 минут написанию краткого ответа, нужно сделать следующее:
1. Подготовить для генерального директора вот такой вот проект приказа о создании пресс-службы. Этот документ поставит всех в известность, что в компании организовано новое направление, и что оно весьма важно.
2. Подготовить к приказу соответствующий регламент с приложением.
Таким образом вы сможете давить на нерадивых аналитиков, а также обеспечите себе тыл в том случае, если из-за них сорвется публикация.
Конечно, попадаются компании, когда аналитики сами хотят активно участвовать в пиаре, т.к. это заодно и их личный пиар.
Но в том случае, когда политика партии подразумевает только одного-двух спикеров, а аналитики вынуждены давать комментарии от их лица (если спикер в отпуске, в командировке, занят, не досконально разбирается в проблеме и т.д.), то мотивации для них практически никакой нет.
И в этом случае с ними приходится строить отношения официально.
Ибо не всегда можно получить срочный комментарий просто по-дружбе...

Что еще...
Полученный запрос от СМИ - это хорошо.
Но если вы не очень известная или не очень публичная компания, то этого запроса можно ждать очень долго. Звонок журналисту с предложением своих услуг отнюдь не гарантирует, что он в следующий раз обязательно о вас вспомнит: у него есть свой уже давно наработанный список аналитиков, которым он может позвонить в любое время. И больше ему особо никто не нужен. Поэтому нужно инициировать комментарии самому. По утрам смотреть новости и искать что-то, что ваши эксперты могли бы прокомментировать.
Потом есть два пути:
1. Звонить журналистам и спрашивать, пишут ли они про это сегодня, и нужен ли им комментарий. Тут уж журналист вряд ли откажется от вашей помощи, если пишет заметку. Минус - много потраченного времени на обзвон, тогда как надо уже готовить сам комментарий или делать что-то еще.
2. Сразу готовить комментарий в письменном виде и рассылать всем журналистам, кому это может быть актуально. Кто-то да использует. Минус - неэксклюзивность, а также вероятность "промаха", т.е. что не использует никто.
Выбор пути зависит от конкретной ситуации, а также от политики руководства и многих других факторов.
Насчет эксклюзивности же скажу следующее: в первом случае она обязательна, во втором нет. Т.е. если журналист заинтересовался вашим предложением, вы должны предоставить комментарий только ему. Во втором случае, когда вы рассылаете комментарий по базе, - это как с пресс-релизом - журналист должен понимать, что эта информация поступила и к другим. Для этого нужно в начале вашего общения с журналистом, сказать, что возможна такая рассылка по всем. Чтобы потом не возникло мисандерстендинга... В любом случае, ваша активность довольно быстро принесет свои плоды. В моем случае первые запросы от центральных деловых СМИ начали поступать уже на второй месяц работы.

Вот как бывает!
Выше описывался "правильный" процесс создания пресс-службы. Теперь же настало время рассказать, как оно иногда получается на самом деле. Вы только что пришли в компанию создавать пресс-службу. Поверхностно ознакомились с ситуацией, обговорили с начальством цели и задачи и даже подготовили проекты приказа о создании пресс-службы и регламента с приложением. Отдали все это начальству, которое благополучно отложило их на "чуть позже"... Работать, тем не менее, надо. Принципы общения со СМИ тоже не меняются: ваша задача оперативно предоставить им информацию на запрос. А чаще всего, особенно по началу, и сам запрос.

Как?
Если повезет, находите в своей компании эксперта, который может и хочет общаться со СМИ, и используете его по максимуму. Но к сожалению, таких людей мало, и мотивация у них чаще всего одна - самопиар. И еще очень редко их получается заставить давать письменные комментарии, которые более удобны, надежны и не требуют многоступенчатого согласования.

Часто встречаются случаи более запущенные:
· От лица компании может выступать только один спикер - топ. В таком случае эксперт, не получая от своего "побочного" труда никаких дивидендов, не будет рад вам помогать. Ибо дел у него реально и так много.
Тогда без вышеупомянутого приказа и регламента обойтись будет очень сложно, т.к. не будет рычагов давления.
· На первых порах, когда компания и ее эксперты еще не очень хорошо известны журналистам, не вызывают достаточного доверия, подготовленные комментарии не "выстреливают", т.е. попросту пишутся "в стол". Это аналитикам тоже очень не нравится и на третий-четвертый раз они откажутся вам помогать без каких-нибудь гарантий. А гарантий, как известно, нет.
· Сфера тем для комментирования может быть определена начальством весьма широко, а вот экспертов под все эти темы может и не быть.
В итоге, пиарщику приходится справляться самому.
Чаще всего приходится самому становиться экспертом: умея априори выражать мысли русским языком, имея эти самые мысли в голове, можно выдать комментарий почти по любому вопросу. И самое интересное, что через какое-то время этим экспертом реально становишься - а куда деваться? Когда постоянно вертишься в одной теме, со временем начинаешь в ней разбираться. Все-таки экспертами не рождаются...

Как написать грамотный комментарий:
1. Структура комментария:
· Событие: новость, которую комментируешь.
· "Комментарий эксперта такого-то" (с указанием компании, должности и фамилии-имени) - чтобы журналист мог правильно скопировать данные спикера.
· Краткая история вопроса: что привело к сегодняшней новости.
· Сегодняшняя ситуация: игроки, позиции, данные, расстановка сил и т.д.
· Кому что выгодно, не выгодно.
· Предполагаемые ходы, развитие ситуации с учетом предыдущего пункта и причинно-следственных связей.
2. Комментарий должен быть, в среднем, объемом в страницу А4, т.е. все вышеперечисленные пункты должны выражаться парой предложений: в более коротком тексте можно допустить меньше ошибок:)
3. Чем больше цифр и данных будет в вашем комментарии, тем лучше. Это и самому интереснее писать, и журналисты ценят. Но с цифрами надо быть очень внимательным!
4. Интернет - наше все. Поищите - наверняка кто-то уже высказывался по вашей теме. На первых порах можно "слизать" пару мыслей, а потом этого уже не надо будет делать, т.к. собственных будет достаточно.
5. Собирайте информацию: изменение курсов валют, цен на металлы и нефть по дням; данные о ключевых игроках рынка, сделках, их стоимости и участниках; капитализации крупнейших компаний; информацию о структуре холдингов и международных интересах компаний.
Все это необходимо для выявления тех самых причинно-следственных связей, которые помогают сделать правильные выводы. (Мой помощник уже через полгода мог оценить практически любую сделку с не большей, чем у "профессиональных" аналитиков погрешностью.) 6. Неплохо давать в комментариях своего рода советы - предложить какие-то варианты действий (если в тему подходит, конечно).
Например, о перераспределении ЕСН или способе получения средств для лесообрабатывающей отрасли. 7. Пишите сразу грамотный связный текст, разделенный на абзацы по "мыслям" - так журналисту будет легче его адаптировать. А то и просто копи-пейстнуть. (У меня в Конторе так происходило в 90% случаев. Иногда наши комментарии составляли до 70% от всего объема статьи.)
Самое же главное в такой работе - реально любить и интересоваться той темой, с которой приходится работать.
Потому что ежедневно хорошо писать о металлургии/нефтегазе/строительстве/налогах, если они вам противны, не получится...

Еще несколько принципов, помогающих достичь лучшего результата:
1. Писать надо быстро: если хотите попасть в ежедневки, у вас есть 2-3 часа на подготовку комментария. Его же еще надо будет согласовать с начальством/контролирующим лицом (на первых порах так точно - никто в здравом уме не выпустит комментарий без проверки, пока не удостоверится, что вы не написали полную ерунду).
2. Рассылать комментарий, как и любую информацию, нужно только тем, кому это реально может быть интересно: не надо доставать журналистов ненужной информацией и тем самым показывать, что вы не в курсе, что им надо. И только в теле письма.
3. Нужно быть готовым ответить на дополнительные вопросы.
4. Не нужно игнорировать интернет: в онлайновые СМИ легче попасть (правда не во все), с них бОльше перепечаток, в них другим журналистам легче найти ваш комментарий.
5. Не нужно follow-up'ить комментарии, т.е. звонить журналисту и спрашивать, получил, будет ли использовать. Если получил и будет - на следующий день, а то и в этот же, вы об этом узнаете.
6. Не нужно "перегружать" журналистов комментариями. В зависимости от количества и качества новостей оптимально не больше 3 комментариев на рассылку. Остальные - эксклюзивные по запросам.
7. Темы выбирать тщательно: по достоверности; по охвату СМИ (не про кирпичный завод из города N, а про Северсталь), т.е. те, которые могут быть интересны наибольшему количеству СМИ; и только сегодняшние (некоторые не всегда понимают, что вчерашняя новость уже не новость:) Лучше вообще ничего не написать, чем про какую-то ерунду, которую все равно никто не напечатает, а вот "осадочек останется".
8. Комментарий должен быть по возможности нейтральным, не затрагивать политику и не атаковать конкурентов - надо вести себя корректно.
Ибо репутация! Главное - не бояться. В начале вам помогут старшие товарищи не написать глупость. Потом вы сами уже будете понимать. что к чему.
Это как в игре "балда", где надо буквы к слову прибавлять, чтобы получить новые слова: сначала не получается, а потом просто уже знаешь принцип "поиска" слов - и идет как по маслу.

Вообще все это к чему?
Такое построение пресс-службы совершенно неправильное. НО она работает.
И все довольны: и компания, и журналисты.
Потому что, какая на самом деле разница, написал комментарий специалист-аналитик или филолог, если он написал его хорошо и удовлетворил запрос журналиста?
Правильно, никакой. И помните, что адекватное и честное отношение к журналистам - залог здоровья:)

Наталья Умнова
Блог PR-дилетанта =http://dabbler-pr.blogspot.com ,
PR-Info.ru