Новая информация New Info 11 .12.2007 - Портрет в стиле PR, Е. Шищенко, «Континент Сибирь», №29, 2007 10 .12.2007 - "Этика и PR". Онлайн-конференция Я. Н.Засурского 12 .12. 2007 на базе Российского PR-портала РАСО 10 .12.2007 - Со&PubNews: От внимания к журналистам - к достижению цели. Деловой завтрак 6 декабря 2007 - Департамент общественных связей Ассоциации Строителей России , агентство PREMO. Москва 10 .12.2007 - Семинар «Передовые инструменты маркетинговых коммуникаций (Эффективная реклама) », 17-18. декабря 2007, Москва, компания РОФЭР 10 .12.2007 - Со&PubNews: Сформировано жюри народного фотоконкурса «Москва: семейный портрет», проводимого в Года семьи. Учредители : Департамент семейной и молодежной политики Москвы и Международный пресс-клуб (МПК) , Москва . 10 .12.2007 - Со&PubNews: Агентство коммуникаций Magic Box , Москва разработало рекламную кампанию для поддержки вывода на региональный рынок нового сорта пива «Купеческое ЖИВОЕ» - «Пивоваренная компания «Балтика» 10 .12.2007 - Со&PubNews: Коммуникационная группа Point Passat , Москва , приступила ко второму этапу масштабной мерчендайзинговой программы для компании Nikon – мирового производителем фото- и оптической техники 10 .12.2007 - Со&PubNews: Самое яркое шоу "Доброго Питера-2007"- социальный цирковой проект «Упсала» Центр развития некоммерческих организаций, Городской Благотворительный Фестиваль "Добрый Питер" 10 .12.2007 - Со&PubNews: День PR в Политехническом. отметила Кафедра политологии С-Петербургского Политехнического университета - 21.11.2007

ПОРТРЕТ В СТИЛЕ PR
Екатерина Шищенко,
газета «Континент Сибирь»,
№29, 2007

Создающие образ

Функции PR -специалиста в компании сегодня не ограничиваются написанием пресс-релизов и подготовкой комментариев для различных изданий. Гораздо важнее именно создание положительного образа для различных целевых аудиторий, то есть не только для СМИ, но и клиентов, инвесторов и даже конкурентов. «В составе пресс-центра Муни-ципального банка — три сотрудника, включая руководителя, — рассказывает руководи-тель пресс-службы Новосибирского Муниципального банка Галина Коханова. — Наша работа не ограничивается подготовкой и распространением пресс-релизов, организацией интервью, получением комментариев руководителей и специалистов банка для представителей СМИ. Также на постоянной основе мы осуществляем мониторинг СМИ по банковской тематике и мониторинг деловой репутации банка и аффилированных с ним лиц в СМИ, разрабатываем и реализуем рекламно-имиджевые проекты и программы, выпускаем корпоративное издание и делаем многое другое».

Такой набор функций не всегда является универсальным, потому что в зависимости от внутренней политики и задач, которые ставит перед собой компания, то или иное на-правление становится ведущим. «В нашей компании существует специальное подразделе-ние, которое осуществляет связи с общественностью, — отмечает директор по маркетингу компании «Новотелеком« Александр Ларьяновский. — Но в отличие от большинства компаний у нас меньшая часть работы нацелена на PR через СМИ, основная работа идет через прямые контакты с аудиторией в Интернете. Соотношение примерно 80:20. 80% — прямая работа, 20% — работа через СМИ. Поэтому для работы с аудиторией у нас есть специальное подразделение, где трудится дюжина сотрудников, а классический PR -менеджер по работе со СМИ всего один».

PR на аутсорсинге

Некоторые компании, считая содержание штата PR -специалистов непозволительной рос-кошью и пустой тратой денег, предпочитают отдавать это направление на outsource, то есть пользоваться услугами PR -агентств. Другие придерживаются мнения, что любое PR -агентство не заменит внутреннего специалиста. «Человек, который занимается управ-лением коммуникациями, нужен компании, поскольку он видит ее изнутри, — рассуждает заместитель директора по развитию PR -агентства Positive Relations Наталья Паули, — по-этому может оперативно реагировать на любые изменения среды — как внутри компании, так и снаружи. Такое «проникновение« в особенности компании помогает предпринимать нужные и своевременные шаги при выстраивании PR -политики организации. Кроме того, у PR -специалиста, как правило, хорошо налажен диалог с руководством компании и с другими сотрудниками, что важно и для профессиональной работы PR -агентства». Не стоит забывать и о внутреннем PR , систему которого невозможно создать с помощью внешней компании. Именно в сотрудничестве с отделом персонала PR -менеджер разраба-тывает систему внутренних коммуникаций, что способствует формированию корпоратив-ной культуры и повышению уровня лояльности сотрудников к компании.

Зачастую даже при наличии внутренних PR -специалистов компании сотрудничают с PR -агентствами. И причин этому множество. «Наша компания пользуется услугами PR -агентств, — рассказывает PR -менеджер ООО «ТД «Россита» Ирина Цынерт. — Как правило, при проведении акций агентство занимается работой со СМИ, это связанно с тем, что подобная деятельность требует большого временного ресурса одномоментно, а в это время менеджер занимается организацией и проведением самой акции. Мы постоянно на связи, сразу реагируем на изменения или запросы журналистов. В данном случае агентство выполняет роль администратора, оно не разрабатывает кон-цепцию, не продуцирует информационный повод, его главная роль — привлечь журнали-стов и ненавязчиво «держать руку на пульсе«.
Среди других причин такого сотрудничества можно выделить большее количество ресур-сов для воплощения проекта и обширные связи, налаженные в ходе длительной работы PR -агентства. «PR -агентство имеет больше ресурсов для реализации крупных проектов, такие как базы данных, контакты со СМИ других регионов, — анализирует Наталья Пау-ли, — а также опыт работы на разных рынках, поскольку компании-клиенты представля-ют различные сферы деятельности. Также агентство имеет обширные связи, поэтому мо-жет оперативно подготовить проект — провести пресс-конференцию, организовать пре-зентацию и т. п. При этом агентство берет на себя как организационную работу (подбор площадки, оборудования, приглашение участников), так и PR -составляющую проекта».

Еще одной услугой, предлагаемой PR -агентствами, являются разработка или корректировка PR -стратегии или программы антикризисного PR -реагирования и оказание независимой экспертной оценки PR -политики, реализуемой компанией. По-этому зачастую агентства привлекаются в качестве независимого эксперта, способного взглянуть со стороны на деятельность компании в направлении связей с общественностью.

Критерии качества

Учитывая широкий спектр выполняемых задач, в процессе отбора кандидатов на позицию специалиста по связям с общественностью в качестве определяемых факторов рассматри-ваются образование и личные качества. Причем в зависимости от уровня и профиля ком-пании ее требования могут быть различны. «Квалификационные требования к сотруднику пресс-службы в банке диктуются спецификой как самой специальности, так и кредитной организации, — отмечает Галина Коханова. — Высшее образование по специальности; наличие опыта работы, знаний в области экономики и финансов, банковского маркетинга, менеджмента, рынка банковских услуг, рекламного рынка, технические навыки. Крайне важны такие личностные качества, как ответственность, высокая работоспособность, креативность, коммуникабельность, способность и готовность к обучению. Поскольку ка-ждая кредитная организация, как и каждый PR -отдел, несмотря на сходство решаемых за-дач, имеют свою специфику, любой специалист, даже с опытом работы в области PR , при-ходя в банк, должен пройти определенную адаптацию».

Но вопрос о высшем профильном образовании для PR -специалистов до сих пор остается открытым. Сегодня факультеты и специальности «связи с общественностью» уже не редкость для новосибирских вузов, но о качестве такого образования судить пока рано. Если некоторые представители университетов и институтов заявляют о том, что отделения PR открываются только из-за якобы высокого спроса и модного названия, то здесь уже есть о чем задуматься. Предложение налицо, дело остается за малым — про-фессионализмом. А пока среди узкого круга новосибирских PR -специалистов бытует мне-ние о том, что лучшие пиарщики — это журналисты.

Немало споров вызывает и вопрос о необходимом опыте работы для кандидата на позицию PR -менеджер. Кто-то предпочитает начинать это направление с нуля, другие полагаются на опыт профессионала. Но в нашем городе наметилась тенденция нанимать именно опытных специалистов со стороны. А значит, меньше организаций предпочитает взращивать своих пиарщиков, потому что учиться на ошибках пока что очень дорого для новосибирских компаний.

Идеальный специалист по связям с общественностью должен быть не только образованным и иметь за плечами опыт работы, но должен обладать определенными личностными характеристиками, которые в свою очередь во многом схожи с требованиями для любого менеджера. «Идеальный PR -специалист должен обладать следующими качествами: креа-тивностью, умением обрабатывать большой массив информации, — уверена Ирина Цы-нерт, — иметь навык написания текстов, причем в разных форматах, а не только пресс-релизов, безусловно, коммуникабельностью, кроме этого, должен быть способен работать в команде, быть инициативным и самостоятельным».

Но самым главным качеством или даже умением, безусловно, является способность чув-ствовать свою аудиторию, реагировать на малейшие изменения ее потребностей и говорить с ней на одном языке. «Качества, необходимые для PR -специалиста, зависят от задач компании и ее аудитории, — рассуждает Александр Ларьяновский. — Этот чело-век должен знать свою аудиторию наизусть, знать, чего она хочет сейчас и чего захочет завтра. Остальные навыки зависят от целей. Если главная аудитория, например, орган вла-сти, то надо уметь правильно отчитываться о значимости и грамотном проведении курса партии и правите

Екатерина Шищенко,
газета «Континент Сибирь»,
№29 ,2007,
11.12.2007