"Создание и продвижение бренда"
Курс
16-19 августа 2010 , Москва,
«Русская Школа Управления»

---

Программа семинара: Создание и продвижение бренда

Общее представление о сущности Бренда и его целях
• Экономические
• Маркетинговые
• Коммуникационные

Типы мышления – определяющие стадии развития Компании
• Производственное
• Маркетинговое
• Коммуникационное

Три типа Брендов
• Моно - Бренды
• Зонтичные Бренды
• Корпоративные Бренды

Как построить эффективное взаимодействие с рекламным агентством
• Типичные проблемы и их решение внутри агентства
• Типичные проблемы и их решение в компании клиента (собственник; топ-менеджер; Бренд-менеджер; руководитель отдела рекламы)
• Уход от оценки креатива на уровне «нравится – не нравится»

Глубинная диагностика /Аудит Бренда
• Получение достоверной информации о проблематике и о Видении будущего Бренда внутри компании с разных позиций восприятия и на разных уровнях принятия решений
• Технология сбора информации

Коммуникационная платформа Бренда
• Определяет формат будущего позиционирования Бренда, идеологию и характер стратегии.
• Является инструментом управления коммуникациями Бренда с внешними (клиенты, партнеры, СМИ, и др.) и внутренними целевыми аудиториями (сотрудники)

Ключевая Метафора – основа образа Бренда
• Перевод «Коммуникационной платформы Бренда» в образную плоскость

Креатив (потребительский интерфейс Бренда)
• Отвечает за образную, эмоциональную часть Бренда
• Визуальные образы, слоганы, тексты и события, доносящие позицию Бренда и комплекс его ценностных ориентиров в соответствии с форматом заданным, «Коммуникационной платформой» и «Ключевой метафорой»

Основные принципы экспертной оценки коммуникационной политики Бренда
• Разбор кейсов - из общей практики
• Оценка коммуникационной политики и потребительского интерфейса своей компании

Практическая диагностика (система SCORE - прикладная психология)
• Самодиагностика работы Бренд – менеджера (со спаринг - партнером)
• Диагностика и выявление явных и скрытых мотивов потребителя (со спаринг - партнером)

Ключевая метафора Бренда и способ ее выработки внутри компании
• Получение навыков по выработке ключевой метафоры Бренда (в группах)
• Технология Уолта Диснея - эффективный инструмент для поиска свежих идей в рамках ограниченного времени
• Роль метафоры при выработке нестандартных способов коммуникации BTL (разбор кейсов)

Использование метафоры в рекламных кампаниях (разбор кейсов)

Повторение и закрепление полученных навыков

Практическая работа над проектами (разработка Бренда под управлением Бренд – консультанта, в группах)
• Диагностика потребителя (SCORE)
• Разработка коммуникационной платформы (формат, определяющий позиционирование Бренда и его идеологию)
• Выработка ключевой метафоры (перевод описательной части Бренда в образную плоскость)
• Разработка концепции потребительского интерфейса Бренда / Креатив
• Выявление и описание нестандартных способов коммуникации
• Постановка задачи творческим исполнителям на разработку визуальной части Бренда

Продвижение бренда: от психологии потребителя к эффективным продажам
Что должен знать и уметь рекламодатель, чтобы не выбросить деньги на ветер

Сущность маркетинговых коммуникаций
• Суть концепции маркетинга
• Принцип интегрированности
• Место МК в структуре компании

Сознание потребителя – там, где живут бренды
• Структура сознания
• Особенности восприятия
• Модель восприятия рекламного сообщения

Позиционирование в продвижении бренда
• Понятие «Позиционирование»
• Передовые инструменты позиционирования

Потребительский инсайт – основа эффективного продвижения
• «Инсайт потребителя»: психологическая основа и роль в продвижении
• Методики «раскопок» инсайта

Коммуникационная идея бренда
• Понятие «КИ» и её роль в продвижении
• Инструменты разработки коммуникационной идеи

Креативная идея бренда
• Понятие «Креатив»
• Основные принципы в разработке креативной идеи. Понятие “Большая идея”
• Креативный бриф. Закон эффективного творчества

Инструменты продвижения
• ATL
• BTL
• PR
• Другие инструменты
• Важные современные тенденции

Организация рекламной кампании
• Подходы к планированию
• Методы расчета бюджета
• Виды агентств, выбор исполнителей и системы оплаты вознаграждения
 
Заключение, ответы на вопросы
Рассмотрение кейсов участников

Блог prinfo.livejournal.com/
Территория PR в стране Info -Cooбщество PR- Info в Блогах