PRInfo/Связи с общественностью - Статья "Слухи в PR: польза или вред?" по материалам журнала "Пресс-служба"

Слухи в PR: польза или вред?
Сергей Глухота, консалтинг-директор консалтинговой компании «Стенли Соммерсби»,
по материалам журнала Пресс-служба » за июль 2008,
Издательский дом "Имидж-Медиа"

Многие из нас читают новости, блоги, смотрят новости по ТВ, но мало кто задумывался о том, что все новости и есть слухи. Иногда -- проверенные и честные, иногда -- честные, но строящиеся на домыслах подчас не очень осведомленных людей. Но мы все всасываем эти слухи и разносим дальше.

Такое длинное вступление прозвучало для того, чтобы каждый понял, что слухи -- это и добро, и зло одновременно. А теперь я хочу рассказать о том, кому и как стоит использовать слухи.

Юзабилити

В первую очередь слухи будут наиболее актуальны для компаний-брендов. Прошу заметить, что слухи как элемент PR можно использовать всегда и везде, но далеко не всем. К примеру, если ваша компания -- представитель рынка IT, то слухи -- это весомый инструмент пропаганды. Если ваша компания -- ритейлер, то слухи могут быть, а скорее всего и будут восприняты негативно.

Сразу хочу оговориться, что концепция распространения слухов подвержена практике “испорченного телефона”. Даже положительная новость под действием субъективного мнения “сегмента цепи” может превратиться в негатив, а на практике доказано, что негатив более интересен потребителю, особенно такому насыщенному мнениями рынку как рынок B2B.

Акцессабилити

Доступность слухов должна быть повсеместной. Авторитетные издания, “людные” интернет-площадки. Если взглянуть на слухи невооруженным глазом, то они ничем не отличаются от типовых рекламных объявлений и четко спрограммированных маркетинговых коммуникаций. Единственное отличие только в том, что реклама появляется после слухов, а иногда -- как результат слухов. На восприятии слухов строятся маркетинговые кампании, а следовательно, слухи уже превращаются из зародыша PR в часть исследования потребительской заинтересованности.

Прошу заметить, что я с крайней долей недоверия отношусь к каким-либо исследованиям, так как они никогда не доказывали свою эффективность. Если бы исследования и были правдивыми, то пословицы про семь пятниц в неделе не существовало бы.

Не старайтесь наполнить вашим слухом максимальное количество площадок. Для грамотного слуха достаточно одного проявления. Качество и реакция общественности будет зависеть от проникновения вашего бренда на рынок. Примерное деление по распространению слуха займут:

80% -- пользователи вашего бренда;
20% -- потенциальные пользователи вашего бренда.

Основная же задача слухов заключается не в PR-кампании, а в информировании потребителя о возможности, которая появится через некоторое время. Если вы страдаете снижением процента рынка, то слухи -- как раз для вас, причем они могут служить как удерживающим так и стимулирующим элементом.

Инджоибилити

Вовлечение сообщества в распространение вашего слуха может происходить по двум классическим сценариям:

1. Создание нескольких идентичных по цели, но разных по стилистике слухов и распространение их на официальных и неофициальных информационных площадках.
Такая концепция хороша тем, что каждый пытливый ум, требующий доказательств, получает их из разных источников. Но есть один значительный минус: этот вариант дорог в исполнении, так как требует не только качественно преподнести “новость”, но и предложить несколько мнений, которые в свою очередь должны настроить потребителя на положительный лад восприятия новости.

2. Создание одного сообщения, не утяжеленного информацией и тонкостями и дающего полный полет фантазии.
Этот вариант обречен на успех, но он очень сложен в разработке и дальнейшем контроле.

1. Первое. Такое сообщение должно сопровождаться подтверждениями (фотографии, видеоподкаст).

2. Второе. В “новости” должно присутствовать название продукта или услуги -- это обязательное условие, иначе ваша “новость” останется без интереса. Ну скажите, какой интерес в новости класса: “Появились слухи, что один из софтверных гигантов создает операционную систему, одновременно работающую как с win32-приложениями, так и с linux-like”? “Ну и что?” -- скажете вы, и через 15 минут забудете об этом слухе.

3. Третье. Информация должна быть настолько размыта, чтобы потребителю захотелось найти дополнительные сведения об “этом”, но вместе с тем она должна быть интересна так, чтобы “площадке” не захотелось удалить ее из релизоприемника.

4. Четвертое. Слух должен восприниматься как новость, а не как рекламное сообщение. Каждый потребитель думает, что он мегакрутой рекламист и рекламу может распознать “по запаху”. Так вот, чтобы у этого потребителя не возникло ощущения “душка” в воздухе, надо создавать новость, а не рекламу (к сожалению, на это большее количество российских рекламистов и копирайтеров не способны, впрочем, на создание качественной рекламы они тоже не способны).

Контроль

Полдела сделано, слух запущен, он ползет по медиаисточникам, появляются обсуждения в форумах и блогах, но это еще не все. Теперь необходимо научиться контролировать слух.

Перед тем как выпустить слух наружу, подготовьтесь к тому, что любая новость утонет без должной подпитки. Сделайте несколько любительских фото, дайте ваш дивайс на тест, продайте вашу услугу в тестовом режиме существующему клиенту -- в общем, наберитесь подтверждений и псевдофактов о “новости”.

Обращаясь к практике, скажу: нет ничего, что нельзя продать, нет ничего, что не может потерпеть крах. Это вовсе не означает необходимость громадных рекламных бюджетов, это всего лишь говорит о принципиальной важности первых сообщений, так сказать первичной реакции на слух.

Добейтесь интереса у публики, добейтесь минимизации цены распространения слухов. Ведь, как я уже сказал, важно не количество сообщений, а качество распространения.

Off

Кто бы ни рассказывал вам сказки о супердостижениях компаний, использующие слухи как рекламные продукт, не спешите верить. В конце концов это тоже может оказаться только слухами.

Сергей Глухота, консалтинг-директор консалтинговой компании «Стенли Соммерсби»,

по материалам журнала « Пресс-служба» за июль 2008,
Издательский дом "Имидж-Медиа"

16.10.2008