Всем, кому, приходилось погружаться в пучину Public Relations,
или, говоря человеческим языком, вплотную и скрупулезно заниматься этим
непростым и занимательным видом практической деятельности, не могла
не приходить в голову простая мысль о том, что PR, имея дело с информацией,
как предметом своей работы, пронизан разнообразными психологическими
реалиями - процессами, структурами, мотивациями и т.д.
Психологические компоненты СО, так сказать, “растворены”
в процессе построения PR кампаний и PR акций, в работе специалистов.
Описание этих процессов могло бы составить не одну сотню страниц увлекательного
и захватывающего чтения. Если же отвлечься от сказочных сюжетов и вступить
на стезю сухого научного подхода и анализа деятельности с точки зрения
научно-психологических методов, находящих применение в этой сфере, придется
констатировать, что их - по крайней мере, - 3
группы.
А. Исследовательские по своему происхождению
методы
Б. Психологическое, социально-психологическое,
организационно-психологическое консультирование
В. Методы социально-психологического
тренинга и другие групповые методы социально психологической подготовки
А. Исследовательские по своему
происхождению методы
К ним можно отнести
I.Опросные методы, которые применяются
в режиме
· полевых исследований.
Проведение опросов “в поле” - в реальных жизненных ситуациях по случайной
выборке по подготовленным анкетам или опросным листам
· ad hoc исследований.
Проводятся в ходе осуществления PR- проектов: планируются заранее,
используются специальные выборки, подготовленные опросники
· длительных исследований.
Проводятся на одной и той-же выборке с применением одного и того
же опросника в течение длительного времени в повторяющемся режиме.
Формы проведения опросов:
1. Анкетирование - опрос с применением специально разработанной
анкеты, содержащей вопросы , имеющие альтернативные ответы.
Близко по принципам построения к социологическому методу анкетирования,
но делает акцент не на статистические- количественные данные , а на
т.н. качественные ( не в смысле, конечно, “знака качества”, а в смысле
психологических составляющих). В зависимости от формата вопросов и ответов
различаются открытые, полуоткрытые и открытые опросники. Могут заполняться
как самими респондентами, так и теми, кто проводит анкетирование.
2. Интервью - опрос с использованием открытых или полуоткрытых
вопросов с возможностью развернутого ответа.
Обязательно присутствие интервьюера, который направляет интервью в нужном
направлении. Общая схема опроса подготовлена заранее, но возможна импровизация.
Отличается от журналистского интервью тематикой и способами построения
вопросов. Варианты: структурированное интервью; глубинное интервью.
3. Психологическое тестирование. Используется как вспомогательный
метод, направленный на выявление индивидуальных особенностей респондентов
и групп респондентов.
Обычно строится как система вопросов с альтернативными вариантами ответов.
Однако в качестве т.н. “стимульного” материала могут использоваться
схемы, картинки, самые разнообразные изображения.
По диагностическим целям различаются тесты, направленные на диагностику
· свойств и особенностей личности
· интеллекта, памяти, внимания, других психических процессов
· психических и психосоматических состояний человека
· межличностных отношений в группе · профессиональных качеств и свойств
и другие
Примеры опросных методов, применяемых
к области Public Relations:
Opinion polls - метод изучения мнений, отношений, установок
людей, относящихся к определенных целевым группам (мужчины - женщины,
одинокие- семейные, принадлежащие к разным возрастным и социальным категориям
и др.) в течение длительного времени ( несколько месяцев, а иногда и
лет).
Измеряется отношение людей к какому-либо предмету ( бренду, товару,
экономической или политической ситуации, политической фигуре и др),
степень знакомства с предметом, понимание его особеннсостей и т.д.
Такого рода исследования обычно относят к категории “мотивационных методов”,
т.к. они связаны с мотивами поведения, установками на те или иные действия.
Потребительская панель (Consumer panel). Изучение отношения людей,
потребителей
к-л. продукта, товара, информации к этому "предмету" и динамики
этого отношения во времени с использованием “Панели” - специально подобранной
(нанятой) группы людей, согласившихся в течение к-л. времени отвечать
на вопросы, участвовать в обсуждениях, экспериментах и т.д.
II. Изучение документов.
Работа с различными документами и информационными материалами
с целью выявления тех или иных тенденций, смысловых блоков и т.д.
Наиболее распространенный метод -
Контент-Анализ материалов прессы и других масс-медийных источников,
официальных документов или любых повторяющихся материалов.
Цель - выявление индекса цитирования, повторяемости различных тем и
смысловых блоков.
III. Дискуссионные группы. (
Пограничный метод между исследовательскими и тренинговыми методами)
Используются прежде всего для исследования мотивационных
аспектов.
Наиболее часто применяемый в последнее время,
и, добавим очень модный, вариант - фокус-группы.
Их рассматривают как способ проверки, тестирования вариантов воздействия
на аудиторию,
и как способ нахождения, “нащупывания” новых путей такого воздействия.
Подбор участников таков, чтобы они представляли различные целевые группы,
целевые аудитории. Участники групп спонтанно отвечают на вопросы ведущего
или рассуждают сами на заданные темы. Ведущий, искусно лавируя между
горячими и иногда опасными темами, направляет обсуждения таким образом,
чтобы максимально обеспечить диагностический эффект. Метод фокус-групп
является пограничным методом между исследовательскими, диагностическими
и тренинговыми методами
IV. Комплексные специальные методы
исследования и анализа.
Используют элементы как вышеперечисленных методов,
так и экспертных, аналитических методов, и качественных исследований.
Пример:
Психологический анализ имиджевых и иных материалов на
предмет выявления
· возможности возникновения тех или иных мотиваций, установок, ориентаций
и.т.д.
· эмоциональной окраски таких материалов
· соответствия содержания материалов архетипам массового сознания, свойственным
конкретной национальной культуре ( в частности российской), “национальному
характеру”, особенностям зрительской и слуховой культуры целевой аудитории
· соответствия социальным характеристикам целевых групп
· наличия скрытых мотивов, установочных компонентов и т.д.
- спектр возможных задач очень широк
Часть 2.
Б. Психологическое, социально-психологическое,
организационно-психологическое консультирование
Предполагает работу психолога или группы психологов с
руководителями, политическими лидерами, их командами, ближайшим и отдаленным
окружением, с группами людей, находящихся у них в подчинении, с организацией
в целом ( компанией, фирмой, корпорацией и т.д.).
Эта работа принимает форму индивидуального или
группового консалтинга
( консультирование tete-а-tete или в группе).
Спектр проблем - неограничен: от имиджа конкретного человека
- лидера, руководителя( что пересекается с так называемой “имиджеологией”)
, до личных психологических проблей ( на грани с индивидуальной психотерапией),
и до организационно-психологического консультирования и проектирования
с его спецификой и особыми проблемами и способами работы.
Нет смысла слишком углубляться в это направление психологической
работы в рамках Public Relations, так как оно достаточно внятно и даже
вдохновенно прописано в ряде русскоязычных работ. Причем прописан не
только опыт и подходы самих консультантов, но описано применение схем
некоторых особо известных и популярных западных направлений практической
психологии - “транзактного анализа” Э.Берне, представления о модальностях
из практики Нейро-лингвистического программирования, психоаналитического
подхода в упрощенной трактовке, анализа и толкования социально-ролевых
отношений, представлений о стилях и типах лидерства и руководства, о
структуре коммуникации в организации и других.
В.Методы социально-психологического
тренинга и другие групповые методы социально психологической подготовки
Отличие СПТ от Психологического Консультирования - прежде
всего в формах и способах работы. Это работа в режиме групповой
коммуникации со всеми вытекающими отсюда обстоятельствами и
проблемами...
Тренинговые методы в широком смысле подразделяются на
· имитационные - ...
· ориентированные на опыт ( по англ. experiential) ...
СПТ и использует принципы и имитационных и ориентированных на опыт методов,
но по духу все же ближе ко Второй группе.
Определение социально- психологического тренинга
- форма активного социального обучения, направленная на ...
Методы социально-психологического тренинга подразделяются на
· ориентированные на деятельность - инструментально
ориентированные. ......
· ориентированные на личность - экзистенциально-ориентированные.
....
Говоря более приземленным языком, первая группа имеет дело с “техническими”
и “технологическими” аспектами социального поведения людей, вторая же
концентрируется на личности в контексте ее существования, на личностных
смыслах, ориентациях, глубинных переживаниях.
Из краткого теоретико-психологического экскурса в дебри
понятия “психологический тренинг”, нетрудно представить, что первой
группе методов - инструментально ориентированным - в практике Public
relations уделяется больше внимания, и отдается большее предпочтение
по сравнению с экзистенциально-ориентированными. Это связано с тем,
что такой прагматичный и жесткий вид деятельности как СО не может опираться
на зыбкие гуманистические категории, типа “личности в ее экзистенциальной
ситуации”.
PR ориентируется прежде всего на действие, на создание вполне определенных
имиджей, впечатлений, мнений, а вслед за ними и социальных
установок и ценностных ориентаций.
А абстрактно-гуманистические ценности оставляются на откуп гуманитариям
и психотерапевтам. Хотя, конечно, вопрос о психотерапевтическом -или
напротив анти-психотерапевтическом влиянии PR- кампаний и PR - акций
остается открытым.
Исходя из этого положения, нет смысла особо углубляться в экзистенциально-ориентированные
методы работы, представленные прежде всего двумя направлениями “тренинга
сензитивности”
(sensitivity training) : 1) Encounter-Groups ( C. Rogers) и 1)T-Groups
( Eаsalen), граничащие с различными формами т.н. групповой психотерапии
гуманистической направленности, (начиная от Гештальт-терапии Фр. Перлза
до Психосинтеза и других вариантов работы со здоровыми людьми, у которых
возникли какие-либо проблемы - личностные или связанные с социальным
взаимодействием).
Что же до инструментально ориентированных форм тренинговой работы то
- их море.
Однако дисциплинированный тренер обычно ограничивает себя рамками т.н.
“тренинга делового общения”, называемого часто психологами на своем
“птичьем” языке просто “деловым тренингом”.
Эта форма работы строится, как правило, по модульному принципу, то есть
включает в себя основные компоненты - модули, довольно
жестко определяемые, - которые подключаются к работе в рамках общей
программы либо будучи жестко закрепленными в этой программе на определенном
месте, в определенной последовательности, либо встраиваются в общую
программу ситуационно, по мере необходимости, когда обнаружены проблемы,
которые могут быть решены с привлечением одного из модулей...
Традиционно к таким модулям относятся:
1. Деловая беседа...
2. Переговоры...
3. Публичное выступление...
4. Совещание...
5. Коллективное принятие решений...
Список может быть продолжен, однако дальнейшее перечисление не столько
расширит описанную область, сколько будет детализировать отдельные блоки.
Основные практические “орудия”- способы
работы психолога-тренера:
· групповая дискуссия (направленная и ненаправленная)
· ролевая игра
· проигрывание реальных и воображаемых ситуаций общения и взаимодействия
· анализ конкретных ситуаций общения и др.
Характерной особенностью “делового” тренинга является
привлечение самых разных теоретических схем, трактующих психологию человеческого
взаимодействия , - этот момент является чисто “вкусовым” - то есть каждый
тренер на свой вкус и ориентируясь на свои пристрастия привлекает различные
схемы психологического анализа , почерпнутые им из океана теоретической
психологии, теории управления и организации и других исследовательских
направлений.
Существует набор наиболее известных и применимых аналитических схем,
которые можно назвать “набором бойца тренинг-фронта”. Они похожи на
те, что применяются в психологическом консультировании: представление
о стилях и типах лидерства и руководства, о структуре коммуникации в
организации, , анализ социально-ролевых структур и отношений, понятие
коммуникативной обратной связи, анализ невербалики, “транзактный анализ”
и теория сценариев Э.Берне, представление о модальностях из практики
Нейро-лингвистического программирования, психоаналитический подход в
упрощенной трактовке, анализ этапов контакта в общении, и других
Татьяна Алексеева, Шеф-редактор PR-Info.ru
