Новая информация
New Info
13 03.2013 -«Битва рекламных бюджетов или креативов?»-
Н.Козицкая, Публикация портала «Маркетинг в недвижимости» раздел Материалы и статьи
13 03.2013 -«6 новых социальных сетей» - А. Харченко , Публикация «AIN.UA»раздел Материалы и статьи
13 03.2013 - ... из Блогосфер ...
 Свой SMM-специалист или аутсорсинг в агентстве? Что лучше: нанять своего SMM-специалиста или отдать продвижение в соц.медиа на аутсорсинг в агентство? V/Knyazko в сети linkedin
12 03.2013 - "ДИЗАЙН И РЕКЛАМА" ,
Специализированная выставка -
16 - 19 апреля в Москве , ЭКСПО-ПАРК ВЫСТАВОЧНЫЕ ПРОЕКТЫ
12 03.2013 -  Работа жюри началась.
Шеф-редактор PR-Info.ru Татьяна И. Алексеева - в составе жюри конкурса . “Хрустальный Апельсин” - РАСО , МГИМ О МИД РФ, МГУКИ PR-Info.ru - информационный спонсор
12 03.2013 -  «Бонус №7 от Russian Marketing Week 2013 - Подборка лучшей инфографики от Russian Marketing Week 2013 - РОССИЙСКАЯ НЕДЕЛЯ МАРКЕТИНГА 2013 » -
24-26 мая 2013 в Москве PR-Info.ru - информационный спонсор
12 03.2013 - Со&PubNews: БОЛЬШИЕ ДЕЛА МАЛОГО БИЗНЕСА.
Монитринг в номинации «Малый бизнес» за 2012 - Интеренет-библиотека СМИ Public.ru, Международный конкурс деловой журналистики «PRESSЗВАНИЕ» , Москва
12 03.2013 - Со&PubNews: Ночь пожирателей рекламы. 20 лет в России. 19 апреля 2013 в Москве -агентство «ТВИН Медиа», Москва
12 03.2013 - Со&PubNews: С новым логотипом университет должен войти в первую сотню рейтинга ведущих университетов мира QS World University Rankings -
Дизайн-концепция нового логотипа Новосибирского Государственного Университета от Рекламной группы «Мелехов и Филюрин» , Новосибирск, Москва.
12 03.2013 - Со&PubNews: «Отличный интернет» - Агентство Escape, Украина, Киев, создало первый ролик для МТС-Беларусь
В январе 2013 года агентство Escape победило в тендере на комплексное креативное обслуживание мобильного оператора «МТС-Беларусь»
11 03.2013 -Начала работу конференция «СМИ в современном мире. Молодые исследователи». , с 11 по 13 марта 2013 в С-Петербурге,ВШЖМК СПбГУ PR-Info.ru - информационный спонсор
11 03.2013 - Завершена регистрация проектов на Всероссийский студенческий конкурс “Хрустальный Апельсин” - РАСО , МГИМ О МИД РФ, МГУКИ PR-Info.ru - информационный спонсор
11 03.2013 -Специальные гости – учёные с мировым именем П. МАНЧИНИ, К. ВОЛЬТМЕРи др на конференциии «СМИ в современном мире. Петербургские чтения» - 17-19 апреля 2013, Санкт-Петербург , ВШЖМК СПбГУ PR-Info.ru - информационный спонсор |
|
«Битва рекламных бюджетов или креативов?»
Надежда Козицкая, редактор «Маркетинг в недвижимости»
Публикация портала «Маркетинг в недвижимости»
Оценивая 2012 год, можно сказать, что он сложился достаточно благополучно для строительной отрасли. И рекламодатели рынка недвижимости заметно активизировались. Если брать только десятку лидеров по размещению рекламы, то в 2012 г. совокупное число их рекламных выходов по сравнению с 2011 г. возросло без малого на 40%. По оценкам экспертов, увеличились рекламные бюджеты, и их нынешний объем – далеко не предел.
Маркетологи отрасли связывают высокую рекламную активность в сфере недвижимости главным образом с выходом новых объектов и/или поступлением в продажу новых объемов. По данным аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU», объем ввода новостроек в Москве и Подмосковье в 2011 году составил 489 объектов, а в 2012 году – уже 579. Наблюдается и рост цен на жилье, а, как показывает практика, это всегда способствует повышению объемов рекламы. Для сравнения: в IV кв. 2011 средняя стоимость квадратного метра в новостройке Москвы составляла 157 700 руб., а через год – уже 174 545 руб. (данные IRN.RU).
Самые активные рекламодатели рынка недвижимости по количеству рекламных выходов за 2012 г.
| |
Рекламодатель |
Общее число рекламных выходов* |
| 1 |
«Инком-недвижимость» |
13 454 |
| 2 |
«Единая Городская Служба Недвижимости» (ЕГСН) |
11 390 |
| 3 |
ФСК «Лидер» |
10 744 |
| 4 |
«НДВ-Недвижимость» |
9 465 |
| 5 |
«Дон-строй» |
8 922 |
| 6 |
«Открытые инвестиции» |
8 256 |
| 7 |
ГК «Абсолют» |
5 944 |
| 8 |
«Мортон» |
5 145 |
| 9 |
Urban Group |
3 975 |
| 10 |
«Простор недвижимость» |
3 868 |
Источник: TNS Media Intelligence
Примечание: TNS Media Intelligence измеряет рекламные выходы, а не рекламные бюджеты. В силу технических особенностей сбора подобной статистики учитываются выходы в прессе, на радио, на телевидении и в наружной рекламе в пределах МКАД. Не учитываются выходы в интернете и в наружной рекламе за пределами Москвы и др.
Для сравнения: Топ-10 рекламодателей недвижимости за 2011 г. - «Потери площадок наружной рекламы не снизили активность рекламодателей. Девелоперы и риелторы находят другие варианты».
Неслучайное попадание
По наблюдениям заместителя генерального директора по маркетингу и PR «НДВ-Недвижимость» Ирины Наумовой, за исключением «Дон-Строя» мало кто в уходящем году вложил деньги в имиджевую рекламу – все кампании были связаны с рекламой продукта, в меньшей степени – услуги.
Например, «НДВ-Недвижимость» реализует несколько масштабных проектов в Москве и Подмосковье. В основном, это крупные микрорайоны, где каждый месяц в продажу поступают новые объемы квартир. «Чаще всего нашим партнерам – девелоперам – нужны значительные объемы продаж, а без активной рекламной компании, без формирования имиджа проекта и девелопера, хороших экономических показателей добиться невозможно», – объясняет эксперт.
Компания «Лидер» также попала в тройку наиболее активных рекламодателей недвижимости. «Мы вывели в минувшем году сразу два новых проекта – M-House в Москве и «Западное Кунцево» в Подмосковье. В 2013 г. мы планируем вывести еще три крупных проекта, поэтому наша рекламная активность точно не снизится», – комментирует PR-директор ФСК «Лидер» Марина Концевая.
В 2012 г. в активную стадию вошли также несколько проектов UrbanGroup – «Город набережных», «Пятницкие кварталы», «Опалиха О2», «Зеленый мыс» – именно этим в компании объясняют возросший объем рекламы. «За год узнаваемость бренда среди потенциальных покупателей недвижимости выросла в 3-4 раза. Наша рекламная активность в 2013 году спланирована с увеличением бюджетов со II квартала, что связано с переходом текущих проектов в активную фазу продаж», – делится планами директор по маркетингу UrbanGroup Леонард Блинов.
Все за МКАД!
Традиционно у десятки самых активных рекламодателей недвижимости в 2012 г. больше всего выходов пришлось на радио – свыше 87 000 выходов, затем следуют ТВ – без малого 20 000 выходов и наружная реклама – около 19 000 выходов, с большим отставанием идет пресса – почти 3500 выходов (TNS Media Intelligence не измеряет количество выходов в сети Интернет). Отметим, что число выходов в «наружке» снизилось примерно на 1500 по сравнению с 2011 г., что можно связать с ужесточением в сфере наружной рекламы.
В статьях на IRN.RU («Потери площадок наружной рекламы не снизили активность рекламодателей. Девелоперы и риелторы находят другие варианты» и других) уже упоминалось про запрет перетяжек в Москве. А в 2012 г. продолжился снос рекламных носителей крупных форматов в центре столицы, в первую очередь щитов 6х3. Дальнейшему сокращению подверглась реклама на перетяжках и флагах, были ликвидированы крышные установки большого формата, под запрет попала реклама на видеоэкранах, перечисляет генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Arena Magic Box Руслан Самаев. В декабре 2012 г. были приняты новые Правила установки и эксплуатации рекламных конструкций, которые повлекут за собой дальнейшее сокращение рекламного инвентаря – будет ликвидировано еще примерно 7000 конструкций разного формата). Дальнейшему демонтажу подлежат панель-кронштейны, сити-борды и щиты 6х3.
Таким образом, отмечает Самаев, с 2013 г. в Москве можно устанавливать лишь 13 форматов наружной рекламы. Большинство «наружки» выводится из центральной и исторической частей города на территорию от Третьего транспортного кольца вплоть до административных границ Москвы. По наблюдениям Ирины Наумовой, все это заставляет компании сферы строительства/недвижимости перераспределять бюджеты на другие рекламоносители, ведь с сокращением наружной рекламы они теряют аудиторию автомобилистов, которая ценна для продавцов квартир.
Битва бюджетов
Однако сложности с «наружкой», судя по всему, не являются критичными. А вот основная проблема, с которой могут столкнуться маркетологи отрасли в ближайшее время – это достижение целевой аудитории. Проще говоря, до потенциальных покупателей будет все сложнее достучаться и донести предложение так, чтобы оно не затерялось в море себе подобных.
«Большое предложение на рынке создало высокую конкурентную активность, – объясняет руководитель отдела по работе с клиентами рекламного агентства «Медиа-Шторм» Екатерина Беспалова. – В результате, чтобы обеспечить контакт с целевой аудиторией, требуются все более значительные вложения в рекламу. Расходы на рекламу уже выросли в течение 2012 г. Например, на контекст раньше в среднем тратили 100 000-150 000 руб. в месяц, сейчас – примерно 200 000-250 000 руб.».
Второй фактор, который повлиял на рост стоимости контакта – это медиаинфляция, отмечает эксперт. Если в период кризиса сезонные повышения цен или сезонных наценки практически не применялись, к тому же площадки более охотно предоставляли скидки, то в 2012 году все рекламоносители провели два раунда повышения цен (весна, осень). Наиболее существенный рост отмечен в наружной рекламе – в среднем около 15% за раз, примерно такой же рост в интернете, около 7-10% – в прессе.
С ней согласна и Марина Концевая. Например, «осенью 2012 года на радиостанциях Москвы было небывалое количество рекламы, связанной с недвижимостью. К сожалению, компании с небольшим рекламным бюджетом и новички на радио просто потерялись в этом океане информации. Стоимость звонка [по рекламному объявлению] с радио выросла в несколько раз», – рассказывает Концевая.
Большой рекламный бюджет – еще не панацея. «Если проект долго продвигается через одни и те же каналы, а концепция размещения не меняется, не происходит качественный прирост новой аудитории, свежесть восприятия рекламного сообщения снижается. И в наружной рекламе, и на радио есть рекламодатели, которые активно и в больших объемах проводят размещение, но назвать это размещение заметным и запоминающимся трудно», – предупреждает Екатерина Беспалова.
Битва креативов
Альтернативный вариант «пробиться» к аудитории, не наращивая бюджет до бесконечности, – это повышение качества контента и использование различных нестандартных решений.
Например, самой резонансной рекламой 2012 года многие специалисты, не сговариваясь, называют кампанию «Москва ДонСтроится». «Сомнительный, но запоминающийся слоган, – комментирует Ирина Наумова. – То же могу сказать о рекламной компании «Мортона», которая всегда цепляет взгляд, хотя иногда с точки зрения вкуса находится на грани фола».
Специалистам рынка известно, что рекламу «Мортона» делает агентство «Медиа-Шторм», как и рекламу строительной компании «Ремикс» – известная серия макетов с частями тела (об этом креативе неоднократно писали различные СМИ, подробнее в статье «Любая реклама - кроме скучной. Части тела на рекламных макетах останавливают взгляд и движение автомобилей»). В агентстве признают, что данное стилевое решение неоднозначно воспринимается массовой аудиторией, тем не менее отмечают, что застройщик использует его с 2008 г. и оно доказало эффективность при небольших объемах размещения.
Леонард Блинов отмечает, что UrbanGroup в ближайшее время будет постепенно менять подход к рекламе, отдавая предпочтение более креативным решениям. «Мы хотим постепенно отойти от принципа экстенсивного наращивания объемов рекламы, так как предельная эффективность рекламоносителей снижается. К примеру, в 2012 г. мы увеличили объем наружной рекламы в Москве до 150 щитов, но не получили ожидаемого всплеска звонков в краткосрочном периоде. Зато это позволило нам повысить узнаваемость бренда «UrbanGroup», что в настоящее время дает нам возможность продвигать уже известный бренд, используя меньшее число рекламоносителей, в том числе наружной рекламы», – рассказывает эксперт.
Компания ФСК «Лидер» каждый месяц тестирует новые для себя форматы. «Что-то из этого выстреливает, что-то нет, – считает Марина Концевая. – Мы видим, что многие следят за работой нашего рекламного отдела, что-то перенимают. Были даже случаи, когда обращались к нашим агентствам-партнерам, представляясь близкими друзьями ФСК «Лидер». К счастью, мы работаем с профессионалами, которые не раскрывают всех секретов нашей рекламной «кухни».
Оценка рекламных бюджетов отдельных участников рынка недвижимости за 2012 г.
| |
Рекламодатель |
Оценка рекламного бюджета (без учета НДС), янв.-дек. 2012 г. |
| 1 |
«Инком-недвижимость» |
430 млн руб. |
| 2 |
«Единая городская служба недвижимости» |
75 млн руб. |
| 3 |
ФСК «Лидер» |
140 млн руб. |
| 4 |
«НДВ» |
365 млн руб. |
| 5 |
«Дон-строй» |
240 млн руб. |
| 6 |
«Открытые инвестиции» |
277 млн руб. |
| 7 |
ГК «Абсолют» |
253 млн руб. |
| 8 |
«Мортон» |
240 млн руб. |
| 9 |
URBAN GROUP |
50 млн руб. |
| 10 |
«Простор» |
20 млн руб. |
Источник: компания АДВ
Примечание: указанные бюджеты являются ориентировочными. Оценка проведена специально по запросу редакции компанией АДВ (один из лидеров в сфере маркетинговых коммуникаций в России, Украине и ряде стран СНГ) на основании медиа-аудита (учтены только ТВ, радио, пресса, наружная реклама).
Надежда Козицкая, редактор www.mvn.ru - «Маркетинг в недвижимости»
irn.ru,
13.03.2013
|
|
