Как сегментировать свою аудиторию: разбираемся в методах
И чем опасна RFM-сегментация. Рассказывает агентство R:TA
Публикация интернет издания
«Cossa.ru»
Долгое время реклама неплохо работала и без сегментации. До изобретения печатного станка вы писали объявления на стенах или зачитывали на площадях. С 15 века появилась печатная реклама: в 1472 году в Лондоне на двери одной церкви было размещено объявление о продаже молитвенников. Следом появились газеты, рекламные листовки, прямой маркетинг и венец творения (по мнению автора) — интернет.
Интернет принёс столько данных и такую простоту их использования, какая не снилась рекламщикам и маркетологам. Теперь мы можем не просто понимать целевую аудиторию, но и сегментировать её. Это стоит делать по двум причинам:
1. Ваша аудитория, скорее всего, неоднородна. Это значит, что у покупателей разная мотивация, процесс выбора и потребности.
2. Разбивая аудиторию на мелкие сегменты, вы сделаете более персонализированные предложения и рекламные материалы. Это не только повышает конверсию и средний чек, но и потребители так же часто ждут этого от компаний.
Итогом развития сегментации станет «маркетинг один на один» — когда каждый клиент получает индивидуальное предложение и рекламу. Но для большинства компаний такие мощности не доступны, поэтому пока остановимся на различных видах сегментации.
Вариантов того, как можно разбить свою целевую аудиторию, очень много. Мы расскажем о некоторых из них. Выбирайте тот, который имеет смысл для вашего бизнеса.
Виды сегментации
Социально-демографические характеристики
Классические параметры, которые используются повсеместно. В них входят:
- пол;
- возраст;
- образование;
- занятость;
- доход;
- семейное положение;
- национальность или раса.
Целевая аудитория для марки моторных масел может быть такая: мужчины, 21–45, проживающие в центральных и северных частях страны, доход средний.
Плюсы: простые и понятные параметры, легко применять. Можно использовать в качестве базовых, постепенно усложняя.
Минусы: не дают глубокого понимания личности — мотивации к покупке, предпочтений.
Портрет идеального клиента
Хорошая новость: где-то наверняка существует ваш Идеальный Клиент. Возможно, даже не один. У многих компаний может быть больше одного идеального клиента, особенно если вы производите несколько товаров или услуг.
Для составления портрета идеального клиента вам понадобится немного времени и фантазии. Ответьте на следующие вопросы:
- Какие социально-демографические показатели у моего идеального клиента?
- Какие у него интересы и хобби? Чем он занимается в нерабочее время?
- Какой он человек? Что ему нравится, что не нравится?
- Какая проблема у вашего клиента?
- Как ваш продукт её решает?
- Придумайте имя клиенту, найдите фотографию. Этот совет может показаться странным, но так будет проще поверить, что это настоящий человек.
Плюсы: очень наглядный способ сегментации.
Минусы: он основан на личном мнении, а человеку свойственно ошибаться. Есть риск придумать не реальных клиентов, а желаемых.
Психотипы
Психотип — совокупность черт характера, описывающая узнаваемый тип человека с точки зрения психологии. В психологии существует множество типов классификации личностей: по Фрейду, по Юнгу и Майерс-Бриггс, по Ганнушкину и другие.
Психология — довольно специфическая область знаний, в которой часто не бывает одной правильной классификации. Поэтому можете выбрать любую классификацию, которая имеет смысл для вашего продукта и более-менее признана научным сообществом.
Пример: мы продаём машины и выяснили, что у нас есть два основных психотипа: ESTJ (Администратор) и ESFP (Политик).
Глядя на описания типов, можно скорректировать коммуникацию и рекламу для каждого из них: для ESTJ сделайте упор на практичности, традиционности, статусности. Для ESFP уделите большое внимание креативности предложения, эмоциям, «здесь и сейчас».
Плюсы: понятная типология с понятными критериями оценки. Можно использовать опросники для точного определения типа личности.
Минусы: почти все психотипы критикуются академическим психологическим сообществом за недостаточную точность и несоответствие экспериментальным данным. Тяжелы в использовании не психологами.
Трайбы
Относительно новый и малоизвестный в России способ сегментирования аудитории.
Слово «трайб» или «племя», пришло к нам из антропологии, но с несколько иным значением. Раньше люди собирались в племена на основании географической, языковой, культурной близости.
В современном мире племена устроены по другому: люди входят сразу в несколько трайбов и могут переходить из одного в другое. В один момент вы занимаетесь кроссфитом, а в следующий — обсуждаете с друзьями «Игру престолов».
Принадлежность к племени теперь определяется не кровными узами, а вашими интересами и страстью. Ваш соцдем или география не определяют ваш трайб. Они вообще мало важны в трайб-маркетинге.
Понять, какие трайбы пользуются вашим продуктом или сервисом, вам помогут внимание и наблюдательность. Можете даже представить себя антропологом, который изучает незнакомое племя. Возьмите блокнот, ручку, классную шляпу и ответьте на следующие вопросы:
- Кто ваша широкая аудитория, которую вы хотите поделить на трайбы?
- Какая страсть объединяет людей, которые пользуются моим продуктом?
- На каком языке они разговаривают? Какие слова используют, какой стиль общения?
- Какие у них ещё интересы? Какие ценности? Чем они занимаются после работы?
- Как они общаются друг с другом?
- Что привлекает их в вашем продукте или услуге?
- Кто их кумиры?
- Как и какие технологии они используют в жизни?
Плюсы: отход от устаревших (по мнению некоторых) способов сегментации, трайбы отражают реальные группы людей, а не набор соцдем-характеристик.
Минусы: довольно новая тема, которая пока не получила широкой поддержки и изучения в академических кругах. Мало кто умеет пользоваться и применять.
5W
Методика 5W, которую, к сожалению, нельзя так же ловко назвать на русском языке, помогает построить сегменты, ответив на 5 вопросов:
- Что? (What?) — Товар — Какие товары и услуги нужны потребителю, что вы предлагаете?
- Кто? (Who?) — Потребитель — Кто будет покупать, кому это нужно?
- Почему? (Why?) — Мотивация — Зачем людям это нужно?
- Когда? (When?) — Момент — Когда потребителю это нужно? В какой ситуации клиенты захотят воспользоваться вашими товарами/услугами?
- Где? (Where?) — Канал сбыта — Где «обитают» эти люди? Где они увидят, закажут, получат ваш товар?
Пример:
Плюсы: очень понятная в применении методика. Можно сделать несколько неожиданных открытий.
Минусы: такие же, как и в портрете идеального клиента. Есть шанс придумать сегменты, которые не соответствуют действительности.
RFM
Один из способов сегментирования существующей клиентской базы, основан на трёх показателях:
- Recency (давность) — давность покупки.
- Frequency (частота) — количество покупок.
- Monetary (деньги) — сумма покупок.
В классическом варианте вся шкала сегментирования разбита на 4 деления в каждом измерении, всего образуется 64 сегмента (группы). Если вы чувствуете себя уверенно, можете изменять количество делений и групп соответственно. Чтобы получить ваши конкретные значения, поделите все значения на четыре равных части: 25%, 50%, 75% 100%. Так вы получите значения ваших квартилей.
Далее нужно взять каждого клиента и понять, к какой группе он относится.
Вот самые важные RFM-сегменты:
Не обязательно разрабатывать индивидуальное предложение для каждой из 64 групп. Начните с основных. Если увидите успех, расширяйте свои кампании.
Плюсы: учитываются монетарные показатели, используются данные конкретно ваших клиентов.
Минусы: никак не учитываются личностные характеристики клиента.
Когорты
Когорта — группа людей, которую объединяет особый признак. Часто говорят о когортах по дате регистрации или по источнику регистрации или продажи.
Пользователь может входить сразу в несколько когорт: например, «зарегистрировавшиеся на неделе 1–7 марта», «пришедшие из социальных сетей», «совершившие покупку».
Когортный анализ можно использовать для чего угодно, что связано с поведением клиентов и временем:
- изучение времени жизни клиента и прогнозирование оттока (на какой неделе/месяце ваши клиенты «отваливаются»);
- прогноз окупаемости рекламной кампании;
- оценка изменений в продукте и так далее.
Пример:
Вы запустили рекламную кампанию. Через месяц вы смотрите на продажи и видите, что было 10 продаж на 10 000 рублей. А на РК вы потратили 20 000 рублей. Получается, что РК убыточна и надо её скорее отключать? Не спешите с выводами. Разбейте пользователей, которые пришли с этой РК, по когортам. Сколько недель им понадобилось, чтобы совершить покупку? Возможно, более поздним когортам ещё нужно время, чтобы совершить покупки.
Плюсы: наглядное отслеживание изменений во времени, прогнозирование окупаемости рекламной кампании.
Минусы: мало что говорит нам об аудитории для рекламы и формировании индивидуального предложения.
Сегментация и таргетирование — два кита, на которых стоит современный маркетинг
Может быть, вам трудно будет начать, но попробуйте выбрать подходящую вам лично и бизнесу модель и посмотрите, что из этого выйдет.
Книги по теме
- Джон Янч, «Маркетинг без диплома»;
- Сет Годин, «Лидер есть в каждом. Племена в эпоху социальных сетей»;
- Карл Густав Юнг, «Психологические типы».
https://www.cossa.ru/152/200101/
| 
